Revista Exame

12/11/2002 14:58

Fazer a diferena NO BASTA

Os responsveis pelo posicionamento das marcas procuram concentrar-se em seus pontos
diferenciais -- nos itens que permitem a uma marca se distinguir da concorrente. O Omo
caracteriza-se por seu poder de branqueamento e a BMW por sua estabilidade sem igual.
Esses pontos de diferenciao so, em muitos casos, tudo o que fica na lembrana do
consumidor sempre que determinada marca lhe vem mente. Contudo, preciso mais que
simplesmente alguns pontos de diferenciao para que uma marca sobreviva s investidas da
concorrncia. Os executivos do muito pouca ateno a dois outros aspectos do
posicionamento competitivo: entendimento do padro de referncia no qual suas marcas
operam e observao das caractersticas comuns com a concorrncia.
No raro, h circunstncias em que indispensvel pelo menos empatar com a concorrncia.
A Subway passou por um dilema de posicionamento de marca em 2000, quando sua agncia
de publicidade recomendou rede que se apresentasse como uma opo de fast food
saudvel, tendo como garoto-propaganda um jovem de 22 anos que havia perdido 111 quilos
depois que passou a seguir uma dieta composta em grande parte de sanduches da Subway.
A agncia tinha tanta confiana na fora da idia que mandou inserir uma chamada na
televiso em mbito regional, aumentando com isso em mais de 15% as vendas da rede.
A propaganda concentrou-se quase exclusivamente no ponto que mais diferenciava a Subway
de outros restaurantes de fast food: alimentao saudvel. Os executivos, porm, mostraramse preocupados com a estrutura de referncia competitiva da marca e com os pontos em
comum resultantes. Embora estivessem seriamente interessados em reposicionar a marca -as vendas no deslanchavam havia dois anos --, consideravam o sabor de importncia
fundamental para o paradigma de referncia do ramo de fast food (mais ainda do que a
sade, se o parmetro for o consumidor fiel desse tipo de alimentao). Uma pesquisa
indicava que a Subway, com mais lanchonetes do que qualquer outra no ramo de fast food,
poderia competir com sucesso no quesito paladar com outras gigantes do mercado de
sanduches, cujas vendas inibiam seu crescimento. A direo da Subway sabia que, para os
consumidores de fast food, sabor e sade so duas coisas que no combinam. Por isso,
temia-se que uma campanha focada fortemente na sade pudesse tornar-se uma ameaa
clientela da Subway, habituada a v-la como uma rede de fast food.
Os anncios comearam, ento, a ser veiculados em todo o pas. Recentemente, porm, a
empresa passou a veicular simultaneamente outra campanha promovendo novos produtos
com nfase no paladar. Seja qual for o enfoque que produza melhores resultados para a
marca com o passar do tempo, o exemplo mostra que o posicionamento que se fixa

exclusivamente em um diferencial apenas deixa de fora questes de importncia fundamental.

