Administrao Estratgica - Relao de armas de competio

Para a elaborao dessa Relao, que contm 302 armas, procurou-se identificar as atividades executadas e os
recursos utilizados mais comumente por empresas de vrios setores econmicos.
Sua finalidade facilitar a determinao das armas da competio da empresa e tambm o trabalho do gestor.
A experincia evidencia que qualquer tipo de empresa encontra nesta Relao de Armas, cerca de 80% a 90% das
armas que utiliza. Armas especficas de um determinado setor no esto na Relao, como PBM Pharmaceutical Benefit
Management, usada na rea de assistncia farmacutica para facilitar a aquisio de medicamentos em ampla rede de
farmcias. Numa escola, por exemplo, h atividades encontrveis apenas em instituies de ensino e que, portanto, no
esto listadas.
As armas foram descritas de uma forma bem geral, de maneira a dar-lhes universalidade e aplicabilidade aos mais
diversos tipos de empresa. Por isso, na sua aplicao, necessrio definir o sentido e o contedo especficos de cada arma
aqueles que as pessoas do setor estejam habituadas. Para a adequada aplicao, algumas armas podem ser fundidas numa s,
uma arma pode ser desdobrada em vrias, assim como novas armas incorporadas.
Para o bom entendimento das armas desta Relao, apresentado a seguir alguns conceitos.
Arma e alvo
Para aplicar uma arma, necessrio relacion-la ao alvo, que, por sua vez, fixado em funo do campo da
competio escolhido pela empresa.
Como as armas aqui redigidas de maneira a mostrar um carter geral, a empresa precisa estabelec-las de forma
mais especfica e mais relacionada ao seu uso. Para esclarecer, tome-se como exemplo a arma Estudo de mtodos de
trabalho. Se a empresa decidiu competir em preo, o alvo das armas deve ser produtividade e, portanto, a empresa deve
possuir mtodos eficientes de trabalho. dessa forma que a arma deve ser redigida, ou seja, possuir mtodos eficientes de
trabalho. Se a empresa decidiu competir em variedade de modelos, o alvo das armas deve ser flexibilidade e, portanto, a
empresa deve possuir mtodos flexveis de trabalho. Se a empresa decidiu competir em qualidade do atendimento, o alvo
das armas deve ser qualidade no processo e, portanto, a empresa deve possuir mtodos corteses de trabalho. Tome-se outro
exemplo, a arma Treinamento de pessoal. Se a empresa decidiu competir em qualidade de produto, o alvo das armas deve
ser qualidade no processo e, portanto, a empresa deve ser possuir pessoal treinado em qualidade. dessa forma que a arma
deve ser redigida. Se a empresa decidiu competir em prazo de entrega, o alvo das armas deve ser velocidade e, portanto, a
empresa deve possuir pessoal rpido.
Definies
Arma qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de funcionrios da empresa com
atribuies homogneas.
Arma da competio uma arma utilizada pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem competitiva. Ou,
mais completamente, arma da competio qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de
funcionrios utilizado pela empresa com atribuies homogneas para conquistar e/ou manter vantagem competitiva.
Arma da cooperao a atividade executada ou o recurso utilizado pela empresa para atuar, juntamente com
outras, com a finalidade de obter benefcios comuns, como cooperao para desenvolvimento de tecnologia de processo e
cooperao para compra de materiais.
Classificao das armas segundo sua natureza
As armas so classificadas segundo sua natureza em armas de atendimento, de produo, de planejamento e de
apoio ou administrativas. A grande vantagem desse agrupamento de atividades a possibilidade da utilizao de tcnicas
similares para qualquer tipo de empresa. As armas de produo utilizadas numa fbrica, por exemplo, so as mesmas
utilizadas nas atividades produtoras de uma loja de varejo.
Para o modelo de campos e armas da competio, o atendimento consiste simplesmente nas atividades relacionadas
recepo, ao contato e comunicao com o cliente um entendimento stricto sensu.
Determinao das armas da competio de uma empresa
A competitividade de uma empresa depende de vrias de suas reas. Se uma empresa industrial possuir, por
exemplo, uma rea fabril eficiente, mas no dispuser de bons vendedores, provavelmente no ser competitiva. Por isso, a
Lista de Armas da Competio de uma empresa deve conter armas das cinco classes: de atendimento, de produo, de
planejamento, administrativas e de cooperao.

Uma arma para ser da competio precisa ter as seguintes caractersticas: 1) ser uma atividade das mais
importantes, uma das mais frequentemente realizadas e/ou uma das mais onerosas em termos de pessoas e equipamentos de
uma rea organizacional; 2) ser um dos recursos mais importantes, um dos mais frequentemente utilizados e/ou um dos mais
onerosos em termos financeiros de uma rea organizacional; 3) ser uma arma com essas caractersticas que a rea
organizacional no utiliza, mas deveria; e 4) possuir contedo estratgico, ou seja, que possa propiciar vantagem
competitiva empresa.
O procedimento para determinao das armas da competio da empresa composto pelas cinco etapas seguintes.
Etapa 1 Elaborar a Lista de Armas
Para tanto, basta identificar na Relao de Armas deste texto todas as atividades e recursos que tm potencial para
serem armas da competio da empresa em funo da natureza, importncia, frequncia de utilizao e onerosidade de uma
atividade ou recurso. Essa Lista de Armas pode chegar a conter uma centena de armas.
Se da seleo inicial constar mais do que uma centena de armas, recomendvel fundir vrias armas numa s.
Lembrar que as armas constantes da Lista de Armas ainda no so armas da competio da empresa, somente o
sero quando atenderem os requisitos aqui tratados.
Etapa 2 Validar e complementar a Lista de armas
Esta etapa necessria porque a Relao de Armas nem sempre contm todas as armas da empresa objeto da
aplicao do modelo de campos e armas da competio, uma vez que raramente a pessoa que fez a seleo conhece todas as
atividades realizadas e todos os recursos utilizados na empresa.
Para validar e complementar basta perguntar, e obter respostas, a cada gerente ou chefe de seo se constam da
Lista de Armas todas as atividades e recursos da sua rea que tenham as caractersticas acima mencionadas.
Obtm-se assim a Lista de Armas que contempla as armas mais importantes, as mais freqentemente utilizadas e as
mais onerosas da empresa. Naturalmente, nessa Lista h armas das cinco classes: atendimento, produo, planejamento,
administrativas e de cooperao.
A experincia na aplicao do modelo de campos e armas da competio mostra que a Lista de Armas final
normalmente contm de 60 a 80 armas.
Etapa 3 Descrever o contedo das armas
Para tanto, necessrio recorrer ao auxlio das reas da empresa: cada rea descreve o contedo das suas armas da
Lista de Armas.
Etapa 4 Determinar as armas da competio da empresa
Esta etapa consiste em identificar dentro do universo de armas da Lista de Armas, por meio da anlise de contedo,
as que tm as caractersticas necessrias para fazer parte do conjunto de armas da competio da empresa: se uma atividade
ou recurso tiver contedo estratgico, a arma correspondente ser considerada arma da competio. Esse conjunto
denominado Lista de Armas da Competio da Empresa.
A experincia na aplicao do modelo evidencia que um conjunto de 40 a 60 armas da competio consegue
representar muito bem as atividades e os recursos estratgicos da empresa. Uma quantidade maior do que 50 armas
aumentar em muito o trabalho de anlise das estratgias competitivas da empresa pois a quantidade de comparaes a
serem feitas na matriz de priorizao das armas proporcional metade do quadrado do nmero de armas.
As quatro primeiras etapas evidenciam que a natureza, a importncia, a freqncia de utilizao, a onerosidade e o
contedo de uma atividade ou de um recurso so os critrios para determinar se ela ou ele deve fazer parte do conjunto das
armas da competio da empresa. Mas, quais dessas armas da competio sero utilizadas pela empresa para competir num
campo? A resposta est na prxima etapa.
Etapa 5 Escolher as armas da competio que sero utilizadas para competir num campo
Essa escolha feita de acordo com a relevncia da arma da competio para propiciar vantagem competitiva
empresa no campo escolhido para competir.
Para essa escolha, utilizada a matriz de priorizao das armas, que permite a identificao das armas relevantes,
das armas semi-relevantes e das armas irrelevantes para cada campo da competio. Enfatize-se que o campo da
competio que determina se uma arma da competio da empresa ou no relevante para a competio.

Uma arma relevante para um campo da competio pode ser irrelevante para outro e semi-relevante para um
terceiro. Uma arma irrelevante para um campo no pode ser excluda da anlise nem da empresa, pois ela faz parte do
conjunto das suas armas da competio.
O uso da matriz de priorizao das armas para classific-las segundo sua relevncia tem duas vantagens
importantes: primeira, mais do que classificar, ela estabelece um ranking quantificado; segunda, ela gera uma classificao
que tem baixa sensibilidade a enganos de avaliao dos pesos.
Para determinar a relevncia das armas da competio, a matriz de priorizao das armas pode ser substituda pelo
mtodo expedito, que consiste simplesmente em identificar, dentro da Lista de Armas da Competio da Empresa, aquelas
armas que do vantagem competitiva no campo da competio em anlise. A experincia mostra que a quantidade das armas
relevantes cerca de um tero ou de um quatro das armas da Lista, que a das semi-relevantes tambm cerca de um tero
ou de um quarto delas. As restantes so as armas irrelevantes. Esse mtodo muito mais simples que o anterior, mas no
possibilita a obteno do ranking de relevncia das armas. aplicvel quando se deseja apenas a separao entre essas trs
classes de armas.
Com o propsito de dar confiana aos resultados da classificao das armas segundo sua relevncia, quer pela
matriz de priorizao das armas, quer pelo mtodo expedito, eles devem ser validados por um grupo de pessoas. Assim, uma
comisso deve ser formada. Nessa verificao, os membros dessa comisso devem considerar outros fatores, inclusive os
que eventualmente tenham sido relegados a segundo plano durante o processo de determinao da relevncia das armas,
especialmente durante a atribuio de pesos.
Ar m as

de

at en di m en t o

ORGANIZAO DO ATENDIMENTO
Arma
Conceito e contedo da arma
Estudo da localizao da empresa e de seus Inclui: teorias e modelos locacionais matemticos; marketing geogrfico;
postos de atendimento
localizao num conglomerado de empresas ou afastado etc.
Inclui: venda direta; franquia; licenciamento; revenda; autorizada; agncia;
Rede ou canais fsicos de venda e de distribuidor regional e internacional exclusivo; escritrio, filial ou
distribuio
distribuidor no mercado-alvo; rede pulverizada de lojas; representante
comercial; corretor etc.
Inclui: comrcio eletrnico; loja virtual; pgina na internet; extranet;
mensagem eletrnica (e-mail); atendimento virtual; teleatendimento;
Canais virtuais de acesso empresa
telemarketing; e-commerce; B2B; transaes e servios on-line (como caixa
bancria eletrnica e home banking), compra coletiva com oferecimento de
cupons de desconto etc.
Conceito de loja para ajudar o consumidor a encontrar o produto certo em
substituio ao conceito de loja para vender (os vendedores, por exemplo,
Loja fsica criadora de valor para o consumidor
no recebem comisso por venda). Se o forte da internet preo baixo e
convenincia, o da loja fsica deve ser a criao de valor.
Oferta de produtos (e servios) individualizados, com base nos atributos,
Customizao da oferta
comportamentos e preferncias de cada pessoa, possvel graas a avanados
algoritmos de anlise de dados pessoais.
Inclui: localizao privilegiada; PABX, fax, e-mail, homepage; horrio de
atendimento ampliado; rapidez na recepo; estacionamento; facilidade
Facilidade de acesso
para sair e entrar; disponibilidade de transporte pblico; ampla rede fsica
de venda e distribuio; canais virtuais de acesso etc.
Inclui: localizao de mercadoria; organizao do estoque; equipamentos de
exposio de mercadoria (arara, gndola, display); projeto das instalaes e
Layout ou arranjo fsico da rea de atendimento
de infra-estrutura; integrao e balanceamento entre postos de trabalho e de
atendimento etc.
Inclui: projeto de arquitetura e de decorao; aparncia moderna e atraente
das instalaes e mobilirio; ambiente e atmosfera agradveis e
acolhedores; interior bem equipado; conforto trmico e acstico;
iluminao; msica ambiente; aroma; vitrine convidativa; sala de espera
Ambiente fsico da rea de atendimento
adequada; rea especial para criana ou idosos; aparncia fsica dos
funcionrios; limpeza; manuteno (para que tudo funcione bem) etc. O
ambiente fsico deve satisfazer as expectativas do cliente, variando da
simplicidade ao requinte, dependendo da situao.

