MAKALAH KELOMPOK 10

MARKETING STRATEGIC PLANNING

MENGEMBANGKAN DAN MENJAGA HUBUNGAN JANGKA PANJANG DENGAN
PELANGGAN

disusun oleh:

Nevrizka Audya Permata

145020201111077

I Made Adi Suardana Putra

145020207111065

Valentina Pradnya Sari

145020207111066

Sabila Almiranda

145020200111047

MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIAJAYA
MALANG
2016

1. MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP

Menciptakan dan mempertahankan hubungan pelanggan jangka panjang mengharuskan
organisasi melihat melampaui transaksi yang terjadi hari ini untuk melihat potensi jangka
panjang dari pelanggan. Untuk melakukan hal ini, organisasi harus berusaha untuk
mengembangkan hubungan dengan setiap pelanggan daripada menghasilkan sejumlah besar
transaksi diskrit. Sebelum hubungan bisa saling menguntungkan kedua perusahaan dan
pelanggan, harus memberikan nilai bagi kedua belah pihak. Menciptakan nilai ini adalah tujuan
dari manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang didefinisikan sebagai filosofi bisnis yang
ditujukan untuk menentukan dan meningkatkan nilai pelanggan dengan cara yang memotivasi
pelanggan untuk tetap loyal. CRM ini melibatkan kelompok yang berbeda-beda, diantaranya :

Customer Mereka adalah pengguna akhir produk, apakah mereka bisnis atau konsumen

individu.
Employee Perusahaan harus mengelola hubungan dengan karyawan mereka jika mereka
memiliki harapan sepenuhnya melayani kebutuhan pelanggan. Hal ini terutama berlaku di
perusahaan jasa di mana karyawan layanan di mata pelanggan. Mempertahankan

karyawan kunci adalah bagian penting dari CRM.

Supply Chain Partners Hampir semua perusahaan membeli dan menjual produk hulu
dan / atau hilir dalam rantai pasokan. Ini melibatkan pengadaan bahan dari, atau
penjualan produk jadi ke, perusahaan lain. Either way, menjaga hubungan dengan mitra

rantai suplai kunci sangat penting untuk memuaskan pelanggan.

External Stakeholder Hubungan dengan pemangku kepentingan utama juga harus
dikelola secara efektif. Ini termasuk instansi pemerintah, organisasi nirlaba, atau
memfasilitasi perusahaan yang menyediakan barang atau jasa yang membantu
perusahaan mencapai tujuannya.
Memberikan nilai yang baik untuk pelanggan mengharuskan perusahaan menggunakan

strategi CRM untuk secara efektif mengelola hubungan dengan masing-masing kelompok.
Upaya ini termasuk menemukan cara untuk mengintegrasikan semua hubungan ini menuju
tujuan akhir kepuasan pelanggan.

A. Developing Relationships in Consumer Markets

Mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang bisa menjadi proses yang sulit.
Selama hidup hubungan, tujuan perusahaan adalah untuk memindahkan pelanggan melalui
perkembangan tahapan. Tahapan ini diantaranya :

Awareness / Kesadaran
Tujuan CRM

o Mempromosikan pengetahuan pelanggan dan pendidikan tentang produk atau

perusahaan.
o Prospek untuk pelanggan baru.
Contoh

: Product Advertising, Personal Selling, Berita Mulut ke Mulut,

Initial Purchase / Pembelian Awal

Tujuan CRM

o Dapatkan produk atau perusahaan ke dalam set yang dimunculkan pelanggan

alternative
o Merangsang/menstimulasi minat dalam produk.
o Merangsang/menstimulasi produk percobaan
Contoh

: Sampling Produk, Personal Selling

Repeat Customer/Pelanggan Berulang

Tujuan CRM

o Memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan

o Sepenuhnya memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau spesifikasi produk.
o Menawarkan insentif untuk mendorong pembelian ulang.
Contoh

: kualitas produk yang baik dan harga berdasarkan nilai, pelayanan

yang baik sebelum, saat dan setelah penjualan, mengingatkan sesering mungkin dan
insentif.

