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ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
PORTO ALEGRE
2011
ao
Departamento
de
Cincias
ao
Departamento
de
Cincias
Conceito Final
Aprovado em ......... de ................................... de .............
BANCA EXAMINADORA
________________________________
Professor ...................................................... Escola de Administrao
________________________________
Professor ...................................................... Escola de Administrao
Orientador: Daniela Callegaro de Menezes
Dedico
este
trabalho
todas as
RESUMO
SUMRIO
1 INTRODUO.................................................................................................................... 6
2 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO .......................................................................... 8
2.1 HISTRICO ................................................................................................................. 8
2.2 A ORGANIZAO ....................................................................................................... 8
2.3 O AMBIENTE ............................................................................................................... 9
2.4 DEFINIO DO PROBLEMA ..................................................................................... 10
2.5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 12
2.6 OBJETIVOS ............................................................................................................... 13
2.6.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 13
2.6.2 Objetivos Especficos ........................................................................................... 13
3 REVISO TERICA ......................................................................................................... 14
3.1 MARKETING .............................................................................................................. 14
3.1.1 Marketing de Servios ......................................................................................... 17
3.2 PLANO DE MARKETING ........................................................................................... 21
3.2.1 Matriz SWOT ....................................................................................................... 23
3.2.2 Anlise Situacional............................................................................................... 24
3.2.3 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 28
3.2.4 Estratgias de Marketing ..................................................................................... 29
4 METODOLOGIA ............................................................................................................... 46
4.1 COLETA DE DADOS ................................................................................................. 46
4.2 ANLISE DE DADOS................................................................................................. 47
5 PLANO DE MARKETING.................................................................................................. 48
5.1 A ORGANIZAO E SEU AMBIENTE ....................................................................... 48
5.1.1 Negcio ............................................................................................................... 48
5.1.2 Misso ................................................................................................................. 48
5.1.3 Valores ................................................................................................................ 49
5.1.4 Objetivos da Organizao .................................................................................... 49
5.1.5 Servios ............................................................................................................... 49
5.1.6 Mercado de Atuao ............................................................................................ 50
1 INTRODUO
No
desenvolvimento
deste
plano
de
marketing
sero
inicialmente
2 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO
2.1 HISTRICO
2.2 A ORGANIZAO
2.3 O AMBIENTE
10
11
12
2.5 JUSTIFICATIVA
13
2.6 OBJETIVOS
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3 REVISO TERICA
3.1 MARKETING
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Kotler
(2006)
define
servio
como
qualquer
ato
ou
desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra, e que no resulta
na propriedade de nada, embora sua execuo possa estar relacionada a algum
produto concreto. O autor define as quatro caractersticas bsicas: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Kotler (2006) define que os servios no podem ser vistos, sentidos, ouvidos
ou experimentados antes de serem adquiridos. Assim, os consumidores buscam
sinais da qualidade do servio, seja nos equipamentos, nas pessoas que os
manuseiam, na comunicao do servio, nos preos percebidos. O mesmo autor
ainda defende o profissional de marketing tem a tarefa de tornar tangvel o
intangvel, administrando esses sinais e evidncias percebidos pelos consumidores.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), os consumidores de servios percebem
maiores riscos na seleo de servios, devido dificuldade em avaliar as diferentes
alternativas de servios disponveis. Os autores tambm acreditam que os
consumidores buscam manifestaes tangveis do servio (ex.: certificado da
empresa) o que ajuda o cliente a relacionar o valor com a oferta da empresa.
De acordo com Churchill e Peter (2000), os servios so produzidos e
consumidos simultaneamente. O cliente est sempre presente enquanto o servio
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pode ser aumentada com a diminuio das expectativas, ou ainda pela melhora das
percepes. Czinkota (2001) diz que todo esse processo ocorre na mente do cliente,
por isso importante que o profissional de marketing saiba identificar e avaliar as
expectativas e percepes dos clientes, atravs de pesquisas e consultas. Ferrel e
Hartline (2005) dizem que o benefcio da satisfao dos clientes com os servios
prestados podem ser percebidos j no curto prazo. Os clientes satisfeitos podero
buscar o servio com mais frequncia; divulgaro o servio para novos clientes; e as
chances desses clientes mudarem para empresas concorrentes diminuiro.
Czinkota (2001) defende a ideia de que, assim como a satisfao do cliente
uma excelente medida de curto prazo, a qualidade do servio formada por uma
avaliao do desempenho geral no longo prazo. As percepes de qualidade
tendem a se basear em uma comparao repetida da expectativa do cliente quanto
a um servio particular. Segundo Czinkota (2001), as empresas que so excelentes
na qualidade da prestao de servios o conseguem com a concentrao de
esforos em cinco dimenses de qualidade de servios: a dimenso dos tangveis,
da confiabilidade, da agilidade nas respostas, da garantia, da empatia.
