Meios de Comunicação, Voto e Conflito Politico No Brasil

Meios de comunicao, voto e
conflito poltico no Brasil

Flvia Biroli
Luis Felipe Miguel
Liniers
Os estudos brasileiros sobre as relaes entre a

mdia e a poltica foram inaugurados pela eleio
presidencial de 1989. Se antes havia uma ou outra pesquisa, em geral com a poltica aparecendo
como aspecto secundrio de uma sociologia da comunicao mais ampla, desde ento comea a se
constituir um campo interdisciplinar, que se afirma
sobretudo nos perodos eleitorais. Embora a normalizao democrtica aps 1985, por um lado, e o
Artigo recebido em 15/05/2011
Aprovado em 17/09/2012
desenvolvimento acelerado do ambiente acadmico brasileiro, por outro, tenham contribudo para
a ecloso desse ramo do conhecimento, inegvel
o impacto que a vitria de Fernando Collor teve
para seu surgimento e tambm para sua evoluo
posterior (Rubim e Azevedo, 1998).
Collor foi um caso de manual, uma demonstrao quase caricata da midiatizao da poltica e
do poder dos meios para moldar uma disputa eleitoral. Poltico sem expresso, tornou-se, em 1986,
governador de um estado desimportante no cenrio
RBCS Vol. 28 n 81 fevereiro/2013
13006_RBCS81_AF3d.indd 77
3/20/13 12:00 PM
78
REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
nacional, no bojo do Plano Cruzado o PMDB,

partido ao qual aderira meses antes, fez 22 dos 23
governadores nas eleies daquele ano, graas ao
grande apoio popular ao plano de estabilizao econmica. Para viabilizar sua candidatura a presidente, Collor logo se transferiu para um micropartido,
o Partido da Juventude, que ele rebatizaria como
Partido da Reconstruo Nacional. O PMDB possua muitos caciques mais poderosos do que ele
e, alm disso, encontrava-se enfraquecido com a
dbcle do Cruzado, dias aps as eleies.
Como foi possvel que um poltico de segundo
time, governador de um estado perifrico, filiado a
um partido sem qualquer estrutura coligado a outros dois igualmente desimportantes, tenha chegado
presidncia da Repblica? Muitos fatores ajudam a
explicar o fenmeno, como o desespero dos grupos
poderosos para, em face do desgaste das elites polticas tradicionais, encontrar o anti-Brizula, isto ,
o candidato capaz de derrotar a ameaa esquerdista,
representada quer pelo ex-exilado Brizola, quer pelo
ex-sindicalista Lula. Ou o fato de se tratar de uma eleio solteira, em que o nico cargo em disputa era o de
presidente, o que reduz significativamente o peso das
mquinas partidrias e amplia as chances dos outsiders.
Mas ainda assim os meios de comunicao
desempenharam um papel chave. Collor fez uma
ofensiva miditica to logo assumiu o governo de
Alagoas, incluindo tanto aes de marketing pessoal quanto contatos que garantiram a simpatia dos
controladores dos principais veculos. Criou a persona do caador de marajs, que foi difundida por
televises, jornais e revistas. S a Veja deu uma capa
ao tema dos marajs em agosto de 1987 e outra
ao prprio Collor em maro de 1988, marcas inditas (e nunca depois igualadas) para um governador nordestino em comeo de mandato, sem falar
de mais trs em 1989, durante a pr-campanha e a
campanha para a presidncia. Alm disso, Collor
colonizou o horrio gratuito de propaganda partidria no rdio e na TV de trs pequenas legendas,
para se fazer conhecido do eleitorado.
Enfim, Collor no teria sido eleito sem o
apoio das mquinas partidrias locais e dos grandes financiadores de campanha, mas foi a visibilidade inicialmente obtida na mdia que o tornou
atraente para estes. Mais tarde, a mesma Veja capi-
taneou a onda de denncias que culminariam em

seu impeachment, em 1992. Ou seja, a trajetria
de Collor parecia comprovar que a imprensa faz
e desfaz um presidente (Lattman-Weltman, Carneiro e Ramos, 1994).
As eleies presidenciais seguintes introduziram um pouco mais de complexidade, mas ainda
assim permaneceram dentro do script. Em 1994,
a promoo do Plano Real e a da candidatura de
Fernando Henrique Cardoso andavam juntas e as
inconfidncias do ministro da Fazenda, afirmando,
sem saber que estava sendo transmitido, que a mistura entre campanha eleitoral e plano econmico
havia sido um achado para a Rede Globo, s confirmaram a centralidade da mdia na induo da
deciso do eleitorado. Em 1998, o relativo silncio
da mdia sobre a campanha correspondia estratgia para a reeleio de seu candidato preferido, novamente Fernando Henrique. Mesmo em 2002, a
vitria de Lula foi combinada com sua capitulao
ao programa macroeconmico que antes combatia
e os meios desempenharam um papel crucial na
imposio deste consenso (ver, entre muitos outros, Porto, 1995; Miguel, 1999, 2003, 2004; Ald,
2004; Rubim, 2004).
Mas em 2006 os estudiosos de mdia e poltica
se viram jogados num doloroso universo paralelo,
em que os eleitores votavam num candidato que
no era o apoiado pelos grandes conglomerados de
comunicao. Desde a publicao da entrevista do
deputado Roberto Jefferson ao jornal Folha de S.
Paulo, em 6 de junho de 2005, at o primeiro turno das eleies presidenciais, foram dezesseis meses ininterruptos de cobertura negativa do governo
Lula, focada no escndalo do mensalo e em seus
desdobramentos. No entanto, Lula obteve 48,6%
dos votos vlidos no primeiro turno, 60,8% no
segundo, reelegendo-se presidncia da Repblica. Quatro anos depois, a histria se repetiria com
Dilma Rousseff, que, com 46,9% dos votos vlidos
no primeiro turno e 56,1% no segundo, foi eleita
presidente a despeito do apoio pouco disfarado
dos principais veculos de comunicao a seu adversrio, Jos Serra.
Estes resultados trouxeram novas questes s
pesquisas na rea de mdia e poltica, impondo a
reflexo sobre uma srie de problemas que esto
3/20/13 12:00 PM
Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

na base das anlises presentes em muitas delas. O
descompasso entre as hipteses de pesquisa e o
modo como as disputas se definiram nas eleies
recentes pode definir o carter das indagaes
nesse campo: por que h uma ciso entre a mdia
e as preferncias do eleitorado ou, se preferirmos utilizar um conceito mais desafiador, entre a
mdia e a opinio pblica.
Mas esta uma falsa questo, como procuraremos mostrar aqui. Ela til apenas por revelar os
pressupostos simplificadores que subjazem a grande parte da pesquisa sobre mdia e poltica ou, de
forma mais precisa, sobre a influncia dos meios
de comunicao nos processos eleitorais. As explicaes para o peso da mdia na formao das preferncias (ou conformao da opinio pblica) so
muitas vezes simplificadoras porque:

pressupem um eleitorado menos heterogneo

do que ele de fato e processos mais unidimensionais de definio das preferncias do
que de fato so;
pressupem a mdia como redutvel aos
principais conglomerados comerciais e tratvel como bloco monoltico, e no uma rede
complexa em que produo e circulao das
informaes no se reduzem a uma dinmica
centralizada e controlada;
pressupem as relaes entre mdia e eleitorado
a partir de (1) e (2).
Isso leva a equvocos e simplificaes tanto na

explicao de por que a mdia tem peso na definio das preferncias (ou conformao da opinio
pblica) como na explicao de por que, em outros
casos, ela no determinante.
Na primeira seo do artigo, discutimos e criticamos estes trs pressupostos. Na segunda, procuramos avanar alguns passos na direo de um
entendimento mais sofisticado dos fluxos de comunicao e da formao das preferncias polticas nas sociedades contemporneas (e no Brasil de
hoje em particular). Aqui, a diversidade do tecido
social, de um lado, e, de outro, a complexidade
dos circuitos comunicativos, que no se limitam
grande imprensa, precisam entrar em cena. Por
fim, uma breve concluso procura contribuir para
79
a compreenso do poder da mdia na conformao do ambiente poltico, dando destaque s disputas e antagonismos que constituem os processos
de produo dos discursos e de definio das preferncias polticas.
A seringa oculta
Expresses como o eleitorado ou a opinio
pblica tendem a apresentar como unidade aquilo
que pode, no mximo, ser entendido como o resultado de presses conflitantes. Usadas por economia
de linguagem, acabam por contribuir para a sedimentao de esquemas mentais simplificadores. Em
particular, contribuem para que se julgue que as
respostas s influncias e presses do ambiente poltico so uniformes, quando, ao contrrio, crucial
entend-las como profundamente diferenciadas.
A anlise do comportamento eleitoral depende do entendimento que se tem de como as preferncias dos votantes so produzidas. Se no
possvel nem desejvel que cada estudo da relao
entre mdia e eleies enfrente problemas de base,
como a caracterizao dos processos de formao
das preferncias, sempre necessrio estar consciente dos pressupostos que so mobilizados e do
forma s anlises.
Um primeiro pressuposto que necessrio discutir
o peso conferido posio social dos eleitores ou,
dito de outra forma, o impacto das clivagens sociais
internas ao eleitorado nos processos de definio das
preferncias e do voto. Trata-se do entendimento de
quanto e como classe social, nvel educacional, poder de compra, lugar de moradia, sexo, raa, gerao,
relao com religies organizadas e outras clivagens
contam na definio do voto. Se essas variveis pesam, pode-se presumir que as mesmas informaes
despertam graus de ateno e ganham sentidos diferentes para indivduos diversamente situados. A
matria de que so produzidas as identidades sociais
dos indivduos , nesse caso, determinante para a
maneira como compreendem o que est em jogo nas
disputas polticas e consideram as alternativas e informaes que lhes so apresentadas.
At certo ponto, estamos repisando o entendimento de que a recepo social e ativa. J Walter
3/20/13 12:00 PM
80
Lippmann ([1922] 1966) ressaltava as predisposies e os preconceitos que, resultantes do ambiente