Client / Klien

Tujuan CRM

o Menciptakan ikatan keuangan yang membatasi kemampuan pelanggan untuk

beralih produk atau pemasok.
o Mempersonalisasi produk untuk menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan
Contoh

: Menawarkan memberships, memperluas penawaran produk

Community / Komunitas
Tujuan CRM

o Menciptakan ikatan sosial yang mencegah produk atau pemasok switching.

o Menciptakan peluang bagi pelanggan untuk berinteraksi satu sama lain dalam arti
masyarakat.
Contoh

: Program Memberships, Komunikasi pribadi yang sedang

berlangsung

Advocacy / Pembelaan
Tujuan CRM

o Menciptakan ikatan kustomisasi atau struktural yang mendorong tingkat tertinggi

loyalitas.
o Menjadi seperti bagian dari kehidupan pelanggan / terus dibutuhkan pelanggan
o Berpikir baahwa pelanggan ada rekan
Contoh

: Event Pelanggan, Kontrak Jangka Panjang, Kenangan yang

berhubungan dengan merek.

B. Developing Relationships in Business Markets

Manajemen hubungan di pasar bisnis jauh seperti di pasar konsumen. Tujuannya adalah
untuk memindahkan pembeli bisnis melalui urutan tahapan, di mana setiap tahap merupakan
meningkatnya tingkat intensitas hubungan. Meskipun hubungan bisnis mungkin tidak mendekati

pengkultusan, keterlibatan emosional yang ditemukan di beberapa pasar konsumen, bisnis tetap
bisa menjadi struktural terikat mitra rantai suplai mereka.
Hubungan ini dapat memberikan kedua belah pihak keuntungan sehubungan dengan
modal hubungan: Salah satu perusahaan mempertahankan pelanggan setia dan berkomitmen;
yang lain mempertahankan pemasok setia dan berkomitmen. Kedua pihak juga dapat
mempertimbangkan satu sama lain untuk menjadi mitra kuat atau pendukung dalam seluruh
rantai pasokan.

C. Strategy untuk Meningkatkan dan Menjaga Customer Relationships

Financial Incentives
o Strategi
: Menggunakan insentif finansial untuk meningkatkan keloyalan
o
o
o
o

Social Bonding
o Strategi
o
o
o
o

pelanggan.
Examples
: Discount volume, kupon, program pelanggan
Used By
: Airlines, Grocery retailers, music clubs
Advantages : Efektif untuk jangka pendek, dan gampang digunakan
Disadvantages : Mudah ditiru, susah untuk diberhentikan apabila telah dimulai.

Menggunakan

ikatan

sosial

dan

psikologis

untuk

mempertahankan pelanggan.
Examples
: Program membership, event untuk pelanggan,
Used By
: Health Clubs, Gereja, Kartu Kredit
Advantages : Susah untuk ditiru pesaing, mengurangi perpindahan merek.
Disadvantage : Ikatan social memerlukan waktu yang lama untuk dibentuk

Enchanced Customization
o Strategi
: Menggunakan pengetahuan pelanggan intim untuk memberikan
solusi kustomisasi.
o Examples
: Pemberitahuan pengingat pelanggan, rekomendasi personal,
program belanja pribadi
o Used By
: Auto Services Centers, Electronic Retail, Departement Store,
o Advantages : Meningkatkan loyalitas yang kuat dan sangat mengurangi
perpindahan merek, Pengetahuan pelanggan sangat susah ditiru.
o Disadvantages : Biaya yang mahal, memerlukan waktu untuk mengelola.

Structural Bonding
o Strategi
: Menciptakan kesesuaian penawaran produk yang menciptakan
sistem pengiriman yang unik untuk setiap klien.
o Examples
: Transaksi elektronik otomatis, contractual relationships
o Used By
: College and Universities, Bank, Layanan Telekomunikasi
o Advantage
: Penurunan drastic pada perpindahan merek, produk menjadi
kebiasan dari pelanggan
o Disadvantage : Resistensi pelanggan, memerlukan waktu dan biaya yang sangat
mahal untuk mengembangkan.

2. QUALITY AND VALUE: THE KEYS TO DEVELOPING CUSTOMER

RELATIONSHIP
Untuk membangun modal relasi, suatu perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan
pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Hal ini juga harus mampu memenuhi kebutuhan
tersebut dengan menawarkan barang dan jasa yang merupakan nilai yang baik relatif terhadap
pengorbanan pelanggan harus lakukan untuk mendapatkan produk berkualitas. Pada titik ini nilai
yang menjadi penting untuk mempertahankan hubungan pelanggan jangka panjang.

