Anlisi 34, 2006

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Planejamento e gesto estratgica

de relaes pblicas nas organizaes contemporneas
Margarida M. Krohling Kunsch
Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo (ECA-USP)

Resumo
O texto um estudo reflexivo sobre as implicaes do planejamento de relaes pblicas no
sentido mais amplo do que tcnico, analisando alguns aspectos da complexidade da sociedade contempornea e suas interferncias sobre as organizaes. Destaca a importncia de
as relaes pblicas exercerem uma funo estratgica, por meio do planejamento, da gesto
e do pensamento estratgico, a fim de que possam fazer frente s novas demandas sociais
e das organizaes em busca de uma comunicao excelente e mais sintonizada com as
exigncias dos pblicos e da opinio pblica.
Palavras-chave: planejamento, sociedade contempornea, transformaes mundiais, relaes
pblicas, planejamento de relaes pblicas, organizaes, gesto, estratgia, comunicao
organizacional, comunicao excelente, pblicos.
Abstract. Public Relations Planning and Strategic Management in Contemporary Organizations
This is a reflexive study of the implications of the planning of public relations in a wider
sense than the purely technical, analyzing certain aspects of the complexities of contemporary society and their influence on organizations. It highlights the importance of public relations for exercising a strategic function, through strategic planning, management
and thinking, so that they are able to tackle new social demands and organizations as they
seek to achieve excellent communication and become more tuned in to public demands
and opinion.
Key words: planning, contemporary society, world transformations, public relations, planning of public relations, organizations, management, strategy, organizational communication, excellent communication, publics.

Sumario
1. As organizaes
no sistema social global
2. Planejamento, gesto e pensamento
estratgicos
3. Funo estratgica de relaes pblicas
e o planejamento

4. Planejamento de relaes pblicas

e gesto estratgica para a comunicao
excelente
5. As dimenses do planejamento
de relaes pblicas
6. Bibliografia

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Abordar questes ligadas ao planejamento e gesto estratgica de relaes

pblicas implica pensar, inicialmente, em cenrios no mbito das transformaes sociais, polticas, econmicas, tecnolgicas etc. que acontecem na sociedade e exercem grande influncia na vida das organizaes. Pois, esse
instrumento, que tem como princpios bsicos a busca da eficcia e da eficincia organizacional no ocorre por acaso e est sempre vinculado a contextos mais amplos.
1. As organizaes no sistema social global
Muito j se comentou sobre a complexidade da sociedade contempornea e
os desafios constantes a que esto sujeitas s organizaes e todo o contingente humano e profissional que dela fazem parte. As mudanas radicais que ocorreram no final do sculo XX e que continuam presentes neste incio do terceiro
milnio provocaram e provocam toda espcie de cenrios, cujas leituras so
objetos de anlises justamente no processo de elaborao de um planejamento estratgico.
Para Peter Drucker (1999, p. 189), nenhum sculo da histria humana
passou por tantas transformaes sociais radicais como o sculo XX. As
mudanas que ocorreram, sobretudo na ltima dcada, foram to significativas que alteraram completamente a geopoltica internacional, a sociedade, as
relaes de trabalho, as formas de governos etc., provocando mudanas diferentes. de tudo que existiu em qualquer outro momento da histria: em suas
configuraes, seus processos, seus problemas e suas estruturas
A sociedade e os estados nacionais j passaram por grandes transformaes
e continuam enfrentando constantes desafios, dados os efeitos permanentes
do fenmeno da globalizao, da revoluo tecnolgica da informao, do
poder dos grupos financeiros e supranacionais e da situao geopoltica mundial, sobretudo aps o ato terrorista de 11 de setembro de 2001, nos Estados
Unidos, e a invaso dos mesmos Estados Unidos no Afeganisto e Iraque.
Vivemos numa civilizao em que os paradigmas da sociedade nacional
so substitudos pela sociedade global (Ianni, 1996). Se os Estados-nao em
desenvolvimento podem participar dos organismos internacionais e de blocos
regionais, graas globalizao, por outro lado esto sujeitos presso e ao
poder das grandes empresas transnacionais, dos grupos financeiros de capital
voltil e do G7 grupo dos pases ricos e dos organismos supranacionais
(FMI, Banco Mundial, OMC), que esto sempre procurando suplant-los e
impor-lhe as regras do jogo.
Se observarmos os acontecimentos que ocorrem em nvel global, como as
reunies da OMC Organizao Mundial do Comrcio dos ltimos anos e
do Frum Econmico Mundial (Davos, Sua), veremos, por outro lado, que
h um contraponto, por meio das manifestaes da sociedade civil organizada
contrrias globalizao autoritria defendida pelos grupos hegemnicos. Um
exemplo ilustrativo, como ponto de partida da atuao desses movimentos
sociais, foi o que sucedeu na reunio da OMC em Seattle (1999), nos Estados