social em que os indivduos esto imersos, definiriam a viso subjetiva das informaes disponveis.
John Thompson ([1990] 2002), influente entre os
estudiosos brasileiros no campo da comunicao e
poltica, enfoca o impacto dos meios tcnicos de
comunicao lembrando, em diversos momentos
de sua anlise, que os discursos que a mdia faz circular so concretamente recebidos, apropriados e
reelaborados em contextos particulares.
No , portanto, novidade dizer que os indivduos esto diferentemente atentos e so diferentemente permeveis s narrativas que compem o ambiente informacional em que esto inseridos. Mas
h uma distncia entre a crena no carter ativo da
recepo e a incorporao desse fato complexo aos
modelos analticos. Ao analisar o discurso da mdia
nos perodos eleitorais, por exemplo, consideramos
que ele tem peso na orientao das disputas e, sobretudo, na definio do voto. E comum que ele
seja entendido a partir de uma recepo-padro ao
que, da perspectiva do analista (ou do jornalista),
relevante. O comportamento eleitoral , ento, entendido como uma resposta ao ambiente informacional em que o prprio analista ou jornalista est
situado. Nesse caso, premissas similares organizam a
produo acadmica e a produo jornalstica, ainda
que com graus diferentes de sofisticao. Isso permite que exista uma continuidade entre elas, uma
alimentao recproca do universo mental em que
os fatos ganham sentido. Ao dar sentido ao voto,
acadmicos e jornalistas o fazem a partir da posio
de quem detm um leque maior de informaes
em relao s informaes de que dispe o eleitor ,
mas sobretudo a partir de valores e framings que no
necessariamente coincidem com aqueles que foram,
de fato, mobilizados pelos eleitores na definio das
suas preferncias e opinies.
Assim, imputa-se ao voto a expresso de uma
opinio que, no entanto, apenas uma projeo do
discurso acadmico ou jornalstico. Por exemplo, o
voto em Lula, expresso do lulismo, demonstraria despreocupao com a moralidade na gesto do
patrimnio pblico ou vulnerabilidade do eleitor
manipulao por meio de prticas assistencialistas.
Trata-se de uma manifestao daquilo que Bour-
dieu (1997, p. 64) chama de transfuso da razo

raciocinante para a razo razovel. O sentido do
voto o sentido atribudo ao voto a partir da posio e dos interesses de determinados segmentos
do eleitorado, no caso os setores bem posicionados
no mercado de produo e circulao dos discursos.
No Brasil, metodologias que permitiram analisar o vis dos meios de comunicao em contextos eleitorais tiveram um grande impacto na rea
de comunicao e poltica. As anlises centradas na
valncia do material jornalstico, por exemplo,
exigem dois pressupostos para que seus resultados
tenham relevncia: (1) que a atribuio do carter
positivo, negativo ou neutro a uma reportagem pelo pesquisador seria compartilhada pelos
jornalistas, pelos agentes polticos envolvidos e por
todos os segmentos do pblico; e (2) que seja possvel estimar a priori o impacto do noticirio positivo
ou negativo no pblico, mais uma vez visto como
indistinto. Estes pressupostos comprometem mais
a utilidade do uso da valncia do que os problemas
de operacionalizao vinculados dificuldade de
mensurar seja o peso das diferentes matrias, seja
seu grau de positividade ou negatividade.1
As anlises podem ressaltar, por exemplo, que
eleitores de diferentes estratos socioeconmicos
definem seu voto a partir de experincias que so
diversas, ao mesmo tempo em que naturalizam
julgamentos sobre o sentido e o teor moral da
relao entre voto, posio social e interesses dos
eleitores. O fato de que o eleitor receba benefcios de um programa social do governo federal,
por exemplo, tem sido uma varivel considerada
nas anlises sobre as eleies de 2006 e 2010. Permite associar renda, relao com o governo federal, e mesmo relativizar, entre os beneficirios, o
impacto da cobertura jornalstica negativa para o
governo ou candidatos governistas. Mas a razo
e o sentido desses votos so explicados a partir de
categorias que podem ser estranhas quelas que
esto na base da deciso daquele segmento do eleitorado e/ou que estigmatizam o eleitor, colocando
em questo suas razes para aderir a um ou a outro candidato (Marques, Leite, Mendes e Ferreira,
2009; Zucco, 2008).
Ainda que as anlises no promovam a estigmatizao do comportamento poltico, movem-se
3/20/13 12:00 PM

num universo simblico comum ao da cobertura
jornalstica. Nesse campo, a estigmatizao do comportamento poltico dos segmentos mais pobres da
populao tem sido recorrente. Tem se dado em
momentos histricos distintos, como os anos que
antecederam o golpe de 1964 (Biroli, 2005), permanecendo em vises elitistas da democracia que se
acomodam a anlises produzidas em vrios campos,
entre eles a mdia e a academia. A cobertura sobre
o Programa Bolsa Famlia no perodo eleitoral de
2006 um exemplo. Nela, frequente a associao entre assistencialismo e manipulao e a pressuposio de que os eleitores pobres so vulnerveis
manipulao que, assim definida, permite que
o comportamento presumido de um dos agentes
(o eleitor) reitere o comportamento presumido de
outro (o governo ou o PT). Alm disso, os sentidos
atribudos aos interesses dos eleitores diferem se so
pobres ou ricos: no primeiro caso, o voto resultaria
de manipulao e desconsideraria questes ticas,
no segundo, o voto resultaria de uma viso objetiva
dos prprios interesses. Esse entendimento esteve
presente no noticirio dos jornais dirios de circulao nacional durante o perodo eleitoral de 2006,
quando o Bolsa Famlia apareceu como a principal
motivao, ilegtima, para o votos dos eleitores pobres em Lula.
Nesse caso, os valores mobilizados pela anlise seriam universais, diluindo suas conexes no
apenas com perspectivas sociais e interesses especficos, mas com a prpria disputa eleitoral. porque esses valores so apresentados como universais
(o zelo pelos recursos pblicos, a compreenso de
que o Estado est acima dos interesses partidrios,
o entendimento de que interesses privados no devem moldar a atuao dos homens pblicos etc.)
que diferenas e antagonismos so apresentados
como desvios. A distino entre comportamento
autointeressado e comportamento republicano, por
exemplo, ganha matizes diferentes se os interesses
so considerados legtimos ou no a defesa da
propriedade, de modo geral, aparece desconectada
da noo de autointeresse.
Na definio do sentido do voto, boa parte das
anlises desconsidera que (1) os eleitores podem
dispor de informaes diferentes daquelas de que
dispem os estudiosos; (2) os eleitores podem mo-
81
bilizar as informaes coincidentes ou no com

aquelas que se espera que pesem na definio do
voto em narrativas que no reproduzem os framings hegemnicos na grande mdia. Mas, principalmente, as anlises deixam de lado a importncia que pode ganhar, em disputas especficas, (3) o
conflito entre informaes e representaes antagnicas. Esse terceiro ponto adianta uma questo que
ser discutida em seguida, a de que a existncia de
um sistema de mdia em que h grande concentrao na propriedade e alto grau de homogeneidade
nas prticas jornalsticas de produo das informaes confundida com monoplio estrito sobre a
circulao das informaes, controle ou, ao menos,
prevalncia da grande imprensa entre as instituies e espaos em que so produzidos os discursos
que teriam impacto para a deciso dos eleitores.
Queremos ressaltar que a interpelao que est
no centro da dinmica informacional no pode ser
explicada a partir das informaes disponibilizadas
pelos meios de comunicao. Isso no significa
que essas informaes no devam ser caracterizadas e analisadas para entendermos as relaes entre
a mdia e as disputas eleitorais em um dado momento. O que simplifica a dinmica de produo
das informaes e compromete as concluses
dos pesquisadores tomar as categorias que esto
na base do discurso da prpria mdia como fundamento para interpretar o comportamento eleitoral.
Quando isso se d, o foco recai sobre o maior ou
menor ajuste quelas categorias e no sobre a dinmica complexa de produo das decises, em que
h uma sobreposio conflituosa de referncias, informaes e orientaes.
O voto em Collor, em 1989, tem sido visto
como expresso da influncia da mdia sobre o eleitorado. A maior parte das anlises procura explicar
a opo de setores da elite econmica, includos os
proprietrios de mdia, candidatura de Collor, e
pouco se diz sobre as razes do eleitorado que
teriam sido produzidas por uma combinao de
imaturidade poltica, aps 29 anos sem votar para
presidente, e orientao hipermiditica da disputa.
O voto no aparece como desvio, ainda que a conduta do candidato eleito o tenha sido. O comportamento dos eleitores no foi explicado do ponto de
vista tico, assim como a adeso da imprensa no
3/20/13 12:00 PM
82
foi reconhecida, muito menos apresentada como

uma falta tica. J em 2006 e em 2010, o sentido
do voto em Lula e Dilma se definiu em um contexto no qual a grande imprensa havia se colocado na
ofensiva diante da corrupo no governo. O voto
em Lula expressaria, assim, a ausncia de preocupao da maior parte do eleitorado com os aspectos
ticos da poltica. Nesse caso, o voto teria sido um
desvio em pelo menos dois sentidos: no sofreu o
impacto da cobertura da grande imprensa, de um
lado, e, de outro, revelou uma conduta moral desviante, sobretudo do eleitorado pobre , em especial
das regies Norte e Nordeste do pas (Biroli e Mantovani, 2010).
As preferncias e opinies individuais so, no
entanto, efeito de relaes sociais complexas, em
que os recursos para a definio da opinio e sua
expresso variam segundo a posio social objetiva dos indivduos e excedem a agenda e os enquadramentos miditicos. Mas o comportamento dos
eleitores, por outro lado, no se define parte dos
valores polticos hegemnicos. Os pressupostos presentes nos discursos hegemnicos sobre quais informaes deveriam ser mobilizadas e quais valores
deveriam estar na base das motivaes dos eleitores
no constituem um universo simblico paralelo
quele em que as decises so tomadas. Os meios
de comunicao podem no determinar o voto,
mas atuam dando nfase a determinadas compreenses da poltica, definindo fronteiras entre comportamento adequado e inadequado, lapidando
consensos. Alm disso, os discursos que a grande
imprensa coloca em circulao podem ser um ndice de quais so as compreenses da poltica que
se tornaram hegemnicas no campo mais amplo e
heterogneo da produo ideolgica, e no apenas
no campo miditico.
Discutimos, at aqui, o primeiro pressuposto,
que consiste nos entendimentos sobre a produo
das preferncias dos votantes que esto na base das
anlises sobre a mdia e a poltica. O segundo pressuposto aponta para questes relacionadas produo e
circulao dos discursos. Consiste no entendimento
de quais so os dispositivos de produo ideolgica
que pesam na definio das preferncias e do voto e
qual seu impacto sobre o pblico. Em outras palavras, o problema aqui a compreenso, nem sempre
explicitada, de como se organiza o campo de produo ideolgica e quais seus efeitos na produo
da opinio pblica. Qual o peso da mdia e, em
particular, da grande mdia comercial em relao
a outras instituies ou espaos a partir dos quais se
definem fluxos, menos ou mais controlados e centralizados, de informaes, como governos, igrejas
ou organizaes no governamentais?
A maior parte das pesquisas sobre mdia e eleies no Brasil concentra-se em dois problemas: a
definio da agenda da grande imprensa (os temas e enquadramentos predominantes nos jornais
impressos e telejornais de maior pblico, durante
o perodo eleitoral) e a adeso dessa mesma mdia
a uma ou outra candidatura (a visibilidade dada a
temas e enquadramentos e a cobertura positiva ou
negativa dos candidatos, partidos polticos e governo). O ambiente poltico acaba sendo definido a
partir do comportamento da prpria mdia ou, mais
especificamente, de segmentos da mdia. Em geral,
ficam de fora pelo menos dois aspectos necessrios
caracterizao do tipo e do grau de influncia
da mdia: o noticirio cotidiano e seu impacto na
definio dos valores polticos dos eleitores, ultrapassando, portanto, a cobertura eleitoral; e os
valores de fundo que organizam o prprio noticirio, isto , os discursos valorativos de carter
mais permanente que so o pano de fundo que d
sentido s informaes e justifica sua salincia em
relao a outras.2
Alm dessas, interessa-nos uma outra ausncia nessas anlises, a do contraditrio que parte
do fluxo de informaes. Nesse aspecto, comum
que se desconsidere que: (1) internamente grande
imprensa, h camadas de discursos cujos sentidos
no convergem plenamente, apresentando contradies e fissuras; (2) internamente ao campo da mdia, h segmentos diferentes que contribuem para
reforar discursos que podem ser convergentes,
apresentar divergncias pontuais ou ser de fato antagnicos; e (3) externamente ao campo da mdia,
h espaos e instituies que produzem discursos
que concorrem com aqueles que os meios de comunicao fazem circular. Nos trs casos, alm da
considerao de que o fluxo comunicativo contm
contradies, a anlise mais detida desses aspectos,
ou sua considerao na elaborao dos problemas
3/20/13 12:00 PM

