Professional Documents
Culture Documents
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales.
Comunicacin. Estrategias Comunicacionales. Marketing Poltico. Imagen Poltica. Agenda de Gnero.
ndice
5
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Elaboracin de Contenido
Zenaida Sols Gutirrez
Consultora.
Equipo a cargo de revisin:
Milagros Vallejos Zamudio,
Rosario Sichez Valle
Mara Isabel Echegaray Villanueva.
Diagramacin
Claudia Rospigliosi C.
Primera parte
Gestin poltica de mujeres y comunicacin
1. Introduccin
11
15
Segunda parte
Estrategias comunicacionales: el marketing poltico
17
17
18
21
23
5. Medicin de estrategias
25
Tercera parte
La comunicacin meditica
35
35
2. Formas de comunicacin
35
36
36
Impresin
5. La comunicacin no verbal
37
39
42
44
Referencias bibliogrficas
49
Catalogacin Bibliogrfica:
Cendoc MIMDES
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
La comunicacin meditica
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Primera Parte
10
11
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
2. En Informe Regional sobre Desarrollo Humano para Amrica Latina y el Caribe 2010. Pg. 23.
2. Diseo y sostenimiento
de la imagen poltica
2.1 Marco Jurdico Nacional e
Internacional
El Per es firmante de acuerdos y normas de
polticas pblicas internacionales y ha desarrollado
legislacin nacional y regional en torno a la
importancia de la participacin de las mujeres en
la vida poltica, cuya necesidad de cumplimiento
da sustento a esta preocupacin. As, por ejemplo,
nuestro pas es adherente de:
12
13
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
3. XI Conferencia Regional de la mujer de Amrica Latina y el Caribe. Consenso de Brasilia 2010. Pg. 2.
14
15
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
multilige y pluricultural.
Territorialidad. Enfoca el desarrollo territorial
3. Posicionamiento y
promocin de la agenda de
gnero
MIMDES: Las mujeres elegidas, pueden contribuir
con el mejoramiento de la vida de las
mujeres de su jurisdiccin, siguiendo la
agenda de promocin de gnero 8
El MIMDES reconoce que ampliar y fortalecer
el liderazgo poltico de las mujeres significa
democratizar la gestin pblica y el ejercicio de
la poltica en nuestro pas. La segunda premisa es
que las mujeres por derecho tienen que participar
en la gestin de lo pblico, por tanto debemos
aspirar a la paridad en la participacin poltica y
ciudadana9.
Una gestin honesta y transparente de las
mujeres en los gobiernos locales y regionales,
se puede considerar fructfera, en el camino a
eliminar el prejuicio contra las mujeres polticas
y la consolidacin de la democracia que requiere
equidad de gnero con urgencia. Sin embargo,
el aporte de las mujeres desde los gobiernos
subnacionales, podra ser mucho ms valioso
trabajando en sus jurisdicciones una agenda de
promocin de gnero que aborde programas de
desarrollo de capacidades de mujeres, lucha contra
la discriminacin y violencia contra la mujer e
16
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
de prevencin y
Segunda parte
17
Estrategias comunicacionales:
el marketing poltico
Las estrategias comunicacionales pueden dividirse
en distintos grupos, atendiendo a las necesidades
del rubro en el que se trabaje. En la comunicacin
poltica de gestin, se estiman dos mbitos, con
dos subgrupos muy importantes:
El Marketing.
Todo lo referido a la promocin e imagen de lo que
se quiere destacar ante la poblacin. Comprende
tambin:
Las Estrategias Publicitarias, compuestas por
campaas publicitarias contratadas pagadasen radio TV. medios impresos, calle (carteles,
volantes)
1. Definicin del
marketing poltico
El marketing poltico12 de una gestin se define
como la dinmica conformada por un conjunto
de herramientas empleadas para dar a conocer
las acciones, proyectos y programas que un
funcionario/a elegido/a debe impulsar como parte
de su trabajo y de su actuacin pblica en general.
