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RESUMO
O presente artigo faz uma anlise da representao da mulher na indstria cultural, por
meio de capas de revistas - uma direcionada ao pblico feminino e outra ao masculino.
Analisamos as revistas Vip e Nova, veiculadas no ms de novembro de 2014,
abordando inicialmente um resumo da histria da mulher representada pelos meios de
comunicao e, depois, estudando as fotografias constantes nas capas das revistas. O
artigo faz uma anlise da mulher representada como objeto de desejo.
1 CONSIDERAES INICIAIS
Meu Deus! As sociedades modernas realmente se tornaram fbricas de
pessoas doentes. So essas modelos que ditam a moda e servem de
padro de beleza para mais de dois bilhes de mulheres. O culto ao
corpo super magro difundido pela mdia est gerando uma psicose
social coletiva que assassina a auto-estima e a auto-imagem de
crianas e adultos, inclusive os homens (CURY, 2005, p.27).
seus
consumidores,
est
diretamente
ligado
ao
2 REFERENCIAL TERICO
Embora o estudo da teoria crtica seja vasto e aborde diversas questes
importantes para a comunicao, nos restringimos nesse trabalho ao conceito de
indstria cultural. Com a evoluo da tecnologia, a cultura de consumo foi se alastrando
e, por volta dos anos 40, Adorno e Horkheimer, filsofos da Escola de Frankfurt,
dissertaram sobre o conceito de indstria cultural. Segundo Armand e Michle Mattelart
(2008, p.77), os autores analisavam a produo industrial dos bens culturais como
movimento global de produo da cultura como mercadoria. Eles entendiam que os
produtos culturais tambm passaram a ser produzidos em grande escala e foram
padronizados, visando obteno de lucros.
como o seu destino o matrimnio e a procriao. Caso ela no seguisse isso, era vista
como errada, imperfeita e perdida. Porm, na poca, no apenas os livros eram
machistas e patriarcais, como tambm toda a sociedade.
Para Lgia Reina Calado de Medeiros (2010), salvas as rarssimas excees,
observa-se uma tendncia em se perpetuar nas obras dos primeiros grandes escritores da
Literatura Brasileira, em sua maioria homens, a imagem de uma mulher elaborada em
bases conservadoras, patriarcais. Assim, ela era vista de maneira estereotipada e
machista. Felizmente, com a mulher lutando pelo seu espao na sociedade e a prpria
sociedade reformulando seus conceitos, a figura feminina passou a ter mais direito de
escolha e a ter um papel de protagonista em vrios setores.
Dentre as primeiras mulheres a se destacarem como escritoras literrias no
Brasil, podemos citar Clarice Lispector e Rachel de Queiroz. Suas histrias usavam
mulheres como protagonistas que no concordavam com os valores e os conceitos da
sociedade da poca, opondo-se ao mundo externo. Por isso, podemos afirmar que as
duas escritoras conseguiram criar uma personagem mulher selvagem e brava, a partir
das suas obras literrias. Como diria Medeiros (2010), Clarice Lispector e Rachel de
Queiroz conseguiram denunciar a condio das mulheres na sociedade da poca.
Quando se refere a uma data em que as geraes passaram a ser oprimidas pelos
padres de beleza impostos pela sociedade, Naomi Wolf (1992, p.18) indica o ano de
1830 como o ano em que se consolidou o culto domesticidade e inventou-se o cdigo
da beleza. O ano de 1830 citado pela autora como quando
o mito da beleza, em sua forma atual, ganhou terreno aps as
convulses sociais da industrializao, quando foi destruda a unidade
de trabalho da famlia e a urbanizao e o incipiente sistema fabril
exigiam o que os tcnicos em cincias da poca chamaram "esfera
isolada" de domesticidade, que sustentava a nova categoria do
"'ganha-po", aquele que saa de casa para o local de trabalho todos os
dias (WOLF, 1992, p.18).
