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ndice
Lista de tablas.........................................................................................................................................4
Lista de figuras .......................................................................................................................................4
Abreviaturas usadas ..............................................................................................................................5
1
RESUMEN .......................................................................................................................................6
4.1
4.2
4.3
5.2
5.2.1
5.2.2
5.3
5.4
Precios .................................................................................................................................. 27
10
6.2
Tendencias ............................................................................................................................ 33
6.3
7.2
Normativa .............................................................................................................................. 36
7.3
7.3.1
7.3.2
7.4
8
8.2
CONTACTOS ............................................................................................................................... 43
9.1
Institucionales ....................................................................................................................... 43
9.2
Comerciales .......................................................................................................................... 43
FUENTES ..................................................................................................................................... 45
Lista de tablas
Tabla 1: Colaboradores entrevistados ..................................................................................................... 6
Tabla 2: Principales mayoristas de productos ecolgicos en Francia por facturacin, 2013 .................. 9
Tabla 3: Principales importadores de quinua en el mercado francs .................................................... 24
Tabla 4: Auditora de tiendas Rayon Vert .............................................................................................. 28
Tabla 5: Auditora de tiendas La Vie Saine St Jean .............................................................................. 29
Tabla 6: Auditora de tiendas La Vie Saine CV ...................................................................................... 29
Tabla 7: Auditora de tiendas Biocoop ................................................................................................... 30
Tabla 8: Auditora de tiendas Internet .................................................................................................... 30
Tabla 9: Ejemplo de precios y mrgenes para la quinua peruana ......................................................... 31
Tabla 10: Perfiles de los compradores ................................................................................................... 44
Lista de figuras
Figura 1: Los diez pases con los mayores mercados de alimentos ecolgicos en millones de , 2013 7
Figura 2: Los diez pases con la cuota de mercado ecolgico ms elevada del mercado alimentario
total, 2013 ................................................................................................................................................. 7
Figura 3: Los diez pases con el mayor consumo per cpita de productos ecolgicos (2012) ............... 8
Figura 4: Cuota de mercado de productos ecolgicos por canal de distribucin, 2013 .......................... 9
Figura 5: Operadores del mercado importantes en la venta minorista de productos ecolgicos
especializada y venta minorista convencional ......................................................................................... 9
Figura 6: Distribucin de las ventas de productos ecolgicos con arreglo al canal de distribucin y
gama de productos en 2013................................................................................................................... 10
Figura 7: Importaciones de quinua en Francia en toneladas 2012 y 2013 ............................................ 12
Figura 8: Exportaciones de quinua de Francia en toneladas en 2012 y 2013 ....................................... 12
Figura 9: Evolucin de las exportaciones de quinua de Bolivia y Per por destino, 2007-2012 ........... 14
Figura 10: Oferta de productos en la venta minorista de productos ecolgicos especializada (Auditora
de tiendas Ecozept) ................................................................................................................................ 16
Figura 11 Oferta de productos en la venta minorista convencional (Auditora de tiendas Ecozept) ..... 21
Figura 12 Quinua procesada en la venta minorista de productos ecolgicos especializada (Auditora
de tiendas Ecozept) ................................................................................................................................ 21
Figura 13: Ejemplo de cadenas de valor de la quinua ecolgica de Per ............................................. 26
Figura 14: Evolucin del precio (en USD) de 2000 a 2015 segn el informe de los expertos (origen
Bolivia, precios FOB) por tonelada......................................................................................................... 28
Figura 15: Perfil de los consumidores Francia, 2014 ............................................................................. 32
Figura 16: Pasos principales del procedimiento de importacin para los productos ecolgicos en la UE
(Fuente: BLE) ......................................................................................................................................... 40
Abreviaturas usadas
AB
Agricultura Biolgica
AESA
AMAP
ARICPC
BRC
CBI
CGM
CMA
CSA
FAO
FOB
Free on Board
FSSC 22000
GASE
IFS
ISAG
ISO
LOHAS
OMG
RA
Rainforest Alliance
SQF
RESUMEN
La quinua est comercializada en Francia desde los aos ochenta. Euro-Nat fue la primera
empresa que introdujo en Francia la quinua real boliviana de calidad ecolgica. Por lo tanto el
origen y la variedad boliviana (la quinua real solamente se cultiva en Bolivia) fue la primera
conocida en Europa. En 2005 "Ethiquable" fue el primer importador europeo de quinua "valle" de
Ecuador (comparable a la quinua de Per), ms crujiente y con granos ms pequeos que la
quinua real de Bolivia.
Francia es uno de los principales mercados de la quinua en Europa. Familiarizada con este
producto, la demanda aumenta de forma continua desde finales de los aos ochenta hasta hoy.
La quinua se introdujo primero en la venta minorista de productos ecolgicos especializada y
posteriormente en la venta minorista convencional. Casi todas las importaciones de quinua
corresponden a la quinua ecolgica. Hasta 2010 haba muchos productos disponibles y la gama
de productos evolucion a productos ms procesados como muesli, pasta, alimentos
precocinados, bebidas, etc.
Pero despus de las especulaciones de precio durante 2012-2013, debido al aumento de la
demanda en Europa y los EE.UU., los mercados se ralentizaron y los productos fueron
suprimidos de la venta minorista convencional. La venta minorista de productos ecolgicos
especializada mantuvo la oferta de quinua ya que para el consumidor ecolgico la quinua se
haba convertido en un producto diario. Pero debido a las alzas del precio los tamaos de envase
se redujeron para proporcionar precios asequibles a los consumidores.