Los objetivos del marketing poltico estn ligados
fundamentalmente a bsqueda de satisfaccin
y reconocimiento de la ciudadana para con la
gestin, mediante el conocimiento de las acciones
impulsadas y para con la autoridad elegida.
La Comunicacin.
12. La traduccin literal sera Mercadeo poltico, aunque no necesariamente, ni es deseable que se remita a compra o venta de aceptacin.
18
19
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
2. Composicin del
marketing poltico
El Marketing Poltico est compuesto por cuatro
importantes pasos para la ejecucin de acciones
durante una gestin, cuyos resultados se plasman
en el plan de marketing.
Estos pasos son:
Investigacin
Planificacin,
Gerencia y
13. IDEA Internacional, Transparencia. Boletn 27. Datos electorales, marzo 2007.
14. Ancash, Ayacucho, Cajamarca y Puno
Difusin
El Marketing Poltico, est dirigido mayoritariamente a
la utilizacin de los medios masivos de comunicacin,
por la preponderancia actual de la prensa escrita,
la radio y en especial la TV. Adems, debido a que
vivimos un tiempo dominado por el influjo de la
televisin, las herramientas a emplearse deben ser
preferentemente, de comunicacin audiovisual.
No obstante ser importante esto, es deseable que
no se deje de lado la comunicacin directa con los
ciudadanos, una valiosa herramienta para lograr
aceptacin y reconocimiento; lo cual igualmente
requiere un aprendizaje, a fin de que el enganche
con el sentimiento popular se d en forma fluida
y autntica.
2.1 Investigacin
Todo plan de marketing debe empezar con la
investigacin. Es el primer paso obligado para no
trabajar sobre supuestos que pueden estar alejados
de la realidad. Mediante la investigacin, encargada
a un grupo conocedor, y con la participacin
activa de la protagonista -cuyo conocimiento
de campaa aportar valiosos datos-, se deber
estudiar y sistematizar la informacin acerca de
todas las variables que conforman el panorama en
el que se va a actuar:
a. Las condiciones del ambiente socio-poltico local
b. Las necesidades ms urgentes que deben ser
abordadas
2.2 Planificacin
20
21
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
2.3 Gerencia
Un cambio que la ciudadana est esperando en la
gestin pblica es abandonar la relacin vertical
entre administrador/a y administrados, para
convertirla en una relacin horizontal, en la cual
la gestin local o regional ya sea una alcalda,
regidura municipal o consejera regional-, sea
realizada como un servicio cuyo cliente es el
pblico y que este debe quedar satisfecho.
Lo ideal es lograr una gestin horizontal,
comprometida con la gente, conocedora
(estudiosa) de la realidad y sumamente responsable
con los plazos y los recursos, todo lo cual debe
dejarse ver mediante una correcta comunicacin,
esto terminar impulsando el reconocimiento
y liderazgo de la autoridad. Adicionalmente, la
mujer, est obligada a demostrar que puede hacer
una gestin eficiente, tanto o mejor que la de los
varones, para erradicar el prejuicio relacionado a
la supuesta incapacidad para la gestin pblica
por no haber tenido experiencias anteriores en el
espacio pblico.
2.4 Difusin
La difusin de la gestin debe hacerse a travs
de un buen plan de marketing y comunicacin,
en especial de la lder (lo que veremos ms
adelante). Los mecanismos a travs de los cuales
se debe dar difusin, son todos los que se puedan
22
23
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
15. HERRERA Santamara Rodolfo. Manual de Mensajes Clave. Promoviendo la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.MIMDES.2010. Pgs. 30 a 35.
