Estratgias de Marca: Local, Global ou Glocal?

Autoria: Diego Alexsander Ferla

RESUMO: As marcas sempre tiveram valor, mas agora, mais do que nunca, as empresas
reconhecem a importncia das marcas no valor das empresas. Ela considerada por muitos,
como o ativo mais importante que uma empresa pode ter. No entanto, ter uma marca forte e
bem posicionada no tarefa fcil. Tudo comea com a escolha da estratgia de marca a ser
adotada pela empresa. Estas estratgias dividem-se em local, global e glocal. As empresas
devem levar em considerao diversos fatores, como estrutura de mercado, custos, e tipo de
produto, na escolha da estratgia de marca. A estratgia de marca deve ser escolhida com base
nas competncias da empresa, e com base nas necessidades dos mercados. Atravs de um
ensaio terico, o presente artigo visa descrever as trs estratgias de marca, demonstrando
suas caractersticas, aplicaes, vantagens e desvantagens. Apesar da forte tendncia de
globalizao das marcas, a estratgia de marca glocal parece ser a que traz mais benefcios,
por unir a estratgia local com a global. Segundo Aaker e Joachimsthaler (1999) o
desenvolvimento de marcas globais no deve ser a prioridade, mas sim, a criao de marcas
que sejam fortes em todos os mercados.
INTRODUO
As marcas esto muito em voga hoje, sendo consideradas como uma das maiores
formas de diferenciao das empresas, e como uma fonte de vantagem competitiva. No
entanto, a criao e o uso da marca so processos muito mais complexos do que se imagina.
Uma das decises mais importantes no que diz respeito s marcas, o tipo de estratgia a ser
adotado. Alm das estratgias de marca local e global, as empresas tambm tm a opo de
adotar uma estratgia glocal, que uma integrao das duas estratgias anteriores.
As marcas locais j tiveram sua importncia em outros tempos, no entanto, em uma
era onde as marcas globais invadem nossa vida diariamente, as marcas locais parecem ter
perdido sua fora. Hoje, quando viajamos, nos hospedamos em hotis Marriott, Sheraton ou
Hilton. Lanchamos no McDonalds, Burger King ou Pizza Hut. Bebemos Coca-Cola, Pepsi ou
Seven up. Fumamos Marlboro, Lucky Strike ou Camel. Dirigimos carros Fiat, Renault ou
Toyota. Usamos combustvel da Shell ou da Texaco. Compramos roupas na C&A, cuidamos
do corpo com produtos Nvea, temos aparelhos da Sony, lemos Playboy, Cosmopolitan e The
Economist, e admiramos artistas como Madonna e Tina Turner. Estas concluses demonstram
que a globalizao dos mercados no pode ser ignorada (RAAIJ, 1997).
No final do sculo XX, as culturas se tornaram mais globais. medida que as naes
se integraram na economia global houve um crescimento no turismo e na mobilidade da mode-obra, e os canais de tv, os filmes e as msicas se tornaram universalmente disponveis para
os consumidores (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). No entanto, esta viso mope, pois
as diferenas culturais entre os pases e mercados continuaro sendo importantes (RAAIJ,
1997). Este pode ser o motivo pelo qual a estratgia de marca glocal vem ascendendo no
mundo das marcas, j que ela trata das marcas globais levando em conta as diferenas
culturais locais. De acordo com DAngelo (2006) embora os manuais de mercadologia sempre
tenham prescrito ateno s diferenas culturais entre regies e pases, os profissionais
habituaram-se a trat-las como elementos secundrios.
neste contexto, que o presente artigo pretende apresentar as estratgias de marca.
Inicia-se com a conceituao de marca, descrio de suas principais caractersticas, benefcios
e importncia. Na seqncia, so demonstradas as trs estratgias de marca (local, global e
glocal), destacando-se suas caractersticas, aplicaes, vantagens e desvantagens. Por fim, so
1

apresentadas as consideraes finais deste estudo.

