A IMPORTNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS

ORGANIZAES: FOCO NO CLIENTE EXTERNO

1

GOLVEIA, Francielli Jos Primo.

DA ROSA, MsC. Wanderlan Barreto.

RESUMO
Nesta pesquisa, ser abordada a importncia do Marketing de Relacionamento
como um diferencial competitivo no processo de conquista, fidelizao e reteno de
clientes. Observa-se o uso da ferramenta Customer Relationship Management (CRM)
pelas organizaes, sua contribuio e benefcios nos processos de fidelizao de
cliente. Para que o estudo tenha embasamento cientfico, o mesmo foi conduzido
atravs de pesquisa descritiva, com aplicao de entrevista pr-estruturada com
caractersticas qualitativas.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Cliente e Customer Relationship
Management .

ABSTRACT
In this research the importance of relationship marketing will be addressed as a
competitive advantage in the process of attracting, retaining and establishing loyalty of
clients. The Customer Relationship Management tool (CRM), as well as its contribution
and benefits in the process of establishing customer loyalty, are analyzed inside
organizations. In order to achieve a scientific basis, this study was conducted through
descriptive research, with the application of a pre-structured interview with qualitative
characteristics.
Keywords: Relationship Marketing, Customer, Customer Relationship Management.

1
2

Academica concluinte do curso de Administrao da UNIC FAIR Rondonpolis - MT

Coordenador e Professor do curso de Administrao UNIC Rondonpolis - MT

INTRODUO
As organizaes esto vivenciando uma nova fase, em que a concorrncia est
cada vez mais acirrada. Essa disputa ocorre para conquistar um bem maior: o cliente.
Os clientes, por sua vez, esto mais difceis de agradar, esto mais exigentes,
conscientes de preos, buscam a excelncia em tudo que consomem, seja na
aquisio de novos e melhores produtos ou na qualidade do atendimento que recebem.
nesse momento que as organizaes precisam compreender essa realidade, para
que o processo de conquista e fidelizao de clientes seja no s eficiente, mas
tambm lucrativo.
A empresa que consegue administrar o seu relacionamento com o cliente
adquire vantagem e se destaca em relao s outras. O objetivo manter os seus
clientes com uma relao de credibilidade e confiana, o que possibilita construir
relacionamentos duradouros.
A satisfao do cliente vem a ser uma ferramenta indispensvel para medir um
produto ou servio oferecido. Esse parmetro pode ser obtido atravs da comparao
entre a oferta e a expectativa do cliente. Satisfazer o cliente suprir suas expectativas
e necessidades, e para isso as organizaes precisam ser orientadas para o cliente.
Sabemos que as expectativas do cliente vm atravs de compras anteriores e
propagandas sobre os produtos, alm de indicaes de amigos ou parentes. No fcil
suprir essas expectativas, j que a organizao no sabe ao certo o que o cliente
espera. Mas ela deve captar o mximo de informaes sobre seus clientes para
trabalhar cada um deles, de acordo com sua necessidade ou expectativa.
As organizaes buscam apoio no Marketing para conquistar os consumidores,
de forma que esses se tornem fieis marca e/ou organizao.
O Marketing de Relacionamento uma ferramenta de extrema importncia para
as

organizaes

se

sobressarem

no

mercado.

Dentro

do

Marketing

de

Relacionamento existem vrias vertentes, que as organizaes podem adotar para

obter sucesso no processo de fidelizao do cliente.
Nesse artigo, abordam-se os tpicos acima citados e realiza-se uma anlise
sobre gesto de relacionamento com o cliente, utilizando-se do CRM (Customer
2

