PERILAKU PEMBELI DI PASAR KONSUMEN

Perilaku konsumen ini sering tidak rasional dan tak terduga. Konsumen
sering mengatakan satu hal tapi melakukan hal yang lain. Namun, upaya
menghabiskan mencoba untuk memahami konsumen berharga karena dapat
memberikan wawasan yang diperlukan tentang bagaimana untuk merancang
produk dan program yang lebih memenuhi kebutuhan konsumen pemasaran dan
ingin. Salah satu tren terbaru dalam belajar tentang pelanggan adalah
meningkatnya penggunaan etnografi. Pembuat komputer Lenovo, misalnya, telah
menggunakan penelitian etnografi untuk mempelajari lebih lanjut tentang
bagaimana konsumen keluarga di India menggunakan elektronik. Salah satu
temuan yang menarik adalah bahwa pusat kamar sosial keluarga kamar orang
tua di rumah India. Dapur melayani fungsi sosial yang sama di rumah Amerika.
Lenovo

berencana

untuk

menggunakan

informasi

jenis

ini

untuk

mengembangkan elektronik konsumen yang lebih baik sesuai dengan gaya

hidup keluarga yang berbeda di India dan Amerika Serikat. Demikian pula, Nokia
menggunakan penelitian etnografi untuk mengembangkan lebih ergonomi untuk
lini nirkabel phones.
PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
Konsumen

membeli

proses

yang

ditampilkan

di

pameran

6.1

menggambarkan lima tahap kegiatan yang konsumen dapat masuk pembelian

barang dan jasa. Proses ini dimulai dengan pengakuan kebutuhan dan kemudian
melewati tahap pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan evaluasi postpurchase. Pemasar yang minat dalam proses pembelian dapat
melampaui tahap ini untuk menyertakan perilaku konsumsi sebenarnya,
menggunakan produk, dan pembuangan produk setelah konsumsi. Ketika kita
mempertimbangkan setiap tahap proses pembelian, sangat penting untuk diingat
beberapa isu-isu kunci.
Pertama, proses pembelian menggambarkan berbagai kemungkinan
kegiatan yang mungkin terjadi dalam membuat keputusan-keputusan pembelian.
Konsumen, namun, tidak selalu mengikuti tahap ini dalam urutan dan bahkan
dapat mengabaikan tahap dalam perjalanan untuk melakukan pembelian.
Misalnya, pembelian impuls, seperti membeli satu pack permen karet atau koran,

1| P a g e

tidak melibatkan pencarian panjang atau evaluasi kegiatan. Di sisi lain, kompleks
pembelian seperti membeli rumah sering cukup panjang sebagai mereka
menggabungkan setiap tahap proses pembelian. Demikian juga, konsumen yang
setia kepada produk atau merek akan melewatkan beberapa tahap dan
kemungkinan untuk hanya membeli produk yang sama mereka membeli terakhir
kali. Akibatnya, pemasar memiliki waktu yang sulit mempromosikan merek
beralih karena mereka harus meyakinkan pelanggan ini untuk melanggar tradisi
dan lihatlah apa yang produk mereka harus menawarkan.
Kedua, proses pembelian sering melibatkan paralel urutan kegiatan yang
berhubungan dengan menemukan pedagang paling cocok produk yang
bersangkutan. Itulah, pelanggan tertarik hanya pada kesenjangan merek
pakaian, maka pelanggan harus membeli pakaian dari sebuah celah toko atau
celah website.
Ketiga, pilihan pedagang sesuai mungkin sebenarnya lebih diutamakan
daripada pilihan produk tertentu. Dalam beberapa kasus, pelanggan begitu setia
kepada merchant tertentu yang mereka tidak akan mempertimbangkan melihat di
tempat lain. Sebagai contoh, banyak konsumen remaja sangat setia untuk
produsen mobil Amerika. Pelanggan ini akan membatasi pilihan produk mereka
ke merek atau dealer, sangat membatasi mereka berbagai pilihan produk yang
potensial. Dalam kasus lain, pelanggan mungkin setia kepada merchant tertentu
karena mereka memegang kartu kredit pedagang atau anggota program
nasabah sering. Akhirnya, beberapa pedagang menjadi begitu terkenal untuk
produk tertentu bahwa pelanggan hanya alami melaksanakan proses pembelian
mereka dengan pedagang. Sears, misalnya, terkenal untuk pemilihan namamerek peralatan dan alat-alat. Untuk banyak pelanggan, Sears adalah tempat
alami untuk pergi ketika mereka berada di pasar untuk lemari es baru, mesin cuci
atau kunci pas.
1. Need Recognition
Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengakui bahwa mereka
memiliki kebutuhan yang tak terpenuhi. Hal ini terjadi ketika konsumen
menyadari bahwa ada perbedaan antara situasi mereka dan situasi diinginkan
mereka (yaitu, kepuasan atau pemenuhan). Konsumen dapat mengenali
kebutuhan dalam berbagai pengaturan dan situasi. Kebutuhan beberapa memiliki
dasar mereka di rangsangan internal, seperti rasa lapar, Haus, dan kelelahan.

2| P a g e

Kebutuhan lainnya memiliki dasar mereka di rangsangan eksternal, seperti iklan,

jendela belanja, berinteraksi dengan tenaga penjualan, atau berbicara dengan
teman dan keluarga. Rangsangan eksternal juga dapat membangkitkan
tanggapan internal, seperti rasa lapar yang Anda mungkin merasa ketika
menonton iklan untuk Pizza Hut.
Biasanya, kita menganggap kebutuhan sebagai kebutuhan, khususnya
sehubungan dengan kebutuhan hidup (makanan, air, pakaian, keselamatan,
perlindungan, Kesehatan, atau cinta). Namun, definisi ini terbatas karena setiap
orang memiliki perspektif yang berbeda tentang apa yang merupakan kebutuhan.
Sebagai contoh, banyak orang akan berpendapat bahwa mereka perlu mobil
ketika mereka kebutuhan untuk transportasi. Mereka perlu untuk mobil
merupakan sebenarnya ingin '''' untuk mobil. Ini adalah di mana kita menarik
perbedaan antara kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan terjadi ketika seseorang
saat ini tingkat kepuasan tidak sama dengan tingkat kepuasan mereka inginkan.
Inginkan adalah keinginan konsumen untuk produk tertentu yang akan
memuaskan

kebutuhan.

Oleh

karena

itu,

orang-orang

membutuhkan

transportasi, tetapi mereka memilih untuk memenuhi kebutuhan itu dengan mobil
bukan dengan produk-produk alternatif

seperti sepeda motor, Sepeda,

transportasi kemaluan, taksi, atau kuda

Pemahaman

konsumen

kebutuhan

dan

keinginan

adalah

suatu

pertimbangan penting dalam segmentasi pasar. Beberapa pasar dapat

tersegmentasi berdasarkan kebutuhan sendiri. Mahasiswa, misalnya, memiliki
kebutuhan yang sangat berbeda dari warga senior; dan satu konsumen memiliki
kebutuhan yang sangat berbeda daripada keluarga dengan anak kecil. Namun,
pemasaran produk yang paling tidak terjadi berdasarkan pemenuhan kebutuhan
sendiri. Di pasar mobil, misalnya, pada dasarnya tidak ada produsen
mempromosikan produk mereka sebagai yang terbaik untuk Anda dari titik A ke
titik B (kebutuhan dasar transportasi). Sebaliknya, mereka memasarkan produk
mereka berdasarkan keinginan konsumen mewah (Lexus), gambar (Mercedes),
sportiness (Jaguar), daya tahan (Ford truk), ekonomi bahan bakar (Honda Civic)
dan nilai (Kia). Keinginan ini adalah tombol panas bagi konsumen, dan proses
kunci untuk mempromosikan lebih lanjut kegiatan di beli.
2. Information Search
Ketika dilakukan dengan benar, rangsangan pemasaran dapat meminta
konsumen untuk menjadi tertarik dalam produk, mengarah pada keinginan untuk

3| P a g e

mencari informasi tambahan. Keinginan ini dapat pasif atau aktif. Dalam
pencarian pasif informasi, konsumen menjadi lebih penuh perhatian dan
menerima informasi, seperti memperhatikan dan memperhatikan iklan mobil jika
pelanggan memiliki keinginan untuk merek mobil tertentu. Konsumen yang
terlibat dalam pencarian informasi aktif ketika dia sengaja mencari informasi
tambahan, seperti dengan berselancar di Internet, meminta teman-teman, atau
mengunjungi showroom dealer. Informasi dapat berasal dari berbagai sumber.
Sumber internal, termasuk pengalaman pribadi dan kenangan, yang biasanya
jenis pertama dari informasi yang di cari konsumen. Informasi juga dapat berasal
dari sumber pribadi, termasuk kata-of-mulut nasihat dari teman-teman, Keluarga,
atau rekan kerja. Sumber-sumber eksternal informasi termasuk iklan, majalah,
website, Kemasan, menampilkan, dan tenaga penjualan. Meskipun sumbersumber eksternal yang paling banyak, biasanya kepercayaan konsumen ini
sumber sumber-sumber informasi yang kurang dari internal dan Pribadi.
Sepanjang pencarian informasi, konsumen belajar tentang berbagai
produk atau merek dan mulai untuk menghapus beberapa dari pertimbangan
lebih lanjut. Mereka menilai dan mengevaluasi kembali set awal mereka produk
atau merek sampai mereka daftar pilihan produk yang potensial telah menyempit
hanya beberapa produk atau merek yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Daftar ini cocok alternatif disebut membangkitkan set, dan ini merupakan hasil
dari pencarian informasi dan awal tahap berikutnya dari proses pembelian.
3. Evaluation of Alternatives
Dalam mengevaluasi alternatif produk atau merek pilihan antara anggota
Himpunan membangkitkan, konsumen pada dasarnya diterjemahkan nya harus
menjadi sebuah keinginan untuk produk tertentu atau merek. Evaluasi alternatif
adalah kotak hitam dari perilaku konsumen karena biasanya yang paling sulit
bagi pemasar untuk memahami, mengukur atau mempengaruhi. Apa yang kita
ketahui tentang tahap proses pembelian adalah bahwa konsumen mendasarkan
penilaian mereka pada sejumlah kriteria yang berbeda, yang biasanya
menyamakan dengan sejumlah atribut produk.
Konsumen mengevaluasi produk-produk sebagai kumpulan atribut yang
memiliki berbagai kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Dalam
membeli mobil, misalnya, setiap potensi pilihan mewakili seikat atribut, termasuk
atribut merek (misalnya, Gambar, reputasi, kehandalan, keselamatan), fitur
4| P a g e

