La investigacin en el

Marketing
DEFINICION:
Conjunto de tcnicas y procesos
dirigidos
a
conocer
datos
cuantitativos y cualitativos de la
empresa, del entorno y del
mercado. Se trata, en definitiva,
de una herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la
informacin
necesaria
para
establecer
las
diferentes
polticas, objetivos, planes y
estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La Investigacin de Marketing es un proceso de recopilacin y anlisis de
informacin fiable y suficiente vinculada al mundo empresarial y de
mercados. Es un proceso sistemtico realizado para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratgico y operativo reduciendo los
riesgos.
En las empresas siempre es indispensable y saludable, recopilar
informacin adicional que permite recabar una realidad exterior e interior
del mercado y su entorno que ofrezca una informacin objetiva y real para
poder satisfacer las necesidades de los clientes.

Beneficios de la investigacin de marketing:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el
crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de
ingreso, etctera.

 Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes,

para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede
fuera del mercado.

Fases de la investigacin de marketing:

Las fases que se relacionan a continuacin son consecutivas en el tiempo,
es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera.
Debemos tener en cuenta que todas las fases estarn interrelacionadas
entre s por el conjunto de actividades realizadas.
1. Identificacin del problema: Anlisis de la situacin.

2. Definicin de los objetivos de la investigacin: Qu se pretende

saber y a dnde se quiere llegar. Se trata principalmente de detectar
las necesidades y deseos de los consumidores antes de lanzar un
nuevo producto. Es un punto clave, ya que una mala definicin de
objetivos puede llevar a la empresa no solo a malgastar sus recursos,
tiempo y dinero, sino tambin a obtener resultados que le lleven a
tomar decisiones equivocadas.
3. Diseo de la investigacin: Implica decidir qu informacin se
usar, cmo se tratar y qu tipo de anlisis se realizar para obtener
las conclusiones necesarias.
4. Obtencin de la informacin, recogida de datos y control de la
calidad: La informacin puede ser primaria, propia de la empresa, o
secundaria, informes y estadsticas ya publicadas. La informacin
primaria puede estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario
recabar ms a travs de encuestas, entrevistas en profundidad,
dinmicas de grupo con clientes potenciales.
5. Clasificacin y tratamiento de datos: Generalmente a travs de
mtodos estadsticos que implican una tabulacin y homogeneizacin
de la informacin obtenida.
6. Anlisis de la informacin e interpretacin de resultados: En
funcin lgicamente de los parmetros que se pretende estudiar y de
las conclusiones que es necesario extraer para la toma de decisiones.
7. Conclusiones e Informe de los resultados: Sobre los cuales se
tomarn las decisiones oportunas.

Podemos destacar algunos puntos clave en la investigacin de

marketing:

Este tipo de investigacin ha de utilizarse de forma sistemtica, no

solo en situaciones excepcionales.

La investigacin debe ser objetiva.

Debe ofrecerse un informe sintetizado que ayude a su comprensin y

a la toma de decisiones.

Debe ser una investigacin til.

La informacin facilitada debe reducir el riesgo en la toma de

decisiones y una ayuda.

Cul es la utilidad real de una investigacin de marketing?

La utilidad principal es la reduccin del riesgo en la toma de decisiones
relacionadas con el marketing.
La investigacin de marketing ha de estar presente continuamente. Debe
evaluar resultados vinculados al marketing en el pasado, el control de las
operaciones de marketing en el presente y la planificacin de la actividad de
marketing en el futuro.

TIPOS DE ESTUDIO:
ESTUDIO EXPLORATORIO:
Es aquella que proporciona al investigador mayor informacin sobre el
problema; es decir, mediante esta investigacin, se define clara y
profundamente la situacin problema, identificando las variables de mayor
importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la
investigacin con la finalidad de ayudar a obtener, con relativa rapidez
ideas y ayuda a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos
estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigacin,
que se podra decir que es una de las ms importantes en la etapa inicial.

CARACTERISTICAS:

Se efectan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de

investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes.

Sirven
para
desconocidos.

En pocas ocasiones constituyen un fin en s mismos.

Su metodologa es ms flexible y son ms amplios.

Implica mayor riesgo y requiere gran paciencia, serenidad y

receptividad por parte del investigador.

familiarizarnos

con

fenmenos

relativamente

EJEMPLO:
Investigar lo que opinan los habitantes de alguna ciudad sobre un nuevo
gobernador y como piensa resolver los problemas de ella.

ESTUDIO DESCRIPTIVO:
Esta investigacin tiene como objetivo principal es de describir las
caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia. Ella se encarga
de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como:
Qu?, Cmo?, Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc. Estos estudios permiten
al investigador tener una nocin mucho ms clara de las necesidades,
gustos, etc., de sus posibles consumidores.

CARACTERISTICAS:

El propsito es describir situaciones y eventos. Decir cmo es y cmo

se manifiesta determinado fenmeno.
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades, etc.
Desde el punto de vista cientfico, describir es medir con la mayor
precisin posible.
Pueden ofrecer la posibilidad de predicciones aunque sean
rudimentarias.