Relationship Management) como estratgia para auxiliar o processo de conquista e

fidelizao de clientes.
2. METODOLOGIA
de vital importncia que este trabalho seja elaborado atravs de mtodos, e
que esses mtodos sejam cientficos, pois no h cincia sem o emprego de mtodos
cientficos (Marconi e Lakatos, 2001, p.44).
Sobre mtodos, Hegenberg (1976, p.115) afirma que este o caminho pelo qual
se chega a determinado resultado, ainda que esse caminho no tenha sido fixado de
antemo de modo refletido e deliberado. necessrio que haja um caminho seguro,
para que a pesquisa seja desenvolvida e alcance o objetivo esperado.
Este trabalho uma pesquisa do tipo descritiva, pois se utilizou de tcnicas
padronizadas de coleta de dados, tais como questionrio aplicado como entrevista prestruturada com caractersticas qualitativas (Marconi e Lakatos, 2001, p.42).
De acordo com Marconi e Lakatos (2001, p.269), a metodologia qualitativa
preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a
complexidade do comportamento. Nesse tipo de pesquisa dados como hbitos,
atitudes e comportamentos so analisados de forma mais detalhada, o que nos permite
um maior embasamento no desenvolvimento deste.
Assim sendo, a coleta de dados ocorreu em dois momentos. No primeiro fez-se
a pesquisa bibliogrfica. Segundo Marconi e Lakatos (2001, p.44):
A finalidade da pesquisa bibliogrfica colocar o pesquisador em
contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado
assunto, com o objetivo de permitir ao cientista o reforo paralelo na
anlise de suas pesquisas ou manipulao de suas informaes.

No

segundo

momento

utilizou-se

entrevista

pr-estruturada

com

caractersticas qualitativas, que usada quando se busca percepes e entendimento

sobre determinado assunto ou questo. Para a interpretao dos resultados, fez-se
uma anlise de texto para melhor compreender e analisar os dados coletados.

3. REFERENCIAL TERICO
3.1. CONCEITO DE MARKETING
Com a era da modernidade, o mercado est repleto de novos produtos, novas
marcas, tecnologias avanadas, preos para atender vrios tipos de consumidores e
organizaes buscando seu espao nessa intensa competio. nesse ambiente que
as organizaes definem suas estratgias de marketing, como vencer essa disputa,
ganhar mercado e fidelizar clientes.
Segundo Dias (2004, p.02):
Marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das
variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e
distribuio.

O Marketing uma ferramenta utilizada nas organizaes para que a mesma

possa se sobressair no mercado e melhor atender os clientes, com o intuito de fidelizar
os mesmos e obter lucratividade.
Las Casas (2010, p.03) define o termo Marketing como ao no mercado. As
organizaes utilizam o Marketing em vrias situaes do dia a dia. Cita-se, por
exemplo, o lanamento de um novo produto, formao de preo e segmentao de
clientes, dentre outros.
As organizaes buscam fazer parte desse mercado competitivo, mas no s
isso. Com o Marketing, as organizaes entenderam que para fazer parte dessa
competio no necessrio apenas produtos de boa qualidade, marca ou preo
acessvel. As organizaes entenderam que suas estratgias de marketing precisam
estar voltadas para o cliente, suprir suas necessidades e expectativas e melhorar o
relacionamento entre organizao e cliente.
Kotler (1985) traz outra definio de Marketing, que convida reflexo e debate.
Para ele "Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades
e desejos, atravs de processos de troca. Em outro momento Kotler afirma (2003):

Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e

desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organizao para pensar no cliente e atender ao cliente."

Diante desses conceitos percebe-se grande evoluo da definio de Marketing,

e nesta ltima definio Kotler enaltece, de certo modo, a importncia do envolvimento
de todos na organizao para pensar no cliente. Isto representa a busca pela
excelncia no relacionamento com o cliente.
3.2. CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento surgiu na dcada de 90, quando as
organizaes entenderam que os clientes tinham vontades e necessidades diferentes,
ou seja, os servios e produtos oferecidos a todos no poderiam ser os mesmos.
Pesquisado a respeito encontra-se em Grnross (1995) apud Toledo, Rocha e Nucci
(2004) que a meta do marketing de transao conquistar clientes, enquanto a meta
do Marketing de Relacionamento manter clientes.
Segundo Las Casas (2010, p.25) Marketing de Relacionamento ou aftermarketing so todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em
situaes de ps-vendas.
O

Marketing

de

Relacionamento

uma

ferramenta

de

gesto

de

relacionamentos utilizada pelas organizaes para que as mesmas tenham sucesso na

fidelizao de clientes e na rpida aceitao de novos produtos e servios lanados ao
mercado diariamente.
O objetivo principal do Marketing de Relacionamento construir e/ou
aumentar a percepo de valor da marca, de seus produtos e servios e
a rentabilidade da empresa ao longo do tempo, a partir de estratgias
de comunicao e de relacionamento propriamente dito com todos os
seus stakeholders, integrando suas aes desde o projeto de um
produto ou servio ao desenvolvimento de processos, venda e psvenda.
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Estrategias_de_marketing
_de_relacionamento.htm, 08/05/2011 18:25h)
5

