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S E G U I M I E N TO P U B L I C I TA R I O

Sector Farmacutico
resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Un producto de

Sector Farmacutico
Los medicamentos que se incluyen dentro de los productos farmacuticos, objeto
de este artculo, estn sometidos a fuertes restricciones que van desde la obtencin
de permisos para publicitarse hasta las caractersticas y limitaciones que deben de
tener los mensajes publicitarios.
Por otra parte, solamente pueden ser publicitados aquellos medicamentos que puedan
adquirirse sin prescripcin facultativa y que no contengan sustancias psicotrpicas o
estupefacientes. Esto limita la actividad publicitaria de los laboratorios farmacuticos en
medios convencionales a una pequea parte de los productos que comercializan.
Aun as, en 2011 la publicidad convencional de los laboratorios farmacuticos ha
sido 90 millones de euros, frente a los 111 millones de 2010 y los 125 millones de 2009,
en estos dos aos ha descendido su inversin publicitaria en 35 Mills. de euros, es
decir un 28%.

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

En el total de la inversin publicitaria de este


pas, este sector tiene un share ad spending aproximadamente del 1,8%, si bien
es cierto que en 2009 su participacin lleg
al 2,5% y en 2007 solamente representaba
el 1,5% de la inversin.

Inversin Publicitaria Total

% de variacin
respecto a 2007

La publicidad convencional de los laboratorios farmacuticos durante la crisis econmica est teniendo un comportamiento diferente al de la publicidad en general.
Con el comienzo de la crisis en 2008 la
publicidad cae un 13% mientras que la
publicidad de los laboratorios crece un
3%. En el siguiente ao que es el peor para
la publicidad en general con una cada del
22%, los laboratorios siguen confiando en
la publicidad y experimentan un crecimiento del 11%.

inversin
publicitaria en
millones de euros

Ao

inversin
publicitaria en
miles de euros

7.583

2007

110.060

% de variacin
respecto a 2007

participacin
del sector
farmacutico
en la inver. total

1,5%

-13%

6.572

2008

113.225

3%

3%

1,7%

-33%

-22%

5.099

2009

125.487

11%

14%

2,5%

-32%

1%

5.158

2010

111.378

-11%

1%

2,2%

-38%

-8%

4.735

2011

90.381

-19%

-18%

1,9%

-44%

-11%

4.230

2012

77.002

-15%

-30%

1,8%

(Estimacin)

Evolucin de la inversin publicitaria Total


(2007-2012) (en millones de euros)

Evolucin de la inversin publicitaria del sector


farmacutico (2007-2012) (.000 de euros)
140.000

8.000

3%

120.000

7.000
-22%

6.000

1%

20.000

1.000

77.000

Ao
2008

40.000

90.380

Ao
2007

-15%
111.370

113.220

4.230

110.060

80.000
60.000

4.735

5.158

5.099

6.572

2.000

-19%
125.480

-11%

3.000

-11%

100.000

-8%

5.000
4.000

11%

-13%

0
Ao
2007

Ao
2008

Ao
2009

Ao
2010

Ao
2011

Ao
2012
(Estimacin)

% de variacin
respecto
al ao anterior

-13%

7.583

A partir de 2010 los laboratorios comienzan a reducir su inversin publicitaria un


11% en este ao y un 19% en 2011, la
estimacin que hace Arce Media para
2012 es una cada del 15%. Curiosamente
en 2010 la inversin publicitaria general
creci un 1,2%, este repunte no se pudo

% de variacin
respecto
al ao anterior

Inversin Publicitaria sector farmacutico

Ao
2009

Ao
2010

Ao
2011

Ao
2012
(Estimacin)

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Estacionalidad comparada de la
inversin publicitaria

