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En sntesis
La estrategia
conveniente
Para mejorar la experiencia de compra hay que
ahorrarle tiempo y energas al consumidor.
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tiempo libre. Cada vez ms gente clasifica a las compras como una obligacin, y privilegia a los comercios que
les ofrecen la posibilidad de ahorrar
tiempo y energas.
Un informe de Management Horizons sobre el comercio minorista en
el nuevo milenio sostiene que la necesidad de redefinir la oferta y agregar valor desde la perspectiva del
cliente ser determinante para todos
los jugadores.
Muchos minoristas
se esfuerzan por
resultar ms
convenientes.
Un norteameri-
La creciente importancia de
comprar conveniencia
cano tpico
compra en restaurantes de comida rpida 2,6
veces por semana; es
decir, 133 veces al ao. El sector apela a una variedad de mtodos para
ofrecer servicio ms rpido, incluyendo combinaciones preseleccionadas y mostradores de autoservicio de
bebidas. La creciente demanda de
comidas rpidas llev a los supermercados a ampliar su oferta de comidas
preparadas para llevar.
Algunos supermercados y comercios
masivos ofrecen a sus clientes la posibilidad de pasar, ellos mismos, los
artculos por las mquinas lectoras
de las cajas para agilizar el pago. Mu-
La conveniencia del
cliente oblig a reformular
operaciones, ofrecer
mayor variedad de
productos, concentrarse
en la venta de servicios
e invertir en canales
no tradicionales.
Acceder fcilmente
al comercio minorista
La conveniencia de acceso es la rapidez y facilidad con que los consumidores pueden llegar a un minorista,
ya sea personalmente, por telfono,
a travs de una computadora o de
otras formas. Incluye: ubicacin y estacionamiento accesibles, horarios
amplios, proximidad a otros negocios
y acceso telefnico y por Internet.
Sin accesibilidad, las dems formas
de acceso
de bsqueda
de posesin
de transaccin
...llegar al comerciante.
...identificar y seleccionar los productos deseados.
...obtener los productos deseados.
...concretar o modificar transacciones.
Emplazar el producto
en el lugar correcto
La conveniencia de bsqueda se vincula con la rapidez y facilidad con
que los consumidores identifican y
seleccionan los artculos que desean
adquirir. Se puede ayudar a los clientes mediante una mejor disposicin
de los locales, vendedores capacitados, sistemas interactivos y tcnicas
de visualizacin (exhibicin, envases,
sealtica). Los negocios que ofrecen conveniencia de bsqueda suelen especializarse en determinadas
categoras de productos, o grupos de
categoras, o en un segmento especfico de clientes.
El saln de ventas de KaBloom Ltd.,
una florera de Boston, rodea a un
enorme refrigerador en el cual hay
flores identificadas por sus nombres
y precios, para que el comprador se
abastezca solo. Los vendedores, en
su funcin de intermediarios de informacin, pueden simplificar el
proceso de bsqueda. Muchas empresas dedicadas a la moda siguie-
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Disponibilidad del
producto deseado
La conveniencia de posesin tiene
que ver con la facilidad y rapidez con
que los consumidores obtienen los
productos deseados.
Requiere existencia suficiente de
mercadera y
entregas puntuales.
El saln de ventas
de la florera KaBloom
rodea a un enorme
refrigerador en el cual
hay flores identificadas
por sus nombres y
precios, para que el
comprador se sirva solo.
rios). Todos los das, 100 chefs y panaderos elaboran 1.800 productos
que se venden en 14 sucursales. Su
prestigio se basa en la disponibilidad
de casi cualquier producto apto para
el almuerzo o la cena. La crtica de
Nueva York opin: Eatzis no vende
vastedad, sino conveniencia.
Como el objetivo de los compradores es conseguir los productos deseados, la conveniencia de posesin resulta crucial. Gallery Furniture factura ms de US$ 100 millones en un
solo local porque satisface las expectativas de los clientes, que desean
gratificacin
instantnea.
Su competitividad se basa
en la conveniencia de posesin.
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Desarrollar y ejecutar
una estrategia integrada
Algunos minoristas incrementan la
conveniencia por caminos innovadores. Pero la estrategia resulta insuficiente si no abarca a todas y cada
una de las diferentes dimensiones
de la conveniencia. Los comerciantes exitosos se manejan con una visin integrada. Ninguna empresa
ilustra mejor este caso que Dial-AMattress International Inc., de Nueva York, que vende colchones por telfono y los entrega en el momento
y lugar indicados por el comprador.
Fundada en 1976, logr expandirse
a muchos mercados durante estos
aos. Su estrategia bsica consiste en
hacer que este tipo de compra deje
de ser un proceso engorroso. Su
dueo y fundador, Napoleon Barragan, seala: Comprar un colchn
no es una experiencia placentera, sino una carga. Facilitarle las cosas al
cliente; ofrecerle lo que busca, de la
forma en que pretende recibirlo y
en el momento apropiado, son requisitos para triunfar en este negocio. Los clientes se comunican con
una lnea gratuita en cualquier momento del da, los siete das de la semana (conveniencia de acceso). Un
especialista los gua a lo largo del
procedimiento de seleccin, con la
ayuda de complejos sistemas de tecnologa de la informacin (conveniencia de bsqueda). El producto
elegido es enviado e instalado en la
casa del comprador dentro de un
margen de cuatro horas determinado por el cliente; incluso el mismo
da del pedido (conveniencia de posesin). Quienes no logran decidirse
pueden pedir que les enven dos colchones y quedarse con uno, o devolverlo antes del mes y recibir otro, o
un reembolso (conveniencia de
transaccin). El 30 por ciento de los
nuevos clientes llega por referencias
de compradores satisfechos.
Empresas como Walgreen, Staples,
LensCrafters, Gallery Furniture, Dell,
L.L.Bean y Dial-A-Mattress ilustran el
poder del marketing cuando logra
que los clientes ahorren tiempo y
energas a la hora de comprar.
Trend Management/
Sloan Management Review