A-CUESTIONARIO DEL TEXTO DE JOAN COSTA.

1-

A qu denomina Joan Costa Sistema de la imagen?

En la actualidad, la palabra imagen est siendo utilizada para definir gran cantidad
de cosas o fenmenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del trmino,
Joan Costa, hace una agrupacin de esas expresiones citando: imagen grfica,
imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de
marca, imagen corporativa, imagen global.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso.
Dos rasgos principales sobresalen a primera vista:
La duracin del proceso,
La persistencia de la imagen en la memoria social.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicolgica, el sistema
nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del
objeto percibido.
1-- Objeto percibido
2- Percepcin filtro
3- Memoria
Pero el objeto percibido no es la prctica una totalidad homognea. Estos tambin
pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulacin de estos
datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinados valores psicolgicos, lo
que constituye el verdadero sistema de la imagen.

2-

Hacia a dnde evolucionan las imgenes

mentales?
Las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el
desgaste y la obsolescencia.
El desgaste: Ocurre porque la imagen mental puede debilitarse progresivamente
por la funcin del olvido, lo que ocurre cuando se produce un dficit de estmulos,
una incoherencia entre los estmulos recibidos o una escasa fuerza de implicacin
psicolgica.
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La obsolescencia: Ocurre cuando la imagen retenida es excitada y con ella

reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos
alternativos:
1- Se reincorpora en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo
cual se convierte en un estmulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms o
menos coherente.

3-Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la Imagen

en la Empresa
Se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:
a) la imagen-ficcin;
b) la imagen-icono;
c) la imagen-actitud.
a- La imagen ficcin:
Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho',
a nivel popular, se considera a la imagen como una forma que adoptan las
empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.
La imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran eventos
no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
a) Sinttica: planeada y creada para formar una impresin determinada en los
sujetos acerca de un objeto.
b) Creble: es el factor fundamental para lograr el xito de la misma.
c) Pasiva: es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vvida y concreta: atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y la
realidad, debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
b- La imagen - cono
La imagen es 'una representacin Icnica de un objeto', que se percibe por los
sentidos. "Lo que se ve" de una empresa o de una persona.
Se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su
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identidad visual: el smbolo, el logotipo y la tipografa corporativa, los colores

corporativos.
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo fsico
de los objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador. Los iconos
darn lugar a la formacin de un icono mental, que sera el recuerdo visual de esos
iconos mentales. Se produce una subjetivizacin del icono real.
Podramos hablar de una doble construccin de la imagen mental de los iconos de
una empresa:
a) Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material (El
emisor).
b) Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material (el
receptor), que hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el diseador.
C- La imagen-actitud.
Es "una representacin mental, concepto o idea" que tiene un pblico acerca de la
empresa, marca o producto.
As Joan Costa define la imagen como "La representacin mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en
los comportamiento y modificarlos".
La imagen se formara en dos niveles:

Nivel subjetivo: por todas las experiencias ms o menos directas que el

sujeto ha tenido con la entidad.

Nivel social, por toda la informacin indirecta de la entidad que circula

a nivel interpersonal o de los medios de comunicacin.
Podemos sealar brevemente los componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: Reflexivo. Es como se percibe una organizacin. Son
los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.
b) El componente emocional: Irracional. Son los sentimientos que provoca una
organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo, etc.
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c) El componente Conductual: Conotivo. Es la predisposicin a actuar de una

manera determinada ante una organizacin.
La imagen-actitud tiene caractersticas:
a) Tiene una direccin, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable.
b) tiene una intensidad, la direccin puede ser ms o menos positivo o ms o menos
negativa en los individuos.
c) Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicacin corporativa

y realidad corporativa. En qu se diferencian la primera de las tres siguientes.
Imagen Corporativa: La imagen corporativa se forma en los pblicos de la
empresa, por lo tanto, es una construccin propiedad de los pblicos de
organizacin. Debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los pblicos
de la organizacin y de su interpretacin de la organizacin, ms que desde el
ngulo de la empresa, y de la construccin de los mensajes que ella realiza.
La imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin.

Es la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como

resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.
Identidad corporativa: Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos
visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
Por la acumulacin y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad
sobrepasa su funcin inmediata y se convierte en un valor,
Comunicacin de la empresa: Es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos,
ya sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin
como por medio de su actuacin cotidiana.
Realidad Corporativa: Es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas,
sus fbricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la
propiedad de la compaa.
5Cules son los signos que integran el sistema de identidad
corporativa? Ejemplifique.
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el
smbolo y la gama cromtica y son de diversa naturaleza:
El logotipo de naturaleza lingstica, es la construccin grfica del nombre verbal
que incluye intrnsecamente la informacin semntica.
El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador
convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

El smbolo: de naturaleza icnica, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos

fuerza directa de explicitacin, pero mucha ms fuerza de memorizacin. Se refiere
a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un
smbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde
ms a las exigencias tcnicas de los medios.