Ao 2010

Ao 2011

Ao 2012

25.000

Enero

15.885

20.000

17.281

Febrero

13.659

9.055

10.115

20.000

Marzo

10.453

6.101

5.581

Abril

8.586

9.676

6.048

Mayo

9.002

8.352

5.047

Junio

7.944

7.039

5.524

Julio
Agosto
Septiembre

9.245

4.758

12.275

6.095

5.589

4.607

Octubre

5.367

5.629

Noviembre

4.390

3.240

Diciembre

8.985

5.828

111.378

90.381

Total

15.000
10.000
5.000
0

e
fe ro
br
er
m o
ar
zo
ab
ri
m l
ay
o
ju
ni
o
ju
l
a io
se gos
pt to
ie
m
oc bre
no tub
vi re
e
di mb
cie re
m
br
e

En definitiva en 2008 y 2009 que fueron los


peores aos para la publicidad, los laboratorios farmacuticos crecen en su comunicacin, y cuando se suaviza la cada e incluso
se observa un repunte en 2010, es cuando
la cada de la inversin en el sector farmacutico es ms intensa. Por resumir, est
previsto que a final de 2012 la inversin
publicitaria habr cado un 44% respecto
a 2007, mientras que la inversin de los
laboratorios solamente se habr resentido en un 30%.

Inversin publicitaria del sector Farmacutico


en .000 de euros por meses

en

mantener y en 2011 decrece un 8% y para


este ao se espera una cada del 10%.

49.595

Ao 2010

Ao 2011

Ao 2012

Evolucin de la inversin publicitaria del sector Farmacutico por meses (2010-2012)


25.000

ao 2010

ao 2011

ao 2012

20.000
15.000
10.000
5.000
0
ene feb mar abr may jun
2

jul

ago sep

oct nov

dic

ene feb mar abr may jun

jul

ago sep

oct nov

dic

ene feb mar abr may jun

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Reckitt Benckiser, Bayer, Claxo y Boehringer Ingelheim son los laboratorios que han
invertido cada uno ms de 7 millones de
euros en publicidad convencional, el quinto
en el ranking es Actafarma con algo ms
de 5 millones de euros. En resumen son 21
laboratorios los que han invertido ms de 1
milln de euros en 2011 de los ms de 350
anunciantes de frmacos analizados.

Inversin publicitaria de los laboratorios farmacuticos


Ao 2010

Ao 2011

RECKITT BENCKISER

8.546

7.789

-9%

BAYER LABORATORIOS

7.461

7.395

-1%

10.778

7.380

-32%

LABORATORIOS BOEHRINGER INGELHEIM

7.830

7.256

-7%

ACTAFARMA

6.086

5.343

-12%

En 2010 Glaxo era el laboratorio con mayor


inversin publicitaria, 10,8 millones de euros,
y en 2011 reduce su inversin un 32% pasando a ser el tercer laboratorio en el ranking. En
este ao, Johnson & Johnson ocupaba el
segundo puesto en el ranking con una inversin de 9,4 millones de euros, en 2011 ocupa
el dcimo lugar en el ranking habiendo recortado la publicidad de frmacos en un 65%.

PHARMA OTC

5.169

3.867

-25%

MCNEIL IBERICA

4.666

3.589

-23%

LABORATORIOS ZAMBON

4.364

3.533

-19%

LABORATORIOS ESTEVE

2.104

3.458

64%

JOHNSON & JOHNSON

9.360

3.277

-65%

LABORATORIO MERCK SHARP & DOHME-MSD

1.503

3.071

104%

URIACH LABORATORIOS

3.155

2.767

-12%

PFIZER WARNER LAMBERT

3.778

2.600

-31%

PROCTER & GAMBLE FARMACIA

3.759

2.489

-34%

ALTER LABORATORIOS

1.516

2.423

60%

En sentido contrario, Laboratorios Esteve


y Merck Sharp & Dhome incrementan su
inversin publicitaria en un 64% y un 104%,
pasando a ocupar el noveno y undcimo
puesto respectivamente.