Produk (misalnya, power window, transmisi otomatis, ekonomi bahan bakar),

estetika atribut (misalnya, styling, sportiness, roominess, warna), dan harga.
Setiap konsumen memiliki pendapat yang berbeda tentang relatif pentingnya
atribut ini beberapa menempatkan keselamatan pertama, sedangkan orang
lain mempertimbangkan harga faktor dominan. Fitur menarik lainnya dari tahap
evaluasi adalah bahwa prioritas kriteria pilihan setiap konsumen dapat berubah
selama proses. Konsumen dapat mengunjungi dealer dengan harga sebagai
kriteria mereka dominan, hanya untuk meninggalkan dealer dengan harga
menjatuhkan ketiga Daftar atribut penting.
Ada beberapa pertimbangan yang penting bagi pemasar selama tahap
evaluasi. Untuk alasan ini, pemasar harus terus-menerus mengingatkan
konsumen perusahaan mereka dan penawaran produk. Kedua, sangat penting
bahwa pemasar mengambil langkah untuk memahami kriteria pilihan konsumen
dan pentingnya mereka tempat di atribut produk tertentu. Seperti yang akan kita
lihat kemudian dalam bab ini, memahami hubungan antara kebutuhan dan atribut
produk pelanggan adalah suatu pertimbangan penting dalam segmentasi pasar
dan target pemasaran keputusan. Akhirnya, pemasar harus sering desain
program pemasaran yang mengubah prioritas kriteria pilihan atau mengubah
pendapat konsumen tentang gambar produk. Microsoft, misalnya, telah bergerak
agresif untuk memerangi lambat erosi dominan dengan pangsa pasar sistem
operasi komputer. Semakin populernya Apple OS X sistem operasi, dengan
munculnya netbook murah yang menjalankan Linux, diminta Microsoft untuk
melawan kembali dengan sebuah kebingungan iklan menggembar-gemborkan
kehandalan dan kemudahan penggunaan windows 7.
4. Purchase Decision
Setelah konsumen telah dievaluasi setiap alternatif di set membangkitkan,
dia membentuk niat untuk membeli produk tertentu atau merek. Namun,
pembelian niat dan tindakan membeli adalah konsep yang berbeda. Konsumen
yang mungkin memiliki niat setiap pembelian mobil baru, misalnya, tetapi
beberapa faktor dapat membuat pembelian yang sebenarnya terjadi. Pelanggan
dapat menunda pembelian karena keadaan yang tidak terduga, seperti
kehilangan penyakit atau pekerjaan. Penjual atau manajer penjualan mungkin
marah menghadapi pelanggan, memimpin dia atau dia berjalan pergi dari
kesepakatan. Pembeli tidak dapat memperoleh pembiayaan untuk pembelian

5| P a g e

akibat kesalahan dalam nya kredit file. Atau pembeli hanya mungkin mengubah
pikirannya. Pemasar dapat sering mengurangi atau menghilangkan masalah ini
dengan mengurangi risiko pembelian melalui jaminan atau jaminan, membuat
tahap pembelian semudah mungkin, atau dengan mencari solusi kreatif untuk
masalah-masalah yang tak terduga.
Dengan asumsi faktor intervensi potensial tidak perhatian, isu-isu kunci
untuk marketer selama tahap pembelian adalah produk ketersediaan dan
kepemilikan utilitas. Ketersediaan produk sangat penting. Tanpa itu, pembeli tidak
akan membeli dari Anda, tapi dari orang lain yang dapat memberikan produk.
Kunci untuk ketersediaan yang terkait erat dengan komponen distribusi dari
pemasaran

program

adalah

kenyamanan.

Tujuannya

adalah

untuk

menempatkan hasil dalam jangkauan konsumen dimanapun konsumen yang

kebetulan. Tugas ini terkait erat dengan utilitas kepemilikan (yaitu, kemudahan
mengambil kepemilikan). Untuk meningkatkan kepemilikan utilitas, pemasar
mungkin harus menawarkan pembiayaan atau layaway besar pembelian dolar,
pengiriman dan pemasangan produk seperti peralatan atau perabot, rumah
pengiriman barang kenyamanan seperti pizza atau Surat Kabar, atau kemasan
yang tepat dan cepat pengiriman barang melalui pos.
5. Postpurchase Evaluation
Dalam konteks menarik dan mempertahankan pembeli, postpurchase
evaluasi adalah hubungan antara proses pembelian dan pengembangan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasar harus mengikuti
tanggapan konsumen selama tahap untuk memantau kinerja produk dan
kemampuannya untuk memenuhi harapan konsumen. Pada tahap postpurchase,
pembeli akan mengalami salah satu hasil empat tersebut:

Delight,
Kinerja produk sangat melebihi harapan pembeli.
Satisfaction, Kinerja sesuai harapan pembeli.
Dissatisfaction,Ketidakpuasan kinerja produk jatuh jauh dari harapan

pembeli.
Cognitive Dissonance (Postpurchase Doubt), Disonansi kognitif
(keraguan Postpurchase) pembeli yakin kinerja produk relatif terhadap
harapan nya.

FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PEMBELIAN

KONSUMEN

6| P a g e

Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi proses konsumen membeli,

termasuk kompleksitas pembelian dan keputusan, pengaruh individu, sosial
pengaruh, dan pengaruh situasional. Kita akan secara singkat memeriksa setiap
faktor.
1.Decision-Making Complexity
Kompleksitas dari pembelian dan proses pengambilan keputusan adalah
alasan utama mengapa proses pembelian akan bervariasi di seluruh konsumen
dan dengan konsumen yang sama dalam situasi yang berbeda. Sebagai contoh,
keputusan yang sangat kompleks, seperti membeli pertama rumah, mobil
pertama, memilih perguruan tinggi yang tepat, atau memilih operasi elektif,
sangat melibatkan untuk kebanyakan konsumen. Pembelian ini sering ditandai
dengan risiko pribadi, sosial, atau keuangan yang tinggi; keterlibatan emosi yang
kuat; dan kurangnya pengalaman dengan produk atau membeli situasi. Dalam
hal ini, konsumen akan menghabiskan banyak waktu, tenaga, dan uang untuk
membantu memastikan bahwa mereka membuat keputusan yang tepat.
Sebaliknya,dalam beberapa kasus. Sebagai contoh, banyak konsumen membeli
bahan makanan dengan memilih item yang akrab dari rak dan menempatkan
mereka dalam keranjang mereka tanpa mempertimbangkan alternatif produk.
2. Individual Influences
Rentang pengaruh individu yang dapat mempengaruhi proses pembelian
ini cukup luas. Faktor individu, Umur, siklus hidup, pekerjaan, dan status sosial
ekonomi, cukup mudah untuk memahami dan memasukkan ke dalam strategi
pemasaran. Untuk sebagian besar, faktor-faktor ini individu mendikte preferensi
untuk jenis tertentu dari produk atau merek. Konsumen menikah dengan tiga
anak jelas akan memiliki kebutuhan yang berbeda dan preferensi daripada
konsumen muda, tunggal. Demikian juga, lebih makmur konsumen akan memiliki
kebutuhan dasar yang sama sebagai kurang makmur konsumen; Namun,
mereka ingin'' sesuatu yang berbeda. Faktor-faktor ini individu cukup berguna
untuk pemasar seleksi sasaran pasar, pengembangan produk dan strategi
promosi.
Faktor lain individu, seperti persepsi, motif, kepentingan, sikap, pendapat
atau gaya hidup, jauh lebih sulit untuk mengerti karena mereka tidak jelas sesuai
dengan karakteristik demografis seperti usia, jenis kelamin, atau tingkat
pendapatan. Faktor-faktor ini individu juga sangat sulit untuk mengubah. Untuk

7| P a g e

alasan itu, banyak pemasar beradaptasi produk dan promosi pesan sesuai yang
ada

sikap,

minat,

atau gaya

hidup

mereka.

Sebagai

contoh,

Honda

memperkenalkan mobil subkompak Fit di Amerika Serikat untuk menarik lebih

muda, umumnya demografis yang mencintai musik digital, nada dering, video
game, dan film-film grafis. Gaya unik yang cocok dan fleksibel interior adalah
menarik bagi pasar target ini.
3. Social Influences
Seperti pengaruh individu, ada berbagai pengaruh sosial yang dapat
mempengaruhi proses pembelian. Sosial mempengaruhi seperti budaya,
subkultur, kelas sosial, kelompok-kelompok referensi, dan keluarga memiliki
dampak yang mendalam pada apa, mengapa, dan bagaimana konsumen
membeli. Antara pengaruh sosial ini, tidak ada lebih penting daripada keluarga.
Dari

kelahiran,

individu

menjadi

disosialisasikan

sehubungan

dengan

pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk menjadi efektif konsumen.

