Gesto Estratgica

MBA 2013/2015

CASO 1: THE RECALCITRANT DIRECTOR AT BYTE

PRODUCTS, INC.

Grupo de Trabalho Nr 5
Ana Sofia Ramada

anasramada@gmail.com

Psicologia

964293767
Skype: anramada

Henrique Armes

henrique.armes@facebook.com

Medicina Veterinria

916162600

Joo Bezerra da Silva

joao.bezerra@gmail.com

Direito, Relaes Internacionais e

Cincia Poltica.

917667287

Lus Miguel Mateus

miguel.mateus@generg.pt

Informtica de Gesto

927998228
Skype : miguel.mateus.generg

23-04-2014

Nuno Pinela

nunopinela@gmail.com

Engenharia Electrotcnica e
Computadores

961760208

Nuno Sousa

nuno.sousa@ndsprojectos.com

Arquitectura

963435729

Skype: npinela

Caso 1- The recalcitrant director at byte products, inc.

Mapa Conceptual do CASO:

Quais so os objectivos do caso?

Palavras-chave: capacity, ethical, decision, stakeholders.
Os objectivos do caso so:

Resolver o problema da falta de capacidade produtiva, face crescente procura e ameaa

da concorrncia;

Resolver o dilema tico levantado pela utilizao temporria de mo-de-obra da cidade de

Plainville por apenas 3 anos;

Perante a falta de consenso na Administrao, quem dever desbloquear o impasse e assumir

a responsabilidade da deciso;

Quais sero os stakeholders que pesaro na deciso: empregados, accionistas, comunidade

Plainville, opinio pblica.

O CEO tem para resolver um problema com a desajustada capacidade instalada de modo a responder
crescente procura de componentes electrnicos produzidos pela Byte e no perder o domnio do
mercado para a concorrncia. Perante este desafio, delineou uma estratgia que pressupem uma
medida de contingncia que levanta vrias questes ticas. Neste contexto, o CEO confrontado
sobre qual a estratgia que deve ser tomada, tendo a sua escolha considerado em primeiro lugar os
interesses da Organizao, relegando para segundo plano os efeitos sobre a comunidade local de
Plainville.
Perante esta estratgia a opinio no foi unanime nos rgos da Administrao, havendo quem
argumenta-se que os efeitos colaterais afectariam negativamente a imagem da Byte Products. Esta
posio contrria admite que a comunidade de Plainville e a opinio pblica em geral tero uma
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capacidade de influncia muito determinante, e que por causa disso, o futuro da Organizao possa
ser afectado.
O caso baseia-se por isso no exerccio sobre a escolha da soluo mais acertada, tendo em vista a
estratgia global da Organizao, colocando em anlise duas questes fundamentais para a gesto:

Sobre quem recai a deciso final sobre a estratgia da Organizao: no CEO ou na vontade da
maioria dos Administradores;

Que capacidade de deciso deve existir perante correntes de opinio distintas e com
argumentos igualmente vlidos.

Devem ser comunicados os objectivos da Byte populao local e/ou aos

responsveis da administrao local?
A apresentao do caso feita tendo e conta 2 premissas essenciais a perca de competitividade e
por conseguinte lucro, e a responsabilidade social perante a comunidade onde se pretende instalar a
fbrica.
Esta dicotomia apresentada como parte de uma deciso estratgica da empresa em questo, com
vista resoluo de constrangimentos inerentes ao crescimento e constante mudana do mercado em
que se encontra inserida, deciso esta que, primeira vista se apresenta como clara e at brilhante
do ponto de vista da gesto empresarial (tendo gerado um consenso generalizado do Conselho de
Administrao), mas que, analisada em perspectiva, se revela eventualmente danosa ao nvel do
impacto da deciso no tecido comunitrio e social da zona-impacto da deciso.
Assim, a dicotomia pode ser simplificada entre a responsabilidade social exigida empresa versus a
responsabilidade dos gestores para com os equity stockholders.
luz da perspectiva de Milton Friedman (in The social responsibility of business is to increase its
profits), a deciso a tomar pela Byte uma questo resumida a Qual a soluo que produz maior
lucro para os stockholders?.
No obstante, esta perspectiva simplista da soluo, se bem que a priori possa induzir a um
incremento do lucro, e viabilidade da soluo provisria, pode ulteriormente resultar numa opinio
pblica negativa, que, numa perspectiva global, pode ser mais danosa para o crescimento e
viabilidade da empresa.
Assim coloca-se a questo dever ser adoptada uma posio firme relativamente abertura da
fbrica provisria, e assumir o risco inerente opinio pblica desfavorvel, ou assumir o risco
inerente quebra de competitividade que o stand-by de 3 anos poder originar?
Existir uma terceira posio, de compromisso, que permita no s a abertura da fbrica, como
igualmente a manuteno da economia local aps o fecho da mesma? Poder a Byte assumir uma
posio que lhe permite dar cumprimento s duas posies?