Adorno e Horkheimer (1947) abordam a questo de como a mulher era vista pela
sociedade e da superioridade que os homens tinham na poca. Relatam que a mulher
era menor e mais fraca, entre ela e o homem havia uma diferena que ela no podia
superar, uma diferena imposta pela natureza, a mais vergonhosa e humilhante que
possvel na sociedade dos homens (HORKHEIMER; ADORNO, 1947, p.114) e a
indstria cultural trabalha no sentido de reforar essa diferena.
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3 METODOLOGIA DE ANLISE
Com o objetivo de analisar de que maneira as capas das revistas Nova e Vip
colaboram com a difuso de um padro de beleza feminino construdo pela indstria
cultural, analisamos neste artigo as capas das revistas veiculadas no ms de novembro
de 2014.
A revista Vip, da Editora Abril, foi criada em 1981 e passou por duas fases,
primeiramente com figuras masculinas em suas capas e depois com mulheres. Segundo
a prpria revista, no incio tinha foco no comportamento, lazer e estilo ao pblico
masculino. Em sua segunda fase, que comeou em 1997 e perdura at hoje, o destaque
para a mulher, que sempre aparece em poses sensuais. Segundo a revista, ela traz
edies com comportamento, lazer e estilo, aliado imagem de uma mulher sempre
conhecida pelo pblico. Na capa analisada, de novembro de 2014, a revista Vip
apresenta a atriz Bruna Marquezine.
A revista Nova, tambm da Editora Abril, foi lanada em 1973 e faz parte da
Rede Cosmopolitan. Esta rede publica 47 edies diferentes em 23 idiomas, que
circulam em mais de 100 pases. As edies da revista Nova so compostas de 180
pginas em mdia e 38,9% das pginas so anncios publicitrios. Alguns ocupam duas,
trs e at quatro pginas, porm a maioria de somente uma pgina. Segundo Carolina
Becker Lamounier (2014), a revista surgiu com o propsito de quebrar tabus, j que na
dcada de 1970 no havia nenhuma publicao com assuntos sexuais voltada para o
A anlise das capas das revistas se deu exclusivamente sobre a imagem icnica
da mulher representada. Investigamos a fotografia de capa, buscando analisar o
enquadramento utilizado, as vestimentas, expresso corporal e facial da personagem, as
cores de capa e outros elementos de produo de sentido.
maior envolvimento com o pblico, enquanto que planos mais abertos requerem um
espectador mais atencioso ou intelectualizado, por apresentar mais informaes.
No plano americano, muito utilizado para a fotografia de moda,
mostramos uma nica personagem, enquadrada dos joelhos para cima,
sempre utilizando a regra dos teros, tcnica que consiste em dividir a
fotografia em nove quadros, traando duas linhas horizontais e duas
verticais imaginrias, e posicionando nos pontos de cruzamento o
assunto que se deseja destacar para se obter uma foto equilibrada, para
a obteno de melhores resultados (SIMEONE et al., 2014, p.4).
apresentar sorriso largo. Embora vista jaqueta e calcinha pretas, a boca de sis traz
batom colorido, combinando com suas unhas e com o ttulo da revista: Nova. Essa
relao do preto com o rosa avivado nas mos e boca de sis e no ttulo de Nova produz
sentido de elegncia e vivacidade.
A expresso corporal da atriz lembra movimento, diferentemente da capa de
Vip, em que Bruna Marquezine parece posar estaticamente para a foto. Em resumo, a
capa de Nova traz uma mulher ideal: alegre, elegante e ao mesmo tempo sexy.
As duas capas, portanto, trazem perfis bem semelhantes de mulher: corpo
magro, curvas perfeitas, pele lisa e morena, cabelos longos e ondulados, vestimenta
sexy e sensualidade na expresso corporal e facial. Esse perfil semelhante ao que
aparece em todas as revistas segmentadas em gnero: mulheres jovens, quase sempre
brancas, magras, preferencialmente loiras e de cabelos lisos [...] no mximo ondulados
e, apenas em raros casos, cacheados (MORENO, 2012, p. 24).
Embora voltadas a pblicos distintos, as duas revistas usam a figura feminina
para persuadir seu pblico, de maneira padronizada. A mulher que busca seduzir o
homem em Vip a mesma que provoca outras mulheres a serem iguais a ela em Nova.
