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Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada
por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza
magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos
compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras
palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un
nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los
organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a
travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los
consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van
evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la
explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse
con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando
esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida,
acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)
Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma
diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad
(Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia
sobre los precios.
Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias
de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.
La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en
la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a
unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el
producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la
saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como
consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms
satisfactoria las necesidades de los consumidores.
El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en cuanto a
crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia.
CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ASPECTO
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZSATURACIN
DECLIVE
Ratio de crecimiento
del mercado
Bajo
Alto
Vegetativo
Negativo
Cambio en el ratio
de crecimiento
Pequeo
Se incrementa con
rapidez, despus
ms despacio
Pequeo-nulo
Nmero de
segmentos
Muy pocos
Algunos
De algunos a
muchos
Pocos
Cambios
tecnolgicos en el
diseo del producto
Muy grandes
Grandes
Ligeros
Ligeros
Beneficios totales
Negativos
Positivos crecientes
Positivos a
negativos
Beneficios por
unidad
Negativos
Punto ms alto
Se inicia el
descenso
Positivos a
negativos
Cash-Flow
Altamente negativo
Negativo
Altamente positivo
Positivo
Ventas
Bajas
Rpido crecimiento
Lento
crecimiento/estabiliz
acin
Disminuyen
Costes de
produccin
Altos
Ms bajos
(economas de
escala y de
experiencia)
Alcanzan su nivel
ms bajo
Se elevan
Clientes
Innovadores
(escasos)
Primeros
adoptadores y
primera mayora
Mercado masivo
Competencia
Escasa o
inexistente.
Monopolio
Entrada de
competidores que
imitan el producto, lo
mejoran o reducen
precios. Oligopolio
La competencia se
estabiliza. Cuotas de
mercado estables.
Competencia
monopolstica /
aumenta la
competencia
Competidores van
saliendo del
mercado. Oligopolio.
Aumenta la
competencia
Informacin
fundamental
Identificar las
posibilidades de uso
del producto y
descubrir su
debilidades
Atencin a la
posicin de la
marca. Bsqueda de
nuevas
oportunidades de
segmentacin
Atencin a posibles
mejoras del
producto. Alerta ante
la competencia y los
posibles signos de
declive del producto
Identificacin del
momento en que el
producto deber ser
abandonado
I+D
Correcciones
tcnicas
Iniciar el desarrollo
del producto
sucesor del actual
Desarrollar
pequeas variantes.
Reducir costes.
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases, M
Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn cul sea
la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las necesidades de los
consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy
corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida
en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida
internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de
innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en los
mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la
superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de desarrollo. As, por
ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de
los pases ms desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo. (Un
ejemplo se ha visto en el Tema 7).
Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo
universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin terica. Los
intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan 1, realizados en
diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos diferentes. No
obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto que el modelo denominado
clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.
En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo2 para seis productos de
consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar, televisores,
planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de las ventas a lo largo
del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento
variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el ciclo de vida no permite hacer
previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que
pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a
blanco y negro o lavadoras automticas frente a manuales) y acelerar la reposicin.
Tambin el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las
expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general,
que reducen el poder predictivo del modelo.
Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a largo
plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del mercado (qu
cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin sobre cundo
aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciar el
declive de las ventas del producto. La realizacin de estas predicciones tiene un alto
contenido subjetivo.
5.1. 2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
1 Rink, D.R. y Swan, J.E.: Product life cycle research: a literature review. Journal of Business Research,
vol. 7, n 3, 1979, pg. 222.
2 Polo, Y.: Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economa espaola. Universidad de Zaragoza,
1988.
Evolucin
de los
costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos lo
PROCESO
DE CAMBIO
TECNOLGICO
La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va difundindose
en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes acumulados de poblacin que
han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en
todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto
se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de
adopcin depende de los siguientes factores:
-
El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una
decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).
La duracin de la prueba.
Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible
diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir la novedad.
Rogers3 identific cinco categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo
el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora, mayora tarda y
rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como
muestra la Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS
3 ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. 3rd edition. New York: The Free Press.