Inclui: organizao da fora de vendas; definio das tarefas dos

vendedores; planejamento dos ciclos de visitas; estabelecimento de
Administrao da equipe de vendas
objetivos, metas e oramento; avaliao do desempenho dos vendedores em
relao s metas; aceitao de encomenda etc.
Banco de dados sobre clientes e posio dos pedidos (status) disponveis a
Sistema de informao de vendas
todos os vendedores.
Cadastro eletrnico de clientes
Banco de dados sobre clientes disponveis a todos os vendedores.
Orientada para o pensamento no relacionamento de longo prazo com o
Gesto comercial estratgica
cliente e no apenas numa transao comercial, oferecendo o que o cliente
quer comprar e no o que a empresa quer vender.
Banco de dados sobre a posio dos pedidos (status) disponveis a todos os
Sistema de gesto de pedidos
vendedores.
Projetar sistemas voltados para o cliente e no para os interesses da
Projeto de sistemas voltado para o cliente
empresa. Inclui gerenciamento por processos; reengenharia etc.
Inclui: ociosidade da equipe de vendas para que cliente seja imediatamente
atendido; fornecimento de produtos em consignao; atendimento na
Estilo arrojado de vendas
empresa cliente ou em domiclio; atendimento com hora marcada; loja de
fbrica; venda direta ao consumidor; vale-presente etc.
Inclui: assessores tcnicos para auxiliar os clientes na escolha do produto;
Equipe tcnica de vendas
profundo conhecimento tcnico sobre produto; equipe especializada
(tambm em comrcio exterior, se for o caso) etc.
Utilizao de tcnicas para agilizar o atendimento ao cliente que inclui:
otimizao de filas tendo como objetivo tempo reduzido de espera; sistema
Dimensionamento do nmero de atendentes
de gerenciamento de filas; gesto da percepo do cliente sobre tempo de
espera; aperfeioamento do processo produtivo do atendimento etc..
Meios que permitam rpida adaptao a uma mudana imprevista ou
eventual, geralmente acarretada pelo aumento repentino da quantidade de
clientes a serem atendidos. Inclui: capacidade de mobilizar funcionrios
Flexibilidade na equipe de atendimento
para auxiliar os atendentes; contratao de atendentes temporrios para
horrios e dias de pico (como nos restaurantes em final de semana);
contratao em tempo parcial etc.
Sistema de descrio do produto, de cotao de preo, de condies de
Sistema de elaborao de proposta tcnicopagamento e de estabelecimento de prazos factveis, que d rapidez e
comercial
confiana elaborao da proposta.
Inclui: parcelamento de pagamento; financiamento pelo carto de crdito;
Financiamento ao cliente
credirio; consrcio; pagamento mensal etc.
Capacidade de adaptao solicitao do cliente em relao s condies
de pagamento, incluindo a criao de procedimentos administrativos prconcebidos para: analisar as contra-ofertas do cliente; definir condies
Flexibilidade nas condies de pagamento ou
especiais e/ou favorecidas de pagamento; decidir sobre poltica de
formas alternativas de pagamento
descontos a clientes especiais; decidir sobre prazo mais dilatado de
pagamento; aceitar moedas alternativas de pagamento como cheques, carto
de crdito de vrias bandeiras, ticket refeio; oferecimento de leasing etc.
Organizao da loja de forma a condicionar o prprio cliente escolher o
Auto-atendimento
produto.
Teste ou experimentao do produto antes da Permisso dada ao comprador para experimentar o produto antes da compra
compra
(test drive de veculos, provar alimento, ouvir CD).
Reduo da quantidade de postos seqenciais de atendimento a ser
percorrido pelo cliente. Inclui: atendimento de mltiplos servios (como o
Centralizao ou unificao do atendimento
do gerente de contas de um banco e o Poupa-tempo do Governo do Estado
de So Paulo).
Inclui: guarda-volumes; lanchonete; terminal de banco; sala ou local de
espera ou de descanso; sanitrios; manobrista; enfermaria; troca fraldas;
Servios complementares
segurana pessoal e patrimonial do cliente (circuito interno de TV, alarme,
acompanhamento da entrada e sada de alunos da escola); acesso adequado
para deficientes, idosos etc.
Clusulas especiais de contrato
So clusulas especiais: MFC (Most Favored Customer) clusula de
cliente mais favorecido que garante ao cliente o melhor preo que a

Assistncia tcnica

Plano de contingncia para atendimento

companhia possa oferecer; MCC (Meet the Competition Clause) clusula

para fazer frente concorrncia que d companhia a opo de reter o
negcio do cliente cobrindo os lances de qualquer rival; EDLP (Every Day
Low Pricing) preo baixo todos os dias, ou seja, poltica de
convencimento dos clientes para no esperarem pelas promoes. Inclui
poltica de consignao.
Inclui: ampla rede de oficinas de assistncia tcnica; tecnologia adequada
de assistncia tcnica; disponibilizao ou pronta obteno de partes e
componentes de reposio; emprstimo de produto substituto durante o
tempo de concerto etc.
Prev vrios cenrios de desastres e medidas para a retomada do
atendimento e continuidade dos negcios, inclusive deslocamento de
clientes e atendentes.

RELACIONAMENTO PESSOAL NO ATENDIMENTO

Arma
Conceito e contedo da arma
Inclui: conhecimento da natureza humana, da personalidade e intenes do
Desenvolvimento da capacidade de negociao negociador da outra parte, da real necessidade e motivao do cliente, do
mundo de negcios etc.
Capacidade de encantar, respeitar e dedicar-se ao cliente e de trat-lo com
Cortesia no atendimento
educao, amabilidade e afabilidade. Inclui apresentao pessoal e
elegncia dos trajes.
Satisfao das expectativas do cliente quanto forma de atendimento,
Adequao do atendimento ao cliente
variando da simplicidade e informalidade ao requinte no atendimento,
dependendo da situao.
Conhecimento sobre as exigncias, as necessidades, as preferncias, as
Conhecimento personalizado do cliente
expectativas ou os anseios do cliente assduo (o conhecimento do matre
sobre os pratos prediletos, o do barbeiro sobre o corte de cabelo preferido).
Ausncia de variabilidade no processo de atendimento (todos os
Uniformidade
(ou
padronizao)
do
funcionrios atendem da mesma forma). Inclui: estudo e padronizao da
atendimento
forma de atendimento; apresentao pessoal e elegncia dos trajes etc.
Conformidade com a experincia anterior do cliente (ele atendido da
forma que conhece). Inclui: estudo e padronizao da forma de
Consistncia ou confiabilidade do atendimento
atendimento; confiabilidade no atendimento para que expectativas do
cliente sejam satisfeitas etc.
Inclui: capacidade e flexibilidade do atendente para adequar-se variao
no comportamento do cliente; capacidade e flexibilidade do atendente para
Capacidade de resolver incidentes crticos
desembaraar-se de situaes imprevistas; habilidade do atendente em
distinguir a diferena entre o que o cliente fala e o que pensa ou sente.
Necessrio treinamento especfico do atendente.
Transmisso ao cliente de imagem favorvel da
Inclui sigilo e segurana nas transaes.
empresa
Ampliao de alada decisria do atendente Ampliao do poder decisrio do atendente (para dar desconto no preo ou
(empowerment)
satisfazer um pedido do cliente).
Inclui: respeito ao Cdigo do Consumidor; sistema de soluo de
reclamaes capaz de dar rapidez e flexibilidade de resposta reclamao
SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor)
de cliente; ombudsman para clientes; possibilidade de acesso do
call center
consumidor aos diretores e gerentes; uso das sugestes e reclamaes dos
clientes para introduzir melhorias; poltica de troca e devoluo etc.
Permite que todos os funcionrios da empresa tenham percepo ampla do
Sistema de relacionamento com cliente
cliente (viso 360) em termos de atendimento, de forma a proporcionar
(Costumer Relationship Management)
atendimento personalizado.
Programa permanente de gesto e fidelizao de cliente. Inclui: carto de
fidelidade ou de relacionamento; CRM (Customer Relationship
Management); ECR (Efficient Consumer Response) e CPFR (Collaborative
Sistema de fidelizao dos clientes
Planning, Forecasting and Replenishment), que objetiva reduzir inventrios
e aumentar as vendas de varejistas; avaliao do relacionamento do cliente
e do grau de fidelidade; recompensas ao cliente fiel etc.

