CIENCIAS DEL PODER:

MERCADOTECNIA Y CIENCIA POLTICA

ANDRS VALDEZ ZEPEDA*

DELIA A. HUERTA FRANCO **

omo ha sido ampliamente documentado, la ciencia poltica nace como disciplina en la segunda mitad del siglo XIX, aunque ya se consideran sus precursores Aristteles, Marco Tulio Cicern, Santo Tomas de Aquino, Nicols Maquiavelo,
Thomas Hobbes, Georg Wilhelm Friedrich Hegel, Jean-Jacques Rousseau, Charles
Louis de Montesquieu y Alexis de Toqueville. Durante el siglo XX, sta disciplina
se consolida como una rea especializada del conocimiento y estudio de los
fenmenos polticos. Por su parte, la mercadotecnia poltica es una nueva disciplina cuyos orgenes se remontan a los aos cincuenta del siglo XX estando
estrechamente ligada a la universalizacin del sufragio y la constitucin de nuevas democracias a nivel global.
Qu tienen en comn la mercadotecnia poltica y la ciencia poltica?, cules son sus coincidencias y sus diferencias fundamentales?, es la mercadotecnia
una sub-disciplina de las ciencias polticas o es una disciplina autnoma con
objeto y campo de estudio propio e independiente? Sin duda, responder a estos
cuestionamientos, no es nada fcil, ya que existe un debate inacabado entre
aquellos estudiosos que ubican a la mercadotecnia poltica como una ciencia
social independiente y otros que la consideran como parte de las ciencias polticas, ya que ambas se ocupan centralmente del estudio de los fenmenos relacionados al poder poltico.
En este escrito, se analiza el campo y objeto de estudio de ambas disciplinas,
se comentan las semejanzas y divergencias tericas, conceptuales, metodolgicas e instrumentales existentes entre ellas. Se parte de una conceptualizacin
de ambas disciplinas y de una descripcin de lo que es su objeto y campo de
estudio.

**

Doctor en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia poltica por la

Universidad de Nuevo Mxico (EE. UU.). Autor de los libros Mercado y Democracia
(2005) y El Arte de Ganar Elecciones (2006). Actualmente trabaja como acadmico
en la Universidad de Guadalajara y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores. azepeda@cucea.udg.mx
Asistente de investigador y catedrtica de la Universidad de Guadalajara.

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QU ES LA CIENCIA POLTICA?

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QU ES LA
MERCADOTECNIA POLTICA?
Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una pluralidad de conceptualizaciones sobre lo que es la
mercadotecnia poltica. Hay autores,
por ejemplo, que definen a la mercadotecnia como el conjunto de tcnicas y
estrategias (Barranco, 1997; Fernndez
y Hernndez, 2000; Martnez, 2001);
otros ms como un arte (Martn, 2002),
mientras que otros enfatizan ms en su
carcter de disciplina cientfica (Kotler,
1999; Gmez, 1995; Lock y Harris,
1996; Valdz, 2002). En este escrito se
retoma est ultima acepcin.
Es decir, la mercadotecnia es conceptualizada como una ciencia que se
encarga del estudio del poder, de su
conquista y conservacin. Sin embargo, su preocupacin central no es el
poder en general, como sera el caso
de las ciencias polticas, sino el poder
bajo un sistema poltico competitivo
de cuo democrtico.
La mercadotecnia poltica es una
ciencia social que sistematiza conocimientos sobre los procesos de intercambio poltico voluntario que se dan
en toda sociedad democrtica; explica
los patrones poltico conductuales de los
ciudadanos; incorpora un proceso de
racionalidad en la toma de decisiones;
reduce la incertidumbre en los procesos polticos; se apoya en distintas metodologas cuantitativas y cualitativas
para sus estudios e indagaciones; acumula
una serie de saberes y conocimientos
sociales, as como predice, con cierto

