PERILAKU KONSUMEN

TUGAS INDIVIDU

OLEH :

1. AYU LARASATI

1590661034

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2016

TUGAS INDIVIDU PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

Mata Kuliah: Perilaku Konsumen
Dosen Pengampu: Ni Wayan Sri Suprapti
Dikumpulkan tgl 28 Maret 2016

MOTIVASI KONSUMEN
1. Jelaskan definisi motivasi dan mengapa pemasar perlu memahami motivasi konsumen.
2. Jelaskan tentang rational motive dan emotional motive serta latent motive dan manivest
motive.
3. Jelaskan minimal empat teori tentang motivasi.
4. Pendekatan apakah yang digunakan dalam penelitian tentang motivasi konsumen?
Berikan contoh bagaimana peneliti mengumpulkan data tentang motivasi konsumen.

PERSEPSI KONSUMEN
1. Jelaskan tentang persepsi konsumen dan proses terjadinya persepsi.
2. Mengapa pemasar perlu mempelajari persepsi konsumen?
3. Jelaskan tentang the differential threshold dan just noticeable difference (j.n.d).. Beri
contoh aplikasinya dalam pemasaran.
4. Jelaskan tentang adaptation level bagi konsumen. Bagaimana aplikasinya dalam
pemasaran?
5. Jelaskan hubungan persepsi konsumen dengan penetapan harga sebuah produk.
6. Selain di bidang harga, dalam kebijakan apakah persepsi konsumen diaplikasikan?

MOTIVASI KONSUMEN
2

1. Jelaskan definisi motivasi dan mengapa pemasar perlu memahami motivasi

konsumen.
Jawaban:
a) Definisi Motivasi
Dalam buku dasar-dasar pemasaran Kotler dan Amstrong (2004:215) pilihan
pembelian konsumen dipengaruhi empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Kotler dan Amstrong (2004:215) mengatakan
bahwa setiap waktu seseorang mempunyai banyak kebutuhan. Pertama kebutuhan
biologis yang timbul karena adanya dorongan tertentu seperti lapar, haus, dan
ketidaknyamanan. Agar seseorang mampu bertindak untuk memenuhi semua
kebutuhannya maka kebutuhan tersebut akan berubah menjadi motif yang dirangsang
pada tingkatan intensitas tertentu. Sedangkan, menurut Schiffman dan Kanuk (2007:72),
menyatakan bahwa motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam setiap
individu yang membuat mereka untuk bertindak atau melakukan reaksi yang muncul
untuk memenuhi kebutuhannya. Para individu secara sadar maupun tidak sadar berusaha
untuk mengurangi keteganannya dengan cara memenuhi kebutuhan mereka yang belum
terpenuhi. Hal ini dapat digambarkan pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1 Model Proses Motivasi

Sumber: Jeffrey F. Dugree dkk. Dikutip dalam Schiffman dan Kanuk (2007, p.72)

Berdasarkan Gambar 1.1 model proses motivasi, diketahui bahwa motivasi

muncul karena adanya kebutuhan, keinginan dan hasrat yang belum terpenuhi kemudian
untuk mengurangi rasa ketegangannya itu muncul suatu dorongan dalam diri individu
baik secara sadar maupun tidak sadar untuk bertindak guna memenuhi kebutuhan atau
mencapai tujuannya didasari dengan proses pembelajaran dari masing-masing individu.
Maka dapat disimpulkan bahwa proses motivasi yang muncul dari dalam diri individu itu
3

dipengaruhi oleh kebutuhannya yang belum terpenuhi dan hal tersebut memicu para
individu untuk berusaha memenuhi kebutuhannya. Sedangkan, Menurut Suprapti, Sri
(2010:49), menyatakan bahwa motivasi merupakan kekuatan pendorong di dalam diri
seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Kekuatan pendorong ini dihasilkan oleh
suatu keadaan yang menekan, yang terjadi akibat kebutuhan dan keinginan yang tak
terpenuhi. Kemudian, Harrell, Gilbert dalam Gejali, Stephanie Inggrid (2015),
menyatakan bahwa motivasi merupakan kekuatan yang muncul dalam diri seseorang
sendiri atau konsumen yang mengarahkan perilaku ke arah pemenuhan kebutuhan yang
belum terpenuhi.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pilihan pembelian konsumen dapat
dipengaruhi oleh faktor psikologis (motivasi) yang muncul karena adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi seperti. Motivasi ini mendorong setiap individu untuk bertindak
guna memenuhi semua kebutuhannya dan agar semua kebutuhannya itu bisa terpenuhi,
maka kebutuhan yang ada pada setiap individu berubah menjadi motif hingga lebih kuat
mendorong individu untuk bertindak dalam mencari kepuasan atas kebutuhannya
tersebut. Motivasi ini terdapat dalam setiap individu yang berguna sebagai kekuatan yang
mendorong mereka untuk mencapai tujuan dalam hidup mereka, yang dilakukan baik
secara sadar maupun tidak sadar oleh para individu.
b) Mengapa pemasar perlu memahami motivasi konsumen.

