Facultad de Ciencias Empresariales

Ingeniera Comercial
Informe Caso
Chilean Wines

NOMBRES: Felipe Barriga

Rodrigo Cuevas
Valeska Norambuena
CARRERA: Ingeniera Comercial
NDICE

Pgina
Anlisis Inicial de la problemtica presentada 03
Anlisis de la competencia 04 - 06
Anlisis pesta 07 - 09
Anlisis de las 5 fuerzas de porter 10 - 11
Mapa de posicionamiento de los actuales pases 12

Anlisis de la problemtica presentada

Analizando la situacin de las diversas vias que exportan vino al extranjero, en su gran
mayora hacia Gran Bretaa. Se puede concluir que el principal problema que tienen las
vias nacionales es el poco conocimiento que tienen los habitantes de la isla en el
producto chileno. Para esto existen diversas soluciones o medidas que se podran
implementar.
Por ejemplo existe el problema de que los consumidores europeos saben la existencia de
nuestro pas, saben que existe una faja de tierra llamada Chile, pero no saben quienes

son nuestros vecinos, no saben las limitaciones, y por ende no saben si nuestras tierras
son las idneas para sembrar las cepas de nuestros vinos Premium de exportacin. Para
eso se podra ocupar una estrategia de marketing ya sea, en revistas o televisin, pero
siempre visual, que indique y muestre imgenes de nuestra tierra junto con informacin de
nuestro pas para que los consumidores se informen y se interioricen mas sobre lo que
estn o van a consumir, adems puede crear lealtad hacia el producto en algn sentido.
Y eso conlleva a otra problemtica, esta es que la mayora de nuestra publicidad y
estrategias de marketing estn dirigidas a las ferias de vinos en la regin europea, por
ende, solo personas especializadas y con conocimientos sobre el tema disfrutan y se
informan con videos, imagines y caractersticas de nuestros productos. Esto produce que
muchos posibles consumidores desconozcan las verdaderas caractersticas del producto
nacional y as acentuar el problema que tienen las vias para vender vino chileno en
tiendas que no sean especializadas como supermercados, ya que el principal foco de
conflicto que existe en estos comercios es la poca informacin que tienen los
consumidores sobre los vinos en general, no solo nacional.
Un mtodo que ocupo Concha y toro, especficamente con Casillero del diablo, fue incluir
esta marca al pblico masivo, y lo hizo en el deporte ms importante de ese pas, el
futbol. Casillero del Diablo es sponsor oficial de uno de los equipos ms grandes de
Inglaterra, y con el mayor numero de simpatizantes, el Manchester United. Con esto se
asegura llegar como marca a millones de personas tanto en el pas como alrededor del
mundo debido a las competencias y giras internacionales donde compite este equipo. Y
no solo por la imagen internacional Concha y Toro eligi al Manchester, sino que tambin
lo hizo por crear un sentido de pertenencia y una familiaridad entre el producto y los
fans. Ya que a este equipo se le llama popularmente Los Diablos Rojos, y auspiciado
por Casillero del Diablo.
Anlisis de la competencia
Competencia Externa:
Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinos chilenos, es necesario
saber cules son los principales pases productores y exportadores de vinos y hacia
donde dirigen sus ventas; en este sentido, destaca Francia con exportaciones totales de
4.202 MM USD dirigidas principalmente a pases de Europa (56%), seguida muy de lejos
por Italia y Australia; en este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5 lugar en
exportaciones (con una participacin del 5,5% de las exportaciones globales). En trminos
generales, la industria del vino an est liderada por los pases tradicionales como
Francia, Italia, Alemania y Espaa, quienes concentran cerca del 50% de la produccin de
vinos y el 75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos pases productores
como Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Sudfrica, rpidamente han logrado
posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en
1990, estos pases pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales
en el 2006.

Las ventas globales del ao 2007 han favorecido a pases como Chile y Argentina, que
han logrado una importante participacin en mercados importantes como EEUU, Asia y
Reino Unido entre otros, esto dado por factores climticos que han perjudicado
significativamente las ventas en Europa y Australia. El factor climtico representa un gran
riesgo para la produccin y calidad de los vinos de cada pas, es tanto as que la
produccin de vinos australianos disminuy en un 30% en relacin al 2006; este pas,
junto con Argentina son uno de los competidores ms fuertes de los vinos chilenos,
puesto que se enfocan en el mismo segmento, con vinos de caractersticas similares y a
precios muy competitivos.
Analizando la competencia externa, esto es, un anlisis de las principales empresas o
vias participes en la industria vitivincola mundial, se encuentra que Concha y Toro est
entre las 10 mejores empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006 a ocupar el 8
lugar en ventas en volumen y valor al ao 2007. El siguiente cuadro muestra en detalle el
ranking por empresas en cuanto a ventas (en volumen y valor) destacando el lugar de C y
T en el mercado mundial.
Nos enfocaremos en la empresa Concha y Toro, por ser la organizacin con ndices ms
grandes y la que est ms presente en el mercado mundial.
Competencia Interna:
El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto nmero de productores de
vino y productos sustitutos. En la industria vitivincola, el nivel de competitividad ha
aumentado notablemente en los ltimos 5 aos debido al surgimiento de numerosas vias
emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de produccin y mejor calidad en sus
vinos, No obstante, el conjunto de empresas lderes en la industria (Concha y Toro, Santa
Rita y San Pedro) han mantenido su posicin de liderazgo, concentrando alrededor de
tres cuartas partes de las ventas del mercado. Con respecto a la entrada de nuevos
competidores, el principal desafo de las vias emergentes es soportar los gastos de
distribucin, comercializacin y marketing para pequeos volmenes de produccin
(barreras de entrada). En este sentido hay un claro peligro de asociacin o fusiones entre
distintas vias emergentes, con el fin de formar as un agente competidor de gran
importancia. Otro fenmeno observado en la industria del vino es la acelerada adquisicin
de viedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como
extranjeras; esto constituye una seria amenaza para las vias en general, puesto que se
aprecia un gran inters en adquirir nuevos terrenos para la produccin de vinos de calidad
superior, compitiendo directamente en los segmentos a los que se orientan empresas
como Concha y Toro.
Participaciones histricas de mercado de las principales vias en el mercado domestico
(ventas mercado local en volumen)

Anlisis Pesta

Poltico:
Legislacin actual en el mercado local:
* La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que, como su nombre
lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares.
* La Ley 18.455: fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de
alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.
* El Decreto Supremo de Agricultura N 464: que establece todas las normas sobre
zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen. Constituye un estatuto
especfico de comercializacin, de enorme trascendencia.
6%
Econmico:
La economa chilena, conducida por un firme compromiso por parte del gobierno hacia la
liberacin de mercado, la transparencia, y la responsabilidad fiscal, ha experimentado una
amplia transformacin durante el ltimo cuarto de siglo.
Reconocido en el mundo entero como un pionero en trminos del comercio en Latino
Amrica, Chile ha firmado innumerables tratados de libre comercio. Tambin, en forma
sistemtica, el pas ha reducido sus aranceles. En enero del 2003, el pas baj su tasa
arancelaria uniforme no preferencial desde un 7% a un 6%. Gracias a una poltica
comercial abierta y al vigoroso crecimiento de la economa en la ltima dcada, los
empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir, ahora ms que nunca, una
mayor gama de productos importados.
La ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato claro, coherente y
no discriminatorio. Los inversionistas extranjeros tienen acceso a todas las industrias y
regiones geogrficas del pas y reciben el mismo trato que las empresas nacionales. En
los ltimos treinta aos, de los aproximadamente US$ 52.000 millones netos ingresados
como inversin extranjera directa a Chile, el sector que ms recibi esa inversin fue la
minera (34,7%), seguido por los servicios (21, 8%); electricidad, gas y agua (17, 9%);
industria (12, 8%) y transporte y comunicaciones (8,9%). (Fuente Pro Chile).
El informe del 2004 de Competitividad del Institute for Management Development (IMD)
identifica a Chile como el segundo pas ms competitivo con respecto a su imagen como
pas pro-negocios dentro de 60 economas del mundo. S&P, por su parte, ha catalogado
el sistema financiero de Chile como muy estable. En enero de 2004 S&P elev su visin
de clasificacin de divisa extranjera de Chile de "A-" a "A". Segn la agencia, la mejora
refleja la modernizacin en instituciones pblicas y la consolidacin financiera entre otras,
al igual que Fitch, en marzo de 2005.
Social:
Los medios de comunicacin principalmente hablan de un crecimiento en las
exportaciones de vino. Por ejemplo el diario El Mercurio en su versin online publica:
Las exportaciones de vinos chilenos crecieron casi un 20% desde enero hasta junio de
este ao, en comparacin con el perodo de 2010. Las exportaciones crecieron a 503,9
millones de dlares acorde a informes del Ministerio de Agricultura de Chile.
Asi mismo www.areadevino.com menciona que los ciudadanos de Latinoamrica son a

nivel mundial, los que ms utilizan sus excedentes en la compra de nueva tecnologa, en
entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoracin y los que ms
pagan deudas. Lo que se ve reflejado tambin en la opinin de un Sommelier chileno
profesional que habla sobre la tendencia de los compatriotas a beber vino entendern
claramente el pauprrimo consumo en Chile, donde escasamente superamos los 17 litros
per cpita (Argentina consume cerca de 38 litros y el mximo lo tiene Luxemburgo con
cerca de 55). Tambin menciona Lo peor de todo es que adems de consumir poco,
somos pocas personas (slo Buenos Aires cuenta con el mismo nmero de habitantes
que todo Chile), lo que hace que adems el consumo general en litros sea una cifra nfima
para los productores nacionales a la hora de buscar negocios alternativos a las
exportaciones.
Tecnolgico:
El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio
razonable, lo que lo ha posicionado como el pas vitivincola del nuevo mundo por
excelencia. La incorporacin de tecnologa ha permitido mejorar la calidad ao tras ao, lo
que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional.
* Sistemas de regado ms eficientes
* Uso de combustibles ms ecolgicos
* Uso responsable de suelos con tcnicas avanzadas, para aprovechar al mximo los
terrenos.
Ambiental:
Normas de Gestin Medioambiental ISO 14001:
-Ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la
legislacin medioambiental aplicable.
-Facilita el acceso a las ayudas econmicas de proteccin ambiental.
-Reduce los costes productivos al favorecer el control y el ahorro de las materias primas,
la reduccin del consumo de energa y de agua, y el aprovechamiento y minimizacin de
los residuos.
-Aumenta la confianza de legisladores, accionistas, inversores y compaas de seguros.
-Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los mrgenes comerciales,
al mejorar la imagen comercial de la empresa.
Anlisis Porter |
Rivalidad entre los competidores:En las Industria del vino, los competidores actuales son
muchos. La demanda cada da va aumentando en gran medida lo que produce la rivalidad
entre los productores tradicionales y los productores del Nuevo Mundo entre ellos Chile
ya que en ellos se encuentran los grandes viedos y bodegas que estn ganando
prestigio igual a los del Viejo Mundo.La alta concentracin industrial y la agresividad
entre las vias ms grandes le restan atractividad a la industria; la diferenciacin por
calidad puede ayudar a disminuir la intensidad. |
Amenaza de entrada de nuevos competidores:Barreras a la entrada: Requerimientos de
capital (se requiere alta inversin inicial, las bodegas son intensivas en capital) Acceso a