En el siglo XIX, Hegel (1770-1831) sola definir a la ciencia poltica como

aquella capaz de determinar, prever y
analizar los fenmenos polticos que
acontecen en una sociedad determinada. Raymund Aron la defini como la
ciencia de la autoridad, mientras que
Soltau la conceptualiz como la ciencia que estudia el Estado.
Hoy en da, la ciencia poltica es
conceptualizada como una disciplina
cientfica cuyo objetivo es el estudio
sistemtico del gobierno en su sentido
ms amplio. Su anlisis comprende el
origen y tipologa de los sistemas polticos, sus estructuras, funciones e instituciones; las formas en que los
gobiernos identifican y resuelven problemas socioeconmicos, y las interacciones entre grupos e individuos
decisivos en el establecimiento, mantenimiento y cambio de gobierno.
De acuerdo con Rodrigo Borja
(1998), la ciencia poltica es una disciplina cuya preocupacin central es
el estudio del Estado y el poder. El Estado entendido como la estructura gobernante y el sistema de legitimidad
poltico-social construida entorno a
sta. Por su parte, el poder poltico
entendido como la capacidad de las
instituciones o individuos de influir en
la conducta, pensamientos, comportamiento y actitudes de los dems.
Norberto Bobbio (1997) seala que
las principales reas de inters o anlisis de las ciencias polticas son las
relaciones de poder y las caractersticas de su ejercicio, la autoridad y su
legitimidad, las polticas pblicas, la
gestin pblica; las instituciones del
Estado, los sistemas polticos, los partidos polticos y los sistemas electorales, as como el ordenamiento de la
accin colectiva. La ciencia poltica
estudia, adems, el comportamiento
poltico de las personas y los grupos.
Finalmente, Hermann Heller apunta que la ciencia poltica es una ciencia enciclopdica, que comprende otra

serie de disciplinas enfocadas al estudio de los fenmenos polticos. En este

sentido, es ms correcto hablar de ciencias polticas en plural y no de ciencia
poltica, en singular.

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rigor cientfico el comportamiento poltico futuro de los ciudadanos.

La mercadotecnia poltica es un
campo del conocimiento multi e
interdisciplinario, que tiene como
propsito central el conocimiento profundo de la conducta, actitudes y decisiones de los ciudadanos en su
dimensin socio-poltica, la elaboracin
de estrategias de proselitismo, comunicacin poltica y construccin de
imagen, la persuasin y el proceso de
construccin de legitimidad. Como
campo pragmtico aplicado a la realidad poltica, la mercadotecnia implica
una serie de tcnicas, tecnologas, estrategias y acciones usadas antes, durante y despus de las campaas
polticas con el propsito de alcanzar
o mantener posiciones de poder poltico bajo un sistema de libre competencia. Es decir, slo puede haber
mercadotecnia poltica donde prevalece la democracia.
La mercadotecnia poltica es una
disciplina que se encarga del estudio
de los procesos de intercambio poltico voluntario que se da en toda sociedad democrtica, apoyndose en la
investigacin y segmentacin de mercados, la comunicacin poltica, el anlisis y diseo de la imagen, as como
en diversas tcnicas y estrategias
proselitistas de persuasin poltica.

OBJETO DE ESTUDIO
La mercadotecnia poltica tiene como
objetos centrales el estudio del a) poder poltico, b) la legitimidad de la
autoridad y de los liderazgos polticos,
as como c) el comportamiento poltico de los ciudadanos.
Su poder poltico, pero entendido
en sentido kelseniano,1 es decir, como
los mecanismos, instrumentos, mto-

Como se sabe, las modalidades del poder poltico son varias, ya sea el poder
fctico, formal, mando poltico, prestigio, fama, riqueza, conocimientos o fuerza
fsica. De estas modalidades, la mercadotecnia estudia, centralmente, el poder
formal, legalmente constituido y legitimado a travs de procesos electorales, referndum y plebiscito.

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dos y estrategias de acceso y conservacin de los espacios de representacin poltica, autorizados por una
norma como, por ejemplo, los puestos
de eleccin popular y las posiciones de
gobierno (autoridad) legalmente constituidas. El poder legitimo otorgado voluntariamente por la mayora de los
miembros de una determinada comunidad.
La legitimidad de los liderazgos
polticos y de la autoridad, entendida
sta como consentimiento (Hobbes,
Weber), consenso (Locke, Rosseau) y
afecto (confianza) de la gente (Maquiavelo).2 Esto es, la mercadotecnia
poltica tiene como preocupacin central la construccin, conservacin o
recuperacin de la legitimidad de una
autoridad legalmente constituida.3
Finalmente, la mercadotecnia se
ocupa del estudio del comportamiento
poltico del ciudadano, apoyndose en
una serie de metodologas cuantitativas y cualitativas orientadas a conocer
mejor a la ciudadana, sus problemas,
necesidades, expectativas, emociones,
valores y actitudes para disear estrategias y acciones creativas de comunicacin y persuasin poltica.