Para consolidar um posicionamento competitivo, preciso descobrir um padro de referncia
adequado, bem como identificar os pontos em comum com outras marcas, sem esquecer o
diferencial.
O posicionamento de qualquer marca comea com a fixao dessa estrutura, que indica ao
consumidor o que pode esperar se utilizar a marca que lhe oferecida. A escolha do padro
certo importante porque determina os tipos de associao que funcionaro como pontos em
comum e como pontos diferenciais. Em alguns casos, a estrutura de referncia equivale a
outras marcas da mesma categoria. A Coca-Cola compete com a Pepsi, entre outros
refrigerantes. H circunstncias, porm, em que o padro de referncia ser constitudo por
marcas de diferentes categorias. Coca-Cola, Gatorade e Snapple pertencem categoria dos
refrigerantes, das bebidas esportivas e dos chs gelados, respectivamente. Mas compartilham
potencialmente de uma estrutura de referncia que compreende todas as bebidas que saciam
a sede.
Uma varivel que pode influenciar na escolha da estrutura de referncia o estgio em que se
encontra o produto em seu ciclo da vida. Toda vez que um produto novo lanado, tomam-se
sempre como referncia os produtos concorrentes, de modo que o consumidor possa intuir
rapidamente que tipo de produto tem em mos e qual o seu propsito. Nos estgios mais
adiantados do ciclo de vida do produto, as oportunidades de crescimento (e as ameaas a
que ele est sujeito) podem advir de fora da categoria especfica. Por isso, talvez seja
necessrio mudar o padro de referncia. O caso da FedEx mostra essa evoluo.
Quando a FedEx lanou seus servios no mercado, seu diferencial em relao aos servios do
correio convencional dos Estados Unidos era ntido: entrega em 24 horas. medida que foram
surgindo outros fornecedores com o mesmo tipo de servio, esses novos concorrentes
passaram a ser a nova estrutura de referncia. A FedEx procurou se distinguir por sua rapidez
e confiabilidade. Esse diferencial passou ento a fazer parte do slogan da campanha
publicitria: "Sempre que a entrega imediata for imprescindvel".
Embora a FedEx continue a se preocupar com a concorrncia no negcio de entregas
rpidas, alguns de seus concorrentes mais fortes provm de outros meios. Muitos documentos
antes enviados pelo sistema inaugurado pela FedEx podem agora ser expedidos por fax ou
correio eletrnico, de maneira muito mais veloz e barata. O diferencial de rapidez da FedEx
perdeu o sentido no momento em que a estrutura de referncia passou a incluir o fax e o email. Havia necessidade, portanto, de um novo diferencial. Com base nessa nova estrutura, a
FedEx poderia optar entre segurana, confidencialidade e ateno. Esse tipo de diferenciao
seria amparado pela vasta capacidade de rastreamento to alardeada pela empresa -- o que
a distinguiria no apenas do fax e do e-mail mas de outras transportadoras que operavam
pelo sistema de entrega imediata.
Escolhido o padro de referncia inicial, o prximo passo pensar no atendimento aos pontos
em comum com a concorrncia se quisermos que o consumidor veja em nosso produto um
participante legtimo e digno de confiana dentro daquele padro. O consumidor jamais
acreditar que um banco de fato um banco se no colocar sua disposio um programa
de poupana, servio de conta corrente, cofres particulares, cheques de viagem etc. O
enfoque utilizado para o atendimento desses requisitos mnimos depender do ciclo de vida