As Marcas
A marca tem se tornado um dos assuntos mais importantes na rea de marketing
(MATTHIESEN e PHAU, 2005). Com o surgimento de produtos tecnologicamente mais
complexos, e de maior envolvimento, a marca tem ganhado cada vez mais importncia na
deciso dos consumidores (KNIGHT, 1999). Segundo reportagem do jornal Zero Hora, de 29
de Agosto de 2004, o preo de um produto que procurado pelo nome vale mais que poos de
petrleo. Os ativos intangveis, como o nome da marca, atualmente, tm mais valor do que
qualquer fbrica ou equipamento (AAKER, 1998; ARAUJO, 2003). Muitos acreditam que a
marca mais importante que o prprio produto (GONALVES, 2004). De acordo com Craig
e Douglas (2000), o produto pode ser modificado, substitudo ou eliminado, mas a marca
permanece ao longo do tempo.
Existem diversas definies de marca, porm uma das mais utilizadas a da American
Marketing Association, que define marca como um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho,
ou uma combinao dos mesmos, que identifica os bens e servios oferecidos por um
vendedor e os diferencia dos demais concorrentes (AAKER, 1998; KOTLER, 1996;
KOTLER e ARMSTRONG, 1998; ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). As marcas
representam os benefcios tangveis e intangveis de um produto ou servio, que podem ser
identificados com a experincia do consumidor (CAMBRIDGE, 2002). Machin e
Thornborrow (2003) citam a marca como um conjunto de representaes e valores que no
esto estreitamente ligados a um produto. Eles citam o exemplo da revista Cosmopolitan, na
qual afirmam que o que vendido s leitoras no uma revista, mas sim, independncia,
poder e diverso.
O nome da marca no comunica apenas um conjunto de atributos e benefcios para os
consumidores, mas tambm expressa os valores do produtor e o posicionamento do produto
no mercado (FAN, 2002). A construo da conscincia de marca um desafio de suma
importncia, e a maior fonte de poder para as empresas orientadas para o consumidor
(GEREFFI, 2001).
A marca tem sido considerada uma das maiores fontes de diferenciao, uma vez que
as caractersticas dos produtos podem ser facilmente copiadas (GEREFFI, 2001; KOTLER e
GERTNER, 2002). Ela representa uma nova forma de vantagem competitiva para as empresas
(SCHUILING e MOSS, 2004). Ela capaz de aumentar a utilidade percebida do produto,
bem como, torna-lo mais desejado. As marcas tm valor no apenas para os consumidores,
mas para os investidores tambm. Esse valor se transforma em preferncia, lealdade dos
clientes, e consequentemente, retorno financeiro para empresa (KOTLER e GERTNER,
2002).
De acordo com Anholt (1999), uma marca forte pode garantir o interesse do
consumidor, e at mesmo sua preferncia. A empresa detentora da marca pode lanar uma
grande variedade de produtos com a mesma marca e ser bem-sucedida, como o caso da
Coca-Cola, que endossa uma linha de roupas e acessrios. Segundo Kotler e Gertner (2002),
estas extenses de marca aceleram o processo de informao e aprendizagem dos
consumidores.
As marcas beneficiam os consumidores, pois, fornecem garantia de qualidade
(FELDWICK, 1998; SOUZA e NEMER, 1993; TYBOUT e CARPENTER, 2001), poupam o
tempo do consumidor e simplificam o ato de escolher entre tantas possibilidades ofertadas,
uma vez que, elas identificam os produtos, permitindo identificar diferenas de preo
(SOUZA e NEMER, 1993) e diferenas de qualidade, ajudando o consumidor a comprar de
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forma mais eficiente (KOTLER, 1996). Pode-se dizer tambm, que a marca garante a
satisfao do consumidor (SOUZA e NEMER, 1993).
Para as empresas, a marca traz diversas vantagens competitivas, pois, permite a venda
de produtos com preos acima do mercado (ARAUJO, 2003; DAY, 2001; FELDWICK,
1998; JAMES, 2001; KOTLER, 1996; TAVARES, 1998), proporciona custos de marketing
menores (KOTLER, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1998) e gera lucros para as empresas
(MARTINS, 1999; TYBOUT e CARPENTER, 2001). Segundo Kotler (2003) as marcas so o
nico caminho para uma lucratividade superior de forma sustentvel.
Ela protege contra a concorrncia (KOTLER, 1996; KOTLER e ARMSTRONG,
1998; TAVARES, 1998; TYBOUT e CARPENTER, 2001), alm de fornecer proteo legal
para as caractersticas exclusivas do produto (KOTLER, 1996), criar barreiras de entrada
(SLYWOTZKY e KANIA, 2002) e combater a tendncia natural de commoditizao
(TAVARES, 1998). A marca confere credibilidade e atrai a ateno de novos mercados
(DAY, 2001), ajuda a empresa na segmentao de mercado (KOTLER, 1996; KOTLER e
ARMSTRONG, 1998), facilita o acesso aos canais de distribuio (TAVARES, 1998) e torna
os canais de comunicao mais efetivos (TAVARES, 1998).
As Estratgias de Marca
Os consumidores tm cada vez mais a opo de escolher entre as antigas marcas locais
e as novas marcas globais (BATRA et al, 2000). Fatores como posicionamento competitivo
da marca, consistncia da estratgia e custos podem influenciar as estratgias de marca
(ALDEN, STEENKAMP e BATRA, 2006). Para Raaij (1997) outros fatores que influenciam
a estratgia de marca so os tipos de produto ou servio, a estrutura e a participao de
mercado, e a concorrncia.
Uma marca lder em diversos mercados, que enfrenta os mesmos concorrentes, pode
adotar uma estratgia global mais facilmente. Conforme a estrutura de mercado vai se
diferenciando entre os mercados, a estratgia global torna-se menos vivel (RAAIJ, 1997).
Empresas com estratgias centralizadas, como a Sony, por exemplo, tm maior tendncia a
globalizarem suas marcas. Em empresas com estratgias mais descentralizadas, a tendncia
um maior nmero de marcas locais (CRAIG e DOUGLAS, 2000).
Para Craig E Douglas (2000) as estratgias local e global esto nas pontas do
continuum. H as marcas locais, vendidas em parte do mercado domstico; as marcas
nacionais, que so vendidas em todo o mercado domstico; as marcas pan-regionais que so
vendidas em dois ou mais pases; e finalmente, tm-se as marcas globais, que so vendidas no
mundo todo. Meyer e Tran (2006) consideram trs tipos de estratgias de marcas possveis:
- Estratgia global marcas com pouca ou nenhuma adaptao entre os mercados, e
posicionada como marca premium.
- Estratgia local portflio de marcas locais, posicionadas para atender mercados de massa.
- Estratgia mltipla portflio de marcas globais e locais, posicionadas para atender
diferentes segmentos de mercado.
Na figura a seguir, demonstra-se onde usar cada uma destas trs estratgias de marca.