tecnologa de punta (es necesario tener acceso a tecnologas cada vez ms modernas de
produccin, proceso y almacenamiento de vinos) Acceso a sistemas de distribucin
(actualmente los canales de distribucin son un cuello de botella) Diferenciacin del
producto (alta diferenciacin en diseos de botella, formas de etiquetas y mltiple
combinacin de variedades de cepas) Proceso de aprendizaje y la experiencia en el
rubro por parte de los vinicultores Acciones del gobierno: Estabilidad y consistencia en
las polticas Facilidad para los movimientos de capital entre pases Garanta para la
propiedad de la inversin extranjera Tipo de cambio: depreciacin del dlar americano
con respecto al peso chilenoConclusin: Las barreras de entrada son altas, aunque las
acciones del gobierno tienden a disminuirlas |
Amenaza de productos sustitutos:Como producto genrico, el vino tiene relativamente
pocos sustitutos (cerveza y pisco) Segn el estudio de Troncoso (2004) la elasticidad
precio-propio del vino entre 0,47 y 0,63 (inelstica) y la elasticidad ingreso de la
demanda entre 1,7 y 2,2 (inferior) La elasticidad precio-cruzada entre 1,01 y 1,58
(elstica), donde los sustitutos son la cerveza y pisco (Troncoso, 2004) Baja relacin
valor-precio de los sustitutos Conclusin: Muy baja probabilidad de existencia de
sustitutos |
Poder de negociacin de los proveedores: El principal insumo de la industria es la uva
La mayora de las vias estn integradas hacia atrs, aunque su propia produccin de uva
es insuficiente. Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en
alto costo de este insumo (90% Cristales de Chile y 10% Cristales Toro) Interactan
varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas vias importan directamente
desde Portugal La tonelera nacional (barricas) est concentrada en Santiago Alta
competencia en el mercado de las cubas de acero En general, no existe diferenciacin
de los productos de los proveedores Conclusin: Slo el poder de negociacin de los
productores de botellas es alto; en los otros es bajo (por la competencia entre ellos).l |
Poder de negociacin de los clientes:Los demandantes ms Importantes son Inglaterra,
Canad, Alemania, Francia, EE.UU. El 61% de las exportaciones va a 5 principales
pases El vino tiene relativamente pocos sustitutos cercanos (cerveza y pisco) Los
consumidores son cada vez ms exigentes en la relacin precio calidad del vino Los
consumidores estn crecientemente informados Conclusin: El poder de los compradores
es bajo |
Mapa de posicionamiento de los actuales pases

INDICE

-INTRODUCCIN...3

I.- FACTORES POLTICOS

-TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLGICO4-5
-LEGISLACIN ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL/
DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS6-7
-LEGISLACION INTERNACIONAL7

II- FACTORES ECONMICOS:

-POLTICAS COMERCIALES8
-SITUACIN ECONMICA LOCAL/TENDENCIAS DE LA ECONOMA LOCAL
-RUTAS DE MERCADO/TENDENCIAS SOBREDISTRIBUCIN.9-13

III-FACTORES SOCIALES:
-TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA/
ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS..13-16
-DEMOGRAFA 16
-ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR.17
-PUNTOS DE VISTA DE LOS MEDIOS. 17-20
-CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES20-21
-IMAGEN DE MARCA DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGA.21-22
-PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/
-MODAS Y MODELOS DE ROL22-23
-EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES23-24
-PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. 24-26
-ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS.27

IV.-FACTORES TECNOLOGICOS:

-DESARROLLODE TECNOLOGAS COMPETITIVAS27-28

-FINANCIACIN PARA INVESTIGACIN28-29
-LEYES SOBRE TECNOLOGA.30
-POTENCIAL DE INNOVACIN30
-TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL...31

V.-BIBLIOGRAFA32-33

INTRODUCCIN.

El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos aos a travs de la

historia del ser humano. Se utiliz por griegos y egipcios para la adoracin de
sus deidades, y ms adelante se propag por medio del imperio Romano que
extendi la viticultura por toda la regin mediterrnea. Posteriormente el vino
pas a formar parte fundamental de los servicios litrgicos en la era cristiana,
y en la edad media se construyeron viedos como marca de prestigio entre los
nobles europeos. Es as, como el vino se extiende desde muchos aos atrs a
la actualidad, donde el escenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se
produce solamente en lo que podramos denominar el viejo mundo, si no que
ha florecido una serie de nuevos competidores bien calificados en este
mercado, lo que lo ha vuelto mucho ms sofisticado y atractivo. Adems los
procesos de fabricacin se mejoran constantemente, y los productos alcanzan
una variedad altsima. El objetivo de este estudio, es analizar el micro entorno
de la industria vitivincola mundial, de tal forma de crear una idea de cmo se
perfila el mercado de este producto en la actualidad. A travs del sistema
PEST,
enfocado
de
forma
individual
en
nuestro
pas.

I.-FACTORES POLTICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.

(OPORTUNIDAD)
La situacin poltica en Chile es estable y la democracia se ha conservado
por ms de 25 aos. La tendencia poltica-econmica es hacia el libre mercado
con un fomento a la inversin extranjera y a la comercializacin e intercambio
con el resto del mundo.
Las leyes que regulan el mercado del vino son: - Ley 18.455: Fija normas
sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas
alcohlicas y vinagres. Adems clasifica las bebidas alcohlicas, define
la fiscalizacin, las caractersticas de la produccin y elaboracin del vino,
entre otros. - Decreto Supremos de Agricultura N 78: Reglamenta la Ley
18.455 - Ley 19.925: Regula el expendio y consumo de bebidas alcohlicas.
Chile cuenta con varias asociaciones e instituciones que apoyan el desarrollo
del rubro. Entre las asociaciones de productores de vinos esta: Chilevid (42
vias) y Vias de Chile (45 vias responsables del 90% de las exportaciones
de vino embotellado y alrededor del 90% del mercado interno). En el
extranjero (Estados Unidos y el reino Unido) estas asociaciones son
representadas por Wines of Chile, fundada el 2002 para mejorar la venta de
vinos chilenos en el exterior. Por otra parte el SAG (Servicio Agrcola y
Ganadero) contribuye con garantizar la calidad de los vinos que se producen,
comercializan e internan al pas, adems controla las denominaciones de
origen, la certificacin de estos segn el pas al cual vayan a exportarse.
TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLGICOS.
UN VINO QUE CUIDA EL MEDIO AMBIENTE. (OPORTUNIDAD)
Obligados por el mercado internacional y por la conciencia, las vias chilenas
crean los primeros "vinos carbono-neutros" en Amrica Latina.
Chile y la industria vitivincola han reaccionado al desafo. Es lgico: el pas
est en el lugar nmero cinco del ranking de exportadores mundiales de vino,
habiendo cambiado la brjula del sector desde el mercado interno al externo. Y
se sabe que, a mediano plazo, ser imposible exportar si la huella de carbono
de los vinos nacionales es superior a la de los mayores competidores del
Hemisferio Sur.

10

PRIMEROS EN AMRICA LATINA. (OPORTUNIDAD)

En Chile, el vino Nuevo Mundo, de la Via De Martino fue el primero en
declarar sus emisiones y proclamarse Carbono Neutro. Un dato importante,
aunque
al
comprador
local
todava
parezca
importarle
poco.
El ao pasado decidimos lanzar este vino que considera la totalidad de las
emisiones de CO2 generadas en los procesos de la cadena de produccin, y no
slo en la del vino propiamente tal, sino que incorporando los insumos
utilizados y tambin el tema logstico, explica Marco Antonio de Martino,
consultor de la via. Para esto fuimos auditados por Green Solutions, cuya
metodologa es hoy la ms exigente en cuanto a la industria del vino.
De Martino se siente orgulloso. Sus mostos ya no son combustible en la caldera
de la locomotora que derrite los glaciares: Podemos decir que todas las
emisiones de nuestro vino Nuevo Mundo han sido neutralizadas,
transformndonos en la primera via de Sudamrica en tener un producto de
estas condiciones. No fue fcil.
En 2008 completaron la construccin de una planta de tratamiento de aguas,
cuya metodologa presentaron ante la ONU, que la aprob y autoriz bajo el
Protocolo de Kyoto a Via De Martino a emitir bonos de carbono. Los bonos
de carbono son otorgados a procesos y actividades que ayudan a reducir
emisiones de CO2; se transan en un mercado y son comprados por compaas
o individuos interesados en neutralizar sus emisiones.
Toda produccin genera carbono, por lo que no existe ningn producto que
sea carbono positivo, que no emita carbono. En este punto hay que ser muy
claros ya que hay empresas en el mundo del vino que dicen ser carbono
positivas por tener grandes extensiones de viedos. Pero esto no es preciso,
dado que para plantar viedos tuvieron que arrancar otras especies vegetales,
precisa el empresario. En De Martino neutralizan el CO2 producido mediante la
compra de bonos de carbono, provenientes de proyectos serios y debidamente
certificados. En la bsqueda de transparencia, no utilizan para
autoneutralizarse los bonos de carbono que generan con su planta de
tratamiento.
Tener prcticas orgnicas en el viedo como la no utilizacin de pesticidas,
tratar eficientemente nuestras aguas y envasar en el destino final reduce
bastante la cantidad de CO2 producido explica De Martino. Y con Nuevo
Mundo nos hemos preocupado desde el peso de las botellas, buscando las ms
livianas, hasta que las tintas empleadas en la etiqueta sean amigables con el
medio ambiente. Y sin subir su precio.
11

La gente lo aprecia? En Chile mismo, no. Sin embargo, creo que el

consumidor local valorar estas diferencias en el futuro, porque en la
actualidad, desgraciadamente, el tema medioambiental todava no es tratado
con la seriedad que se debiera.