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Hoffman
(2001)
consideram
os
riscos
de
um
tomador
de
servios
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Anlise
da
situao:
so
levantados
os
principais
pontos
23
Kotler (2006) diz que a anlise SWOT a avaliao global das foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas da empresa; um monitoramento dos ambientes
externo e interno. Ward (1998) diz que, para cada um destes atributos, a empresa
poderia fazer as seguintes perguntas, por exemplo:
Foras
qual o ponto forte da empresa?
qual sua principal aptido?
Fraquezas
qual o ponto fraco da empresa?
a empresa apresenta algum ponto
vulnervel?
Ameaas
quais as ameaas no ambiente?
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tambm
podemos
citar
seus
objetivos,
suas
estratgias,
seus
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3.2.4.1 Diferenciao
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Aaker (2001) ainda diz que uma empresa pode atuar em vrias regies de um
pas, porm, utilizar de diferentes tcnicas de marketing em cada regio, de acordo
com as preferncias identificadas em cada segmento.
Saunders
(2006)
citam
como
principal
desvantagem
da
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3.2.4.3 Posicionamento
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empresa poder tentar criar novos produtos que melhor satisfaam a necessidade
dos clientes.
As estratgias no mercado de servios so um pouco mais difceis de ser
elaboradas, de acordo com Giuliani (2009). O autor diz que a medida de qualidade
de um servio a satisfao do cliente, um parmetro subjetivo. De qualquer modo,
a finalidade da ao estratgica continua sendo a vantagem competitiva sustentvel,
e a imagem da empresa e a qualidade do servio prestado se tornam os pontos mais
relevantes. O mau funcionamento de qualquer elemento resultar em um servio
com qualidade deficiente, o que deteriorar a imagem da empresa (Giuliani, 2009).
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atravs
de
propagandas,
estimular o
desejo
dos
clientes,
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45
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4 METODOLOGIA
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Para a anlise dos dados, ser realizada uma matriz SWOT com o objetivo de
explorar os pontos fortes e fracos da empresa, relacionando-os com as
oportunidades e ameaas do ambiente em que esta est inserida. Com a matriz
SWOT, sero elaborados caminhos, cursos, estratgias e programas de ao,
buscando proporcionar aos proprietrios da empresa condies para que sejam
alcanados os objetivos propostos.
Com a elaborao de estratgias e planos de ao, se buscar que esse
plano de marketing proposto seja adotado pela empresa, e, posteriormente, analisar
os resultados alcanados.
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5 PLANO DE MARKETING
5.1.1 Negcio
5.1.2 Misso
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5.1.3 Valores
5.1.5 Servios
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5.2 MICROAMBIENTE
5.2.1 A Empresa
A Usina Travel divulga os pacotes tursticos das operadoras com que tem
parceria atravs de seu site, blog com registros de viagens de alguns clientes, e
redes sociais. O site dispe de diversas informaes necessrias aos consumidores
para a compra dos pacotes, e at mesmo para a deciso do destino, com
informaes e curiosidades das localidades.
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5.2.2 Clientes
53
5.2.3 Concorrentes
54
5.2.4 Fornecedores
5.2.5 Reguladores
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5.3 MACROAMBIENTE
macroambiente
analisa
elementos
como
ambiente
econmico,
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O turismo domstico dever ser favorecido pela recente alta do dlar, que
chegou a ser cotado em R$ 1,93 no fim de setembro deste ano, maior preo
registrado desde 2009. Embora haja uma tendncia de menor valorizao da moeda
norte-americana nos prximos meses, o cenrio atual benfico ao mercado
turstico nacional.
Empresas de turismo sentem este momento positivo no setor, e j registram
aumento de faturamento h oito trimestres consecutivos, e 84% delas apostam na
manuteno dessa tendncia, conforme o Ministrio do Turismo. O estudo mostra
tambm expectativa de realizao de maiores investimentos das empresas
pesquisadas, com contratao de novos funcionrios, investimento em instalaes e
infraestrutura, etc.
Kotler (2006) acredita que a tecnologia uma das foras que mais afetam a
vida das pessoas. A busca por novas tecnologias uma constante em diversas
reas como informtica, agricultura, educao, etc. Com o aparecimento de novas
tecnologias aumentam o nmero de mercados e oportunidades, causando um
crescimento da economia.