Figura 1: Onde usar cada estratgia?

Fonte: Adaptado de Meyer e Tran (2006)

A estratgia mais adequada, e a importncia dada para cada estratgia no portflio da

empresa, variam conforme a estrutura da empresa e seus recursos e capacidades. A
combinao tima de marcas globais e locais depende dos recursos e capacidades da empresa.
Empresas com reconhecimento global e capacidade para sustentar a marca nos diferentes
lugares, devem ser mais bem-sucedidas com a estratgia global. Empresas com conhecimento
operacional na construo e gerenciamento de marcas em pases emergentes, devem obter
maior sucesso com a estratgia de marca local (MEYER e TRAN, 2006).
Estratgia de Marca Local
As marcas globais tm perdido seu brilho recentemente, porque as empresas
transnacionais como Coca-Cola, Nike e McDonalds, tm sido atacadas por protestos antiglobalizao (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). Alm disso, Kapferer (2005) destaca que
est se tornando cada vez mais comum para as empresas desenvolver produtos para regies
geogrficas especficas, e Gelder (2005) afirma que as pessoas esto se tornando mais
conscientes sobre sua identidade nacional, regional e local. Em pases como Brasil e ndia,
por exemplo, as marcas globais tm impacto menor, por causa do forte nacionalismo destes
pases (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). Algumas pesquisas demonstram que pases da
Europa e os Estados Unidos tambm preferem marcas locais, ao invs de marcas estrangeiras
(FAN, 2002).
Os pontos fortes das marcas locais so sua identidade e cultura (STEENKAMP,
BATRA e ALDEN, 2003). Elas possuem um alto valor de marca (ABRATT e MOTLANA,
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2002) e permitem as empresas servirem a mercados distintos dos mercados globais (MEYER
e TRAN, 2006). As marcas locais, de forma geral, no geram grandes margens de vendas,
mas podem construir market share e reduzir custos unitrios atravs de economias de escala e
volume de vendas (MEYER e TRAN, 2006). De acordo com Meyer e Tran (2006), as marcas
locais so adequadas quando as receitas so baixas, ou onde os mercados so regionalmente
segmentados por causa dos custos de transporte, ou alcance limitado da mdia. A estratgia,
de forma resumida, adequada para empresas que possuem fortes capacidades operacionais,
mas no possuem marcas internacionalmente conhecidas.
De acordo com Aaker (1998) as marcas locais proporcionam nomes, smbolos e
associaes que podem ser desenvolvidas localmente, ajustadas ao mercado local e
selecionadas sem as restries da marca global. Alm disso, proporcionam riscos reduzidos
pelo sentimento de "compra local".
Alguns produtos so influenciados pelas culturas e tradies locais, e a origem
regional do produto tem papel importante na percepo do consumidor. Desta forma, a
lealdade dos consumidores para com as marcas locais, cria barreiras de entrada para as marcas
globais. O setor cervejeiro um exemplo. Fatores como curto prazo de validade, altos custos
de transporte, as tarifas de importao e os padres de qualidade nacionais, tornam o setor
cervejeiro tradicionalmente caracterizado por marcas locais (MEYER e TRAN, 2006). Meyer
e Tran (2006) citam o caso da South African Breweris (SAB) que se expandiu pela frica,
sia e Europa, desenvolvendo marcas locais.
Estratgia de Marca Global
De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a idia de marca global se tornou
popular j nos anos 80, quando diversos pases se abriram para competio internacional, e
empresas americanas e japonesas comearam a penetrar estes novos mercados com suas
marcas globais. Segundo Bhuian (1997), ainda hoje, os pases em desenvolvimento tm sido
