Professional Documents
Culture Documents
Central
Route
Kualitas
Argumen
(X1)
Niat
Berkunjung
(Y2)
H5
H3
H1
Sikap
(Y1)
Peripheral
Route
Kredibilitas
Sumber
(X2)
H2
H9
H4
H8
H6
Niat
WOM
(Y3)
X1.1
X1.2
X1.3
X1.4
Kualitas Argumen
(X1)
Y2.1
Y2.2
Y2.3
Online Review
Adoption
(Y2)
Perceived Value
(Y1)
Y1.1
Perspektif Argumen
(X2)
X2.1
X2.1
X2.3
Y1.2
Y1.3
Y1.4
yang kaya akan informasi yang mengandung elemen-elemen komunikasi (Wang et al., 2015). Salah satu jenis eWOM yang memiliki peran
penting saat ini yaitu ulasan online yang dinilai dapat menyediakan informasi penting dan terpercaya (Sotiriadis dan Zyl, 2013 dan Teng et al.,
2014).
Kehadiran
online
review
(OR)
memberikan
terobosan
pada
dunia
marketing (Kertajaya, 2008). Hal ini terkait dengan manfaat dari ulasan online bagi konsumen yaitu dapat memanfaatkan penggunaan blog,
mesin pencari (browser), komunikasi virtual, media sosial, instant messanger dan customer review untuk mengumpulkan dan menyebarkan
informasi produk (Arif dan Rohman, 2015). Mengadopsi informasi dari ulasan online dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana orang
sengaja terlibat dalam menggunakan informasi (Cheung et al., 2008 dan Park dan Lee; 2009). Terkait dengan definisi tersebut penelitian lain
menyatakan bahwa ulasan online merupakan informasi online yang dihasilkan oleh konsumen dan didalamnya terdapat dua jenis sumber
informasi yang dapat diakses melalui internet mengenai dari mana konsumen membaca ulasan online: pengembangan pemasaran dan
pengembangan ulasan situs konsumen (Bailey, 2005). Dalam industri pariwisata istilah ulasan online dapat diartikan sebagai versi elektronik
dari WOM tradisional dan terdiri dari komentar yang dipublikasikan wisatawan berkaitan dengan produk, jasa, dan merek yang mereka rasakan
sendiri, dimana ulasan online terus berperan sebagai pendorong penyebaran baru dari word-of-mouth pada industri perjalanan (Filieri dan
Macleay, 2013). Penyataan terkait juga menyatakan bahwa ulasan online konsumen merupakan salah satu versi elektronik dari word-of-mouth
yang semakin populer di kalangan konsumen di seluruh dunia, dimana seorang konsumen terlebih dahulu membaca ulasan online sebelum
membuat keputusan pembelian (Senecal dan Nantel, 2004).
Berdasarkan kajian literatur dari Cheung dan Thadani (2012), menunjukkan bahwa sebagian besar penelitian mengenai eWOM difokuskan
pada ulasan online konsumen yang dibuat pada website e-commerce, maupun forum diskusi. Para ahli yang berfokus pada penelitian ulasan
online telah mengukur pengaruh ulasan online pada penjualan film, buku dan permainan (Godes dan Mayzlin, 2004; Duan, Bin, dan Whinston,
2005; Chevalier dan Mayzlin, 2006; Dellarocas, Zhang, dan Awad, 2007 dan Zhu dan Zhang, 2007). Serta menyelidiki pengaruh ulasan online
yang memainkan peran penting terhadap perilaku konsumen (Hennig-Thurau dan Walsh 2003; Senecal dan Nantel 2004; Smith, Menon,
dan Sivakumar 2005 dan Cheung, et al,. 2008). Para peneliti di industri perjalanan dan pariwisata telah menemukan bahwa ulasan online
mempengaruhi penjualan kamar hotel (Ye, Law, dan Bin 2009; Vermeulen dan Seegers 2009; Ye et al 2011.)
2.2 Elaboration Likehood Model (ELM)
Terdapat sebuah teori dalam teori psikologi sosial terkait proses kognitif yang dikaji kembali secara mendalam oleh Petty dan Cacioppo,
1986. Teori tersebut dikenal dengan istilah Elaboration Likelihood Model (ELM), merupakan teori yang menjelaskan mengenai dua jalur
kognisi pada seorang individu dalam memikirkan suatu pesan. Teori ELM sendiri menggambarkan bagaimana cara individu dibujuk dan hal
tersebut sangat bervariasi sesuai dengan sejauh mana mereka bersedia untuk terlibat dalam elaborasi isu persuasif (Wang, 2015). Elaboration
Likelihood Model (ELM) memiliki dua jalur yang terdiri dari pemrosesan informasi Jalur Sentral (central route) dan pemprosesan informasi
Jalur Periferal (peripheral route). Masuk pada jalur pertama yaitu cetral route, dimana pada rute ini orang cenderung berpikir lebih kritis tentang
argumen yang terkait masalah pada informasi pesan dan meneliti lebih dalam kembali mengenai pro dan kontra terkait dengan argumen mereka
sebelumnya, sehingga membentuk target perilaku seseorang. Sebaliknya, peripheral route terkait individu yang mempunyai motivasi dan
kemampuan rendah untuk memproses suatu pesan. Hal ini terkait dimana seseorang mungkin hanya mengandalkan isyarat yang berkaitan
dengan manargetkan perilaku, seperti pengguna sebelumnya, pengalaman pribadi sebelumnya dan kredibilitas. Pada cetral route, terkait pada
orientasi pesan dan argumen, sedangkan peripheral route berorientasi pada isyarat proses (Bhattacherjee dan Sanford, 2006).