As organizaes buscam manter relacionamentos duradouros com os clientes,

fazendo com que estes deixem de ser apenas consumidores espordicos e passem a
ser clientes fiis.
As organizaes voltadas para o cliente elaboram estratgias de Marketing de
Relacionamento para que seus produtos e servios estejam cada vez mais prximos
dos seus clientes, conquistando-os com o valor dos produtos entregues e a qualidade
do atendimento que disponibilizam.
Para que a interao entre cliente e fornecedor exista e a organizao possa
obter sucesso em suas estratgias de Marketing de Relacionamento, necessrio que
a mesma conhea o seu cliente, ou seja, a organizao deve possuir dados atualizados
sobre seus clientes para oferecer um produto ou servio que possa suprir suas
necessidades e expectativas. Moreira (2008, p.209) confirma esse raciocnio citando
que estudar o comportamento dos consumidores alimentar a empresa para que ela
saiba atender as necessidades e possa desenvolver seu produto e servio.
O Marketing de Relacionamento auxilia as organizaes na complexa tarefa de
conquistar e identificar os conceitos que o cliente valoriza, utilizando-se de estratgias
que traro benefcios para todos os envolvidos. Esse esforo constante, que
vivenciado pelas organizaes, tem como objetivo fazer com que os clientes se
apaixonem pelo produto que esto consumindo ou pelo atendimento que esto
recebendo, tornando essa relao duradoura e lucrativa. Lovelock ( 2001,p.322)
revalida esse conceito quando menciona que a satisfao e deleite do cliente podem
ser projetados em um servio ou a partir dele, dependendo da eficcia com que uma
empresa orquestrar os processos de entrega tanto de suas ofertas bsicas de servios
como de suas ofertas suplementares.
3.3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
As organizaes bem sucedidas sabem que a chave para o sucesso o
encantamento de seu cliente. Para isso, elas utilizam o Marketing de Relacionamento
como diferencial competitivo.
Segundo Lovelock (2001, p.132), o Marketing de Relacionamento envolve
atividades destinadas a desenvolver ligaes economicamente eficazes de longo prazo
6

entre uma organizao e seus clientes para benefcio mtuo. Sendo assim, a
organizao que possui o Marketing de Relacionamento de forma ativa, envolvendo
principalmente os funcionrios que prestam servios diretamente aos clientes, possui
grandes chances de lucratividade a longo prazo.
Para que essa ferramenta seja utilizada em benefcio da organizao como
diferencial competitivo, todos os envolvidos nesse processo, em especial os
funcionrios que lidam diretamente com os clientes, devem ser treinados e
constantemente motivados para que o atendimento sempre encante o cliente que o
receber.
O Marketing de Relacionamento, associado a profissionais qualificados e
motivados, resulta em prestao servios de qualidade e bom atendimento aos
clientes, encantando e fidelizando os mesmos. Em suma, trata-se de uma ferramenta
extremamente competitiva.
3.4. CLIENTE E FIDELIZAO DE CLIENTE
As pessoas fsicas ou jurdicas que consomem um bem ou servio de uma
organizao de forma espordica so chamadas de consumidor. Quando o consumidor
adquire os produtos ou servios com frequncia na mesma organizao, este se torna
cliente.
Segundo Bogmann (2002, p.36), cliente a pessoa que compra os produtos ou
servios de uma organizao, seja para consumo prprio ou distribuio dos mesmos.
Por esse motivo to importante saber quem so os clientes, para que a organizao
saiba como satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas.
Ao oferecer produtos ou servios ao cliente, a organizao deve entender que
cada cliente nico e possui suas particularidades, necessidades e desejos. O objetivo
da organizao proporcionar uma sensao de satisfao, prazer e encantamento ao
cliente, quando este realizar uma compra ou receber um atendimento. Essa sensao
percebida pelo cliente far com que ele volte a consumir ou utilizar os servios na
organizao. Esse um fator importante que ir ditar se o cliente voltar organizao
ou no. O cliente encantado voltar organizao e ser um cliente regular, ou seja,
passar a adquirir regularmente os produtos ou servios (Bogmann, 2002, p.37).
7