LEGISLACION ACTUAL DONDE RESIDE EL

DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS.

MERCADO

LOCAL,

NORMAS NACIONALES. (AMENAZA)

El Marco Regulatorio fundamental y especfico de las actividades vitivincolas,
est constituido por cuatro normas principales:
La Ley 18.455, que fija normas sobre produccin, elaboracin y
comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres. Como su
nombre lo indica, constituye el estatuto bsico de produccin, potabilidad y
elaboracin del vino, entre otras bebidas alcohlicas.
El Decreto Supremo de Agricultura N 78, que reglamenta la Ley 18.455,
detallando y regulando sus disposiciones.
El Decreto Supremo de Agricultura N 464, que establece todas las normas
sobre zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen. Constituye un
estatuto especfico de comercializacin, de enorme trascendencia.
La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que, como su
nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y
materias similares.
Dado el carcter fundamental de estas disposiciones sealadas, mantendremos
sus textos completos disponibles y debidamente actualizados, en esta seccin.
Por su naturaleza, en trminos generales no son leyes o decretos que
requieran de alguna capacitacin especial, para su comprensin. Salvo,
lgicamente, situaciones especiales de interpretacin y aplicacin, que
requieren de asesora letrada o tcnica.
Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales y especficas
del producto, numerosas disposiciones de carcter tributario, laboral,
comercial, ambiental, internacional, aduanero, etc., se aplican tambin a las
actividades vitivincolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad. Por
eso, peridicamente en esta Seccin, insertaremos leyes, decretos,
12

reglamentos o instrucciones que resulten relevantes para la industria; con los

comentarios y observaciones del caso, cuando su contenido lo amerite.
De la manera descrita, pretendemos que esta Seccin constituya la
informacin bsica aplicable al sector y las regulaciones peridicas que se van
dictando y que inciden en su desenvolvimiento.

LEGISLACION INTERNACIONAL. (OPORTUNIDAD)

NORMAS Y RELACIONES INTERNACIONALES.
Vinos de Chile A.G. se coordina para ello con las autoridades gubernamentales
chilenas, especialmente con la Direccin Econmica de la Cancillera, con el
Servicio Agrcola y Ganadero, y con la Oficina de Planificacin Agrcola.
Vinos de Chile A.G. forma parte del Grupo Mundial del Comercio del Vino (Wine
World Trade Group), tambin conocido con la sigla WWTG. El grupo lo integran
tanto los sectores pblicos y privados de pases del llamado nuevo mundo,
como lo son Argentina, Australia, Canad, Estados Unidos de Norteamrica,
Nueva Zelanda y Sudfrica. El WWTG ha alcanzado acuerdos como el tratado
de Reconocimiento Mutuo de Prcticas Enolgicas y se encuentra prximo a
alcanzar un acuerdo amplio sobre etiquetado.
Tambin el rea de Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. forma
parte de FIVS, sigla que responde a Federation Internationale des Vins et
Spiritueux, antigua organizacin de origen europeo que ha ganado un
importante status como lugar de dilogo permanente para todos aquellos
interesados en la produccin y comercio del vino.
Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. ha participado activamente
en todas la negociaciones internacionales que Chile ha realizado en materia de
acuerdos comerciales entre los que destacan aquellos con Canad, Mxico, la
Unin Europea, Japn, India, Corea, con los Estados Unidos de Norteamrica,
etc.
Esta rea es tambin fuente de informacin para sus asociados, quienes
consultan sobre legislacin extranjera en materia vitivincola. Vinos de Chile
mantiene relaciones con estudios de abogados extranjeros, con el objeto de
estar siempre preparados para eventuales disputas comerciales que afecten o
puedan afectar al vino chileno.

13

II.-FACTORES ECONMICOS EN LA INDUSTRAI VITIVINICOLA EN

CHILE.

En Chile la
inflacin es un tema preocupante ya que contina
al alza, y las monedas locales se hacen cada vez ms fuertes frente al Dlar
lo cual har que muchos productores salgan del Mercado Estadounidense y
deban enfocarse en mercados domsticos o en Brasil.
En Chile se han suscrito un enorme nmero de tratados de libre comercio
destacando el TLC con EEUU y China. El ao 2010 Chile ingres a la OCDE
(Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico) lo cual es un
nuevo impulso para el desarrollo econmico y poltico del pas.

POLITICAS COMERCIALES. (OPORTUNIDAD)

Chile es un importante exportador de productos silvoagropecuarios. En 2008,
las exportaciones de estos productos sumaron 12.743 millones de dlares
EE.UU. (frente a 5.934 millones de dlares en 2003) y representaron el 19 por
ciento de las exportaciones totales. El subsector agrcola represent el 53 por
ciento de las exportaciones silvoagropecuarias, seguido del forestal (38 por
ciento) y del pecuario (9 por ciento). El crecimiento de las exportaciones
silvoagropecuarias se ha acelerado en los ltimos aos, a medida que nuevos
productos como pollo, cerdo, carnes rojas y productos forestales se han
sumado a las exportaciones de frutas y vinos. En 2008, los principales
productos exportados fueron: uvas, pastas qumicas de conferas y de otras
maderas, frutas de clima templado (bayas y otras), carne de cerdo y otros
productos de madera. Chile es el quinto exportador mundial de vinos y el
primer exportador de fruta del hemisferio sur. Segn la definicin utilizada en
el captulo I, en 2008, las exportaciones agrcolas alcanzaron 15.605 millones
de dlares EE.UU. y representaron el 23,3 por ciento de las exportaciones
totales (ver captulo I).

14

SITUACION ECONOMICA LOCAL/TENDENCIA DE LA ECONOMIA LOCAL/

RUTAS DEL MERCADO Y TENDENCIAS SOBRE DISTRIBUCION.
ANALISIS DE LAS
(OPORTUNIDAD)

INVERSIONES

VITIVINICOLAS

EN

CHILE.

Luego del anuncio de la reciente incorporacin de Vino de este pas al

portafolio de la marca Lindemans, del gigante Fosters Group de Australia, el
quinto exportador de vinos del mundo, Chile se sigue posicionando como uno
de los pases que ms inversiones extranjeras atrae, no tanto por su
espectacular construccin de bodegas e infraestructura como sucede en
Argentina, sino ms bien, mediante alianzas estratgicas para seguir
mejorando la comercializacin y logstica de vinos de calidad gracias al gran
prestigio y consistencia lograda stos ltimos aos de los vinos Chilenos.
Durante los cinco prximos aos, este tipo de inversiones se vern
acrecentadas debido a los grandes problemas de obtencin de vinos de calidad
a precios competitivos en diversos pases como Australia, luego de los
evidentes trastornos en la vitivinicultura debido a los cambios climticos que se
estn produciendo como la gran sequa, la produccin de vinos de baja calidad
de otros pases o los altos costos de produccin, que buscarn en Chile ser su
socio estratgico, segn seala un informe de Andes Wines Communications.
Los capitales extranjeros que actualmente se encuentran en Chile, son
Italianos, Franceses, Colombianos, Norteamericanos, Australianos, Alemanes,
Espaoles, entre otros, hecho que se debe entre muchas cosas, por las
excelentes condiciones agro climticas del pas, la gran diversidad de climas y
terrenos aptos para la vitivinicultura, la estabilidad econmica y poltica del
pas, adems de una excelente imagen y posicionamiento de vinos de calidad.
Entre estos inversionistas, se cuentan Condes Italianos, Barones Franceses,
familias viateras de varias generaciones y flying-winemakers, que han credo
y apostado por la tierra chilena.
A diferencia de otros pases vitivincolas, Chile ha tenido un crecimiento
sostenido en cuanto a la atraccin de inversiones extranjeras, sin embargo, los
capitalistas nacionales han sido capaces de levantar a este pequeo pas de
quince millones de habitantes como el quinto exportador de vinos del mundo,
superando al gigante de Argentina, que est decimoprimero en la carrera
exportadora ya que, su consumo interno por muchos aos fue el principal
objetivo de los trasandinos y ahora los tiene de cabeza para abrir nuevos
mercados, a diferencia de Chile que ya est en la pelea por el segmento de los
vinos sobre los U$ 15 dlares y Premium, luego de haber conquistado los ms
diversos mercados.
15

Las familias o grupos econmicos Chilenos que lideran la industria vitivincola

nacional, ya sea como controladores o dueos de las mismas, son los Guilisasti
(Concha y Toro y Emiliana), Southern Sun Wine Group (Tarapac Ex-Zavala),
Montes, Vidaurre Grand y Murray (Via Montes), Grupo Claro (Santa Rita),
Grupo Luksic (Via San Pedro) y sorprendentemente, Colombia, gracias al
holding liderado por Rafael Piccioto y su reciente socio, el empresario Chileno
Jos Yuraszceck, controlan la tradicional Via Undurraga, que perteneca a una
de las familias viateras ms tradicionales el pas.
En otra muestra del gran movimiento de inversiones, Gonzalo Vial, dueo de
Via Ventisquero, neg por meses que la bodega estaba a la venta, sin
embargo, hace pocas semanas reconoci que si lo estaba por U$80 millones de
dlares, cantidad que la prensa y especialistas consideraron superior al valor
real de la empresa, siendo una de las bodegas con mayor crecimiento en los
ltimos aos, estando disponible para ser adquirida, segn seala el informe
de la consultora especialista en temas vitivincolas Andes Wines
Communications.