2,5%
13,5%
34%
34%
16%
adoptadores
primera
mayora
rezagados
iniciales
mayora
tarda
Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms entendidos y
entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un porcentaje muy
minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se deciden los
adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia
sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores, pues
ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la
mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un
grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est
ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados que constituyen el
16% de la poblacin acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado.
innovadores
En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos con
mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social; adems son
personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de
comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas observadas entre los
consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.
INNOVADORES
ms jvenes
ms altos
ms alto y ms especializado
Clase social
Ocupacin
Medios y fuentes de informacin
Grado de cosmopolitismo
ms alta
ms prestigiosa
mayor exposicin, a ms medios y a fuentes ms variadas
ms contactos no locales
Habitat
Urbano
REZAGADOS
ms viejos
ms bajos
ms bajo y menos especializado
ms baja
menos prestigiosa
lo contrario; y ms confianza
en las fuentes personales
esencialmente contactos
locales
Rural
Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los
innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores
tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el declive a los rezagados.
La inestabilidad de la oferta.
La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento
del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos permite identificar tres
tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:
Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero bajo de
competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada
tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran
imponer su forma de producto como estndar industrial y las que consiguen mantener
situacin de monopolio durante un perodo de tiempo suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse
segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor nmero de
empresas con carteras diversificadas, con economas de escala conseguidas a partir de la
estandarizacin de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los principales
segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los
segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnolgico
Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovacin, los
cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones
en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los
que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado
notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de
prestaciones.
5.2.ADAPTACIN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIN DEL
MERCADO
SEGUIDOR
4 PIMS (Profit Impact Market Strategy) es una base de datos realizada en Estados Unidos desde principios de
los setenta, que recoge informacin de unas 450 compaas, que operan en cerca de 3.000 unidades
estratgicas de negocio. Fundamentalmente se dedica a medir cmo afectan las diferentes estrategias
empresariales a la rentabilidad de los negocios y cmo influyen los factores competitivos y del entorno.
5 ROBINSON, W.T. y FORNELL, C. (1985): Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods
Industries, Journal of Marketing Research, vol. 22, n 3, pp. 305-17.
No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen
muchos otros factores. Por ejemplo, la compaa pionera en redes informticas IBM fue
seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales,
pero logr el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta.
A partir de un extenso anlisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han
podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de xito, en funcin del
momento de incorporacin a la industria:
1
-
Pionero:
Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica).
Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones).
Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.).
Fuertes inversiones promocionales.
2
-
Primeros seguidores:
Entrada a mayor escala que los pioneros.
Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
Reduccin de los precios
Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con
segunda generacin tecnolgica).
3
-
ltimos seguidores:
Especializarse en mercados perifricos o nichos.
Sin embargo, no todas las empresas pueden ser lderes, ni siquiera tiene
aspiraciones de convertirse en lderes. Algunas aspiran a ser una pequea pero
rentable empresa, en un segmento especializado que los grandes no estn
cubriendo. Esta estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los pequeos,
que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir
una pequea pero rentable cuota de mercado, evitando la competencia directa con
rivales ms poderosos, podr sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase
de madurez.
Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos ms
ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al lder, o al menos, ser un
competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas
aspirantes, el objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa.
El aspirante tiene dos opciones bsicas:
1 Capturar compras repetidas o de sustitucin provenientes de otros
competidores. Para ello, tendr que ofrecer ventajas competitivas a travs de
las variables de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los
instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las ventajas en producto,
diseo, precios, publicidad comparativa, promociones de ventas que induzcan
al cambio, redes de distribucin mejores, promocin en punto de venta,
superar en servicio postventa, etc.
2 Si el mercado est en una fase relativamente temprana y ningn competidor
tiene una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en
conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores.
Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando el mercado total es
heterogneo y fragmentado y el lder tiene una posicin slida en uno o pocos
segmentos. En estos casos, lo que hay que hacer es diferenciar la oferta del
aspirante.
Los objetivos del aspirante son:
1 Capturar compras repetidas del lder a travs de la mejora del
posicionamiento en el segmento principal del lder y mediante la
diferenciacin tecnolgica en su segmento principal.
2 Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora y mayora tarda
mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la
diferenciacin y posicionamiento en segmentos todava poco
desarrollados.
Estrategias para mercados maduros: