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UNIVERSIDAD AUTNOMA TOMS FRAS

CARRERA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA III
(ADM-370)
DOCENTE:
LIC. RODOLFO GONZALES RAMALLO
TEMA:
APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA
UNIVERSITARIOS: CARDENAS CORDERO NORMA ELIZABETH
CONDORI POQUECHOQUE GUSTAVO
COPA FERNANDEZ GRISELDA ABIGAIL
COPA FERNANDEZ JUAN CARLOS
GOMEZ AGUILAR DORA MERY
GUTIERREZ ANIBARRO RODRIGO BERNARDO
HUANCA MARTINEZ JULIO GROVER
NARAVES RIVERA KIMBERLY VIRGINIA
TOLA COPA ORLANDO
VILLEGAS ROJAS FIDELIA
POTOS-BOLIVIA

2
NDICE

1.- INTRODUCCIN..
.. 1
2.- DEFINICIN DE APRENDIZAJE, EXPERIENCIA Y MEMORIA..
1
2.1.-APRENDIZAJE..
.
1
2.2.- EXPERIENCIA.....
. 1
2.3.MEMORIA..
2
3.- PROCESO DE APRENDIZAJE.
.. 2
4.- ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR.
.
2
4.1.- MOTIVACIN....
. 2
4.2.SEALES
..
3
4.3.RESPUESTA
.
3
4.4.REFORZAMIENTO

4
5.- TEORIA DEL APRENDIZAJE
CONDUCTUAL.
5.1.- CONDICIONAMIENTO
CLSICO. 4
5.2.- CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
4

6.- TEORIAS DEL APRENDIZAJE


COGNOCITIVO.
5
6.1.- EL ASPECTO DE LA
CONCIENCIA 6
6.2.- APRENDIZAJE
OBSERVACIONAL.. 6
6.2.1.- COMPONENTES DEL APRENDIZAJE
OBSERVACIONAL
6
7.- APLICACIN DE LOS PRINCIPIOS DE APRENDIZAJE EN LA
MERCADOTECNIA.. 7
7.1.- APLICACIN DEL APRENDIZAJE
CONDUCTUAL.. 7
7.2.- APROVECHAMIENTO DE LOS MERCADOLOGOS SOBRE LOS PRINCIPIOS DE
COMPORTAMIENTO
CLASICO 7

3
7.2.1.- REPETICIN.

7
7.2.2.- CONDICIONAMIENTO DE ASOCIACIN DE
PRODUCTOS
8
7.2.3.- APLICACIN DE LA GENERALIZACIN DE LOS
ESTMULOS..
8
7.2.3.1.- EMPAQUES
SIMILARES.. 8
7.3.- COMO APROVECHAN LOS MERCADOLOGOS LOS PRINCIPIOS DE CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL...........................................
. 9
7.4.-APROVECHAMIENTO DE LOS MERCADOLOGOS DE PRINCIPIOS DEL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
. 9
8.- EL PAPEL DE LA MEMORIA EN EL
APRENDIZAJE
10
8.1.- SISTEMAS DE
MEMORIA.. 11
8.1.1.- LA MEMORIA
SENSORIAL.
11
8.1.2.-LA MEMORIA A CORTO
PLAZO.. 11
8.1.3.- MEMORIA DE LARGO
PLAZO. 12
8.2.- EL PODER DE LA
NOSTALGIA.
13
8.3.- MEDICION DE LA MEMORIA PARA LA
PUBLICIDAD.. 14
8.4- RECONOCMIENTO CONTRA RECUPERACIN... 14
8.5.- LA PRUEBA STARCH.. 15
8.6.- PROBLEMAS CON LA MEDICIN DE LA MEMORIA.. 15
9.- PRINCIPAL COMPONENTE DE MARKETING DE LA
EXPERIENCIA..
16
9.1.- EL MARKETING
SENSORIAL.. 16
10.- COMPONENTES COMPLEMENTARIOS DE LA
EXPERIENCIA..
17
10.1.- LAS
RELACIONES..................
17
10.2.- LAS
ACTUACIONES.
17
10.3.- LOS
SENTIMIENTOS..
18