INVERSIONISTAS EXTRANJEROS EN CHILE. (OPORTUNIDAD)

De norte a sur, destaca la mesura e inteligencia de los inversionistas
extranjeros al momento de invertir en Chile ya que, se han tomado el tiempo
para evaluar y conocer en terreno el lugar ms apropiado para sentar bases.
La mayora de estos emprendimientos han sido realizados de forma inteligente
y focalizados en ser comercialmente viables ya que, la mayora arrienda
instalaciones, compra uva de calidad de diversos valles para optimizar los
recursos al inicio de sus operaciones, y de esa forma, se aseguran que su
desempeo ser exitoso, sin necesariamente invertir millonarias inversiones al
inicio en infraestructura como bodegas, viedos y maquinaria.
En este sentido, el empresario francs Michele Laroche, arrend en sus inicios
bodegas en el Valle de Elqui para producir algunos de sus vinos, para luego
comprar las instalaciones de Villard Estate, en el Valle de Colchagua, por U$ 2
millones de dlares, donde actualmente concentra sus operaciones, como
seala Andes Wines Communications.
En el Norte, el norteamericano e inversionista James Pryor, inici la Sociedad
Agrcola Agua Tierra en Punitaqui, en el Valle del Limari enfocado a la
agricultura orgnica al tener 120 hectreas certificadas por IMO Suiza, dentro
de las cuales destacan 33 hectreas de Cabernet Sauvignon, Carmenere y

16

Syrah, que actualmente vende a prestigiosas Vias del Valle de Colchagua,

Elqui y Casablanca.
Desde Italia y Francia, destacan las familias de tradicional vitivincola como los
Marone Cinzano y Lurton, quienes apostaron por los valles del Maule y
Colchagua, respectivamente. No en vano, Jacques Marnier Lapostolle en
conjunto con su hija Alexandra Marnier y su marido Cyril de Bournet,
invirtieron ms de U$ 8 millones de dlares en la construccin de una bodega
gravitacional de ms de 25 metros incrustada en un cerro en Apalta, en el
Valle de Colchagua, siendo la nica via que el prestigioso enlogo Francs
Michel Rolland asesora en Chile.
Los Rothschild tambin poseen inversiones en Chile, destacando Eric de
Rothschild, quien se asoci con el Chileno Ricardo Claro, dueo de Santa Rita
para producir vinos en la Via Los Vascos en el Valle de Colchagua y luego
Philippine Rothschild, que en conjunto con el principal exportador del pas
Concha y Toro para lanzar la Via Almaviva.
Contradictoriamente, aunque el desempeo de Via Altar fue cuestionado por
Laurent Dassault, uno de sus socios, su contraparte en el negocio, Via San
Pedro, controlado por CCU (Luksic), acaba de desembolsar alrededor de 6 a 8
millones de dlares, al comprar Via Leyda del Valle de San Antonio, uno de
los sectores mas apetecidos por la industria del vino, donde ya se han
instalado los grandes conglomerados con viedos por doquier. Via San Pedro
el ao 2006 tuvo prdidas calculadas en ms de U$ 1.6 millones de dlares
segn fuentes oficiales nacionales y este 2007 tiene el desafo de revertir la
mala situacin actual, con la incorporacin del ex - enlogo de Via Los
Vascos, Marco Puy y el asesor Paul Hobbs, mediante la mejora de sus vinos y
un ahorro en los costos.
Aunque en Argentina las inversiones norteamericanas de Kendall Jackson Bodega Tapiz- fracasaron y fueron vendidas a la Familia Ortiz, en Chile la Via
Calina, del mismo grupo econmico- sigue avanzando en el competitivo mundo
del Vino, diferencindose del resto por vinos reconocidos internacionalmente.
En relacin a Espaa, Via Miguel Torres, lider la transferencia tecnolgica en
los aos 1980s al traer las cubas de acero inoxidables a Chile y de alguna
forma posicionar a Chile en el Mundo gracias a este reconocido viatero que
tiene gran prestigio y que actualmente se encuentra buscando condiciones
similares de clima y suelo del Priorato, y as obtener vinos nicos en
Sudamrica.
En otro frente, silenciosamente los Australianos hacen su abordaje a travs de
la reciente incorporacin de vinos Chilenos a su portafolio de vinos bajo la
17

marca Lindemans, que se enfocar al mercado Ingls, dndole salida a un

importante sobrestock de vino, y que dependiendo de esta primera venta, se
podra aumentar el prximo ao. No debemos olvidar que Lindemans es una
de las marcas con mayor reconocimiento internacional y el slo hecho de
incorporar al vino Chileno en su oferta, traer consigo un posicionamiento
mayor para el quinto exportador de vinos del mundo, detalle no menor si
consideramos que si tienen xito en esta primera etapa, continuarn
vendiendo Vino Chileno en otros pases.", segn sealo Maximiliano Morales,
de Andes Wines Communications.
Una jugada magistral de la empresa que por aos se posicion como
productora de vinos masivos, Via Aresti, que tambin es duea de Arrocera
Tucapel, fue la alianza con la distribuidora Alemana de vinos Racke
International, lanzando de forma exclusiva la marca Espritu de Chile, que es
similar a la alianza que posee el grupo Alemn con South Africas KWV, cuando
lanzaron la marca Golden Kaan. En este caso, se repite el concepto de mejorar
la logstica del vino por parte de la empresa Alemana, mientras que Chile es el
proveedor del vino de calidad.

CHILE, EXPORTADOR INNATO. (OPORTUNIDAD)

La gran fortaleza de Chile en el mundo, es su excelente red de canales de
distribucin internacional que los hace tener sus vinos presentes en casi todos
los pases consumidores de vino del Mundo, y que es admirada por otros
pases, que ven en este pequeo pas a un gigante que exporta casi U$ 1.000
millones de dlares al ao, y que se ha propuesto superar los U$ 1.200 en los
prximos aos.
Reino Unido sigue siendo el principal destino de las exportaciones Chilenas, con
un 16,7%, Estados Unidos, con un 15,4%, Canad, con el 5,8%, Alemania con
un 5,6%, Dinamarca, el 5,0%, Holanda, un 4,3%, Irlanda, con un 4,0%,
Brasil, con el 3,8%, Japn, con un 3,2%, y Blgica, con un 2,8%, segn
informes oficiales.
Este alto nivel de exportaciones se ha logrado gracias a un gran esfuerzo e
inversin en los aos 1980s de sus dueos que recorrieron el mundo para
lograr la confianza para posicionar al pas como productor de vinos, logrando
un alto reconocimiento por su seriedad, cumplimiento y excelente calidad en el
rango bajo los U$ 10 dlares, que es el segmento donde ms ganancias se
pueden lograr gracias al volumen exportado.

18

Como comenta Andes Wines Communications en su estudio realizado para la

Corporacin Chilena del vino A.G, Los ltimos veinte aos, Chile logr ser
reconocido como un productor de vinos a buenos precios y de excelente
calidad, para luego enfocarse hacia el posicionamiento como productor de
vinos Premium, para lo cual, diversos inversionistas y viateros se propusieron
elevar la calidad, invirtiendo en tecnologas, asesoras en vitivinicultura,
enologa y comunicaciones, que ha tenido en Aurelio Montes (enlogo y socio
de Via Montes) y Eduardo Chadwick (Via Errazuriz), dos lderes innatos que
se han logrado destacar internacionalmente por sus vinos, elevando el precio
promedio de la caja, cambindole la cara al Chile Vitivincola.

IV.-FACTORES SOCIALES EN LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.

Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminucin del consumo
interno de vino, similar a lo que sucede en algunos pases productores
tradicionales de vino a nivel mundial, como son Francia, Italia y Espaa.
Una importante cadena de supermercados de Chile estima que en nuestro
pas parecieran existir dos grandes grupos de compradores de vino: los
mayores de 40 a 45 aos, y los que estn bajo esa edad. Entre los primeros,
que representan cerca de un 45 %, estn los hombres que se consideran
conocedores de vinos y, por lo tanto, no les gusta recibir sugerencias de
especialistas
en los puntos de venta. Las mujeres de este segmento, en cambio,
se diferencian entre las que llevan lo que al marido le gusta y aquellas
que investigan y demuestran un nivel de educacin ms sofisticado. Estas
ltimas solicitan vinos ms exclusivos, expresando claramente lo que desean
y presentan disponibilidad a escuchar recomendaciones de expertos en los
establecimientos.

TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA./ ACCESO A LAS COMPRAS Y

TENDENCIAS. (OPORTUNIDAD)
Chile nunca haba tenido tanta buena variedad de vinos y vias como hoy.
Paradjicamente, quines estn ms al tanto de este buen momento no son los
consumidores chilenos, sino los extranjeros que visitan nuestro pas.
Porque si bien Chile est entre los top 10 de pases productores de vino del
mundo, su poblacin toma poco vino, lo que contrasta con la realidad de otras
naciones productoras a nivel internacional.
19

Segn cifras de la consultora Euromonitor International a enero de 2012, los

chilenos toman al ao 14 litros por persona, ubicndose en el lugar 25 del
ranking mundial de consumo per cpita de vino elaborado por la firma,
superado por Argentina en el puesto once con sus 25 litros por persona, y
Portugal como lder del listado con sus 46,5 litros por cabeza. De acuerdo al
ltimo Informe Anual de Consumo Aparente de Vino en Chile, elaborado por el
Subdepartamento de Vias y Vinos del Servicio Agrcola y Ganadero (SAG), el
chileno consuma a 2007 un promedio de 17,6 litros per cpita al ao.
Pero por qu el chileno compra y consume poco vino? Pueden ser muchos los
factores que motivan la decisin final de compra del consumidor chileno: desde
el estado anmico y civil del comprador, de si est informado o no, si fue
asesorado, si es un consumidor habitual u ocasional, hasta el precio y el
estatus de la marca.
Euromonitor International, comenta en un reciente informe sobre Vino en
Chile, que el consumidor chileno es tradicionalista a la hora de tomarse una
copa de vino, prefiriendo las ocasiones especiales como partidos de ftbol,
asados familiares, cenas de Navidad o cumpleaos. A esto se suma tambin la
predileccin por el vino en caja o de mesa baratos en los segmentos ms
populares.
Cierto, en los ltimos diez aos se ha detectado un aumento del consumo de
vinos de cepa en la mesa de los chilenos. De acuerdo a Euromonitor, el vino de
mesa tinto ha disminuido su participacin en volumen a aproximadamente
35% el 2011, cuando en 2000 esta cifra alcanzaba el 50%; el vino blanco
presenta similares cifras. No obstante, la compra de varietales, Premium e
conos sigue dominada por los consumidores de clase media y alta, y enfocada
tambin en ocasiones especiales.
Y si bien la compra de vino en nuestro pas se dispara tradicionalmente durante
el verano, no es que haya una epifana nacional. Es precisamente en nuestras
vacaciones cuando aumenta la visita y consumo de extranjeros en restaurantes
y principales tiendas de vinos especializadas en el pas. Durante 2011 ms de
2,7 millones de turistas visitaron Chile y slo en enero de este ao ingresaron
ms de 500 mil extranjeros, segn datos del Servicio Nacional de Turismo y de
la Subsecretaria de Turismo.
Si bien durante el ao cerca del 80% de los consumidores son nacionales
frente a un 20% turstico, esta distribucin en verano se convierte
prcticamente a mitad y mitad.
El perfil promedio de compra de los chilenos es constante: los precios
favorecidos varan entre los $8 mil y $14 mil pesos por botella; las cepas ms
20