inundados por um grande nmero de marcas globais, que vo desde marcas de alimentos at
aparelhos celulares. Segundo Steenkamp, Batra e Alden (2003), muitas empresas tm alterado
seus portflios em favor das marcas globais, pois acreditam que os consumidores mundo
afora preferem as marcas globais, ante as marcas locais.
Os gostos e estilos atravs do mundo esto se tornando mais homogneos, seja em
funo da mdia, seja em funo das viagens. Desta forma, deduz-se que produtos e marcas
bem-sucedidos em uma regio sero bem-sucedidos em outras tambm (AAKER, 1998;
RIESENBECK e FREELING, 1991). O crescimento de uma cultura global no significa que
os consumidores compartilham os mesmos gostos ou valores. O que tem sido compartilhado
so os smbolos, e um destes principais smbolos so as marcas. Assim como estrelas do
cinema, celebridades do esporte, as marcas globais se tornaram uma lngua franca para os
consumidores de todo o mundo. As marcas globais nunca estiveram to salientes na mente
dos consumidores (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004).
A consultoria ACNielsen define marcas globais como aquelas que esto presentes nas
maiores regies do mundo Amricas, Europa, Oriente Mdio, sia e frica, e que possuem
ao menos cinco por cento das vendas oriundas de mercados externos, alm de um total de
receitas superior a U$ 1 bilho (JOHANSSON e RONKAINEN, 2005). Johansson e
Ronkainen (2005) definem marca global como uma marca que atinge mltiplos mercados, e
que percebida da mesma forma em todo o mundo. Para muitos gerentes uma marca global
quando ela vendida em qualquer lugar do mundo (KAPFERER, 2005). De acordo com
Johansson e Ronkainen (2005) uma medida para verificar o quanto uma marca global, o
nmero de pases em que ela est presente, quanto maior o nmero de pases, mais global a
5

marca.
Uma marca global deve padronizar o mximo de elementos de sua estratgia para ser
oferecida da mesma forma para cada mercado internacional. O ponto-chave identificar o que
comum entre os mercados, e minimizar as diferenas entre eles (CAMBRIDGE, 2002;
SCHUILING e MOSS, 2004). Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que marcas como
Visa, Marlboro, Sony, Nike e Disney so invejadas por serem marcas globais, isto , por
apresentarem alto grau de similaridade em diferentes pases com relao identidade de
marca, posicionamento, estratgia de propaganda, produto, embalagem e aspecto.
De acordo com Craig e Douglas (2000), as marcas globais so influenciadas por
fatores como:
- Aumento do padro de vida - os consumidores podem comprar uma ampla variedade de
produtos. Isto proporciona a abertura dos mercados, o que facilita o desenvolvimento de
marcas globais.
- Mobilidade do consumidor h um crescente nmero de consumidores que viajam, e que
esperam obter os mesmos produtos onde quer que eles estejam.
- Globalizao da mdia os consumidores so fortemente expostos s mensagens
publicitrias. Alm disso, filmes e programas de televiso apresentam estilos de vida e
produtos, que vo alm de uma nica cultura.
As marcas globais so especialmente importantes para produtos caros, para os quais
existe risco de o produto ser tecnologicamente ultrapassado pelos concorrentes (ALASHBAN
et al, 2002). A estratgia de marca global permite focar no segmento premium (MEYER e
TRAN, 2006). As marcas globais funcionam muito bem para produtos de luxo, como
evidenciado no estudo de Matthiesen e Phau (2005), onde mencionado o crescente mercado
de produtos de luxo na Austrlia, devido a grande demanda por marcas de luxo globais.
As marcas globais apresentam diversas vantagens, as quais so apresentadas em uma
tabela sntese, relacionando as vantagens com os autores que as citaram:
Vantagens