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Unidos. O Frum Mundial Social, que teve as suas primeiras realizaes, em

Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil, um exemplo do esforo social para
se buscarem novas alternativas frente ao poder da globalizao econmica.
Esses encontros organizados denotam novas formas de cidadania em construo a cidadania planetria, preconizada pelos movimentos da sociedade
civil global. So novas manifestaes no espao pblico, que ganham destaque na mdia. Defendem interesses especficos, como agentes atuantes de uma
sociedade civil mais organizada, e agem como sujeitos numa perspectiva global.
Todas essas novas configuraes do ambiente social global vo exigir das
organizaes novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicao para se relacionar com os pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral.
Dentro do processo de globalizao, as organizaes privadas exercem um
papel preponderante. Segundo Armand Mattelart (1994, p.246-247),
no somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em pblico e agindo politicamente sobre o conjunto
dos problemas da sociedade, mas, tambm, suas regras de funcionamento, sua
escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. A lgica gerencial instituiu-se como norma de
gesto das relaes sociais. Estado, coletividades territoriais e associaes foram
penetrados pelos esquemas de comunicao j experimentados por esse protagonista do mercado. A carteira das ofertas de servios de comunicao profissional enriqueceu-se com novos clientes e novas competncias. E a prpria
definio de comunicao ganhou um novo segmento de problemticas.

O processo de globalizao mundial delineia um novo perfil de agncia de

publicidade e propaganda e de uma empresa de comunicao corporativa
do presente e do futuro. Todos esses fatores esto provocando novas formas de
sociabilidade e novas posturas dos agentes responsveis pelas comunicaes,
dos setores pblicos e privados e de segmentos da sociedade civil, com fortes conseqncias sobre todas as organizaes em geral.
Manuel Castells (1998, p. 27), ao tratar da sociedade-rede, chama ateno
para a fora da revoluo tecnolgica, que, centrada em torno das tecnologias
da informao, est modificando a base material da sociedade em ritmo acelerado. Milton Santos (1996), ao abordar o sistema tcnico atual no contexto
da sociedade e do espao geogrfico, tambm enfatiza que a era da informao
a matria-prima da revoluo tecnolgica.
O avano tecnolgico por que passam telecomunicaes, imprensa, rdio,
televiso, computadores, internet e transmisses via satlite impele a sociedade a um novo comportamento e, conseqentemente, a um novo processo
comunicativo social, com inmeras implicaes tcnicas, ticas e morais.
As tecnologias apontadas pela telemtica esto definitivamente revolucionando as comunicaes. Os exemplos so evidentes nas indstrias culturais,
na multimdia, na televiso (interativa, digital, por cabo e de alta definio),
nos aparelhos celulares e em todas as interaes das mdias disponveis. Toda

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essa convergncia miditica uma realidade presente nos dias de hoje e acontece, tambm, nos processos comunicativos das organizaes.
Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), chama a ateno para
o advento da sociedade da comunicao e o papel preponderante que exercem
os mass media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo tempo.
Octvio Ianni, em Enigmas da modernidade-mundo (2000, p. 155), reflete
sobre o poder da mdia na sociedade contempornea, usando a metfora do
prncipe eletrnico. Ele estabelece uma relao entre o prncipe de Maquiavel
e o moderno prncipe de Gramsci. Para ele,
na sociedade miditica o prncipe eletrnico o arquiteto da gora eletrnica, na qual todos esto representados, refletidos, defletidos ou figurados, sem o
risco da convivncia nem da experincia. A, as identidades, alteridades ou diversidades no precisam desdobrar-se em desigualdades, tenses, contradies,
transformaes. A, tudo se espetaculiza e estetiza, de modo a recriar, dissolver,
acentuar e transfigurar tudo o que pode ser inquietante, problemtico, aflitivo.