CHEFARO ESPAOLA

2.011

2.155

7%

LACER LABORATORIOS

2.090

2.152

3%

NOVARTIS

3.703

1.591

-57%

FERNANDEZ CANIVELL

2.788

1.146

-59%

COMBE EUROPA

2.760

1.078

-61%

OMEGA PHARMA

2.229

1.076

-52%

Resto Anunciantes

15.723

14.946

-5%

111.378

90.381

-19%

GLAXO SMITHKLINE

Total

% variacin

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Ranking de Laboratorios Farmacuticos por inversin publicitaria en 2011


OMEGA PHARMA

1,076

COMBE EUROPA

1,078

FERNANDEZ CANIVELL

1,146

NOVARTIS

% de variacin de la inv. publicitaria de los Laboratorios Farmacuticos de 2011 a 2010


120%

100%

1,591

LACER LABORATORIOS

2,152

CHEFARO ESPAOLA

2,155

80%
64%
60%

ALTER LABORATORIOS

2,423

PROCTER & GAMBLE FARMACIA

2,489

PFIZER WARNER LAMBERT

60%

40%

2,600

URIACH LABORATORIOS

2,767

LAB. MERCK SHARP & DOHME-MSD

20%

7%

3,071

JOHNSON & JOHNSON

3,277

LABORATORIOS ESTEVE

3,458

LABORATORIOS ZAMBON

3,533

MCNEIL IBERICA

3,589

PHARMA OTC

0%

3%
-1%

-19%

-20%

-7% -9%
-12% -12%
-19%

-40%

3,867

ACTAFARMA

-23%

-25%

-31% -32%
-34%

5,343

LAB. BOEHRINGER INGELHEIM

7,256

-60%
-65%

GLAXO SMITHKLINE

7,380

BAYER LABORATORIOS

7,395

RECKITT BENCKISER

-80%

9.000

ES

6.000

M
ER

3.000

CK
S
TE
VE
AL
CH TER
EF
AR
O
LA
CE
R
B
BO A
Y
EH ER
RI
N
BE GE
NC R
AC KIS
TA ER
FA
RM
UR A
IA
ZA CH
M
BO
M N
CN
EI
L
OT
LA
C
M
BE
R
GL T
A
PR XO
OC
JO TER
HN
SO
N

7,789

104%

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

En los seis primeros meses del ao 2012,


Johnson & Johnson lidera la inversin publicitaria con 4,9 millones de euros, seguido
deLaboratorios Boehringer Ingelheim y
Bayer Laboratorios, los dos con ms de 4
millones de euros, pero con descensos respecto al semestre de 2011 del 18% y del 30%
respectivamente. Mcneil Ibrica ocupa el
cuarto lugar del ranking con poco menos de
4 millones de inversin pero con un crecimiento del 11% respecto al semestre anterior.
El quinto puesto del ranking del primer semestre de 2012 lo ocupa Reckitt Benckiser con
algo ms de tres millones de inversin y con
una bajada del 19% respecto al periodo anterior. Este laboratorio ocupo el primer puesto
del ranking en 2011. El sexto y sptimo lugar
son para Alter Laboratorios y Procter&
Gamble Farmacia con crecimientos espectaculares del 94% y del 118% respectivamente.
En la tabla que se adjunta destacamos los
20 laboratorios con mayor inversin publicitaria y estos suponen el 85% de la inversin del semestre. El 15% restante, 7,2 millones de euros, se reparte entre 165 laboratorios

Ranking de la inversin publicitaria de los laboratorios Farmacuticos en el 1er semestre de 2012 y