Autores

So relacionadas pelos consumidores com maior qualidade, status e Batra et al (2000); Steenkamp, Batra e Alden
prestgio
(2003)
Atitudes mais positivas perante a marca

Batra et al (2000)

Permite lanar novos produtos (extenso) com menores investimentos

Craig e Douglas (2000); Kiley et al (2006);

Yakhlef (2004)

Permite a criao de uma imagem uniforme, e consequentemente,

Crippen, Tng e Mulready (1995)
conscincia de marca

Economias de escala em propaganda, distribuio e embalagem

Aaker (1998); Aaker e Joachimsthaler (1999);

Aaker e Joachimsthaler (2000);Alashban et al
(2002); Cambridge (2002); Craig e Douglas
(2000); Crippen, Tng e Mulready (1995);
Riesenbeck e Freeling (1991); Schuiling e
Moss (2004)

Adicionam valor para os consumidores

Cambridge (2002)

Gera aprendizado para empresa (em funo do contato com diversas

Cambridge (2002)
culturas)
Permite a rpida difuso de tecnologia

Schuiling e Moss (2004)

Vantagens

Autores

Posicionamento nico em todo o mundo

Schuiling e Moss (2004)

Maior poder com os parceiros (varejistas, por exemplo)

Craig e Douglas (2000); Schuiling e Moss

(2004)

Maiores volumes de vendas

Alashban et al (2002)

Reconhecimento dos consumidores (especialmente pelos que viajam)

Aaker (1998); Craig e Douglas (2000)

Aumenta o valor da marca

Johansson e Ronkainen (2005)

Ingrediente para construo da vantagem competitiva

Johansson e Ronkainen (2005)

Criao de associaes teis (como produtos competitivos, confiveis e

Aaker (1998)
tecnolgicos, por exemplo)
So mais fceis de gerenciar, do que dezenas de estratgias diferentes para
Aaker e Joachimsthaler (2000)
cada pas

Tabela 1: Vantagens da estratgia global

Fonte: Elaborado pelo autor

Apesar de diversos autores atriburem vantagens abordagem de marcas globais, eles

tambm citam suas possveis desvantagens. De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000),
nem todas as marcas podem ser globais, embora muitas empresas sintam-se tentadas a
globalizar suas marcas, especialmente por considerarem a globalizao como a escolha dos
lderes bem-sucedidos. Em mercados muito diferentes, a marca global alm de no ser ideal,
pode no ser realizvel. Alguns exemplos de contextos nos quais as marcas globais no fariam
sentido:
- onde h diferentes posies de participao de mercado,
- onde h diferentes imagens de marca,
- onde as posies j esto ocupadas por outras marcas,
- onde h diferentes motivaes dos clientes.
Na tabela a seguir, apresenta-se uma sntese das principais desvantagens das marcas
globais, e os autores que as citaram:
Desvantagens

Autores

Incapacidade para perceber e se adaptar as vrias necessidades dos

Alashban et al (2002); Craig e Douglas (2000)
mercados locais
Consumidores preferem a marca global apenas se esta tiver um mix
Knight (1999)
preo/qualidade extremamente superior a marca local
Dificuldades de precificao, uma vez que eles variam bastante de um pas
Cambridge (2002); Schuiling e Moss (2004)
para outro, em funo dos custos de matria-prima, mo-de-obra, etc.
Dificuldades para criar uma imagem e posicionamento nicos em todo o Aaker e Joachimsthaler (1999); Cambridge
mundo
(2002); Matthiesen e Phau (2005)
Requer um gerenciamento estreito, j que as marcas globais so afetadas
Gelder (2005)
por influncias estruturais, motivacionais e culturais, atravs dos pases
Apresentam riscos, pois h diferenas de cultura, e nos hbitos dos
Schuiling e Moss (2004)
consumidores entre os mercados