do produto.
Novas marcas
Os estrategistas de marketing reconhecem, de modo geral, a importncia de identificar os
pontos em comum com a concorrncia no momento em que se introduz uma nova marca,
como se viu no caso da FedEx. Contudo, quanto mais inovador o produto, maior a dificuldade
de introduzi-lo numa estrutura j existente, de modo que seus requisitos mnimos sejam
atendidos. A vida curta e solitria do Envoy, da Motorola, um bom exemplo disso.
O Envoy, lanado em 1994, era um assistente digital pessoal (PDA). Recebia mensagens
como os pagers, sem fio, mas ningum o via como pager porque era grande demais (do
tamanho de uma fita VHS) e muito caro (1 500 dlares). O Envoy enviava e-mails e fax
exatamente como qualquer laptop, mas no podia substitu-lo porque no dispunha de teclado
nem de memria suficiente. Ele armazenava dados pessoais e de calendrio, a exemplo das
agendas eletrnicas -- mas seu preo e seu complicado sistema de entrada o desqualificavam
como tal. Faltavam ao produto pontos em comum suficientes para que integrasse qualquer
categoria existente. Sem uma estrutura de referncia que fosse clara o bastante, o consumidor
no se sentia seguro para compr-lo. Em 1996, o Envoy foi retirado do mercado.
Um pouco antes disso, o PalmPilot1000, um aparelho com apenas uma frao da capacidade
do Envoy, chegava ao mercado, tornando-se rapidamente o equipamento eletrnico de maior
aceitao de todos os tempos. Um fator crucial para esse sucesso foram os pontos em
comum com as agendas eletrnicas, o que lhe permitiu encaixar-se nessa categoria e fazer
dela sua estrutura de referncia. Jeff Hawkins, o designer que concebeu o PalmPilot, limitou
propositadamente as funes do aparelho s funes das agendas eletrnicas. O tamanho
compacto e o preo razovel reforaram sua filiao ao segmento das agendas, tendo-se
diferenciado delas graas capacidade de integrao ao computador por meio de um
simples boto.
Ampliao de marcas
Ao ampliar uma marca, sempre fcil -- e perigoso -- minimizar os pontos em comum com a
concorrncia. Quanto mais a ampliao difere da marca bsica, maior ateno se deve dar
estrutura de referncia. Quando a Nivea, por exemplo, cujo creme para a pele tem um
marketing que ressalta sua "suavidade" e "proteo", comeou a vender desodorantes, foi de
fundamental importncia tomar como referncia aquilo que se espera de um desodorante -evitar o odor do suor. S ento o pessoal de marketing passou a trabalhar com as
caractersticas de suavidade e proteo j associadas marca.
Um profissional de marketing mais perspicaz capaz de neutralizar o diferencial do
concorrente por meio de pontos em comum competitivos. A Gillette no mais a nica
empresa com barbeadores de lmina tripla no mercado. Assim, possvel neutralizar uma
marca numa rea em que a concorrncia procura diferenciar-se e, em seguida, obter uma
distino em algum outro ponto. As vantagens decorrentes do posicionamento de uma marca,
por mais engenhosa que seja, no duram para sempre. O palm est hoje sob fogo cerrado de
um nmero cada vez maior de concorrentes, e at a poderosa FedEx falhou em algumas reas
(como na nfase dada transmisso remota de fax em meados dos anos 80), embora a

recente aliana com o servio de correio indique que uma nova tomada de posio no tocante
aos pontos em comum e aos diferenciais esteja em andamento.
No devemos confiar apenas nos pontos diferenciais ao posicionar uma marca, mas no
prudente ignor-los. Partindo do pressuposto de que a estrutura de referncia est
identificada corretamente, os pontos diferenciais -- at mesmo os aparentemente
contraditrios -- costumam ser muito poderosos. Associaes fortes, positivas e exclusivas,
que distinguem uma marca de outra em uma mesma estrutura de referncia, so fundamentais
para o posicionamento bem-sucedido de uma marca. Mas importante evitar uma viso
unidimensional da diferenciao. Os resultados de anlises rigorosas mostram que o
diferencial das marcas se d em decorrncia de trs tipos distintos de associao: de
desempenho, de imagens e de insights do consumidor. Considerando-se cada uma dessas
trs diferenciaes, pode-se direcionar com mais preciso a mensagem.
As associaes de desempenho tm a ver com as formas pelas quais um produto ou um
servio procura satisfazer as necessidades funcionais do cliente. Essas associaes,
baseadas nas propriedades intrnsecas da marca, vm acompanhadas de diferentes facetas
de uma mesma questo: "Ser que esse produto cumpre o que promete?" As associaes de
desempenho entram em cena no momento em que as marcas passam a ser avaliadas com
base em caractersticas passveis de investigao por parte do comprador antes de ser
efetuada a aquisio. Uma das categorias refere-se ao desempenho da marca em relao aos
benefcios que induzem ao consumo. No caso da Subway, por exemplo, esses benefcios
compreendem o paladar, o valor nutritivo e as opes oferecidas. Um segundo conjunto de
associaes diz respeito confiabilidade da marca, sua durabilidade e sua utilidade. A
eficcia do servio, sua eficincia e sua empatia com os clientes constituem outro conjunto de
associaes que a Subway poder oferecer, desde que privilegie itens como rapidez, cortesia
e preciso no momento de preencher os pedidos dos clientes. Estilo e design formam uma
quarta categoria de associaes: a nfase que a rede confere questo da sade ganha um
reforo em um ambiente organizado de forma simples e higinica. Por fim, as associaes de
preo e de valor ajudam a diferenciar a marca da concorrncia: mais opes de sanduche a
preos baixos seriam extremamente vantajosas para a Subway em seu empenho para superar
o McDonalds.
Quando pensa em comprar um computador, um carro, um livro ou uma pea de vesturio, o
consumidor analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. Em tais casos, as
associaes de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto de outro.
Contudo, quando se trata de escolhas com base na experincia -- como onde cortar o cabelo
ou onde jantar --, o consumidor recorre a associaes de imagens da marca. Essas
associaes surgem em razo da descrio fornecida pelo usurio da marca e das
circunstncias em que elas se do. A Subway explicita seu diferencial por meio de um portavoz que perdeu peso. Esse artifcio deixa implcito que a rede tem como alvo o indivduo
mdio que busca uma maneira simples de ficar em forma.
As associaes de insights do consumidor so usadas, de modo geral, quando o
desempenho de uma marca e as imagens a ela associadas no diferem muito das usadas
pela concorrncia. Se tudo o mais permanecer inalterado, a marca que conseguir comunicar
ao consumidor a possibilidade de acesso a insights que atendam a seus problemas e
objetivos pode muito bem se apresentar como a soluo deles. A publicidade da Lee, por

