Tecnologas de Gestin

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Marketing
El marketing es la disciplina que permite organizar y tomar decisiones sobre
todas las actividades relacionadas con el proceso que va desde desarrollar un nuevo
producto, hasta ponerlo en manos del consumidor. El marketing permite mantener
informado al empresario sobre todas las variantes del consumidor.
Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos de individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs
de la creacin, ofrecimiento e intercambio de
productos y servicios con valor econmico con
otros individuos.
A travs de esta disciplina, las
empresas constituyen y redefinen su oferta; y
estudian y atienden la demanda.

Factores determinantes de la demanda

La demanda es el requerimiento de productos y servicios especficos por parte
de los consumidores, que tienen la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se
tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
El punto de partida de la disciplina del marketing radica en los deseos y
necesidades del ser humano. Los profesionales que se dedican al marketing pueden
influir en los deseos del pblico, incentivndolo por medio de estrategias a que
compren por ejemplo la hamburguesa BigMac de McDonalds.
Otros aspectos que determinan la demanda son el valor, el costo y la
satisfaccin. El concepto clave aqu es el valor, que es la estimacin que hace el
consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

Desarrollo de productos.
EL MARKETING ESTRATGICO.
El desarrollo de productos es la funcin de creacin o mejora de los productos
que una empresa ofrecer al mercado. Se realiza luego de efectuar estudios de
mercado, habiendo averiguado qu caractersticas especficas son las que el cliente al
que se quiere llegar desea del producto que se quiere ofrecer.
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Para ellos muchas empresas se valen del marketing estratgico, que les permite
ser ms competitivas en el mercado. Hacerlo significa analizar los negocios desde lo
simblico y lo competitivo tanto como desde lo econmico y financiero.
El
marketing
es
necesariamente
estratgico
porque, adems de enfrentar
competidores
desconociendo
muchas veces sus objetivos y
planes, en ocasiones tambin
debe operar en un mercado
ignorado, sobre un grupo de
expectativas y motivaciones de
consumo que incluso los mismos
consumidores desconocen.
Para una empresa, marketing estratgico es tomar conciencia de que existe un
espejo en el cual se debe mirar todos los das. La estrategia establecida y orientada a
desarrollar acciones de marketing se debe basar en la utilizacin de los recursos
humanos y materiales necesarios para ubicar y explotar econmicamente los
productos/servicios con que se orientan al mercado.
El posicionamiento es un intento de distinguirse de los competidores que una
empresa realiza para que el mercado la elija. Se busca que el cliente conozca las
diferencias reales para que se identifique a la empresa como la mejor solucin a la
satisfaccin de sus necesidades de consumo o servicio.

EL MARKETING MIX: DE LA ESTRATEGIA AL CONSUMIDOR.

Se habr de definir lo que se conoce como PLIP.
1. Producto
Un producto es todo lo que puede ofrecerse en un
mercado para atraer la atencin del pblico y lograr
su compra o consumo. Comprende objetos fsicos,
servicios, lugares, ideas u organizaciones; e incluye
al conjunto de atributos y/o beneficios que tiene
ese producto para satisfacer necesidades y deseos
de los clientes.
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El packaging es el nombre en ingls que se le da al envase en que viene presentado

un producto. Es utilizado como forma de relanzar un producto y presentarlo como
nuevo a los consumidores.

2. Logstica de distribucin
Una vez presentadas las caractersticas fsicas del producto, se debe definir de qu
manera se llegar hasta el cliente.
La distribucin es una de las variables de la gestin comercial, que se encarga de la
entrega fsica de los productos. La distribucin abarca un conjunto de operaciones
necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricacin hasta el lugar de
consumo. Las funciones de distribucin son: a) acondicionamiento de los productos; b)
almacenamiento; c) fraccionamiento por pedidos y d) transporte. Tambin se crean las
llamadas cadenas de distribucin que sirven para distribuir con mayor cobertura
geogrfica un producto de acuerdo con sus caractersticas y las del cliente que lo
compra.
Cada empresa debe asegurarse que su producto est en tiempo y forma en los
lugares en donde el cliente lo busca. De no ser as, la competencia le quitar dichos
lugares y le quitar mercado.

3. Impulsin
Una vez definidas las caractersticas del producto y la logstica de distribucin, las
empresas deben definir las formas en que le darn difusin pblica a su oferta. La
impulsin comprende cuatro formas distintas: promocin, publicidad, difusin y fuerza
de ventas.
La promocin de ventas consiste en la utilizacin de diversas herramientas de
incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra ms rpido
y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores.
Ej: Degustacin de nuevos productos en los supermercados.
Una caracterstica de promocin es que es puntual, que se da en un determinado
tiempo y lugar. La promocin de ventas ofrece un incentivo.
El merchandising es una herramienta utilizada en marketing que agrupa a todas
aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta. Los objetivos
principales son:

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orientar a los consumidores

hacia el producto/servicio
llamar la atencin del
consumidor
hacia
los
productos/servicios
facilitar la accin de compra
Ejemplo de merchandising:
stands con el logo de la compra.
La publicidad es hacer pblico un mensaje sobre algo o alguien. El valor
comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no slo en hacer
conocer las caractersticas y las cualidades de determinado producto o servicio sino en
que este conocimiento sea compartido por otros.
La publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por todos: los
consumidores interesados y los que no tienen inters alguno en consumir dicho
producto o servicio.