de pesquisa, levaria a uma maior ateno ao problema discutido no primeiro pressuposto, o da ateno diferenciada de segmentos distintos do pblico
s informaes disponveis.
Essas instituies (includos diferentes tipos de
mdia, mas tambm aquelas que no so propriamente pertencentes ao campo da mdia) colocam
em circulao temas que podem definir a agenda
das disputas e atuam na delimitao do campo
do politicamente pensvel. Podemos entend-las
como dispositivos de verdade, no sentido de que
participam (convergindo ou divergindo) da definio do conjunto das regras segundo as quais
se distingue o verdadeiro do falso e se atribui ao
verdadeiro efeitos especficos de poder (Foucault,
[1979] 1995, p. 13). Assim, mais do que a adeso a posies e candidatos, preciso compreender
como se d a construo e o reforo s prprias
categorias e valores que esto na base dos julgamentos (Biroli e Miguel, 2012). E ela no se origina ou tem efeitos a partir, apenas, dos discursos
hegemnicos na grande imprensa.
A compreenso do modo como esses dispositivos atuam deformada quando se entende que
um deles atua sozinho ou necessariamente determinante das informaes (re)produzidas pelos
demais. Em boa parte das pesquisas sobre mdia
e poltica, um sistema complexo de meios de comunicao representado pelas posies de um
punhado de grandes veculos. Em suma, as pesquisas podem concentrar-se no Jornal Nacional ou em
alguns poucos jornais dirios de circulao nacional
e dos seus posicionamentos desdobrar anlises da
mdia. Se h duas dcadas, quando essa rea de
estudos comeou a ganhar dimenso no Brasil, isso
j era uma simplificao, hoje o peso destes veculos
mudou, o campo da mdia no Brasil se tornou mais
complexo, a comunicao governamental atua com
impacto direto e indireto sobre a prpria mdia comercial, os espaos e redes de produo e circulao
de informao se ampliaram.
Mas o terceiro pressuposto anunciado na introduo que nos permite tratar da relao que as
anlises pressupem que a mdia deve ter com a
opinio do pblico (no no sentido de observncia
a uma norma tica, mas de adequao aos modelos
e pressupostos que esto em sua base). aqui que
83
vemos que as velhas teorias hipodrmicas, apesar

de todas as crticas j recebidas e mobilizadas pelos
prprios estudiosos, continuam organizando muitos esquemas mentais. Vem da o espanto com o
fato de que o eleitorado escolha um candidato que
recebe a desaprovao expressa da grande mdia.
As crticas teoria hipodrmica, com o foco
nos fluxos horizontais de informao e no peso do
ambiente social, no impedem que a relao entre
mdia e eleitores aparea como um processo de convencimento que pode ou no produzir resultados.
A nfase na reao dos indivduos s informaes
disponveis sobre a posio de outros indivduos
em seu ambiente (profissional, comunitrio etc.) e,
em alguns casos, a nfase na tendncia, pressuposta,
a acompanhar o maior nmero, organizam algumas
matrizes importantes das anlises. Em uma delas,
o destaque vai para os formadores de opinio nas
comunidades e para a dinmica de reforo das opinies j compartilhadas pelo grupo (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, [1944] 1969; Berelson, Lazarsfeld
e Mcphee, [1954] 1986). Outra matriz, que tambm tem sido influente, ressalta a imposio das
opinies da maioria s minorias, que seria um desdobramento do receio ao isolamento, constituindo
a espiral do silncio (Noelle-Neuman, [1993]
1995) ou as presses do conformismo (Sunstein,
[2009] 2010, p. 52).
Nessas abordagens, a mdia avaliada pelo reforo ou pela confrontao a disposies prvias e
majoritrias. Atuaria, assim, no sentido de confirmar ou suplantar o preconceito violento, a apatia e a preferncia pelas trivialidades nos cidados
(Lippmann, [1922] 1966, p. 229). Responderia a
interesses preexistentes, confirmando-os, ou permitiria o contato dos indivduos com aspectos da realidade especialmente da poltica cuja relevncia
eles no seriam capazes de perceber sem a indicao
da prpria mdia.
Muitos estudos sobre comportamento poltico,
enfatizem ou no o papel dos meios de comunicao de massa, trabalham com uma percepo estilizada de como so produzidas as decises polticas. Os indivduos so vistos como dotados de um
conjunto de valores ou preferncias, com os quais
ingressam na esfera pblica. Pode ser um eleitor
racional que busca o mximo de informaes (Ar-
3/20/13 12:00 PM
84
row, 1951) ou que, ao contrrio, contenta-se com

o mnimo de informao necessrio para uma escolha esclarecida (Downs, 1957); pode ser um eleitor cujas escolhas so condicionadas integralmente
pela socializao primria e que faz um uso seletivo
da informao disponvel, evitando a dissonncia
cognitiva (Campbell, Converse, Miller e Stokes,
1960); ou mesmo aquele que toma decises de forma quase intuitiva, com base em baixa informao
(Popkin, 1991). Em cada um desses casos, as preferncias individuais, sejam elas consideradas esclarecidas ou fruto de preconceitos, aparecem como
dados prvios, a partir dos quais os indivduos se
situam diante de um conjunto de informaes,
prprias da conjuntura e que pouco incidem sobre
a formao das preferncias.3
Ento, os indivduos so expostos a um universo de informaes sobre quais so as ofertas no
mercado poltico, por um lado, e, por outro, sobre
as questes (issues) prementes e as alternativas a elas.
Tendo sempre como horizonte os valores e preferncias originrios, que tendem a ser dados como
fixos, o indivduo analisa o mundo que o cerca,
luz das informaes disponveis, e faz racionalmente sua opo. Todo o processo toma a forma de um
silogismo, que pode ser enunciado de forma clara,
ainda que no muito elegante, como se segue: uma
vez que x (preferncia) e dado que y (informao),
logo z (deciso). Uma vez que eu priorizo a agenda
ambiental e dado que as informaes indicam que
o candidato Fulano possui os compromissos mais
slidos com a causa ecolgica, logo eu voto nele.
Esse tipo de raciocnio, ao qual chamamos de modelo simples de produo da deciso poltica, pode
ser representado pela Figura 1.
O modelo permite conceder pesos variveis
influncia da mdia, de acordo com a fora relativa de preferncias, de informao e do clculo
racional. Assim, num extremo, a narrativa lazarsfeldiana minimiza o centro do grfico: as preferncias (socialmente determinadas) j produzem diretamente escolhas eleitorais, cabendo informao
meramente reativ-las (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, [1944] 1969, pp. 74-75). No outro extremo,
a narrativa schumpeteriana desinfla as preferncias
(j que os simples eleitores no so capazes de ter
vontades efetivas em matria de poltica) e elimina o clculo racional, fazendo a escolha nascer diretamente da informao relevante em contexto
de disputa eleitoral, que o discurso demaggico
(Schumpeter, [1942] 1984, p. 330). O mainstream
da cincia poltica, porm, tende a ocupar posio
mais central, com nfase ora na capacidade dos
eleitores de alcanar um clculo racional eficiente
diante das informaes disponveis (Downs, 1957;
Sartori, [1987] 1994), ora no impacto manipulativo
dos fluxos de comunicao (Sartori, [1997] 1998).
No nosso objetivo fazer, aqui, uma reviso
exaustiva dos modelos de comportamento eleitoral. O ponto a observar que os estudos de mdia
tendem a trabalhar com uma variante do modelo
simples, que chamamos de modelo midiacntrico
de produo da deciso poltica (Figura 2). Nele,
a mdia responsvel tanto pela disseminao dos
valores que conformam a viso de mundo do pblico, de longo prazo, quanto das informaes que
orientam suas escolhas no curto prazo. A nfase
pode ser dada a um ou outro aspecto, conforme o
enfoque assumido.
O discurso da mdia entra, ento, como varivel
explicativa da escolha poltica. Uma vez que tanto
o eleitorado quanto os meios de comunicao so
tomados como homogneos, o modelo midiacn-
Figura 1
Modelo Simples de Produo da Deciso Poltica
mdia
Figura 2
Modelo Midiacntrico de Produo da
Deciso Poltica
informao
valores
informaes
preferncias,
valores
clculo racional
decises
"viso de
mundo"
procedimentos
de deciso
escolhas
3/20/13 12:00 PM