Mensurao da satisfao do cliente aps a venda. Dois principais sistemas:

SERVQUAL (anlise quantitativa da percepo do cliente relativa sua
experincia com os servios prestados pela empresa e pelos concorrentes) e
Monitoramento da satisfao do cliente
SERVPERF (anlise das relaes entre qualidade do servio, satisfao do
cliente e as intenes de compra, partindo do princpio de que a satisfao
do cliente e no a qualidade que influencia a compra).
Inclui: atendimento prioritrio para idosos, gestantes e portadores de
Atendimento prioritrio
deficincia fsica; fila de rpido atendimento (caixa at 10 volumes nos
supermercados) etc.
Inclui: atendimento personalizado e diferenciado, feito at por diretores;
Atendimento especial para clientes VIP
salas de espera especiais; horrio de atendimento e fila especiais; oferta de
miniescritrio a clientes etc.
Terceirizao do atendimento
Inclui: telemarketing etc.
Influncia exercida por clientes satisfeitos ou por formadores de opinio
Influncia sobre clientes em potencial
sobre clientes em potencial.
Avaliao do atendimento e do servio do Inclui: uso de cliente fantasma para avaliar o desempenho do atendente,
ponto de vista do cliente
identificar fraudes, controlar riscos etc.
Ar m as

da

pr odu o

de

ben s

e/ ou

de

s er vi os

PROCESSO PRODUTIVO DE BENS E/OU SERVIOS

Arma
Conceito e contedo da arma
Atribuies: desenvolver, projetar e padronizar o processo de produo.
Inclui: definio dos mtodos de trabalho, dos processos de fabricao e de
montagem (montagem em linha, em lote, modular), das formas de entrega
Engenharia de processo
do produto; realizao de operao-piloto; projeto, especificao e
construo de ferramental; capacitao de seus funcionrios; utilizao da
IDEF Integrated Computer Aided Manufacturing Definition etc.
Inclui: equipamentos adequados ao tamanho do lote de produo;
equipamentos destinados a facilitar a fabricao do produto; equipamentos
Tecnologia adequada ao processo produtivo
adequados tolerncia do projeto; domnio da tecnologia inerente ao
processo etc.
Inclui: tecnologia de produo avanada; robtica; pioneirismo tecnolgico;
assessoramento com transferncia de tecnologia; domnio da tecnologia;
Tecnologia inovadora de processo
parceria tecnolgica; desenvolvimento de novos processos; aquisio ou
arrendamento de equipamentos; cpia de equipamentos etc.
Inclui: mquinas CNC (Computer Numerically Controlled mquinas
comandadas eletronicamente); mquinas DNC (Direct Numerically
Automao do processo produtivo
Controlled mquinas comandadas por um computador central); robtica;
alimentao automtica das mquinas; cpia de equipamentos; sistemas
automatizados de transferncia de materiais etc.
Inclui: mecanismos prova de falha; controle estatstico do processo;
Controle do processo
formao e treinamento do pessoal de produo; anlise da eficincia dos
processos; anlise do ciclo de vida do processo etc.
Programa permanente de aperfeioamento do processo produtivo. Inclui:
Melhoramento contnuo no processo produtivo
kaizen; reengenharia; reduo de gargalos da produo etc.
Integrao de fornecedores na fbrica (eles fabricam grandes mdulos ao
Consrcio modular
lado da linha de montagem da empresa para serem integrados
imediatamente ao produto final).
Inclui: reduo do custo do pessoal, das mquinas e dos equipamentos;
Programa permanente de reduo de custos na reduo de horas-extras; economia de materiais; uso de pessoal temporrio;
rea de produo
eliminao de desperdcios; kaisen; reengenharia; sistema de controle da
eficincia de fabricao etc.
Inclui: fluxograma; roteiros; ciclo de servios; momentos da verdade; IDEF
Mapeamento do fluxo de produo
Integrated Computer Aided Manufacturing Definition etc.
Estudo do trabalho
Inclui: estudo de tempos e mtodos; cronometragem; amostragem do
trabalho; padronizao dos mtodos de trabalho; carta de atividades
mltiplas; cartas de processo; economia de movimentos; segurana no

trabalho; ergonomia; fadiga profissional; grfico ABC (Pareto);

documentao do trabalho; reduo das atividades improdutivas; reduo e
controle do tempo-mquina; atribuio de outras atividades ao operador;
reduo da quantidade e do tempo de inspeo do produto; reduo do
manuseio e do transporte de peas; enriquecimento de funes;
simplificao de operaes; reduo de gargalos da produo; rodzio de
tarefas; grupo semiautnomo (baseado na autonomia, iniciativa e aumento
da responsabilidade dos trabalhadores) etc.
Definio do nvel da diviso do trabalho, ou seja, da poro do trabalho
entregue a cada funcionrio. Inclui: diviso do trabalho em tarefas
Especializao do trabalho
atribuveis a um funcionrio; recrutamento de pessoas especializadas;
controle para garantir os resultados do trabalho completo.
Inclui: reduo do tempo de espera da mquina durante as inspees; do
tempo de espera do operrio no trabalho grupal; do tempo de espera do
operador de mquina; reduo do tempo inativo decorrente de interrupes
na produo causadas pela troca de turno de trabalho, pelo intervalo para
Reduo dos tempos inativos
refeies e pela troca de produto no posto de trabalho; reduo do tempo de
espera pelo servio de manuteno, pelo servio de preparao e pelo
operador; reduo das atividades improdutivas; reduo da espera do
material em processamento, do lote de fabricao e dos tempos
improdutivos etc.
Inclui: padronizao do mtodo de trabalho de produo de bens e servios,
Padronizao do trabalho
do mtodo de preparao de mquinas, dos procedimentos de garantia da
qualidade etc.; documentao das normas e procedimentos etc.
Inclui: troca rpida de ferramentas; ajustes feitos pelo prprio operrio;
Preparao de mquinas
padronizao do mtodo de preparao; kaisen; reengenharia etc.
Inclui: sade ocupacional; psicologia aplicada ao trabalho; preveno de
Higiene e segurana do trabalho
riscos; utilizao das normas de segurana etc.
Inclui: projeto das instalaes, infraestrutura e utilidades industriais; layout
industrial; projeto arquitetnico e de decorao; aparncia moderna e
atrativa das instalaes; clula de manufatura; grupo semiautnomo;
Layout ou arranjo fsico da rea de produo
tecnologia de grupo e famlia de produtos; integrao entre postos de
trabalho; balanceamento de linhas de produo; aparncia dos empregados
etc.
Capacidade de adaptar-se rapidamente a mudanas imprevistas na
quantidade e no prazo, geralmente solicitadas pelo cliente. Inclui: softwares
Agilidade para reprogramar a produo
de programao; rpida obteno de materiais e componentes; facilidade
para aumentar a capacidade produtiva (um dos turnos com capacidade
ociosa) etc.
Inclui: troca rpida de ferramentas; sistemas flexveis de manufatura;
multifuncionalidade (versatilidade ou polivalncia) da mo-de-obra; uso
Agilidade para trocar de produto
intensivo de peas intercambiveis; padronizao de produtos e processo de
produo etc.
Capacidade de produzir produto perfeitamente adaptado ao cliente (sob
encomenda). Inclui: rpida especificao do produto; sistema para rpida
Produo (ou manufatura) customizada
obteno dos tempos de fabricao; todas as armas para obter agilidade na
reprogramao da produo e na troca de produto.
Inclui: instalaes adequadas da rea de manuteno; pessoal treinado em
tecnologia de manuteno; utilizao das tcnicas de confiabilidade de
equipamentos; Total Productive Maintenance ou Manuteno Produtiva
Total (que uma filosofia de gerenciamento da manuteno); sistema
Gesto da manuteno de equipamentos
informatizado de gesto da manuteno; aferio de equipamentos;
definio das aplicaes da manuteno corretiva, preventiva e preditiva;
reposio econmica de equipamentos; reparo de ferramentas aps o uso
(s manter no almoxarifado de ferramentas as que estivem em perfeitas
condies de uso) etc.
Programa permanente de aumento da Sistema de controle da eficincia de fabricao e aplicao continuada das
produtividade na rea de produo
armas de produo, que aumentam a produtividade, via capital (aquisio e

aprimoramento de equipamentos) e via trabalho (aperfeioamento do

pessoal). Engloba vrias armas mencionadas.
Inclui: combate poluio; ISO 14000; coleta seletiva de lixo; tecnologia de
reciclagem; reciclagem intensiva de resduos; estao de tratamento de
efluentes; proteo da natureza; uso eficiente de recursos naturais;
recuperao de reas degradadas; marketing e apelo ecolgicos; interao
com comunidade local; uso parcimonioso de recursos no-renovveis; uso
Gesto ambiental ou produo limpa
sustentvel de recursos renovveis; melhoria da qualidade ambiental;
neutralizao das emisses de carbono; conservao da biodiversidade e
combate biopirataria; logstica reversa (fluxo de materiais que vai do
usurio final at um novo ponto de consumo ou at a destinao final
segura) etc.
Uso parcimonioso e econmico de energia. Inclui: programas de
conservao de energia; uso racional de energia (reduzir uso em horrio de
Programa de reduo do consumo de energia
pico); parceria com empresas concessionrias de distribuio de energia;
contratos especiais de fornecimento; uso de fontes renovveis ou
alternativas etc.
Inclui: desverticalizao (transferncia definitiva a terceiros de partes do
processo de produo); eventuais contratao e subcontratao; deciso de
Terceirizao (outsourcing) da produo de
executar internamente ou no (como processamento de folha de
bens e de servios
pagamento); deciso de fazer ou comprar com base nas competncias (e no
com base em custos) etc.
Oposto da terceirizao. Execuo interna de atividades de outras empresas
Verticalizao
da cadeia de negcio (fornecedor ou cliente).
Processo de retornar execuo interna de atividades anteriormente
Insourcing
terceirizadas.
ADMINISTRAO DA PRODUO DE BENS E/OU DE SERVIOS
Arma
Conceito e contedo da arma
Adoo de sistemas de gerenciamento da produo, como o MRP II
(Manufacturing Resources Planning) com seus diversos mdulos, de forma
a: otimizar o plano mestre, simular alternativas; otimizar a programao
(adotando, por exemplo, mtodos baseados na teoria das restries);
comandar as atividades de manuteno e ferramentaria; controlar as
Sistema de Planejamento e Controle da necessidades de materiais diretos e indiretos em termos de volume e prazo;
Produo
gerar relatrios gerenciais destinados aos vrios nveis da administrao
para os mais diversos controles, como de eficincia de mo-de-obra e de
mquinas, de tempos inativos, de custo etc. Inclui tambm a adoo de
medidas relacionadas coordenao dos trabalhos, como a reunio
operacional diria realizada no incio da jornada para discusso e soluo de
problemas e atrasos do dia anterior e das atividades do dia.
Objetivo: obter alta rotatividade dos vrios tipos de estoque (matriasprimas, componentes; produto), o que significa trabalhar com estoque
reduzido. Inclui: MRP (Material Requirements Planning planejamento
das necessidades de material); sistema de planejamento e controle de
estoques; sistema de suprimentos (controle de estoques, emisso de ordens
Sistema de materiais
de compra, recepo de insumos); sistema de estocagem (deciso sobre
nveis de estocagem de produtos semiacabados ou acabados); nveis de
disponibilidade de materiais e produtos; reduo do tempo de espera do
material em processo; estoque estratgico etc. Para loja de varejo e oficina
de assistncia tcnica, por exemplo, significa possuir disponibilidade de
produtos.
Para obteno de vantagens por meio de lotes maiores de compra, como
Centralizao das compras
desconto e facilidades de pagamento. Inclui importao direta.
Controle e melhoria da qualidade
Inclui em carter permanente: a) adoo de um sistema e/ou filosofia da
qualidade (ISO 9000; CQT Controle da Qualidade Total; Zero Defeito; Seis
Sigmas; TQM Total Quality Management); b) instalaes (laboratrio
para testes, equipamentos metrolgicos adequados); e c) empregos de

Just in time (Produo puxada)