Tres objetivos bsicos de la publicidad:

informar al mercado sobre un nuevo producto acerca de sus usos o cambios de
precio.
persuadir al cliente a que compre ya, o que cambie su marca por la publicitada.
recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro
prximo, dnde pueden adquirirlo, etc.
Existen diversos medios en donde se puede realizar la publicidad:
Publicidad grfica: es la que se hace en diarios, revistas u otras publicaciones.
Publicidad en va pblica: es la que se realiza en la calle o en lugares pblicos,
como plazas o paradas de colectivos a travs de afiches, carteleras, carteles en ruta,
etc.
Publicidad radial: la radio es un medio netamente auditivo, en donde no hay
imagen.

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Los mensajes se trasmiten oralmente y se apela a la imaginacin o la memoria

auditiva del oyente. Los formatos son: frases ideadas para la radio; micros; jingles y
comerciales grabados.
Publicidad televisiva: es el medio que posee el mayor alcance masivo en un
mismo momento. Logra combinar todas las formas de percepcin del mensaje
publicitario.
La tica publicitaria : Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un
marco tico, ya que existen reglas que, debido al alcance masivo que la publicidad
tiene, deben observarse en relacin con el pblico y los competidores. En lo que hace
al pblico, es necesario adecuar y moderar los mensajes para que no sean ofensivos ni
discriminatorios.
Con respecto a los competidores, en numerosos pases no se permite publicitar
un producto menospreciando al de la competencia o valindose de comparaciones con
ella.
Difusin: La difusin es el conocimiento de un producto o servicio que se da a
travs de la recomendacin de una persona a otra. Es lo que comnmente se conoce
como el boca a boca.
Es mucho ms efectiva porque creemos en quien nos recomienda y por ende,
creemos en ese producto o servicio.
Fuerza de ventas: La fuerza de ventas es el equipo de vendedores que posee una
empresa. La masividad o no de la llegada depender de la cantidad y habilidad de los
vendedores que conformen la fuerza de ventas de la empresa. Cuantos ms clientes
visiten, ms se conocer el producto, independientemente de haber vendido o no.
Telemarketing: Es el proceso de venta, atencin y/o difusin de un producto o
servicio realizado telefnicamente. En esta tcnica llamada marketing directo se
deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efecta el cliente del otro lado de la
lnea.
Luego de haber definido el tipo y calidad del producto, las formas en que se
habr de llegar hasta el consumidor y la manera en que se anunciar o impulsar su
venta; el ltimo paso es definir el precio. Por qu al final? Bsicamente se debe
observar si el cliente o el pblico est dispuesto a pagar un determinado precio por el
producto o servicio prestado. La herramienta fundamental para determinar el precio
es la investigacin cualitativa de mercado.
Si se desean cubrir los costos y obtener determinada ganancia a costa de que el
producto tenga un precio muy elevado, no habr ventas. Tampoco se debe vender

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demasiado barato, pues el pblico podra desconfiar acerca de la calidad de lo que se

le est ofreciendo.

EL REA COMERCIAL
La funcin de ventas
La funcin de ventas incluye todo el esfuerzo que realiza una empresa para que los
clientes paguen por su producto o servicio el precio determinado por ella, en los plazos
acordados y con la posibilidad de repetir este acto.
Es importante tener en cuenta que, a pesar de que un cliente compre un
producto/servicio, ser distinto si lo hace por propio impulso, a que lo haga porque la
empresa le venda o lo provoque para ello.

La marca: un elemento distintivo para la venta

La marca es un smbolo que identifica al producto y a la empresa, y contribuye a que
el producto se ubique en la mente del consumidor. Las principales funciones de la
marca son:
identificacin: la marca remite a un conjunto especfico de caractersticas del
producto.
Permite que se distinga el producto/servicio de una empresa, respecto de otros.
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estructuracin: la marca permite detectar rpidamente un tipo de producto

garanta: la marca opera como compromiso pblico de rendimiento, asegurando
una constancia de calidad, cualquiera sea el lugar o el momento de la compra.
personalidad: la marca es un vnculo a travs del cual el consumidor comunica qu
es, o cmo deseara ser frente a los dems
practicidad: al ser memorizable y fcil de reconocer, permite que el cliente realice
compras repetitivas o rutinarias con slo recordar un nombre o logotipo.
capacitacin: la marca resume y atesora mucho dinero en inversin y aos de
esfuerzos competitivos. Tiene un valor econmico que forma parte del patrimonio de
la empresa.