Durante dcadas la quinua boliviana disfrut de una posicin de liderazgo en el mercado europeo
y especialmente en Francia. En particular, la quinua boliviana alcanz elevados precios. Los
precios peruanos tambin evolucionaron pero no a los mismos niveles y se convirtieron, por lo
tanto, para muchos mercados en una alternativa real al origen boliviano.
Hoy da, el mercado francs de la quinua ecolgica se ha ralentizado por razones de precio y de
reduccin de la oferta. Pero an hay muchos consumidores convencidos, especialmente en el
minorista especializado, que estn deseosos de pagar ms. El mercado an tiene potencial de
desarrollo, pero los precios no pueden superar ciertos lmites, en especial porque se dispone de
otras harinas a precios mucho ms bajos (arroz, castaa, etc.). Incluso aunque las cualidades
nutritivas no son las mismas para todas las harinas, varios procesadores estn buscando
alternativas a la cara quinua y estn adaptando sus frmulas en consonancia.
2
Este estudio de mercado versa sobre el mercado francs de la quinua ecolgica. El objetivo es
identificar el potencial de mercado para los exportadores peruanos, profundizando en el
conocimiento de la situacin y evolucin del mercado nacional y, en particular, analizar:
-
oferta y demanda,
estructura y funcionamiento del mercado,
operadores del mercado,
acceso al mercado.
(...)
El mercado ecolgico francs empez a desarrollarse en los aos setenta. En los aos noventa,
se aceler el crecimiento tanto en la produccin como en el consumo de productos ecolgicos,
pero a un ritmo mucho menor en Francia que en muchos otros pases europeos. Desde 2006, el
ritmo de crecimiento del mercado francs est entre los ms altos de Europa.
En 2013, Francia fue el segundo mercado de productos ecolgicos ms importante de Europa,
detrs de Alemania, y es el tercer mercado de productos ecolgicos ms importante del mundo.
Figura 1: Los diez pases con los mayores mercados de alimentos ecolgicos en millones
de , 2013
Las estimaciones para 2014 indican un volumen de mercado de 5 000 millones de en Francia,
lo que representa un incremento del mercado del 10 % (2014/2013).
En Francia los alimentos ecolgicos tienen una cuota de mercado del 2,6 % de las ventas totales
de alimentacin en 2013 (Agence Bio/CSA, 2015).
Figura 2: Los diez pases con la cuota de mercado ecolgico ms elevada del mercado
alimentario total, 2013
En consumo per cpita, Francia est adelantada por otros mercados y ocupa el 10 lugar con
61 gastados al ao por cada consumidor francs (FIBL, 2014).
Figura 3: Los diez pases con el mayor consumo per cpita de productos ecolgicos (2012)
En Francia, las cadenas de supermercados convencionales tienen una cuota de mercado del
46,4% (2013) de las ventas totales de productos ecolgicos. Los minoristas de productos
ecolgicos especializados representan el 35,4% de las ventas de productos ecolgicos. El 13,2%
de los productos ecolgicos se venden a travs de marketing directo. Una cantidad creciente de
productos ecolgicos se canaliza a travs de catering, comedores y restaurantes (FIBL, 2014).
Las nuevas tendencias de la distribucin en Francia son "cadenas de valor cortas", donde los
minoristas no juegan sus papeles iniciales o estn totalmente eliminados de la cadena de valor.
Ejemplos de ello son AMAP (Agricultura Comunitaria Sostenible, CSA), donde los consumidores
compran directamente a los productores (principalmente produccin ecolgica), as como GASE
("Groupement dAchat Service Epicerie"), una cooperativa de consumidores que compra
directamente a los mayoristas / las plataformas online participantes.
Los productos comprados conciernen principalmente a alimento seco. Adems de los aspectos
de responsabilidad social, la ventaja es una reduccin del coste (economa de escala). La
distribucin est garantizada por voluntarios (consumidores). La mayor parte de los mayoristas
no estn muy convencidos de este tipo de distribucin, porque entra en competencia con sus
compradores usuales (las tiendas minoristas), pero algunos de los mayoristas franceses
(productos ecolgicos y comercio justo) incluso concentraron su modelo de negocio en este tipo
de distribucin (ejemplo Terra Libra).
Marketing
Directo 13,2%
Total minoristas
ecolgicos
especializados
35,4 %
Artesano
Comerciante
5,0
Minoristas
ecolgicos
independiente
s
7,7%
Minoristas
ecolgicos
franquiciados
27,7%
Cadenas de
supermercado
s
46,4%
En comparacin con otros pases europeos, como Escandinavia y Suiza donde la cuota de
mercado de la venta minorista convencional es alrededor del 80%, las ventas de productos
ecolgicos a travs de minoristas ecolgicos especializados en Francia siguen siendo ms
importantes (FIBL, 2015).
La venta minorista de productos ecolgicos especializada expande los sistemas de cadena y
sigue modernizndose. Los operadores ms importantes son Biocoop, La Vie Claire y Biomonde.
Desde hace varios aos, la venta minorista convencional invierte, adems de en productos
ecolgicos en sus tiendas tradicionales, en minoristas ecolgicos franquiciados propios. El
operador ms importante es Naturalia (Monoprix) con 92 tiendas en 2014 (en 2012 eran 69
tiendas).
Figura 5: Operadores del mercado importantes en la venta minorista de productos
ecolgicos especializada y venta minorista convencional
Las tiendas ecolgicas especializadas son visitadas, principalmente, por la calidad de los
productos, la diversidad de la oferta y la fiabilidad del producto ecolgico.
La venta minorista convencional todava est completando el surtido de productos ecolgicos,
impulsando principalmente las marcas blancas. Monoprix fue la primera cadena de
supermercados en introducir la marca ecolgica blanca en 1994. Carrefour y Auchan lo hicieron
en 2007.