Uma das foras dessa sociedade miditica a web rede mundial de computadores. Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet:
Esta sociedade em rede a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja
estrutura social foi construda em torno de redes de informao microeletrnica estruturada na internet. Nesse sentido, a Internet no simplesmente
uma tecnologia; um meio de comunicao que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A Internet o corao de um novo paradigma
sociotcnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de
nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a Internet faz
processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a
sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos.

exatamente no mbito dessa nova sociedade e de cenrios mutantes e

complexos que as organizaes operam, lutam para se manter e para cumprir
sua misso e viso e para cultivar seus valores. Cabe s relaes pblicas, na
gesto da comunicao, um papel relevante neste contexto.
Para Robert Srour (1998, p. 27), as organizaes no mais ocupam lugares especficos e tendem a tornarem-se virtuais, porque mais fcil e mais barato transportar a informao do que as pessoas, atravs das tecnologias do
teleprocessamento e da computao. A comunicao on-line, por meio das
redes de computadores e de satlites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizaes.
As organizaes, mais do que nunca, no podero prescindir de uma comunicao viva e permanente, sob a tica de uma poltica de relaes pblicas.
Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente no dar conta do

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enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Tero que se valer de servios integrados nessa rea, pautando-se por polticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de dilogos com os segmentos a elas vinculados
e, principalmente, a abertura das fontes e transparncia de suas aes.
Ser transparente passou a ser um imperativo para as organizaes contemporneas. Don Tapscott e David Ticoll, em A empresa transparente (2005, p. 23),
chamam a ateno para essa fora que a transparncia. Trata-se de disponibilizar a acessibilidade, para os stakeholders, s informaes institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses. A transparncia, portanto, vai
muito alm da obrigao de fornecer informaes financeiras em balanos contbeis. Tudo isto implicar a necessidade de se planejar, pensar e administrar
estrategicamente a comunicao organizacional com todos os pblicos e a opinio pblica.
Quais seriam as sadas? Quais os caminhos mais viveis a utilizar para se
buscar a excelncia da comunicao organizacional na contemporaneidade?
Acreditamos que um dos caminhos possveis , justamente, valer-se dos ensinamentos dos conceitos e das aplicaes de planejamento, gesto e pensamento
estratgicos.
2. Planejamento, gesto e pensamento estratgicos
O planejamento estratgico normalmente realizado pelas organizaes , em
geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de
relaes pblicas com vistas excelncia e eficcia da comunicao nas organizaes. exatamente por serem um instrumento que permite fazer um raio-x
da real situao da organizao frente ao ambiente e ao mercado competitivo,
no contexto da sociedade onde est inserida, que as relaes pblicas so consideradas uma funo relevante, que precede s demais funes administrativas.
Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental
externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de indicar as ameaas e as oportunidades, os pontos fracos e os
pontos fortes, ou seja, traar um perfil da organizao no contexto econmico, poltico e social. A partir do mapeamento desse estudo do ambiente que
uma organizao poder reavaliar a situao e definir sua misso e viso, rever
seus valores corporativos, redefinir o negcio, elaborar filosofias e polticas,
traar objetivos, formular macroestratgias, metas e planos emergenciais, elaborar o oramento e implantar as aes. Essas so, em sntese, as etapas principais para se estabelecer e realizar um planejamento estratgico1.
Como se pode deduzir, o planejamento estratgico est muito mais voltado para o ambiente, ao contrrio de antigamente, quando ele se caracterizava
muito mais como um planejamento financeiro e para o longo prazo. Visa redu1. Existem inmeras obras especficas sobre planejamento estratgico. Sugere-se, por exemplo, consultar: OLIVEIRA (2002), TAVARES ((200) e VALERIANO (2001). Ver tambm a o
livro de KUNSCH (2003), onde vrias outras obras so relacionadas.