La gama cromtica: Considera un elemento complementario en la identificacin

visual. Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemtico.

6-

Por qu es importante la cultura para la identidad corporativa?

Existe siempre una serie de principios bsicos que la mayor parte de las personas
comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a
las cuales les damos nombre genrico de cultura. Todas las organizaciones, al igual
que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los
comportamientos personales y grupales dentro de la compaa, a las que damos el
nombre de cultura de la organizacin.
Podemos definir cultura de la organizacin como un conjunto de normas, valores y
pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de
la organizacin y que se refleja en sus comportamientos.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organizacin.
El anlisis y la comprensin de la cultura corporativa de una compaa es un
elemento bsico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
De acuerdo a la cultura de la organizacin la imagen se instaura en el pblico y
continua en la memoria dependiendo del como la misma transmiti y puso en
manifiesto sus valores, normas y dio a conocer una conducta socialmente
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aceptada. Es por ello su importancia fundamental en la identidad corporativa.

7-

Qu es el PIC?

Una vez obtenida suficiente informacin del anlisis de situacin, tanto a nivel
interno como externo, se deber proceder a definir el perfil de identificacin
corporativa (PIC) es decir, los atributos de identificacin bsicos asociados con la
organizacin, que nos permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la
preferencia de los pblicos de la organizacin. Esta sta se refiere a un conjunto de
decisiones estratgicas que deben ser tomadas por la direccin acerca del PIC.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organizacin ofrece a sus
pblicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones
o beneficios que ofrece a los pblicos de la entidad.
8-

Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las

preguntas.
Preguntas ejemplificadas: 2, 3 y 5.
9-

Cul de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el

diseo de un logotipo o marca les pareci ms importante?

Consideramos el punto ms importante a: Conocer el medio sobre el que se va a
operar. El mismo dice lo siguiente: No hay forma real de desarrollar un signo que
identifique a un producto o servicio si no se tiene pleno conocimiento del universo de
signos que componen el segmento en el que se va a insertar. Los signos marcarios
deben mirar hacia adentro de la organizacin para rescatar los valores a comunicar,
pero tambin hacia fuera de la misma para encontrar la manera de diferenciarse.
La agencia que disee el logotipo debe realizar un relevamiento de las marcas en el
segmento y documentarlo.
B- BUSCAR EN INTERNET 1 MARCA APLICAR LOS CONCEPTOS DE COSTA:
IMAGEN CORPORATIVA, IDENTIDAD CORPORATIVA, SIGNOS DE LA
IDENTIDAD. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
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Segn Joan Costa la imagen corporativa es la estructura mental de la organizacin

que se forman los pblicos, es la idea global que tienen sobre sus productos,
actividades y su conducta.
En el caso de Google, es una compaa que en sus primeros tiempos se dedic a
ser solo un buscador y hoy en da est expandido mundialmente, aportando
herramientas comunicacionales de todo tipo.
La reconocemos fcilmente por su gama de colores, ingenio e innovacin que
sostiene a lo largo de su historia. Cuando queremos buscar algo especfico lo
primero que decimos es ''Lo voy a Googlear'', sin lugar a dudas forma parte de
nuestra vida cotidiana, ya sea para expandir nuestro conocimiento,o para
entretenernos cuando nos quedamos sin conexin a la red -el tpico juego de saltar
con el dinosaurio- este motor de bsqueda est presente.
Se caracteriza tambin por cmo se transforma de forma simptica y divertida para
conmemorar numerosas fechas histricas o festividades.
Nos conecta con el mundo virtual y con las personas de forma simple y rpida. Esto
representa Google como imagen corporativa.