1
APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA
1.- Introduccin1.Tener una percepcin favorable de un producto no es suficiente para comprarlo. Es adems
necesario que nos acordemos de el en el momento de comprar. La mayora de productos que
consumimos no tienen suficiente importancia a nuestros ojos para que pensemos profundamente
en ellos. Los compramos por costumbre, por hbito. Tanto si se trata de productos duraderos
como el coche, el mejor indicador de la prxima marca a comprar es la marca que se tiene
actualmente, por razn de una cierta fidelidad, quizs teida de inercia.
Para os productos en os cuales el consumidor se implica poco, los resultados son todava mas
evidentes. El anlisis de los papeles no da lugar a la ambigedad. En la mayora de las categoras
de productos, los mismos consumidores tienen tendencia a volver a comprar los mismos artculos.
En la base de tales comportamientos, esta uno de los mecanismos fundamentales del
funcionamiento del ser humano: El Aprendizaje.
2.-Definicion de aprendizaje, experiencia y memoria.2.1.- Aprendizaje.- Es un cambio de la conducta originado por la experiencia. El
aprendizaje puede darse a travs de asociaciones sencillas entre un estmulo y una respuesta o
mediante una serie compleja de actividades cognoscitivas. Se entiende por aprendizaje una
modificacin relativamente duradera en funcin de la experiencia pasada. Se trata de hecho de un
proceso de ajuste permanentemente del individuo en su entorno. El aprendizaje puede revertir de
multiples formas: puede ser directo como cuando un nio memoriza una letra del alfabeto que
reconocer posteriormente; o bien indirecto como cuando aprendemos observando la manera en
la cual una persona desempea una tarea o reacciona en una situacin en la que podramos
encontrarnos nosotros mismos un dia. Tambin puede ser premeditado (cuando nos apuntamos a
una autoescuela) o fortuito (en las ocasiones de acontecimientos inesperados tales como un
accidente o enfermedad)
2.2.- Experiencia2.- Poulsson y Kale observan que hasta 2004 no haba una forma
sistemtica de definir exactamente lo que constituye una experiencia en trminos de
marketing. El desacuerdo y la falta de claridad se encuentran en las diferentes formas en
que se puede definir el trmino experiencia.
Se trata de un sustantivo y un verbo y se utiliza de diversas maneras para transmitir un
proceso en s mismo, participando en una actividad, en el afecto, el pensamiento o la
emocin que se siente a travs de los sentidos o la mente, e incluso se puede decir que se
vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje. Por lo tanto, no siempre es
claro si la experiencia es activa o pasiva para el participante, ya sea porque se producen
1 Bernard.Dubois,Comportamiento del Consumidor Pag, 67, edit. PRETINCE HALL.
2 Marcelo Barrios, Marketing de la experiencia Pag. 69

2
resultados concretos, como el aprendizaje o el desarrollo de habilidades o si la misma
requiere interaccin o no.
2.3.- Memoria.- El proceso de memorizacin consiste en adquirir y en registrar la
informacin de manera que podamos acceder a ella posteriormente. Se refiere al
almacenamiento de informacin aprendida. La forma en que la informacin se codifica
cuando se percibe determina como se almacenara en la memoria 3
3.- Proceso de aprendizaje4.El aprendizaje es el proceso a travs del cual se adquieren o modifican habilidades, destrezas,
conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instruccin, el
razonamiento y la observacin. Este proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas,
por lo que existen distintas teoras del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones
mentales ms importantes en humanos, animales y sistemas artificiales. En el aprendizaje
intervienen diversos factores que van desde el medio en el que el ser humano se desenvuelve as
como los valores y principios que se aprenden en la familia en ella se establecen los principios del
aprendizaje de todo individuo y se afianza el conocimiento recibido que llega a formar parte
despus como base para los aprendizajes posteriores.
El aprendizaje humano est relacionado con la educacin y el desarrollo personal. Debe estar
orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo est motivado. El estudio acerca de
cmo aprender interesa a la neuropsicologa, la psicologa educacional y la antropologa, la que
recoge las peculiaridades propias de cada etapa del desarrollo humano, y concibe sus
planteamientos tericos, metodolgicos y didcticos para cada una de ellas. En ella se enmarcan,
por ejemplo: la pedagoga, la educacin de nios; y la androloga, la educacin de adultos.
4.- Elementos del aprendizaje del consumidor.Como no todos los psiclogos estn de acuerdo en cuanto a la manera en que se produce el
aprendizaje, resulta difcil encontrar una denicin del aprendizaje que goce de la aceptacin
general. No obstante, desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se dene como el
proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de
compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante destacar
varias cuestiones de esta denicin. En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso;
esto es, evoluciona el proceso del mente como resultado de los conocimientos recin adquiridos
(los cuales provienen de lecturas, aprendizaje del discusiones, observaciones o reflexiones); o
bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento recin adquirido como la experiencia personal
sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento
futuro en situaciones similares.
3 Bernard.Dubois,Comportamiento del Consumidor Pag, 75, edit. PRETINCE HALL.
4 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 edi. 3ra . editorial ASimon y
Schuster Company. Mexico 1997