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zir a ocorrncia de riscos para o entorno e a incerteza no processo de formulao

de decises estratgicas a partir da anlise de cenrios e das oportunidades e
ameaas advindas do macroambiente.
A concepo evolutiva do planejamento estratgico remete-nos administrao estratgica e ao pensamento estratgico. Foi o caminho encontrado,
sobretudo, por Igor Ansoff (1981 e 1993) e Henry Mintzberg (2000 e 2004)
e por muitos outros estudiosos para explicar a necessidade de incentivar e envolver a participao de todos os integrantes da organizao no processo de implementao do planejamento estratgico. A administrao estratgica alia o
planejamento estratgico com a tomada de deciso operacional em todos os
nveis. Implica a mudana de atitudes na cpula, nas consultorias externas e
nos participantes do processo. Desenvolve o esprito crtico nas pessoas, visando a novas solues estratgicas, administrativas ou operacionais, voltadas para
melhor adaptao ao ambiente, e objetivando uma postura empreendedora.
Em outras palavras, a administrao estratgica, como defende Luiz Gaj
(1993), parte para ao. Isto , ela permite que o planejamento estratgico no
termine com um plano, feito por consultores e pela alta direo. Ao contrrio,
faz com que todos sejam envolvidos em todo o processo, pensando estrategicamente e gerindo as aes necessrias. H um comprometimento comum com as
decises tomadas e uma busca permanente para superar as fraquezas do ambiente interno e agir frente s ameaas e s oportunidades do ambiente externo.
3. Funo estratgica de relaes pblicas e o planejamento
Na contemporaneidade as relaes pblicas devem desenvolver nas organizaes sua funo estratgica. O exerccio dessa funo s possvel por meio
do planejamento. O profissional tem que se valer dos ensinamentos das teorias de gerenciamento ou administrao. Suas aplicaes so claras em todo o
processo de planejamento, pois lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para tomada de decises e para implantao dos planos de ao.
Para as relaes pblicas, exercer a funo estratgica2 significa ajudar as
organizaes a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual a
razo de ser do seu empreendimento, isto , sua misso, quais so os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade
prpria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua funo estratgica,
elas abrem canais de comunicao entre a organizao e pblicos, em busca
de confiana mtua, construindo a credibilidade e valorizando a dimenso
social da organizao, enfatizando sua misso e seus propsitos e princpios,
ou seja, fortalecendo sua dimenso institucional.
Os autores Fritz Cropp e J. David Pincus (2001, p.197-198) ratificam essa
viso, ao demonstrarem a evoluo do campo das relaes pblicas, que passa da
2.

No livro Relaes pblicas e modernidade, procuramos demonstrar a importncia da funo

estratgica de relaes pblicas nas organizaes no contexto da sociedade contempornea
(KUNSCH, 1997a, p. 120-122).

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funo ttica e tcnica para a estratgica. Defendem que no sculo XXI o profissional dessa rea deve se comportar como um posicionador organizacional.
Neste sentido, os estrategistas de relaes pblicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicao
e a imagem institucional da organizao no ambiente social, avaliando como
o comportamento dos pblicos e da opinio pblica pode afetar os negcios e
a prpria vida da organizao. Assim, como funo estratgica, as relaes
pblicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores
estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e
da opinio pblica em relao s organizaes, dentro da dinmica social.
Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de tcnicas e instrumentos de comunicao adequados para promover relacionamentos efetivos.
Administram percepes para poder encontrar sadas estratgicas institucionalmente positivas. Enfim, como atividade profissional, as relaes pblicas
trabalham com as questes que dizem respeito visibilidade interna e externa, ou seja, identidade corporativa das organizaes.
Evidentemente, o desempenho da funo estratgica depender do posicionamento que a rea ocupa na estrutura organizacional e da formao e capacitao do executivo responsvel pela comunicao. O aproveitamento do que
nos ensina a teoria de gerenciamento e decises tambm outro imperativo
nessa direo.
A questo da funo estratgica de relaes pblicas est intrinsecamente
ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional.
O setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao. Trata-se de
participar da gesto estratgica da organizao, assessorando a direo na viabilizao de sua misso e de seus valores.
O envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica e sua
participao nas decises estratgicas da organizao tambm foram destacados
como uns dos primeiros princpios genricos da Teoria Geral das Relaes Pblicas, como mencionaremos posteriormente. Isto , unidades de relaes
pblicas excelentes se engajam no processo de planejamento estratgico, ajudando a organizao a reconhecer partes do ambiente, os chamados pblicos
estratgicos, que afetam a misso e os objetivos da organizao e participam
das decises estratgicas da cpula diretiva (Grunig, J., Vercic e Grunig, L,
1996, p. 37).
O planejamento de relaes pblicas no composto da comunicao das
organizaes na sociedade globalizada assume novas formas e caractersticas.
Daquele carter meramente ttico e tcnico do passado passa a ter uma caracterstica muito mais estratgica.
Os programas de comunicao levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicao de uma organizao devem ser decorrentes de todo
um planejamento e agregar valor aos negcios, ajudando s organizaes a
cumprir sua misso, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os pblicos com os quais se relacionam.