O ambiente tecnolgico pode trazer oportunidades e ameaas para a agncia
de viagens Usina Travel. As oportunidades surgem medida que o avano
tecnolgico possibilita que os clientes da agncia possam ter acesso a todas as
informaes dos servios oferecidos atravs do site da empresa ou e-mail. A
tecnologia tambm auxilia a empresa a aprimorar o atendimento aos clientes por
meios de pesquisas de interesses de destinos tursticos, alm de ajudar em diversos
processos dentro da organizao. As ameaas tambm devem ser consideradas,
visto que os consumidores tm a possibilidade de conferir as ofertas de diversas
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Site da empresa;
Fidelidade dos clientes.
5.4.2.1 Oportunidades
Maior poder aquisitivo da populao brasileira;
Estabilidade da moeda nacional;
Realizao de grandes eventos em territrio nacional;
Aumento do acesso Internet;
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5.4.2.2 Ameaas
Dependncia das operadoras de turismo;
Taxa de cmbio desfavorvel ao turismo no exterior;
Alto nmero de concorrentes;
Sazonalidade do turismo;
Pouca divulgao da empresa.
Foras
Fraquezas
servios contratados;
alvo;
Reconhecimento da credibilidade;
Site da empresa;
Poucos funcionrios;
Oportunidades
Ameaas
no exterior;
nacional;
Sazonalidade do turismo.
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Podemos citar o retorno positivo dos clientes como principal ponto forte da
Usina Travel. Em entrevistas realizadas com indivduos que adquiriram algum pacote
de turismo da empresa, verificou-se um alto grau de satisfao com os servios. J o
ponto fraco mais evidente da Usina Travel pode ser considerado a ausncia de uma
sala comercial.
A realizao de grandes eventos em territrio nacional aparece como a
principal oportunidade para a Usina Travel, devido grande movimentao turstica
que ocorrer durante esses perodos. Enquanto o alto nmero de concorrentes mais
experientes no mercado aparece como principal ameaa de mercado.
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Por ser uma empresa bastante nova no mercado, com incio das atividades
em fevereiro de 2011, no possui uma marca muito conhecida no mercado
consumidor. As estratgias sugeridas para converter esse ponto fraco e fortalecer a
marca Usina Travel se baseiam no aumento da divulgao dos servios prestados
pela empresa. Atravs de uma ao mais forte nos meios eletrnicos, com a
realizao de campanhas promocionais em sites e redes sociais, colocao de
banners em sites de empresas parceiras, e tambm com mais publicidade fsica,
como publicidade em jornais e patrocnios, possvel que a Usina Travel tenha sua
marca fortalecida junto ao seu pblico-alvo.
Muitos clientes valorizam a reputao de uma empresa na escolha de compra
do servio. Uma empresa nova, que atua principalmente por meios eletrnicos,
extremamente importante que ela possua uma marca forte percepo dos
consumidores.
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Objetivo
Fortalecer a
marca Usina
Travel junto ao
mercado
Promover maior
acessibilidade e
qualidade aos
canais de
distribuio da
empresa
Estratgia
Maior divulgao da
empresa
Aprimoramento dos
canais de
distribuio
Aumentar sua
Elaborao de mais
participao como pacotes tursticos
operadora de
fechados
turismo
Figura 3: Plano Ao
Ao
Marco-chave
Responsvel
Custo R$
Participao em eventos
relacionados ao turismo;
1 semestre de
2012
Fernanda
600,00
Em andamento
Fernanda
0,00
Realizao de campanhas em
redes sociais;
1 semestre de
2012
Fernanda
0,00
Em andamento
Paula
200,00
Em andamento
Paula
1.500,00
2 semestre de
2012
Paula
1.000,00
Melhorar as formas de
pagamento dos servios.
1 semestre de
2012
Paula
150,00
Qualificar e aumentar as
postagens no blog da empresa;
Em andamento
Fernanda
0,00
Contratao de um agente de
viagens;
1 semestre de
2012
Paula e Fernanda
1.500,00
1 semestre de
2012
Fernanda
200,00
Desenvolvimento de pesquisas
junto aos atuais clientes quanto a
novos destinos.
Em andamento
Paula e Fernanda
0,00
5.150,00
Controle
Aumento no volume de
vendas em 20% nos
primeiros meses aps a
prtica das aes de
divulgao.
Crescimento do volume de
vendas em 60% at
dezembro/2013.
Aumento nas vendas e
satisfao do cliente at
junho/2012.
Aumento no volume de
vendas e acessos ao site.
Ficar entre as 10 maiores
operadoras de turismo do Rio
Grande do Sul at 2015.
Aumento da satisfao do
cliente at janeiro/2013.
Aumento na lucratividade da
empresa em 20% at
junho/2013.
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6 CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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