3
4.1.- Motivacin.-Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los
mercadlogos, quienes despus in- tentarn ensear a los segmentos de consumidores
motivados por qu y de qu manera sus productos satisfacen las necesidades de los
consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivacin, la cual, a la vez,
estimula el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que quieren empezar a
andar en bicicleta para mejorar su condicin fsica y divertirse estn motivados a aprender lo
ms que puedan acerca del ciclismo y tambin a practicarlo con frecuencia. Por ello, quiz
busquen informacin sobre los precios, la calidad y las caractersticas de las bicicletas, y
aprendan cules bicicletas son las mejores para el tipo de ciclismo que practica. Adems,
leern cualquier artculo en su peridico local que trate acerca de pistas para bicicletas y tal
vez buscarn informacin en lnea sobre las vacaciones activas que incluyan ciclismo o
excursionismo. En cambio, los individuos que no estn interesados por el ciclismo tendern
a pasar por alto toda la informacin referente a esa actividad. El objeto considerado como
meta (andar en bicicleta para relajarse y lograr una buena condicin fsica) simplemente no
tiene relevancia alguna para ellos. El grado de relevancia, o involucramiento, determina el
nivel de motivacin del consumidor en la bsqueda de conocimientos o informacin de
bienes o servicios.
4.2.- Seales.- Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las seales son los
estmulos que dan direccin a esos motivos. Un anuncio de un viaje extico que incluya
paseos en bicicleta puede constituir una buena seal para los acionados al ciclismo,
quienes de inmediato reconoceran que necesitan unas vacaciones. El anuncio es la
seal, o el estmulo, que sugiere una forma especca de satisfacer un motivo importante.
En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las
tiendas sirven como seales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades
mediante productos especcos.
Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las seales sirven para dirigir
los impulsos de ste. Los mercadlogos deben tener el cuidado de ofrecer seales que no
contravengan tales expectativas. Por ejemplo, los consumidores esperan que la ropa de
diseador sea costosa y se venda slo en tiendas minoristas de prestigio. Por lo tanto, un
diseador de alta costura debera vender su mercanca solamente en establecimientos
exclusivos y sus anuncios tendran que publicarse siempre en revistas de modas
distinguidas. Todos los aspectos de la mezcla de marketing debern reforzarse entre s,
para que las seales se conviertan realmente en el estmulo que gue las acciones del
consumidor en la direccin que el mercadlogo desea.
4.3.- Respuesta.- La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una seal es
decir, cmo se comportan constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun
cuando las respuestas no se maniesten abiertamente. Es posible que el fabricante de
automviles que enva seales consistentes a un consumidor no siempre obtenga xito en
estimular una compra. Sin embargo, si el fabricante logra proyectar una imagen favorable de
un modelo de automvil especco en la mente del consumidor, cuando dicho consumidor

4
est dispuesto a comprar un vehculo, es probable que l tome en cuenta esa marca o ese
modelo.
Una respuesta no est vinculada con una necesidad en forma unvoca. De hecho, como se
mencion en el captulo 4, una necesidad o un motivo podran generar una amplia variedad
de respuestas.
Por ejemplo, hay muchas formas de responder a la necesidad de realizar ejercicio fsico,
adems del ciclismo. Las seales proporcionan cierta direccin, aunque muchas de ellas
compiten por atraer la atencin del consumidor. La repuesta de ste depende, en gran
medida, de su aprendizaje previo, y ste, a la vez, depender de cmo se hayan reforzado
anteriormente las respuestas relacionadas.
4.4.- Reforzamiento.- El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta
especca vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estmulos o seales
particulares. Si un consumidor se siente graticado al disfrutar con un producto o servicio
adquirido, ese individuo habra aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero
y, por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal.
Por ejemplo, si una persona visita un restaurante por primera vez, le agradan los alimentos,
el servicio y el ambiente y, adems, siente que recibi un buen valor por su dinero, ese
cliente fue reforzado y es muy probable que vuelva a comer en el restaurante. Si ese
individuo se vuelve un cliente regular, el dueo del restaurante debiera reforzar el patrocinio
constante del cliente, por ejemplo, al ofrecerle una bebida gratis y al reconocer a esa
persona por su nombre en cuanto llegue. Desde luego, la calidad de los platillos y el servicio
deben mantenerse, pues son los elementos fundamentales para reforzar las visitas
constantes del cliente.5
5.- Teora del aprendizaje conductual.Supone que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Los
psiclogos que apoyan desde el punto de vista no se enfocan en los procesos internos del
pensamiento, en su lugar estudian la mente como una caja negra enfatizan en los objetos
observables del comportamiento. Los aspectos observables consisten en cosas que entran en la
caja (los estmulos eventos percibidos del mundo exterior) y las cosas que salen de la caja (las
respuestas o reacciones ante dichos estmulos)
5.1.- Condicionamiento clsico.- Este ocurre cuando un estmulo que provoca una
respuesta se relaciona con otro estimulo que en principio no hace surgir la respuesta
deseada, al transcurrir el tiempo este segundo estimulo provoca una respuesta similar
debido a que se le asocia con el primer estimulo.
5.2.- Condicionamiento instrumental.- Los mercadlogos utilizan con eficacia los
conceptos del aprendizaje instrumental del consumidor cuando proveen un reforzamiento
5 Schiffman Leon Comportamiento del Consumidor Pag. 192 hasta 194 edi. 10ma edit.
Pearson. Mexico 2010