A. Memahami Peran Kualitas (Understanding the Role of Quality)

Kualitas adalah istilah relatif yang mengacu pada tingkat keunggulan barang atau jasa
perusahaan. Kami mengatakan bahwa kualitas relatif karena hanya dapat dinilai dibandingkan
dengan produk bersaing atau bila dibandingkan dengan standar internal keunggulan. Konsep
kualitas juga berlaku untuk banyak aspek yang berbeda dari penawaran produk perusahaan.
penawaran total produk setiap perusahaan terdiri dari setidaknya tiga komponen-komponen yang
saling bergantung, yaitu:
1. Produk Inti ( The Core Product)
Inti dari penawaran , produk inti, atau justifikasi adalah untuk eksistensi. Hampir setiap
elemen dari program pemasaran memiliki efek pada kualitas (atau persepsi kualitas) dari produk
inti. Namun, produk perusahaan dan branding strategi yang sangat penting. Karena produk inti
adalah bagian dari penawaran yang memberikan manfaat yang diinginkan oleh pelanggan,

bentuk utilitas yang ditawarkan oleh produk inti sangat penting untuk menjaga kualitas.
Misalnya, kualitas entri di sebuah restoran tergantung pada bentuk utilitas diciptakan melalui
kombinasi dari bahan-bahan baku berkualitas dan persiapan ahli. Dalam penawaran layanan,
produk inti biasanya terdiri dari tiga dimensi yang saling terkait yaitu :

Orang-orang
Interaksi antara pelanggan, karyawan perusahaan, dan pelanggan lain yang ada saat

pemberian layanan.
Proses
Aliran operasional kegiatan atau langkah-langkah dalam proses pelayanan. Proses dapat

dilakukan melalui teknologi atau tatap muka interaksi.

Bukti fisik
Bukti nyata dari pelayanan, termasuk bahan-bahan tertulis, pusat layanan, orang, atau
peralatan; termasuk lingkungan di mana layanan ini dilakukan.

Perusahaan memiliki sedikit kesempatan untuk sukses jika produk intinya berkualitas
rendah. Namun, bahkan menyediakan produk inti berkualitas tinggi tidak cukup untuk menjamin
kepuasan pelanggan dan hubungan pelanggan jangka panjang. Seiring waktu, produk inti tidak
lagi menonjol pada tingkat yang dapat mempertahankan hubungan pelanggan dalam jangka
panjang.

2. Produk tambahan (Supplemental products)

produk tambahan adalah barang atau jasa yang menambah nilai produk inti, sehingga
membedakan produk inti dari pesaing penawaran produk. Dalam kebanyakan kasus, produk
tambahan memiliki fitur ekstra atau manfaat yang meningkatkan pengalaman total produk.
Dalam banyak kategori produk, perbedaan sejati antara produk atau merek yang bersaing terletak
di produk tambahan yang disediakan oleh perusahaan.
3. Simbolis dan Experiential
Atribut Pemasar juga menggunakan perbedaan simbolis dan pengalaman seperti image,
prestise, dan merek untuk membedakan produk mereka. Fitur-fitur ini diciptakan terutama

melalui produk dan promosi elemen program pemasaran. Tanpa ragu, atribut simbolis dan
pengalaman yang paling kuat didasarkan pada branding. Bahkan, banyak merek seperti
Mercedes, Apple, Ritz-Carlton, Coca-Cola, Rolex, Disney World, dan Ruth Chris Steak House
hanya perlu nama mereka untuk mendapatkan seluruh pesan. Merek ini memiliki kekuatan besar
dalam membedakan produk mereka, karena mereka dapat memproyeksikan seluruh penawaran
produk (inti, tambahan, dan simbolik / pengalaman) dengan satu kata atau frase. jenis produk
lainnya tidak selalu bergantung pada merek, tetapi pada keunikan mereka untuk menyampaikan
sifat simbolis dan pengalaman mereka.

B.

Memberikan Kualitas unggul (Delivering Superior Quality)

Memberikan kualitas unggul hari demi hari adalah salah satu hal yang paling sulit yang

setiap organisasi dapat lakukan dengan keteraturan. Pada dasarnya, sulit untuk mendapatkan
segalanya dengan benar bahkan dengan sebagian besar waktu. Selama tahun 1980 dan 1990-an,
inisiatif strategis seperti total quality manajemen, ISO 9000, dan munculnya Penghargaan
Baldrige cukup berhasil dalam mengubah cara bisnis berpikir tentang kualitas. Akibatnya,
hampir setiap industri melakukan perbaikan dramatis dalam kualitas. Banyak penelitian telah
dilakukan untuk mengetahui bagaimana bisnis dapat meningkatkan kualitas produk mereka.
Berikut merupakan ke-empat hal tersebut :

Memahami harapan pelanggan.