Projeto do sistema fsico de produo

Rapidez de produo

Manual de instruo e procedimento

Proteo estratgica da produo

LOGSTICA INTERNA E EXTERNA

Arma

Estruturao da rede logstica

Sistema de administrao da logstica

Armazenamento

Embalagem de movimentao

tcnicas, tais como CEP Controle Estatstico de Processo, CCQ (Crculos de

Controle de Qualidade ou atividades em pequenos grupos), PDCA (plan, do,
check, act), kaisen, reengenharia, 5Ss, ferramentas (velhas e novas) da
qualidade, sistema de deteco de falhas e de reduo de defeitos,
gerenciamento e controles visuais, poka-yokes (dispositivos que previnem
descuidos e erros inadvertentes), preveno e recuperao de falhas,
correo de no conformidades etc.
Produzir rapidamente de acordo com a demanda. Inclui: clula de produo;
poucos gargalos de produo; tamanho reduzido dos lotes de produo;
trabalho em pequenos grupos etc.
Adoo de sistema fsico de produo adequado ao processo/produto com o
objetivo de maximizar o fluxo (normalmente uma mescla de sistema
Kanban com montagem em linha Lean Production)
Tempo de produo reduzido (menor prazo entre pedido e entrega ou lead
time reduzido). Inclui: aumento da velocidade da mquina; clula de
manufatura ou de trabalho; reduo do tamanho do lote de fabricao;
diminuio do tempo de espera do lote; melhoria na logstica interna;
melhoria no relacionamento com fornecedor para evitar atraso na entrega de
materiais e componentes; just in time; Kanban; mudana no projeto do
produto para propiciar produo mais rpida (pea injetada produzida em
menor tempo do que a usinada); rapidez na tomada de deciso; sistemas de
informao que propiciem deciso rpida etc.
Instrues detalhadas ao funcionrio sobre cada etapa do processo de
produo.
Inclui: capacidade ociosa para atender rapidamente ao aumento inesperado
da demanda; estoque de insumos para suprir eventual queda da oferta ou
aumento da demanda; estoque de produtos acabados para suprir eventual
elevao da demanda; isolamento da produo de eventuais incertezas do
ambiente externo etc.

Conceito e contedo da arma

Objetivo: rpida entrega ao cliente, podendo chegar a um sistema just in
time de entrega. Inclui: integrao entre rede de suprimento e rede de
distribuio (aproveitamento do retorno); medio e controle de fluxos;
anlise das vrias modalidades de transporte (modos rodovirio, ferrovirio,
martimo e areo); desenvolvimento de rotas otimizadas; relaes
cooperativas com empresas da rede de suprimento e da rede de distribuio
etc.
Sistema de recebimento, movimentao, armazenagem, preparao de
pedidos, embarque, circulao externa e estacionamento. Pode usar o WMS
(Warehouse Management System, um gerenciador de estoque e distribuio)
e o SCM (Supply Chain Management, envolvendo atividades de
planejamento, recebimento, produo, entrega e devoluo de insumos ao
longo da cadeia de fornecedores).
Inclui: dimensionamento da capacidade de armazenamento de insumos e
produtos; localizao estratgica de armazns; centro de distribuio;
layout da rea de armazenagem; anlise da densidade de ocupao; arranjo
dos diversos produtos no armazm; instrumentos de administrao etc.
Concepo e projeto da embalagem de comercializao (contm um
mltiplo da embalagem de apresentao, que a embalagem com a qual o
produto se apresenta no ponto de venda, e constitui a unidade para extrao
de pedido) e da embalagem de movimentao (mltiplo da embalagem de
comercializao para ser movimentada por equipamentos mecnicos, como
empilhadeira). Inclui: funo de proteger o produto.

Modulao e padronizao das unidades de

movimentao de materiais
Equipamentos adequados de movimentao de Inclui: equipamentos mecanizados e automatizados; manuteno adequada;

pletes e contineres; equipamentos de movimentao horizontal e vertical

(empilhadeiras); prateleiras; padronizao de equipamentos etc.
Obteno de vantagem competitiva na entrega de produtos, levando em
Frota prpria ou parceria com transportadora
considerao fatores econmicos e no econmicos.
Indicadores usuais: prazo de entrega; avarias na carga; extravios;
Anlise de indicadores do nvel de servio
reclamaes diversas; tempo de transporte; durabilidade da carga; seguro da
carga e do transporte etc.
Logstica on-line
Acompanhamento da logstica via internet.
Aplicao continuada de aes para aprimorar: as instalaes dos armazns;
Programa permanente de melhoria da logstica a capacidade de armazenamento; os equipamentos de movimentao de
interna
materiais; o gerenciamento dos custos logsticos; a eficincia dos processos
etc.
Aplicao continuada de aes para aprimorar: as instalaes dos armazns;
Programa permanente de melhoria da logstica a capacidade de armazenamento; os equipamentos de movimentao de
externa
materiais; o gerenciamento dos custos logsticos; a eficincia dos processos
etc.
Inclui: estoque estratgico de peas de reposio; lead time adequado ao
Distribuio de peas de reposio
cliente; nveis de disponibilidade; localizao de armazns centralizados
etc.
Inclui: confiabilidade em toda rede logstica; sistema de rastreabilidade do
Rastreabilidade
produto por cliente etc.
Entrega em domiclio
Qualidade e pontualidade da entrega.
materiais

FORNECEDOR DE BENS E/OU DE SERVIOS

Arma
Conceito e contedo da arma
Inclui: considerao sobre a imagem do fornecedor; busca de informaes
com outros compradores ou em banco de dados; solicitao de amostras de
produtos; visita ao fornecedor potencial para avaliar sua organizao,
Seleo de fornecedores
tecnologia de produo, capacidade produtiva; fornecedores alternativos
etc. A empresa deve adotar o critrio estratgico selecionar o fornecedor
que mais contribui para alavancar suas vantagens competitivas e no
simplesmente o de menor preo ou maior qualificao.
Contnuo monitoramento das atividades de fornecimento para identificar
reas que requerem ajustes. Inclui: avaliao permanente do sistema de
Acompanhamento do desempenho dos
qualidade, da capacidade de projetar produto e da capacitao tecnolgica e
fornecedores
produtiva; utilizao de indicadores, como o de pontualidade de entrega,
qualidade do produto, conformidade da documentao etc.
Sistema de classificao dos fornecedores em: a) homologados (atingem um
mnimo de qualificao); b) preferenciais (aqueles que se destacam entre os
homologados e recebem a preferncia para novos pedidos); e c)
Certificao de fornecedores
fornecedores certificados (aptos a fornecer produtos com qualidade
assegura, o que dispensa inspees rotineiras). Pode recorrer a sistemas
padronizados de certificao, como ISO, Prmio Nacional da Qualidade para
auxiliar o processo de certificao pela empresa compradora.
Aquisio de matria-prima e componentes
com qualidade
Aquisio de materiais e componentes
inovadores
Inclui: treinamento do fornecedor; busca de fornecedor de novos insumos;
Desenvolvimento de fornecedor
poltica de engajamento desde o projeto do produto (early supplier
involvement) etc.
Objetivo: garantir fornecimento de acordo com as especificaes, com
qualidade assegurada e no prazo. Inclui: parceria e acordo com
fornecedores; gesto de resultados; formao da rede de suprimentos (tipo
Relacionamento cooperativo com fornecedor
keiretsu) etc. Podem ser usados os sistemas SRM (Supplier Relationship
Management) e SCM (Supply Chain Management, envolvendo atividades de
planejamento, recebimento, produo, entrega e devoluo de insumos ao
longo da cadeia de fornecedores).

Parceria com fornecedores estratgicos: Inclui: contratos de longo prazo

com o compromisso do fornecedor em aprimorar o fornecimento; assessoria
no fornecedor para melhoria da qualidade; financiamento de projetos
tecnolgicos pela empresa compradora; oferecimento de programas de
treinamento; administrao de verbas cooperadas de publicidade etc.
Inclui: e-procurement (para compra de materiais comuns); e-sourcing (para
compra de materiais especializados, envolvendo anlise de desempenho
tcnico do fornecedor); leilo reverso; leilo tradicional; marketplace
(grande ambiente central de compra e venda) etc.
Inclui seletividade produtiva.
Inclui: cadeia de suprimentos; rede de negcios etc.

Parceria com fornecedores

Compra eletrnica
Integrao vertical para trs
Anlise integrada da cadeia produtiva
Ar m as

de

pl an ej am en t o

ESTRATGIA
Arma
Definio clara da empresa que se deseja ter
Sistema de inteligncia competitiva

Entendimento (ou compreenso) do negcio

Sistema de informaes estratgicas ou sistema

de informao para inteligncia do negcio
(Business Intelligence)

Fixao do preo do produto

Anlise da concorrncia

Monitoramento dos concorrentes

Identificao das oportunidades, ameaas e
riscos
Anlise da viabilidade tcnica-econmica de
aproveitamento de uma oportunidade
Avaliao do impacto de novas tecnologias no
sucesso da empresa
Benchmarking externo

pr oj et o

do

pr odu t o

Conceito e contedo da arma

Inclui a definio clara dos objetivos permanentes da empresa.
Sistema destinado a entender o ambiente empresarial e o funcionamento da
empresa, identificar e avaliar oportunidades e ameaas e formular
alternativas de estratgia competitiva.
Inclui: compreenso do macroambiente empresarial; compreenso da
estrutura da indstria para conhecer os efeitos de cada fora competitiva e
os disputantes do sucesso; compreenso dos clientes e dos fornecedores;
identificao dos concorrentes atuais e dos potenciais; tentativa de
descoberta de onde surgiro e quem sero os novos concorrentes;
compreenso dos concorrentes atuais etc.
Sistema de informaes destinado a transformar dados coletados em
informaes para alimentar o processo de tomada de decises estratgicas
da alta administrao e de cada rea de responsabilidade. Informaes
estratgicas so informaes sobre o ambiente externo (concorrentes,
clientes, fornecedores, mercado financeiro, taxas de cmbio e de juros),
sobre o ambiente interno (capacidade disponvel, recursos humanos,
recursos financeiros, fora de venda etc.) e as necessrias ao controle da
estratgia nos vrios nveis organizacionais. Sistemas de informao para
inteligncia do negcio (Business Intelligence) mais utilizados: Data
Warehouse (destina-se a analisar e interpretar grandes bases de dados sobre
a empresa) e Data Mining (destina-se a descobrir, por meio da anlise
estatstica multidimensional, padres de relacionamento escondidos em
grandes bases de dados).
Inclui poltica de preo, inclusive preos diferenciados do mesmo produto
para praas com diferentes nveis de competio.
Inclui: identificao das empresas que disputam o sucesso (como
fornecedores e clientes) e das concorrentes atuais e potencias; anlise dos
concorrentes mais significativos e de outras empresas no-concorrentes, que
podem produzir impactos sobre a empresa; descoberta do segredo do
sucesso competitivo dos concorrentes etc.
Sistema de pesquisa concorrencial de preo, de produto, de qualidade, de
prazo e de satisfao do cliente. Vigilncia para deteco de empresas
entrantes e produtos inovadores.
Nos mercados atuais e em novos mercados, tanto relativas aos negcios
atuais quanto aos novos negcios.
Anlise da viabilidade de explorar novos negcios pelo lanamento de
novos produtos no mercado atual e/ou pela abertura de novos mercados
com produtos atuais ou com novos.
Microeletrnica, inteligncia artificial, nova gerao do computador,
internet e telefone celular, armazenamento de dados, redes sem fio,
fotnica, convergncia digital, nanotecnologia
Aprendizado a partir da anlise abrangente e cpia das prticas de outras