Recorrendo a Grnross, compreende-se que mais trabalhoso formar uma grande

carteira de clientes consolidada pela fidelidade, do que investir alto para conquistar-se
um nicho de mercado. Porm, quando comparados, a carteira formada ao longo do
tempo e consolidada aos poucos tem maior rendimento e cria maior valor para a
empresa. Sendo assim, o relacionamento e a fidelizao precisam ser vistos como
estratgia permanente.
O objetivo das organizaes na fidelizao de seus clientes assegurar que
estes no migrem para a concorrncia, e garantir para a organizao retornos
financeiros.
Las Casas (2010, p.35) comenta que fidelizao significa que os clientes
continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos
e servios, e porque se sentem atendidos em suas necessidades e desejos.
A probabilidade de que clientes migrem para a concorrncia muito menor
quando existe uma relao de fidelidade perante os produtos da empresa que utiliza o
Marketing de Relacionamento de forma eficaz.
Clientes fiis e satisfeitos geram lucros para a organizao e so atrativos para
novos clientes. Bogmann (2002, p.57) cita que reter muito mais barato que
conquistar. Se no se consegue reter, as novas conquistas no se concretizam e esse
investimento de nada valer, ou seja, o processo de fidelizao e reteno de clientes
exige uma manuteno constante.
A organizao deve sempre ter foco em satisfazer seus clientes, mesmo que
esse j seja considerado um cliente regular. A fidelizao um investimento de longo
prazo, pois cliente satisfeito no significa cliente fiel. As necessidades e expectativas
do cliente no so uma constante, e por esse motivo as organizaes devem sempre
procurar surpreender os clientes, e no o contrrio.
3.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM
Manter uma relao slida e duradoura com o cliente e fazer com que este seja
fiel aos produtos ou servios que recebem o objetivo de toda organizao.
Com base no conceito de que cada cliente possui suas particularidades, as
organizaes esto personalizando o atendimento para melhor atend-los, fidelizando
8

assim seus clientes potenciais. Para a concretizao desse processo, as empresas

buscam auxlio no CRM.
Las Casas (2010, p.28) afirma que CRM uma combinao de marketing com
tecnologia, alm de incorporar a filosofia de outras atividades ligadas ao
relacionamento, objetivando a criao de valor.
Moreira (2008, p.210), por sua vez, explica que CRM significa entender o
comportamento do cliente e desenvolver aes focadas em suas necessidades, a fim
de obter retorno em lealdade e lucratividade.
Ambos definem CRM como uma ferramenta para auxiliar e melhor atender o
cliente, e que com isso a organizao obtm melhor lucratividade.
Uma anlise deve ser feita na organizao: quanto vale o cliente ao longo do
tempo que este consumidor de servios e produtos, ou seja, os investimentos para
fidelizao do cliente devem ser avaliados pelo seu retorno.
A organizao que possuir maiores informaes sobre seus clientes poder
obter vantagens no mercado, pois ter acesso aos seus hbitos de compra e suas
necessidades. Essas informaes, ou at mesmo outras que a organizao julgar
importante, podero ser transformadas em [...] tticas mercadolgicas, objetivando
fidelizar o cliente (Las Casas, 2010, p. 28).
O CRM considerado uma ferramenta de vital importncia no processo de
gesto de relacionamentos da organizao. Por se tratar de uma juno de tecnologia
e recursos humanos, o CRM ajuda a organizao a entender, classificar e gerir as
informaes detalhadas dos clientes-foco, informaes essas que podem ser utilizadas
como tticas mercadolgicas.
O uso correto dessa importante ferramenta garante a ampliao do negcio
atravs da reteno e manuteno de clientes potenciais.
Moreira (2008, p.213) cita que os funcionrios so peas chave para o
desenvolvimento de um CRM, antes mesmo da compra de um software ou de um
hardware. Ou seja, para que os resultados sejam positivos, no basta apenas ter o
CRM implantado em mquinas com alta tecnologia. necessrio que seja feita a