Hal ini tidak mengherankan bahwa dasar meningkatkan kualitas juga merupakan titik
awal untuk manajemen hubungan pelanggan yang efektif. Pengiriman kualitas unggul
dimulai dengan pemahaman yang kuat tentang harapan pelanggan. Ini berarti bahwa
pemasar harus tetap berhubungan dengan pelanggan untuk melakukan penelitian agar

lebih mengenali kebutuhan dan keinginan mereka.

Menerjemahkan harapan dalam standar kualitas.
Perusahaan yang berhasil dapat mengkonversi informasi pelanggan menjadi standar
kualitas memastikan bahwa mereka mendengar suara pelanggan. Jika pelanggan ingin
bahan yang lebih baik, karyawan ramah, atau pengiriman lebih cepat, maka standar harus

ditetapkan sesuai keinginan tersebut. Hal ini sering terjadi, namun manajer menetapkan
standar yang memenuhi tujuan organisasi dengan tidak ada pertimbangan untuk harapan

pelanggan.
Menjunjung standar kualitas.
Standar kualitas terbaik yang baik jika disampaikan secara akurat dan konsisten.
Permasalahannya adalah kemampuan manajer dan karyawan untuk memberikan kualitas
yang konsisten dengan standar yang ditetapkan. Keberhasil mencapai standar-standar ini
sebagian besar tergantung pada seberapa baiknya strategi diimplementasikan. Namun, itu
juga tergantung pada kemampuan perusahaan untuk sepenuhnya mendanai upaya

kualitas.
Dont Overpromise
Tak usah dikatakan bahwa pelanggan akan kecewa jika sebuah organisasi gagal untuk
memenuhi janjinya. Kuncinya adalah untuk menciptakan harapan pelanggan yang
realistis untuk apa yang dapat dan tidak dapat dikirim. Semua komunikasi ke pelanggan
harus jujur dan realistis sehubungan dengan tingkat kualitas yang dapat disampaikan.

C.

Understanding the Role of Value

Nilai sangat penting untuk mempertahankan hubungan pelanggan jangka panjang karena

memungkinkan untuk keseimbangan yang diperlukan antara lima jenis utilitas dan unsur-unsur
dari program pemasaran. Sebagai prinsip strategi pemasaran, nilai cukup berguna karena
mencakup konsep kualitas, tetapi lebih luas cakupannya. Ini memperhitungkan setiap elemen
Program pemasaran dan dapat digunakan untuk mempertimbangkan secara eksplisit persepsi
pelanggan dari program pemasaran dalam proses pengembangan strategi. Nilai juga dapat
digunakan sebagai sarana mengatur aspek internal pengembangan strategi pemasaran.
Hubungan diantara Nilai dan Marketing Program