Sebagai orang dewasa, konsumen biasanya menunjukkan preferensi merek dan
produk orang tua mereka. Pengaruh anak pada proses pembelian telah tumbuh
lebih dari 50 tahun terakhir.
Kelompok referensi dan pemimpin opini juga memiliki dampak penting
pada konsumen membeli proses. Kelompok referensi bertindak sebagai titik
perbandingan dan sumber informasi produk. Keputusan pembelian konsumen
cenderung jatuh sesuai dengan nasihat, keyakinan, dan tindakan kelompokkelompok referensi satu atau lebih. Ketika konsumen merasa seperti mereka
tidak memiliki keahlian pribadi, mereka mencari nasihat dari pemimpin opini,
yang mereka pandang sebagai menjadi baik informasi dalam bidang tertentu
pengetahuan. Dalam beberapa kasus, pemasar akan mencari pemimpin opini
sebelum mencoba untuk mencapai lebih banyak konsumen utama. Produsen
perangkat lunak, misalnya, rilis versi beta(test) produk mereka untuk pemimpin
opini sebelum peluncuran skala penuh.
4. Situational Influences
Ada sejumlah pengaruh situasional yang dapat mempengaruhi konsumen
proses pembelian. Beberapa pengaruh situasi yang paling umum, banyak yang
mempengaruhi jumlah waktu dan usaha yang konsumen mengabdikan untuk
tugas pembelian. Sebagai contoh, konsumen lapar yang terburu-buru sering

8| P a g e

ambil makan siang tercepat dapat mereka temukan bahkan jika itu datang dari
mesin penjual otomatis. Fakta ini keberhasilan, rantai makanan cepat saji
restoran yang menawarkan hidangan dikemas berfokus pada segar, alami dan
organik foods. Konsumen menghadapi situasi darurat memiliki sedikit waktu
untuk merenungkan pilihan produk mereka dan apakah mereka akan membuat
keputusan yang tepat.
PERILAKU PEMBELI BISNIS
Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan,
perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi,
komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasajasa.
Dalam beberapa hal, pasar bisnis sama dengan pasar konsumen.
Keduanya melibatkan orang-orang yang melakukan peran pembelian dan
membuat keputusan pembelian untuk memuaskan kebutuhan. Prosesnya
meliputi

tahap-tahap

yang

berhubungan

dengan

melakukan

identifikasi,

pencarian informasi, dan melakukan evaluasi produk.

Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya
mempunyai jumlah pembeli yang lebih sedikit, tetapi berkapasitas lebih besar.
Jadi, antara pasar bisnis dan pasar konsumen berfokus kepada
kepuasaan pelanggan. Namun, pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki
perbedaan yang sangat penting, yaitu berkaitan dengan konsumsi produk yang
dibeli.
Ada empat jenis pasar bisnis:
1.

Pasar Komersial

Pasar ini membeli bahan baku untuk digunakan dalam memproduksi barang jadi
. Pasar komersial mencakup berbagai industri, seperti dirgantara, pertanian,
pertambangan, konstruksi, transportasi, komunikasi, dan utilitas.
2.

Pasar Reseller

Pasar ini terdiri dari saluran perantara seperti Grosir, pengecer atau
broker yang membeli barang dari produsen dan menjualnya untuk memperoleh
keuntungan.
3.

9| P a g e

Pasar Pemerintah

Pasar pemerintah (goverment market) menawarkan peluang besar untuk

banyak perusahaan, baik besar maupun kecil. Di kebanyakan negara, organisasi
pemerintah adalah pembeli utama barang dan jasa. Organisasi pemerintah
umumnya meminta pemasok mengajukan penawaran, dan biasanya mereka
memberikan kontrak kepada penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit
pemerintah akan mengizinkan pemasok berkualitas atau bereputasi timggi untuk
menyelesaikan kontrak pada waktunya. Pemerintah jug membeli berdasarkan
kontrak negosiasi, terutama dalam kasusproyek-proyek rumit yang melibatkan
biayadan resiko R&D besar, dan dalam kasus dimana ada sedikit persaingan.
4. Pasar Kelembagaan
Pasar lembaga

terdiri dari sekoah, rumah sakit, rumah perawatan,

penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa untuk orangorang yang menjadi perhatian lembaga-lembaga tersebut. Banyak pasar
lembaga yang sifatnya ditentukan oleh anggaran rendah dan captive patron.
Banyak pemasar membentuk divisi terpisah untuk memenuhi karakteristik
khusus dan kebutuhan pembeli lembaga. Sebagai contoh, Heinz memproduksi,
mengemas, dan menetapkan harga kecap dan bumbu lainnya, sup kalengan,
makanan beku untuk pencuci mulut, acar dan produk lain secara berbeda agar
dapat melayani kebutuhan rumah sakit, sekolah, serta pasar lembaga lain
dengan lebih baik.
KARAKTERISTIK UNIK PASAR BISNIS
1.

The Buying Center

Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian

atau buying center. Buying Center meliputi semua orang dan unit yang
memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Pusat
pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan lima peran
dalam proses keputusan pembelian.
Perbedaan pertama terletak pada siapa yang menjadi pengambil
keputusan dalam pembelian. Di pasar konsumen, pusat pengambilan keputusan
dalam

pembelian cukup sederhana: kepala rumah tangga cenderung untuk

membuat keputusan pembelian, yang dibantu oleh anak dan anggota keluarga
lainnya dalam proses pengambilan keputusan.
Dalam sebuah organisasi, pengambil keputusan untuk pembelian
cenderung jauh lebih kompleks dan sulit untuk diidentifikasi. Umumnya pembeli

10| P a g e

bisnis menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks dibandingkan

dengan pembeli bisnis konsumen. Hal ini disebabkan pembelian biasanya
mencakup jumlah besar, jadi perlu dilakukan pertimbangan teknis dan ekonomi
yang lebih kompleks serta banyak interaksi yang dilakukan pada level tertentu
pada pihak pembeli.
Selain itu, dikarenakan hal tersebut umumnya hubungan antara penjual
dan pembeli dalam pasar bisnis lebih dekat dan stabil. Sedangkan dalam pasar
konsumen, hubungan antara penjual dan pembeli umumnya jauh dan seringkali
pembeli bertukar-tukar produk maupun tempat membeli.
2.

Hard and Soft Cost

Perbedaan yang kedua diantara pasar bisnis dan konsumen melibatkan

pentingnya

biaya

keras

dan

lembut.

Konsumen

dan

organisasi

mempertimbangkan biaya yang sulit, yang meliputi kebijakan moneter dan biaya
pembelian yang bersangkutan seperti biaya pengiriman dan biaya pemasangan.
Namun, organisasi harus juga mempertimbangkan biaya lembut, seperti biaya
kesempatan dan biaya sumber daya manusia yang berkaitan dengan
kompatibilitas sistem, dalam keputusan membeli. Pembelian dan pelaksanaan
sistem penggajian yang baru, misalnya, akan menurunkan produktivitas dan
meningkatkan biaya pelatihan di Departemen penggajian sampai sistem baru
sudah terintegrasi.
3.

Reciprocity

Perbedaan utama ketiga meliputi hubungan timbal balik pembeli. Dengan

pembelian konsumen, untuk membeli dan menjual biasanya sebuah jalan satu
arah: pemasar menjual dan
terjadi secara dua arah,

konsumen membeli. Pemasaran bisnis, sering

dimana perusahaan memasarkan produk-produk

kemudian perusahaan lain melakukan transaksi pembelian. Sebagai contoh,

sebuah perusahaan dapat membeli Kantor persediaan dari perusahaan lain yang
pada gilirannya membeli Mesin Fotokopi dari perusahaan pertama. Pada
kenyataannya, pengaturan tersebut dapat menjadi kondisi pembelian dimuka
dalam pemasaran murni

berbasis transaksi. Membeli timbal balik mungkin

kurang terjadi dalam hubungan jangka panjang kecuali kedua belah pihak saling
membantu dalam pencapaian tujuan masing-masing.
4.

11| P a g e

Mutual Dependence

Perbedaan yang terakhir, pembeli dan penjual cenderung lebih saling

bergantung satu sama lain. Bagi konsumen-marketer tingkat ketergantungan
cenderung menjadi rendah. Jika perusahaan keluar dari bisnis, pelanggan hanya
beralih ke sumber lain untuk memenuhi kebutuhan mereka. Demikian juga,
kehilangan

pelanggan

tertentu

melalui

peralihan

merek,

relokasi

tidak

menguntungkan bagi perusahaan..

Hal ini tidak terjadi di pasar bisnis yang mana satu-satunya sumber atau
sumber untuk melakukan pembelian. Hal yang sama juga berlaku untuk
kehilangan

pelanggan.