Segn la gama de productos, la importancia de los canales de distribucin vara:
Figura 6: Distribucin de las ventas de productos ecolgicos con arreglo al canal de
distribucin y gama de productos en 2013
Empresa
Facturacin
2012
%
alimentacin
237 millones
de
N.A.
Nmero
de
clientes
N.A.
Comentarios
66 millones
de
57 millones
de
53 millones
de
36 millones
de
35 millones
de
35 millones
de
100 %
N.A.
Parte de Wessannen,
marca principal Bjrg
en la venta minorista
convencional y
Bonneterre en la venta
minorista de productos
ecolgicos
especializada, AlterEco
en el segmento
Comercio justo
Frutas y verduras
N.A.
1850
Procesador y mayorista
100 %
1280
Mayorista
98 %
1000
Procesador y mayorista
80 %
2000
96 %
850
CDC
19 millones
de
99 %
150
19 millones
de
18 millones
de
100 %
1200
100 %
1133
Procesador y mayorista
en venta minorista
especializada y
convencional
Especializada en caf,
t, azcar y cacao
Mayorista, Parte del
Grupo Rapunzel
Como las tasas de crecimiento del mercado de productos ecolgicos son muy altas en Francia,
esta clasificacin puede cambiar rpidamente (p. ej., la facturacin de Rapunzel fue 22 millones
de en 2014, la de Puraliment 40 millones).
Francia es un mercado dinmico que se espera que crezca ms del 5 10% al ao. Es un
mercado democratizado. Los productos ecolgicos estan omnipresentes y se venden en todos
los canales de distribucin. El mercado se est diversificando y presenta una fragmentacin
excesiva en algunas variedades
Tras aos de dependencia de las importaciones, los operadores franceses del mercado
redescubren el origen interno y regional. El origen realmente regional se hace cada vez ms
importante para los consumidores. Un estudio de mercado realizado en 2010 por Ecozept, pone
de manifiesto que el consumidor de producto ecolgico prefiere un producto no ecolgico, pero
regional, a un producto ecolgico importado. Por supuesto, esto depende de la gama de
productos y de la disponibilidad local.
Respondiendo a esta demanda, la produccin ecolgica se est incrementando en Francia. La
superficie de agricultura ecolgica alcanz en 2014 1,1 millones de hectreas (+4 % 2014/2013).
Los datos aduaneros oficiales no diferencian entre la quinua ecolgica y la convencional. Por
ello, los datos que siguen estn basados en las estimaciones de varios expertos. Segn las
opiniones de los expertos, el mercado de la quinua en Francia corresponde casi totalmente a la
quinua ecolgica. Por esta razn se pueden usar los datos aduaneros para el siguiente anlisis.
Solamente pequeos volmenes corresponden a quinua convencional.
4.1
Aunque Bolivia y Per son los orgenes ms importantes de la quinua en Francia, 369 toneladas
son suministradas a travs de reexportaciones europeas (principalmente a travs de Alemania,
Italia y Blgica).
De hecho, algunos pases europeos, como Holanda, y a nivel inferior, Francia y Alemania, actan
como un centro comercial en la UE, reexportando una parte de la quinua importada en la UE
(CBI Informacin del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Figura 8: Exportaciones de quinua de Francia en toneladas en 2012 y 2013
Fuente: FranceAgrimer
Las reexportaciones de Francia afectan principalmente al Reino Unido, Blgica, Italia y Alemania.
En total, las reexportaciones de Francia representaran 996 toneladas en 2013. Descontando las
reexportaciones (996 toneladas) de las importaciones totales (4392 toneladas), el consumo
nacional representa 3396 toneladas. Este clculo no tiene en cuenta la produccin francesa
propia que est aumentando constantemente.
El mercado de la quinua en Francia est ampliamente dominado por la quinua ecolgica y una
gran parte tambin est certificado comercio justo. Realmente los operadores del mercado
identificaron potencial de estrategias ticas y sociales, particularmente eficientes para los
productos de los pases en vas de desarrollo. La calidad ecolgica es un pasaporte real para
exportar quinua a la UE.
4.2
Per era el principal productor de quinua del mundo desde 1997 a 2011. En 2012, segn las
estimaciones, la produccin fue de 44 207 toneladas, lo que hizo que el pas pasase al segundo
lugar detrs de Bolivia (FAO, 2013).
Las empresas exportadoras de Per estn radicadas en Lima y Arequipa, las dos principales
ciudades de Per prximas a los puertos comerciales de El Callao y Matarani (CBI Informacin
del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Como se indic anteriormente, el origen boliviano domina el mercado francs de la quinua
aunque las importaciones de Per se incrementan desde hace varios aos. Las tasas de
crecimiento estaban en el 261%, de 2005 a 2009 (FAO, 2013), y entre 2012 y 2013 las
importaciones incluso se quintuplicaron.
Antes de 2010, la quinua ecolgica boliviana representaba casi el 100% del mercado francs.
Con la regresin del mercado (en la venta minorista convencional se estimaba un descenso del
20%) debido a las grandes subidas de precio, el origen peruano se hace cada vez ms
importante. Segn las opiniones de los expertos, la quinua de Per se increment fuertemente
en 2014, disputando la cuota de mercado boliviana (Ethiquable).
En trminos de volmenes de exportacin Bolivia es el principal exportador de quinua del mundo
con alrededor de 26 000 toneladas en 2012. Seguido por Per con alrededor de 10 000 toneladas
en 2012.