Para pemasar tentunya harus memahami bahwa dalam perilaku konsumen, terdapat
keragaman sebagai suatu hal yang biasa. Tiap orang memiliki cara sendiri untuk
menggunakan sumber dayanya (waktunya dan uangnya) untuk mencapai suatu tujuan.
Para psikolog dan peneliti dibidang perilaku konsumen sepakat bahwa sebagian besar
orang cendrung memiliki jenis kebutuhan dan motif yang sama tetapi dalam
mengekspresikan motif-motif itu dengan cara yang berbeda. Oleh karena itu, para
pemasar harus memahami motivasi konsumen secara khusus sehingga memungkinkan
mereka untuk memprediksi perilaku konsumen di pasar dan berharap bisa mempengaruhi
perilaku tersebut dalam keputusan pembelian produk.
Kebutuhan-kebutuhan konsumen merupakan dasar dari semua pemasaran modern,
oleh karena itu untuk memenangkan segmen pasar tertentu seorang pemasar harus dapat
mengidentifikasi berdasarkan apa kebutuhan konsumen yang dapat untuk dipuaskan dan
juga para pemasar dapat membentuk penawaran mereka berdasarkan pada pengenalan
kebutuhan konsumen. Motivasi dalam perilaku konsumen merupakan salah satu cara
untuk memahami konsumen dalam sudut pandang apa kebutuhan dan keinginan mereka
yang belum terpenuhi, sehingga para pemasar dapat mengidentifikasi, merumuskan, dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan pada kebutuhan dan
keinginan konsumen

2. Jelaskan tentang rational motive dan emotional motive serta latent motive dan

manivest motive.
Jawaban:
a) Rational motive.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:78), menyatakan bahwa rasionalitas dalam
pengertian ekonomi tradisional, yang menganggap bahwa para konsumen berperilaku
rasional jika mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternatif dan memilih
salah satu alternatif yang memberikan kegunaan yang terbesar kepada mereka.
Namun, dalam konteks pemasaran menyatakan bahwa para konsumen memilih
sasaran didasarkan pada kriteria yang benar-benar objektif, seperti ukuran, berat
harga atau mil per galon. Sedangkan, menurut Setiadi, Nugroho J (2010:35),
menyatakan bahwa rasionalitas adalah menurut pikiran yang sehat, patut dan layak.
Motif adalah sebab-sebab yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang menjadi
rasional motif adalah dorongan untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut
dan layak. Contohnya, seorang konsumen lapar karena ia berada di luar rumah, dia
akan segera memenuhi rasa laparnya dengan makan di restoran.
b) Emotional motive.
Menurut Suprapti, Sri (2010:54), menyiratkan pilihan tujuan berdasarkan kriteria
pribadi atau subjektif seperti keinginan yang bersifat individu, menimbulkan rasa
bangga atau rasa takut, mencapai status, dan yang sejenisnya. Menurut Sediati,
Nugroho J (2010: 35), menyatakan bahwa emosional adalah penuh dengan perasaan
jadi emosional motif adalah motif yang dipengaruhi oleh perasaan. Pada buku
karangan Setiadi Nugroho J (2010:36), terdapat referensi riset oleh Holbrook dan
Hirschman (1992), menunjukkan bahwa emosi mempengaruhi seleksi produk,
khususnya bila produk yang dibeli digunakan sebagai simbol ekspresif, misalnya
sebagai hadiah untuk kekasih, atau untuk memperingati peristiwa penting seperti
ulang tahun, pernikahan, kelahiran dan sebagiannya.
c) Latent motive.
Menurut J. Supranto, et al (2007: 100), menyatakan bahwa suatu motif atau minat
yang sesuai dengan sistem nilai yang sedang berlaku di masyarakat, seperti: produk
sedang ngetren, kawannya sedang memakai produk tersebut, produk tersebut cocok
untuk dirinya, mampu membeli dan prestise.
d) Manivest motive.
Menurut J. Supranto, et al (2007: 100), menyatakan bahwa suatu motif atau minat
bagi seseorang yang mana sebagai konsumen segan untuk mengakuinya karena
merasa malu untuk berterus terang, seperti: semua manfaat yang diperoleh jika
mengomsumsi produk tersebut, merasa dirinya telah sukses, maupun menjadi lebih
kuat. Sedangkan, terdapat beberapa penelitian yang menyatakan bahwa motif ini
adalah motif yang diketahui dan bebas untuk mengakui. Misalnya, penelitian pada
pasar kacamata Ray Ban sunnies, peneliti bertanya alasan mengena mengenakan
kacamata dengan brand tersebut, beberapa konsumen mengatakan bahwa kacamata
tersebut modis dan berkualitas baik. Namun, ada beberapa alasan lain yang mana
5

konsumen tidak mau mengakuinya, misalnya kacamata tersebut membuat diri mereka
terlihat menarik dan keren.
Gambar 1.2 Perbedaan Manifest Motives dan Latent Motives.