Penjualan

perusahaan

telah

berinvestasi

secara

signifikan dalam hubungan klien, sering mengubah produk dan mengubah

informasi atau sistem lain pusat organisasi. Setiap hubungan klien mewakili porsi
yang signifikan dari keuntungan perusahaan, dan kehilangan satu pelanggan
dapat menghabiskan waktu berbulan-bulan bahkan bertaun-tahun untuk
mendapatkannya kembali.
Sebagai contoh, setelah hubungan Rubbermaid's dengan Walmart,
Lowe's dan Home Depot memburuk pada pertengahan 1990-an, pengecer ini
ditarik produk Rubbermaid dari rak mereka dan beralih ke Sterilite, produsen
Massachusetts berbasis kecil, untuk memasok produk plastik (penyimpanan
sampah, wadah, dll) untuk toko mereka. Rubbermaid merusak reputasi dan
keuntungan, cukup membeli kekuatan Walmar

t, Lowe's, dan Home Depot

berubah Sterilite menjadi pesaing utama untuk Rubbermaid. Rubbermaid mampu

memulihkan agak melimpahi mitra membeli dengan layanan
PROSES PEMBELIAN DALAM BISNIS
Seperti pasar konsumen, pasar bisnis mengikuti proses pembelian.
Namun, mengingat kompleksitas, risiko dan banyaknya biaya dalam pembelian
Bisnis, pembeli bisnis cenderung mengikuti urutan tahap ini. . Beberapa situasi,
pembelian dapat dilakukan cukup rutin, seperti harian atau pembelian mingguan
dan pengiriman bahan baku atau pembelian perlengkapan kantor seperti kertas
dan toner cartridge. Meskipun demikian, pembeli bisnis sering melakukan
pembelian rutin dari pemasok. Proses pembelian dalam bisnis.
1.

Pengakuan
Pengakuan terhadap kebutuhan dapat berasal dari sumber internal dan

eksternal, seperti karyawan, anggota pusat pembelian, atau tenaga penjualan di

12| P a g e

luar. Pembeli bisnis sering mengenali kebutuhan karena keadaan khusus, seperti
ketika peralatan atau mesin istirahat atau ketidak berfungsian mesin.
2.

Mengembangkan Spesifikasi Produk

Spesifikasi produk detail sering menentukan pembelian bisnis. Hal ini

terjadi karena pembelian baru harus diintegrasikan dengan teknologi saat ini dan
proses saat ini. Mengembangkan spesifikasi produk biasanya dilakukan oleh
pusat pembelian.
3.

Identifikasi dan Kualifikasi Penjual

Pembeli bisnis harus memastikan bahwa penjual memiliki potensi yang

dapat memenuhi spesifikasi produk yang diperlukan, dalam jangka waktu yang
ditentukan, dan dalam jumlah yang diperlukan.
Oleh karena itu, pembeli bisnis akan melakukan analisis mendalam
tentang potensi penjual untuk memastikan mereka dapat memenuhi kebutuhan
perusahaan mereka. Pembeli kemudian memenuhi syarat yang ditentukan dan
menyetujui vendor yang memenuhi kriteria mereka untuk memasok barang dan
jasa untuk perusahaan.
4.

Permohonan Proposal atau Tawaran

Permohonan proposal dan tawaran ini tergantung pada pembelian

tersebut, perusahaan pembeli dapat meminta bahwa vendor yang memenuhi

syarat mengajukan proposal atau tawaran. Proposal ini atau tawaran akan
menjelaskan secara detail bagaimana vendor akan memenuhi kebutuhan
perusahaan membeli dan memenuhi kriteria pembelian.
5.

Pemilihan Penjual
Perusahaan pembeli akan memilih vendor yang terbaik, yang dapat

memenuhi kebutuhan pembelian.penjual terbaik tidak akan selalu menjual

dengan harga yang rendah. . Isu-isu lainnya seperti reputasi, ketepatan waktu
pengiriman, jaminan, atau hubungan pribadi dengan anggota pusat membeli
yang biasanya lebih penting.
6.

Pemprosesan Order

13| P a g e

Pemprosesan

order

melibatkan

rincian

pengolahan

urutan,

menegosiasikan persyaratan kredit, pengaturan tanggal pengiriman perusahaan,

dan bantuan teknis akhir yang diperlukan untuk menyelesaikan pembelian.
7.

Kinerja Penjual
Meninjau tahap akhir dari proses pembelian melibatkan peninjauan

kinerja vendor. Dalam beberapa kasus,

ada produk sempurna memenuhi

spesifikasi yang dibutuhkan, tetapi kinerja vendornya tidak baik. Pada tahap ini,
spesifikasi produk dan vendor diubah jika diperlukan. Pada akhirnya, hasil dari
evaluasi ini akan mempengaruhi keputusan pembelian di masa depan.
Seperti pasar konsumen, ada sejumlah faktor yang dapat mempengaruhi
pembelian bisnis. Kondisi lingkungan dapat memiliki pengaruh yang besar pada
perilaku pembeli dengan meningkatkan ketidakpastian, kompleksitas, dan risiko
yang terkait dengan pembelian. Dalam situasi perubahan lingkungan yang cepat,
pembeli bisnis mungkin mengubah rencana mereka untuk membeli, menunda
pembelian, atau bahkan membatalkan pembelian. Kondisi lingkungan tidak
hanya mempengaruhi pembelian produk, mereka juga mempengaruhi keputusan
mengenai perekrutan dan mempekerjakan karyawan.
Faktor-faktor organisasi juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
bisnis. faktor-faktor ini termasuk kondisi dalam lingkungan internal perusahaan
(sumber daya, strategi, kebijakan, tujuan), serta kondisi hubungan dengan mitra
bisnis.
Pergeseran sumber daya perusahaan dapat mengubah keputusan
membeli, seperti penundaan sementara dalam pembelian sampai persyaratan
kredit yang menguntungkan dapat diatur. Demikian juga, jika pemasok tiba-tiba
tidak dapat memberikan jumlah yang diperlukan dari produk atau tidak dapat
memenuhi jadwal pengiriman diperlukan, perusahaan pembeli akan dipaksa
untuk mengidentifikasi dan memenuhi syarat pemasok baru.
Perubahan-perubahan

dalam

teknologi

informasi

juga

dapat

mempengaruhi proses pembelian, seperti Kapan teknisi mengintegrasikan sistem

pengadaan dengan sistem legacy perusahaan dan para vendor. Akhirnya,
hubungan interpersonal dan faktor-faktor individu dapat mempengaruhi proses
pembelian. Contoh umum terjadi ketika anggota pusat membeli bertentangan
atas keputusan pembelian.

14| P a g e

Faktor-faktor individu, seperti preferensi pribadi manajer atau prasangka,

juga dapat mempengaruhi keputusan membeli bisnis. Pentingnya faktor
interpersonal dan individu tergantung pada situasi pembelian khusus dan
pentingnya untuk perusahaan dan tujuan.
SEGMENTASI PASAR
Memahami proses-proses yang konsumen dan bisnis gunakan untuk
membuat keputusan-keputusan pembelian sangat penting untuk pengembangan
hubungan saling menguntungkan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini
langkah pertama yang diperlukan dalam mengungkap kesamaan antara
kelompok-kelompok pembeli potensial yang dapat digunakan dalam keputusan
segmentasi pasar dan target pemasaran.
Dari perspektif strategis, kita mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
proses membagi total pasar untuk produk tertentu atau kategori produk menjadi
segmen relatif homogen atau kelompok. Untuk menjadi efektif, segmentasi harus
membuat kelompok.
Ketika sebuah perusahaan membuat keputusan untuk mengejar seluruh pasar,
itu harus melakukannya berdasarkan kebutuhan universal yang memiliki semua
pelanggan. Namun, kebanyakan perusahaan memilih untuk menargetkan satu
atau lebih segmen pasar karena mereka menemukan bahwa mereka dapat
menjadi lebih sukses ketika mereka menyesuaikan produk agar sesuai dengan
kebutuhan unik atau persyaratan.
Dalam perekonomian saat ini, segmentasi sering diberi mandat oleh
pelanggan karena mereka mencari produk yang unik.. Hasil akhirnya adalah
bahwa segmentstasi pelanggan yang menjadi terpecah-pecah bahkan lebih dan
lebih sulit untuk mencapai. Banyak perusahaan hari ini mengambil segmentasi
yang ekstrim dengan menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil.
1.

Pendekatan Segmentasi Pasar Tradisional

Banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan segmentasi pasar

tradisional dalam berapa dekade dan mereka berhasil. Bukan berarti pendekatan
ini dikatakan

ini sebagai pendekatan yang

tua atau ketinggalan zaman,

terutama bila dibandingkan dengan strategi segmentasi individual yang kita

bahas nanti. Bahkan, banyak dari perusahaan-perusahaan paling sukses hari ini
menggunakan pendekatan segmentasi tradisional ini. Beberapa organisasi ini

15| P a g e

benar-benar menggunakan lebih dari satu jenis segmentasi, tergantung pada

merek, produk, atau pasar bersangkutan.
a.

Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal,

dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama
keseluruh konsumen. Perusahaan yang mengadopsi pemasaran massal
mengambil pendekatan undifferentiated yang mengasumsikan bahwa semua
pelanggan di pasar memiliki kebutuhan yang sama dan keinginan yang dapat
cukup puas dengan satu program pemasaran. Program pemasaran ini biasanya
terdiri dari satu produk atau merek (atau, dalam kasus pengecer, seperangkat
produk homogen), satu harga, salah satu program promosi dan satu sistem
distribusi.
Pemasaran massal baik digunakan ketika kebutuhan seluruh pasar relatif
homogen. Contoh yang baik adalah komoditas seperti minyak dan produk-produk
pertanian.
Awalnya Vaseline diproduksi dan menawarkan satu produk. Untuk
mencapai pelanggan baru, Vaseline mengubah strategi ini dengan meluncurkan
lini

produk

perawatan

intensif

dan

memperluas

persepsi

pelanggan

menggunakan Vaseline's untuk berbagai kebutuhan di rumah. Dengan

menawarkan produk standar untuk semua pelanggan, organisasi menjadi rentan
terhadap pesaing yang menawarkan produk-produk khusus yang lebih baik
sesuai dengan kebutuhan pelanggan
b.