5
positivo, que consiste en garantizar la satisfaccin del cliente con el bien, el servicio y la
experiencia total de compra.
El condicionamiento instrumental, tambin conocido como condicionamiento operante,
ocurre cuando el individuo aprende a desempear conductas que producen resultados
positivos, y a evitar los que producen resultados negativos. Este proceso de aprendizaje
est ms relacionado con el psiclogo B.F. Skinner, quien demostr los efectos del
condicionamiento instrumental al ensear a pichones y a otros animales a bailar, a jugar
ping-pong y a realizar otras actividades al recompensarlos de forma sistemtica por las
conductas deseadas.
Mientras que en el condicionamiento clsico las respuestas son involuntarias y muy
sencillas, las que intervienen en el condicionamiento instrumental se realizan de forma
deliberada, para lograr una meta, y pueden ser ms complejas. La conducta deseada puede
aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en
un proceso llamado moldeamiento. Por ejemplo, el propietario de una nueva tienda puede
premiar a los compradores slo por entrar, con la esperanza de que con el tiempo continen
acudiendo y al final compren algo.
6.- Teoras de aprendizaje cognoscitivo.El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar
datos para tomar una decisin o resolver un problema. Durante mucho tiempo, los investigadores
del consumidor creyeron que todos los consumidores pasaban a travs de una compleja serie de
fases mentales y conductuales, antes de tomar una decisin de compra.

A diferencia de las teoras conductuales del aprendizaje, la teora cognoscitiva del aprendizaje
destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva considera que las
personas son solucionadores de problemas que usan de forma activa la informacin del mundo
que les rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este enfoque tambin destacan el papel
de la creatividad y los conocimientos durante el proceso de aprendizaje.
EL APRENDIZAJE ES CONSCIENTE O NO?
Existe una enorme controversia alrededor del tema de si las personas estn conscientes de sus
procesos de aprendizaje. Mientras que los tericos conductuales del aprendizaje destacan la
naturaleza rutinaria y automtica del condicionamiento, los partidarios del aprendizaje cognoscitivo

6
argumentan que incluso estos efectos sencillos se basan en factores cognoscitivos: Se crean
expectativas de que una respuesta vendr luego de un estmulo (la formacin de expectativas
requiere de la actividad mental). Segn esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre
debido a que los sujetos desarrollan hiptesis conscientes y despus actan con base en ellas.
Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los conocimientos procesales no
conscientes. Aparentemente los seres humanos no procesan, al menos, parte de la informacin de
una forma automtica y pasiva, condicin que se denomina irreflexin .Por ejemplo, cuando
conocemos a alguien o encontramos un producto nuevo, mostramos la tendencia responder al
estmulo en trminos de categoras que hemos aprendido, en vez de tomarnos la molestia de
formular categoras nuevas.
6.1.- Aspecto de la conciencia.- Una gran mayora de las personas que nos rodean estn
conscientes o no de sus procesos de aprendizaje conductual enfatizan en la rutina y la
naturaleza automtica del conocimiento, los defensores del aprendizaje cognoscitivo afirman
que incluso estos sencillos efectos se basan en factores cognoscitivos (la formacin de
expectativas requiere agilidad mental).
Ejemplo.- Se crean expectativas de que un estmulo ser seguido por una respuesta.
6.2.- Aprendizaje observacional.- Este ocurre cuando las personas observan las acciones
de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas este tipo de
aprendizaje es un proceso complejo a medida que acumulan conocimiento las personas
almacenan estas observaciones en la memoria y quiz utilizaran esta informacin
posteriormente para guiar su conducta. Ejemplo: Las conductas que tomaran algunos nios
al ver que un amigo hace una accin.6
6.2.1.- Componentes del aprendizaje observacional.- Para que ocurra el
aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro factores.
ATENCIN
El consumidor
se enfoca en la
conducta de un
modelo.

RETENCIN
El consumidor
retiene la conducta
en la memoria.

PROCESO
PRODUCCIN

DE

El consumidor tiene la
capacidad de realizar la

MOTIVACIN
Surge una situacin en
la que la conducta es
til para el consumidor.

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y realiza la conducta
que antes le demostr un modelo.

6 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 pag 90 hasta 95,edi. 3ra .
editorial ASimon y Schuster Company. Mexico 1997

7
La atencin del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que por razones de atractivo,
competencia, estatus o similitud es deseable imitar.
El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo
El consumidor debe convertir esta informacin en acciones
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones 7

7.- Aplicacin de los principios de aprendizaje en la mercadotecnia.Para los mercadologos es muy importante entender como aprenden los consumidores, muchas
decisiones estratgicas se basan en la suposicin de que los consumidores acumulan informacin
en forma continua relacionada con los productos que estn personas pueden ser enseadas a
preferir algunas alternativas sobre otras.
7.1.- Aplicacin de aprendizaje conductual.- Los principios de aprendizaje conductual se
aplican a muchos fenmenos de consumo, que van desde la aplicacin de una imagen
distintiva de una marca hasta el enlace percibido entre un producto y una necesidad
fundamental.