TERRITORIOS COMUNES

La frontera entre la ciencia poltica y

la mercadotecnia no es muy clara, compartiendo territorios comunes. Las dos
forman, por ejemplo, parte de las ciencias sociales o sea de las ciencias que
se ocupan de los fenmenos de la sociedad, de la cultura y del hombre en
su rol social.
Las dos estudian el comportamiento de los individuos y los grupos que
actan polticamente. Las dos se ocupan del estudio cientfico de la poltica. Las dos comparten diferentes
tcnicas y metodologas de investigacin tanto de carcter cuantitativo
como cualitativo. Las dos estudian el
poder, sus mecanismos de acceso y conservacin. Las dos disciplinas son un
acervo de conocimientos tocante a la

realidad social y el comportamiento

poltico del hombre. Las dos estudian,
tambin, con cierto rigor cientfico los
diferentes fenmenos polticos como,
por ejemplo, la legitimidad, el gobierno, los ciudadanos, las elecciones, los
partidos polticos y los candidatos.
Sin embargo, la diferencia fundamental entre estas disciplinas es que
la mercadotecnia slo lo hace en sociedades con regmenes de libre competencia. Es decir, estudia el poder slo
con regmenes democrticos. Otra diferencia entre ambas disciplinas es el
carcter preferentemente prescriptivo
de la mercadotecnia. Esto es, la ciencia poltica privilegia un mayor nivel
de abstraccin y el anlisis causal de
los fenmenos polticos, mientras que
la mercadotecnia, sin renunciar a estos, privilegia una mayor concrecin y
pragmatismo en sus postulados.4
La ciencia poltica es, adems, como
se apunt ms arriba, una disciplina
mucho ms antigua que la mercadotecnia poltica. Sus orgenes se remontan a la Grecia clsica, aunque suele
considerarse a Nicols Maquiavelo como
el primer cientfico de la poltica.5 Por
su parte, la mercadotecnia poltica es
una disciplina moderna que surge a
mediados del siglo XX.
La ciencia poltica tiene como preocupacin esencial el estudio del Estado y el poder poltico. Por su parte, la
mercadotecnia poltica se ocupa del
estudio del poder, recomendando diversas formas y estrategias para su
obtencin y conservacin. En este sentido, el objeto central de preocupacin
de la mercadotecnia poltica no es el

Estado como tal, sino, bsicamente las

formas, mtodos, procesos, sistemas,
tcnicas y estrategias para acceder al
poder pblico y conservarlo.

CIENCIAS DEL PODER

Tanto la ciencia poltica como la mercadotecnia son ciencias del poder. La
diferenciacin central es que, mientras
la ciencia poltica lo es en general, la
mercadotecnia poltica lo es en lo particular. Es decir, la mercadotecnia es la
ciencia del poder en una sociedad particularmente democrtica, ya que los
sistemas polticos autoritarios y totalitarios se fundamentan en la violencia, el control y la coaccin de los
habitantes de una nacin. Por su parte, slo la democracia es un sistema
poltico basado en el consenso, la libertad de eleccin, la participacin
poltica de los ciudadanos, el consentimiento y la construccin de mayoras. De hecho, en los sistemas polticos
predemocrticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco puede existir el mercado poltico-electoral. Slo
la democracia genera un pblico con
criterio independiente, por lo que el
mercado poltico slo se constituye en
una democracia.
En otras palabras, la mercadotecnia slo puede existir y desarrollarse
bajo un sistema de impronta democrtica, ya que con los sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar
en la existencia de esta disciplina. En
realidad, la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya
que en ningn pas del mundo, que no

Max Weber seala que el poder consiste en la capacidad que tiene un individuo u
organizacin de imponer su voluntad en una accin comunitaria.
De acuerdo con los postulados de la mercadotecnia, el hombre es un animal simblico que se comunica con sus semejantes mediante smbolos. Tambin es un
animal ideolgico, emocional y visual. La construccin de legitimidad tiene que
partir de estos conceptos, para disear estrategias adecuadas para su concrecin.
Sin duda, que la mercadotecnia poltica posee un referente terico y una armazn conceptual, aunque an menos desarrollado que el de las ciencias polticas.
Borja, Rodrigo (1998) Enciclopedia de la Poltica, Mxico: FCE.