Sumber: https://studentvip-notes.s3.amazonaws.com/590-sample.pdf

Untuk motif manifes sendiri mudah untuk menentukan (melalui pertanyaan

langsung), namun untuk motif laten lebih kompelks, karena berkaitan dengan perasaan,
sehingga membutuhkan teknik proyektif yang khusus dirancang untuk mengukur
perasaan, sikap dan motivasi bahwa konsumen dapat atau tidak mau mengungkapkan
sebaliknya. Baik motif manifes maupun laten dapat mempengaruhi suatu pembelian.
3. Jelaskan minimal empat teori tentang motivasi.
Jawaban:
1) Teori Motivasi Abraham Maslow (1943-1970)
Menurut Suprapti, Sri (2010:59), teori ini menyatakan bahwa individu akan
memuaskan kebutuhan yang lebih rendah sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih
tinggi muncul. Perilaku seseorang akan didorong oleh motivasi untuk memenuhi
kebutuhan yang lebih rendah. Bila itu sudah terpenuhi, maka akan muncul kebutuhan
berikutnya yang lebih tinggi dan individu terdorong lagi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut, begitu seterusnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:88), teori Maslow
mengenal lima tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan
pentingnya dari tingkat kebutuhan yang lebih rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan
yang lebih tinggi (psikogenis). Gambar 1.3 menyajikan hierarki kebutuhan Maslow
dalam bentuk diagram.
Gambar 1.3 Hierarki Kebutuhan Manusia Menurut
6

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007, p.90)

Kebutuhan Fisiologis. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:90), menyatakan bahwa

dalam teori hierarki kebutuhan, kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan
manusia pada tingkat pertama dan paling mendasar. Kebutuhan ini menunjang
kehidupan fisiologis seperti makanan, air, udara dan lainnya yang semuanya
merupakan kebutuhan biogenis, yang dapat disebut dengan kebutuhan primer.
Kebutuhan ini akan menonjol apabila kebutuhan tersebut secara terus menerus
tidak dapat dipenuhi. Misalnya, bagi orang yang sangat kelaparan, tidak ada
kepentingan selain kelaparan.
Kebutuhan akan Keamanan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:90),
menyatakan bahwa kebutuhan akan keamanan dan perlindungan menjadi kekuatan
pendorong di belakang perilaku konsumen. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari
sekedar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari hari dan
sebagiannya, merupakan masalah keamanan yang penting. Rekening tabungan,
asuransi, pendidikan semuanya merupakan alat-alat untuk memenuhi kebutuhan
akan keamanan.
Kebutuhan Sosial. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:91), menyatakan bahwa
tingkat hierarki Maslow yang ketiga meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta,
kasih sayang, pemilikan dan penerimaan. Orang mencari kehangatan dan
memenuhi kebutuhan hubungan antar manusia dengan orang lain dan didorong
oleh cinta kepada keluarga.
Kebutuhan akan Kepentingan Diri Sendiri (Egoistik). Menurut Schiffman dan
Kanuk (2007:92), menyatakan bahwa pada tingkat ini berhubungan dengan
kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam
diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri dan
7

lainnya. Sedangkan, kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan
akan martabat, nama baik status dan pengakuan dari orang lain.
Kebutuhan akan Aktualisasi Diri. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:93),
menyatakan bahwa kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk
melengkapi kemampuannya untuk menjadi apa saja yang mampu ia raih.
Kebutuhan ini dinyatakan dengan berbagai cara berbeda orang yang berbeda.
Menurut Setiadi, Nugroho J (2010: 39), menyatakan bahwa kebutuhan perwujudan
diri untuk memenuhi kebutuhan akan diri sendiri dengan memaksimumkan
penggunaan kemampuan, keahlian dan potensi.
2) Teori Motivasi Herzberg
Menurut Setiadi, Nugroho J (2010:42), menyatakan bahwa teori ini mengembangkan
teori motivasi dua faktor, yaitu yang membedakan dissatisfier (faktor yang
menyebabkan ketidakpuasan) dan yang membedakan sarisfier (faktor yang
menyebabkan kepuasan).
Kelebihannya:
- Teori ini dikemukakan atas dasar hasil penelitiannya.
- Dapat mengetahui apa yang harus dihindari dan apa yang harus dilakukan agar
konsumen merasa puas terhadap produk tersebut.
Kekurangannya:
- Teori ini terlalu menyederhanakan sifat kepuasan konsumen.
- Teori ini orisinalnya didasarkan atas percontohan sejumlah akuntan dan insinyur.
Yang kemudian menimbulkan pertanyaan apakah teori ini berlaku umum bagi
keahlian mereka?
3) Teori Kebutuhan yang dipelajari McClelland
Dalam teorinya McClelland mengemukakan bahwa individu mempunyai cadangan
energi potensial, bagaimana energi ini dilepaskan dan dikembangkan tergantung pada
kekuatan atau dorongan motivasi individu dan situasi serta peluang yang tersedia. Ide
nya telah diadopsi secara luas di berbagai organisasi, dan berkaitan erat dengan teori
Frederick Herzberg. Tiga jenis motivasi, yang diidentifikasi dalam bukuThe
Achieving Society:
Motivasi untuk berprestasi (n-ACH). Menurut Suprapti, Sri (2010:62),
menyatakan bahwa kebutuhan ini meyangkut prestasi pribadi sebagai sebuah
tujuan dalam dirinya sendiri. Kebutuhan ini pada hirarki Maslow terletak antara
kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan akan aktualisasi diri. n-ACH adalah
motivasi untuk berprestasi , karena itu karyawan akan berusaha mencapai prestasi
tertingginya, pencapaian tujuan tersebut bersifat realistis tetapi menantang, dan
kemajuan dalam pekerjaan. Karyawan perlu mendapat umpan balik dari
lingkungannya sebagai bentuk pengakuan terhadap prestasinya tersebut.
Motivasi untuk berkuasa (n-pow). Menurut Suprapti, Sri (2010:63). Menyatakan
bahwa kebutuhan ini berkaitan dengan kekuasaan berhubungan dengan keinginan
individu untuk mengendalikan lingkungannya. Kebutuhan ini pada teori Maslow
terletak antara kebutuhan akan penghargaan, kebutuhan aktualisasi diri dan juga
8