O padro construdo sobre a mulher, dessa forma, o mesmo na indstria cultural.
As capas das revistas passam por diversas edies de imagens, na tentativa de
eliminar possveis imperfeies dos corpos femininos. E vale lembrar que muitas dessas
atrizes e modelos so transformadas para condizerem a um padro de beleza
idealizado pela indstria cultural e pouco possvel de ser alcanado por grande parte das
mulheres reais. Maryellen Crisstomo de Almeida e Talita Melz (2004) afirmam que
no existe um padro de mulher brasileira dada a diversidade regional do pas bem
como a miscigenao de raas. A mulher no pode ser definida pela estatura e silhueta
escultural e nem deve estar associada ao prazer sexual que o homem procura (MELZ;
ALMEIDA de, 2004, p.2). Assim, ainda que o padro de beleza imposto seja difcil de
ser conquistado, so vrias as mulheres que acabam fazendo dietas malucas e cirurgias
plsticas por no se aceitarem como so, buscando essa tal perfeio.
5 CONSIDERAES FINAIS
A trajetria que a mulher percorreu desde a antiguidade at os dias atuais,
passando por uma sociedade machista e patriarcal, deveria ter ficado para trs. Mas ela
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ainda se v presa aos moldes culturais to difundidos pela sociedade e que acabam por
domin-la, propagando um padro de beleza que oprime.
Os meios de comunicao, com as suas vrias dicas de como ser linda, magra,
moderna, desejada pelos homens, ter um estilo fashion e estar ligada nas ltimas
tendncias, desempenham um papel importante na disseminao dessa idealizao da
beleza feminina. Destarte, muitas mulheres se tornam escravas dos esteretipos de
beleza, fazendo de tudo para alcanar a excelncia fsica almejada.
Diante dessa anlise, podemos dizer que a indstria cultural nos influencia e,
muitas vezes, transforma nossos modos de pensar. Essa indstria cria esteretipos e os
difunde via meios de comunicao, formando um padro por meio da repetio de
imagens em diferentes veculos. A indstria cultural acaba por influenciar diversos
estilos de vida e modificar pensamentos, deixando boa parte dos seus consumidores
alienados.
Para Adorno e Horkheimer, as coisas sempre acabam virando negcio, porque
numa sociedade capitalista o que se pretende alcanar so apenas lucros. preciso dizer
que as pessoas acabam aceitando muitos valores difundidos pela indstria cultural pois
so adaptados para serem vendidos e, assim, acabam por tirar a autonomia dos seres e
os deixam dependentes de uma sociedade capitalista.
O objetivo da indstria cultural atingir as massas que consomem os produtos
padronizados pela mdia e vender padres, estilos de vida, para movimentar o
capitalismo. Desse modo, muitas caractersticas relacionadas mulher e ao que ela
conseguiu ao longo do tempo so postas de lado. Em relao questo da mulher na
mdia, ao analisarmos as capas das revistas Nova e Vip, percebemos o modo como a
mulher continua a ser usada como um objeto de desejo em relao aos homens e
provocao em relao a outras mulheres e esse consumismo no produz pessoas
felizes e saudveis, mas insatisfeitas consigo mesmas e ainda mais consumistas por isso.
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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CAMINHA, Pero Vaz de. Carta de Pero Vaz de Caminha. 1500. Disponvel em: <
http://educaterra.terra.com.br/voltaire/500br/carta_caminha.htm> Acesso em: 06 Dez. 2014.
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SIMEONE, A. P.; SILVA, F. L.; CURTARELLI, F. K.; NOGUEIRA, L. S.; SANTOS, P. R.;
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<http://www.portalintercom.org.br/anais/centrooeste2014/expocom/EX41-0389-1.pdf>. Acesso
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<http://revistacult.uol.com.br/home/2011/02/industria-cultural-e-manutencao-do-poder/>
Acesso em: 06 Dez. 2014.
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na mdia. So Paulo: PUC-SP, 2010.
WOLF, Naomi. O mito da beleza: como as imagens de beleza so usadas contra as mulheres.
Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
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