empresas cujo desempenho considerado superior. Para evoluir,

necessrio considerar a cultura e a estratgia das empresas para adequar
suas prticas e no apenas replic-las.
Benchmarking interno
Cpia das prticas de outros departamentos da empresa.
Formulao da estratgia competitiva de Caracterizada como atividade rotineira.
negcio
Caracterizada como atividade rotineira. Inclui: formulao das estratgias
Definio
das
estratgias
competitivas
tecnolgica, mercadolgica, produtiva, financeira, de preo dos produtos
operacionais
(poltica de preo), de pessoal.
Caracterizada como atividade rotineira do processo de formulao da
Alinhamento das estratgias
estratgia competitiva para proporcionar articulao e coerncia entre as
estratgias corporativa, de negcio e operacionais.
Capacidade de implementar medidas administrativas que ampliem a
Implementao das estratgias
competitividade da empresa.
Anlise continuada do alcance dos objetivos estratgicos. Inclui: definio
de indicadores de desempenho estratgico; avaliao do desempenho da
empresa; avaliao do comportamento dos clientes nova estratgia
competitiva de negcio; monitoramento e avaliao das reaes dos
Controle (avaliao ou auditoria) da estratgica concorrentes; alterao da estratgia competitiva de negcio e da
competitiva de negcio
operacional conforme comportamento dos clientes e reaes dos
concorrentes; retomada do processo de formulao da estratgia
competitiva sempre que houver um movimento competitivo de um
concorrente ou de uma empresa da rede de negcio ou houver uma
alterao no ambiente empresarial.
Anlise continuada das medidas administrativas tomadas para ampliar a
Controle
das
estratgias
competitivas intensidade das armas que foram definidas no processo de formulao da
operacionais
estratgia competitiva. Inclui a definio de indicadores de desempenho
operacional para medir o progresso da implementao das estratgias.
Baseada no conhecimento e experincia do conselho de administrao e da
diretoria e na existncia de executivos conciliadores e coordenadores. A
habilidade dos melhores lderes se concentra principalmente em contratar
Liderana da alta administrao
bons profissionais, estabelecer prioridades, construir uma slida cultura
empresarial e uma marca forte, explorar novos mercados, assumir e
administrar riscos, confrontar os concorrentes, assumir uma perspectiva de
crescimento e preparar sua sucesso.
Projeto do negcio
Diversificao para novos mercados, ou ampliao ou reduo do mercado
Redefinio dos mercados de atuao
atual.
Diversificao ou reduo dos negcios. Formas: fuso, incorporao,
ciso, aquisio, parceria; aliana estratgica, joint venture, associao,
acordo etc. (Contador, 1996, cap. 15). Inclui a due diligence ampla
Reestruturao dos negcios da empresa
auditoria fiscal, contbil e relativa cultura das empresas (objetivos,
valores, conceitos, estratgias) no processo de compra de empresas -, a
busca por sinergia, a concentrao no core business etc.
Estruturao das relaes entre empresas que possuem alguma afinidade.
Rede de negcios
Inclui: cluster; APL Arranjo Produtivo Local; cooperativa; alianas;
associao; parceria etc.
Alocao de recursos pela alta administrao que definem a capacidade de
atendimento, de produo, administrativa e dos demais setores da empresa.
Definio da capacidade produtiva
Inclui: melhoramento no processo produtivo; reduo de gargalos da
produo; aumento da capacidade das mquinas etc.
Decidir sobre a simplificao (reduo), manuteno ou diversificao da
linha de produtos. A diversificao pode ser pelo aumento da variedade de
Redefinio da linha de produtos
produtos principais ou pela agregao de produto coadjuvante ao produto
principal. Inclui: seletividade produtiva (o que produzir e o que adquirir);
portfolio flexvel de produtos etc.
Gesto de riscos efetivos e potenciais
Identificao e preveno de riscos efetivos e potenciais. Envolve riscos das
mais diversas naturezas: da falta de matria-prima, componentes,

Ativos intangveis
Relaes governamentais

Desenvolvimento da
social e ambiental

sensibilidade

cvica,

Controle do desempenho socioambiental

Balano social e relatrio de sustentabilidade

Avaliao e controle do impacto no

desenvolvimento social, chegando at a
transformao da empresa numa empresa
hbrida

Certificao por institutos

Adoo de processo de arbitragem

Pesquisa Operacional

equipamentos e pessoal (inclusive de greve), da estratgia competitiva de

negcio, da poltica de preo, da inovao, das oportunidades e ameaas, da
fuso e aquisio de empresa, da mudana de poltica econmica e
monetria (cmbio e juros), de crdito, do mercado, da instabilidade
poltica, dos vrios tipos de cataclismo, socioambientais etc. Inclui os
sistemas de gesto de riscos (ERM Enterprise Risk Management) e a
definio prvia de aes para dar continuidade s operaes em situaes
adversas e inesperadas.
Inclui identificar, gerir e avaliar os ativos intangveis capazes de aumentar
as vantagens competitivas da empresa.
Possuir representantes credenciados junto a rgos pblicos (em Braslia e
nas capitais dos estados). Inclui o exerccio das atividades de lobby.
Inclui: obteno da ISO 26000; busca do equilbrio econmico-social;
instituio de cdigo de tica nos negcios; instituio de programas de
desenvolvimento da cidadania e da responsabilidade social; interao com
comunidade local (vizinhana); implementao de projetos comunitrios e
de filantropia empresarial, com funcionrios voluntrios; parceria
institucional etc.
Comparao do desempenho socioambiental com as metas estabelecidas e
adoo de medidas para corrigir os desvios. Inclui a definio de
indicadores que avaliem de forma integrada os aspectos socioambientais e
as aes que redundam em rentabilidade.
Elaborao e publicao de balano social com indicadores sociais internos
e externos relativos a: alimentao, sade, educao, cultura, creches,
segurana; com indicadores ambientais relativos ao meio ambiente; com
indicadores funcionais: nmero de empregados, estagirios, admisses,
demisses, empregados acima de 45 anos, de mulheres e negros , de
mulheres e negros em cargo de chefia, de portadores de deficincia ou de
necessidades especiais etc. Elaborao e publicao de relatrio de
sustentabilidade com indicadores ambientais.
Conhecido como pegada da pobreza, consiste na identificao da
contribuio da empresa para a melhoria dos meios de subsistncia,
educao, sade e bem-estar da populao e na consequente implementao
das aes. Num estgio mais avanado, a empresa transforma-se numa
empresa hbrida, na qual a gerao de valor econmico (lucro) moldada
pela criao de valor social (como produtos destinados parcela menos
favorecida da sociedade, sendo os insumos adquiridos de pequenos
fornecedores pobres da comunidade).
Para adquirir ou sustentar imagem junto aos clientes e fornecedores: ISO
9000 (gesto da qualidade); ISO 14000 (gesto ambiental); NBR 16001 e ISO
26000 (gesto da responsabilidade social) ; ISO 20000 (gesto da infraestrutura de tecnologia da informao); LEED (Leadership in Energy
&Environmental Design, sustentabilidade de projeto que resulte em
economia de recursos naturais) etc.
Objetivo: buscar soluo rpida de disputas judiciais entre empresas.
Utilizao de: programao matemtica; teoria das filas; simulao; teoria
dos jogos; teoria das redes e dos grafos; jogo de empresas; teoria da
deciso; modelos de transporte etc.

MARKETING
Arma
Conceito e contedo da arma
Capacidade de atender as exigncias, as
necessidades, as preferncias, as expectativas e
os anseios do cliente
Capacidade de entender o comportamento de Inclui o entendimento do comportamento de compra do consumidor ou da
compra do cliente
empresa-cliente.
Capacidade de entender as estratgias dos
disputantes do sucesso

Definio do par produto/mercado

Definio das estratgias de marketing
Domnio sobre o processo de marketing
(Administrao de marketing)
Elaborao e realizao de pesquisas de
mercado

Segmentao do mercado
Participao na concepo do produto
Teste de mercado
Gerao de demandas novas
Abertura e ampliao de mercados (internos ou
externos ao pas)

Comunicao com os diversos pblicos-alvo

por meio de publicidade e propaganda

Criao e gesto da marca

Utilizao de mdias sociais

Realizao de promoes e eventos

Merchandising

Promoo reversa
Realidade virtual (RV) e
Realidade aumentada (RA)
Marketing promocional
Marketing direto

Definida em consonncia com as estratgias competitivas de negcio e

operacionais, considerando o curto, o mdio e o longo prazo. (Deve ser
especfica para a empresa a estratgia, por exemplo, diferente para lojas
monomarcas ou multimarcas ou pertencentes a redes).
Inclui: planejamento, organizao, coordenao, implementao, controle e
auditoria das atividades de marketing.
Inclui: anlise das alteraes demogrficas da populao; captao das
caractersticas dos diferentes segmentos de mercado; identificao do perfil
econmico e social do cliente; anlise das atitudes do consumidor;
identificao da influncia das crianas e dos adolescentes nos padres de
consumo da famlia; identificao das caractersticas do produto valorizadas
pelo consumidor etc.
Identificao e caracterizao dos segmentos de mercado de interesse da
empresa, para cada produto ou famlia de produtos.
Auxlio Engenharia de Produto, informando e ponderando sobre as
exigncias, as necessidades, as preferncias, as expectativas e os anseios do
cliente.
Teste da aceitao do produto ( usual realiz-lo numa regio-piloto para
previso dos resultados de um lanamento nacional).
Inclui: identificao de tendncias e de novas exigncias, necessidades,
preferncias, expectativas e anseios do cliente; implementao de aes
para gerar novas necessidades etc.
Esforo para maximizar a participao, diversificar, penetrar e/ou
desenvolver mercado. Inclui: participao em feiras e exposies;
acompanhamento das notcias em jornais e revistas especializadas para
identificao de oportunidades; campanhas de fidelizao de clientes etc.
Em diversos meios (nacionais e internacionais), como revistas
especializadas, outdoors, televiso, jornais, pgina web. Inclui: domnio de
tecnologia adequada de publicidade; destinao de verbas suficientes para
obter eficcia e rapidez na divulgao de novos produtos ou na criao e
consolidao da marca; presena espontnea na mdia e em revistas de
formao de opinio; participao em concursos e prmios nacionais e
internacionais; patrocnio de eventos etc.
Inclui: extenso da marca, arquitetura da marca, reputao corporativa,
valor econmico, propsito, consolidao das caractersticas nicas da
empresa etc.
uma forma da propaganda boca a boca. Inclui: descoberta de atores que
possam influenciar os diversos stakeholders (em especial os clientes e
consumidores) e avaliao dessas influncias; formas de conseguir o
engajamento desses atores; testes, monitoramento e medida da efetividade
das prticas, em termos da influncia dos atores, das campanhas da empresa
e das crticas.
Inclui: feira, congresso, exposio, workshop (nacionais e internacionais)
etc.
Atuao nos pontos de venda. Inclui: forma de exposio de produtos;
cartaz com preo e descrio do produto; jornal com novidades e
promoes; catlogo; folder; literatura tcnica de produtos; home page para
divulgao de produtos e da empresa etc.
Anncio, com antecedncia de algumas semanas, sobre o reajuste de
preos, com o objetivo de incentivar o consumidor a antecipar a deciso de
compra.
A RV simula o mundo real. A RA agrega contedo adicional (som, vdeo,
grficos, etc.) para ampliar os elementos do ambiente com o propsito de
melhorar a percepo das pessoas sobre o ambiente.
Realizao de eventos, promoo de vendas, oferta de produtos como
cortesia e aes de incentivo.
Obteno de resposta direta e mensurvel dos consumidores a fim de