comparacin con el mismo periodo de aos anteriores
Primer
semestre
2010

Primer
semestre
2011

Primer
semestre
2012

% de
variacin
2012/2011

% de
variacin
2012/2010

JOHNSON & JOHNSON

4.246

1.537

4.863

216%

15%

LABORATORIOS BOEHRINGER INGELHEIM

5.740

5.295

4.316

-18%

-25%

BAYER LABORATORIOS

5.374

5.964

4.195

-30%

-22%

MCNEIL IBERICA

3.491

3.588

3.969

11%

14%

RECKITT BENCKISER

3.358

3.920

3.188

-19%

-5%

789

1.301

2.528

94%

220%

PROCTER & GAMBLE FARMACIA

2.171

1.125

2.452

118%

13%

GLAXO SMITHKLINE

8.207

6.819

2.430

-64%

-70%

PHARMA OTC

2.890

2.370

2.122

-10%

-27%

LACER LABORATORIOS

1.399

1.539

1.524

-1%

9%

LABORATORIOS ESTEVE

930

2.319

1.463

-37%

57%

URIACH LABORATORIOS

836

1.016

1.463

44%

75%

ACTAFARMA

2.889

3.363

1.266

-62%

-56%

LABORATORIOS ZAMBON

2.907

2.881

1.230

-57%

-58%

PFIZER WARNER LAMBERT

2.586

1.823

1.144

-37%

-56%

LABORATORIO MERCK SHARP & DOHME-MSD

1.067

2.796

986

-65%

-8%

680

1.199

956

-20%

41%

1.190

419

919

120%

-23%

442

212

727

242%

65%

1.800

1.531

616

-60%

-66%

RESTO ANUNCIANTES

12.537

9.206

7.238

-21%

-42%

Total

65.528

60.223

49.595

-18%

-24%

ALTER LABORATORIOS

CHEFARO ESPAOLA
OMEGA PHARMA
LILLY LABORATORIOS
NOVARTIS

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Ranking de inversin publicitaria de los laboratorios farmacuticos (1er semestre 2012)


616

RESTO ANUNCIANTES

727

LILLY LABORATORIOS
OMEGA PHARMA

919

CHEFARO ESPAOLA

956
986

LAB. MERCK SHARP & DOHME-MSD

1.144

PFIZER WARNER LAMBERT

1.230

LABORATORIOS ZAMBON

1.266

ACTAFARMA
URIACH LABORATORIOS

1.463

LABORATORIOS ESTEVE

1.463
1.524

LACER LABORATORIOS

2.122

PHARMA OTC
GLAXO SMITHKLINE

2.430

PROCTER & GAMBLE FARMACIA

2.452
2.528

ALTER LABORATORIOS

3.188

RECKITT BENCKISER

3.969

MCNEIL IBERICA

4.195

BAYER LABORATORIOS

4.316

LAB. BOEHRINGER INGELHEIM

4.863

JOHNSON & JOHNSON

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Los preparados adelgazantes son los


productos que ms inversin publicitaria
tienen, 12,5 millones de euros en 2010 y 10,5
millones en 2011. Le siguen muy de cerca los
anticatarrales, antigripales y los analgsicos. A alguna distancia de estos, se posicionan en inversin los complejos vitamnicos, descongestivos, reconstituyentes
y laxantes. Todos ellos suponen ms del
50% de la inversin publicitaria de este sector.
Dependiendo del tipo de medicamento estos
tienen una estacionalidad diferente que
depende, como es lgico, de los perodos ms
virulentos para algunos o de los usos y hbitos
para otros. As, entre Diciembre, Enero y
Febrero se exhibe ms del 90% de la publicidad de anticatarrales/antigripales, descongestivos, antispticos, bucofarngeos y antitusgenos.

EN LOS SEIS PRIMEROS


MESES DEL AO SE
INVIERTE MS DEL 60%
DE LO PRESUPUESTADO.