compilao das informaes e que esta, por sua vez, seja elaborada pelos funcionrios
que lidam diretamente com os clientes.
4. RESULTADO E DISCUSSES
O CRM uma ferramenta que possibilita um melhor contato com o cliente, o que
confirmado por Las Casas (2010, p.28), que diz que esta combina marketing com
tecnologia. O entrevistado explica que o CRM ajuda a desenvolver estratgias
competitivas de atuao e comercializao de produtos e servios, principalmente na
inovao que Moreira (2008) confirma como desenvolvimento de aes focadas em
necessidades.
A compreenso do comportamento do cliente de fundamental importncia no
retorno tanto do ponto de vista de lealdade do cliente quanto de lucratividade da
empresa (Moreira, 2008). O entrevistado afirma que a comunicao participativa facilita
a obteno de resultados e pode manter o convvio duradouro entre cliente e empresa,
o que vai de encontro ao conceito de compreenso do comportamento do cliente.
O bom gerenciamento do relacionamento entre cliente e empresa o melhor
benefcio proporcionado pelo CRM conforme citado pelo entrevistado. No longo
prazo, tal constatao incorporada pela afirmao de Las Casas (2010, p.25) sobre o
Marketing de Relacionamento, que corresponde a todas as atividades de marketing
destinadas a manter um cliente em situaes de ps-vendas.
Para o entrevistado, que o proprietrio da empresa, a equipe de vendas s
deve ter acesso aos resultados proporcionados pelo CRM, assim como os nmeros
relacionados ao desempenho das vendas. Moreira (2008, p.213) discorda dessa
abordagem, uma vez que ele cita que os funcionrios so peas chave para o
desenvolvimento de um CRM, antes mesmo da compra de um software ou de um
hardware. A posio do entrevistado, portanto, pode afetar negativamente o resultado
do uso da ferramenta.
As vendas, assim como o alinhamento do estoque, so planejadas com base no
estudo do CRM, explica o entrevistado. Apesar de no estar dentro do enfoque deste
trabalho, preciso mencionar que neste ponto o CRM auxilia a gesto estratgica do
10

produto, que uma das variveis controlveis do marketing convencional citadas por
Dias (2004, p.02).
Segundo (Las Casas, 2010, p.28), tticas mercadolgicas que objetivam a
fidelizao do cliente so elaboradas com base nas informaes que a organizao
obtm deles por meio do CRM. O entrevistado afirma que o CRM traz benefcios por
auxiliar no posicionamento do produto, principalmente considerando-se seu preo de
mercado e o retorno obtido dos clientes cuja fidelizao est sendo almejada.

5. CONCLUSO
Diversos autores defendem o uso do CRM como uma ferramenta competitiva e
que traz inmeros benefcios, como fidelizao e reteno de clientes.
O CRM uma ferramenta de alto custo, mas que pode trazer retorno satisfatrio
para a organizao que a utiliza por permitir uma mensurao apurada dos resultados
esperados.
Apesar de possuir a ferramenta, o entrevistado no faz o uso da mesma de
forma satisfatria. O potencial de aproveitamento fica dessa forma reduzido, e os
benefcios teoricamente possveis decorrentes de sua utilizao no podem ser
quantificados
preciso que as organizaes tenham em seu quadro de colaboradores
profissionais que possuam conhecimentos em Marketing de Relacionamento, para que
estes por sua vez possam extrair o mximo dessa ferramenta. O retorno financeiro
torna-se, portanto, uma realidade que justifica de forma sustentvel o custo de
implementao da ferramenta.

11

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicaes a realidade brasileira 1 Ed 3 reimpr.- So Paulo:
Atlas.2010.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing- 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Editora Campus, 2003.
BASTA, Darci MARCHESINI,Fernando Roberto de Andrade Oliveira,Jos Antonio
Ferreira, S,Luis Carlos Seixas de Fundamentos de Marketing -2 Ed. Rio de
Janeiro: Editora FGV,2003.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e
suas implicaes financeiras So Paulo: Nobel, 2002.
DIAS, Sergio Roberto. Gesto de Marketing. 1 ed. So Paulo: Saraiva,2004.
GRNROOS, Christian. Marketing. Gerenciamento e Servio. Rio de Janeiro
Campus apud Geraldo Luciano Toledo, Thelma Rocha, Paulo Nucci: O Marketing de
Relacionamento e a Construo da Fidelidade do Cliente. Um Estudo de Caso
em uma Empresa Brasileira de Seguros. VII SEMEAD, 2004
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa 4 Ed. So Paulo: Atlas,
2002.
LAKATO, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho
cientfico: procedimentos bsicos,pesquisa bibliogrfica,projeto e relatrio,
publicaes e trabalhos cientficos - 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2001.
LOVELOCK, Cristopher, Wright, Lauren. Servios: Marketing e Gesto- 1 Ed. So
Paulo: Saraiva, 2001.
MOREIRA, Julio Cesar Tavares. Servios de Marketing- Um diferencial
competitivo- 1 Ed. So Paulo: Saraiva, 2008.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Estrategias_de_marketing_de_relacionam
ento.htm 08/05/2011 18:25 hs)

12