vendidas son Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc y Carmnre, y las marcas

ms demandadas son Concha y Toro y Ventisquero.
En cuanto al segmentos de vinos reserva, Premium e conos-que comienzan en
los $ 5 mil, $10 mil y $ 30 mil la botella, respectivamente- el consumo chileno
no vara mucho; si bien quienes adquieren estos productos ms exclusivos no
se deciden por el precio sino por su condicin de irreproducibles, de edicin
limitada, renombre, factor de asombro, sus consumidores mantienen sus cepas
y marcas favoritas de siempre.
Los motivos de los extranjeros son otros, Su curiosidad y motivacin a
arriesgarse a lo nuevo, sin importar el precio, les permite probar sin miedo
nuevas cepas y marcas menos conocidas.
El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado cuando compra
vino en el supermercado, precisa el estudio Factores que intervienen en la
frecuencia de consumo de vino en el sector Oriente de Santiago, realizado por
el Departamento de Economa Agraria de la Pontificia Universidad Catlica en
2006. Al enfrentar las gndolas solo, el precio se alza como el nico factor
relevante para determinar la calidad de un vino dado que slo cuentan con
informacin sobre los atributos extrnsecos del producto, explica el informe.
Tal incertidumbre disminuye cuando el chileno adquiere vino en restaurantes u
otros locales especializados: La recomendacin experta reduce de
sobremanera el riesgo a la decisin de compra. En este ltimo canal de venta,
se alzan como factores relevantes la ocasin de consumo y la recomendacin
especializada, sostiene Jimnez.
Dado que esta tradicionalidad del consumidor chileno se observa en la compra
de todo tipo de productos, mayor educacin e informacin vitivincolas daran
forma a una cultura del vino motivada no slo por el bolsillo, sino tambin por
el paladar.
Pero no es slo cuestin de consumir ms vino, advierte Euromonitor
International: A Chile an le falta alcanzar los niveles de conocimiento que
existen en otras latitudes. An no podemos distinguir la diferencia entre cepas,
por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de
mesa, por ejemplo. Promover el conocimiento del vino es una tarea difcil, las
tres grandes vias -San Pedro, Santa Rita y Concha y Toro- han optado por
ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja, para que el consumidor vaya
adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de
ms alto nivel.

21

Agrega que slo a travs de la educacin y la vinculacin de la industria con

otros sectores relevantes para su promocin, como turismo y deportes, ser
posible acercar al consumidor nacional a las distintas opciones que entrega la
experiencia del vino. As se atrever a innovar o experimentar el consumo de
cepas, formatos y vias no tradicionales, asegura.
El nicho de venta de saldos de exportacin bien podra proveer un apoyo
fundamental a esta construccin de una cultura del vino nacional.
Este formato exhibe productos que no se encuentran en las gndolas de
supermercados ni estantes de tiendas especializadas.
Un 90% de los vinos exhibidos no se encuentra en el mercado retail, situacin
que abre la oportunidad para conocer nuevas variedades y marcas.
Clientes encuestados explicaron que visitan la tienda especficamente para
comprar vinos, y es durante esta estada que acceden a nombre y vias menos
conocidas. Y si bien el Carmnre sigue siendo la primera opcin, aseguran
que mientras existan ofertas, se atrevern a probar algo diferente.

DEMOGRAFIA. (OPORTUNIDAD)
Con 2.610 millas de costa, Chile tiene una gran diversidad de climas y de
regiones geogrficas, pero la tierra en donde se puede cultivar las uvas de vino
est concentrada en la zona entre el desierto Atacama al norte y las tierras
heladas de Patagonia al sur (Cannavan, 1). Como muestran las figuras 2 y 3,
esta zona de vieros se encuentra en unos 800 miles de tierra entre las
regiones de Coquimbo y Biobo que estn entre 32 y 38 grados (al sur) de
longitud, lo cual es equivalente a las regiones de Espaa y frica del norte.
Aunque existen varias regiones en donde se produce el vino, el valle de Maipo
se considera la regin de la cual viene el vino chileno tradicional y es donde se
produce la mayor cantidad del vino (Hernndez, 2). En todo el pas existen 137
vieros que exportan sus vinos a otros pases alrededor del mundo (Chile
PDF, Por muchos aos, Pas era el tipo de vino ms cultivado en Chile, pero
recientemente fue superado por Cabernet Sauvignon (Chilean Wine, 2).
Tambin se cultivan los vinos tintos como Merlot, Carmnre, Zinfandel, Petite
Sirah, Cabernet Franc, Pinot Noir, Syrah, Sangiovese, Barbera, Malbec, y
Carignan (Chilean Wine, 2). Los blancos ms populares incluyen:
Chardonnay, Sauvignon Blanc, Sauvignon Vert, Smillon, Riesling, Viognier,
Torontel, Gewrztraminer y Moscatel de Alejandra.

22

ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

FRENTE AL VINO. (OPORTUNIDAD)
La razn de este sesgo es para tener una visin futura del comportamiento de
la demanda ya que, se supone, que las conductas en los estratos
socioeconmicos ms altos difunden, en algn momento, hacia los estratos
ms bajos (Mora, 2007).
Segn el estudio realizado por la ingeniero agrnoma OLGA REYES PAEZ,
titulado Anlisis del desempeo comercial de cuatro vinos adscritos a la
denominacin de origen valle del Maule en consumidores de la Regin
Metropolitana, la frecuencia de compra de vino de los consumidores
nacionales es de un 40% que compra vino de forma ocasional, un 33% compra
al menos una vez al mes y un 27% compra vino una vez a la semana.
La intensidad de consumo (cantidad de vino consumido en cada ocasin) con
mayor frecuencia fue la alternativa de menor consumo (menos de media
botella) con un 92% del total, mientras que del resto, un 3% consume entre
media y una botella y un 4% consume ms de una botella.
En relacin a la plaza de compra, la opcin que obtuvo una mayor preferencia
fueron los supermercados, con un 82%, mientras que slo un 7% compra vino
en botilleras, un 5% lo hace en tiendas especializadas y, por ltimo, un 4% y
un 2% compra directamente en la via y por va internet respectivamente. En
cuanto al tipo de vino escogido en cada compra, un 68% de los encuestados se
inclina por el vino Reserva, del resto, un 31% por el vino Varietal, mientras
que slo un 1% por el vino Premium
En relacin a la intensidad de compra de vinos Reserva, un 63% compra de 1
a 2 botellas, mientras que un 28% compra de 2 a 6 botellas, y slo 4% compra
ms de 6 botellas cada vez.
PUNTO DE VISTA DE LOS MEDIOS. (OPORTUNIDAD)
CAMPAAS PUBLICITARIAS DEL VINO EN CHILE: SON EFECTIVAS?.
En muchos de los pases productores de vinos, el consumo interno ha bajado
ostensiblemente, lo que ha generado una evidente preocupacin entre
viateros y agencias publicitarias obligndolos a crear importantes campaas
23

de recordacin de marca para hacer crecer sus ventas. Sin embargo, esto no
es sinnimo de un aumento automtico en el consumo, por el contrario, el
consumidor potencial de vino chileno est cada vez ms expuesto a la enorme
oferta de licores existentes en el mercado. En este vertiginoso mundo, que
mueve millones de pesos en promocin, existen tanto vias proactivas y
lderes, preocupadas de innovar en publicidad, como tambin las reaccionarias,
que lanzan sus acciones slo luego de ver los resultados de la competencia.
Ante esto surge la pregunta Son realmente efectivas las campaas del vino
chileno?.
Motivados por entender este fenmeno presente en comerciales en televisin y
radio, la consultora ANDES ONE, especialista en la industria vitivincola realizo
una simple encuesta a sus usuarios para saber qu opinaban de las actuales
campaas publicitarias del vino chileno en los medios de comunicacin,
recibiendo interesante respuestas, algunas tan variadas como obvias:
1. No comprara un vino que asocio a una marca antigua al ver imgenes en
blanco y negro en un idioma extranjero
2. Me encanta viajar, y ver las Torres del Paine o el desierto. Es atrayente,
pero no me entrega un mensaje claro de qu me ofrece el vino que
promocionan
3. Los colores vivos e imgenes soadoras pueden ser visualmente atractivas,
sin embargo la marca no es conocida y difcilmente la comprara por esa razn
4. No comprara de la noche a la maana una marca por el slo hecho de
iniciar una campaa publicitaria de la nada. Deben ser mas consecuentes y
estructurar una estrategia en el tiempo

MIRADA AL MERCADO INTERNO Y CANALES DE COMUNICACIN.