4. Estrategias de
comunicacin y de
publicidad
Son formas estructuradas de llegar al pblico
objetivo. La diferencia fundamental entre ambas
est en que las estrategias comunicacionales son
trabajadas teniendo como contraparte a la prensa,
que aborda realidades tangibles y somete nuestra
informacin a las reglas mediticas; mientras que
en las estrategias publicitarias, es posible, disear
campaas muy creativas, abarcando los aspectos
resaltantes y positivos nicamente, dado que son
campaas pagadas.
24
4.1 Estrategias directas con la
poblacin
4.2
25
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Estrategias mediticas
4.3
Estrategias publicitarias
5. Medicin de estrategias
Tan importante como aplicar una estrategia de
comunicacin o marketing, es conocer el impacto
obtenido. A continuacin, unas plantillas modelo,
fciles de adecuar, que nos darn luces acerca de
cada actividad emprendida.
26
27
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Nombre de la actividad:
Nombre de gobierno subnacional:
Periodo de realizacin:
Regin
Periodo
ACTIVIDAD N
Responsable 1
Responsable 2
Responsable 3
Nombre
Lugar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Particip
S
NO
a. Breve descripcin
Breve descripcin de su participacin
b. Productos
16. Copiar un recuadro por cada actividad de sensibilizacin. Cdigos de sensibilizacin en ANEXO 1.
CDIGO
28
29
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
3. Incidencia poltica
ACTIVIDAD N
CDIGO
ACTIVIDAD N
CDIGO
Tipo
b. tipo de medio
Tipo de norma
d. Tiempo de duracin del espacio (radio TV.) o extensin del artculo y ubicacin
e. Repeticiones
17. Copiar un recuadro por cada actividad con medios de comunicacin. Cdigos de los medios de comunicacin en ANEXO 1.
Pronunciamiento
Fecha:
Nmero de
suscriptores
Demandas, Exigencias
30
31
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
4. Alianzas estratgicas
4.1 Resultados esperados
ANEXO 1
18
ACTIVIDAD N
Sensibilizacin
TIPO DE ACTIVIDAD
1.1
CDIGO
1.2
Nombre
Lugar
CDIGO
a. Breve descripcin
b. Productos
c. Instituciones y Organizaciones participantes
18. Copiar un recuadro por cada actividad de fortalecimiento organizativo. Cdigos de fortalecimiento organizativo en ANEXO 1.
1.3
CDIGO
DENOMINACION ACTIVIDAD
Actividad educativa
Charlas
Conferencia
Difusin o aplicacin de guas
metodolgicas
Foro
Mesa redonda
Panel
Presentacin de libro o informe
Proyeccin de videos
Seminario
Taller
Celebracin ecumnica
Celebracin para-litrgica
Misa
Chocolatada
Concurso de historietas
Concurso de peridico mural
Concurso escolar
Exposicin culinaria
Exposicin de historietas
Exposicin fotogrfica
Festival
Gymkhana
Juegos florales
Presentacin de teatro
32
1.4
Medios de comunicacin
2.1
2.2
Incidencia poltica
33
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
3.1
Distribucin de
informacin
impresa
1.4.1
1.4.2
1.4.3
Eventos con
2.1.1
comunicadores y 2.1.2
medios de comu- 2.1.3
nicacin
2.1.4
2.1.5
Emisin en me- 2.2.1
dios
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
2.2.7
2.2.8
2.2.9
2.2.10
Acto cvico
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.1.6
3.1.7
3.1.8
3.1.9
3.1.10
3.1.11
Feria informativa
Puesto informativo
Volanteo
Conferencia de prensa
Desayuno con medios
Difusin de nota de prensa
Reunin con medios
Reunin con periodistas
Difusin de spot radial
Difusin de spot televisivo
Documental de TV.
Entrevista radial
Artculo periodstico
Entrevista televisiva
Programa radial especial
Publicacin en prensa escrita
Reportaje de TV.