Marketing de relacionamento
Marketing de servios
Marketing organizacional ou empresarial
Marketing internacional
Marketing social
Marketing societal

Marketing institucional

Endomarketing
Mensurao da efetividade do Marketing

realizar uma venda ou obter informaes sobre vendas provveis. Inclui:

mala direta (para pblico especfico ou cliente-alvo); telemarketing etc.
Abordagem para desenvolver e manter relacionamento de longo prazo com
cliente, principalmente com o empresarial (em oposio abordagem
tradicional de uma nica venda).
Voltado para organizaes dos setores pblico, privado sem fins lucrativos e
no-governamentais (como instituies de caridade).
Marketing entre empresas (antigo marketing industrial) ou marketing
business-to-business.
Identificao e anlise da forma como a inter-relao dos processos globais,
regionais e locais afetam a oferta a clientes internacionais.
Marketing de esclarecimento e conscientizao da populao sobre
questes de interesse social, no orientado para o lucro.
Adoo de prticas ticas nas atividades de marketing, associando
lucratividade, atendimento s necessidades dos consumidores e uma viso
de longo prazo.
Criao e consolidao da imagem corporativa e posicionamento da
empresa (no de seus produtos) junto aos stakeholders em geral, por meio
de: publicidade e propaganda; presena espontnea na mdia e em revistas
de formao de opinio; participao em concursos e prmios nacionais e
internacionais; patrocnio de eventos; imagem de confiana,
responsabilidade, respeito, compromisso social; relaes pblicas etc..
Comunicao sobre objetivos e atividades da empresa voltada para o
pblico interno com o objetivo de alinhar o conhecimento.
Medio dos resultados, principalmente em relao melhoria da imagem
da marca e ao aumento das vendas, dos investimentos realizados nas aes
de Marketing, para o que necessrio desenvolver mtricas adequadas.

PROJETO DO PRODUTO (bens e/ou de servios)

Arma
Conceito e contedo da arma
Tecnologia adequada para desenvolvimento e projeto (design) de produto e
da embalagem. Inclui: pesquisa e desenvolvimento de produto; pioneirismo
tecnolgico; uso do CAD/CAM (Computer Aided Design / Computer Aided
Tecnologia para desenvolvimento de produto
Manufacturing); uso do PDM (Product Data Management, para gesto de
dados de cada pea que compe o produto); uso da Tecnologia 3D
(Computer Aided Tridimentional Interactive Application) reduo do ciclo e
do tempo de desenvolvimento de produto; substituio de materiais etc.
Parceria tecnolgica para pesquisa e
desenvolvimento de produto
Inclui: reduo da complexidade do produto para facilitar a manufatura;
Tecnologia para modificao de projeto
reviso de projeto; substituio de materiais e componentes etc.
Inclui: patente; licenciamento; transferncia de tecnologia; marca
registrada; administrao da inveno (gesto dos direitos de patente);
Propriedade intelectual
explorao do monoplio; monitoramento de invenes no ambiente
empresarial etc.
A inovao trata do desenvolvimento de produtos (bem ou servio) e de
materiais. A renovao trata do aperfeioamento do que a empresa j tem
Poltica de incentivo inovao e renovao
experincia. (A inovao implica investimentos em P&D maiores que a
renovao). Criar ambiente propcio criao coletiva, envolvendo muitas
pessoas da empresa.
Instalaes para pesquisa e desenvolvimento Instalaes prprias ou contratadas. Inclui: laboratrios; anlises tcnicas
(P&D)
etc.
Inclui: conhecimento sobre: desenvolvimento tecnolgico, disponibilidade
Monitoramento
do
desenvolvimento
de novos materiais e componentes, e novos processos produtivos;
tecnolgico
acompanhamento da regulamentao especfica do setor etc.
Engenharia de produto
Equipe de projetos criativa e bem estruturada com disponibilidade de
recursos tcnicos para rpido desenvolvimento do projeto do produto de
forma a atender a exigncias, necessidades, preferncias, expectativas ou

anseios do cliente e com possibilidade de apresentar produtos customizados

e solues especficas. Inclui: capacidade de criar produtos que gerem sua
prpria demanda; criatividade para inovar o projeto, dar aparncia visual
com apelo emocional, ecolgico (criatividade a capacidade de pensar
coisas novas, e inovao, a de faz-las) etc.
AV e EV tratam do estudo do produto em termos de suas funes e no em
termos de suas peas e componentes, estimando o valor que o comprador
atribui a cada funo e gerando alternativas para que o produto as
desempenhe ao mnimo custo. A Anlise do Valor aplicada a produtos
Anlise e Engenharia do Valor (AV/EV)
existentes, e a Engenharia do Valor, ao projeto do produto. Uma das
tcnicas a inovao reversa, que consiste na desconstruo do produto
para excluir todas as partes que no agregam valor. Considera pelo menos
cinco fatores: funcionalidade de uso, qualidade (materiais e acabamento),
durabilidade, aparncia visual e custo.
Organizao da equipe de projeto de forma que especialistas de vrias reas
Engenharia
Simultnea
ou
Engenharia da empresa trabalhem simultaneamente com os projetistas, analisando o
Concomitante (Concurrent Engineering)
desempenho, custo e qualidade do produto, e a facilidade de produo e
manuteno.
Soluo tecnolgica (PLM Product Lifecycle Management) para
Gesto do ciclo de vida do produto
gerenciar as diversas fases do ciclo de vida do produto abrangendo projeto,
produo, distribuio e ps-venda.
Identificao, comparao, priorizao e introduo de idias. Algumas
tcnicas e mtodos: brainstorming; entrada randmica; problema reverso;
Tcnicas de gerao de idias
listas de atributos; anlises morfolgicas; imitao; mapeamento cerebral;
exame de produtos concorrentes; entrevista com clientes; escrutnio para
seleo de idias etc.
Inclui: definio de caracterizadores da qualidade; definio de padres de
desempenho; QFD (Quality Function Deployment ou Desdobramento da
Ferramentas da qualidade do projeto
Funo Qualidade); FMEA (Failure Mode and Effects Analysis anlise do
modo e efeito da falha); DFA/DFM; DOE; auditoria interna de qualidade do
processo de projeto etc.
Captao das tendncias de evoluo do produto para antecip-las ou at
cri-las. Inclui: participao em feiras, eventos e exposies; acesso a
Captao das tendncias e monitoramento das
bancos de informaes; acompanhamento por meio de jornais e revistas
novidades
especializadas; anlise do ciclo de vida do produto; estudo da evoluo do
mercado etc.
Capacidade de identificar os clientes e suas exigncias, suas necessidades,
Identificao dos requisitos do cliente (Design suas preferncias, suas expectativas ou seus anseios e de traduzi-los para a
Thinking)
linguagem interna da empresa. Inclui: avaliao da experincia do cliente
com o bem e/ou o servio etc.
Definio do conceito do produto. Inclui: definio do escopo, limites e
objetivos do produto; traduo das percepes dos gerentes e dos clientes
em especificao do produto; definio de padres de desempenho;
Concepo do produto
definio das caractersticas do produto; teste do conceito; estudo de
viabilidade do produto; produtos coadjuvantes; avaliao de riscos do
produto; produto com baixo impacto ambiental visando a sustentabilidade;
envolvimento do cliente na concepo etc.
Inclui: adoo dos preceitos da norma ISO 18000; ergonomia do produto;
definio do relacionamento do usurio com o produto; manual de
Funcionalidade e segurana do produto
operao; garantia de operao sem risco segurana do cliente ou
operador etc.
Concepo e projeto da embalagem de conteno (embalagem em contato
direto com o produto) e da embalagem de apresentao (embalagem que
envolve a de conteno e com a qual o produto se apresenta no ponto de
Projeto da embalagem
venda). Inclui: definio das funes tecnolgica, mercadolgica
(vendedora silenciosa) e econmica da embalagem; explorao do potencial
estratgico da embalagem (embalagem menor aumenta as vendas para
classes de menor renda) etc.

Projeto de partes que servem a diversos produtos (agiliza o projeto do

produto). Inclui: componentes que podem ser agregados ao produto
principal (opcionais); padronizao de componentes etc.
Bem ou servio desenvolvido para ser comercializado exclusivamente por
Projeto de produto de marca prpria
um varejista, em geral por preos inferiores.
Agregao de produto (incluindo servios) Produto distinto do produto principal que pode ser vendido junto.
coadjuvante
Capacidade de resolver problemas encontrados Correes efetuadas durante a elaborao do projeto, a realizao dos testes
no projeto
e o uso.
Reviso e rejuvenescimento freqente no Readequao do projeto a novas exigncias, necessidades, preferncias,
projeto do produto
expectativas ou anseios do cliente.
Nacionalizao de componentes
Inclui a nacionalizao de servios.
Personalizao ou individualizao do produto (bem ou servio feito sob
medida para o cliente, que o oposto a produto padronizado). Inclui:
Customizao do produto
adaptao a diversos segmentos de mercado; interao da equipe do projeto
com o cliente; participao do cliente desde o incio do projeto etc.
Anlise da viabilidade produtiva e de uso
Anlise da produtibilidade, da manutenibilidade, qualidade e custo.
Prototipagem do produto. Inclui: produo para teste; teste de mercado;
teste beta (teste de campo com um grupo selecionado, fechado e conhecido
Teste do produto
de usurio/clientes feito de forma controlada); teste gama (teste de campo
com um grupo de clientes potenciais feito de forma controlada) etc.
Inclui anlise de falhas potenciais; tcnica de correo de falhas FMA
Anlise de falhas do produto
(Failure Mode Analyses) etc.
Inclui: metodologia para rpida elaborao de projetos; tecnologia para
rpida fabricao de modelo, de prottipo e de ferramental (eletroeroso,
por exemplo), tanto para produto quanto para embalagem; tcnicas para
Agilidade no lanamento de novo produto
rpida apurao de custo de novos produtos, definio do processo
produtivo e elaborao das folhas de processo; layout flexvel; rapidez no
desenvolvimento e capacitao de fornecedor etc.
Organizao da equipe de projeto
Inclui: designao e alocao de pessoal; instalaes; equipamentos etc.
Gesto da equipe de projeto
Inclui: liderana da equipe; designao e controle de tarefas etc.
Envolve todas as atividades necessrias conduo do projeto ao seu
Gesto do projeto
objetivo, com eficincia, eficcia e efetividade.
Aferio, avaliao e controle da efetividade, eficcia e eficincia do
projeto do produto sob a ptica externa e interna. Inclui: indicadores, por
Avaliao do projeto do produto
exemplo, de novidade, de freqncia de lanamento de produtos (nmero
de lanamentos num perodo de tempo); avaliao do desempenho do
produto aps as primeiras vendas e depois de tempos em tempos etc.
Desenhos para manufatura e montagem
Desenhos detalhados de cada etapa ou operao de produo.
Inclui: catlogos tcnicos; instrues sobre funcionamento e manuteno
Catlogos
etc.
Inclui: prazo de garantia ( o indicador utilizado pelo consumidor para
Garantia do produto
prejulgar a qualidade de um produto que ainda no conhece); satisfao
garantida (troca de mercadoria, devoluo do dinheiro) etc.
Projeto modular