kebutuhan keamanan. n-pow adalah motivasi terhadap kekuasaan. Karyawan

memiliki motivasi untuk berpengaruh terhadap lingkungannya, memiliki karakter
kuat untuk memimpin dan memiliki ide-ide untuk menang. Ada juga motivasi
untuk peningkatan status dan prestise pribadi.
Motivasi untuk berafiliasi/bersahabat (n-affil). Kebutuhan akan Afiliasi adalah
hasrat untuk berhubungan antar pribadi yang ramah dan akrab. Individu
merefleksikan keinginan untuk mempunyai hubungan yang erat, kooperatif dan
penuh sikap persahabatan dengan pihak lain. Individu yang mempunyai kebutuhan
afiliasi yang tinggi umumnya berhasil dalam pekerjaan yang memerlukan interaksi
sosial yang tinggi. McClelland mengatakan bahwa kebanyakan orang memiliki
kombinasi karakteristik tersebut, akibatnya akan mempengaruhi perilaku karyawan
dalam bekerja atau mengelola organisasi.
4) Teori Clyton Alderfer (Teori ERG)
Teori Alderfer dikenal dengan akronim ERG . Akronim ERG dalam teori
Alderfer merupakan huruf-huruf pertama dari tiga istilah yaitu : E = Existence
(kebutuhan akan eksistensi), R = Relatedness (kebutuhan untuk berhubungan dengan
pihak lain, dan G = Growth (kebutuhan akan pertumbuhan)
Jika makna tiga istilah tersebut didalami akan tampak dua hal penting. Pertama,
secara konseptual terdapat persamaan antara teori atau model yang dikembangkan
oleh Maslow dan Alderfer. Karena Existence dapat dikatakan identik dengan
hierarki pertama dan kedua dalam teori Maslow; Relatedness senada dengan
hierarki kebutuhan ketiga dan keempat menurut konsep Maslow dan Growth
mengandung makna sama dengan self actualization menurut Maslow. Kedua, teori
Alderfer menekankan bahwa berbagai jenis kebutuhan manusia itu diusahakan
pemuasannya secara serentak. Apabila teori Alderfer disimak lebih lanjut akan
tampak bahwa :
Makin tidak terpenuhinya suatu kebutuhan tertentu, makin besar pula keinginan
untuk memuaskannya.
Kuatnya keinginan memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi semakin besar
apabila kebutuhan yang lebih rendah telah dipuaskan.
Sebaliknya, semakin sulit memuaskan kebutuhan yang tingkatnya lebih tinggi,
semakin besar keinginan untuk memuasakan kebutuhan yang lebih mendasar.
Tampaknya pandangan ini didasarkan kepada sifat pragmatisme oleh manusia.
Artinya, karena menyadari keterbatasannya, seseorang dapat menyesuaikan diri
pada kondisi obyektif yang dihadapinya dengan antara lain memusatkan
perhatiannya kepada hal-hal yang mungkin dicapainya.
4. Pendekatan apakah yang digunakan dalam penelitian tentang motivasi konsumen?
Berikan contoh bagaimana peneliti mengumpulkan data tentang motivasi
konsumen.
Jawaban:
9

a) Menurut Suprapti, Sri (2010: 21), Paradigma riset konsumen berkaitan dengan
pendekatan yang digunakan dalam melakukan studi tentang perilaku konsumen,
dimana di dalamnya terdapat dua pendekatan yaitu positivisme dan interpretivisme.
Pada pendekatan positivisme. Membawa para peneliti pada cara pandang bahwa
konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional, dimana para peneliti yang
menggunakan cara pandang ini dikatakan menggunakan paradigma riset
kuantitatif.
Pada pendekatan interpretivisme. Dalam perkembangannya, banyak peneliti
yang menggunakan pendekatan ini, hal tersebut karena mereka menyadari dan
menemukan bahwa konsumen tidak selalu menyadari mengapa mereka membuat
keputusan. Bahkan bila mereka menyadari motivasi yang ada dibalik keputusan
itu, konsumen belum tentu bersedia mengemukakan motivasi tersebut. Riset yang
mengungkapkan berbagai motivasi yang mendasari keputusan pembelian
konsumen dikenal sebagai riset motivasi. Riset ini sebagian besar merupakan riset
kualitatif.
Berdasarkan buku Perilaku Konsumen dari Suprapti, Sri (2010: 64), menyatakan
bahwa motif seseorang umumnya bersifat tersembunyi dan sulit untuk dideteksi, serta
tidak dapat dilihat atau tidak berwujud. Karena itu, tidak ada metode pengukuran
tunggal yang dapat digunakan sebagai indeks yang handal. Untuk mengetahui motif
seseorang serta kuat lemahnya motifasi tersebut, para peneliti biasanya
menggunakan kombinasi antara observasi dan inferensi, laporan diri, dan
teknik proyektif. Jadi, dapat disimpulkan bahwa pendekatan pertama yang
dipilih adalah pendekatan interpretivisme dengan riset kualitatif. Kemudian
untuk menghasilkan keputusan pemasaran strategis yang lebih baik dan juga temuan
yang berasal dari riset kualitatif seringkali perlu diuji lagi secara lebih cermat
dengan melakukan riset kuantitatif, dimana umumnya riset kuantitatif
menggunakan ukuran sampel yang lebih besar.
b) Berikan contoh bagaimana peneliti mengumpulkan data tentang motivasi
konsumen.
(1) Variabel penelitian dan Definisi Operasional.
Variabel
Motivasi
Konsumen

Definisi Operasional
Kebutuhan
dengan
tekanan
kuat
yang
mendorong
seseorang
untuk mencari kepuasan
atas kebutuhan tersebut
(Kotler dan Amstrong,
2008).