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Que sugesto pode existir para desbloquear o impasse na deciso da

Administrao?
Poder assim a Byte proceder abertura da fbrica, comprometendo-se com a comunidade a:

promover a empregabilidade da mesma na estrutura da fbrica, admitindo numerus clausus

de populao local qualificada;

promover a economia local atravs de programas de formao integrados no s para os

numerus clausus, como tambm para a restante populao local;

promover uma integrao a montante da sua estrutura produtiva, que permita a relocao de
fornecedores para o local, cuja produo intrnseca possa, aps o encerramento da fbrica
manter-se no local;

promover o empreendedorismo no associado laborao da fbrica, que permita a criao

de uma estrutura de base na economia local (sectores primrio e secundrio);

em face da ausncia de estruturas de acessibilidade, e de veiculao de produto, procurar

solues de compromisso com as autoridades estaduais no sentido de promover a
acessibilidade ao local, que possa, aps o encerramento da fbrica, manter a localizao como
privilegiada, potenciando a alocao de outras indstrias ao local.

fazer parcerias com outras empresas com dimenso, no sentido de, aps cumprimento do
objectivo estratgico primrio (cumprir 3 anos de laborao, sustendo a produo da Byte),
manter a laborao parcial da fbrica para outros produtos;

diversificao e desenvolvimento local de produtos, que permita que, mesmo aps o perodo
de 3 anos a fbrica possa continuar a laborar, mesmo que a produo seja alterada.

Enquadramento Terico
Tem-se vindo a verificar uma tendncia de progressiva maior regulao legal da relao entre
acionistas e o Conselho de Administrao das Sociedades Annimas (veja-se a Lei Sarbanes-Oxley nos
EUA, em 2002, mas tambm as amplas modificaes introduzidas pelo Decreto-Lei n. 76-A/2006, de
29 de Maro, no Cdigo das Sociedades Comerciais, em matria de governo destas sociedades,
particularmente relativas direo e fiscalizao das sociedades comerciais).
O Diretor Executivo, James M. Elliot, no caso tambm Presidente do Conselho de administrao e
apesar dos amplos poderes de direo que detm depende em ltima instncia do CA, que pode
muitas vezes a custo do pagamento de pesadas indemnizaes acordadas contratualmente fazer
cessar o vnculo contratual entre as partes.

Concordaria com James Elliot, CEO e Presidente do CA, que alguma soluo teria que ser encontrada
para no haver perda de lucros e evitar a possvel entrada de novos competidores no mercado, at a
nova fbrica (que aumentaria a capacidade de produo para nveis capazes de responder s
necessidades do mercado) estar pronta.
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Caso 1- The recalcitrant director at byte products, inc.

A soluo de deslocalizao para um pas estrangeiro est fora de hiptese por colocar srios riscos
em matria de direitos de propriedade intelectual e de controlo de qualidade, para alm de levantar
tambm questes ticas. Por outro lado, analisando a estrutura acionista da Byte verificamos que os
anteriores proprietrios (quando a empresa ainda no era uma S.A.) continuaram a ser os maiores
acionistas, mantendo a sua posio de princpio de produzirem os seus bens nos EUA.