Desvantagens

Autores

Problemas com um produto da marca podem afetar a reputao de outros

Schuiling e Moss (2004)
produtos
Desmotivao dos gerentes regionais, uma vez que as decises so
Craig e Douglas (2000)
centralizadas
So mais difceis de gerenciar, pois exigem coordenao e controle
extensivos para que se consiga uma imagem consistente em um grande Craig e Douglas (2000)
nmero de pases
Aaker e Joachimsthalet (1999); Aaker e
As economias de escala podem ser ilusrias, pois pode ser mais barato
Joachimsthaler (2000); Riesenbeck e Freeling
criar anncios locais que import-los e adapt-los para cada mercado
(1991)
Se no houver grande cooperao entre os pases, os benefcios da
Riesenbeck e Freeling (1991)
abordagem global sero ilusrios

Tabela 2: Desvantagens da estratgia global

Fonte: Elaborado pelo autor

A grande questo sobre o gerenciamento de marcas globais como lidar com uma
marca atravs de sociedades mltiplas e diferentes regies geogrficas (GELDER, 2004). O
ponto-chave para uma marca global encontrar um posicionamento que funcione em todos os
mercados (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000). Segundo Matthiesen e Phau (2005), os
consumidores esperam que as marcas globais entreguem os mesmos valores em qualquer
lugar do mundo. No entanto, Schuiling e Moss (2004) salientam que a criao de marcas
globais tem sido em muitos casos guiada por questes de custo, e no por questes de
mercado.
Estratgia de Marca Glocal
De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a tendncia que as empresas utilizem
marcas que busquem escala global em atividades como tecnologia, produo, e organizao,
mas que customizem caractersticas dos produtos, comunicao e distribuio de acordo com
os gostos dos consumidores locais. Esta a estratgia que eles chamam de glocal.
Glocalizao o processo pelo qual empresas globais adaptam seus produtos e seu marketing
de acordo com circunstncias locais, com o intuito de atender as variaes da demanda dos
consumidores (MAYNARD e TIAN, 2004). Kapferer (2005) trata a idia de glocalizao
como a marca ps-global. Para ele, esta a marca que no pretende aderir ao modelo de
globalizao total, pois este modelo no percebido como ideal.
Maynard e Tian (2004) afirmam que as marcas globais esto utilizando estratgias
locais para explorar diferentes mercados. A estratgia glocal pode ser aplicada propaganda,
ao gerenciamento e ao marketing, modificando efetivamente um produto para satisfazer os
gostos da cultura local.
Mesmo as marcas que parecem ser globais, ou seja, que so bem conhecidas, e
distribudas em todo o mundo, possuem muitos produtos que no so totalmente globalizados.
Mesmo a MTV, com seu segmento bem definido (jovens), sabe que ele bastante diferente de
um pas para outro. A emissora reconheceu isto, e viu que uma nica emissora no era
suficiente para atender o mundo todo, por isso, existe MTV em diversos pases, com
programas adaptados aos gostos locais (LINDSTROM, 2001). At mesmo o McDonalds
utiliza a abordagem glocal, pois incorpora ao seu cardpio comidas locais, como a gua de
coco no Brasil, a cerveja na Holanda, e o vinho na Frana (ALDEN, STEENKAMP e
8