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4. Planejamento de relaes pblicas e gesto estratgica

para a comunicao excelente
As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea, necessitam planejar,
administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao. No basta pautar-se
por aes isoladas de comunicao, centradas no planejamento ttico para
resolver questes, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexo com a
anlise ambiental e as necessidades do pblico de forma permanente e pensada estrategicamente.
A nosso ver, nunca se usaram tanto como nos dias de hoje, no meio organizacional, as palavras estratgia e gesto estratgica, quer no mbito geral,
quer vinculadas comunicao. comum a afirmao de que a comunicao
tem uma funo estratgica de resultados. Isto , ela tem que agregar valores
e ajudar as organizaes a cumprirem sua misso e concretizarem sua viso.
A gesto estratgica, segundo Richardson & Richardson (1992, p. 26-27),
um processo, em ltima anlise de adaptao organizacional aos ambientes atravs do tempo: uma tarefa para o estrategista de gesto, que totalmente responsvel pela forma como a organizao se adapta ao seu ambiente e satisfaz
as pessoas; uma tarefa para cada um na organizao, porque seus planos, decises
e aes criam coletivamente o nvel de sucesso alcanado pela organizao como
a estratgia; um conjunto de trabalhos de planejamento crtico sustentado pelos
necessidades, impactos e de adaptao ao meio ambiente, que os estrategistas
podem reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional.

A gesto estratgica no pode se limitar anlise e estrutura de mercados, como foi enfatizado nos anos de 1980. H que se considerar o impacto
da cultura organizacional e das atividades da poltica interna da formulao e
implementao das estratgias (Stacey, 1993, p. 22). Da a necessidade no
s de fazer o planejamento estratgico, mas de se valer da administrao estratgica e no se prescindir da incorporao do pensamento estratgico.
Citando Noel Zabriskie e Alan Huellmantel, Stacey (1993, p. 22) reproduz o que pensam estes dois estudiosos sobre o pensamento estratgico:
os quadros executivos pensam de forma estratgica especificamente quando:
visualizam aquilo em que querem que a sua organizao se transforme; so
capazes de reposicionar os seus recursos para competirem nos mercados futuros; avaliam os riscos, os proventos e os custos que as alternativas estratgicas
disponveis implicam; refletem sobre e identificam as questes s quais pretendem que o plano estratgico responda; refletem de forma lgica e sistemtica sobre as etapas de planejamento e sobre o modelo que iro utilizar para
implementar o seu pensamento estratgico na operao da empresa.

Ao pensar na gesto da comunicao pelas relaes pblicas nas organizaes

muito se tem por aprender. Na prtica, muitas vezes ela gerida muito mais com
nfase nas tarefas do que nos processos. Sua funo ter que ser muito mais

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abrangente e proativa. Como parte integrante da gesto estratgica, as relaes