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Para Costa cuando nos referimos a identidad corporativa, lo hacemos sobre un

conjunto coordinado de signos visuales por la cual el pblico la identifica y
memoriza, consiguiendo mayor presencia pudiendo convertirse as en un valor.
Estos signos son de naturaleza cromtica, lingstica e icnica. Y aparecen sobre la
marca que decidimos utilizar, la cual es Google.
Se puede observar el signo Cromtico, donde los colores toman una parte esencial
en Google, los que utiliza son vividos, alegres y llamativos. Estn compuestos por 4
esencialmente, estos son el rojo, amarillo, verde y azul. Todos estos colores si bien
fueron en el transcurso de los aos cambiando en tonalidad, ya sea chillones o
suaves, la paleta siempre fue la misma. Y es lo que la hace recordarla.
En cuanto a la Lingstica el nombre de la marca Google, es un juego de palabras
con el trmino ''googol'', un modo de escritura exclusiva que le permite destacarse y
no confundirse con otros logotipos.
Y por ltimo, es de origen Icnico, porque a pesar de que se conoce que a lo largo
de su historia ha desarrollado diversos signos, siempre prevaleci tanto la letra G y
su logotipo Google, esto se ve claramente en sus aplicaciones de Google drive,
Google earth, Google Chrome, entre otros. Su diferenciador es la tipografa que
utiliza en su marca, y los iconos propiamente que deben ser extremadamente
simples, exagerados y caricaturizados de una manera tal que puedan ser utilizados

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a escalas muy pequeas.

La marca cristaliza un smbolo, un signo convencional portador de significado.

La planificacin estratgica de la imagen corporativa de Google, se bas
principalmente en la bsqueda de inversores, para as realizar sus investigaciones y
desarrollarse como empresa. Es as que fue capaz de obtener las herramientas que
le permitan cumplir sus objetivos, el cual es organizar la informacin del mundo y
hacerla accesible y til de forma universal, de manera que todos los usuarios
puedan encontrar lo que buscan de forma rpida y precisa en toda la red mundial en
fraccin de segundos, adems de ser un servicio gratuito fcil de utilizar que
presente resultados relevantes.
Por otra parte siempre busca mantenerse un paso delante de la competencia y tiene
sus propia filosofa de xito donde habla de temas como centrarse en el usuario,
siempre hay ms informacin afuera, etc.
Entonces Google abarca no solamente el motor de bsqueda, si no a la
comunicacin de millones de personas en el mundo de una manera eficiente y
simple. Por consiguiente es el de mayor xito y es el predilecto por la mayora de los
usuarios. Siendo identificable, se diferencia de otras organizaciones como un
referente en cuanto a sus objetivos, el pblico la reconoce, sabe sus caractersticas,
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conocen sus servicios y actividades que realizan, pero por sobre todo Google existi
y existe para los pblicos ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace.
Les brinda una gran variedad de aplicaciones y herramientas que hacen ms
sencilla la comunicacin e informacin.
C- BUSCAR DOS MARCAS: UNA QUE CONSIDEREN BUENA y OTRA
MALA. Categorizar la marca segn la clasificacin dada en la clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relacin de las propiedades y funciones de la marcas.

Windows

Microsoft Windows utiliza una esttica muy singular en su logotipo. Podramos

afirmar que es una marca pictogramtica, ya solo por su forma y colores, es
fcilmente reconocible.
Esta marca posee representatividad, ya que guarda un vnculo de asociacin entre
su nombre y el logotipo.
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Desde sus inicios, la imagen de Windows ha sufrido modificaciones, como se puede

apreciar en la imagen. En un comienzo, su logotipo era plano y no posea una gama
de colores. Con el correr de los aos se ha modificado su diseo y la gama de
colores y efectos para hacerla ms armnica y persuasiva al ojo humano.
Es una marca Buena, porque es una marca perdurable y adaptable a travs del
tiempo. Adems, por su sencillez, su vinculacin entre la forma de su logo y el
nombre de la empresa y la gama de colores utilizada, es una marca simple de
recordar, por lo que posee pregnancia.

Pure Lano:

En este caso elegimos la marca Pure Lano, como una marca Mala por su
controvertido logotipo, que oblig a la empresa a modificarlo. La misma es una
marca de cosmticos en los que se incluyen perfumes.
En este caso, Lano diagramtica simple, en la cual con finos trazos y el uso de
pocos colores la hacen fcil de reconocer. Sin embargo, la controvertida forma de las
lneas del logotipo obligaron a la empresa a modificar el mismo, ya que guardaba
que se asemejaba a una cruz esvstica.

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Adems, la marca no guarda relacin alguna con el nombre, ni el producto. Tampoco

brinda una transcripcin simple y clara de lo que es, ni tiene un grado de
representatividad con las principales caractersticas de la marca.
Por ltimo, esta marca carece de pregnancia y perdurabilidad, ya que se vio
obligada a modificar el logotipo y, por ende, el receptor se ve obligado a memorizar
un nuevo logotipo y vincularlo con una marca y un producto. De esa forma, el
proceso de ganarse un lugar privilegiado en la mente del consumidor debe volver a
comenzar.

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