Value

Product Strategi

Marketing Program Elements

Pricing
Distrbution

Componens
Core Product

Fitur Produk,

Strategi
Image

Strategi
Kesediaan

Quality

Brand Name,

Prestige

/ Keeksklusifan

Kualitas Design

Reputasi

Produk,

IMC Strategy
Image
Prestige
Reputasi
Personal Selling

Kemudahan
Penggunaan
Supplemental

Suku Cadang

Pembiayaan

Pengiriman

Keramahan

Product

Layanan Servis

Angsuran

Pemasangan

karyawan

Quality

Layanan

Image

Pelatihan

Personal selling

Pelanggan

Prestige

Keramahan

/ ditempat

dari reputasi

Experimental

karyawan
Entertainment

Quality

Hiburan

Prestige

Keunikan

reputasi

/ Image

24/7 Availability
/ Overnight
Delivery

Image
Prestige
Personal Selling

Manfaat Psikologis

Kenyamanan

Monetary

Kualitas

Harga

Dekorasi (retail)
Biaya

Image

Transactional

Fitur Eksklusif

penjualan

Pengiriman

Prestige

Biaya

Biaya

Personal Selling

pendaftaran

Pemasangan

Pajak

Pajak

Monetary Life Ketahanan

Biaya lisensi
Biaya

Ketersediaan

Reputasi

Cycle Cost

Keandalan

Perawatan

Suku Cadang

Personal Selling

Design Produk

Biaya

Kecepatan

Pemakaian

dalam perbaikan

Costs

Biaya
Perbaikan
Biaya
Nonmonetery

Daya Tahan

Costs

Keandalan

Suku

Cadang
Jaminan

Kenyamanan

Reputasi

Ketersediaan

Memperkuat

Meminimalisis

Kebijakan

Luas

keputusan

biaya kesemaptan

Pengembalian

24/7 akses

pembelian

1) Produk inti, Produk Tambahan, dan Kualitas Experiential

Hubungan antara kualitas dan nilai yang paling jelas dalam kualitas manfaat pelanggan
digambarkan di bagian atas persamaan nilai. Di sini, nilai yang baik tergantung pada penilaian
holistik kualitas produk inti, produk tambahan, dan atribut pengalaman. Meskipun setiap dapat
dinilai secara independen, kebanyakan pelanggan melihat manfaat kolektif yang disediakan oleh
perusahaan dalam penilaian mereka nilai. Akibatnya, perusahaan mampu menciptakan kombinasi
yang unik dari manfaat inti, tambahan, dan pengalaman yang membantu persepsi nilai
berkendara.
2) Biaya Moneter dan Nonmoneter
Biaya pelanggan termasuk sesuatu yang pelanggan harus menyerah untuk mendapatkan
manfaat yang diberikan oleh perusahaan. Biaya yang paling jelas adalah biaya moneter dari
produk, yang datang dalam dua bentuk: biaya transaksi dan biaya siklus hidup. biaya
transaksional meliputi pengeluaran keuangan langsung atau komitmen yang harus dibuat untuk
membeli produk. Selain harga pembelian produk, contoh biaya ini meliputi pajak penjualan,
pajak penggunaan, biaya lisensi, biaya pendaftaran, dan pengiriman atau pemasangan biaya.
Misalnya, alat atau perabot pengecer dapat meningkatkan nilai dengan menawarkan pengiriman
gratis atau instalasi ketika pesaing mereka mengenakan biaya untuk layanan ini

D.

Bersaing di Nilai (Competiting On Value)

Setelah mengubah nilai menjadi beberapa bagian, kita dapat lebih memahami bagaimana

strategi pemasaran suatu perusahaan dapat dirancang untuk mengoptimalkan nilai pelanggan.
Dengan mengubah setiap elemen dari program pemasaran, perusahaan dapat meningkatkan nilai
dengan meningkatkan inti, tambahan, kualitas pengalaman dan mengurangi biaya moneter atau
non moneter. Upaya ini harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan pelanggan dan keinginan,
serta penghargaan untuk bagaimana pelanggan perusahaan menentukan nilai.
Di pasar konsumen, pengecer menawarkan contoh yang baik tentang bagaimana nilai
dapat disampaikan dengan mengubah satu atau lebih bagian dari persamaan nilai. Toko-toko
menawarkan nilai kepada pelanggan dengan mengurangi biaya non-moneter (waktu dan usaha)
dan meningkatkan harga moneter. Konsumen ini cenderung berbelanja di pengecer seperti Macy,
Nordstrom, atau Saks daripada rantai diskon. Akhirnya, toko-toko khusus, seperti Victoria Secret
atau Banana Republic, menawarkan campuran menarik dari nilai dalam hal kualitas pakaian,
styling modis, pelayanan, dan decor menarik, meskipun pada harga moneter yang lebih tinggi.
Mereka di pasar bisnis sering mendefinisikan nilai dari segi spesifikasi produk,
ketersediaan, dan kesesuaian dengan jadwal pengiriman bukan dari segi harga atau kenyamanan.
pelanggan bisnis harus memastikan bahwa produk yang dibeli akan bekerja dengan benar
pertama kalinya, dengan gangguan minimal terhadap operasi yang sedang berlangsung.
Segmen pasar yang berbeda akan memiliki persepsi yang berbeda dari nilai yang baik.
Kuncinya adalah bagi pemasar untuk memahami persyaratan nilai yang berbeda dari masingmasing segmen dan mengadaptasi program pemasaran yang sesuai. Dari perspektif strategis,
penting untuk diingat bahwa setiap elemen program pemasaran penting untuk memberikan nilai.
keputusan strategis tentang satu elemen saja dapat berubah nilai yang dirasakan untuk lebih baik
atau lebih buruk. Jika keputusan menurunkan nilai keseluruhan, perusahaan harus
mempertimbangkan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya untuk mengimbangi
penurunan ini.