BATRA, 2006). Assim como Colla e Dupuis (2002), Kapferer (2005) cita o exemplo de
sucesso do Carrefour, que tem se desenvolvido mais rapidamente em base internacional do
que seus concorrentes, pois leva em considerao as especificidades dos novos pases onde se
instala.
A experincia da MTV demonstra que as marcas globais no so necessariamente
globais s porque elas existem em muitos pases, usando o mesmo logo. De acordo com
Lindstrom (2001) as marcas globais so ilusrias. O autor cita o exemplo do Yahoo!, que era
considerado global at entrar no Japo, onde teve que fazer diversas adaptaes para
sobreviver. Muitas marcas tm suas identidades alteradas de um pas para outro. Lindstrom
(2001) cita o exemplo do Burger King, cadeia de fast food, que na Austrlia conhecido
como Hungry Jacks.
Conforme Raaij (1997), muitos produtos e servios tm que ser adaptados para a
cultura e o mercado local. Se os valores culturais se diferenciam de uma regio para outra, as
caractersticas e os benefcios dos produtos tm que ser adaptados a estes valores. O paladar
do holands em relao ao caf diferente do paladar do francs, e tambm do americano, por
isso, as caractersticas das marcas de caf precisam ser adaptadas para atrair os consumidores
das mais diferentes culturas. comum ocorrer mudana no posicionamento de uma marca de
um pas para outro, ou seja, uma marca pode ser posicionada como uma marca premium em
um pas, como o caso da Heineken no Brasil, e ser posicionada como uma commodity em
outro, como o caso da Heineken na Holanda (RAAIJ, 1997).
O desafio para a gesto internacional de marcas encontrar o equilbrio entre as
estratgias local e global. Uma imagem puramente global que estranha para a cultura
nacional, no ser atraente para os consumidores locais. No entanto, uma imagem totalmente
local dificultar a diferenciao dos concorrentes locais (FAN, 2002). De acordo com Alden,
Steenkamp e Batra (2006), os consumidores esto integrando com mais freqncia smbolos
de consumo local e global. Para os autores, mesmo que a estratgia global possa trazer
algumas economias, ainda assim, a estratgia mais lucrativa a glocal.
Aaker e Joachimsthaler (1999) dizem que o importante no ter uma marca global
lder, mas sim, uma marca que seja lder global. Para eles, o maior desafio na obteno desta
liderana equilibrar a necessidade de alavancar as foras globais, com a necessidade de
reconhecer as diferenas locais. Para Johansson e Ronkainen (2005) um dos mantras do
marketing ser local em escala global.
No estudo de Riesenbeck e Freeling (1991), no foi encontrado nenhum produto
global completamente padronizado. De fato, as marcas de maior sucesso identificadas foram
marcas globais que fizeram algumas adaptaes para as situaes locais. Segundo dados do
estudo, apenas os elementos centrais da marca que so padronizados. Conforme Gelder
(2004) cada marca tem seu prprio potencial de padronizao e adaptao para mercados
diversos cultural e estruturalmente.
De acordo com Kapferer (2005) as marcas globais so mais fceis de gerenciar em
funo de sua extrema centralizao. J as marcas glocais tero que aprender outros
processos de deciso e implementao: elas devero ser colaborativas.
DISCUSSO E CONSIDERAES FINAIS
Na economia globalizada em que vivemos hoje, os produtos tm cada vez menos
diferenas fsicas. Para manter sua posio de mercado, ou mesmo aument-la, as empresas
precisam de algo que as diferencie das demais. Uma forma de obter esta diferenciao
atravs da marca. O mundo dos negcios ingressou definitivamente na era das marcas. Elas