7.2.- Aprovechamiento de los mercadologos sobre los principios del


condicionamiento clsico.-La trasferencia del significado de un estmulo no condicionado
o uno condicionado explica porque las marcas compuestas como Marlboro, Coca-Cola, o
IBM ejercen efectos tan poderosos sobre los consumidores, ejemplo; la asociacin de un
hombre Marlboro el cigarrillo, es tan fuerte que en algunos casos la Empresa ya ni siquiera
incluye el nombre de la marca en el anuncio.

7 SOLOMON MICHAEL, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, PAG. 94-96

7.2.1.- Repeticin.Segn un investigador publicitario, es un desperdicio que se realice ms de tres exposiciones


publicitarias. Se dice que la primera crea la conciencia del producto, la segunda demuestra una
relevancia para el consumidor, la tercera va recordatorio de los beneficios que ofrece el producto.
Sin embargo, este enfoque nos demuestra que es necesario la repeticin para que se pueda
asegurar que los consumidores en realidad queden expuestos (y procesen) el anuncio por lo
menos tres veces.

7.2.2.- Condicionamiento de asociacin de productos.A menudo los anuncios relacionan un producto con un estmulo positivo para crear una
asociacin deseable. Varios aspectos del mensaje publicitario, como la msica, el humor o las
imgenes, pueden afectar el condicionamiento. Por ejemplo; la publicidad de Pepsi en la
actualidad va asociada con cantantes o jugadores de futbol, tambin tenemos a su competidora,
Coca cola que en los das prximos a la navidad asocia su producto con la msica e imgenes de
esa temporada

7.2.3.- Aplicacin de la generalizacin de los estmulos.- Se toma en cuenta el proceso


de generalizacin de estmulos en ocasiones porque es algo bsico para las decisiones que se
vayan a tomar en cuanto a la marca y empaque como por ejemplo las zucaritas de kellogs.

El proceso de generalizacin de estmulos suele ser bsico para las decisiones de marca y
empaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre
de una marca o empresa que ya existe. El valor de marketing de un estmulo admirado est
claramente demostrado, donde los fanticos leales adquieren mercanca, desde ropa hasta
accesorios para bao, decorados con el nombre de la escuela.
7.2.3.1.- Empaques similares.-

9
En los cuales los diseos distintivos de empaque crean fuertes asociaciones con una marca
especfica .Esta unin es explotada por marcas genricas o privadas que desean comunicar una
imagen de calidad al colocar a sus productos en empaques similares. Ejemplo el jugo de fruta del
valle y otro similar el jugo ultra.

Tambin son diseos de empaque distintivos crean fuertes asociaciones con una marca especfica.
Como sealamos antes, los fabricantes de marcas genricas o propias, que desean comunicar
una imagen de calidad al colocar sus productos en empaques muy similares, a menudo explotan
esta relacin. La imitacin de la apariencia de una marca exitosa es una estrategia comn en el
atiborrado mercado actual.
Un estudio descubri que una experiencia negativa con una marca de imitacin mejor las
evaluaciones de la marca original; mientras que una experiencia positiva con la marca de imitacin
tuvo el efecto opuesto al disminuir las evaluaciones de la marca original. Otro estudio revel que
los consumidores tienden a reaccionar de forma positiva ante las marcas de imitacin, siempre y
cuando el imitador no haga promesas grandiosas que no pueda cumplir.
7.3.- Como aprovechan los mercadologos los principios de condicionamiento instrumental.Los comerciantes confrontar en comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que
||toman las acciones apropiadas. Los mercadologos tienen muchas formas de reforzar a los
consumidores, que van desde un simple agradecimiento despus de una compra hasta
descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, un distribuidor de automviles
podra invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibicin, despus sugerirle que
lo maneje y lo pruebe, etc.
Una tcnica popular conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los compradores
regulares al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren. Por
ejemplo, ms del 20% de las tiendas de alimentos Estados Unidos ofrecen hoy en da estampillas
de descuento o alguna otra promocin a los compradores frecuentes.

10

Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor es


recompensado o castigado por una decisin de compra. Los negociantes moldean la conducta al
reforzar de forma gradual los actos adecuados que realizan los consumidores.
Por ejemplo, un vendedor de automviles podra animar a un comprador renuente a sentarse en
un modelo de la sala de exposicin, luego sugerir una prueba de manejo y finalmente tratar de
cerrar la venta.
7.4.- Como aprovechan los mercadologos los principios de aprendizaje cognoscitivo.La capacidad de los consumidores de aprender en forma indirecta observando cmo se refuerza
la conducta de otras personas, simplifica el trabajo de los mercadologos. Debido a que las
personas no tienen que ser reforzadas directamente por sus acciones, los mercadologos no
necesariamente tienen que re compensarlas o castigarlas por su conducta de compra.
En lugar de eso, pueden demostrar lo que ocurre con modelos deseables que usan o no sus
productos y saber que los consumidores a menudo estarn motivados a imitar estas acciones
posteriormente. Po ejemplo, un comercial de perfumes puede mostrar a una mujer o un hombre
rodeada por muchos admiradores que le proporcionan el reforzamiento positivo por usar el
producto., otro ejemplo seria los comerciales celulares de ENTEL.