A rm as
ORGANIZAO DA ADMINISTRAO
Arma

adm in is t r at i vas

Conceito e contedo da arma

Adequao da estrutura estratgia. Inclui: princpios da simplicidade;
organograma achatado (estrutura hierrquica enxuta); velocidade na
Estrutura organizacional
comunicao
(principalmente
das
decises);
descentralizao
administrativa; integrao entre as diversas reas etc.
Estabelecimento do processo de deciso. Inclui: definio dos decisores e
Definio explcita da estrutura de poder na
de suas atribuies; definio e delegao de autoridade; definio dos
empresa
nveis de autonomia decisria etc.
Ambiente fsico das reas administrativas
Inclui: projeto arquitetnico e de decorao das instalaes administrativas;

Sistema de comunicao unificada (unified

comunication)

Comunidade colaborativa

Sistema de informao gerencial

Sistema de informao operacional

Processo de deciso gerencial e operacional

Controle do desempenho operacional

Gerenciamento ou gesto por processos

Desenvolvimento de softwares especficos para

o negcio
Programa permanente de
produtividade administrativa

aumento

da

Programa permanente de reduo de custos na

aparncia moderna das instalaes, mveis e equipamentos; conforto

trmico e acstico; iluminao; msica ambiente; aparncia fsica do
pessoal etc.
Integrao de diferentes meios de comunicao que sejam habilitados por
intermdio de recursos de tecnologia da informao. Com a unified
comunication, pode-se criar a experincia de presena nica do usurio,
perante os diversos servios de comunicao disponveis para este, seja
entre os de comunicao em tempo real (mensagem instantnea,
telefonema, vdeo/web conference e compartilhamento de aplicativos), seja
entre os de comunicao em tempo quase real (e-mail, mensagens de
voz/voice mail, servios de short message). A crescente integrao dos
diversos recursos de comunicao suportados pela tecnologia da
informao promover maior facilidade e, conseqentemente, maior
freqncia de interatividade entre os indivduos das organizaes DE
SORDI (2008).
Organizao de equipes com a participao de pessoas da prpria empresa
ou externas para a realizao de projetos em grupo, principalmente na
produo de conhecimento. Inclui: estabelecimento de um propsito
comum, desenvolvimento de processos para coordenar iniciativas
individuais e criao de uma infraestrutura na qual a colaborao e o
trabalho em equipe sejam valorizados e recompensados.
Sistema de apoio s atividades, ao controle e tomada de decises
gerenciais. Sistema semi-estruturado e ajustado s necessidades das reas
funcionais vendas, produo, finanas, administrao etc. e integrado s
funes de negcio, que recebe informaes e alimenta os sistemas
operacionais e estratgicos (como o sistema de acompanhamento dirio dos
negcios, de projeo de vendas, de anlise de custos etc.). um pouco
mais estruturado do que o sistema de informao estratgica, mas menos do
que o sistema de informao operacional. Sistema genericamente conhecido
por EIS (Executive Information Systems).
Sistema para controle e tomada de decises operacionais. mais
estruturado que o sistema de informao estratgica (vide grupo de armas
para Estratgia) e que o de informao gerencial, pois padronizado e
repetitivo.
Estruturao de um processo que propicie rapidez de deciso, por meio da
autonomia decisria aos rgos subalternos, de decises compartilhadas e
de comunicao interna rpida e eficiente. Inclui: sistema de informaes
relevantes sobre o negcio disponvel on-line; uso de anlise econmica e
mercadolgica para tomada de deciso etc. Podem ser usados os sistemas
genericamente conhecidos por SAD (Sistemas de Apoio s Decises).
Inclui: definio de indicadores (mtricas) operacionais adequados:
produo, vendas, compras, servios, atendimento ao cliente etc.
Gerenciamento da empresa por meio de seus processos, em contraposio
ao gerenciamento por departamentos, que exige estrutura organizacional
baseada na Teoria dos Sistemas. Inclui: uso de soluo de sistema de
informao do tipo workflow (para automao dos processos internos) ou
BPMS Business Process Management System (para colaborao entre
diversas empresas que atuam na operao e gesto de processos
colaborativos do negcio).
Softwares desenvolvidos sob medida (customer made) para necessidades
especficas.
Busca permanente da eficincia administrativa por meio da
desburocratizao e do aprimoramento dos processos tcnicoadministrativos. Inclui: agilidade administrativa; tecnologia adequada aos
processos tcnicos e administrativos; estrutura organizacional adequada;
normas e procedimentos; relatrios gerenciais de eficincia; kaisen; 5Ss
etc.
Inclui: reduo do custo do pessoal, mquinas e equipamentos da

administrao; reduo de horas-extras, do uso de pessoal temporrio;

eliminao de desperdcios, despesas operacionais etc.
Programas contnuos de melhoria alinhados estratgia competitiva de
Programas permanentes de melhoria estratgica negcio da empresa (alinhados aos campos escolhidos para competir e aos
campos coadjuvantes).
Eliminao de controles incuos
Inclui: reviso dos controles; reduo de inspees etc.
Terceirizao de processos no-crticos
Inclui: subcontratao de servios.
Governana corporativa
Vide conceitos, boas prticas, modelos e benefcios.
Da empresa e dos funcionrios. Inclui: cdigo de tica: marketing
Comportamento tico
responsvel etc.
Uso das mdias sociais para variados fins (melhorar a reputao entre os
Mdias sociais no ambiente empresarial
funcionrios, aumentar as vendas, ampliar o alcance da gesto do
conhecimento, gerenciar expectativas, etc.).
Capacidade de se recuperar do erro ou da adversidade. Habilidade de se
Resilincia
adaptar s mudanas no ambiente e de retornar aos seus objetivos (e no
necessariamente sua estratgia).
Capacidade de responder rapidamente s solicitaes de qualquer natureza
Responsividade
(como as necessidades de mercado).
Sistemas de segurana
Segurana do patrimnio, dos funcionrios, dos clientes etc.
Planejamento sucessrio
Aplicado aos principais dirigentes (proprietrios ou no)
rea administrativa e de apoio

FINANAS
Arma
Capacidade
de
definir
operacionais financeiras

Conceito e contedo da arma

estratgias

Sistemas de apoio s atividades da rea financeira funcionando de forma

eficiente e eficaz. Inclui: controle de despesas; auditoria contbil; controladoria
etc.
Inclui: planejamento e controle financeiro; fluxo de caixa; aplicaes
Administrao financeira e gesto da
financeiras rentveis; conhecimento do mercado de capitais e de linhas de
disponibilidade ou necessidade de caixa
financiamento; indicadores de curto, mdio e longo prazos etc.
Administrao patrimonial
Inclui: custo e estrutura de capital.
Sistema de apurao e anlise de custos. Inclui: custo-padro; gesto de custos;
Contabilidade de custos
reduo de custos; custeio ABC etc.
Recursos financeiros prprios ou de terceiros. Inclui: conhecimento das fontes
Disponibilidade de recursos financeiros
de financiamento; obteno de financiamento para si e para cliente; abertura de
capital; IPO (oferta pblica inicial de aes); leasing operacional etc.
Administrao de crdito
Inclui: qualidade do crdito; financiamento ao cliente etc.
Anlise fiscal e tributria
Inclui planejamento tributrio para reduzir o impacto da carga tributria.
Utilizao intensiva dos regimes especiais de tributao. Inclui proteo
Usufruto de incentivos fiscais
tarifria.
Caracterizada pelo: compartilhamento da responsabilidade da gesto com os
dirigentes de outras reas; elaborao do planejamento econmico de mdio e
longo prazos para apoiar a implementao das estratgicas operacionais;
preparao de informaes, inclusive de concorrentes, para auxiliar a
formulao das estratgias; definio de parmetros e limites econmicofinanceiros dos negcios; controle dos resultados econmicos das estratgias;
Contabilidade estratgica
capacidade de avaliar a vantagem competitiva da empresa e dos concorrentes e
de avaliar os benefcios da economia de escala e do portfolio de produtos;
anlise de balano com indicadores modernos (EBITDA, por exemplo) da
empresa e dos concorrentes; adoo o IFRS (International Financial Reporting
Standards), um padro internacional para demonstraes financeiras;
demonstraes financeiras pelo valor de mercado para propiciar transparncia a
acionistas e investidores etc.
Controladoria estratgica
Avaliao e controle de indicadores (monetrios, fsicos e intangveis) para
avaliar a aderncia das operaes da empresa sua estratgia, trabalhando junto
e/ou em outros departamentos, com a viso voltada tambm para o ambiente
Sistemas
financeiro

oramentrio,

contbil

Proteo cambial

Integrao entre sistemas de informao

Sistema integrado de gesto

Relacionamento com investidores (RI)

externo (concorrentes, clientes, fornecedores, mercado financeiro, taxas de

cmbio e de juros). Inclui a criao de banco de dados para uso de toda a
empresa.
Inclui: contratos de hedge (proteo contra variao cambial, contra variao do
preo de produto); gesto de risco de cmbio; compra de insumos no exterior
etc.
Integrao entre sistemas de informao de uma mesma organizao (A2A
Application to Application) ou entre organizaes distintas (B2B Business to
Business). Utiliza-se de ferramentas especficas de mensageria, troca de
arquivos, componentes de integrao entre programas agrupadas em solues
rotuladas como middleware e EAI (Enterprise Application Integration).
Do tipo ERP (Enterprise Resource Planning), operando com todas suas
funcionalidades (ou funes), como SAP e Oracle. um agrupamento de vrios
softwares de natureza administrativo-financeira citados nesta Relao de
Armas, (custos, materiais, RH etc.).
Para ter carter estratgico, o trabalho do RI deve ir alm de atender s
demandas legais das agncias e rgos regulatrios. Na competio pela
captao de capital, deve enfatizar os fatores criadores de valor, os diferenciais
e o sistema de governana corporativa da empresa e criar uma marca financeira
slida que reforce a confiana do mercado, para o que necessrio conhecer
profundamente o mercado de capitais, o comportamento dos investidores e o
segmento de atuao da empresa e dispor de sistemas financeiros confiveis.