pblicas devero auxiliar a alta direo a fazer a leitura de cenrios e das ameaas e das oportunidades presentes na dinmica do ambiente global, avaliando
a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as aes comunicativas.
Essas aes devero atingir principalmente aqueles pblicos estratgicos (stakeholders) que transcendem o mbito local, atingindo mesmo dimenses interculturais com organizaes de outros pases, face realidade da sociedade global.
Pensar e administrar estrategicamente a comunicao organizacional pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificao
e avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que
nem sempre levado em conta.
Como a rea de relaes pblicas poder valer-se de todo esse suporte do planejamento estratgico, do pensamento estratgico e da administrao estratgica? Evidentemente, planejar a comunicao para uma empresa ou uma
organizao pblica que disponha de um planejamento desse tipo ser muito
mais fcil. Por outro lado, para cumprir a misso e todos os propsitos de ao
do planejamento estratgico realizado, qualquer organizao no poder prescindir da comunicao.
Administrar estrategicamente a comunicao nas organizaes com os diferentes pblicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes
pblicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com
definio de polticas, tarefa da rea de relaes pblicas em parceria com a
rea de marketing. A realizao dessa incumbncia s possvel com o planejamento, que resultar em instrumentos materiais tangveis na forma de projetos, planos e programas de ao.
O planejamento de relaes pblicas tem que estar aliado ao planejamento estratgico, corroborando a misso, os valores, os objetivos, as metas e as
polticas organizacionais traadas. No pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e aes delineadas por todos os setores.
As relaes pblicas devem gerenciar a comunicao nas organizaes e
tm que ser encaradas como uma funo estratgica, como valor econmico,
no perifrico, cosmtico e dispensvel. Infelizmente, criou-se uma viso muito
distorcida do potencial dessa rea. Faltou trabalhar conceitualmente o lado
pragmtico de sua utilidade na consecuo dos objetivos organizacionais. Pela
natureza de suas atividades e pelo seu objeto de estudo (pblico/organizao),
as relaes pblicas devem, por obrigao, pensar e agir estrategicamente em
busca da excelncia e da comunicao simtrica ,conforme j defendiam Grunig
e Hunt (1984) h mais de duas dcadas. O projeto de pesquisa sobre A excelncia das relaes pblicas e a administrao da comunicao, coordenado por
James E. Grunig (1992), que foi realizado e 1985 a 1995 e contou com o
patrocnio de U$ 400.000 da Research Foundation da International Association
of Business Communicatiors - IABC nos Estados Unidos, tinha como propsito, justamente verificar qual a contribuio das relaes pblicas para a
efetividade organizacional.

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Este projeto teve como objetivo responder algumas questes bsicas: Como,
por qu e em que extenso relaes pblicas faz uma organizao ser mais eficaz e quanto vale, em termos monetrios, esta contribuio? Que caractersticas da funo de relaes pblicas contribuem para aumentar a efetividade
organizacional? Ou seja, visava, sobretudo, saber como identificar as caractersticas dos departamentos de comunicao excelente e determinar o impacto da excelncia em gesto da comunicao e relaes pblicas no tocante
efetividade organizacional.
A premissa bsica que norteou os estudos foi: as relaes pblicas agregam
valor para a organizao. Esta premissa serviu de ponta de referncia para identificar e relacionar atributos ou qualidade de funo de relaes pblicas e da
organizao que mais se aproximariam de uma organizao eficaz. Isto , quais
eram os resultados obtidos com os programas de comunicao implantados
pelas 321 organizaes pesquisadas dos Estados Unidos, noCanad e na GrBretanha.
O primeiro resultado concreto deste estudo foi a publicao do livro
Excellence in public relations and communication management, organizado por
James Grunig (1992). Richard Lindeborg, (1994, p. 23), ao descrever a
importncia da pesquisa que foi realizada e a respectiva produo desse livro,
afirma que os autores do estudo da excelncia acreditam que produziram a
primeira teoria geral de relaes pblicas e da administrao da comunicao.
Realmente trata-se de uma obra fundamental para o arcabouo terico das
relaes pblicas e da prtica de suas atividades nas organizaes.
Esse estudo terico e prtico identificou trs esferas ou ncleos de excelncia da comunicao:
O ncleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administrao
estratgica e trata dos dois modelos de mo dupla de relaes pblicas:
o da comunicao assimtrica (baseada na persuaso) e o da comunicao
simtrica (baseada no entendimento). Vale-se, portanto, de bases cientficas e enfatiza o papel do administrador da comunicao e no de um
tcnico.
O ncleo intermedirio, que se refere s expectativas compartilhadas no que
diz respeito s interaes do departamento de comunicao/relaes pblicas com os demais participantes do poder na organizao. Isto , em organizaes excelentes, a alta administrao tanto aprecia o papel da comunicao
como se apia nos insumos da administrao snior (CEO) de comunicao. A alta administrao compreende que os processos de comunicao
estratgica so importantes para os resultados globais da organizao.
O ncleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia
no trabalho em equipe e na participao dos seus integrantes nas tomadas
de decises. Ou seja a cultura corporativa da organizao, em oposio a
uma cultura organizacional autoritria, favorece uma comunicao excelente. Esta tem como caracterstica a descentralizao. Os estudiosos Dozier,
Grunig, L e Grunig, J. (1995, p. 17) concluram que

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as organizaes com culturas predominantemente participativas infundem em

seus funcionrios valores compartilhados, fazendo com que eles se unam em equipe para alcanar uma misso comum. Abertas a idias de fora, essas organizaes so a favor da inovao e da adaptao ao invs da tradio e dominao.