Pero Per registr un fuerte incremento de la exportacin, en particular despus de 2009,
respondiendo a la creciente demanda de los EE.UU. Las exportaciones de quinua de Per
aumentaron de 1 347 toneladas (1,8 millones de USD) en 2007 a 10 275 toneladas (29,9 millones
de USD) en 2012 (FAO, 2013).
Figura 9: Evolucin de las exportaciones de quinua de Bolivia y Per por destino, 20072012
4.3
Anlisis de la competencia
Bolivia es el principal competidor para los exportadores de quinua peruana, en Francia y en todo
el mundo. En Francia, Bolivia sigue siendo el principal proveedor aun cuando el origen peruano
est incrementndose rpidamente.
Francia importa quinua boliviana desde los aos ochenta. Los proveedores bolivianos y la quinua
boliviana disfrutan de una buena reputacin. La larga colaboracin y las cadenas de valor
integradas consolidaron su posicin de liderazgo durante aos.
Muchos importadores integran verticalmente la cadena de valor de la quinua actuando al mismo
tiempo como importador, procesador, marca y distribuidor (CBI Ficha tcnica Quinua en Francia,
2010). Por ejemplo la empresa francesa Euronat empez a importar quinua boliviana, y a
comercializarla en Francia y en Europa, en los aos noventa. Euronat cre, por razones de
calidad y logsticas la contraparte Jatary en Bolivia, encargada de poner en marcha contratos
ecolgicos con los productores, adems de la recoleccin, eliminacin de saponinas, limpieza y
exportacin. Lo mismo hizo Markal con Quinoabol (Universidad y Centro de Investigacin
Wageningen, 2011).
Esta integracin vertical dio lugar a importantes inversiones en las cadenas de valor,
especialmente en las bolivianas que son las primeras que entraron en el mercado francs. Por
lo tanto, los principales importadores ya tienen largas relaciones con proveedores bolivianos y
no son flexibles para cambiar de proveedores. Adems los proveedores bolivianos ya
establecieron en Francia reputacin de buena calidad.
No obstante, con la creciente demanda del consumidor para la quinua, los importadores estn
buscando cada vez ms proveedores complementarios de quinua de buena calidad. Esta podra
ser la oportunidad para que los proveedores peruanos se integren en el mercado (CBI Ficha
tcnica Quinua en Francia, 2010).
Desde 2004, la cadena de valor de la quinua boliviana lleg a tener la certificacin Comercio
justo/Max Havelaar. En 2012, Ecuador y Per tambin integraron Comercio justo/Max Havelaar
(pgina de inicio de Max Havelaar).
Gracias al trabajo de investigacin, el cultivo de la quinua ha llegado a ser posible en otras
regiones distintas de Sudamrica. La enorme presin sobre la produccin de quinua andina,
debida a la creciente demanda, pudo impulsar esta evolucin. Varios pases, distintos de Per y
Bolivia, como Francia, Canad y Australia, ya producen quinua aunque la cantidad de sus
volmenes anuales no representa ms de unos pocos cientos de toneladas por pas. En febrero
de 2014, se present la primera quinua india en la feria comercial BioFach, en Alemania. Hoy no
se puede prever cmo evolucionarn los modelos de produccin, pero estos mercados
emergentes deben ser observados por los exportadores peruanos (CBI, 2014).
Hasta 2009, Francia no produjo quinua y dependa totalmente de las importaciones. En la
actualidad, desde 2009, 40 agricultores en el Pays de la Loire, cultivan 300 Ha de quinua de las
cuales alrededor de 100 Ha son de calidad ecolgica. El envase de 500 g con la marca la marca
"Quinoa dAnjou" fue integrado en alrededor de 35 hipermercados "Surface U" y "Leclerc". El
precio estimado por tonelada es 1000 . (Ouest France (2011), Green et vert (2013).
Los productores franceses de quinua adaptaron una variedad chilena a las condiciones climticas
locales. La produccin francesa no es comparable a las producciones sudamericanas por lo que
respecta a la calidad. Pero, de hecho, la produccin francesa podra parcialmente contener la
cuota de mercado sudamericana, especialmente gracias a los precios mucho ms inferiores
(Ethiquable). La tienda Biocoop visitada ya catalogaba la quinua francesa y quiere desarrollar
esta gama (Biocoop).
5.1
Variedades y envasado
5.2
5.2.1
Acceso al mercado
Partes interesadas
Descripcin
Importador de quinua ecolgica del
exportador boliviano Jakary, que
comercializa alimentos procesados de
marca para minoristas especializados
y tambin suministra a la importante
cadena minorista Carrefour.
Fundada en 1988 y principal empresa
del grupo Ekibio, Euronat est
especializada
en
mercados
ecolgicos. Marcas de Euronat son
Primeal, Bisson, Le Pain des fleurs, Ma
Vie Sans gluten, Douce Nature,
Ecodoo).
Ekibio cuenta con 200 empleados y
realiz una facturacin de 60 millones
de y dispone de 3 plantas de
produccin en Francia y 1 planta de
envasado de Quinua en Bolivia.
Importador de (comercio justo) quinua
ecolgica del exportador boliviano
Quinua-Bol. Envasa quinua y fabrica
productos alimenticios basados en la
quinua.
Creada en 1936 en la regin Rdano
Alpes.
Georges
MARKARIAN,
fundador de la empresa familiar, inici
la actividad de fabricacin con el bulgur
(trigo entero).
Importador de quinua ecolgica del
exportador boliviano Cecaot. Envasa
quinua y fabrica productos alimenticios
basados en la quinua. Suministra a las
Euronat y Markal representan una parte importante del volumen de importacin en Francia. Estas
dos empresas han desarrollado una gran red de distribucin a tiendas ecolgicas en Francia.