Pemasaran yang Dibedakan

Kebanyakan perusahaan menggunakan beberapa bentuk segmentasi

pasar dengan (1) membagi total pasar menjadi kelompok pelanggan relatif umum
atau

berdasarkan

kebutuhan

homogen,

dan

(2)

berusaha

untuk

mengembangkan sebuah program pemasaran yang menarik untuk satu atau

lebih dari kelompok konsumen yang dibagi. Pendekatan ini mungkin diperlukan
ketika kebutuhan pelanggan serupa dalam grup tunggal, tetapi kebutuhan
mereka berbeda di seluruh kelompok. Melalui welldesigned dan kehati-hatian
yang dilakukan saat melakukan penelitian, perusahaan dapat mengidentifikasi
kebutuhan-kebutuhan khusus setiap segmen pasar untuk menciptakan program
pemasaran yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan harapan mereka. Dalam

16| P a g e

pendekatan terdiferensiasi yang ada dua pilihan: pendekatan multisegment dan

pendekatan konsentrasi pasar.
Perusahaan-perusahaan yang menggunakan pendekatan multisegment
berusaha untuk menarik pembeli di lebih dari satu segmen pasar dengan
menawarkan berbagai produk yang menarik bagi kebutuhan yang berbeda.
Perusahaan-perusahaan yang menggunakan opsi ini dapat meningkatkan
pangsa pasar dengan menanggapi kebutuhan heterogen segmen yang berbeda.
Jika segmen memiliki potensi yang cukup untuk membeli, dan produk sukses,
kenaikan penjualan. Pendekatan multisegment adalah strategi segmentasi yang
paling banyak digunakan di perusahaan menengah sampai berukuran besar.
Maxwell House, misalnya, mulai dengan pemasaran satu jenis kopi dan
salah satu merek. Hari ini, divisi dari Kraft Foods menawarkan 22 varietas merek
yang berbeda di bawah label Maxwell House, Sanka, dan Yuban, selain
memberikan label merek pribadi untuk pengecer. Perusahaan seperti Nabisco
menawarkan ratusan merek sereal sarapan yang ditargetkan pada segmen
tertentu, termasuk anak-anak (misalnya Apple Jacks).
Perusahaan-perusahaan yang menggunakan pendekatan konsentrasi
pasar berfokus pada segmen pasar tunggal. Perusahaan-perusahaan ini sering
menemukan cara yang paling efisien untuk mencari saham yang maksimal di
satu segmen pasar.
Sebagai contoh, All Armor
protectants yang
Keuntungan

yang terkenal dengan

pembersih otomotif,

ditujukan terutama untuk laki-laki pengemudi usia muda.

utama

dari

pasar

konsentrasi

adalah

spesialisasi,

karena

memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan semua sumber daya terhadap

pemahaman dan melayani segmen tunggal.
Spesialisasi ini juga bisa menjadi kekurangan utama dalam segmen ini,
dapat kita analogikan dengan '' meletakkan semua yang telur dalam satu
keranjang,'' perusahaan dapat rentan terhadap perubahan dalam segmen pasar,
seperti kemerosotan ekonomi dan pergeseran demografi. Namun, pendekatan
konsentrasi pasar bisa sangat sukses.
Dalam seni, dimana konsentrasi pasar adalah kelompok-kelompok yang hampir
universal, dimana perusahaan dapat

mengasah bakat mereka dan rencana

mereka untuk memenuhi selera satu segmen pasar.

c.

17| P a g e

Ceruk Pemasaran

Ceruk Pemasaran (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam

segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih
sempit.
Pelanggan di ceruk pasar biasanya akan membayar harga yang lebih
tinggi untuk produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan khusus mereka.
Salah satu contoh kesuksesan ceruk pemasaran ditemukan di industri olahraga.
Contoh lainnya adalah produk Betadine menggunakan strategi ceruk
pasar, yaitu menjadi pemimpin pasar dari obat luka yang merupakan bagian kecil
dari pasar obat. Betadine menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu
dengan kualitas yang baik, maka menawarkan dengan harga lebih mahal 100 %
dari

harga

pesaing,

sehingga

memperoleh

laba

cukup

besar.

Untuk

mempertahankan citra yang bagus, Betadine melakukan public relations

terutama di arahkan ke rumah sakit dengan terus memperkenalkan teknologi
melalui juru bicara yang mengarah kepada anjuran para dokter. Demikian pula
Tropicana Slim juga menggunakan strategi ceruk pasar untuk produk gula sehat.
Tropicana Slim juga menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu kualitas
tinggi dengan harga di atas rata-rata pesaing.
2.

Pendekatan Segmentasi Individual

Karena kemajuan dalam komunikasi dan teknologi Internet, pendekatan

individual segmentasi telah muncul. Pendekatan ini mungkin karena organisasi

sekarang memiliki kemampuan untuk melacak pelanggan dengan tingkat tinggi
kekhususan. Dengan menggabungkan data demografis dengan masa lalu dan
saat ini perilaku pembelian, organisasi dapat men-tweak program pemasaran
mereka dalam cara yang memungkinkan mereka untuk tepat sesuai kebutuhan
pelanggan, keinginan dan preferensi
segmentasi dilakukan terhadap unit pasar yang terkecil, yaitu individual atau
sering juga disebut segment of one. Kehadiran internet pada jaman sekarang
sangat membantu penerapan segmentasi individual ini
Tiga jenis pendekatan individual segmentasi yang one to one marketing,
Mass customization dan izin pemasaran.
a.

One to One Marketing

One to one marketing adalah tehnik memasarkan produk dengan cara

memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi
terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing.

18| P a g e

Teknik ini menyadari konsep customer lifetime value, dimana pelanggan

yang loyal dan melakukan pembelian berulang akan memberikan nilai yang
besar terhadap perusahaan. Supaya pelanggan melakukan pembelian berulang,
maka kuncinya adalah dengan one-to-one marketing, memenuhi kebutuhannya
secara spesifik.
Di Indonesia, kecenderungan one-to-one marketing ini terjadi dalam
banyak lini. Untuk usaha kecil, penjualan prduk fashion via internet menjadi
contoh efektivitas strategi ini. Penjual menyediakan sedikit barang namun
beraneka ragam agar tipikal konsumen berbeda dapat memilih produk yang
berbeda pula. Iming-iming eksklusivitas, ketiadaan barang yang sama, menjadi
trigger penjualan online ini. Sedangkan dalam contoh usaha menengah, konsep
one-to-one marketing terlihat pada minimarket-minimarket. Toko-toko ini menjual
beberapa barang khusus, yang tidak terdapat di toko lain. Pelanggan pun dapat
membuat makanan atau minuman sesuai dengan seleranya; seperti misalnya
memilih daging, kemudian terserah padanya akan dimasak seperti apa daging
itu. Pada skala perusahaan besar, konsep ini diterapkan oelh perusahaan bahan
konstruksi.
b. Mass Customization
Menurut Laudon (2010), mass customization adalah kemampuan untuk
menawarkan produk atau jasa yang disesuaikan secara individu dengan
menggunakan sumber daya produksi yang sama seperti mass production. Mass
Customization membuat produk lebih variatif (High variety) dengan harga murah
(low price).
Mass Customization dapat menyesuaikan produk dengan cepat bagi
nasabah individu maupun untuk pasar ceruk (niche), produksi efisiensi dari
produksi massal dan waktu produksi lebih cepat. Menggunakan prinsip yang
sama, mass customization merupakan Build-to-Orde, produk yang disesuaikan
namun dapat diproduksi secara massal pul
Salah satu contoh perusahaan yang menggunakan pendekatan ini adalah
Levis. Levis mengintegrasikan antara shop dan plantnya dengan menggunakan
system computer. Dengan system ini permintaan customer berupa warna ukuran
dan model akan diukur dan dicatat di shop kemudian informasi ini akan dikirim ke
pabrik levis untuk di produksi. Contoh lainnya adalah Nike dan Dell.
c. Permission Marketing

19| P a g e

Permission marketing adalah sebuah cara marketing yang dipusatkan

pada ketertarikan dari konsumen untuk mendapatkan informasi dari sebuah
perusahaan. Permission marketing adalah sebuah teknik yang bertolakbelakang
dengan apa yang dikenal dengan istilah interruption marketing. Dimana,
permission marketing ini bertujuan untuk membangun sebuah hubungan dengan
konsumen secara lebih mendalam lagi.
Pemasa

r harus mendapatkan ijin dari konsumennya terlebih dahulu

sebelum melangkah ke tahap selanjutnya. Sebagai contoh, pemasar meminta

ijin terlebih dahulu pada konsumen sebelum mengirimkan email newsletter yang
berisi informasi-informasi mengenai produk.
Konsep permission marketing ini muncul karena berkembangnya
pemasaran melalui internet. Berbagai penawaran yang dikirimkan melalui e-mail
terus bertambah jumlahnya, sehingga menjadi gangguan bagi para penerimanya.
Namun permission marketing juga relevan dalam marketing konvensional
dan tentunya sangat relevan sekali dalam Mobile Marketing, karena menurut riset
yang dilakukan penulis, sebagian besar responden merasa lebih terganggu jika
diberikan penawaran melalui menelepon ke pesawat telepon genggam
dibandingkan dengan e-mail, sms maupun telepon rumah atau kantor .
Permission marketing memiliki keuntungan besar dari pendekatan
individual segmentasi lainnya: Pelanggan yang memilih telah menunjukkan minat
dalam barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini memungkinkan
perusahaan tepat sasaran hanya orang-orang yang memiliki minat pada produk
mereka, sehingga menghilangkan upaya pemasaran yang terbuang dan biaya.
Sebagai contoh, banyak maskapai memiliki izin dari pelanggan mereka untuk
mengirim pemberitahuan e-mail mingguan tentang Tiket pesawat dan Spesial
lain yang berhubungan dengan perjalanan.
One to one marketing, mass castumazation dan permission marketing
akan menjadi lebih penting di masa depan karena mereka fokus pada pelanggan
individu sehingga mereka penting untuk pengembangan dan pemeliharaan
hubungan jangka panjang. Kebenaran yang sederhana adalah bahwa pelanggan
akan mempertahankan hubungan dengan perusahaan yang terbaik memenuhi
kebutuhan mereka atau memecahkan masalah mereka. Sayangnya, pendekatan
individual segmentasi cukup mahal. Untuk membuat pendekatan ini layak,
perusahaan harus sadar dua isu penting.