trico busca identificar para qual direo os meios
apontam e, em seguida, verificar em que medida a
transferncia das disposies para o pblico ocorreu
eficazmente. A eleio de 1989, em que a preferncia da mdia por Collor se traduziu em vitria eleitoral, desponta como um caso normal. As eleies
presidenciais de 2006 e 2010 so as excees que
exigiriam explicaes tambm excepcionais.
H aqui um entendimento simplificador da
relao que se estabelece entre aqueles que detm
os instrumentos de produo de problemas e de
opinies legtimas (Bourdieu, 1979, p. 464), por
sua vez resumidos mdia, e aqueles que esto na
posio de consumidores dos discursos considerados informativos e politicamente legtimos. claro
que a possibilidade de expressar politicamente uma
opinio e, ainda, de faz-la pesar na conformao
do ambiente poltico, depende de instrumentos
que no so distribudos de forma equnime ou casual a diviso do trabalho poltico tem como uma
de suas facetas a diviso social entre produtores e
consumidores do discurso poltico. Mas, numa sociedade diversificada numa sociedade ocidental,
nos termos de Gramsci os fluxos comunicativos e
os espaos de decodificao das mensagens devem
ser entendidos como arenas de conflito, nas quais
h hegemonias, mas no monoplios.
A notria falncia desses trs pressupostos tem
levado a diferentes respostas nos estudos de mdia
e poltica. Uma delas uma espcie de fuga para
a frente, em que a aposta estabelecer um quadro
terico e metodolgico ainda mais rgido, que tem
como um dos seus efeitos negar realidade ao que
no est dentro dos limites do modelo analtico proposto. So, em alguns casos, modelos quantitativos
simplificadores, que reduzem a complexidade dos
processos poltico-miditicos a algumas variveis, a
fim de estabelecer correlaes matemticas que provariam uma coisa ou outra, mas, com isso, afastam-se de sua compreenso efetiva. A explicao para o
comportamento eleitoral pode, assim, estar em uma
correlao entre a exposio estimada mdia e o
voto na oposio em 2006 (Mundim, 2010), em
um modelo monocausal que vai da avaliao de um
debate eleitoral deciso do voto (Loureno, 2010)
ou mesmo na construo de uma equao que, devidamente alimentada, seria capaz de prognosticar
85
a escolha do eleitorado (Eisenberg e Vale, 2009) e

estes so apenas alguns exemplos extremos.4
Propomos aqui que os estudos sobre comunicao e poltica caminhem na direo oposta. No se
trata de isolar um punhado de variveis, de preferncia quantificveis, e tentar forar a realidade para dentro de algum modelo que s reconhea a elas. necessrio, como discutimos na prxima seo, recuperar a
complexidade na produo das escolhas polticas.
Um mundo mais complexo

No necessrio tomar toda a complexidade
do processo de formao das preferncias ou do
modo de atuao dos meios de comunicao nas
mos em cada anlise, ou mesmo em cada hiptese
que as pesquisas tornam explcita. Mas nos parece
necessrio que os pressupostos que orientam normativamente os passos que damos para tornar o
mundo emprico explicvel ganhem em complexidade. Caso contrrio, podemos chegar a concluses
que so retoricamente fortes, mas tm como ponto de partida fices. E isso no banal: com elas,
podemos colaborar para que um mundo complexo
seja visto de alguns prismas, e no de outros, fazendo parte das disputas ideolgicas.5 possvel, no
entanto, que colaboremos pouco para explic-lo.
Uma das dificuldades parece ser considerar os
efeitos da mdia de um modo que permita ultrapassar a alternativa entre comportamentos que correspondem ao discurso miditico e comportamentos
que no correspondem. A ideia de que esse o caminho para avaliar o impacto dos meios de comunicao e, de modo mais geral, da atuao poltica
da mdia em um dado contexto esbarra em uma
srie de problemas, alguns deles indicados na seo
anterior. Uma primeira ressalva que no h um
momento preciso em que a mdia entre no circuito. No h um agente isento de exposio mdia,
com valores e comportamento no contaminados,
que num momento posterior sofrer essa influncia.
A tendncia a pensar esse processo como reao a informaes disponveis pode omitir o fato de
que os meios de comunicao atuam, cumulativamente e a partir de diversos tipos de contedo, na
prpria definio daquilo que interessante para os
3/20/13 12:00 PM
86
indivduos. A ateno seletiva no produto de um

ambiente social anterior ou independente da presena da mdia. Os valores mobilizados para avaliar
comportamentos e situaes so produtos de uma
sociedade midiatizada ainda que um dos termos
no contenha o outro. Isso no significa que as preferncias e interesses resultem da mdia ou de discursos miditicos especficos. E quando no resultam (de acordo com o recorte definido para avaliar
a correspondncia entre comportamento poltico e
mdia), isso no significa que os meios de comunicao tenham deixado de participar do processo de
produo das preferncias e interesses.
Os meios de comunicao so centrais nas disputas pela produo das representaes legtimas
do mundo social. Isso no est sendo negado. Mas
o sentido dessa afirmao justamente que eles
atuam em um ambiente em que h representaes
divergentes e conflitivas, e no apenas complementares. H diferenas de foco e de enfoque internamente grande imprensa, internamente ao campo da mdia e, em especial, no ambiente social mais
amplo, levando-se em conta que a mdia no detm o monoplio da produo das representaes
do mundo social. Em outras palavras, a construo
dos discursos hegemnicos se d em um ambiente de disputas. A criao de consensos s se coloca
como um problema poltico porque h interesses
divergentes e que ganham expresses polticas divergentes. O poder de agenda da mdia, a concentrao da propriedade de mdia e a prevalncia de
perspectivas e interesses especficos no discurso miditico no esgotam o mbito em que as disputas
simblicas se travam.
Para que essa compreenso deixe de ser apenas
um enunciado terico ou retrico e passe a povoar,
de fato, os pressupostos que orientam as pesquisas
de mdia e poltica, preciso, em primeiro lugar,
romper com a viso de uma esfera pblica unificada, entendendo que existem mltiplos circuitos
e que esses circuitos no so estanques, mas diferenciados.6 Podemos definir o problema para esta
discusso da seguinte forma:
1. A esfera pblica no homognea: h valores
diferentes, e divergentes, organizando a compreenso que pblicos distintos tm do am-
biente social mais amplo e do seu ambiente

prximo. A compreenso da identidade de indivduos e grupos sociais, assim como a compreenso da sua posio nas relaes de poder,
constituda por esses valores e no est, portanto, contida na perspectiva social hegemnica. A sobreposio entre a posio dos meios
de comunicao empresariais de grande pblico e as perspectivas socialmente hegemnicas,
prpria da organizao do mercado de mdia
numa economia capitalista, relevante, mas
no significa que as perspectivas hegemnicas
se imponham aos pblicos igualmente nem
que os meios de comunicao sejam, interna e
externamente, homogneos.
2. A esfera pblica constituda de modo desigual: os pblicos tm posies distintas e
hierarquizadas. Os recursos, materiais e simblicos, para a produo e difuso das representaes sociais esto desigualmente distribudos e o acesso aos meios de comunicao
um fator importante nessa desigualdade. A
distino entre produtores e consumidores de
informao um de seus aspectos. A compreenso da identidade de indivduos e grupos
sociais, assim como a compreenso da sua posio nas relaes de poder, depende da legitimidade que valores e interesses divergentes
tero. E, fechando o ciclo (numa tautologia
que socialmente estabelecida), a legitimidade
desses valores e interesses, por sua vez, depende
da posio social dos pblicos e dos recursos
disponveis a cada um.
3. A esfera pblica um espao de disputas: a
existncia de pblicos plurais e distintos no
se acomoda em diferenas complementares. E
as desigualdades no apagam os valores e interesses que tm menor visibilidade e legitimidade. As relaes de poder implicam hierarquias,
mas no o apagamento das posies hierarquicamente inferiores. A produo dos discursos
hegemnicos e a manuteno de posies vantajosas para alguns grupos sociais se do por
meio da produo de consensos provisrios e
localizados que no esgotam os conflitos sociais. E no se trata, apenas, da oposio entre
dominantes e dominados, mas das diferencia-
3/20/13 12:00 PM

es entre os grupos que dispem de recursos e
posies de poder em um dado contexto. Os
meios de comunicao esto no centro dessas
disputas porque so recursos (desigualmente
distribudos, como se disse acima) para a construo de consensos, a acomodao dos conflitos, a reproduo da dominao, mas tambm
para a promoo de discursos antagnicos ou
marginais.
A existncia de diferentes pblicos, com a potencial produo e adeso a representaes sociais
antagnicas, no quer dizer que estejam em p de
igualdade com os pblicos e discursos dominantes.
Alm da diferena nas posies de poder (acesso a
recursos e espaos), a expresso de uns pode, facilmente, tomar vulto de interesses politicamente legtimos, enquanto a de outros pode no passar de
uma projeo fraca da expresso poltica da diferena e da divergncia.
O problema vai alm da ausncia de pluralidade, uma vez que nas democracias liberais contemporneas ela organizada em posies hierarquicamente desiguais. As desigualdades permanecem,
portanto, como um desafio mesmo quando h pblicos plurais. Um grau razovel de pluralidade interna e externa dos meios de comunicao, no sentido definido por Hallin e Mancini (2004), pode
coexistir com uma opinio pblica ao mesmo
tempo autnoma em relao ao Estado e restritiva em relao s mltiplas posies e perspectivas sociais que poderiam ganhar expresso como
interesses polticos legtimos. Um dos pontos, aqui,
o fato de que grupos sociais com posies desigualmente vantajosas desenvolvem estilos culturais
desigualmente valorizados. Sua expresso marginalizada por presses cotidianas e institucionais
(Fraser, 1992, p. 120), entre as quais se encontram
as presses da mdia.
Alm do fato de que os pblicos tm recursos
desiguais para fazer valer seus estilos e opinies,
no so todas as opinies que sero transmutadas
em decises, ou mesmo alcanaro as esferas em
que as decises so tomadas. Em outras palavras,
o fato de que existem pblicos plurais, capazes de
produzir representaes alternativas e reconhecer,
com base nelas, interesses divergentes, no implica
87
que sejam igualmente capazes de transformar esses