Euronat y Markal son mayoristas y procesadores que suministran distribucin especializada de
productos ecolgicos, distribucin en ferias comerciales y distribucin convencional. Distribuyen
la quinua por toda Europa, o bien como el grano original, o como productos procesados.
Una parte de la quinua que entra en la UE, se reenvasa en envases pequeos para el sector de
procesado de alimentos, el minorista y el catering. Esto tambin es cierto para la quinua sin
procesar y la harina de quinua. Varias empresas de la UE se han especializado en el envasado.
Estos envasadores envasan, principalmente, productos con marca, incluidas marcas blancas,
para grandes detallistas. Los principales envasadores, cada vez ms, importan los productos
directamente del pas de origen. En consecuencia, la mayora del reenvasado es realizado
actualmente por los importadores.
Debido al tamao del mercado de la UE, a veces son necesarios otros intermediarios para
distribuir la quinua a usuarios finales ms pequeos y alejados. Estos mayoristas compran la
quinua a los agentes, importadores y envasadores y reparten el volumen en cantidades menores.
La cadena de valor es, por consiguiente, ms o menos larga / corta con ms o menos
intermediarios. Depende particularmente del tipo de organizacin del importador, p. ej., comercio
justo o no.
En Ecuador y Per los agricultores trabajan ms con importadores privados, en vez de hacer
integracin vertical como en Bolivia con Euronat (Ekibio). De hecho con la integracin vertical el
equilibrio de poder no est equilibrado entre productor y comprador (Ethiquable). La integracin
vertical afecta a la mayora de todo el origen boliviano (p. ej., Euronat con Jatary, Carrefour
integr a Anapqui, una cooperacin de agricultores bolivianos).
Gracias a la fuerte demanda, cada vez ms operadores estn buscando garantizar el suministro
integrando, al menos parcialmente, la produccin (Nature Crops).
5.2.2
Segn la opinin de los expertos, los costes del flete se estiman en 250 USD/tonelada ex works.
5.3
Canales de distribucin
5.4
Precios
Figura 14: Evolucin del precio (en USD) de 2000 a 2015 segn el informe de los expertos
(origen Bolivia, precios FOB) por tonelada
Esta evolucin del precio no detuvo, en principio, los crecientes volmenes de importacin en
Europa en 2013. Evidentemente, los consumidores aceptaron los incrementos de precio y
siguieron comprando quinua. Pero los incrementos de precio an no haban llegado al
consumidor en ese momento (CBI 2014, Ethiquable).
En 2014 los precios al consumidor en la venta minorista de productos ecolgicos especializada
llegaron a los 13-14 /kg. En este perodo Per tena muy mala cosecha, lo que acentu el
incremento del precio.
En 2014 los precios se hicieron tan caros (ver los siguientes precios minoristas) que el mercado
europeo ralentiz las compras. A partir de 2013 los supermercados convencionales redujeron la
comercializacin de quinua ecolgica por razones de precio. Las marcas que distribuan en la
venta minorista convencional como marcas blancas, Auchan, Carrefour pero, tambin AlterEco
y Bjrg, redujeron significativamente las compras y ventas de quinua ecolgica en 2013 por
razones de precio. Solamente los supermercados especializados siguieron vendiendo quinua
(Ethiquable).
Pero gracias a las buenas cosechas, los precios parecen haber descendido actualmente ya que
los mayoristas franceses tienen ofertas a 5 /kg e incluso ms bajas (Celnat).
Encuesta de precio minorista a travs de auditoras de tiendas:
Tabla 4: Auditora de tiendas Rayon Vert
Producto
Fabricante
Marca
Descripcin del
producto
Unidad (ml, g)
Envase
Origen
Etiqueta ecolgica
Precio
Quinua 1
Quinua 2
Quinua 3
Quinua 4
Primeal
Quinua Real
Markal
Quinua Real
Markal
Quinua Real
500 g
Envase de
cartn
Bolivia
AB, UE
13,88 /kg
1kg
Plstico
transparente
Bolivia
AB
14,08 /kg
500 g
Envase de
cartn
Bolivia
AB
13,67 /kg
Primeal
Copos de
quinua Roja
500 g
Plstico
transparente
Bolivia
AB
17,78 /kg
Quinua 1
Primeal
Quinua Real
Quinua Real
Quinua 2
COMO
La Vie Saine
En grano
Quinua 3
Primeal
Origen
Etiqueta ecolgica
500 g
Envase de
cartn
Bolivia
AB, UE
1 kg
Plstico
transparente
Per
AB, UE
150 g
Plstico
transparente
Bolivia
Precio
12,68 /kg
11,20 /kg
4,04 /150 g
425 g
Plstico
transparente
Per
AB, UE,
Comercio justo
5,90 /425gr
Quinua Souffl
Quinua 4
Saldac
Quinua negra
Quinua 1
Primeal
Quinua Real
Quinua Real
Quinua 2
COMO
La Vie Saine
En grano
Quinua 3
Quinua 4
Real
Saldac
En grano
Origen
500 g
Envase de
cartn
Bolivia
1 kg
Plstico
transparente
Per
Etiqueta ecolgica
Precio
AB, UE
12,68 /kg
AB, UE
11,20 /kg
500 g
Envase de
cartn
No comunicado,
mayorista
espaol
UE
15,92 /kg
425 g
Plstico
transparente
Per
AB, UE
12,92 /kg
Quinua 1
Quinua 2
Quinua 3
Quinua 4
Marca
Artisans du
Monde
Primeal
(Ekibio)
Primeal
(Ekibio)
Solidar
(Importador)
para Artisan
du Monde
Quinua y
lentejas
coral
500 g
Plstico
transparente
Quinua roja
Descripcin del
producto
Unidad (ml, g)
Envase
500 g
No vendida
durante la
auditora de
tienda
Bolivia
Origen
Etiqueta ecolgica
Precio
10 /500 g
Quinua 5
Esta tienda
normalmente vende
quinua de Francia y
quiere desarrollar
esta oferta. Durante
la auditora de tienda
no vendi producto.