20| P a g e

Pertama, pelaksanaan program pemasaran harus otomatis yang

membuatnya hemat biaya. Internet memungkinkan untuk kustomisasi individu
secara real time.
Kedua, program pemasaran tidak begitu otomatis bahwa persembahan
tidak memiliki personalisasi.
KRITERIA UNTUK SUKSES SEGMENTASI
Hal ini penting untuk diingat bahwa tidak semua pendekatan segmentasi
atau segmen pasar yang dihasilkan mereka layak dalam arti pemasaran.
Misalnya, tidak masuk akal untuk segmen pasar softdrink berdasarkan warna
mata atau

ukuran sepatu, seperti karakteristik ini tidak ada hubungannya

dengan membeli minuman ringan. Meskipun pasar dapat tersegmentasi dengan

cara yang tak terbatas, pendekatan segmentasi yang harus masuk akal dalam
hal setidaknya lima kriteria yang terkait:
a.

Dapat Diidentifikasi dan Terukur

karakteristik anggota segmen

harus mudah diidentifikasi. Hal ini

memungkinkan perusahaan untuk mengukur dan mengidentifikasi karakterustik,

termasuk ukuran segmen dan daya beli.
b.

Besar
Segmen

harus

besar

dan

cukup

menguntungkan

untuk

membuatnya berharga bagi perusahaan. Potensi keuntungan harus lebih

besar daripada biaya yang terlibat dalam menciptakan sebuah program
pemasaran khusus untuk segmen.
c.

Dapat Diakses
Segmen harus dapat diakses dalam hal komunikasi (iklan, Surat, telepon,

dll) dan distribusi (saluran, pedagang, gerai ritel, dll).

d.

Responsif
Segmen harus menanggapi usaha pemasaran perusahaan, termasuk

perubahan program pemasaran dari waktu ke waktu. Segmen juga harus

menganggapi secara berbeda dari segmen lain.
e.

Layak dan Berkelanjutan

Segmen harus memenuhi kriteria dasar, termasuk menjadi siap, bersedia,

dan mampu melakukan bisnis dengan perusahaan. Segmen juga harus

berkelanjutan dari waktu ke waktu untuk memungkinkan perusahaan untuk

21| P a g e

secara efektif mengembangkan strategi pemasaran untuk melayani kebutuhan

segmen.
MENGIDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR
Strategi segmentasi perusahaan dan pilihan dari satu atau lebih target
pasar bergantung pada kemampuan untuk mengidentifikasi karateristik dari
pembeli pada sebuah pasar. Ini melibatkan pemilihan variabel yang relevan
untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan target pasar dari keseluruhan pasar
yang ada. Banyaknya variabel ini termasuk demografi, gaya hidup, penggunaan
barang, atau ukuran perusahaan yang diperoleh dari analisis situasi, analisis
bagian dari perencanaan pemasaran. Namun, strategi pemasaran yang baru dan
yang direvisi sering memerlukan perubahan dalam definisi target market untuk
mengoreksi masalah dalam starategi pemasaran sebelumnya. Target pasar juga
bergeser dalam merespon keperluan perubahan dalam elemen yang spesifik
dalam program pemasaran, seperti mengurangi harga untuk meningkatkan nilai,
menaikkan harga untuk mengkonotasi kualitas yang lebih tinggi, dan menambah
feature baru pada produk untuk membuat keuntungan dan nilai produk yang
lebih berarti, atau menjual melalui toko ritel atau sebaliknya dari distributor
langsung, untuk menambah ketersediaan produk untuk

pelanggan. Dalam

pendeknya, target pasar dan program pemasaran saling ketergantungan dan

merubah satu dari tipe syarat yang merubah lainnya.

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Tujuan

dari

segmentasi

pasar

konsumen

adalah

untuk

mengisolasi karakteristik yang membedakan satu atau lebih segmen dari total
pasar. Kunci utama untuk segmentasi dari total pasar dengan membagi pasar ke
dalam kelompok dengan kebutuhan yang relatif homogen. Sebagaimana anda
ingat

dari

diskusi kita sebelumnya, konsumen membeli produk karena manfaat yang produ
kberikan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Sulitnya dalam segmentasi
konsumen

22| P a g e

terletak

pada

mengisolasi satu atau beberapa karakteristik yang erat kaitannya dengan kebutu
han dan

keinginan.

Sebagai contoh, pasar dari soft drink tidak terlalu fokus pada usia atau
jenis kelamin pembeli, tapi lebih dengan bagaimana umur dan jenis kelamin
berelasi dengan kebutuhan konsumen, perilaku, presepsi dan gaya hidup.
Dalam diskusi yang diikuti, kami melihat lebih dekat pada segmentasi
dalam pasar konsumen dengan membagi faktor yang berbeda yang dapat
digunakan untuk memutuskan pasar dalam kelompok yang homogen. Faktor
tersebut dimasukkan dalam satu dari 4 kategori : segmentasi perilaku, demografi,
psychografi, dan geografi.

1. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku adalah pendekatan yang paling kuat karena
menggunakan penggunaan perilaku atau produk konsumen yang sebenarnya
untuk membuat perbedaan antara segmen pasar. Biasanya pendekatan ini
terkait

untuk

respon

konsumen

membeli

dan

menggunakan

produk.

Konsekuensinya, segmentasi perilaku tidak seperti tipe lain dari segmentasi

konsumen, ini lebih dekat kaitannya dengan kebutuhan konsumen. Biasanya
penggunaan segmentasi perilaku adalah untuk mengelompokkan konsumen
berdasarkan keseringan penggunaan produk apakah- berat, sedang, dan ringan.
Pengguna berat adalah sebuah perusahaan roti dan margarin dan mereka harus
selalu menyediakan yang baik. Pemasar sering menggunakan strategi untuk
meningkatkan penggunaan produk pada pengguna ringan, serta bagi konsumen
bukan pengguna produk atau merek.
Satu dari kebaikan penggunaan segmentasi perilaku adalah untuk
membuat segmentasi pasar berdasarkan keuntungan pelanggan yang spesifik.
Segmentasi

perilaku

adalah alat yang ampuh,

namun, hal ini juga cukup sulit untuk

dieksekusi dalam praktek. Melakukan penelitian untuk mengidentifikasi perilaku
untuk

segmen

perilaku cukup

waktu. Juga, karakteristik kepribadian yang terkait dengan

segmen perilaku tidak selalu jelas.

23| P a g e

mahal dan memakan

Sebagai contoh, meskipun beberapa konsumen

membeli

kebanyakan mobil baru semata-mata untuk transportasi, namun terdapat alasan

lain

seperti

membeli

merek

dan

model. Beberapa konsumen ingin mobil yang sporty, menyenangkan untuk

dinaiki, dan bahwa meningkatkan citra mereka.
Masalahnya terletak dalam mengidentifikasi karakteristik konsumen.
Apakah mereka tua atau muda, perempuan atau laki laki, single atau sudah
menikah, dan tempat tinggal mereka di daerah urban atau sub urban. Dalam
kasus yang sama karateristik konsumen mudah di identifikasi. Keluarga membeli
minivans karena mereka ingin lebih banyak ruang untuk anak mereka dan
banyak muatan. Pembeli yang lebih tua membeli yang lebih nyaman dan model
lebih mewah.
Kunci untuk sukses dalam segmentasi perilaku adalah untuk mengerti
secara jelas kebutuhan dasar dan keuntungan atau nilai apa yang dicari oleh
kelompok konsumen yang berbeda. Kemudian informasi ini akan dikombinasikan
dengan demografis, psycografi, dan georgarafis untuk melengkapi profil
konsumen.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi demografi membagi pasar ke dalam segmen dengan
menggunakan faktor demografi seperti jenis kelamin, ( contoh produk deodorant
untuk perempuan), umur ( Abercrombie & Fitch untuk remaja dan pemuda ),
pendidikan.