(2) Penentuan Populasi danSampel.

10

Indikator
Kebutuhan Terhadap
Produk.
Meningkatkan
Prestise.
Mencari
Kenyamanan

Populasi
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Honda Brio
di Kota Denpasar.
Sampel
Dalam penelitian ini syarat sampel yang digunakan adalah konsumen
memiliki domisili di Kota Denpasar, konsumen merupakan pembeli Honda
Brio, dan konsumen merupakan pengguna Honda Brio.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan pendekatan non
probability sampling yaitu purposive sampling. Berdasarkan purposive
sampling, peneliti memilih sampel purposif secara subjektif dan dalam
pemilihan sampel digunakan pertimbangan tertentu yang disesuaikan dnegan
tujuan atau masalah penelitian yaitu pembelian Honda Brio. Penentuan jumlah
sampel ditentukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Widiyanto,
2008). Apabila populasi berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui maka
digunakan rumus:

Dimana:
n
: Jumlah sampel.
Z
: Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel 95%.
Moe : Tingkat kesalahan maksimal yang dapat ditoleransi, ditentukan 10%.
Dari hasil perhitungan sampel diatas maka jumlah sampel dalam
penelitian ini sebanyak 100 responden.
(3) Jenis dan Sumber Data.
a) Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya, yakni
data yang diperoleh dari responden melalui kuesioner yang diisi oleh
responden secara langsung. Dalam penelitian ini, menggunakan data
primer dari konsumen yang merupakan pembeli dan pengguna Honda Brio
yang berdomisili Kota Denpasar.
b) Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh tidak secara langsung dari sumbernya,
akan tetapi data hasil olahan dari pengambilan data primer. Data sekunder
11

dalam penelitian ini antara lain dari penelitian terdahulu, literatur-literatur,

media cetak (surat kabar dan majalah), dan media elektronik (internet).
(4) Metode Pengumpulan Data.
a) Kuesioner
Data yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan langsung dari
pengisian kuesioner (angket) yang ditujukan kepada responden tentang
tanggapan atau pandanganya terhadap program motivasi konsumen
terhadap produk Honda Brio. Pengumpulan data dengan menggunakan
kombinasi pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka, yang diberikan
kepada responden secara langsung sehingga didapatkan keobjektifan data
yang tepat. Data yang dikumpulkan meliputi identitas responden serta
tanggapan konsumen terhadap Honda Brio.
Pertanyaan-pertanyaan pada angket tertutup dibuat dengan skala
Likert 1-10 dengan menggunakan pertanyaan berskala (scaling questions).
Nilai untuk skala tersebut adalah 1 untuk sangat tidak setuju kemudian
seterusnya hingga 10 untuk sangat setuju.
b) Wawancara
Selain kuesioner, juga digunakan teknik wawancara untuk
mendukung akurasi dan kelengkapan kuesioner tersebut. Wawancara juga
digunakan untuk memperluas pandangan peneliti tentang data-data lain
yang tidak terformulasi dalam kuesioner.
c) Observasi
Observasi adalah suatu cara pengumpulan data dengan pengamatan
langsung dan pencatatan secara sistematis terhadap obyek yang akan
diteliti. Observasi dilakukan oleh peneliti dengan cara pengamatan dan
pencatatan mengenai motivasi terhadap pembelian Honda Brio.
d) Teknik Proyektif
Teknik ini dirancang untuk mengungkapkan motif-motif tersembunyi dari
seseorang meski mereka tidak menyadari penyembunyian itu. Teknik ini
terdiri atas seperangkat tes, seperti kalimat yang tidak lengkap, gambar
tanpa judul, uji kata berpasangan atau berasosiasi. Responden diminta
untuk melengkapi kalimat yang tidak lengkap, menguraikan gambar tanpa
judul atau menjelaskan arti dari berbagai stimuli yang ditunjukkan.
(5) Metode Analisis Data
a) Analisis Data Kualitatif
Analisis kualitatif berguna menyimpulkan hasil yang diperoleh dari
analisis kuantitatif. Analisis kualitatif adalah analisis data berdasarkan
12

hasil yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data
berupa informasi, uraian dalam bentuk bahasa prosa, kemudian dikaitkan
dengan data-data lainnya untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu
kebenaran sehingga memperoleh gambaran baru atau memperkuat suatu
gambaran yang sudah ada sebelumnya.
b) Analisis Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam
suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau
dinyatakan dalam angka-angka. Analisis ini meliputi pengolahan data,
pengorganisasian data, dan penemuan hasil (Supranto, 2000). Dalam
penelitian ini, analisis data kuantitatif yang digunakan antara lain.
Uji Validitas.
Uji Reliabilitas.
Uji Asumsi Klasik.
Analisis Liner Berganda.
Uji F (Uji Simultan) dan Uji t (Uji Parsial)