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investigacin. En este sentido, esta disciplina rene la mayora de los requisitos o cnones de cientficidad.6
Sin embargo, es necesario reconocer que tanto la ciencia poltica como
la mercadotecnia encuentran serias
dificultades, como otras ciencias sociales, para la creacin de generalizaciones, uniformidades tericas y leyes. De
hecho, en estos campos del conocimiento existen muy pocos autores que
se han atrevido a enunciar leyes en
materia poltica.

COMENTARIOS FINALES
A manera de conclusin podemos decir que la mercadotecnia poltica es una
ciencia social que se encarga del estudio del poder poltico, la legitimidad y
el comportamiento del hombre en su
dimensin poltico-social, con un sistema competitivo de impronta democrtica. En este sentido, es una ciencia
contempornea, propia de las sociedades modernas.
La mercadotecnia y la ciencia poltica tienen muchas cosas en comn,
aunque lo ms importante es que las
dos son ciencias que se encargan del
estudio del poder. Una con nfasis en
su dimensin terica-conceptual y la
otra, prctica-instrumental.
La mercadotecnia es una de las
ciencias de la poltica cuya preocupa-

sea democrtico, puede generarse las

condiciones para el surgimiento de este
campo del conocimiento. No puede haber mercadotecnia donde no haya un
mercado poltico-electoral; la constitucin del mercado es una condicin sine
qua non, aunque no la nica, para la
existencia de la disciplina.
La mercadotecnia es, adems, una
ciencia eminentemente conductista
que se encarga del estudio de la conducta del hombre, tratando de incidir
en su comportamiento, creencias y actitudes. Su objeto de estudio es el comportamiento humano en su dimensin
poltica en toda sociedad con democracias de mercado.
La mercadotecnia poltica es, adems, una ciencia del corazn, que se
preocupa por conocer, gestionar y movilizar los sentimientos, las emociones,
los valores y decisiones de la gente. Su
principal objetivo terico es la explicacin de los procesos de intercambio
poltico. El objetivo prctico es la previsin y recomendacin de acciones
pertinentes para alcanzar objetivos
polticos.
Esta ciencia siempre ser necesaria
en un sistema poltico democrtico, ya
que tanto el poder como la legitimidad, en este tipo de sociedades, invariablemente ser temporal y efmera.
Por su parte, el comportamiento, la
conducta, actitudes y valores de los
individuos tambin estarn sujetos al
cambio.
En otro orden de ideas, a la mercadotecnia se le presenta, generalmente, como alejada de la cientficidad, y
muy ligada a los juicios de valor, que
carece, por lo tanto, de objetividad. Sin
embargo, este es un sealamiento incorrecto, ya que la mercadotecnia poltica, como toda ciencia social, es una
disciplina que ofrece una explicacin
causal a los fenmenos del intercambio poltico y a la conducta de los individuos y grupos sociales. Es una
ciencia que verifica, falsifica y genera
conocimientos comprobables, adems
de contar con una serie de mtodos de

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cin central es el estudio de los mecanismos e instrumentos de acceso y conservacin del poder pblico. En este
sentido, la mercadotecnia es una subdisciplina de las ciencias polticas, en
la medida que ambas se ocupan del
estudio de los fenmenos del poder
poltico. Es decir, a la vez que la mercadotecnia es una ciencia de la poltica, tambin, es una ciencia autnoma,
con un objeto y campo de estudio propio, as como con una serie de mtodos, tcnicas de investigacin y
conocimientos especficos sobre la realidad socio-poltica.
Como campo del saber poltico, la
mercadotecnia poltica es una ciencia
que se encarga de proporcionar una
serie de herramientas, conocimientos
y de realizar estudios orientados a la
conquista o conservacin del poder
poltico en un marco de una sociedad
democrtica. Por su parte, la ciencia
poltica se ocupa del estudio del Estado y el poder en general, ya sea bajo
regmenes autoritarios, totalitarios o
democrticos, as como en diferentes
modos o sistemas de produccin (comunismo primitivo, esclavismo,
feudalismo, capitalismo, socialismo),
mientras que la mercadotecnia poltica se ocupa del estudio del poder slo
bajo sociedades democrticas modernas y bajo sistemas de libre mercado y
competencia.

Sin embargo, es necesario reconocer que la mercadotecnia poltica sufre una crisis de credibilidad, ya que es ms cmodo hacer uso del trmino ciencia poltica
que de mercadotecnia. El primero, a simple vista, connota ms objetividad y ms
cientficidad. El segundo, se liga ms a la idea de opinin, valoracin y, en muchos casos, de manipulacin.

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