Segmentasi

cenderung menjadi yang paling banyak digunakan

demografi
untuk

dasar segmentasi pasar konsumen karena informasi demografis tersedia secara l

uas dan relatif mudah untuk mengukur. Faktanya banyak informasi mudah
diperoleh selama analisis situasi melalui sumber kedua. Beberapa karateristik
demografis sering diasosiasikan dengan perbedaan kebutuhan yang dapat
digunakan untuk segmen pasar. Dalam kasus ini berhubungan dengan
demografis, kebutuhan dan manfaat produk yang diinginkan dapat digunakan
untuk membuat segmentasi demografis.
Contohnya, perempuan dan laki laki secara jelas memiliki perbedaan
kebutuhan dengan tanggapan terhadap pakaian dan kesehatan. Keluarga yang
besar dengan adanya anak memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk asuransi

24| P a g e

hidup, deterjen cuci baju, dan makanan. Anak anak lebih memilih makanan yang
berasa manis dan baverage dibandingkan orang dewasa.
Tapi tidak untungnya, menjadi kurang berguna ketika perusahaan
memiliki

ketertarikan

yang

kuat

dalam

memahami motif atau nilai-

nilai yangmendorong perilaku pembelian. Sering motif dan nilai yang mendorong
pembelian yang sebenarnya tidak memiliki sesuatu yang penting dengan
demografis.
Seperti contohnya, bagaimana kamu akan mendeskripsikan tentang
karateristik demografis dari sensitifitas harga, paragon konsumen? Sebelum
menjawab ingat bahwa konsumen Walmart datang dari semua lapisan. Demikian
pula, bagaimana kamu akan mendeskripsikan demografis dari orientasi
konsumen yang berjiwa petualang dan outdoor? Ketika honda pertama kali
diperkenalkan sebagai elemen utilitas kendaraan yang ditargetkan untuk orang
yang berjiwa petualang, usia sekolah menengah, dan konsumen dengan umur
orang kuliah.Ini mengejutkan honda menemukan elemen yang populer dengan
orang pada usia 30 dan 40 yang menggunakan honda untuk mengantar anak
dan mengangkut barang. Masalah dalam memahami motif dan nilai adalah lebih
pada variabel apa yang konsumen pikir dan rasakan daripada siapa
mereka.Mempelajari hal itu tentang konsumen melalui perasaan adalah subjek
dalam segmentasi psikografi.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psychografi berhubungan dengan masalah apa yang ada
dipikiran seperti motif, perilaku, opini, nilai, gaya hidup, ketertarikan, dan pribadi.
Isu ini lebih sulit untuk diukur dan sering mensyaratkan penelitian pemasaran
untuk menentukan secara benar pembuatan dan ukuran dari berbagai target
pasar. Sejak perusahaan teridentifikasi satu atau lebih segmentasi psychografis,
itu dapat dikombinasikan dengan segmentasi demografis, geografis, atau
segmentasi perilaku untuk mengembangkan secara penuh profil konsumen.
Satu alat dari segmentasi psychografis yang paling sukses dan terkenal
adalah VALS dikembangkan oleh SRI consulting. VALS bersangkutan dengan
bidang VALUE and LIFESTYLE, memilih konsumen dewasa US untuk masuk
dalam satu dari delapan profil berdasarkan pada level sumberdaya mereka dan
satu dari tiga motif utama konsumsi : cita cita ( pengetahuan dan prinsip ),

25| P a g e

pencapaian ( mendomenstrasikan sukses ke orang lain ), atau ekpresi pribadi

( sosial atau aktivitas fisik, variasi, dan pengambil resiko). Banyak perusahaan
menggunakan VALS dalam sebuah variasi aktivitas pemasaran, termasuk
pengembangan produk baru, posisi produk, pengembangan merek, strategi
pemasaran, dan penempatan media. SRI juga telah mengembangkan versi
geogfrafis dari VALS yang disebut geoVALS, yang menghubungkan setiap profil
konsumen dengan informasi geografis seperti zip code. Alat ini sangat berguna
dalam promosi pemasaran langsung dan eceran. Kelompok dalam VALS yaitu
a. Penemu orang orang yang berhasil canggih, aktif, memegang
kendali dengan harga diri yang tinggi. Pembeli sering kali mencerminkan
selera terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif
mewah.
b. Pemikir

orang orang yang matang, puas, dan reflektif yan

termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan

tanggungjawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai
dalam produk.
c. Pencapai orang orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang
fokus pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang
mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman temannya.
d. Orang yang mengalami orang orang muda, antusias, dan impulsif
yang mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan
proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan, dan
bersosialisasi.
e. Penganut orang orang yang konversional, konservatif, dan tradisional
dengan keyakinan yang kongkret. Mereka lebih menyukai produk dengan
f.

merek terkenal.
Pekerja keras orang orang yang trendi dan suka bersenang
senang dengan sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya

yang meniru pembelian konsumen dengan kekayaan materi lebih besar.

g. Pembuat orang orang yang praktis, rendah hati, mandiri, yang suka
bekerja

dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS

dengan tujuan yang praktis dan fungsional.

h. Bertahan hidup orang orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan
perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.
Segmentasi psychografis sangat berguna karena segmentasi ini lebih
jelas menggambarkan karateristik yang membantu dalam menjelaskan motif

26| P a g e

pribadi, perilaku, emosi, dan gaya hidup yang berhubungan langsung dengan
perilaku pembelian.
Contohnya, perusahaan seperti Michelin Dan State Farm menarik
motivasi konsumen oleh isu seperti keamanan, keselamatan, dan perlindungan
ketika mereka membeli asuransi. Perusahaan lain seperti subaru, kia, dan
hyundai menarik nilai dan pendapatan konsumen tentang

fokus transportasi

lebih pada ekonomi dibandingkan status. Program degree online menarik

konsumen yang memiliki aktivitas gaya hidup yang tidak memungkinkan mereka
untuk hadir di kelas dalam suasana tradisional.
4. Segmentasi Geografis
Segmentasi

geografis

sering

memainkan

bagian

besar

dari

pengembangan segmentasi pasar. Seperti contohnya, perusahaan sering

menemukan bahwa konsumen mereka secara geografis terpusat. Produk
bahkan ada dimana mana seperti coke yang lebih baik menjualnya di Amerika
Selatan dibandingkan dengan daerah lain di kota tersebut. Preferensi konsumen
untuk benar benar membeli berdasarkan pada geografis adalah pertimbangan
utama dalam mengembagkan area penjualan untuk pengecer seperti toko
barang barang, pom bensin, dan laundry.
Untuk contohnya segmentasi geodemografis atau geocluster adalah
sebuah pendekatan yang melihat profil lingkungan dengan berdasarkan
demografis, geografis dan variabel segmentasi gaya hidup. Alat yang paling
terkenal dari geocluster adalah Claritas PRIZMNE sistem segmentasi yang
mana mengklasifikasikan setiap lingkungan di US dalam 14 kelompok berbeda
dan

66 segmen gaya hidup berbeda demografi dan cluster perilaku.

Pengelompokan ini mempertimbangkan 39 faktor dalam lima kategori luas : (1)

pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) Ras dan
etnis, (5 ) mobilitas. Klaster Kids and Cul-de-Sacs terdiri dari kelas atas, sub
urban, keluarga yang membangun bagian mata pencaharian baru.
Klaster dewasa dalam klaster ini biasanya terdiri dari orang yang berusia
25 44 tahun, memiliki pendidikan tinggi, bekerja sebagai administrasi yang
dibayar menenggah keatas. Mereka target utama untuk produk anak anak,
layanan pribadi, dan travel.

27| P a g e

PRIZM sangat berguna untuk pemasar karena mengizinkan mereka untk

fokus pada program pemasaran hanya pada daerah mereka dimana produk
mereka akan lebih diterima. Tidak hanya membuat kegiatan pemasaran lebih
sukses tapi juga mengurangi pengeluaran pemasaran.

SEGMENTASI PASAR BISNIS

Satu dari beberapa metode dasar dari segmentasi pasar bisnis berkaitan
dengan empat tipe dari pasar yang telah di diskusi di bab ini yaitu pasar
komersial, pasar reseller, pasar pemerintah, dan pasar kelembagaan. Pemasar
mungkin berfokus pada satu atau lebih dari pasar ini, dimana setiap pasar
memiliki persayaratan yang berbeda.
Bagaimanapun juga, bahkan satu tipe dari pasar, pemasar akan
mengetahui bahwa perusahaan pembeli memiliki karateristik yang bervasiasi dan
unik. Dalam kasus ini, segmentasi lebih lanjut menggunakan beberapa variabel
tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk menyaring kebutuhan dan karateristik
dari konsumen bisnis.
Contohnya, canon menjual garis wide format printer bertujuan untuk CAD
dan arsitektur. Desain pengguna, serta segmen lain seperti seni rupa, fotografi,
kantor, dan
Signage. Masing-masing segmen memiliki kegunaan yang berbeda untuk
berbagai format pencetakan, serta berbedapersyaratan mengenai jenis-jenis tinta
yang digunakan dalam printer. Selain jenis pasar bisnis, perusahaan juga dapat
mengelompokkan business pembeli sehubungan denganberikut:
1. Tipe organisasi
Perbedaan tipe organisasi mungkin memiliki perbedaan persyaratan dan
program pemasaran yang spesifik, seperti produk yang dimodifikasi, perbedaan
distribusi, dan struktur penyaluran, atau perbedaaan strategi penjualan.
Perusahaan kaca untuk contohnya, mungkin membagi konsumen ke dalam
segmen ke dalam beberapa kelompok seperti manufaktur, pembuat furnitur,
pembuat jendela, atau kontraktor yang memperbaiki dan menjaga.
2. Karateristik organisasi