PERSEPSI KONSUMEN
1. Jelaskan tentang persepsi konsumen dan proses terjadinya persepsi.
Jawaban:
a) Penjelasan Tentang Persepsi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:137), menyatakan bahwa persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan
menafsirkan stimulasi ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia. Menurut Setiadi, Nugroho J (2010:87), menyatakan bahwa persepsi
merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian
sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang
menggembirakan. Sensasi dapat diartikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra
penerimaan kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan
adanya itu semua, maka akan timbul sebuah persepsi. Sehingga persepsi merupakan
proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan.
Menurut Suprapti, Sri (2010:68), menyatakan bahwa persepsio didefinisikan sebagai
sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki
arti atau makna dan bersifat koheren. Menurut Kotler, Philip dalam Isyanto, Puji et
13

al. (2011), mengemukakan persepsi merupakan sebagai suatu proses individu dalam
memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan
gambaran yang bermakna. Dengan kata lain pengamatan adalah reaksi terhadap suatu
rangsangan dari lingkungan dan biasanya berupa benda.
Dalam hubungan antar persepsi dan perilaku dapat dilihat dari pendapat Siagian
(2006) bahwa persepsi dapat diungkapkan sebagai proses melalui mengenai
lingkungannya. Interpretasi seseorang mengenai lingkungan tersebut akan sangat
berpengaruh pada perilaku yang pada akhirnya menentukan faktor-faktor yang
dipandang sebagai motivasional (dorongan untuk melakukan sesuatu). Singkatnya,
motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya.
Karena itu kita harus mengetahui unsur-unsur yang mempengaruhi atau membeli
bentuk persepsi seseorang. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa
pengetahuan tentang persepsi konsumen adalah salah satu faktor yang sangat penting
bagi manajemen dalam sebuah perusahaan untuk menyusun dan menetapkan strategi
pemasaranya.
b) Proses Terjadinya Persepsi.
Menurut Suprapti, Sri (2010:68), menyatakan bahwa proses terbentuknya persepsi
sejak tahap penerimaan stimuli oleh penerima sensori sampai memperoleh gambaran
setelah diinterpretasikan disajikan pada Gambar 1.4.
Gambar 1.4 Gambaran Umum Proses Terbentuknya Persepsi.

14

Sumber: Solomon (2007) dalam Suprapti, Sri (2010:68)

Gambar 1.4, menunjukkan bahwa seseorang yang terpapar oleh berbagai pesan
yang diterimanya melalui penerimaan stimuli akan memilih pesan-pesan tersebut
untuk diberi perhatian. Selanjutnya pesan-pesan itu diartikan atau diinterpretasikan
sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya sehingga makna yang
diterima mungkin berbeda dengan apa yang diinginkan oleh pengirim pesan.
2. Mengapa pemasar perlu mempelajari persepsi konsumen?
Jawaban:
Menurut Suprapti, Sri (2010:86), menyatakan bahwa pemasar perlu untuk
mengerti dan memahami secara mendalam mengenai apa itu persepsi. Pemetaan persepsi
merupakan suatu teknik yang dapat digunakan oleh para pemsar untuk mengetahui
bagaimana produk atau jasa mereka dipresepsikan oleh konsumen. Pemetaan ini
dilakukan ketika pemasar menghubungkan merek produknya dengan merek para pesaing
untuk atribut yang relevan. Teknik ini juga memungkinkan pemasar untuk melihat jurang
yang terdapat dalam memposisikan semua merek yang ada dalam ketegori produk yang
sama. Dengan teknik ini juga dapat pula diketahui pada era mana kebutuhan konsumen
belum terpenuhi.
Hampir semua kejadian di dunia ini penuh dengan rangsangan. Suatu rangsangan
(stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima
pancaindra. Sehingga, seorang pemasar harus sangat hati-hati dalam proses pembentukan
persepsi baik dari pengenalan berdasarkan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas dan
aroma, dimana unsur-unsur itu merupakan suatu (petunjuk) yang mempengaruhi persepsi.
Pemasar juga harus memperhatikan mengenai iklan sebagai bentuk komunikasi,
penampilan atau packing produk, dimana hal tersebut akan mempengaruhi terbentuk
persepsi baik itu positif maupun negatif. Hal tersebut tentu akan berhubungan langsung
dengan citra perusahaan maupun citra merek dalam benak konsumen, sehingga untuk
membangun citra yang baik, pemasar perlu memperhatikan proses yang membentuk
persepsi tersebut.
3. Jelaskan tentang the differential threshold dan just noticeable difference (j.n.d). Beri
contoh aplikasinya dalam pemasaran.
Jawaban:
15

a) Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau
stimuli yang lain, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (threshold level). Ada dua
jenis threshold level, yaitu.
Absolute threshold. Menurut Suprenant dan Salomon (1987) dalam Setiadi,
Nugroho J (2010: 92), merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat
dideteksi oleh channel indriawi. Menurut Suprapti, Sri (2010:72), menyatakan
ambang batas absolut merupakan suatu tingkatan keadaan paling rendah saat
individu mengalami sebuah sensasi. Misalnya, seseorang yang berada dala
sebuah rungan diberi stimulus suara tertentu. Saat ketika ia mampu mendeteksi
bahwa ada suara tertentu merupakan ambang batas absolutnya.
The differential threshold. Menurut Solomon (1996) dalam Setiadi, Nugroho J
(2010:92), menyakan bahwa differential threshold merupakan kemampuan
sistem indrawi untuk mendekteksi atau membedakan antara dua stimulus yang
bisa ditangkap oleh konsumen. Istilah just noticeable difference (j.n.d). ini
dikembangkan oleh Weber (biasa disebut hukum Weber). Weber (dikutip Sutisna,
2002), mengemukakan bahwa stimulus awal yang lebih kuat, memerlukan
perubahan yang lebih besar agar dapat diperhatikan. Formula itu sebagai berikut.
JND= I x K
Keterangan:
I
: merupakan tingkat intensitas dari stimulus.
K
: konstanta yang merupakan perubahan dalam stimulus yang diperlukan
agar dapat dideteksi.
Penerapan hukum Weber yang terkenal adalah pada penetapan harga. Agar
perubahan atau penurunan harga disadari oleh konsumen, perubahan tersebut
sekurang-kurangnya harus 20%. Misalnya, pemilik toko elektronik ingin
menurunkan harga agar konsumen mau melakukan pembelian. Jenis produk yang
diturunkan harganya, yaitu televisi dan walkman. Harga televisi semula Rp.
1.500.000,- diturunkan sebesar Rp. 90.000,- menjadi Rp. 1.410.000,- sedangkan
harga walkman semula Rp. 450.000,- diturunkan sebesar Rp. 90.000,- menjadi Rp.
360,000,-. Penurunan harga sebesar Rp. 90.000,- untuk televisi akan dirasakan tidak
memiliki pengaruh yang besar, sehingga penurunan itu dirasakan tidak berbeda.
Sementara, penurunan Rp. 90.000,- dirasakan sangat berbeda, sehingga penurunan
tersebut cukup menarik minat konsumen. Dimana konsumen memiliki persepsi
bahwa harga televisi adalah mahal, maka setelah penurunan itu konsumen tetap
mengatakan bahwa harga televisi itu mahal.
b) Beri contoh aplikasinya dalam pemasaran.
Dibawah ini merupakan Tabel 1.1. yang menyajikan penerapan The JustNoticeable Difference (JND) terhadap penetapan harga, promosi penjualan produk
dan pengemasan.
16

Area Aplikasi
Penetapan Harga

Promosi Penjualan Produk

Pengemasan

Contoh Penggunaan
Ketika harga dinaikan, sebaiknya harga bergerak
kurang dari JND.
Ketika menurunkan harga jual, sebaiknya diturunkan
melebihi JND.
Buatlah kupon belanja lebi dari JND.
Buatlah penurunan dalam ukuran produk makanan
kurang dari JND, misalkan menyusutkan potongan
permen.
Ketika kata baru digunakan, yakinkan bahwa
perubahan produk lebih besar dari JND.
Ubah gaya kemasan dan logo, tetap dijaga dalam JND.
Untuk mengubah citra, buat perubahan gaya lebih
besar dari JND.

Sumber: John C. Mowen (1995) dalam Setiadi, Nugroho J (2010:94)

Aplikasi j.n.d dalam pemasaran

Pepsi merancang kembali kemasannya tahun 1997 untuk memperbaiki
penampilannya. Kaleng colanya yang baru berwarna bright royal blue, dengan tulisan
Pepsi putih yang vertikal di sisi kaleng. Agar ada kesinambungan penampilan,
perusahaan pada mulanya memperkenalkan kemasan (dan iklan) baru dalam warna
biru yang lebih muda, dan secara berangsur-angsur dibuat makin tua, sehingga logo
bola buminya lebih menonjol.
4. Jelaskan tentang adaptation level bagi konsumen. Bagaimana aplikasinya dalam
pemasaran?
Jawaban:
a) Menurut Setiadi, Nugroho J (2010:96), menyatakan bahwa tingkat adaptasi ini
merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengam ambang batas absolut.
17

Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan
stimulus, maka ketika itu pula absolute threshold-nya berubah. Tingkat adaptasi
terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus berulang-ulang. Tingkat
adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulangulang. Implikasi adaptasi terhadap iklan yang ditayangkan hendaknya pemasar
senantiasa menyegarkan iklan-iklan dengan cara mengganti iklan dengan tema-tema
baru yang mampu membangkitkan minat konsumen untuk memperhatikan iklan.
Menurut Helson dalam Koekemoer, Ludi et al. (2005:281), teori tingkat adaptasi ini
mengemukakan bahwa rangsangan persepsi baru terbentuk ketika berhubungan
dengan standar atau tingkat adaptasi. Tingkat adaptasi ditentukan oleh rangsangan
sebelumnya dan saat ini yang mana telah dirasakan oleh konsumen dan dengan
demikian perubahan dari waktu ke waktu saat seseorang terkena rangsangan baru.
b) Aplikasinya. Misalnya, ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga
20%, pada pertama kali konsumen akan merasa tertarik. Tetapi ketika iklan tersebut
ditayangkan terus-menerus dan tidak ada perubahan pada tingkat potongan harga,
konsumen akan merasa terbiasa dan tidak memperhatikan iklan tersebut.
5. Jelaskan hubungan persepsi konsumen dengan penetapan harga sebuah produk.
Jawaban:
Menurut Suprapti, Sri (2010: 86), cara konsumen mempersepsikan harga (tinggi,
rendah atau wajar) berpengaruh kuat pada niat beli dan kepuasan pembelian. Tidak ada
orang yang senang ketika dirinya harus membayar harga sebuah produk sebanyak dua
kali harga yang dibayarkan konsumen lain. Persepsi terhadap ketidakwajaran harga akan
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk, dan pada akhirnya
mempengaruhi keinginan untuk berlangganan pada toko atau jasa tersebut.
Produk-produk yang diiklankan sebagai diobral cendrung menciptakan persepsi
konsumen yang makin tinggi tentang nilai dan penghematan. Perbedaan format yang
digunakan dalam iklan-iklan obral memiliki dampak yang berbeda, tergantung dalam
harga referensi konsumen. Harga referensi merupakan suatu harga yang digunakan
konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga yang lain. Harga referensi
bisa bersifat internal dan external. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:161),
menyatakan bahwa harga acuan yang bersifat internal merupakan harga-harga (atau
rentang harga) yang didapat kembali oleh konsumen dari ingatan. Angka-angka acuan
internal dianggap memiliki peran besar dalam penilaian dan persepsi konsumen mengenai
nilai dari transaksi harga (eksternal) yang diiklankan, maupun dalam dapat dipercayainya
suatu harga rujukan yang diiklankan. Harga-harga yang diiklankan mempengaruhi hargaharga acuan konsumen yang lebih tinggi menimbulkan harga acuan internal yang lebih
tinggi.
Beberapa studi menyelidiki dampak pada persepsi harga konsumen yang ditimbulkan
oleh tiga tipe harga acuan yang diiklankan kepada konsumen antara lain.
18