interesses em aes polticas com impacto sobre as
regras que regem a vida social. Isso corresponde, de
modo aproximado, diferena entre pblicos fracos e pblicos fortes em Nancy Fraser (1992, p.
134), que destaca as barreiras entre sociedade civil,
arenas deliberativas e arenas decisrias nas sociedades liberais contemporneas. Ou, em outras palavras, entre a opinio e a tomada de decises.
A partir dessa distino, pode-se retornar ao
problema da produo das opinies para pensar
na relao entre pblicos fracos e pblicos fortes ainda nesse mbito. H um continuum entre,
de um lado, pblicos fortes e a potencialidade
de transformar opinies em decises e, de outro,
pblicos fracos e a distncia entre a expresso da
opinio e seu impacto em arenas decisrias. Entre
essas pontas, h matizes que so importantes para a
nossa discusso.
As diferenas de recursos no esto presentes
apenas na difuso da opinio, mas na sua produo, como foi dito anteriormente. O processo de
produo das opinies, das preferncias e dos interesses no individual, mas remete s posies em
uma coletividade, em redes desiguais que se estabelecem em contextos sociais concretos. Assim, as
preferncias no so fixas e estveis, mas se adaptam
a uma ampla gama de fatores incluindo o contexto em que a preferncia expressa, as regras legais
existentes, escolhas passadas de consumo e a cultura em geral (Sunstein, 1991, p. 5). E essas posies
correspondem a graus diferentes de autonomia nesse processo. O fato de que os meios de comunicao de massa difundam representaes sociais mais
afins com os interesses de alguns grupos, e no de
outros, tem impacto sobre o processo mais amplo
de formao das preferncias. Os valores associados
aos grupos em vantagem nesse processo so apresentados como adequados e socialmente valorizados isto , valorizados por toda a sociedade, em
um processo no qual a manifestao de julgamentos
a partir de determinadas posies na sociedade se
realiza, ganhando o status de julgamentos socialmente compartilhados.
A presena de vises antagnicas nos meios de
comunicao, assim como a existncia de espaos
alternativos de produo e difuso de informa-
3/20/13 12:00 PM
88
es como veculos locais; jornais, rdios e TVs

comunitrias; blogs e outros espaos e recursos
permitidos pela internet; publicaes de igrejas,
instituies educativas e ONGs , que podem ser
utilizados por grupos sociais marginalizados, no
significa que exista capacidade igual de influncia
sobre a agenda mais abrangente ou a agenda de
outros pblicos. Por outro lado, esses veculos no
constituem cadeias de informao paralelas ou estanques quelas que a grande imprensa faz valer.
O campo da mdia tem centros e margens.
Nele, h hierarquias entre os veculos informativos. Eles abrangem pblicos menos ou mais amplos, correspondem em graus diversos aos critrios
vigentes da qualidade jornalstica e obtm menor
ou maior credibilidade diante de pblicos que esto, tambm eles, em posies desiguais. Mas o fato
de que podem corresponder a diferentes pblicos,
e influenciar pblicos tambm especficos, faz com
que seja preciso matizar a relao entre centro e periferia, ou ao menos observar que ela no estanque. Blogs de internet ou formas de comunicao
alternativas empresarial (a comunicao governamental o principal exemplo) no detm, no
campo da mdia, a mesma posio de um telejornal
como o Jornal Nacional, da Rede Globo, lder de
pblico no horrio nobre, ou de um jornal como
a Folha de S. Paulo, mas podem ter impacto maior
ou mais efetivo sobre determinados pblicos.
As diferenas na abrangncia e nos segmentos
de pblico, e mesmo as diferenas nas abordagens
entre veculos e formas de comunicao, no impedem que existam influncias recprocas, reafirmando o peso da grande imprensa na definio
da agenda e na conformao dos enquadramentos
predominantes. Do mesmo modo, a apresentao
das informaes de acordo com os cnones tico-profissionais do jornalismo permite que ganhem o
status de informaes objetivas, distinguindo-as das
formas de comunicao reconhecidas como autointeressadas e rendendo credibilidade. A agenda
de um grupo especfico e sua promoo por veculos marginais no campo pode no surtir efeito sobre
o ambiente poltico construdo a partir das posies
dominantes (no campo da produo intelectual,
em sentido mais amplo, assim como na mdia e na
poltica). Isso no significa que sua existncia e sua
relevncia possam ser simplesmente descartadas.

Seria preciso avaliar, em diferentes contextos, qual
o peso relativo dos pblicos e das instncias e dispositivos de produo e circulao de discursos aos
quais efetivamente recorrem, na conformao das
preferncias de diferentes segmentos do pblico para,
ento, compreender seu impacto na conformao
da esfera pblica, nos debates que nela se travam e,
de modo mais especfico, no voto.
Para que essa ruptura com uma concepo unificada da esfera pblica esteja presente nos estudos
de mdia e poltica, preciso, portanto, levar em
conta que a mdia formada por veculos de diversos tipos e que a concentrao da propriedade no
se traduz em um controle completo sobre o fluxo
comunicativo. A mdia no um conjunto homogneo e centralizado. Se h representaes uniformes e convergentes da realidade social, h tambm
rudos, fissuras e representaes antagnicas.
A mdia contm instncias de produo de
sentido que no se resumem grande imprensa. H pelo menos outros quatro subcampos
que parecem atuar permanentemente, ainda que com pesos e alcance diferenciados, na
construo dos consensos e na definio do
ambiente poltico: a comunicao governamental, a mdia local, as novas mdias, propiciadas sobretudo pela internet, e as formas de
ativao de redes tradicionais, como as igrejas e
o sindicalismo. Instncias que estabelecem relaes complexas com a grande mdia, com os
discursos poltico-eleitorais e tambm entre si.
O rtulo comunicao governamental ou,
para sermos mais exatos, comunicao pblica de
Estado (Weber, 2010) compreende uma multiplicidade de discursos, em primeiro lugar porque
provm de diferentes fontes. So os trs poderes
constitucionais, nas instncias federal, estadual e
municipal, por sua vez tambm divididas em diversos braos com alguma autonomia na comunicao
com o pblico secretarias, ministrios, agncias,
fundaes, autarquias, tribunais. Alm disso, as
formas de comunicao so mltiplas. A publicidade veiculada na mdia comercial apenas a ponta
mais visvel de uma estrutura que inclui impressos
3/20/13 12:00 PM

dirigidos aos usurios dos servios pblicos, canais
pblicos de rdio e televiso, portais de internet,
presena em redes sociais, agncias de notcias, banners e outdoors etc. A cartografia desta comunicao
apenas comeou a ser realizada, no trabalho pioneiro de Maria Helena Weber (2010).7
O polo mais importante da comunicao de
Estado , evidentemente, a presidncia da Repblica, cuja poltica subordina ainda que nem sempre
com total xito os outros rgos do Poder Executivo federal. No governo Lula, a presidncia aprimorou de forma significativa seus mecanismos de
comunicao, em especial aqueles que prescindem
da intermediao dos grandes conglomerados de
imprensa. Uma iniciativa particularmente importante foi a disponibilizao de material pronto para
utilizao pelos veculos de comunicao do interior, na forma de texto, udio e mesmo vdeo, nos
portais do governo. Com isso, numa s tacada, a
pauta e os enquadramentos do governo ganharam
espao e reduziu-se a influncia dos rgos centrais
de mdia, que antes eram praticamente os nicos
responsveis por alimentar os pequenos veculos
com notcias de fora do mbito local, muitas vezes
por meio da famosa gilete press (a leitura, nas emissoras de rdio, de recortes dos jornais).
A mdia local engloba, no Brasil, dezenas de
milhares de pequenas publicaes e emissoras,
quase sempre desprezadas pela pesquisa acadmica
(por razes prticas mais do que compreensveis).
Embora cada veculo atinja um pblico reduzido,
em conjunto sua penetrao muito significativa.
Como so menos visveis e tambm como em geral
operam em ambiente de baixa competio, tendem
a agir com mais liberdade nos perodos eleitorais,
apoiando candidatos de forma mais ostensiva e respeitando menos do que na grande imprensa os rituais da objetividade jornalstica. Os elos com essa
grande imprensa e, como visto, com a comunicao governamental tambm so diversificados.
No que se refere mdia local, o governo Lula
tambm fez diferena. A verba publicitria foi pulverizada. Ela era atribuda a 499 veculos, de 182
municpios, no final do segundo mandato de Fernando Henrique Cardoso. Ao longo do governo
Lula, passou a ser distribuda entre 8.094 veculos
(jornais, revistas, rdio, TV, sites e blogs da inter-
89
net), de quase 3 mil diferentes municpios (Rodrigues, 2010). Para os crticos, o governo estaria comprando o apoio de milhares de pequenos jornais
e emissoras. Embora pequena para os padres da
Unio, a verba publicitria representaria, para cada
um deles, um aporte financeiro considervel que
eles no se arriscariam a perder com uma cobertura adversa ao anunciante. Ao contrrio das grandes
empresas, no teriam peso e influncia para garantir simultaneamente a manuteno da publicidade
governamental e a independncia jornalstica.
J para os defensores da medida, seu principal
efeito o oposto. A sustentao financeira aos pequenos veculos garantiria o pluralismo na mdia
brasileira, no apenas impedindo seu fechamento
ou absoro por empresas maiores como tambm
propiciando recursos para sua maior profissionalizao. Seja como for, o novo padro de distribuio da
verba publicitria do governo federal gerou uma mdia local mais forte se no diante do governo, ao
menos diante dos veculos de comunicao centrais.
Uma proporo elevada dos veculos que recebem verba do governo federal est baseada na
internet,8 o que por si s um dado relevante. O
potencial das novas tecnologias, como instrumentos de participao poltica e de democratizao da
comunicao, ainda tema para muitas polmicas.9
No h dvida, porm, de que h a presena de
novas redes comunicativas, que fazem circular uma
pluralidade de discursos alternativos sobre as disputas polticas. Esses discursos muitas vezes ecoam e
retrabalham aqueles emanados dos centros da vida
poltica ou do noticirio da grande imprensa, mas
h a espao para mudanas de nfase ou de abordagem. Trs casos, todos extrados da campanha
presidencial de 2010, permitem discutir a influncia da internet nas campanhas eleitorais.
Primeiro caso: insatisfeitos com o tom, que julgavam excessivamente cordato, da propaganda de
Jos Serra na TV, seus aliados do partido Democratas veicularam na internet um conjunto de vdeos em tom agressivo contra a candidata adversria,
Dilma Rousseff. Alm da divulgao na prpria internet, por meio dos apoiadores do partido que veiculavam os links em suas listas e pginas em redes
sociais, os vdeos obtiveram repercusso na mdia
convencional, o que seguramente ampliou o nme-
3/20/13 12:00 PM
90
ro de internautas que os procuraram. O episdio