Transmisin de evento
Ceremonia central
Ceremonia de conmemoracin
Acto cvico cultural
Aniversario
Desfile cvico
Despliegue de banderolas
Izamiento de pabelln nacional
Marcha
Pasacalle
Plantn
Vigilia
Alianzas estratgicas
4.1
Fortalecimiento
5.1
Identificacin de aliados
Establecimiento de contactos
Planificacin de acciones
Acuerdos y compromisos
Evaluacin de acuerdos
Otros
Encuentro de organizaciones
Reunin interna de trabajo
Taller con miembros de GR o
Consejo municipal.
34
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Tercera parte
35
La comunicacin meditica
1. La relacin con los
medios de comunicacin
Relacionarse con los medios tiene como finalidad
comunicarse con el pblico objetivo, en este
caso los ciudadanos y no necesariamente con los
medios. Es evidente que el posicionamiento de
estos en la sociedad actual, obliga a que gran parte
de la comunicacin se haga a travs de ellos, an
as no debe olvidarse la relacin directa.
Siendo que mayoritariamente, la comunicacin
poltica, tambin se hace a travs de los medios
masivos -por estar ubicados en el centro del inters
cotidiano-, alguien en un cargo poltico, en especial
mujeres, estarn sometidos/as al escrutinio pblico
permanente a travs de los periodistas. As, todo lo que
transmite la persona pblica (mediante su presencia,
movimientos, forma de hablar, seales etc.), an sin
quererlo, estar siendo percibido por la poblacin, a
travs de la difusin que los medios hacen.
La autoridad que quiera que su gestin sea conocida
(reconocida) debe impulsar necesariamente una
poltica de comunicacin proactiva, porque es a
partir de la percepcin de la gente, que se construye
el prestigio personal, profesional y poltico. La
buena o mala imagen que el pblico se haga de una
2. Formas de
comunicacin
Comunicacin Verbal y
Comunicacin No Verbal
La comunicacin verbal corresponde a todo lo que
decimos con palabras o escribimos, ej. el discurso,
un mensaje. El mundo, y la poltica, por cierto, se
han manejado por una cultura de lo escrito, desde
36
37
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
3. Composicin del
discurso poltico
El filsofo Aristteles mucho antes todava (300
Aos A.C.), afirmaba que: El hombre es un ser no
slo racional, obedece tambin a las emociones y
sosteniendo que la comunicacin es un todo -con
preponderancia en la actitud-, deca que persuadir
mediante un discurso requiere tres dimensiones:
> Logos (racionalidad)
> Ethos (confiabilidad)
> Pathos (sentimiento)
4. La comunicacin bajo el
influjo audiovisual
Los especialistas dicen que estamos siendo actores
de una nueva revolucin en la comunicacin,
que en buena medida significa el retorno de
la importancia de lo no verbal, mediante la
comunicacin audiovisual. Con el uso de las
5. La comunicacin no
verbal
Es todo lo que transmitimos con el cuerpo, el
arreglo personal y el entorno. Las personas que
nos ven, se forman una idea de nosotros a partir
de cmo nos ven, an cuando no digamos nada o
no tengamos intencin de interactuar.
En 1,964, Albert Mehrabian, pionero norteamericano en el estudio19 de la comunicacin no
verbal en la era moderna, present un estudio ,
que revolucion las comunicaciones. Afirma que
del 100% de elementos usados al comunicarnos, el
55% corresponde a la gestualidad, el 38% al tono
de la voz y solamente el 7% al lenguaje verbal.
Salvando distancias de idiosincrasia y tiempo,
debemos asumir que si queremos dar una buena
impresin u obtener reconocimiento desde un
38
39
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Las piernas:
Piernas y pies dubitativos o nerviosos, movindose
en temblor, balancendose, delatan falta de
control. Quienes lo perciben no necesitan conocer
los cdigos del cuerpo, ellos simplemente,
naturalmente, recogen esa sensacin.
El rostro:
Una mentira o fastidio, se delatan por la expresin.