EJEMPLOS:
Investigar cul de los partidos polticos tiene ms seguidores en un pas.
La actitud de los jvenes hacia el aborto.

ESTUDIOS CORRELACIONALES:
El investigador pretende visualizar cmo se relacionan o vinculan diversos
fenmenos entre s, o si por el contrario no existe relacin entre ellos. Lo
principal de estos estudios es saber cmo se puede comportar una variable
conociendo el comportamiento de otra variable relacionada (evalan el
grado de relacin entre dos variables).

CARACTERISTICAS:

Tiene el propsito de medir el grado de relacin que exista entre 2 a

ms conceptos o variables.
La correlacin puede ser positiva o negativa.
Los estudios correlacionales se distinguen de los descriptivos
principalmente en que, mientras stos se centran en medir con
precisin las variables individuales, los estudios correlacionales
evalan el grado de relacin entre dos variables.

EJEMPLOS:

Analizar la relacin entre la motivacin laboral y la productividad en

un grupo de trabajadores.
Medir la motivacin y la productividad de cada uno y despus
analizar si los trabajadores con mayor motivacin son o no los ms
productivos.

ESTUDIOS EXPLICATIVOS:
Buscan encontrar las razones o causas que ocasionan ciertos fenmenos. Su
objetivo ltimo es explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu
condiciones se da ste.
Estn orientados a la comprobacin de hiptesis causales de tercer grado;
esto es, identificacin y anlisis de las causales (variables independientes) y
sus resultados, los que se expresan en hechos verificables (variables
dependientes).
Los estudios de este tipo implican esfuerzos del investigador y una gran
capacidad de anlisis, sntesis e interpretacin. Asimismo, debe sealar las
razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su
realizacin supone el nimo de contribuir al desarrollo del conocimiento
cientfico.

CARACTERISTICAS:

. Van ms all de la descripcin. Estn dirigidos a responder a las

causas de los eventos fsicos o sociales.
Se centran en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu
condiciones se da ste.
Las investigaciones explicativas son ms estructuradas

Ej. En la medida en que las molculas de gas impactan los costados del
recipiente con mayor frecuencia, aumenta la presin sobre las paredes del
recipiente.

INVESTIGACION CUALITATIVA:
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias. Tambin se evala la situacin econmica segn el tipo de
sector de la sociedad al que quiera captar. Puede obtenerse a travs
de encuestas y tests que son los ms recurrentes para este tipo de
investigacin. El propsito es principalmente exploratorio u orientador con
nfasis en la comprensin y en la bsqueda de profundidad en el
conocimiento de los problemas.

EJEMPLO:
Estudios de imagen. La imagen que la gente se puede formar de un
producto influir en la compra. De esta manera si influye de manera
negativa se pueden tomar medidas para cambiar el mensaje o la imagen
que se pretende.

Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:

tcnicas cualitativas
Las principales son:

 Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistadoentrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las
creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de
una gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera
informacin a profundidad sobre un sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo: Sesiones de uno a muchos (entrevistadorentrevistados). Donde se desarrolla una conversacin con un propsito y un
tema en especfico. Tambin se dirigen sobre la base de una gua de
preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de
ideas de los entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica
genera informacin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser
realizada en grupo.
Observacin: tiene como propsito la exploracin y descripcin de
ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situacin social, y mantener
un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El
investigador nicamente funge como observador.
El cuestionario: Es un listado de preguntas por escrito que se pasa a un
nmero importante de personas y que y que permite extraer conclusiones
que pudieran generalizarse si la muestra es suficientemente grande y
representativa de la poblacin.

Cules son los objetivos de la Investigacin

Cualitativa?
Facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que
no
son
representativos de la poblacin objeto de estudio.
Conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y
motivaciones
de
las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo etc.),
conocer el cmo y el porqu de las cosas.
La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a
describir
los
hechos,
a
comprender el mercado de referencia.

Caractersticas de la investigacin cualitativa:

Se
usan
para
recolectar
datos
sobre
estimaciones,
opiniones, actitudes, aspectos culturales, percepciones, relaciones.
Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el fenmeno
como un todo.
Se trata de estudios en pequea escala que solo se representan a s
mismos.
No suele probar teoras o hiptesis. Es, principalmente, un mtodo de
generar teoras e hiptesis.

Es inductiva: este tipo de investigacin comienza con la recogida de

datos mediante observacin emprica, a partir de relaciones
descubiertas, en sus categoras y proporciones tericas.
La recoleccin de la informacin es mayormente verbal.
Los investigadores son el instrumento clave de la investigacin y
participan a travs de la interaccin con los sujetos que estudian.
Muestra la informacin posible sobre el pensamiento de las personas.

Resume el o los sentimientos de la muestra investigada.

La muestra
investigativo.

Se pretende transformar la realidad referente a la variable de estudio.

analizada

participa

activamente

en

el

proceso