(AMENAZA)
Obviamente, el consumidor chileno es variado en cuanto a sus gustos y cuando
de vino se trata, el vino en caja gana lejos las preferencias. Sin embargo, la
realidad actual ha dado una seal clara, el Pisco, la Cerveza, el Ron, y el Vodka
han aprovechado el espacio que durante el boom exportador se dej de lado,
por parte de los viateros nacionales provocando un olvido generalizado de
parte del consumidor local, el que fue aprovechado por otros licores.
La cada del precio del dlar, la concentracin del mercado comprador, las
fusiones de vias y otras contingencias hicieron que muchas empresas
vitivincolas chilenas no pudieran seguir exportando con la misma tasa de
crecimiento, obligndolas a volver su mirada hacia el mercado nacional.
24

Cuando la tendencia exportadora se estabiliz y los productores se dieron

cuenta de que haban relegado a un segundo plano al consumidor local
comenzaron una rpida accin publicitaria, organizando eventos en institutos
educacionales de norte a sur para acercar al vino chileno y seducir al potencial
consumidor por parte de las asociaciones gremiales o eventos en regiones por
productores independientes, que se sumaban a la oferta de galas, salones y
fiestas del vino.
Por otro lado, en el cable, vemos cmo algunas vias nacionales publicitan
leyendas, tradiciones e innovacin, persiguiendo siempre la mayor cobertura
meditica, sin embargo, muchas veces olvidan que los consumidores
requieren de una consistencia en el tiempo, la que se debe percibir en el da a
da.
Por ejemplo, los teams de verano , que son realizados por marcas de vinos
en caja, o vinos saborizados, desde nuestro punto de vista, pueden generar
una confusin en el consumidor, esto porque las vias, por un lado estn
promoviendo su consumo, pero por otro se quejan de que con ello disminuyen
las ventas de vino embotellado, colocndolos a nivel de competencia directa
junto con otros licores como la cerveza.
Entonces, en la bsqueda del equilibrio las empresas de la industria vitivincola
segmentan su mercado eligiendo canales variados de comunicacin como
televisin , radio, internet, eventos deportivos, fiestas, recepciones, buscando
con esto estar en el primer lugar en el momento de la seleccin de productos
por parte del consumidor que se debate entre una amplsima gama de
variedades gustos y sabores en alcoholes.
OPCIONES DEL CONSUMIDOR. (AMENAZA)
Si consideramos el gran consumo de pisco, vodka, ron o cerveza, no es
casualidad que sean exitosos en su objetivo de vender ms, ya que, durante
aos, han realizado importantes campaas que llegan al corazn de un
estudiante universitario o a los profesionales jvenes, sustentados, adems,
con actividades promocionales durante el verano o en restaurantes.
Es por esto que los creativos de las agencias publicitarias, al parecer, se han
olvidado del profesional chileno aspiracional que est dispuesto a gastar un
poco ms por un vino que le entregue una imagen y beneficios mayores que
un simple comercial, tal vez no por una decisin personal, sino ms bien
porque las vias no tienen claro hacia donde desean entregar el mensaje,

25

como si existiera una limitante creativa para competir y quitar seguidores al

segmento de las cervezas.
En Inglaterra, por ejemplo, en un simple recorrido por pubs, lo ms comn es
ver una botella de vino chileno o australiano en la mesa de un grupo de
jvenes, esto se debe a exitosas acciones publicitarias capaces de seducir a
estudiantes, empresarios y profesionales con un poder adquisitivo mayor del
promedio. Estas campaas son similares a las de la competencia, como la
cerveza, sin embargo tambin se han logrado abrir un nicho de mercado
nuevo, el de los baby boomers o la millenium generation segmento
altamente apetecido por las vias en todo el mundo.
Finalmente, el consumidor tiene la ltima palabra, y esta se traduce en que
sigue prefiriendo disfrutar una cerveza en un asado o un pisco sour en un
lanzamiento, sin embargo, esto tambin est influenciado por la escasa
educacin sobre vinos que existe en Chile. Ejemplos de clubes y seguidores de
vinos existen por doquier, sin embargo este todava es percibido como un
segmento elitista y exclusivo, seal clara hacia los organizadores de eventos
para que ms consumidores se sientan seducidos por los vinos de los andes.
CAMBIOS EN
(AMENAZA)

LAS

LEYES

QUE

AFECTEN

FACTORES

SOCIALES.

La tabla muestra en un breve resumen las principales leyes, normas y

decretos que regulan la venta no solo de vino sino de licores en general en el
pas. Siendo la ltima de ellas, ley n 20.580 la llamada Ley De Tolerancia
Cero, la que ha causado ms impacto en la poblacin consumidora de licores y
vinos, levantando una nuevas y fuerte competencia para el sector, las cervezas
sin alcohol.
Norma
Ley 20.580

Ley 20332

Ley 19925
Ley 19716

Ttulo
Nueva ley de alcoholes endurece las sanciones por
conducir en estado de ebriedad, bajo la influencia
del
alcohol
o
influencia
de
sustancias
estupefacientes o sicotrpicas
Modifica la Ley N 18.455
sobre produccin
elaboracin y comercializacin de alcoholes
bebidas alcohlicas y vinagres para adecuar sus
disposiciones
a
compromisos
internacionales
adquiridos por Chile y perfeccionar sus mecanismos
de fiscalizacin.
Ley sobre expendio y consumo de bebidas
alcohlicas.
Adecua a las normas de la Organizacin Mundial del
Comercio el impuesto adicional al impuesto al valor
agregado que grava a las bebidas alcohlicas.

Publicacin Organismo
15-mar-12

MINISTERIO
INTERIOR

DEL

17-feb-09

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

19-ene-04

MINISTERIO
INTERIOR

DEL

09-feb-01

MINISTERIO
HACIENDA

DE

26

Fija normas sobre produccin

elaboracin y
comercializacin de alcoholes etlicos
bebidas
alcohlicas y vinagres.
Reglamento del Ttulo II y artculo 57 de la Ley N
Decreto 172
19.925 sobre expendio y consumo de alcoholes.
Ministerio de Salud.
Fija el texto y formato del cartel que seala las
prohibiciones contenidas en la Ley N 19.925 sobre
Decreto 774
expendio y consumo de bebidas alcohlicas junto
EXENTO
con las medidas y sanciones aplicables. Ministerio
de Justicia.
Reglamento de la denominacin de origen del Pisco.
Decreto 521
Ministerio de Agricultura.
Reglamenta el procedimiento de fiscalizacin de
Decreto 33
conductores bajo la influencia del alcohol. Ministerio
de Transportes.
Establece zonificacin vitcola y fija las normas para
Decreto 464
su utilizacin. Ministerio de Agricultura.
Establece normas para la celebracin de los
convenios a que se refiere el artculo 12 de la Ley
Decreto 138
N 18.455
sobre produccin
elaboracin y
comercializacin de alcoholes etlicos
bebidas
alcohlicas y vinagres. Ministerio de Agricultura.
Reglamento de la Ley N 18.455 que fija normas
sobre produccin elaboracin y comercializacin de
Decreto 78
alcoholes etlicos bebidas alcohlicas y vinagres.
Ministerio de Agricultura.
Reglamenta el uso de la prueba respiratoria a que
Decreto 430
se refiere el artculo 120 de la Ley N 17.105 sobre
alcoholes. Ministerio de Justicia.
Reglamento para la explotacin de vinos. Ministerio
Decreto 265
de Agricultura.
Reglamento del Decreto N 1.000 de 24 de marzo
de 1943 que refunde las diversas disposiciones
Decreto 3355
sobre alcoholes y bebidas alcohlicas. Ministerio de
Hacienda.
Reglamento sobre alcoholes y bebidas alcohlicas.
Decreto 265
Ministerio de Agricultura.
Reglamento especfico para la acreditacin de
Resolucin 5
empresas certificadoras de uvas y vinos con
EXENTA
denominacin de origen. Ministerio de Agricultura.
Fija el procedimiento para la internacin de vinos a
Resolucin
granel y comercializacin de los mismos. Ministerio
141 EXENTA
de Agricultura.
Resolucin
Denomina como bebidas alcohlica y fija su
10441
composicin genrica. Ministerio de Agricultura.
EXENTA
Resolucin
Establece requisitos para la importacin de vinos a
1546 EXENTA granel y mostos. Ministerio de Agricultura.
Ley 18455

IMAGEN DE MARCA,
(OPORTUNIDAD)

DE

LA

FIRMA

11-nov-85

MINISTERIO
AGRICULTURA

24-ago-05

MINISTERIO DE SALUD

13-feb-04

MINISTERIO DE JUSTICIA

27-may00

MINISTERIO
DE
AGRICULTURA
MINISTERIO
DE
TRANSPORTES
Y
TELECOMUNICACIONES
MINISTERIO
DE
AGRICULTURA

24-abr-97
26-may95

DE

13-feb-87

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

23-oct-86

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

21-abr-76

MINISTERIO DE JUSTICIA

17-sep-69

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

13-oct-43

MINISTERIO
HACIENDA

DE

01-jun-43

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

12-ene-00

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

05-feb-87

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

30-jul-82

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

13-jul-81

MINISTERIO
AGRICULTURA

DE

DE

LA

TECNOLOGIA.

Una de las ms grandes vitivincolas de Chile Concha y Toro suscribi un

acuerdo de auspicio por tres aos con el club de ftbol ingls Manchester
United, conocido como los Diablos Rojos, uno de los equipos deportivos
profesionales ms populares en el mundo.