exemplo, mostra as atribulaes por que passam as mulheres em busca de um jeans que lhes
caia bem (alm do ritual por que tm de passar para conseguir isso) e assim firma a posio
da empresa como portadora de uma marca que veste melhor.
O modo mais simples de dizer que um produto confivel consiste em escolher um atributo
que provavelmente seja nico. O PalmPilot, no incio, ressaltava a maior convenincia do
aparelho em relao s demais agendas eletrnicas porque permitia a sincronizao com o
PC por meio de um nico boto. A Subway refora sua opo por lanches saudveis com
peas publicitrias que enfatizam a menor quantidade de gordura dos pratos da rede em
relao concorrncia.
Capacidade de execuo
O diferencial de um produto deve atender a trs critrios de execuo. Primeiro: sua criao
tem de ser factvel. De alguns anos para c, as empresas areas decidiram, com razo,
abandonar a reivindicao de extrema pontualidade como diferencial. Os executivos do setor
sabem que atender a um diferencial desses um desafio e tanto em vista de inmeros fatores
que no podem ser controlados. Segundo: o posicionamento de um item especfico tem de ser
rentvel. Um grande banco que incumbia seus funcionrios de responder pessoalmente s
perguntas de seus clientes um bom exemplo de benefcio no-lucrativo. O banco encerrou o
servio depois que contadores, securitrios e outros profissionais abarrotaram a equipe
colocada sua disposio com inmeros questionamentos. Por fim, o posicionamento deve
ser feito com cautela, de modo defensvel e com poucas chances de contra-ataque. Embora
o consumidor ache atraente o diferencial de preos baixos e o de entrega gratuita, no raro
essas caractersticas acabam comprometendo a lucratividade, j que podem ser facilmente
imitadas.
Criar um posicionamento efetivo mais do que fixar uma estrutura de referncia, pontos em
comum e diferenciais. Requer tambm que esses elementos sejam internamente consistentes.
de extrema importncia que os atributos no se contradigam. Do ponto de vista do
consumidor, o fato de que uma marca faculta certo tipo de benefcio pode significar a
ausncia de outro. Por exemplo, difcil posicionar uma marca como "barata" e ao mesmo
tempo de "alta qualidade". Marcas cujos posicionamentos so marcados pelo sabor e pelo
teor nutricional, pela fora e pela segurana, pela ubiqidade e exclusividade, pela variedade
e simplicidade implicam a existncia de benefcios correlatos negativos.
Contudo, como atesta o sucesso da Miller Lite -- "excelente sabor com menos calorias" --,
contradies evidentes no so insuperveis. H trs maneiras de lidar com essa questo. Em
primeiro lugar, seqenciamento. Determine antes de mais nada o "sabor superior" e s depois
se preocupe com "menos calorias". Na maior parte dos casos, os consumidores no se
mostram dispostos a dedicar os recursos necessrios ao processamento dos atributos e dos
benefcios de mltiplas marcas de uma s vez. Um segundo enfoque consiste em alavancar
outro atributo no relacionado. A Miller Lite abordou a correlao negativa entre sabor
agradvel e baixas calorias por meio de depoimentos de celebridades muito famosas e
queridas, conferindo assim credibilidade ao benefcio proporcionado pelo sabor.
Uma proposta duradoura