28| P a g e

Kebutuhan dari pembelian bisnis sering berdasarkan pada ukuran, lokasi

geografis, atau kegunaan produk. Pembeli yang melakukan pembelian yang
banyak sering memerintah pengurangan harga dan hubungan struktural yang
tepat untuk volume pembelian. Demikian juga, pembeli yang berasal dari bagian
yang berbeda dari suatu negara maupun berbeda negara mungkin memiliki
variasi persyaratan produk, spesifikasi, atau rencana distribusi. Kegunaan produk
juga penting. Perusahaan komputer sering mensegmen pasar berdasarkan
bagaimana produk akan digunakan. Contohnya K-12 institusi pendidikan yang
memiliki persyaratan berbeda untuk komputer dan software dibandingkan
dengan universitas yang melakukan riset.
3. Benefits Sought or Buying Processes
Perbedaan organisasi berhubungan dengan bagaimana mereka meilhat
keuntungan dan proses pembelian yang mereka gunakan untuk memperoleh
produk. Beberapa pembeli bisnis melihat hanya pada harga terendah dari
penyedia, sedangkan yang lain membutuhkan dukungan dan layanan produk
yang luas. Selain itu, beberapa bisnis membeli dengan proses struktur yang
tinggi, kebanyakan melalui pusat. Yang lainnya mungkin melalui lelang online
atau bahkan proses informal .
4. Karateristik pribadi dan psikologi
Karateristik pribadi pembeli sendiri sering memainkan peran dalam
keputusan segmentasi. Pembeli akan bervariasi berdasarkan toleransi resiko,
dampak pembelian, tanggungjawab pekerjaan, dan gaya keputusan.
5. Relationship Intensity
Pasar bisnis juga dapat di segmentasi berdasaran kekuatan dan
seberapa lama hubungan tersebut berlangsung. Banyak perusahaan melakukan
penjualan dengan pendekatan ini, dengan satu orang atau tim di dedikasikan
pada hubungan yang penting. Anggota lain dari perusahaan yang melakukan
penjualan mungkin berkaitan dengan strategi pengembangan untuk mencari
konsumen baru.
Seperti yang telah kita lihat, segmentasi dalam pasar bisnis membahas
beberapa dari masalah yang sama yang ditemukan di pasar konsumen.
Meskipun beberapa perbedaan dan pertimbangan tambahanyang harus diatasi,
dasarnya tetap sama. Pemasar harusmemahami kebutuhan pelanggan potensial
mereka dan bagaimana kebutuhan ini berbeda di seluruh segmen dalam total
pasar.

29| P a g e

STRATEGI TARGET PASAR KONSUMEN

Sejak sebuah perusahaan melengkapi segmentasi pasar, kemudian perlu
adanya evaluasi setiap segmen untuk menentukan ketertarikan dan apakah itu
menawarkan peluang yang sesuai dengan kapabilitas dan sumber daya
perusahaan.
Ingat bahwa hanya karena sebuah segmen pasar bertemu dengan kriteria
untuk variasinya tidak berarti perusahaan harus mengejar itu. Segmen yang
menarik mungkin muncul untuk beberapa alasan termasuk kekurangan
sumberdaya, tidak adanya sinergi dengan misi perusahaan, kompetisi yang
membanjiri segmen, perubahan teknologi yang akan datang, atau etika dan
kekhawatiran hukum tentang penargetan segmen tertentu.
Berdasarkan pada analisis setiap segmen perusahaan saat ini dan
mengantisipasi situasi serta analisis SWOT yang komprehensif, perusahaan
mungkin mempertimbangkan lima strategi dasar untuk memilih target pasar.
1. Single Segment Targeting
Perusahaan menggunakan target segmen tunggal ketika kapabilitas
mereka secara intrinsik terikat pada kebutuhan segmen pasar tertentu. Banyak
pertimbangan perusahaan menggunakan strategi ini untuk menjadi ahli dalam
kategori produk tertentu. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi perusahaan
akan memperoleh pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan dan kehadirannya
dipasar akan kuat. Selain itu, perusahaan juga akan menikmati keekonomisan
operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Contohnya
termasuk new belgium brewing ( craft beer), porsche, dan ray ban. Perusahaan
tersebut dan perusahaan lain sukses menggunakan strategi segmen tunggal
karena mereka mengerti dengan sepenuhnya apa yang konsumen butuhkan,
preferensi, dan gaya hidup konsumen. Perusahaan ini juga secara pasti untuk
meningkatkan

kualitas

dan

meningkatkan

kepuasan

pelanggan

yang

berkelanjutan dengan menyempurnakan produk mereka untuk mempertemukan

perubahan preferensi konsumen.
2. Selective Targeting
Perusahaan yang memiliki kapabilitas yang beragam dalam kategori produk
yang berbeda sukses menggunakan target yang terpilih pilih maksudnya
selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing masing secara objektif

30| P a g e

menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antar segmen
tersebut, tetapi menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi ini memiliki
beberapa keuntungan termasuk diversifikasi resiko perusahaan dan kemampuan
untuk memilih peluang pasar segmen yang menarik. Protector Dan Gamble
menggunakan target selektif untuk menawarkan produk yang berbeda pada
konsumen dalam pasar perawatan keluarga, perawatan rumahtangga, dan
perawatan pribadi. Disamping itu dikenal juga dengan produk deodorant, sabun
cuci baju, dan produk perawatan rambut, P&G juga menjual produk kosmetik,
makanan ringan dan makanan sampingan, minyak wangi, dan pasar resep obat.
Satu kunci dari kesuksesan P&G adalah bahwa perusahaan ini tidak mencoba
menjadi segala sesuatu bagi semua Pelanggan. Perusahaan ini dengan hati
hati memilih kombinasi produk atau pasar mereka dimana disesuaiakan dengan
kebutuhan konsumen.
3. Mass Market Targeting
Hanya

perusahaan

yang

memiliki

kapabilitas

terbesar

yang

mengeksekusi target pasar massa. Yang berkaitan dengan pengembangan dari

beberapa program pemasaran untuk melayani semua segmen nasabah secara
bersamaan.
minuman di

Contohnya,
seluruh

Coca

Cola

menawarkan

kira-kira 400 merek

segmen yang memenuhi konsumen yang berbeda

kebutuhan di lebih dari 200 negara di seluruh dunia. Demikian juga Frito- Lay
menjual ratusan variasi snack yang berbeda diseluruh dunia.
4. Product Specialization
Perusahaan terlibat dalam spesialisasi produk ketika keahlian dalam
kategori produk dapat mempengaruhi berbagai macam segmen pasar yang
berbeda.

Perusahaan

dapat

menyesuaikan

spesifikasi

produk

untuk

mempertemukan kebutuhan yang berbeda dari kelompok konsumen yang

individu.

Contohnya,

banyak yang menganggap stetoskop Littmann,Divisi 3M, sebagai pemimpin duni

a dalam

teknologi Auskultasi. Littmann menawarkan stetoskop elektronik

yang memiliki kinerja tinggi untuk ahli jantung, stetoskop yang dirancang khusus
untuk digunakan

untuk anak-anak/bayi , stetoskop ringan untuk penilaian

fisik yang sederhana, dan stetoskop untuk siswa keperawatan dan kedokteran.
Perusahaan ini juga menawarkan stetoskop untuk hewan. Resiko buruknya dari

31| P a g e

cara ini ialah apabila produk dapat digantikan sepenuhnya dengan teknologi
yang baru.
5. Market Specialization
perusahaan yang terlibat pada spesialisasi pasar ketika mereka memiliki
pengetahuan pasar yang baik dan ahli dalam satu pasar yang mengizinkan
mereka untuk menawarkan program pemasaran yang disesuaiakan tidak hanya
mengirimkan produk yang dibutuhkan tetapi juga menyediakan solusi untuk
masalah kebutuhan konsumen. Perusahaan Follett adalah contoh utama. Follet
spesialis dalam pasar pendidikan dengan menyediakan lebih dari 760 sekolah,
kampus, dan universitas di USA dan kanada. Slogan dari perusahaan ini adalah
powering educational, worldwide. Ini berdasarkan tujuan perusahaan untuk
menjadi pemimpin dalam menyediakan layanan solusi pendidikan, jasa, dan
produk untuk sekolah perpustakaan kampus, siswa, dan pengajaran selamanya.
Dalam keadaan ini untuk melakukan target pasar dari konsumen tertentu
dalam produk atau pasar, perusahaan juga dapat mengambil langkah untuk
melakukan target selain konsumen. Seperti yang telah diskusikan di bab 4, ini
banyak alasan mengapa bukan konsumen tidak membeli produk perusahaan.
Alasan ini dapat termasuk kebutuhan konsumen yang unik, alternatif pesaig yang
lebih baik, biaya pergantian yang tinggi, kurang kepedulian kepada produk , atau
eksistensi tentang produk yang lama.
Contohnya, produk yang mengasosiasikan dengan gigi putih pada satu
waktu diasosiasikan dengan dokter gigi. Konsekuensinya konsumen ragu ragu
untuk menggunakan produk ini, berkaitan dengan pengeluaran, usaha, dan
keingan yang besar. Perusahaan perawatan gigi mampu untuk memcahkan
tradisi dan menjangkau ke bukan konsumen dengan meningkatkan kualitas yang
tinggi, harga rendah, alternatif pembayaran yang lebih mudah untuk pembelian.
Saat ini, produk perawatan gigi di rumah, pemutih gigi seperti Protector And
Gamble Crest Whitestrips pasar di Amerika.
Contoh ilustrasi ini, kunci dari menargetkan yang bukan konsumen
berada adalah memahami alasan mengapa mereka tidak membeli dan
menemukan jalan untuk mengurangi hambatan. Mengurangi hambatan untuk
pembelian, apakah ada desain produk, kemampuan untuk membeli, distribusi
barang, atau kepedulian terhadap produk, adalah isu strategi utama dalam
meningkatkan keefektivan program pemasaran.

32| P a g e

33| P a g e