Inversin publicitaria de los productos farmacutico


Tipo de producto
PREPARADOS ADELGAZANTES
ANTICATARRALES Y ANTIGRIPALES

Ao 2010

Ao 2011

1er trim. Ao 2012

12.514

10.719

3.057

9.857

10.350

8.686

10.036

9.451

4.037

COMPLEJOS VITAMINICOS

6.603

5.381

3.677

DESCONGESTIVOS

5.043

5.370

3.056

RECONSTITUYENTE Y ENERGETICOS

4.781

4.087

2.468

LAXANTE

4.244

4.015

1.757

COMPLEMENTO NUTRICIONAL

2.531

3.857

1.621

BALSAMICOS

3.253

3.336

1.617

ANTISEPTICOS BUCOFARINGEOS

3.640

3.192

3.430

PRESERVATIVOS

1.033

2.248

805

ANALGESICOS

ANTIHISTAMINICO

78

1.876

29

BICARBONATO, ANTIACIDOS Y DIGESTIVOS

4.298

1.677

1.345

ANTIINFLAMATORIO

1.885

852

79

PRODUCTOS ANTI-TABACO

2.229

485

614

PREDICCION EMBARAZO
Resto de productos/medicamentos
Total general

Ranking de inversin
publicitaria de los
productos farmacuticos

1.896

422

37.458

23.065

13.317

111.378

90.381

49.595

ANTISEPTICOS BUCOFARINGEOS

3.192

BALSAMICOS

3.336

COMPLEMENTO NUTRICIONAL

3.857

LAXANTE

4.015

RECONSTITUYENTE Y ENERGETICOS

4.087

DESCONGESTIVOS

5.370

COMPLEJOS VITAMINICOS

5.381

ANALGESICOS

9.451

ANTICATARRALES Y ANTIGRIPALES

10.350

PREPARADOS ADELGAZANTES

10.719
0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Los productos antitabaco hacen el 100% de


su publicidad en Enero, Febrero y Agosto. Los
antihistamnicos, se concentran en Abril y
Mayo que son los meses en que las alergias
atacan con ms agresividad.

Estacionalidad de los tipos de medicamentos (acumulado 2010 y 2011)


Tipo de producto

1er Trimestre

2 Trimestre

3er Trimestre

4 Trimestre

PREPARADOS ADELGAZANTES

30%

44%

20%

7%

ANTICATARRALES Y ANTIGRIPALES

76%

0%

0%

24%

ANALGESICOS

27%

35%

17%

21%

Los adelgazantes se distribuyen a lo largo


del ao aunque la mayor presin publicitaria
se concentra en los seis primeros meses del
ao para contrarrestar los abusos de las fiestas
navideas y para preparar la operacin bikini.

COMPLEJOS VITAMINICOS

41%

32%

10%

17%

DESCONGESTIVOS

75%

0%

0%

25%

RECONSTITUYENTE Y ENERGETICOS

43%

26%

12%

20%

LAXANTE

17%

19%

56%

9%

COMPLEMENTO NUTRICIONAL

24%

35%

19%

22%

BALSAMICOS

34%

0%

13%

53%

Si analizamos el conjunto de la inversin


publicitaria en frmacos, en los seis primeros
meses del ao se invierte ms del 60% de lo
presupuestado.

ANTISEPTICOS BUCOFARINGEOS

70%

0%

15%

15%

PRESERVATIVOS

20%

6%

61%

13%

ANTIHISTAMINICO

1%

96%

2%

1%

22%

15%

55%

9%

ANTIINFLAMATORIO

50%

32%

14%

4%

PRODUCTOS ANTI-TABACO

51%

1%

45%

3%

PREDICCION EMBARAZO

45%

13%

41%

1%

Resto de productos/medicamentos

26%

33%

27%

14%

Total

37%

25%

21%

17%

BICARBONATO, ANTIACIDOS Y DIGESTIVOS

Estacionalidad de inversin
publicitaria de los
productos farmacuticos

70%

ANTISEPTICOS BUCOFARINGEOS
34%

BALSAMICOS

DESCONGESTIVOS

2 Trimestre

COMPLEJOS VITAMINICOS

3er Trimestre

ANALGESICOS

4 Trimestre

ANTICATARRALES Y ANTIGRIPALES

22%

56%

43%

9%

26%

12%

20%

75%

25%

41%

32%

27%

35%

10%

30%
0

20%

21%
24%

44%
30%

17%

17%

76%

PREPARADOS ADELGAZANTES

19%

19%

RECONSTITUYENTE Y ENERGETICOS

15%

53%

35%

17%

LAXANTE
1er Trimestre

13%

24%

COMPLEMENTO NUTRICIONAL

15%

40%

20%
60%

80%

7%
100%

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Aspirina de Bayer invirti en 2011 casi 5