500 g
Sin envasar
Plstico
Sin envasar
transparente
Bolivia
Bolivia
Bolivia
AB, UE
AB, UE
5,71 /500 g 6,41 /500 g 14,46 /kg
Quinua
Danival
Quinua
Ekibio
Marca
Danival
Descripcin del
producto
Unidad (ml, g)
Envase
Convenience
Le Pain des
fleurs
Crispbread
250 g
plstico
150 g
Caja de cartn
Origen
Etiqueta ecolgica
Bolivia
AB, UE, Bio
Equitable
Precio
Foto
3,99 /250 g
Bolivia
AB, UE, sin
gluten, Bio
Equitable
3,42 /150 g
Quinua
Moulin des
Moines
Moulin des
Moines
Harina de
Quinoa
500 g
Caja de papel
Quinua
La Vie Claire
Grano
Bolivia, Per
AB
500 g
Plstico
transparente
Bolivia
Ab, UE
5,57 /500 g
12,38 /kg
El importador Ethiquable vende quinua ecolgica a 4,87 /500 g, precios al consumidor final para
la quinua de Ecuador y 4,87 / 300g precios al consumidor final para la quinua boliviana. De
hecho los consumidores estn familiarizados con la quinua real boliviana y an desean pagar
ms por esta variedad (Ethiquable).
Tabla 9: Ejemplo de precios y mrgenes para la quinua peruana
Operador del mercado
Agricultor (del campo, sin lavar)
Exportador (Transformacin, Envase,
Exportacin)
Flete (Ex Works)
Precio y margen
4000 USD/tonelada
5000 USD/tonelada
250 USD/tonelada
5250 USD/tonelada
Importador / mayorista
Margen: 12-15 %
6000 USD/tonelada
Margen: 50-100 %
11000 USD/tonelada
Fuente: Ecozept, basado en entrevistas a expertos
Los precios tambin dependen de la organizacin de la cadena de valor (larga o corta). De hecho,
el ejemplo indicado anteriormente, est basado en una cadena de valor corta, donde la
transformacin y el envasado se realizan en el pas de origen. Existen cadenas de valor ms
largas y el precio debe tener en cuenta entonces mrgenes superiores para envasador,
distribuidor, etc.
El tipo de cambio de divisa tambin influye negativamente en la evolucin del precio, ya que el
Euro se debilit frente al USD durante 2014 (hoy: 1 EUR = 1,14 USD, mayo de 2014: 1 EUR =
1,39 USD).
6.1
ANLISIS DE LA DEMANDA
62 % de
consumidores
"habituales"
6.1.1
Para Francia, el nico transportista que identificamos es CMA CGM Marsella (Oficina central; 4,
quai d'Arenc 13235 Marsella cedex 02 Francia; Telfono: +33 (0)4 88 91 90 00; Fax: +33 (0)4 88
91 90 95). El Grupo CMA CGM es la tercera mayor empresa del mundo de transporte de
contenedores y est presente en ms de 150 pases a travs de su red de ms de 650 agencias,
una flota de 445 barcos y ms de 20.000 empleados en todo el mundo (4.500 en Francia, sede
social en Marsella). El Grupo CMA CGM acta en 400 de los 521 puertos comerciales del
mundo1.
6.2
Tendencias
Tendencia saludable
El incremento del mercado de la quinua en Europa y en Francia se puede explicar por la
consciencia creciente por la salud y el bienestar entre los consumidores. De hecho, los
consumidores son cada vez ms conscientes de lo que comen. El eslogan "somos lo que
comemos" se ajusta perfectamente a esta actitud del consumidor. Esta cuestin est mediatizada
en gran medida, y debido a los recientes escndalos alimentarios cada vez ms consumidores
prestan atencin a este tema. En el caso de la quinua, la investigacin realizada por prestigiosas
instituciones, como la NASA y la FAO, ha contribuido a la imagen del grano como un producto
alimenticio excepcionalmente saludable (CBI, 2014).
Fuente: https://www.cma-cgm.com
Superfoods
Los llamados "Superfoods" como el Goji y la Chia, son cada vez ms demandados. Responden
a la demanda de los consumidores de alimentos saludables con propiedades "supernaturales".
Adems, en Europa, la combinacin de la creciente presin temporal, un ritmo de vida ms
rpido, y la necesidad de comodidad debida a viviendas ms pequeas, ha impulsado la
demanda del consumidor de productos que sean sanos y proporcionen "energa sostenible y
rpida".
Paleofood es otra nueva tendencia desencadenada por el deseo de comer cada vez ms natural
en el sentido de poco procesado ("alimento natural"). Este "estilo de vida bajo en carbohidratos"
o "absolutamente libre de" los consumidores prefieren ingredientes procedentes de la caza y
de recoleccin silvestre (leche de coco (en vez de leche de vaca), nueces, especias, verduras
crudas, carne y pescado (pero exclusivamente de caza y pesca), etc. Este movimiento tambin
es una respuesta a los alimentos altamente industrializados / procesados.