La capacidad para aprender de forma vicaria al observar a otros mientras reciben reforzamientos
por su conducta facilita mucho la vida a los mercadlogos. Debido a que la gente no necesita
recibir un reforzamiento de forma directa por sus actos, los mercadlogos no necesariamente
tienen que recompensarlos o castigarlos por sus conductas de compra (imagine lo costoso o
incluso cuestionable a nivel tico que ello sera). En cambio, ellos muestran lo que le sucede a
modelos deseables que utilizan sus productos o no sabiendo que los consumidores con frecuencia
se sienten motivados a imitar tales actos posteriormente. Por ejemplo, un comercial de un perfume

11
podra mostrar a una mujer rodeada de un grupo de admiradores que le proporcionan
reforzamientos positivos por utilizar el producto. Sobra decir que este proceso de aprendizaje es
ms prctico que dar la misma atencin a cada mujer que realmente compre el perfume.
Las evaluaciones que hacen los consumidores de los modelos van ms all de simples conexiones
entre estmulos y respuestas. Por ejemplo, la imagen de una celebridad no origina nicamente una
sencilla respuesta reflexiva de bueno o malo, sino que se trata de una compleja combinacin de
muchos atributos.
8.- El papel de la memoria en el aprendizaje.La memoria representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de
modo que est disponible cuando se requiera. Los enfoques contemporneos al estudio de la
memoria emplean un mtodo de procesamiento de la informacin. Suponen que la mente es
similar, en cierta forma, a una computadora. En ella se registran los datos, que se procesan para
obtener un resultado revisado para uso posterior.8
8.1.- SISTEMAS DE MEMORIA.Existen tres distintos sistemas de memoria:
8.1.1.- La memoria sensorial.Permite el almacenamiento de la informacin que recibimos por los sentidos, este
almacenamiento es temporal ya que dura unos segundos, por ejemplo una persona que
pasea y siente el olor de una hamburguesa ser suficiente para que la persona decidiera
investigar ms a fondo, tambin podemos percibir el olor de un pollo Broaster y decidir si ir a
comer o no lo cual por lo menos dura dos segundos.
Todos los datos llegan a nosotros a travs de nuestros sentidos; sin embargo, los sentidos
no transmiten imgenes completas como lo hara una cmara fotogrfica. Ms bien, cada
sentido recibe un fragmento de la informacin (como el olor, el color, la forma y la textura de
una flor) y la transmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones
de un solo instante y se perciben como una imagen nica, en un solo momento. La imagen
de un insumo sensorial tan slo permanece uno o dos segundos en el almacn sensorial de
la mente; y si no se procesa, se pierde de inmediato.
Estamos bajo un bombardeo continuo de estmulos provenientes del entorno y,
subconscientemente, bloqueamos gran parte de la informacin que no necesitamos o que
no podemos utilizar. Para los mercadlogos, esto significa que, a pesar de que es
relativamente fcil hacer que la informacin llegue al almacn sensorial del consumidor,
resulta difcil lograr en ste una impresin duradera. Ms an, el cerebro etiqueta de forma
automtica e inconsciente todas las percepciones con un valor ya sea positivo o negativo;
8 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 edi. 3ra . pag 96 hasta 104,
editorial ASimon y Schuster Company. Mexico 1997

12
esta evaluacin, sumada a la percepcin inicial en el primer microsegundo de la cognicin,
tiende a persistir, a menos que se siga procesando informacin adicional. Esto explica por
qu la primera impresin suele ser duradera y por qu es riesgoso para un mercadlogo
introducir prematuramente un producto en el mercado.

8.1.2.- La memoria a corto plazo.Tambin almacena informacin durante un periodo corto, y su capacidad es limitada. La
informacin verbal puede almacenarse de manera acstica (en trminos de cmo suena) o
semntica (en trminos de su significado).
La informacin se almacena combinando porciones pequeas en otras mas grandes, por
ejemplo una marca puede ser un bloque que integra una gran cantidad de informacin.