O estudo possibilitou caracterizar quando um departamento de comunicao

era excelente e o que eram relaes pblicas excelentes e comunicao organizacional ou simplesmente comunicao excelente. Os autores acreditam que
o valor de um programa de comunicao deve ser avaliado exatamente por sua
eficcia ao procurar conciliar os objetivos organizacionais e as expectativas dos
pblicos-alvo. S isso permitir fazer uma anlise de custo versus benefcio de
cada ao comunicativa e no um mero relatrio contbil.
Em sntese, os atributos da comunicao excelente so: o valor que o executivo principal e os membros da alta administrao de organizaes destinam
comunicao; o papel e o comportamento do executivo responsvel pela
comunicao toma decises e no funciona como tcnico; participa do planejamento estratgico e realiza pesquisas para fundamentar seu trabalho; e leva
em conta a cultura corporativa, onde o poder e a tomada de deciso so compartilhados, havendo a valorizao da cooperao e da igualdade dos membros envolvidos, privilegiando as idias e inovaes acima de tudo.
Enfim, os resultados do estudo apontaram que nas organizaes com excelentes departamentos de comunicao, os dirigentes (CEOs) valorizam a comunicao como fonte de informao antes da tomada de deciso e os profissionais
atuam como assessores da alta administrao e pensam estrategicamente. Os
autores fizeram comparaes e concluram que os departamentos de relaes
pblicas contribuem para a efetividade organizacional quando ajudam as organizaes a construir relacionamentos e resolvendo os conflitos entre a organizao e seus pblicos.
Todos esses estudos contriburam tambm para construo de uma Teoria
Geral de Relaes Pblicas que, de acordo com Dejan Versic, Larissa Grunig
e James Grunig (1996) pode ser consolidada em os dez princpios genricos
de relaes pblicas que so considerados universais nos diferentes pases:
1. envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica; 2. participao total de relaes pblicas com a alta administrao ou tomando parte
nas decises estratgicas da organizao; 3. funo integrada de relaes pblicas; 4. relaes pblicas como funo administrativa, separada de outras funes;
5. unidade de relaes pblicas, coordenada por um administrador mais que
do que por um tcnico; 6. uso do modelo simtrico de duas mos; 7. uso de
um sistema simtrico de comunicao interna; 8. profundo conhecimento do
papel de administrador e de relaes pblicas simtricas; 9. diversidade em
todos os papis desempenhados pelo profissional de relaes pblicas; 10. contexto organizacional para a excelncia.
Os pesquisadores do estudo de excelncia chamaram a ateno para a necessidade de se levarem em conta as variveis de contexto de cada pas quando
forem aplicados esses dez princpios genricos.

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Todos esses estudos realizados demonstram que, para se alcanar uma comunicao excelente, os profissionais responsveis pela comunicao organizacional tero que desempenhar uma funo muito mais estratgica do que ttica.
Precisam se valer de pesquisas cientficas e contribuir para os objetivos globais
das organizaes. Acreditamos que um dos caminhos para se alcanar tudo
isto seja exatamente o planejamento estratgico da comunicao. O planejamento estratgico, o pensamento estratgico e a gesto estratgica podem, sem
sombras de dvidas, ser considerados como o melhor caminho para se buscar
a comunicao excelente.
Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), a comunicao excelente a
comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos
e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos,
mediante uma comunicao simtrica de duas mos, como j destacamos
anteriormente. Portanto, a comunicao que pensada e discutida, que se
vale dos estudos de cenrios e de anlises do ambiente externo, setorial e interno. a comunicao que se baseia na pesquisa, para construir diagnsticos,
e a que determina resultados a alcanar, levando em conta no s os interesses
da organizao, mas tambm os dos pblicos envolvidos. aquela que planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicao simtrica.
5. As dimenses do planejamento de relaes pblicas
O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um
carter pr-ativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes
com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes.
Em relaes pblicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O primeiro o de elaborao de todo um projeto global ou um plano
estratgico de comunicao para determinada organizao. O segundo voltado para o planejamento e a produo de projetos e programas especficos,
como eventos especiais, publicaes institucionais impressas, aes com a comunidade, comunicaes de crises, projetos sociais e culturais, comunicao interna, mdias digitais, etc.
Vale ressaltar que tanto a elaborao de um projeto global, como a de projetos e programas especficos deve ter como princpio norteador a orientao
metodolgica das fases do processo do planejamento de relaes pblicas, que,
em sntese, esto centradas em quatro pilares bsicos3: pesquisas e levantamento
de informaes sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e
programao das aes; implantao ou execuo; e controle e avaliao dos
resultados.
3.