27

Lo que es ms importante para la estrategia de marketing de la vitivincola, su

nombre aparecer en los carteles publicitarios digitales ubicados alrededor de
la cancha. Si se considera que los partidos locales del Manchester son vistos
por televisin por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, ello
corresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores de vino.
Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca global con cerca
de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoamrica, Norteamrica y,
especialmente, en pases asiticos, donde el Manchester es cada vez ms
popular.
El ftbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer a muchos
consumidores nuevos que estn recin comienzan a beber vino y conocen
nuestra marca
El acuerdo de auspicio entre Concha y Toro y el club de ftbol ingls
Manchester United permitir a la empresa vitivincola chilena llegar a un vasto
nuevo mercado de potenciales consumidores de vino en todo el mundo, pero
construir una imagen de marca Premium tomar tiempo. Esta es la primera
experiencia de una compaa de vinos nacional seriamente enfocada a captar
un mercado internacional mediante la suscripcin de una alianza estratgica y
publicitaria con una reconocida marca de nivel mundial que marca directrices
adems de cul es el camino a seguir por los dems productores nacionales a
fin de ser competitivos a nivel mundial y posicionarse y mantenerse en el difcil
mercado global.
PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/ MODAS Y MODELOS
DE ROL. (OPORTUNIDAD)
En relacin a esto, me permito ahondar sobre las distintas tipologas de
clientes en torno al vino, los que han sido divididos en cinco categoras:
Los Convencionales
De clase media y alta, con edades entre 35 y 64 aos, aunque una gran
mayora tiene sobre 45 aos. 42% del total de consumidores, pero el 45%.
Compran en supermercados. Su conocimiento del vino es alto y principalmente
beben vino en casa con una frecuencia de tres o ms veces por semana. No
salen mucho, siendo el ms importante segmento para las ventas de vino en el
canal off trade, con un gasto promedio de $3.000 por botella. Tienen una alta
sensibilidad a la promocin y sienten afinidad por los vinos prestigiosos.
Los Conocedores Aventureros
28

Son cerca del 20% del total y representan el 35% de las ventas. De altos
recursos, un 63% tiene entre 25 y 44 aos, y un 20% sobre 65 aos. El 57%
es hombre. Beben todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso
con una frecuencia de tres o ms veces por semana. La mayora gusta comer y
entretenerse fuera de casa. Su gasto promedio en el off trade es de unos $
4.500 por botella. Su conocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta
principalmente la variedad y regin de origen. Con todo, son poco sensibles a
la promocin y no sienten una afinidad especfica por ninguna via o variedad.
Les gusta descubrir, adoptando con facilidad nuevas marcas. Tienen tiempo y
dinero para "explorar" el vino en una tienda, en otro pas, en shows, etc.
Los Compradores Semanales
Equivalen a un 18% de los consumidores y a un 10% de las ventas. Son ms
bien jvenes (entre 18 y 34 aos) y solos. Con ingresos bajos a medios, en un
58% son mujeres. Beben vino una o dos veces por semana, usualmente en
casa. Cuando lo compran para beber en casa, gastan ms que el promedio,
mayor a $ 5.000 por botella Su conocimiento del vino es moderado. El precio
les indica calidad, por lo que tienden a gastar ms por esa razn. No tienen
tantos prejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevar por las
recomendaciones.
Los Conservadores Frugales
De menores ingresos, con una alta proporcin de estudiantes. Son un 10% del
mercado en cantidad y 7% en valor. Tienen entre 25 a 54 aos de edad,
concentrndose entre los 25 y 34 aos. Beben vino una vez o menos por
semana, principalmente blanco y gastan unos $ 2.500 por botella. Su
conocimiento del vino es bajo, se guan fundamentalmente por el precio y
promociones.
EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES. (OPORUNIDAD)
Rutas del Vino
No todos los valles poseen rutas propiamente tales, recorriendo diferentes
vias. Pero muchas de ellas ofrecen visitas guiadas o degustaciones, en forma
individual. Infrmate previamente en sus sitios web.
Tren del Vino
Saliendo de San Fernando, ubicada a 140 km al sur de Santiago, se enfila
hacia Santa Cruz en un trayecto que dura 90 minutos. En el transcurso del
recorrido puedes degustar de una gran seleccin de vinos, entre blancos y
29

tintos, acompaados de una abundante degustacin de quesos finos de la

zona. (Viajes suspendidos momentneamente debido a los daos causados por
el terremoto. Consultar previamente en el sitio web www.trendelvino.cl. En
condiciones normales, las salidas son los domingos a las 10:30 horas. Es
necesario reservar previamente).

30

31

Vendimia
Entre marzo y abril, los valles se visten con sus mejores galas y ofrecen
alegres fiestas para la cosecha de las vides. Disfruta de las degustaciones,
catas de vinos, muestras de artesana, gastronoma tradicional, concursos de
cueca infantil y adultos, domaduras de potros y elecciones de reina.
"Maridaje"
Algunas vias tienen restaurantes que ofrecen "maridaje", es decir, acompaan
cada plato con una copa de diferentes cepas a fin de que la degustacin mezcle
armoniosamente los sabores y aromas de la comida y la bebida.

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. (OPORTUNIDAD)

El mensaje publicitario se ha convertido en segmentado, teniendo en cuenta
gustos y deseos del comprador. La pregunta sobre qu busca un consumidor
en el vino desvela a bodegueros, enlogos y responsables del marketing del
vino. De su respuesta depender la calidad del vino, el envase, packaging,
precio y canal a travs del cual se comercializa. Tambin tendr efecto sobre el
mensaje publicitario y el medio a travs de cual se transmita. Una estrategia
que ha estado utilizando la industria vitivincola local es el de la publicidad
genrica, es decir, no de una marca ni tipo de vino especfico.
El estudio de la consultora CCR en relacin a la poblacin consumidora de vino
en el pas propone que la poblacin siente gusto por los pequeos placeres,
esos que hacen a la vida simple, a la felicidad de un abrazo, de una sonrisa.
Hoy se busca una mejor calidad de vida, se intenta recuperar el valor de la
familia, los amigos, los asados, los picaditos y, por supuesto, el brindis. El vino
va en busca de esa persona que, a su vez, busca el brindis. El estudio seala
que cada uno, desde su lugar y desde sus deseos, tiene algo por qu brindar,
tanto en fechas especiales como en ocasiones cotidianas. La mudanza de casa,
la llegada de un hijo o el almuerzo del domingo pueden transformarse en la
situacin ideal para compartir un buen vino chileno.
Por tratarse de valores comunes a toda la sociedad tambin el mensaje a
enviar es sencillo y claro; transversal a toda la categora de vinos y
multitarget: le habla a la familia, los amigos, las mujeres, los jvenes; al
mercado interno en general. La invitacin es a que tanto en la mesa diaria, en
el restaurante, en las reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar o
despus del ftbol, siempre se pueda compartir un brindis con un vino chileno,
ms all de los diferentes segmentos de precio y estilo.
32

EL MENSAJE SEGMENTADO. (OPORTUNIDAD)

Esto ocurre cuando el mensaje es genrico. Cuando se va a productos
especficos la estrategia es otra. A menudo el mensaje es dirigido a personas
que buscan un vino nuevo, distinto, joven y moderno, listo para tomarlo (no
para guardarlo). Pero an en estos casos es posible que el consumidor est
buscando lo clsico que supone la elaboracin de un vino fino.
Tambin estn los jvenes que prefieren gustos ms frutados y las burbujas
(reminiscencias de las gaseosas?) y para ellos las bodegas tienen sus vinos
con estas caractersticas.
En Chile, un fenmeno relativamente reciente es el desarrollo y crecimiento de
los vinos de alta y media gama en los ltimos veinte aos, de la mano de la
cultura gourmet.
Luis Hermida, periodista especialista en vino, seala que el vino es un
producto dirigido a un espectro muy amplio, por eso no se puede instrumentar
su comunicacin de una sola manera. A comienzos de los 80 se consideraba al
vino una categora poco compleja y relacionada con lo cotidiano, hoy es una
categora muy compleja que requiere de estrategias muy segmentadas.
Los consumidores que busquen un vino econmico y para todos los das
encontrarn sus oferentes en medios masivos. Quienes buscan algo ms
sofisticado lo conseguirn en lugares y medios con esa caracterstica.
El precio es una buena manera de segmentar los gustos y deseos de los
consumidores de vino. Por ejemplo, en el mercado internacional est aceptado
que en el segmento desde 2 a 10 y hasta 15 dlares se encuentran los
consumidores innovadores y cosmopolitas. Son los llamados buscadores de
imagen, consumidores que necesitan sentirse sofisticados y divertidos,
aventureros y modernos.
Los especialistas en conductas del consumidor de vino hablan de un perfil
experto y de un consumidor medio. Estudios de grupos de foco en el
exterior sealan que el perfil experto ha llegado a considerar al vino chileno
una joya oculta. Pero, para el consumidor medio, los nuestros son nuevos
vinos que recin comienzan a entrar en el mercado. Los primeros encuentran
el vino chileno de buena calidad, recomendado, reconocido, con buen sabor y
envases atractivos. Otros asociaron el vino como de calidad aceptable con una
buena relacin costo/beneficio.

33

Alrededor de 250 millones de litros de vino se venden anualmente en el pas,

segn Vinos de Chile.
A pesar de ser un pas viatero con vinos premium de alta calidad, el mayor
volumen de las ventas est concentrado, principalmente, en los productos bajo
los $ 1.000 el litro, los que corresponden al 85% del consumo total y que se
presentan en variados formatos como cajas, botellones, etc. Slo el 16,1% de
los mostos nacionales est sobre los $ 1.000 y se venden en botellas 3/4 (ver
infografa), mientras que el 3,9% corresponde a los llamados premium o vinos
sobre los $ 3.000.
El presidente de Vinos de Chile, Ren Merino, asegura que la opcin por vinos
ms baratos responde a las caractersticas econmicas del pas. "Chile no es un
pas rico, es un pas que todava tiene niveles de pobreza altos", seala. "Esto
est absolutamente aparejado al perfil demogrfico del consumidor",
complementa el gerente comercial de Via Santa Carolina, Christian Wylie.
Pese a que el volumen de ventas de vinos premium es muy inferior, el margen
que genera es bastante ms alto. Segn Javier Bitar, gerente general del
Grupo San Pedro-Tarapac, representan el 40% de las ventas en dinero.
Esa es la razn por la cual las vias locales estn intentando potenciar el
consumo de cepas de mayor valor. Y ya estn viendo algunos resultados. Si en
2003, el 90% de las ventas eran vinos masivos y el 10% eran en botellas de
3/4, ahora, seis aos despus, los vinos populares han cado a un 85%, y los
en botella han subido a un 16,1%.
Y si en 2007 de los vinos en botella slo el 2,5% era premium, ahora suben al
3,9%.
"El aumento del ingreso per cpita de la ltima dcada ha empujado
consumo de vino hacia categoras de mayor valor y calidad", destaca
gerente de marketing de Via Santa Rita, Carlos Garrido. Agrega que
industria, adems, ha hecho el esfuerzo por promocionar ms sus vinos
mayor valor.

el
el
la
de

En la misma lnea, Merino destaca que "las actividades que hacemos, como la
Gala del Vino, nos ayudan a acercar el consumo de vino ms premium a los
consumidores".
TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE VINO. (OPORTUNIDAD)
As, menos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa con la cual est
operando la industria vitivincola. Es que el mayor consumo de vinos premium,
34

va directamente aparejado con una disminucin del consumo per cpita de

vino en Chile.
Si en los aos 70 se consuman ms de 40 litros pr cpita, ahora la cifra
ronda los 15 litros, y, segn el ltimo dato de 2008, el consumo ya ha cado a
los 10 litros por persona.
Segn el gerente general de la Corporacin Chilena del Vino, Antonio Larran,
ese fenmeno obedece a varios factores, entre ellos, la ampliacin del
portafolio de licores como el ron, el whisky y la cerveza, apoyado en que la
inversin publicitaria de esos productos es mayor a la del vino. Asegura que si
en cerveza se invierten entre $ 15 y $ 20 por litro en publicidad, en el vino es
slo entre $ 8 y $ 10 por litro.
Sin embargo, esta tendencia debiera estancarse, dicen en la industria. "Con el
dlar bajo, las vias estn volviendo al mercado local, adems, se estn
generando ms campaas orientadas al consumidor chileno.