Elaborasi didefinisikan sebagai sejauh mana individu terlibat dalam informasi yang terkandung dalam komunikasi dan metalnya dalam
mengubah atau memproses isu tersebut (Priester dan Petty, 2003). Istilah likelihood menggambarkan apakah ada kemungkinan elaborasi atau
tidak (Prister dan Petty, 2003), dan juga digunakan untuk menggambarkan bahwa individu akan menambahkan sesuatu kepada diri mereka
sendiri dari sumber informasi yang diperoleh dalam proses komunikasi tertentu (Petty et al., 1983; Bhattacherjee dan Sanford, 2006). Teori
ELM juga merupakan salah satu dari berbagai teori yang intensitasnya sering diaplikasikan sebagai teori dasar dalam studi eWOM (Chan dan
Ngai, 2011). Teori ELM difungsikan untuk menjelaskan kekuatan persuasif eWOM antar konsumen (Filieri dan McLeay, 2013) dan juga
memperlihatkan bagaimana perbedaan pandangan konsumen dalam memproses sebuah informasi (Li, Chia-Ying, 2013). Beberapa hal
keterkaitan ELM dan eWOM akan mengarahkan konsumen untuk mengambil tindakan mengikuti saran atau rekomendasi yang diterima dari
ulasan online tersebut (Filleri dan McLeay, 2013).
Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1986 (McQuail, 2005:517). Model ini
berusaha untuk menjelaskan gambaran bagaimana seseorang berpikir mengenai isu dan argumen relevan yang terkandung di dalam suatu pesan.
Model ini didasarkan pada asumsi bahwa seseorang termotivasi untuk berperilaku benar dengan menjadi rasional, koheren, dan konsisten
dengan pandangan orang lain. Sementara itu, tidak semua orang memiliki waktu dan kapasitas untuk berdedikasi dalam mengembangkan sikap
seperti itu, dan kita bersifat selektif dalam memberi perhatian terhadap isu dan argumen yang dihadapkan kepada diri kita, dalam artian kita
hanya akan memberi perhatian pada isu dan argumen yang menarik perhatian kita dan kita anggap relevan dengan diri atau kepentingan kita.
Berikut ini adalah proses gambaran mengenai Elaboration Likelihood
Model pada Gambar 2.2.
maka dapat menghambat proses adopsi (Ferren dan Watts, 2008). Kualitas argumen pada pendekatan elaboration likelihood model sebagai
pemprosesan informasi jalur sentral (central route), sehingga dalam menentukan sikap seseorang terhadap pesan melalui pertimbangan yang
sangat cermat dan berhati-hati mengenai benefit yang akan diberikan.
Kualitas argumen sendiri merupakan faktor penting yang ikut menentukan bagaimana pesan dievaluasi, yang pada akhirnya mempengaruhi
sikap pasca pemberian pesan (Hartati, 2010). Dari sudut pengukuran multidimensi, beberapa peneliti menemukan pengukuran multidimensi
tersebut yaitu melalui pemeriksaan apakah informasi dapat diterima secara sempurna, konsisten, akurat, atau memenuhi syarat (Ferren dan
Watts, 2008). Studi lainnya menggunakan pengukuran dengan empat dimensi yang biasa digunakan kualitas argumen yaitu lengkap, tepat pada
waktunya, akurat, dan komprehensif (Xu, Xi dan Yao, Zhong, 2015; Bhattacherjee dan Sanford, 2006 dan Cheung et al., 2008).
2.4 Perspektif Argumen
Xu, Xi dan Yao, Zhing (2015), menyatakan bahwa perspektif argumen merupakan konsep yang relatif baru dan jarang ada penelitian
berkaiatan dengan ini pada studi masa lalu, akhirnya Xu, Xi dan Yao, Zhing (2015), mengusulkan konsep perspektif argumen yang memiliki
definisi sebagai persepsi konsumen yang luas dari ulasan online mencakup karakteristik yang berbeda dari produk atau jasa. Karena tidak adanya
format standar untuk konsumen dalam melakukan ulasan online, maka hasilnya, setiap ulasan online dari masing-masing konsumen pun berbeda
antara satu dengan yang lain. Para konsumen ini memberikan poin komentar yang berbeda pada produk atau jasa dari perspektif yang berbeda
pula.
Perspektif argumen merupakan konstruk yang relatif baru, sehingga ada beberapa sudut pandang dari Qiu et al., (2012) yang digunakan untuk
membangun tiga dimensi dalam mengukur konstruk ini antara lain perspektif yang berbeda, menawarkan fitur yang tidak teratur dan sudut
pandang yang tidak konsisten.
(quality/ performance value), yaitu functional value (price/ value of money), emotional value, dan social value. Perceived value dapat diukur
dengan empat dimensi lainnya yang telah diadaptasi dari Kim et al., (2007) yang dimanifestasikan berdasarkan value-based adoption dari mobile
internet, yaitu (1) biaya dan nilai, (2) usaha dan manfaat, dan (3) waktu yang dihabiskan bermanfaat dan (4) secara keseluruhan memiliki nilai
terbaik.
......................................(3)
.......................................(4)