Assim, a recomendao de reestruturar, em trs meses, uma fbrica abandonada em Plainville,

Connecticut, permitindo colmatar as necessidades do mercado durante trs anos, at nova fbrica
estar pronta, parece a nica hiptese vivel de responder perda de negcio e a obviar a entrada de
novos atores no mercado.
No entanto, surgiram questes ticas (no legais) levantadas por um membro do Conselho de
Administrao (diretor externo mostrando a importncia de um CA ser constitudo por elementos
internos e externos), que dizem respeito ao facto de a Byte ao proceder reestruturao da fbrica em
Plainville ter que: (i) optar por no dizer a verdade populao e autoridades locais (comunidade) e
assim conseguir apoios da comunidade local e assim estabelecer a operao sem problemas de maior,
implicando danos significativos para a sua reputao posteriormente quando abandonar a fbrica; ou
(ii) dizer a verdade, perdendo apoios das autoridades e criando uma situao insustentvel para os
trabalhadores entretanto deslocados para a cidade, que no teriam apoio a nvel de servios (pblicos
e privados), devido ao cariz temporrio da sua presena na cidade.

Propomos como soluo passvel de resolver a questo:

No mentir populao e autoridades locais;

Sublinhar que a reabertura da unidade criar emprego, ainda que temporrio, e receitas fiscais
para a cidade, sendo de admitir que outras empresas possam ser atradas para uma rea at a
votada ao abandono;

Dar prioridade a trabalhadores j residentes na cidade, particularmente desempregados com

experincia na rea, provenientes de anteriores unidades produtivas deste tipo;

Para os trabalhadores deslocados dar prioridade, dentro do possvel, a funcionrios oriundos

de cidades limtrofes, com a possibilidade de fornecimento de transporte por parte da Byte,
para evitar a deslocalizao de famlias e posterior dano comunidade;

Possveis apoios da Byte em matria de servios sociais comunidade (seja pelo fornecimento
direto, seja atravs de filantropia), nomeadamente em termos de creches e outros servios
sociais e culturais de molde a apoiar a comunidade e a preservar a sua imagem de empresa
eticamente responsvel;

Ao fim de dois anos, e aps nova anlise ao mercado, poder-se- constatar que, devido a um

Na mais provvel hiptese de no ser esse o caso poder procurar-se ainda um comprador

crescimento no previsto do mercado, haja lugar para manter esta fbrica ativa;
para a fbrica (com manuteno de pelo menos parte dos trabalhadores como parte do
acordo de cedncia) que constituiro ao fim de trs anos uma fora de trabalho disciplinada
numa rea bastante especifica e com know how aprecivel.

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Em termos ticos exclumos, por consideramos insuficiente, datada e contraproducente uma

abordagem estritamente egosta (Friedman), para quem o objetivo das empresas seria o lucro, dentro
da legalidade, pelo que no estaramos aqui perante nenhuma questo a dirimir do ponto de vista
tico: o objetivo do gestor e da empresa seria apenas o de aumentar os lucros dos accionistas
(stockholder theory). No longo prazo esta soluo provocaria danos empresa em termos de imagem,
alm de no responder aos interesses da atual estrutura acionista da Byte.

Se optssemos por uma abordagem deontolgica (kantiana) teramos que considerar que esta
deciso, elevada mxima universal seria contraditria e irracional, e logo no tica (age apenas
segundo uma mxima tal que possas ao mesmo tempo querer que se torne lei universal.). Pois todas
as empresas ao mesmo tempo no poderiam optar pela mudana provisria de instalaes. No
entanto, Kant forneceu-nos uma outra formulao do imperativo categrico, que apela dignidade
humana: o homem no uma coisa; no portanto um objecto que possa ser utilizado simplesmente
como um meio, mas pelo contrrio deve ser considerado sempre em todas as suas aes como fim em
si mesmo. No estamos em crer que esta opo violasse no entanto esta segunda formulao do
imperativo categrico.
As proposies bsicas da teoria utilitarista partem do princpio que uma ao moralmente certa
ou errada apenas em funo estrita das suas consequncias (na senda do clebre adgio de boas
intenes est o inferno cheio). Depois ao avaliar essas consequncias h que ter em conta o
quantum de felicidade e infelicidade criada por cada opo diferente. Por ltimo a felicidade de cada
pessoa equivalente dos ouros. Para avaliarmos se uma situao eticamente aceitvel, teramos
que identificar todos os indivduos afetados, medir a felicidade e danos causados (ou dito de outra
forma a utilidade criada) e depois selecionar a alternativa que crie a maior utilidade para o maior
nmero de pessoas.
Esta abordagem, primeiramente sintetizada de forma organizada por Freeman parte da noo que
o objetivo de uma empresa a de criar o mximo de valor, para o mximo nmero possvel de
interessados (utilizaremos a expresso inglesa stakeholders, por ser conceptualmente mais precisa).
Estes interessados podem ser entendidos de forma estrita, incluindo aqueles grupos que so
essenciais para a sobrevivncia e sucesso da empresa, ou lata que abranger quaisquer grupos ou
indivduos que possa afetar ou ser afetados pela empresa, ainda que indiretamente. Como bom de
ver esta teoria perfeitamente compatvel (e at consequncia) da doutrina utilitarista, sendo aqui
trazida colao para definir o mbito de aplicao da anlise de custo-beneficio (nmero de
afetados e danos / felicidade criada).
Para o caso concreto partimos de uma combinao entre o utilitarismo e a teoria dos stakeholder,