Para maiores detalhes sobre as etapas bsicas e as fases o processo do planejamento de relaes
pblicas, consultar meu livro Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada
(KUNSCH, 2003, p. 325-364).

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As possibilidades de se produzirem planos estratgicos de comunicao,

projetos globais, projetos e/ou programas especficos dependero das necessidades, oportunidades ou demandas eventuais das organizaes frente s realidades do ambiente onde esto inseridas. Os profissionais ou gestores responsveis
pela comunicao organizacional devem ter sensibilidade e iniciativa suficiente
para perceber tudo isso, propondo aos dirigentes projetos e programas no
momento certo e de forma eficiente, com vistas eficcia das aes futuras.
Para tanto, no podero prescindir da utilizao de pesquisas e auditorias de
opinio pblica, de imagem corporativa etc.
A elaborao de um plano estratgico de comunicao4 deve ser pensada a partir de um conjunto mais amplo do planejamento estratgico de uma
organizao. Evidentemente sua concretizao ocorrer a partir de tomada de
decises da alta direo, aps ouvir especialistas no assunto, que tanto podem
ser os profissionais de comunicao que atuam internamente como aqueles
oriundos das empresas e agncias de comunicao que prestam servios externos ou, melhor ainda, as duas fontes juntas. Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados muitas as etapas precisam ser
consideradas para o seu desenvolvimento, tais como: 1. identificao da
organizao; 2. compromisso e comprometimento da administrao superior; 3. identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders); 4. identificao
da misso, da viso e dos valores da organizao; 5. anlise estratgica (avaliar o posicionamento da organizao por meio da anlise ambiental externa,
setorial e interna); 6. pesquisas e auditorias em relaes pblicas/comunicao organizacional; 7. elaborao do briefing (resumo das informaes
colhidas); 8. anlises e construo de diagnstico situacional da comunicao vigente; 9. definir a misso, a viso e os valores da comunicao organizacional; 10. estabelecimento de filosofias e polticas de comunicao;
11. determinao de objetivos e metas; 12. delinear as estratgias gerais da
rea de comunicao/relaes pblicas; 13. relacionar os projetos e programas especficos de comunicao/relaes pblicas; 14. planejar os projetos e
programas especficos mais prioritrios, selecionando, tambm, os meios de
comunicao mais pertinentes; 15. fazer o oramento geral; 16. divulgar o
plano para os pblicos envolvidos; 17. implantao; 18. controle das aes;
19. avaliao.
O planejamento estratgico de relaes pblicas para a comunicao excelente, conforme j destacamos, deve ser orientado por princpios ou atributos
dessa comunicao, que prioriza a viso estratgica e a competncia do executivo responsvel pela comunicao e valoriza a cultura corporativa no mbito
das organizaes. Os programas de ao propostos devem ser coerentes com
a definio da misso, dos valores, dos negcios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organizao. Esses so delineados, por meio de um planejamento
estratgico da organizao como um todo e, numa sinergia com a rea de comu4. Sobre como elaborar um plano estratgico de comunicao, ver o captulo 6 de KUNSCH
(2003, p. 231-274).

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nicao, ho de convergir para uma comunicao excelente e simtrica. Da a

necessidade de uma nova viso das relaes pblicas sob novos paradigmas e a
adoo de um planejamento muito mais participativo.
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Margarida M. Krohling Kunsch, professora-titular e pesquisadora da Escola de

Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Tem mestrado e doutorado
em Cincias da Comunicao e livre-docncia em Teoria da Comunicao Institucional:
Polticas e Processos pela ECA-USP. Publicou os seguintes livros: Planejamento de relaes
pblicas na comunicao integrada; Universidade e comunicao na edificao da sociedade; e relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. Organizou diversas coletneas de Comunicao Social. Ex-presidente da Intercom
(1987-1989; 1991-1993) e da Alaic - Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicacin (1998-2002; 2002-2005).