Com o envelhecimento da marca, o grande desafio fazer com que ela permanea atualizada
e em sintonia com as necessidades sempre em transformao do consumidor. H vrias
maneiras de conseguir isso. Em alguns casos, a posio da marca de tal maneira slida que
possvel mant-la inalterada por muito tempo. O Marlboro utiliza com sucesso a associao
entre caubis e o Velho Oeste desde 1955 para comunicar a idia de liberdade e
individualidade.
Em outros casos, a manuteno dos mesmos diferenciais ao longo do tempo no garante o
desempenho da marca. Pode ser necessrio aprofundar os significados associados a ela. Isso
significa mostrar da maneira mais explcita possvel de que modo a marca se relaciona com os
objetivos dos consumidores, o que requer insight sobre o que leva o consumidor a comprar
uma marca especfica. A marca ento posicionada de tal forma que seu diferencial se torna
sua essncia, atingindo assim o objetivo planejado. o que se chama de "escalada".
No processo de escalada, o consumidor fica sabendo primeiramente quais so os atributos
concretos da marca, sendo depois convidado a subir em direo a nveis mais abstratos e de
inferncias mais genricas. Uma campanha publicitria de telefone celular mostra bem o
funcionamento dessa abordagem. O alvo inicial da propaganda ressaltava as caractersticas
nicas do produto e como isso o tornava confivel. Numa fase posterior, a propaganda
analisava as implicaes de um servio confivel, que permitia ao cliente ausentar-se do
escritrio sem o receio de perder alguma ligao importante. Por fim, ressaltava-se o benefcio
de uma implicao mais genrica: a maior liberdade de movimento do consumidor.
Outro modo de manter uma posio conquistada consiste em fazer o que a agncia de
publicidade de Leo Burnett batizou de "grande idia". Esse procedimento requer que seja feita
uma distino do benefcio que o consumidor considera importante, apresentando, ao mesmo
tempo, uma variedade de atributos que contemplem tal benefcio ao longo do tempo. Com
isso, preserva-se o contexto, de modo que as pessoas possam associar imediatamente a
pea publicitria ao nome da marca, fortalecendo assim essa associao.
As estruturas de referncia, os pontos em comum e os diferenciais so alvos que mudam
constantemente. O Omo no o nico sabo em p com poder de branqueamento, as BMW
no so os nicos carros do mercado com estabilidade acima da mdia. As perguntas
fundamentais que devemos fazer sobre nossa marca -- temos uma estrutura? Ser que
estamos alavancando nossos pontos em comum? Em que medida os pontos diferenciais
fazem mesmo diferena? -- podem no mudar, porm seu contexto certamente mudar. Esse
triplo questionamento ser de grande ajuda no posicionamento correto da marca. Mas no
pense que essas variveis ficaro estticas por muito tempo. Os administradores de marca
mais engenhosos so tambm os mais vigilantes.
*Kevin Lane Keller professor de marketing da ctedra E.B. Osborn, Amos Tuck School of
Business, Dartmouth College de Hanover, New Hampshire.
Brian Sternthal professor de marketing da ctedra Kraft, Kellog School of Management,
Northwestern University, Evanston, Illinois.
Alice Tybout professora de marketing da ctedra Harol T. Martin, Kellog School

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