millones de euros en publicidad, le sigue Alli
(adelgazante) de Glaxo con 4,6 millones de
euros, Frenadol de Macneil y Strepsils
de Reckitt Benckiser con ms de 3 millones
de euros, Durex tambin de Reckitt Benckiser, Dormidina de Laboratorios Esteve
y Couldina de Alter Laboratorios con ms
de 2 millones de euros cada uno.

Ranking de inversin publicitaria de marcas de productos farmacuticos con


ms de un millon de euros en 2011

ASPIRINA
ALLI
FRENADOL
STREPSILS
DUREX
DORMIDINA
COULDINA
REVIDOX
OBEGRASS
FLUIMUCIL
THROMBOCIB
MICRALAX
LIZIPAINA
ESPIDIDOL
BILSOLVON
CLEARBLUE
PHARMATON
YMEA
MULTICENTRUM
REVITAL
DULCO-LAXO
COMPEED
INISTON
BION
CEREGUMIL
VICKS
DEMEMORY
AERO-RED

Ao 2010

Ao 2011

3.488
5.391
3.321
3.241
2.229
1.277
1.463
3.409
2.132
1.910
1.609
1.372
1.871
2.357
1.626
2.175
1.866
749
953
1.819
1.561
3.346
1.623
35
2.304
1.429
1.187
1.077

4.907
4.639
3.589
3.066
2.935
2.714
2.295
1.980
1.950
1.898
1.638
1.615
1.579
1.526
1.429
1.346
1.307
1.267
1.266
1.212
1.204
1.191
1.138
1.127
1.126
1.123
1.075
1.047

% de variacin
2012/2011

41%
-14%
8%
-5%
32%
112%
57%
-42%
-9%
-1%
2%
18%
-16%
-35%
-12%
-38%
-30%
69%
33%
-33%
-23%
-64%
-30%
3084%
-51%
-21%
-9%
-3%

1er semestre
2012

2.683
3.969
1.419
1.280
1.115
2.512
196
297
1.228
983
610
1.296
854
1.695
1.036
413
432
670
575
632
430
459
757
656
277

Resumen sobre la actividad publicitaria en el sector farmacutico

Resumiendo, en 2011 siete marcas de


productos farmacuticos han invertido
ms de dos millones de euros, 21 marcas
entre uno y dos millones de euros. Los 37
millones restantes se reparten entre 461 referencias distintas. En total hemos analizado
850 referencias, 525 en 2010, 489 en 2011, y
en los 6 primeros meses de 2012 se han
encontrado 333 referencias distintas.

Ranking de inversin publicitaria de marcas de productos farmacuticos ao 2011


1.047
1.075
1.123
1.126
1.127
1.138
1.191
1.204
1.212

De esto deducimos que no solo se est


reduciendo la inversin publicitaria de las
marcas de productos farmacuticos sino
que cada vez son menos las marcas que
participan en la tarta publicitaria.

1.266
1.267
1.307
1.346
1.429
1.526
1.579
1.615
1.638
1.898
1.950
1.980
2.295
2.714
2.935
3.066
3.589
4.639
4.907

10

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

S E G U I M I E N T O P U B L I C I TA R I O

Adelntese a su competencia!
ESTA HA SIDO UNA VISIN
GENERAL DE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA DE SU SECTOR
DURANTE 2011.

Seguimiento exhaustivo de
la actividad publicitaria de
su marca y la competencia.

SE IMAGINA LA VENTAJA DE
CONTAR CON ESTA INFORMACIN
Y MUCHO MS CADA DA EN SU
MAIL CON ALERTAS?

Anlisis de las creatividades:


estilo de comunicacin, ofertas
y promociones, contenidos,
slogan, pblico objetivo...

Toda la informacin
cada da en su mail.

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