Su permanencia en el cerebro no resulta tan breve como la anterior, pero de igual manera requiere
ser transferida a instancias de mayor duracin, para poder ser evocada a futuro. Por ejemplo,
cuando un amigo le proporciona el nmero telefnico de alguien con quien necesita comunicarse
inmediata y urgentemente, usted lo retiene en la memoria a corto plazo, hace la llamada soluciona
el asunto. Cinco minutos ms tarde, quiz no lo recuerde.
El almacn a corto plazo (conocido como memoria de trabajo) es la fase de la memoria
real donde se procesa la informacin y donde permanece por un breve lapso.
Cualquiera que alguna vez haya buscado un nmero en la gua telefnica, tan slo para
olvidarlo aun antes de marcarlo, sabe cun poco tiempo permanece la informacin en el
almacn a corto plazo. Si la informacin contenida en el almacn a corto plazo se somete al
proceso conocido como ensayo (esto es, el procedimiento de repetir mentalmente, en

13
silencio, la informacin), se transfiere despus al almacn a largo plazo. El proceso de
transferencia dura entre 2 y 10 segundos. Si no se ensaya y se transfiere, la informacin se
pierde en aproximadamente 30 segundos o menos. La cantidad de informacin que puede
mantenerse en el almacn a corto plazo est limitada a unos cuatro o cinco elementos. Un
experimento reciente ilustr el funcionamiento del almacn a corto plazo. Un investigador se
acerc a un transente y le pregunt por algunas direcciones. Mientras la persona
responda, unos trabajadores que cargaban una puerta grande caminaron entre el
investigador y el transente y, mientras lo cubra la puerta que estaban trasladando, el
investigador se cambi por otra persona. Tan slo cerca de la mitad de los sujetos del
estudio se dieron cuenta del cambio
8.1.3.- La memoria a largo plazo.Es el sistema que permite retener informacin durante un periodo ms prolongado. A fin de
que esta informacin entre a la memoria a largo plazo a partir de la de corto plazo. A veces
los mercadlogos ayudan a este proceso diseando lemas o tonadas pegajosas que los
consumidores despus repiten, por ejemplo las tonadas de detergentes o las msicas,
tambin podemos retener informacin durante ms tiempo ejemplo el de aprender a leer

La informacin que llega al instalarse en este banco de la memoria tuvo que ser
previamente organizada y estructurada. De otra manera, almacenar informacin sin sentido
no sera posible y, en consecuencia, su evocacin no se producira.
A diferencia del almacn a corto plazo, donde la informacin permanece tan slo unos
cuantos segundos, el almacn a largo plazo retiene informacin durante periodos
relativamente extensos. Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos despus de
que la informacin haya llegado al almacn a largo plazo, lo ms frecuente es que los datos
contenidos en dicho almacn se mantengan ah varios das, semanas o incluso aos. Un
estudio reciente acerca de tres generaciones de consumidores de automviles descubri
que los recuerdos y las experiencias ms tempranas en cuanto a los vehculos definan lo
que las marcas de stos significaban para ellos, e influan sobre sus preferencias hacia las
marcas ms adelante en su vida.8 La fi gura 7.10 presenta un esquema de la transferencia

14
de la informacin recibida por el almacn sensorial, hacia el almacn a corto plazo y su
llegada posterior hasta el almacn a largo plazo. 9
8.2. El poder de la nostalgia.La nostalgia describe como una emocin agridulce donde el pasado se percibe tanto con
tristeza como con aoranza las referencias a los viejos tiempos son cada vez ms
frecuentes dado que los publicistas refrescan la memoria de la juventud actual.

Un estmulo a veces es capaz de provocar una respuesta dbil la cual despus es


conocida como recuperacin espontanea, la cual podra explicar las poderosas reacciones
nostlgicas de los consumidores ante las canciones , imgenes a las que han estado
expuestos hace aos atrs.
Un estudio de los comerciales de televisin por cable encontr que aproximadamente un
10% de los anuncios publicitarios contenan cierta referencia nostlgica y que en su
mayora se las encontraba en la comida y bebidas los personajes ms recordados fueron
bugs bunny y Barbie juguete favorito de las nias.

8.3.- Medicin de la memora para la publicidad.-

9 Manzanero, A.L. (2008): Aspectos bsicos de la memoria. En A.L. Manzanero, Psicologa del Testimonio (pg. 2745). Madrid: Ed. Pirmide, vase tambien,LEON G. SCHIFFMAN, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
PAG.207-208vease tambien,Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 pag 99 al 100
edi. 3ra . editorial ASimon y Schuster Company. Mexico 1997

15
Los publicistas pagan dinero para poner sus anuncios enfrente de los consumidores, por lo
tanto se preocupan por las personas que en realidad recuerden estos mensajes
posteriormente.
Los publicistas al invertir mucho dinero para las publicidades desean conocer cunto las
personas asumen el mensaje de la publicidad.
8.4.- Reconocimiento contra recuperacin.Para conocer que impresin causa la publicidad se debe estudiar dos medios bsicos que
son
Recuerdo: Los consumidores deben confiar a su memoria, porque no tienen la probabilidad
de la obtencin de datos del producto.
Ejemplo:

Los consumidores van al mercado o supermercado para comprar productos que salen en
los espacios publicitarios, por ejemplo, un champ, una crema, ropa, etc.
Reconocimiento: Este caso se da ms en la tiendas o en los mercados ya que el
consumidor tiene la facilidad de reconocer un empaque familiar.