PESSOAL
Arma
Capacidade de definir estratgias operacionais
abrangentes de RH
Planejamento de recursos humanos

Sistema de administrao de pessoal

Recrutamento e seleo de pessoal

Capacitao de pessoal

Gesto
do
management)

conhecimento

(knowledge

Multifuncionalidade
(versatilidade,
flexibilidade ou polivalncia) do pessoal
Rede

de

relacionamento

interpessoal

Conceito e contedo da arma

Inclui: fixao dos objetivos do planejamento; identificao das
competncias pessoais necessrias empresa; comparao entre as
competncias dos recursos humanos da organizao com as dos
concorrentes; formulao e implantao da estratgia de RH; avaliao do
planejamento etc.
Sistema de apoio a todas as atividades administrativas da rea de RH,
funcionando de forma eficiente e eficaz.
Inclui: descrio de cargos e salrios; avaliao de cargos para fixao de
salrio etc.
Inclui: pessoal com formao escolar adequada; treinamento da mo-deobra, do pessoal tcnico-administrativo e de vendas nas atividades tcnicas
e em liderana; poltica de crescimento do pessoal; avaliao do reflexo do
investimento em capacitao no resultado organizacional; e-learning
(disponibilizar conhecimento, principalmente para treinamento);
treinamento com simulao de situaes; universidade corporativa;
coaching para executivos que assumem novas funes etc.
Inclui: definio da carteira de competncias desejada; desenvolvimento
de competncias; transferncia do aprendizado; poltica de criao de um
mercado interno de talentos; criao e utilizao de indicadores da gesto
do conhecimento; avaliao da perda de conhecimento acarretada pela
demisso de funcionrio; avaliao da falta de competncia para a
sustentao do negcio; e-learning (disponibilizao do conhecimento a
todos na empresa, inclusive para treinamento) etc. Pode utilizar o CMS
(Content Management System, que contm software e informaes
compartilhados por diversos grupos de usurios), videoconferncia e
conferncia pela web.
Existncia de pessoal (tcnicos, funcionrios, operrios e dirigentes)
capacitado para o exerccio de funes ampliadas e diversificadas, de
forma a possibilitar o deslocamento de pessoas para onde houver
necessidade (mobilidade de pessoal).
Relacionamentos pessoais que ampliam a influncia e o conhecimento.

(networking)
Rede de consumidores e clientes
Sistema de avaliao de pessoal

Administrao participativa

Liderana

Motivao de pessoal

Sistema de recompensas ou poltica de

salrios

Capacidade de implementao de mudanas

(em todas as reas)
Gerenciamento por objetivos
Relacionamento
empregados

da

empresa

com

Integrao entre funcionrio e empresa

Poltica de reteno de funcionrios

os

Estruturao das relaes entre pessoas que possuem alguma afinidade.

Inclui: associao de classe; clube; encontro; confraria etc.
Constituda por consumidores e clientes satisfeitos e dispostos a promover
voluntariamente a empresa, recomendando-a a pessoas da sua rede de
relacionamento.
Sistema de avaliao da competncia individual ou grupal e do
desempenho individual ou grupal em relao aos objetivos da empresa.
Criao ou aprimoramento de ambiente participativo (pesquisas recentes
sugerem que um sistema participativo mais eficiente e eficaz do que um
baseado em controles, ou em incentivos ou em ameaas). Inclui:
construo de um ambiente de trabalho agradvel e saudvel; programa
permanente de desenvolvimento do esprito participativo nas pessoas
(chefes e subordinados); empowerment; heterogesto, co-gesto ou autogesto; sistema de sugesto; ampliao e flexibilizao das atribuies dos
operrios e funcionrios (enriquecimento de funes); implantao de CCQ
Crculos de Controle de Qualidade; avaliao do desempenho;
distribuio dos ganhos de produtividade ou de lucros; participao nos
resultados; estabilidade no emprego; poltica para assegurar a
empregabilidade do pessoal; trabalho em equipe; processo decisrio em
grupo; abordagens comportamentais; cooperao dentro e entre grupos;
disponibilidade de informao a todos; eliminao do poder autoritrio;
criao de dispositivos visando antecipao de conflitos; valorizao do
consenso para administrar contradies; iniciativa de baixo para cima etc.
Inclui: escolha do estilo de liderana mais adequado entre o autoritrio, o
consensual, o colaborativo ou o compartilhado com funcionrios;
gerenciamento em funo dos valores pessoais decorrentes da faixa etria
do funcionrio, etc.
Inclui: treinamento e implementao de projetos participativos; ambiente
de trabalho motivador; relaes interpessoais de respeito e cooperao;
envolvimento das pessoas; comprometimento com a estratgia e os valores
da empresa; incentivo diversidade (de todos os tipos) de pessoal; trabalho
em pequenos grupos; ampliao das funes do empregado e aumento de
sua responsabilidade; rodzio de funcionrios; pacto intra-empresarial;
licena remunerada; aumento da auto-estima dos funcionrios.
Inclui: avaliao de cargos para fixao de salrio; salrio justo; salrio
acima da mdia do mercado; premiao por idias e metas; recompensas
simblicas (prmios, medalhas); poltica de promoo interna (sistema de
promoo horizontal e vertical); plano de carreira com ascenso horizontal
(por tempo de casa, por exemplo) e vertical; recompensas para incentivar o
aperfeioamento profissional; plano de assistncia mdica e odontolgica;
benefcios sociais; plano de penso; sistema de remunerao varivel;
poltica de compra de aes da companhia pelos empregados; restaurante
na empresa; remunerao baseada na qualificao, na competncia ou na
habilidade do empregado etc.
Inclui: liderana convencedora e forte; neutralizao das resistncias dos
funcionrios etc.
Estabelecimento de metas aos gerentes e funcionrios de forma que as
estratgias competitivas operacionais da empresa sejam efetivadas e
implementem a estratgia competitiva de negcio.
Inclui: endomarketing; ombudsman para funcionrios; informalidade no
ambiente de trabalho; relaes horizontais no formalizadas; ERM
(Employee Relationship Management) etc.
Inclui: reunies programadas para caf-da-manh; eventos de
integrao; integrao com famlia do funcionrio etc
Inclui: avaliao do capital humano para identificao dos funcionriosalvo da poltica; reteno dos funcionrios que detm conhecimento tcito;
baixa rotatividade de pessoal etc.

Poltica de estabilidade no emprego

Poltica de demisso seletiva de pessoal

Poltica de demisso responsvel ou assistida

Sistema de recolocao de demitidos
Qualidade de vida no trabalho
Trabalho distncia (remoto) ou teletrabalho

Gesto de talentos

Desenvolvimento da capacidade criativa

Relacionamento
empregados

com

sindicatos

de

Relacionamento com sindicatos patronais e

outras entidades de classe

Para auxiliar as reas funcionais, inclusive para a formulao das

estratgias.

Consultores ou conselheiros externos

Contratao
concorrente

de

pessoal

oriundo

do

Contratao de demitidos e/ou aposentados.

Comeando com programas simples: averso ao desperdcio; o simples o
melhor; aprimoramento contnuo; participao comunitria; respeito pelo
ser humano; princpios ticos no trabalho; nfase cooperao e no
competio dentro da empresa, compartilhamento de conhecimento etc.

Mudana na cultura da empresa

Difuso da cultura da empresa
Aprimoramento do ambiente
relaes pessoais

Legislao pertinente.
Extino de cargos e funes durante o processo de reestruturao da
empresa e no demisso por outras causas (nem demisso voluntria).
Deve ser baseada na relevncia dos cargos e funes para a estratgia
competitiva da empresa.
Objetiva manter o moral dos funcionrios mantidos na empresa e reduzir
as demandas judiciais ps-demisso. Geralmente acoplada ao sistema de
recolocao de demitidos, abaixo.
Objetiva minimizar os problemas financeiros e psicolgicos do demitido
por razes da reestruturao organizacional e os impactos negativos no
moral dos empregados.
Preocupao com a satisfao e o bem-estar do empregado, numa acepo
bastante ampla.
Objetiva proporcionar ao empregado equilbrio entre suas vidas
profissional e pessoal e, empresa, flexibilidade na execuo de suas
atividades.
Desenvolvimento das competncias relevantes para o sucesso da empresa.
Inclui: identificao das competncias relevantes necessrias empresa;
identificao das pessoas com potencial a ser desenvolvido; compreenso
das lacunas na competncia desses empregados; implantao de programas
especiais de desenvolvimento das competncias; compartilhamento da
competncia com os demais empregados; atrao de pessoas talentosas etc.
Inclui o uso de tcnicas e mtodos de gerao de idias: brainstorming;
entrada randmica; problema reverso; listas de atributos; anlises
morfolgicas; imitao; mapeamento cerebral; exame de produtos
concorrentes; entrevista com clientes; escrutnio para seleo de idias etc.
Inclui: negociao de acordo coletivo de longo prazo; designao de
dirigente sindical influente para o conselho de administrao da empresa
etc.
Tentativa de eleger um funcionrio como representante de entidade de
classe.

das

interInclui: incentivo ao empreendedorismo interno; desenvolvimento da

liderana; autonomia administrativa e decisria etc.

Gerentes e funcionrios empreendedores

A rm as
Arma
Desenvolvimento de tecnologia de produto
Desenvolvimento de tecnologia de processo
Desenvolvimento de novos produtos
Desenvolvimento de fornecedores
Constituio de empresa fornecedora

da

cooper ao

Conceito e contedo da arma

Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio do governo;
contrato com cliente; P&D etc.
Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio do governo;
contrato com cliente; P&D etc.
Inclui: convnio com institutos de pesquisa; obteno de apoio do governo;
contrato com cliente; P&D etc.
de Empresas se associam para constituir uma empresa responsvel pelo

insumos
Compra de materiais e de equipamentos
Publicidade e propaganda
Venda direta
Distribuio de produtos
Reciclagem de resduos
Capacitao de pessoal
Pesquisa de mercado
Desenvolvimento de sistemas administrativos
Desenvolvimento de sistemas operacionais
Promoo de feiras e exposies
Compartilhamento de sobrecarga de trabalho
Indicao de concorrentes para cliente
Compartilhamento de conhecimento
Intercmbio de informaes
Associaes de negcios
Influncia nas decises do poder pblico
Acordo operacional

fornecimento de insumos.
Central de compras de matria-prima, componentes e outros insumos para o
grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Em conjunto com o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Sobre operrios, funcionrios e gerentes locais e da regio, linhas de
financiamento, instituies de ensino e pesquisa da regio etc.
Sobre produtos, tecnologias, mercados, consumidores, universidades,
institutos de pesquisa, instituies de financiamento etc. facilitado por
uma rede eletrnica de colaborao.
Como consrcio de exportao ou de comercializao interna, criao de
uma marca ou de uma bandeira nica e cooperativa.
Inclui: combate a prticas ilegais de comrcio; realizao de acordos
internacionais; reduo da burocracia; acesso a crdito oficial etc.