demonstrou que h, por parte dos comandos de
campanha, uma capacidade relativamente reduzida
de controle sobre os discursos que circulam na arena eleitoral. As estratgias de campanha no se resumem quelas oficialmente adotadas e atores com
posies pouco destacadas ou mesmo marginais na
campanha podem, por meio da internet, amplificar
seus discursos para alm da prpria rede.
Segundo caso: a partir do final da campanha
para o primeiro turno, o PSDB apostou na explorao do tema do aborto, acusando o PT de ser
favorvel sua legalizao. A revelao de que a
mulher do candidato Serra j teria praticado um
aborto voluntrio, postada na pgina pessoal de
uma ex-aluna sua em uma rede social, obrigou
que o partido recuasse, abandonando parcialmente esta estratgia. Mais uma vez, h um passo
inicial (postagem no Facebook), amplificado por
iniciativa de outros internautas e, sobretudo, pela
repercusso na mdia convencional. O que torna
notvel o episdio que, aparentemente, a divulgao da informao na pgina pessoal teve o carter de um desabafo, sem inteno de chegar aos
jornais. O episdio evidenciou que o controle sobre a agenda e a imagem pblica dos candidatos se
tornou ainda mais disputado e vulnervel a fluxos
divergentes de informao. No caso, a opo pelas
vantagens do agendamento de uma temtica levou
a uma exposio da mesma temtica sob prismas
desvantajosos, sem necessariamente alterar o framing de base, a condenao ao aborto.
Terceiro caso: o candidato Jos Serra alegou,
em meio campanha do segundo turno, ter sido
agredido por militantes petistas; a campanha de
Rousseff afirmou que ele foi atingido apenas por
uma bolinha de papel. A polmica tomou conta
da propaganda eleitoral, do noticirio e tambm
da internet. As mltiplas verses alternativas que
circularam na rede reduziram o peso do laudo pr-Serra apresentado pelo perito Ricardo Molina
em pleno Jornal Nacional, da Rede Globo, dando
aos apoiadores de Rousseff argumentos para se colocarem no debate. Este , talvez, um dos efeitos
mais importantes dos novos meios. Se uma das
funes da mdia fornecer um repertrio de argumentos que permite a quem defende aquela po-
sio se tornar mais ativo no debate com pessoas

prximas, como diz Noelle-Neuman ([1993] 1995,
p. 226), a internet pode eventualmente ser um recurso para promover as vozes minoritrias no debate, contrapondo-se grande imprensa.
Em todos os casos, h uma relao complexa
entre os contedos que circulam de forma pulverizada pelos novos meios que no so indistintos
entre si, uma vez que h uma hierarquia que comea
nos grandes portais e nos blogs de jornalistas famosos e termina nas pginas de usurios annimos ,
os discursos partidrios oficiais e o noticirio da
grande mdia. O primeiro impacto se d na construo do ambiente informacional dos prprios jornalistas, o que j denuncia a continuidade da posio central da mdia convencional.10 Mas a internet
estabelece novos circuitos de difuso de informao, que tm sido utilizados de forma menos ou
mais criativa, menos ou mais eficaz, por diferentes
agentes polticos, alguns deles margem de outros
processos e atalhos para tomar parte da discusso
pblica. Sua influncia crescente, sobretudo (mas
no s) nos segmentos jovens, urbanos e escolarizados, e, embora no tenhamos nos aproximado um
nico milmetro das fantasias da informao livre e
descentralizada (Lvy, [1994] 1998; Ludlow, 2001;
Saco, 2002), trata-se de uma instncia que j no
pode ser ignorada.
A internet tornou-se tambm uma ferramenta que agiliza a ativao de redes tradicionais de
comunicao e influncia poltica. Tais redes, no
entanto, existem a despeito dela e retiram sua fora de outras formas de vnculo. O caso das igrejas
permite observar como difcil determinar o que
mdia na rede de discursos com impacto pblico. Catlicos e protestantes detm concesses de
rdio e televiso, apresentando programao religiosa, orientada por valores religiosos e/ou marcada
por sua posio ideolgica. Tambm possuem sua
mdia interna (de publicaes voltadas ao pblico
eclesistico a boletins paroquiais). Por outro lado,
as declaraes de seus principais lderes ecoam na
mdia comercial. Mas grande parte da sua influncia provm do contato direto entre sacerdotes e fiis
ou dos sermes pronunciados durante os cultos
que, tecnicamente, so formas de comunicao no
mediadas. O contedo desses discursos, porm,
3/20/13 12:00 PM

alimentado pelas diferentes comunicaes mediadas que informam a esses sacerdotes as posies e
prioridades das cpulas de suas igrejas.
Na eleio presidencial de 2010, a importncia das igrejas se fez sentir. A campanha contra o
PT e a candidata Rousseff, por seu pretenso apoio
ao direito ao aborto e ao casamento gay, comeou
nelas, antes de chegar ao noticirio e ao discurso
dos candidatos. A agenda das eleies foi, em vrios
momentos, delineando-se como reao a posies
e discursos que no ganharam forma, inicialmente, na grande imprensa (Mantovani, 2012). Muitas caracterizaes, julgamentos e acusaes foram
divulgados dentro das igrejas, dentro de nibus
urbanos ou por meio de panfletos distribudos nas
ruas. Parte delas ecoou, a partir desses espaos ou
simultaneamente sua circulao nesses espaos,
em e-mails, blogs, sites de notcia, veculos convencionais e tambm na propaganda dos candidatos.
Alm disso, despertaram diferentes reaes internamente s alianas e organizao das campanhas,
explicitando conflitos e estratgias nem sempre
unificadas, como foi mencionado acima.
Mas o ponto principal para esta discusso
que os fluxos foram variados. Houve, em diferentes momentos, esforos por parte dos candidatos
para amplificar esses discursos ou para reduzi-los.
Temas e discursos impuseram-se a partir de espaos relativamente marginais ao complexo jornalismo-campanhas-Estado, ou, em outras palavras, s
formas reguladas do contato entre o mundo jornalstico e o da poltica. A grande imprensa respondeu a uma agenda imprevista, assim como atuou
no sentido de dar forma a ela, definindo suas margens, promovendo alguns enquadramentos e vozes
em detrimento de outros. Trabalhou, tambm, no
sentido de estabelecer consensos, aproximando-se em graus variados da agenda conservadora dos
grupos religiosos.
difcil mensurar o efeito da tematizao do
aborto e das posies assumidas pelas igrejas no
resultado das eleies alis, toda a argumentao desenvolvida neste artigo busca demonstrar
a complexidade da deciso eleitoral, opondo-se
ideia de que possvel realizar um clculo mecnico de efeitos , mas certamente foram beneficiados os candidatos mais conservadores, isto , Jos
91
Serra e Marina Silva.11 E h dificuldades, tambm,

para a anlise de como se deu a interao entre os
diferentes agentes e discursos na concorrncia pela
definio da agenda e do ambiente poltico em que
as disputas ganharam sentido. Eliminar ou menosprezar variveis pode tornar essa realidade mais domesticada dentro dos limites de cada anlise, mas
no serve para explicar, por exemplo, quais foram
os pesos relativos dos diferentes atores diante de
pblicos determinados e qual foi, numa visada
mais ampla, o significado da opo por um ou outro candidato em diferentes localidades e segmentos do eleitorado.
Concluso
O ambiente em que as preferncias polticas
so produzidas multifacetado. Grande imprensa, discurso poltico-partidrio, comunicao dos
agentes do Estado, mdia local, novas tecnologias,
redes discursivas tradicionais: todas essas instncias
estabelecem relaes complexas entre si. No possvel determinar a priori o peso de cada uma, j que
suas posies mudam de acordo com as conjunturas e, alm disso, diferentes segmentos do pblico
so diferentemente suscetveis a cada uma delas.
Mais que isso, um ambiente constitudo por
disputas e antagonismos. Os discursos tomam forma a partir de lugares, instituies e agentes hierarquicamente posicionados no acesso a recursos
para produo e difuso das informaes. Essas
hierarquias no dizem respeito apenas ao acesso aos
recursos materiais, mas tambm ao fato de que a
legitimidade social das informaes no sempre
idntica os pblicos reconhecem diferentemente
a competncia discursiva e a iseno dos agentes
na produo das informaes. Mas o fato de que
essas hierarquias existam no corresponde a um
apagamento dos agentes que esto em posies
marginais ou da possibilidade de que suas experincias tomem a forma de interesses que colocam em
questo os discursos hegemnicos.
O acmulo das reflexes tericas e dos estudos
sobre a mdia e o comportamento eleitoral permite
avanar para uma concluso pouco confortvel: o
peso dos diferentes agentes no campo da produo
3/20/13 12:00 PM
92
ideolgica e dos discursos que fazem circular no

plenamente regulado ou previsvel, ainda que se
d destaque como procuramos dar s desigualdades no acesso a recursos. O ponto aqui que as
hierarquias entre os produtores de discurso no
so estveis e no podem ser assim compreendidas
quando se tem como preocupao o efeito produzido pelos diferentes veculos e processos de comunicao na formao das preferncias dos indivduos.
E isso se d por pelo menos trs razes: o pblico
diverso e, portanto, seu acesso a informaes e
sua possibilidade de compartilhar os critrios que
atribuem relevncia s informaes difere; a mdia
diversa (externa e mesmo internamente) e os diferentes segmentos de pblico estabelecem relaes
tambm diversas com os veculos de mdia, podendo contornar, parcial ou momentaneamente, as
hierarquias objetivas entre os veculos; h fluxo
comunicativo entre os diferentes lugares em que a
produo e a recepo se do, e esse fluxo no
algo que atenda a um modelo simples de difuso
centro-periferia.
No contexto brasileiro, essa complexidade
vem se ampliando. Da eleio de Collor em 1989
at hoje, mais de vinte anos se passaram. Muita
coisa mudou. O cenrio poltico-partidrio se rearranjou, com a pulverizao inicial sendo substituda pela polarizao entre PSDB e PT e a paulatina transformao do PT num partido centrista.
O mercado de mdia tambm mudou, com a reduo da hegemonia da Rede Globo. As camadas
com maior poder aquisitivo hoje tm acesso TV
por assinatura e uma parcela ainda maior da populao faz uso da internet. O eleitorado mostra-se mais crtico, ou mesmo mais ctico, em face
tanto das potencialidades do processo eleitoral
que deixou de ser visto como o momento da
grande mudana como dos discursos dos candidatos. Com tantas e to profundas mudanas,
seria espantoso se a influncia da mdia sobre as
eleies permanecesse inalterada.
A mdia de grande pblico mantm-se em posio central nas disputas pela construo simblica
do mundo social e pela definio das preferncias.
E essa centralidade corresponde a uma potncia: a
de fazer ver e atribuir relevncia a aspectos do mundo social que se tornam visveis atrelados a julga-
mentos e posies. Mas trata-se de uma potncia,