Ejemplo
EL papel higinico Scott es muy reconocido por sus publicidades en diferentes medios lo
cuan hacen que los consumidores lo reconozcan en diferentes tiendas, supermercados y
ferias locales.
8.5.- La prueba starch.Creada en 1932 es conocido porque es un servicio brindado por un sindicato y utilizado por
revistas para medir recuerdos publicitarios que permite dar una puntuacin en diferentes
categoras como la observacin. El ms ledo y otros.

16
Ejemplo:
La revista OH es muy conocida y se encuentra en un rango elevado de su consumo por
que ofrece noticias internacionales, nacionales, moda, eventos.

8.6.-Problemas con la medicin de la memoria:


Existen diversos criterios para la utilizacin de la prueba.
Sesgos en la respuesta: El instrumento de medicin no siempre se obtiene la respuesta
deseada sino que tambin interviene quien responde.

Ejemplo: Los canales de


marketing son muy importantes
y son quienes tambin califican al producto final para que ofrezcan al mercado como los
mayoristas, minoristas. Lapso de Memoria: Los consumidores olvidan algunas partes de la
informacin al omitir algunos avisos, el telescopio de las fechas y otros.

Ejemplo: Cuando un consumidor compra algn producto por lo general olvida ver las fechas
de vencimiento, Recuerdo de hechos contra sentimientos: No todas las tcnicas utilizadas
son favorables porque depende mucho la calidad de la publicidad para la preferencia o el
desprecio del consumidor.

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Ejemplo: La publicidad de un automvil si es aburrida o poco llamativa no tomas en cuentas


que es lo que se est ofreciendo, sin embargo cuando la publicidad es llamativa para el
cliente las venta aumenta.10
9.- Principal Componente del Marketing de la Experiencia.El objetivo de esta parte del trabajo es realizar un anlisis de los principales componentes de una
estrategia de marketing de la experiencia. Para ello se utilizar como marco conceptual, los
conceptos de desarrollados por el marketing sensorial.
9.1.- El Marketing Sensorial.El marketing sensorial puede ser definido como aquel que involucra los sentidos y afecta los
comportamientos de los consumidores (Krishna, 2010). En un sentido ms amplio se puede
decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios y
comportamientos (Krishna 2011). Puede ser utilizado para evaluar la calidad percibida de un
atributo abstracto como el color, el sabor, el olor o la textura. Por ejemplo se han incluido en
algunos hoteles esencias de su propia marca, para recordar otras caractersticas de la
empresa, que los huspedes aman, y que los lleva al recuerdo y principalmente a que
vuelvan

10.- Componentes complementarios de la experiencia.En esta parte del trabajo se procede a desarrollar en forma breve cuales son los elementos o
componentes complementarios de una experiencia, partiendo del enfoque del marketing sensorial.
Para ello se desarrollan los conceptos de las relaciones, las actuaciones y los sentimientos. La
utilizacin de los elementos anteriormente mencionados junto al marketing sensorial determina el
concepto de marketing de la experiencia completo. A continuacin se desarrollan en forma breve
los elementos complementarios del marketing sensorial en base a Schmitt (1999).
10 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 pag 112 al 115 edi. 3ra .
editorial ASimon y Schuster Company. Mexico 1997

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10.1.- Las Relaciones.En relacin a la primera variable, las Relaciones, es fundamental considerar que entran en
juego, relaciones familiares, valores culturales, pertenencia a un grupo, e identidad social.
Los principales componentes son los siguientes: Relaciones familiares Valores culturales
Pertenencia a un grupo Comunidades de marca Identidad social Clasificacin social
Influencia social Papeles sociales

10.2.- Las actuaciones.Por otro lado la segunda variable, la correspondiente a las actuaciones, puede considerar
acciones motoras o fsicas, influencias ambientales, comportamiento no verbal, y acciones
razonadas entre otras. Los principales componentes son: Cuerpo fsico Acciones motoras
Influencias Ambientales Estilo de vida Interacciones Comportamiento no verbal
Accin razonada Modificacin Conductual.

10.3.- Los sentimientos.Por ltimo, la variable sentimientos, nos permite trabajar sobre el romanticismo, el amor, la
alegra y la satisfaccin. Los componentes a incluir son: Enfado Miedo Romntico
Optimismo Descontento Vergenza Amor Alegra Preocupacin Envidia
Tranquilidad Entusiasmo Tristeza Soledad Satisfaccin 11

11 Marcelo Barrios, Marketing de la experiencia Pag.78 al 80

19

NOTAS BIBLIOGRFICAS
- Bernard.Dubois,Comportamiento del Consumidor , edit. PRETINCE HALL.
- Marcelo Barrios, Marketing de la experiencia
- Manzanero, A.L. (2008): Aspectos bsicos de la memoria. En A.L. Manzanero,
Psicologa del Testimonio Madrid: Ed. Pirmide
- LEON G. SCHIFFMAN, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,Ed. 10ma,
Edit, Pretince, Mexico 2010

20

- Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor Cap.3 edi. 3ra .


editorial ASimon y Schuster Company. Mexico 1997

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