Harga-harga rendah dan wajar berada dalam rentang harga pasar yang dapat
diterima.
Harga tinggi dan wajar berada dekat batas-batas luar rentang harga tapi tidak
melewati bidang yang dapat dipercaya.
Harga tinggi dan tidak wajar berada jauh diatas batas-batas rentang harga pasar
yang dapat diterima masyarakat.
Selama harga acuan yang diiklankan berada di dalam batas-batas rentang harga
konsumen yang dapat diterima, maka dianggap wajar dan diterima. Temuan menunjukkan
bahwa harga acuan yang tinggi dan tidak wajar dapat mempengaruhi penilaian konsumen
dan citra dari kredibilitas pemasang iklan.
6. Selain di bidang harga, dalam kebijakan apakah persepsi konsumen diaplikasikan?
Jawaban:
Selain pada bidang yang berkaitan dengan harga, salah satu bidang yang
berhubungan dengan persepsi adalah kualitas. Dimana konsumen seringkali menilai
kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan variasi berbagai petunjuk informasi yang
mereka asosiasikan dengan produk tersebut. Terdapat dua sisi dalam menilai kualitas
dalam persepsi konsumen antara lain.
Kualitas produk yang dipresepsikan.
Berbagai petunjuk intrinsik yang berkaitan dengan karakteristik fisik produk
meliputi ukuran, warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen menilai
kualitas produk atas dasar ciri-ciri fisik. Misalnya, konsumen seringkali menilai rasa es
krim dengan warnanya.
Konsumen suka meyakini bahwa mereka mendasarkan evaluasinya terhadap
kualitas produk pada ciri-ciri fisik, karena hal itu memungkinkan mereka menilai
keputusan pembeliannya sebagai sebuah keputusan yang rasional.
Kualitas jasa yang dipresepsikan.
Konsumen merasa lebih sulit untuk menilai kualitas jasa dibandingkan kualitas
barang. Dimana jasa sendiri bersifat tidak berwujud, kualitasnya bervariasi, tidak tahan
lama, serta umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Karena itu,
konsumen mengandalkan penilaiannya terhadap kualitas jasa berdasarkan hal-hal yang
bisa diwakili ekstrinsiknya. Misalnya, di samping kemampuannya mendiagnosa penyakit,
konsumen akan menilai kualitas pelayanan seorang dokter dari kebersihan ruangan,
perabotan yang ada diruang tunggu, keramahan dan kesopanan terhadap pasien, serta
profesionalisme para perawatnya.
DAFTAR PUSTAKA

Gejali, Stephanie Inggrid. 2015. Motivasi dan Motif Konsumen Memberi dan Investasi LM Antam di
Surabaya, Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya, 4 (1), H: 1-15.
19

https://studentvip-notes.s3.amazonaws.com/590-sample.pdf. Diunduh tanggal 21 Maret 2016.

Kotler dan Amstrong. 2005. Prinsip-prinsip Marketing. Edisi Ketujuh. Jakarta: Salemba Empat.
Koekemoer, Ludi, Bird, Steve, et al. 2004. Promotional Strategy Marketing Communications.
South Africa: Juta and Co.
Isyanto, Puji, et al. 2011. Kajian Persepsi dan Perilaku Pembelian Konsumen Pada Alfamart dan
Indomaret di Kecamatan Teluk Jambe Timur, Majalah Ilmiah Solusi Unsika, 10 (21), H: 1-11.

Schiffman, Leon dan Leslie, Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Jakarta:
Indeks.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Jilid 4. Edisi Revisi. Jakarta: Kencana.
Siagian, Sondang, P. 2006. Manajemen Sumber Daya Manusia. Cetakan Ketiga belas. Jakarta:
Bumi Aksara.
Suprapti, Sri. 2010. Perilaku Konsumen. Denpasar: Udayana University Press.
Supranto, J. 2007. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikan Pangsa Pasar.
Jakarta: Rineke Cipta.
Widiyanto, Ibnu. 2008. Pointers: Metodelogi Penelitian. Semarang: BP Undip.

20