vm tendo cada vez mais importncia, e ocupando um espao cada vez maior no mercado. Em
muitas empresas, o valor de suas marcas vale mais que todos os seus ativos tangveis.
No entanto, simplesmente criar uma marca no suficiente. A empresa precisa avaliar
fatores como posicionamento, custos, tipo de produto, estrutura e participao de mercado,
concorrncia e fornecedores para ento adotar a estratgia de marca que melhor se adapta s
suas competncias, e que melhor atende s necessidades do mercado. Alden, Steenkamp e
Batra (2006) corroboram esta idia ao afirmarem que a preferncia dos consumidores por
marcas locais, globais, ou glocais depende de vrios fatores, como seus objetivos prprios, e a
categoria de produto, por exemplo.
At alguns anos atrs, quando muitas economias mundiais eram fechadas, quando a
globalizao no tinha a fora que tem hoje, a estratgia mais utilizada era a de marca local,
onde as empresas tinham diversas marcas que atendiam as necessidades de mercados
especficos. Com a evoluo da globalizao, a abertura dos mercados internacionais, a maior
similaridade nos gostos dos consumidores em todo mundo, a estratgia de marca global
comeou a ganhar espao. Hoje, h uma forte corrente terica em favor das marcas globais.
De acordo com Schuiling e Moss (2004) a presso para globalizar as marcas tm se
acelerado nos ltimos anos. Isto resultado da necessidade de encontrar novas vantagens
competitivas, do nvel de globalizao da indstria, e da presso da comunidade financeira e
dos acionistas. Muitas empresas tm dado prioridade s marcas globais, em detrimento das
marcas locais. Esta tendncia teve um grande impacto nos portflios de marcas. Para lidar
com a concorrncia da Procter & Gamble, que desde o incio dos anos 90 explora o uso de
marcas globais como vantagem competitiva, a Unilever anunciou em 2001, a reduo de
1200, das 1600 marcas que possua, concentrando-se em apenas 400 marcas com presena, ou
potencial internacional.
A construo de marcas globais um dos maiores desafios para os gerentes no sculo
21. Este processo envolve o estabelecimento da identidade da empresa, e a construo de uma
posio no mercado global entre consumidores, varejistas e outros agentes (CRAIG e
DOUGLAS, 2000). As empresas que esto cegas pela criao de uma marca global, e no
levam em conta se esta estratgia adequada para a empresa e para o mercado, correm o risco
de acabar mal (AAKER e JOACHIMSTHALER, 1999).
Apesar da afirmao de Schuiling e Moss (2004) de que as marcas globais sero a
chave para futuros aumentos nos lucros, Aaker e Joachimsthaler (1999) enfatizam que o
desenvolvimento de marcas globais no deve ser a prioridade das empresas. Ao invs disto, as
empresas devem trabalhar a criao de marcas que sejam fortes em todos os mercados. Esta
idia d destaque estratgia de marca emergente, conhecida como estratgia glocal. A
estratgia glocal consiste basicamente em possuir marcas globais que se adaptam aos
mercados locais. Fan (2002) cita o exemplo da Unilever para demonstrar a relevncia da
glocalizao. A empresa lanou sua primeira identidade corporativa local na China,
enfatizando os valores da famlia, que so valorizados pelos chineses, mostrando uma imagem
bem integrada global e localmente.
Segundo DAngelo (2006) nem todos os smbolos da sociedade de consumo so
globalmente acatados. Ao mesmo tempo em que as grandes empresas oferecem um estilo de
vida homogneo que seduz boa parte do mundo, outra parcela refuga esses cones. O consumo
global s se torna uma realidade no momento em que diferentes sociedades compartilham do
mesmo sistema simblico, e nem todas as sociedades se predispem a isso. Em alguns casos
renegam este sistema simblico, em outros desafiam as empresas a incorporarem itens da
cultura local em troca da cesso de espao simblico em seu cotidiano.
A estratgia glocal parece ser a mais condizente com a realidade atual. Ela permite
empresa obter as vantagens das duas estratgias, a local e a global. Junta economias de escala
e facilidade de extenso de produtos, com uma melhor compreenso dos mercados onde atua,
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por exemplo. Certamente a estratgia deve exigir uma maior coordenao e integrao, a nvel
global e local, mas a flexibilidade proporcionada por esta estratgia deve trazer mais prs do
que contras s empresas. O grande desafio para esta estratgia sim, a criao de uma
imagem forte em todos os mercados onde atua, e que no seja prejudicada pelas adaptaes
que ocorrem em nvel local. Para DAngelo (2006) um desafio dos gestores de marketing
saber respeitar as peculiaridades de cada comunidade, oferecendo vias de negociao sempre
que necessrio.
Este estudo teve como objetivo maior apresentar as estratgias de marca e suas
principais vantagens e desvantagens, fornecendo assim, informaes tericas relevantes para
os empresrios sobre a estratgia mais adequada para seu negcio. Com as mudanas no
cenrio econmico, nos gostos dos consumidores e com a contnua globalizao,
fundamental que os empresrios tenham informao e subsdios para a escolha da estratgia
que possa trazer maiores benefcios para seu negcio, e que implique em menores custos e
perdas.
Este estudo construiu uma fundamentao terica baseada em estudos anteriores sobre
estratgias de marca, procurando destacar o ponto de vista de diversos autores, a fim de
contribuir para o avano desta temtica. Apesar das ricas contribuies, este estudo se
caracteriza como um ensaio terico, ou seja, carece de informaes e comprovaes
empricas.
Desta forma, uma pesquisa emprica sobre o tema absolutamente recomendada.
Pode-se investigar as estratgias de marca mais utilizadas pela empresas; que vantagens so
obtidas, na prtica, atravs da adoo de determinada estratgia; quais so as principais
dificuldades encontradas na utilizao desta estratgia; e at mesmo, de que forma a escolha
da estratgia de marca impacta nos resultados da empresa. O estudo de empresas bemsucedidas na adoo e implantao das diferentes estratgias tambm pode revelar
informaes extremamente interessantes. Verificar a percepo dos consumidores sobre a
estratgia de marca adotada pela empresa, e se h relao entre a estratgia de marca com a
lealdade dos consumidores pode fornecer a viso de um ngulo bastante diferente sobre o
assunto. Enfim, esta uma temtica desafiante, o que permite que diversas outras questes
sejam abordadas, enriquecendo ainda mais o campo de estudo das marcas.
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