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Caso 1- The recalcitrant director at byte products, inc.

identificando vrios tipos de danos potencialmente provocveis ao proposta.

Neste caso parece-nos que os benefcios criados so maiores que os danos, pelo que a ao seria no
s no melhor interesse da empresa, como seria ainda tica. De facto ainda que utilizssemos uma
abordagem de direitos individuais, concluiramos tambm que no se encontram violados quaisquer
direitos. Partindo de um critrio de justia / equidade, concluiramos tambm que os sacrifcios se
encontram cumpridos (quer por permitir a abertura de postos de trabalho ainda que provisrios ,
quer por em termos de justia compensatria, dever existir um esforo da Byte em atenuar as
consequncias das suas aes.
Diremos que, na nossa ptica, do ponto de vista da responsabilidade social, a ao da empresa
deve procurar no causar impactos negativos (e se possvel criar valor partilhado) numa perspectiva
multidimensional de desenvolvimento sustentvel (econmico, social e ambiental), olhando para os
stakeholders de forma lata (que sempre incluiriam o governo, os accionistas, os clientes, os
competidores, os empregos, as instituies financeiras e a comunidade/grupos de interesse). Foi o que
procuramos fazer neste caso, sendo que as nossas recomendaes, olham para os vrios stakeholders,
mas no deixam de conferir uma maior importncia ao interesse dos accionistas, ao mesmo tempo
que se analisam os interesses de longo-prazo da empresa, nomeadamente relacionados com a sua
reputao. Em suma, a soluo encontrada parece ser a mais prxima do primeiro ptimo, em termos
de equilbrio entre o ponto de vista empresarial e tico (que neste caso no so necessariamente
opostos).

Aprendizagem proporcionada por este caso

Geralmente existem varias vias possveis para a resoluo de um problema concreto, neste caso a
perda de competitividade, implicando a deciso um risco dicotmico.
Na anlises efectuadas ao texto, observamos que as solues para o problema inicial da perda de
competitividade, e a deciso a tomar para o impedir ou minimizar acarretam um segundo conjunto de
problemas que tm a ver com a relao da empresa com a comunidade local e portanto com a sua
responsabilidade social, e a imagem da emergente perante o pblico em geral.
Entendemos que nas decises estratgicas da empresa deve ser sempre avaliado, para alm do
impacto interno e endmico, o impacto social das mesmas, que actualmente, com o aumento das
facilidades de acesso informao por parte do cidado comum, a globalizao, e a network que
representa a insero da empresa no tecido empresarial e social, se encontra profundamente
maximizado, associando a imagem da empresa (e inerente receptividade do produto e/ou servio
prestado) ao seu relacionamento com o ambiente social em que se insere.
Decises que tm em vista apenas o lucro imediato e que apenas levam em considerao o aumento
dos benefcios dos stockholders, podem eventualmente associar uma conotao como empresa no
til sociedade ou s comunidades locais, acarretando uma consequente perda de competitividade
que pode no ser facilmente mensurvel a curto prazo, mas que potencialmente tm um impacto de
mdio a longo prazo elevado.

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Caso 1- The recalcitrant director at byte products, inc.

Julgamos fundamental e necessrio nestes casos que a empresa tenha instrumentos que lhe permita
aferir o impacto de tais medidas (estudos de mercado, necessidades da populao local, alternativas e
compensaes possveis da empresas comunidadeetc), por forma a sustentar a sua deciso e, mais
que tudo, por forma a estudar meios e solues que respondam tambm s necessidades sociais e,
com isso, poder melhorar a sua imagem, actualmente fundamental para empresas em cujo sector de
negcios dependa de um target sensvel aos problemas sociais.

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