IV.-FACTORES TECNOLGICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINCOLA EN

CHILE.
La Investigacin y Desarrollo en esta materia es bajo en Chile, generalmente
se espera a que Estados Unidos o Australia hagan algn desarrollo para luego
implementarlo localmente. Chile siempre ha confiado en su naturaleza,
ventajas fitosanitarias y la ausencia de filoxera.
En los ltimos aos con la ayuda financiera de entidades como la Corporacin
de Fomento (CORFO) o la Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y
Tecnolgica (CONICYT) se han desarrollado algunos proyectos de investigacin
con grandes empresas y universidades. Sin embargo se producen
descoordinaciones entre las distintas entidades, lo cual provoca por ejemplo
duplicidad en las investigaciones. Esto se debe adems a una falta de
estrategia en la industria en pos de un objetivo comn.
En Chile destaca la carrera de Enologa la cual es impartida por prestigiosas
universidades del pas.

DESARROLLO DE TECNOLOGIAS COMPETITIVAS (OPORTUNIDAD)

35

El centro tecnolgico de la vid y el vino (ctvv) es una unidad especializada

destinada a contribuir al desarrollo de la industria vitivincola nacional de
exportacin. Es el primer centro creado en el pas con la colaboracin de la
Asociacin de productores de vinos finos de exportacin (Chile Vid A.G.).
El Centro Tecnolgico de la Vid y el Vino (CTVV) dependiente de la Facultad de
Ciencias Agrarias de la Universidad de Talca, cuenta con profesionales
calificados, infraestructura y equipamiento idneo para desarrollar su labor de
investigacin, transferencia tecnolgica y servicios, en las reas de Enologa y
Viticultura.
Con ese capital humano de alta especializacin ha podido contribuir al
crecimiento del sector vitivincola nacional, a travs del desarrollo de
herramientas tecnolgicas y de gestin productiva, para apoyar el desempeo
sustentable de las empresas del sector.
FINANCIACION PARA INVESTIGACIN. (OPORTUNIDAD)
CONSORCIO I+D VINOS DE CHILE.
Los Consorcios del vino VINNOVA y TECNOVID se establecieron a travs del
primer Concurso de Consorcios Tecnolgicos el ao 2005, con un
financiamiento inicial para cinco aos. En este periodo, lograron establecer en
forma exitosa un trabajo colaborativo entre empresas y entidades tecnolgicas
nacionales que se refleja en la induccin de un mayor gasto de las empresas
del sector, adems de aportar conocimiento y experiencia de mercado en los
proyectos de I+D.
Estos Consorcios cumplieron a cabalidad todos los objetivos comprometidos
por bases del ao 2005, incluso VINNOVA recibi en enero de 2010 el Premio
al Mejor Consorcio Nacional, por parte de INNOVA-CORFO.
En octubre de 2012 se postul a la Lnea de financiamiento para Consorcios
Tecnolgicos para la Innovacin y en diciembre el proyecto fue aprobado por
INNOVA CORFO sin ninguna modificacin. El costo total del proyecto fue de
$10.350 millones, donde $5.350 millones son aportados por la industria
($2.350 millones son pecuniarios y $3.000 millones son aportes valorados de
las vias), todo lo anterior en un periodo de 10 aos.
De este modo se constituy el Consorcio I+D Vinos de Chile S.A., integrado en
un 99% por la Asociacin Gremial Vinos de Chile. No obstante, el organismo
36

pretende incorporar como accionistas a ms de 100 vias, todas con fines de

lucro y que representarn a ms del 90% de la produccin y comercializacin
del vino en Chile y en sus exportaciones. El Consorcio busca conservar y
ampliar la asociatividad del sector vitivincola y aspira a que los resultados
sean de beneficio del ms amplio nmero de empresas del rea, con
independencia de su tamao.
El Consorcio es administrado por un directorio compuesto por dieciocho
miembros, compuesto por los directores de Vinos de Chile, ms un
representante de cada universidad participante de los Consorcios VINNOVA y
TECNOVID (Universidad Catlica, Universidad de Concepcin, Universidad de
Chile, Universidad de Talca y Universidad Tcnica Federico Santa Mara),
adems de representantes de la Cofrada de Mrito Vitivincola, la Corporacin
Chilena del Vino y la Asociacin de Enlogos.
El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitar economas de escala en la
administracin de recursos, una mayor velocidad de difusin de los
conocimientos generados en la industria y una mayor velocidad de adopcin
por parte de las empresas. Un elemento de extraordinaria importancia para el
pas es la posibilidad real de que las Pymes adopten tecnologas de vanguardia
en sus operaciones, lo que no sucedera si la I+D la realizan slo las grandes
empresas.
OBJETIVO GENERAL DEL CONSORCIO.
- Desarrollar lneas de I+D de largo plazo, de excelencia, eficientes, centradas
en las necesidades de la industria y orientadas a la mejora de las ventajas
competitivas en el mercado internacional. Estas lneas se enfocan en contribuir
a posicionar a la industria chilena como proveedora de vinos Premium,
sustentables y diversos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL CONSORCIO.
- Desarrollar lneas de investigacin y excelencia, centradas en las necesidades
de la industria y en la cadena de valor del vino, que generen ventajas
competitivas de largo plazo. En este Consorcio se presenta el Programa de
calidad de Viedo y el Programa de Sustentabilidad.
- Generar estrategias de Uso y Aplicacin que generen una adecuada
proteccin de la Propiedad Intelectual de los resultados de los proyectos; una
transferencia tecnolgica efectiva con una alta tasa de adopcin de las
tecnologas generadas en el Consorcio y la formacin de capital humano
avanzado.
37

- Lograr auto sustentabilidad del Consorcio en el largo plazo que permitan.

LEYES SOBRE TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD)

Para hacer frente a la crisis, a finales de la misma dcada, se promulg una

reforma que apuntaba a facilitar la importacin de nueva tecnologa. En el
mismo perodo, se redujeron los controles de uso de la tierra, lo que permiti
la expansin espacial de los viedos (Mller, 2004). Debido a estas reformas,
los vinos chilenos ganaron prestigio y consolidaron su presencia en Europa,
Estados Unidos y Asia. En la actualidad, Chile tiene una poltica slida para
proteger su industria vitivincola: existen reglamentaciones estrictas para la
exportacin, e instituciones robustas y estables aseguran la continuidad en el
tiempo de las leyes y las reglamentaciones destinadas a estimular la industria
vitivincola. La estabilidad econmica, un buen clima de negocios y los ndices
bajos de inflacin llevaron a otros pases a ver a Chile como un socio confiable
para el comercio (Troncoso y Aguirre, 2009).

POTENCIAL DE INNOVACIN. (OPORTUNIDAD)

Este documento presenta una evaluacin de la capacidad para innovar, de dos
cadenas alimentarias en Chile: la cadena del vino y la hortofrutcola. Estos
aspectos, que son vitales para la competitividad de la empresa, con frecuencia
se dejan de lado por la carencia de cifras e informacin bsica, siendo al
mismo tiempo indispensables para mejorar las polticas e instrumentos que
aseguran la competitividad.
La comprensin del comportamiento de la empresa requiri estudiar el
contexto en que sta se desenvuelve, principalmente las caractersticas de la
cadena de valor, el entorno econmico y el mercado, as como el desempeo
en la innovacin de los principales competidores del mercado mundial.
Conociendo estas caractersticas del entorno, se construy un modelo del
sistema de innovacin, aplicable a la realidad chilena. Este modelo se
concentr en siete focos de anlisis, que estn interrelacionados: la estrategia
empresarial, las prcticas innovadoras al interior de la empresa, la articulacin
a redes de conocimiento, la alerta tecnolgica, disponibilidad de recursos,
condiciones de entorno y resultados.
TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL. (OPORTUNIDAD)

38

CHILE: PRIMERA SOLICITUD DE MARCA DE CERTIFICACIN ES PARA

VINOS .
La Asociacin Gremial Vinos de Chile A.G. present en el INAPI la primera
solicitud de registro de una marca de certificacin en Chile.
La marca es la denominacin "Certified Sustainable Wine of Chile" junto a su
respectivo logotipo y tiene por objeto certificar los vinos chilenos producidos en
aquellos campos y vias productoras cuyos procesos cumplen con estndares
de sustentabilidad en materias de medio ambiente y entorno laboral. Se busca
que la marca de certificacin presentada por Vinos de Chile sea utilizada
pblicamente, una vez obtenido su registro, por todas aquellas vias cuyos
procedimientos hayan sido certificados de acuerdo a los estndares de
sustentabilidad predefinidos en el reglamento de uso y control que acompaa
este registro de marca, y en el programa de certificacin disponible en
www.sustentavid.org , que promueve la asociacin en conjunto con los
consorcios Tecnovid y Vinnova.
El Director Nacional del INAPI, Maximiliano Santa Cruz, sostuvo que "esta
primera solicitud merece el reconocimiento de ser el primer paso y una
invitacin concreta para que nuestros productores nacionales comiencen a
utilizar esta herramienta. Este tipo de marcas asegura a los consumidores que
los productos y servicios ofrecidos poseen caractersticas especiales, las cules
son certificadas por el titular de la marca".
La Asociacin Gremial de Vinos de Chile se constituy en 2007, con el objeto
de unificar los esfuerzos gremiales de la industria vitivincola, que hasta ese
entonces representaban las asociaciones gremiales Vias de Chile A.G. y
ChileVid A.G., contando actualmente con ms de un centenar de vias
asociadas de todo el pas.

BIBLIOGRAFA.

39

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41