Por el contrario, un rostro sonriente ilumina la
conversacin, abre puertas, rompe barreras. Una
mirada limpia, directa, es percibida como la de
una persona transparente; al revs, los ojos que no
miran de frente o esquivan la mirada, son signo de
que se oculta algo.
La voz:
Si es armoniosa, ayuda mucho al discurso, por el
contrario, si hay tensin, esta se escuchar ms
delgada, delatando la tensin. El tono es tan
importante como la intencin de lo que se est
diciendo para que lo que se comunica, sea tomado
correctamente. Si la voz es demasiado finita y
dbil, se transmite debilidad.
Los brazos:
El movimiento de brazos, acorde a lo que se
est diciendo, refuerza el discurso, los brazos y
las manos resultan fundamentales para darle
vitalidad a la conversacin. Una alocucin con los
brazos estticos, es percibida como sin dinamismo.
Conversar con los brazos cruzados puede generar
interrupcin de la relacin, expresa falta de ganas
de entender lo que nos estn diciendo.
Actitud:
Una buena actitud, amable y proactiva, resulta
fundamental para iniciar una negociacin,
apuntalar el discurso o para impulsar nuestros
proyectos. Puede tratarse de una magnfica
ocasin la que tenemos enfrente, pero una mala
actitud, con exagerada seriedad, parquedad,
timidez, agresividad, termina por opacar lo que
podra ser exitoso.
6.1 El mensaje
6. Qu se necesita para
comunicar en medios?:
40
41
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
b. Cuerpo y
c. Conclusin
La motivacin, tan importante como el cuerpo del
6.3 La representacin
Ocasionalmente, ya sea porque el/la lder no puede
ir a un encuentro con la prensa o por conveniencia,
se designa a un representante, que recibe el
nombre de vocero; y este, debe saber que est
sindolo, que hablar a nombre de la autoridad
o de la institucin a la cual pertenece. Los voceros
tienen cualidades innatas, como facilidad de
palabra, carisma, a las que suman otras habilidades
aprendidas, como el control de lo que puede y debe
decir. Cualquiera no puede ser vocero. El vocero es
una persona capaz de inspirar confianza en quien
le delega la labor, debe formarse, ir aprendiendo y
profundizando en los temas, deber habituarse a
actuar en los medios.
> Tipos de Voceros
Informar oportunamente
Decir la verdad
Explicar el hecho cuando se requiera
Ser diligente en atender a los medios
Respetar a los representantes de los medios
42
43
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
7. Pautas en la relacin
con medios
7.1 Conocer las caractersticas de los
medios
Los medios se manejan como negocios (la
mayora no acepta responsabilidades formativas),
quieren ganar dinero como cualquier negocio.
Algunos medios pertenecen a proyectos polticoeconmicos y eso suele explicar su posicin. Los
medios sustentan su economa en la publicidad,
no en la noticia. Como parte del anlisis, para
conducir una comunicacin asertiva, es necesario
saber quin es quin en los medios de la localidad,
cual es su lnea y si hay simpata o se percibe
animadversin hacia la autoridad o la gestin,
en cuyo caso resultar til conocer las razones
con la finalidad de orientar las acciones de la
comunicacin, que en cualquier caso, hay que
asumir. Decir no me importa, que hablen lo que
quieran es arriesgarse a que le sea fabricada una
imagen negativa, que puede no corresponder a la
real.
44
45
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
8. Principales herramientas
de la comunicacin
meditica
8.1 La popular nota de prensa
Es la herramienta ms sencilla y ms utilizada, vale
el esfuerzo de conocer su dinmica, para facilitar
su publicacin. Siendo el reto presentar la noticia
de modo atractivo, no quiere decir, sin embargo,
que se haga una nota de prensa rebuscada o
Resulta
46
47
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Entrevistas de televisin
48
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Referencias bibliogrficas
49
Comentario final
> Qu hacer y no hacer en una entrevista de
televisin?
50
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base