Franchising
El franchising es una modalidad
que algunas empresas utilizan
para expandir su negocio y su
marca por medio de la apertura
de nuevos locales. Estos locales
no son de su propiedad, ni
tampoco lo son la totalidad de sus
ganancias. Pero se asocian a
travs de un contrato, en el que
se otorga al franquiciado: la
marca, la mercadera, la imagen y el estilo. A cambio, el franquiciante (la empresa)
recibe un porcentaje de la facturacin mensual del local que toma su franquicia. Ej:
Havanna.

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Organizacin interna del rea comercial

Direccin comercial: la persona a cargo de las polticas comerciales de la empresa es
el director comercial, en lugar del gerente comercial.
La gerencia de planeamiento comercial: es la encargada de la planificacin de
estrategias comerciales, as como de coordinar los objetivos generales de la empresa
con los particulares en materia comercial.
La gerencia de ventas: es la responsable de las ventas realizadas por la fuerza de
ventas, tanto respecto de la organizacin en las distintas zonas en las que la empresa
acta o desea actuar como a establecer los objetivos de ventas, pactar las comisiones,
etc.
La gerencia de marketing: tiene como responsabilidad principal la de hacer rentable
cada producto o servicio que la empresa ofrece. Dentro de sus funciones estn la
investigacin de mercados, el desarrollo de productos nuevos, la definicin del
marketing mix, la eliminacin de algn producto.
La gerencia de publicidad: se ocupa de todo lo atinente a la imagen de la marca de la
empresa: desde las campaas publicitarias, hasta la llamada publicidad institucional,
que apunta nicamente a mostrar pblicamente a la empresa en alguna accin a favor
de la comunidad o la sociedad en la que est inserta.

Modalidades de venta
Toda empresa, antes de efectuar acciones de venta, debe definir al menos dos
condicionantes de la misma: el precio y las modalidades de venta.
El precio es la proporcin de valor econmico que se le sumar al costo del producto
para que sea abonado por el cliente en el momento de su compra. La modalidad se
relaciona con la forma en que se producir o se pueda producir el acto de venta. Es
decir, se habr de definir si la venta ser en efectivo, cheque o con tarjeta de crdito.
Otra variante es definir si la venta ser al contado o a plazos. En algunos casos, la
eleccin de una modalidad u otra para comprar influir sobre el precio de venta. Es
comn que cobre mayor precio por las ventas con tarjeta que en efectivo. En algunos
casos se le comunica al cliente que obtendr descuentos en el precio si paga en
efectivo; sirve para estimular a que pague en el momento.
Estos acuerdos quedan registrados en la factura, en el tique o en el instrumento que
el vendedor entrega obligatoriamente al comprador para registrar el acto.
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Registro y procesamiento de las transacciones de venta

Toda venta se formaliza en instrumentos que sirven como constancia tanto para el
comprador como para el vendedor, de que la operacin se ha realizado de acuerdo
con mutuamente convenido.
El tique, se genera en una mquina registradora, y se usa para operaciones de venta
minorista o al por menor. Por lo general, estas compras las efectan personas fsicas, a
las que se denominan consumidor final. No discrimina ningn tipo de impuesto que
pueda estar incluido en el precio final.
La factura es un instrumento ms complejo y completo que el tique. En ella se deben
detallar todos los datos atinentes a la operacin de compra-venta: a) datos del
comprador; b) datos de la compra; c) si existe carga impositiva; d) condiciones de
venta.
Las facturas pueden usarse en ventas al por menor o al por mayor; registran
impuestos; se aplican a personas fsicas como jurdicas y sirven para operaciones al
contado, con tarjeta de crdito, cheque o a plazo. Son un instrumento legal para
reclamar una deuda: tienen lo que se denomina fuerza legal es decir, le da derechos al
vendedor de actuar judicialmente en contra del comprador ante el incumplimiento de
este.
El recibo es un instrumento que se utiliza para registrar la cancelacin de una deuda
generada por una o ms operaciones. En este instrumento se consigna si el pago se
hizo en efectivo, o con cheques, si se cancelan una o ms facturas y se firma con
testimonio para el acreedor de que el deudor ha pagado.

Informacin del sector comercial

El archivo de facturas, tique, recibos u otros instrumentos es importante no slo para
su registro contable, sino tambin para efectuar controles y seguimientos del
cumplimiento de objetivos comerciales. Es tambin el punto de partida para redefinir
la oferta: esto significa agregar o restar productos a la lnea actual de la empresa, al
brindar informacin acerca de qu productos se han vendido ms, han registrado
mayor facturacin, o han generado mayor rentabilidad a la empresa.
Estas decisiones harn que la empresa sobreviva, crezca y genere utilidades, ya que la
actividad comercial es el vehculo principal para estos propsitos.
El procesamiento de los hechos comerciales que se sucedieron en un determinado
perodo contribuye a que la empresa distribuya mejor sus recursos para una actividad
fundamental como es la comercial. Colabora en la retroalimentacin de informacin
acerca del desempeo y proyeccin de la empresa en el futuro.
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