que se realiza de forma que precisa ser claramente
definida em cada situao. Seus efeitos tomam forma ao longo do tempo, o que nos afasta da ideia
de que possvel avaliar seu peso na produo das
preferncias como efeito mecnico direto. A construo de consensos e a definio dos limites das
disputas podem estar em curso, com importante
participao das empresas de comunicao e da
grande imprensa, mesmo quando o candidato da
mdia no o mais votado. E seus efeitos se definem na interao com outros agentes, atendendo a
graus variveis de conflito.
Como se trata de uma interao conflituosa,
no possvel imaginar que as mensagens simplesmente se somam ou se complementam. Elas
competem ativamente, mobilizando seus recursos
diferenciados, e so apropriadas, tambm de forma
diferenciada, pelos diferentes grupos sociais em disputa. luz disto, fica claro que o campo das pesquisas sobre as relaes entre a mdia e a poltica,
e, nele, especialmente as pesquisas sobre o impacto da mdia na produo das preferncias, avana
com anlises historicamente situadas, e perde em
complexidade com modelos abstratos de aplicao
pretensamente universal. Em suma, que hora de
retomar o velho carter compreensivo que singulariza a cincia social.
Notas
1
Para uma descrio da metodologia do Doxa, principal fonte dos estudos de valncia no Brasil, ver Ald,
Mendes e Figueiredo (2007).
O conceito de cenrio de representao da poltica

(CR-P), utilizado nos anos de 1990 a partir da elaborao de Vencio A. de Lima (1994, 1995, 1996),
tinha o mrito de reconhecer que as escolhas eleitorais comeam a ser construdas muito antes do incio
das campanhas, j que pesam no apenas informaes factuais, mas tambm valores que vo orientar a
interpretao do mundo pelos votantes. No entanto,
o CR-P fixava arbitrariamente um perodo de doze
meses antes da eleio como relevante para o entendimento das opes eleitorais, concedia mdia (e,
dentro dela, aos programas de maior audincia) um
poder absoluto na conformao das representaes
3/20/13 12:00 PM

do mundo social e baseava-se num referencial terico confuso, que combinava, sem maiores problemas,
tradies antagnicas como imaginrio (na verso
de Baczko), cultura poltica (Almond e Verba) e
hegemonia (Gramsci).
3
Para revises dos modelos explicativos do voto, ver

Mayer (1997), Figueiredo (1991) e Lau e Redlawski
(2004).
Para uma crtica mais detida, ver Biroli e Miguel

(2011).
comum, por exemplo, que rgos da imprensa,

por vezes com indisfarada orientao ideolgica
ou mesmo partidria, aproveitem resultados de pesquisas acadmicas que, descontextualizados, servem
para exaltar a imparcialidade de seu noticirio em
comparao com os concorrentes. o que ocorre a
cada eleio, por exemplo, com os dados do Doxa.
Essa discusso parte da crtica de Nancy Fraser (1992)

ao conceito de esfera pblica em Habermas, sem permanecer fiel ao foco e aos argumentos da autora.
fundamental o entendimento de que a ausncia de
impedimentos formais participao e expresso
no capaz de suspender as desigualdades sociais efetivas. A suspenso favorece os grupos dominantes, entre outras coisas porque impede a tematizao das desigualdades e apresenta seus valores como universais.
Cf., em especial, o item 3, Open access, participatory
parity and social equality; para discusses afins, cf.
tambm Young (1990), especialmente o captulo 4, e
Miguel e Biroli (2010).
Para um mapeamento detalhado do funcionamento

da mdia da Cmara dos Deputados, conferir Brum
(2010).
Os dados disponibilizados pelo governo ainda incluem portais, sites e blogs na categoria outros, ao
lado de propaganda em cinema, outdoors ou banners.
Outros responde por 31% dos veculos de comunicao que receberam publicidade do governo federal
em 2010 eram 2,2% ao final do governo Fernando
Henrique Cardoso.
Para uma ampla resenha, ver Gomes (2008).
10 Embora os lderes polticos gostem de ostentar os

nmeros inflados de seus seguidores no Twitter, o
miniblog usado por eles sobretudo como uma ferramenta que facilita o contato com os profissionais
de imprensa.
11 O Datafolha mediu o impacto, concluindo que
3% dos eleitores deixaram de voltar em Rousseff
por conta do escndalo de corrupo na Casa Civil
93
e outros 1% por causa da campanha contrria das

igrejas. Por outro lado, os escndalos deram a ela 2%
do eleitorado, que passaram a votar nela por causa
das denncias de corrupo. O resultado lquido dos
escndalos e do antiabortismo seria, assim, idntico.
O resultado bizarro reflete o mtodo tacanho os
entrevistados declaravam a mudana de voto e informavam o motivo (Canzian, 2010).
BIBLIOGRAFIA
ALD, Alessandra. (2004), As eleies presidenciais de 2002 nos jornais, in Antonio Albino
Canelas Rubim (org.), Eleies presidenciais em
2002 no Brasil: ensaios sobre mdia, cultura e poltica, So Paulo, Hacker.
ALD, Alessandra; MENDES, Gabriel & FIGUEIREDO, Marcus. (2007), Tomando
partido: imprensa e eleies presidenciais em
2006. Poltica & Sociedade, 10: 153-172.
ARROW, Kenneth J. (1951). Social choice and individual values. Nova York, John Wiley and
Sons.
BERELSON, Bernard R.; LAZARSFELD, Paul F.
& MCPHEE, William N. ([1954] 1986), Voting: a study of opinion formation in a presidential
campaign. Chicago, Chicago University Press.
BIROLI, Flvia. (2005), Poltica da ausncia:
diagnsticos da incompetncia da (e para a)
democracia no debate poltico no Brasil, anos
1955-1960, in Izabel Marson e Mrcia Naxara (orgs.), Sobre a humilhao: sentimentos,
gestos, palavras, Uberlndia, Edufu.
BIROLI, Flvia & MANTOVANI, Denise. (2010),
Disputas, ajustes e acomodaes na produo
da agenda eleitoral: a cobertura jornalstica ao
Programa Bolsa Famlia e as eleies de 2006.
Opinio Pblica, 16 (1): 90-116.
BIROLI, Flvia & MIGUEL, Luis Felipe. (2011),
Razo e sentimento: a comunicao poltica e a deciso do voto. Paper apresentado ao
XX Encontro da Associao Nacional do Programas de Ps-Graduao em Comunicao
(Comps). Porto Alegre, 14 a 17 de junho.
. (2012), Orgulho e preconceito: a objetividade como mediadora entre o jornalismo
3/20/13 12:00 PM
94
e seu pblico. Opinio Pblica, 18 (1): 22-43.

BOURDIEU, Pierre. (1979), La distinction: critique sociale du jugement. Paris, Minuit.
. (1997), Mditations pascaliennes. Paris,
Seuil.
BRUM, Cristiane. (2010), Poltica, institucional ou
pblica? Uma reflexo sobre a mdia legislativa
da Cmara dos Deputados. Tese de doutorado,
Rio de Janeiro/ Braslia, UERJ/Cefor-Cmara
dos Deputados.
CAMPBELL, Angus; CONVERSE, Philip E.;
MILLER, Warren E. & STOKES, Donald E.
(1960), The American voter. Chicago, Chicago
University Press.
CANZIAN, Fernando. (2010), Caso Erenice mudou mais votos do que temas religiosos. Folha
de S. Paulo, 11 de outubro, p. A-4.
DOWNS, Anthony. (1957), An economic theory of
democracy. Nova York, Harper & Brothers.
EISENBERG, Jos & VALE, Teresa Cristina de
S. C. (2009), Simulao eleitoral: uma nova
metodologia para a cincia poltica. Opinio
Pblica, 15 (1): 190-223.
FIGUEIREDO, Marcus. (1991), A deciso do voto.
So Paulo, Sumar.
FOUCAULT, Michel. ([1979] 1995), Microfsica
do poder. Rio de Janeiro, Graal.
FRASER, Nancy. (1992), Rethinking the public
sphere: a contribution to the critique of actually existing democracy, in Craig Calhoun
(ed.), Habermas and the public sphere, Cambridge, The MIT Press.
GOMES, Wilson. (2008), Internet e participao
poltica, in Wilson Gomes e Rousiley C. M.
Maia, Comunicao e democracia: problemas e
perspectivas, So Paulo, Paulus.
HALLIN, Daniel C. & MANCINI, Paolo. (2004),
Comparing media systems: three models of media
and politics. Cambridge, Cambridge University
Press.
LATTMAN-WELTMAN, Fernando; CARNEIRO, Jos Alan Dias & RAMOS, Plnio de
Abreu (1994), A imprensa faz e desfaz um presidente: o papel da imprensa na ascenso e queda do fenmeno Collor. Rio de Janeiro, Nova
Fronteira.
LAU, Richard L. & REDLAWSK, David P. (2004),
How voters decide: information processing during

election campaigns. Cambridge, Cambridge
University Press.
LAZARSFELD, Paul F.; BERELSON, Bernard &
GAUDET, Hazel. ([1944], 1969), The peoples
choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. Nova York, Columbia University Press.
LVY, Pierre. ([1994] 1998). A inteligncia coletiva: por uma antropologia do ciberespao. So
Paulo, Loyola.
LIMA, Vencio A. de. (1994), Televiso e poder:
a hiptese do cenrio de representao da poltica. Comunicao & Poltica, nova srie, 1:
5-22.
. (1995), CR-P: novos aspectos tericos e implicaes para a anlise poltica. Comunicao & Poltica, nova srie, 3: 95-106.
. (1996), Os mdia e o cenrio de representao da poltica. Lua Nova, 38: 239271.
LIPPMANN, Walter. ([1922] 1966). Public opinion. Nova York/Londres, Free Press/Collier-MacMillan.
LOURENO, Luiz Cludio. (2010), Na tela e
nas urnas: novas evidncias da influncia dos
debates e da propaganda eleitoral na deciso do
voto presidencial em 1989. Paper apresentado
no 34 Encontro Anual da Associao Nacional de Ps-Graduao em Pesquisa em Cincias Sociais (Anpocs), Caxambu, de 25 a 29 de
outubro.
LUDLOW, Peter (ed.). (2001), Crypto anarchy, cyberstates, and pirate utopias. Cambridge (MA),
The MIT Press.
MANTOVANI, Denise. (2012), Eleies: como
os enquadramentos e as vozes organizaram os
limites da controvrsia do aborto em 2010.
Paper apresentado ao GT Comunicao Poltica e Opinio Pblica do 8 Encontro da Associao Brasileira de Cincia Poltica, Gramado,
1 a 4 de agosto.
MARQUES, Rosa Maria; LEITE, Marcel Guedes,
MENDES, quilas & FERREIRA, Mariana
Ribeiro Jansen. (2009), Discutindo o papel
do programa Bolsa Famlia na deciso das eleies presidenciais brasileiras de 2006. Revista
3/20/13 12:00 PM