Alimentos sin gluten y libres de
En Europa se estima que un 20 % de la quinua importada se usa actualmente en productos sin
gluten. Durante los prximos aos, el nmero de productos sin gluten en el mercado de la UE se
espera que se expanda considerablemente (CBI Informacin del mercado: Quinua UE- Per,
2010). La gama de productos de los productos sin gluten se expande rpidamente y en los
supermercados se pueden encontrar estanteras adicionales para alimentos sin gluten.
En general el mercado "alimentos libres de" est evolucionando rpidamente: sin gluten, lactosa,
azcar, grasa, OMG, trigo, levadura, huevos, leche, nueces, aditivos, conservantes, as como
cosmticos sin suplementos artificiales. Desde 2013 una feria especial "Libre de Food-Expo"
est dedicada a este segmento de productos.
Comodidad
Otra tendencia es que los consumidores tienen menos tiempo para cocinar y compran cada vez
ms alimentos precocinados. Por otra parte quieren que sus comidas sean saludables. Por
consiguiente, los canales de distribucin (convencionales y ecolgicos) desarrollan en gran
medida su gama de alimentos ecolgicos saludables. Las comidas preparadas con quinua se
ofrecen en supermercados tanto especializados como convencionales. La quinua es fcil de
preparar y, por consiguiente, encaja con las costumbres y demandas del consumidor.
Ecolgico+
El mercado alimentario en Europa est, hablando en general, polarizado entre productos de
marca barata por una parte y productos premium (gourmet) por otra parte. Para el segmento
premium, el consumidor tiene que estar convencido de que el producto tiene mayor calidad que
la media. Los argumentos difundidos pueden ser cualquiera de los ya citados: salud,
sostenibilidad, justicia, alimentos con pocos aportes. La certificacin "ecolgico" necesita cada
vez ms ser modificada por otras certificaciones: "Ecolgico+", ofrecida principalmente por
planes de certificacin de marcas privadas o la familia ISO.
Todas estas "cualificaciones": altamente nutritivo, ecolgico y sin gluten, gran gama de
productos, hacen de la quinua una solucin perfecta para las nuevas tendencias del mercado,
cuyos consumidores estn preocupado por las cuestiones sociales, la conservacin del medio
ambiente y la salud, pero que tambin buscan productos fciles y rpidos de preparar.
Medio ambiente y condiciones sociales
Por otra parte, los consumidores tambin estn cada vez ms preocupados por los aspectos
medioambientales y sociales. Quieren transparencia a lo largo de toda la cadena de valor,
respecto a los sistemas de produccin, las condiciones laborales y el impacto sobre el medio
ambiente.
6.3
Per no est sujeto a derechos de importacin cuando exporta a la UE. Adems no hay cuota
aplicable para la quinua.
7.2
Normativa
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/display.htm?page=rt %2frt_Requirements.html&docType=m
ain&languageId=en:
Para normativa especfica sobre la quinua
Control sanitario de materias primas para piensos de origen no animal
Control fitosanitario
Requisitos de comercializacin para semillas y material de propagacin de plantas
Voluntario - Productos de produccin ecolgica
rogamos consultar:
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/form/output?action=output&prodLine=&languageId=EN&taric
Code=1008500000&partnerId=pe&reporterId=fr&simulationDate=30 %2f01 %2f2015&simDate=
20150130&nomenCmd=&resultPage=reqlist&mode=
7.3
7.3.1
Otra normativa
Requisitos legales
Etiquetado
Con arreglo a la normativa europea de etiquetado, los alimentos han de ser etiquetados con
informacin particular. Para los productos a granel se permite que parte de la informacin
obligatoria sea incluida en la documentacin comercial de acompaamiento en vez de en el
envase exterior. No obstante, una parte mnima de la informacin siempre debe aparecer en el
envase externo:
nombre del producto;
identificacin del lote;
nombre y direccin del fabricante, envasador, distribuidor o importador;
fecha de caducidad mnima o fecha usar antes de,
instrucciones de conservacin,
para los productos ecolgicos: el nmero de codificacin del organismo de control del
exportador. El logotipo de la UE es facultativo (ver ms adelante)
7.3.2
Requisitos no legales
Los requisitos comunes incluyen la firma de un cdigo de conducta de los proveedores que
declare que realiza la actividad de forma responsable, es decir, usted (y sus proveedores)
respetan las leyes laborales y medioambientales locales, evitan la corrupcin, etc. Adems, los
importadores tambin pueden participar en iniciativas tales como la Iniciativa de Comercio tico
o la Iniciativa de Cumplimiento Social. Estas iniciativas estn enfocadas a mejorar las
condiciones sociales de las cadenas de suministro de sus miembros. Esto implica que a usted,
como proveedor, tambin se le exige que acte de acuerdo con estos principios.
Pero no solo la certificacin pone las condiciones sociales de una empresa a disposicin de los
consumidores. Tambin es corriente en los mercados europeos comunicar la historia del
producto desde el agricultor a las tiendas minoristas. Narrar la historia permite que el consumidor
tenga una imagen del origen de los productos y le involucra emocionalmente (CBI Informacin
del mercado: Quinua UE- Per, 2010 y Ecozept).