de Economia Polittica, 29 (1): 114-132.
MAYER, Nonna (dir.). (1997), Les modles explicatifs du vote. Paris, LHarmattan.
MIGUEL, Luis Felipe. (1999), Mdia e manipulao poltica no Brasil: a Rede Globo e as eleies presidenciais de 1989 a 1998. Comunicao & Poltica, nova srie, VI (2-3): 119-138.
MIGUEL, Luis Felipe. (2003), A eleio visvel:
a Rede Globo descobre a poltica em 2002.
Dados, 46 (2): 289-310.
. (2004), Discursos cruzados: telenoticirios, HPEG e a construo da agenda eleitoral. Sociologias, 11: 238-258.
MIGUEL, Luis Felipe & BIROLI, Flvia. (2010),
Visibilidade na mdia e campo poltico no
Brasil. Dados, 53 (3): 695-735.
MUNDIM, Pedro. (2010), O papel da cobertura da imprensa no realinhamento eleitoral de
2006: notas sobre a varivel esquecida. Paper
apresentado no XIX Encontro da Associao
Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao (Comps), Rio de Janeiro, de 8
a 11 de junho.
NOELLE-NEUMAN, Elisabeth. ([1993] 1995),
La espiral del silencio: opinin publica, nuestra
piel social. Barcelona, Paids.
POPKIN, Samuel L. (1991), The reasoning voter:
communication and persuasion in presidential
campaigns. Chicago, The University og Chicago Press.
PORTO, Mauro. (1995), Telenovelas e poltica: o
CR-P da eleio presidencial de 1994. Comunicao & Poltica, nova srie, 1 (1): 89-116.
RODRIGUES, Fernando. (2010), Lula coloca
publicidade estatal em 8.094 veculos. Folha
de S. Paulo, 28 de dezembro, p. A-4.
RUBIM, Antonio Albino Canelas. (2004), Visibilidades e estratgias nas eleies presidenciais de 2002: poltica, mdia e cultura, in
(org.), Eleies presidenciais em
2002 no Brasil: ensaios sobre mdia, cultura e poltica, So Paulo, Hacker.
RUBIM, Antonio A. C. & AZEVEDO, Fernando.
(1998), Mdia e poltica no Brasil. Lua Nova,
43: 189-216.
SACO, Diana. (2002), Cybering democracy: public
space and the internet. Minneapolis, University
95
of Minnesota Press.
SARTORI, Giovanni. ([1987] 1994), A teoria da
democracia revisitada. So Paulo, tica, 2 vols.
. ([1997] 1998), Homo videns: la sociedad teledirigida. Buenos Aires, Taurus.
SCHUMPETER, Joseph. ([1942] 1984), Capitalismo, socialismo e democracia. Rio de Janeiro,
Jorge Zahar.
SUNSTEIN, Cass R. (1991), Preferences and
politics. Philosophy and Public Affairs, 20 (1):
3-34.
. ([2009] 2010), Rumores: como se difunden las falsedades, por qu nos las creemos y
qu se puede hacer contra ellas. Buenos Aires,
Debate.
THOMPSON, John B. ([1990] 2002). Ideologia e
cultura moderna: teoria social crtica na era dos
meios de comunicao de massa. Petrpolis, Vozes.
WEBER, Maria Helena. (2010), Sobre a produo de comunicao pblica de Estado e a disputa de opinio e visibilidade poltica. Paper
apresentado no 34 Encontro Anual da Associao Nacional de Ps-Graduao em Pesquisa em Cincias Sociais (Anpocs), Caxambu, de
25 a 29 de outubro.
YOUNG, Iris Marion. (1990), Justice and the politics of difference. Princeton, Princeton University Press.
ZUCCO, Celso. (2008), The presidents new
constituency: Lula and the pragmatic vote in
Brazils 2006 presidential elections. Journal of
Latin American Studies, 40 (1): 29-49.
3/20/13 12:00 PM
252
Meios de comunicao,
voto e conflito poltico
no Brasil
MEDIA, VOTING AND POLITICAL

CONFLICT IN BRAZIL
MDIAS, VOTE ET CONFLIT

POLITIQUE AU BRSIL
Flavia Biroli and Luis Felipe Miguel
Flvia Biroli et Lus Felipe Miguel
Keywords: Media; Political preferences;

Vote; Political conflict; Democracy.
Mots-cls: Mdias; Prfrences politiques;

Vote; Conflit politique; Dmocratie.
The article discusses the connections between media and definition of political
preferences or, in other words, the action
of the media in influencing public opinion. It starts with a critical analysis over
the studies on media and elections in
Brazil, focusing three topics: the assumption that the processes of communication occur in a unilateral and regulated
form, projecting an electorate more homogeneous than it really is; the conception of the media as a monolithic block
susceptible of being reduced to the major
communication conglomerates; and the
understanding of the relations between
media and electorate on the basis of
those two simplifying presuppositions.
After such analysis, the authors propose
some analytical paths for reaching a more
complex and refined vision of the relationship between media, political preferences and vote. In this sense, they point
to the need of taking into account the
diversity of the social environment and
the complexity of the communicative
processes, in which governmental communication must be considered, as well
as the dissonances within media vehicles,
and the alternative circuits producing
political meanings.
L'article analyse la relation entre la communication et la dfinition des prfrences politiques ou, en d'autres termes,
le rle des mdias dans la formation de
l'opinion publique. Il commence par une
critique des tudes sur les mdias et les
lections au Brsil, en mettant l'accent
sur trois problmes : la prsupposition
que les processus de communication se
produisent de faon unilatrale et rgule, en supposant l'existence d'un lectorat plus homogne qu'il ne l'est vraiment; le fait que les mdias sont un
bloc monolithique, rductible aux principaux conglomrats de communication;
et la comprhension des rapports entre
les mdias et les lecteurs partir de ces
deux hypothses simplificatrices. Nous
cherchons ainsi indiquer des voies pour
une comprhension plus sophistique de
cette relation, en tenant compte de la diversit du tissu social et de la complexit
des processus de communication, dans
lesquels la communication du gouvernement est mise en valeur. Les dissonances
l'intrieur des moyens de communication mritent une attention particulire,
mais sans ignorer les circuits alternatifs
de production.
Flvia Biroli e Luis Felipe Miguel

Palavras-chave: Mdia; Preferncias polticas; Voto; Democracia.
O artigo discute a relao entre a comunicao e a definio das preferncias
polticas ou, dito de outro modo, a atuao da mdia na conformao da opinio
pblica. Apresenta, inicialmente, uma
crtica aos estudos sobre mdia e eleies
no Brasil, voltada para trs problemas: a
pressuposio de que os processos de comunicao se do de forma unilateral e
regulada, projetando a existncia de um
eleitorado mais homogneo do que de
fato ; de que a mdia um bloco monoltico, redutvel aos principais conglomerados de comunicao; e a compreenso das relaes entre mdia e eleitorado a
partir desses dois pressupostos simplificadores. Procuramos indicar caminhos para
vises mais sofisticadas dessa relao, levando em conta a diversidade do tecido
social e a complexidade dos processos
comunicativos, em que a comunicao
governamental ganha destaque, as dissonncias no interior dos veculos merecem
ateno e circuitos alternativos de produo de sentido no so ignorados.
3/20/13 12:00 PM

Meios de Comunicação, Voto e Conflito Politico No Brasil

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Meios de Comunicação, Voto e Conflito Politico No Brasil

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Meios de comunicao, voto e

conflito poltico no Brasil

Os estudos brasileiros sobre as relaes entre a

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

nacional, no bojo do Plano Cruzado o PMDB,

taneou a onda de denncias que culminariam em

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

pressupem um eleitorado menos heterogneo

Isso leva a equvocos e simplificaes tanto na

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

Lippmann ([1922] 1966) ressaltava as predisposies e os preconceitos que, resultantes do ambiente

dieu (1997, p. 64) chama de transfuso da razo

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

bilizar as informaes coincidentes ou no com

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

foi reconhecida, muito menos apresentada como

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

vemos que as velhas teorias hipodrmicas, apesar

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

row, 1951) ou que, ao contrrio, contenta-se com

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

a escolha do eleitorado (Eisenberg e Vale, 2009) e

Um mundo mais complexo

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

indivduos. A ateno seletiva no produto de um

biente social mais amplo e do seu ambiente

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

que sejam igualmente capazes de transformar esses

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

es como veculos locais; jornais, rdios e TVs

relevncia possam ser simplesmente descartadas.

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

ro de internautas que os procuraram. O episdio

sio se tornar mais ativo no debate com pessoas

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

Serra e Marina Silva.11 E h dificuldades, tambm,

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

ideolgica e dos discursos que fazem circular no

mentos e posies. Mas trata-se de uma potncia,

O conceito de cenrio de representao da poltica

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

Para revises dos modelos explicativos do voto, ver

Para uma crtica mais detida, ver Biroli e Miguel

comum, por exemplo, que rgos da imprensa,

Essa discusso parte da crtica de Nancy Fraser (1992)

Para um mapeamento detalhado do funcionamento

Para uma ampla resenha, ver Gomes (2008).

10 Embora os lderes polticos gostem de ostentar os

e outros 1% por causa da campanha contrria das

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

e seu pblico. Opinio Pblica, 18 (1): 22-43.

How voters decide: information processing during

Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil

REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

MEDIA, VOTING AND POLITICAL

MDIAS, VOTE ET CONFLIT

Flavia Biroli and Luis Felipe Miguel

Flvia Biroli et Lus Felipe Miguel

Keywords: Media; Political preferences;

Mots-cls: Mdias; Prfrences politiques;

Flvia Biroli e Luis Felipe Miguel

You might also like