Para ms informacin referida a lo ecolgico:
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId1=EU&fil
e1=ehir_eu14_05v002/ue/main/req_sporgan_ue_010_0612.htm&reporterLabel1=EU&reporterId
2=FR&file2=ehir_fr14_05v002/fr/main/req_sporgan_fr_010_0612.htm&reporterLabel2=France&l
abel=Voluntary+-+Products+from+organic+production&languageId=en&status=PROD
(CBI, Europhelpdesk)
7.4
Certificacin ecolgica
Figura 16: Pasos principales del procedimiento de importacin para los productos ecolgicos en la UE (Fuente: BLE)
En estos momentos existen dos procedimientos de importacin diferentes para los productos
ecolgicos:
1. Importacin desde pases terceros reconocidos
Reglamento CE (CE) N 834/2007, Art. 33 Prr. 2
Actualmente 11 pases estn listados en el Anexo III del Reglamento CE N 1235/2008,
concretamente: Argentina, Australia, Costa Rica, India, Israel, Japn, Canad, Nueva
Zelanda, Suiza, Tnez y los EE.UU. La UE ha reconocido los reglamentos ecolgicos
nacionales de estos pases como equivalentes parcialmente con restricciones. Para cada
envo se requiere un Certificado de Inspeccin.
2. Importacin de productos certificados por organismos de control reconocidos
Reglamento CE (CE) N 834/2007, Art. 33 Prr. 3
Este procedimiento est basado en el Reglamento CE (CE) N 508/2012. Todos los
organismos de control reconocidos por la Comisin de la UE estn recogidos en el Anexo IV
del Reglamento CE (CE) N 1235/2008. Tambin aqu, para cada envo, se requiere un
Certificado de Inspeccin (BLE).
La Comisin de la UE proporciona recomendaciones para la importacin de productos
ecolgicos en la Unin Europea as como sobre los organismos de control reconocidos en
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/eu-rules-on-trade/index_en.htm
En julio de 2010 se introdujo la nueva etiqueta ecolgica de la UE y es
obligatoria para los alimentos envasados originarios de la UE. Es
facultativa para los alimentos importados.
La etiqueta debe ser completada sistemticamente con informacin
sobre:
lugar de produccin de la materia prima que compone el producto:
- Agricultura UE
- Agricultura no UE
- Agricultura UE/no UE
con la posibilidad de indicar el pas de origen si todas las materias primas tienen el
mismo origen.
Referencia de la organizacin certificadora con el nmero de codificacin;
La etiqueta ecolgica UE tiene por objeto que el consumidor identifique los productos
ecolgicos. La etiqueta indica que al menos el 95 % de los ingredientes son ecolgicos (aparte
de la sal y el agua), si los restantes ingredientes no estn disponibles en calidad ecolgica y
con autorizacin expresa. La etiqueta ecolgica UE es conocida por un tercio de los
consumidores franceses.
Las etiquetas nacionales, como la AB en Francia as como las marcas
privadas, todava se pueden usar. La etiqueta AB responde a los mismos
requisitos que la etiqueta UE.
Francia fue uno de los primeros pases europeos en implantar un logotipo
nacional para el etiquetado de los productos ecolgicos, el logotipo "AB"
(Agricultura Biolgica), propiedad del Ministerio de Agricultura francs. El
logotipo es conocido por el 98 % de los franceses (Agence Bio).
El logotipo AB se puede usar automticamente en todos los productos
ecolgicos importados de otros pases europeos o terceros, si estos productos
han sido certificados segn el reglamento ecolgico de la UE. Para algunos productos no
incluidos en el reglamento de la UE (serpientes, algunas especies de peces, avestruz,
8.1
ACTIVIDADES DE PROMOCIN
Ferias y exposiciones
Francia:
SIAL (Pars, Febrero) (www.sialparis.com),
Salon des allergies alimentaires (Abril 2015, Montpellier) (www.salon-agriculture.com),
Natexpo (Octubre de 2015, Pars) (www.natexpo.com),
Fi Europa (Diciembre de 2015, Pars) (www.figlobal.com/fieurope/home)
Europa:
ANUGA (Octubre de 2015, Colonia, Alemania) www.anuga.de/anuga/index.php,
BIOFACH (Febrero de 2015, Nuremberg, Alemania) (www.biofach.de),
Alimentos Libres De (Junio de 2015, Espaa) (www.freefromfoodexpo.com)
8.2
Publicaciones especializadas
9.1
CONTACTOS
Institucionales
9.2
Comerciales
10 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Francia es un mercado importante para la quinua en Europa e internacionalmente. Los
consumidores estn familiarizados con este producto gracias a su temprana introduccin en
el mercado francs. La quinua es popular entre los consumidores franceses y se dispone de
una gran gama de productos.
Con su temprana introduccin en los aos ochenta en el mercado francs, la quinua boliviana
an es el origen ms popular y mejor conocido. La quinua peruana registr un desarrollo
dinmico en los ltimos aos pero todava tiene que consolidar su posicin de mercado y
entrar en los hbitos de consumo del consumidor, ya que conoce la mejor quinua real de
Bolivia. Los exportadores peruanos podran, por consiguiente, insistir ms en la comunicacin
sobre las diferencias de calidad y en el origen peruano para la quinua de calidad en general.
Durante varios aos, el mercado de la quinua en Francia, y el mercado internacional en su
conjunto, est sujeto a oscilaciones importantes. Los operadores del mercado se quejan de
precios especulativos y del hecho de que no es viable la colaboracin slida y a largo plazo
12 FUENTES
FIBL - La Agricultura Ecolgica en el Mundo, Datos globales y antecedentes de la encuesta,
2014
El mundo de la agricultura ecolgica, Estadsticas y tendencias emergentes, 2015
Agence Bio - Cifras de 2014
Agence Bio / CSA - Barmetro de consumo, 2015
Agence Bio
http://www.agencebio.org/sites/default/files/upload/documents/3_Espace_Pro/guide_utilisatio
n_Logo_UE.pdf
Auditora de tiendas
Auchan
Carrefour
Biocoop (2 tiendas)
La Vie Saine (2 tiendas)
Le Relais Vert