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1
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2
filiEre boissons
EN AlgErie
2012
Priode de ltude: Mars-juillet 2012
Ltude a t ralise dans le cadre du programme PMEII par Messieurs Mohammed KACI, et Abdenour ABTROUN.
Le contenu de la prsente publication relve de la seule responsabilit des auteurs et ne peut en aucun cas tre considr comme refltant
lavis de lUnion europenne ou des Autorits algriennes.
SYNTHESE DE LETUDE
/107
Synthse:
La filire des boissons est parmi les plus dynamiques des filires de lindustrie agroalimentaire en Algrie. Limportance
conomique quelle a prise, la croissance quelle connait, les progrs quelle a enregistrs sur le plan de la diversification
et la qualit des produits en font une filire part. Elle se distingue aussi par la prsence dentreprises major et par
lorganisation de la profession.
Elle a fait lobjet, en 2005, dune tude sur son positionnement stratgique et dune actualisation en 2007, focalise
sur les entreprises qui ont bnfici dactions du programme de mise niveau avec lEDPME.
Ltude, objet de ce document, constitue une mise jour des deux tudes. Elle vise:
L a mise disposition dune tude stratgique de cette industrie qui permettrait de guider dans leur rflexion
les entreprises de la filire, leur association professionnelle et les institutions concernes ou intresses par le
dveloppement de cette industrie;
Lactualisation des chiffres de ltude 2005 et les chiffres-cl de ltude 2007 relatifs aux boissons alcoolises.
La collecte de linformation, pour la ralisation de cette tude sest effectue travers cinq types dinvestigations:
boissons plates : boissons aux fruits, boissons aromatises, sirops, boissons nergtiques, eaux embouteilles
bires,
vins.
Classifications:
Les nomenclatures internationales classent la filire des boissons dans les industries agroalimentaires (IAA).
La NAA (Nomenclature Algrienne des Activits) distingue onze sous-branches des IAA, dont les boissons.
Au plan de la statistique nationale algrienne, lONS identifie la filire boissons et ses sous-filires au travers de la
Section D Produits Manufacturs et Division 15 Produits des Industries Alimentaires.
Rglementation:
La rglementation applicable la filire a peu volu par rapport 2005; il y a lieu cependant de noter la promulgation
de textes rgissant les eaux embouteilles (2006) et la rvision en 2009 de la loi sur la protection des consommateurs.
IMPORTANCE ECONOMIQUE
Poids conomique des IAA en Algrie
En 2010, les industries agroalimentaires en Algrie ralisent 52% de la production, 41% de la valeur ajoute et 57%
de lexcdent net dexploitation du secteur industriel algrien.
Elles couvrent plus de 40% des dpenses prives des mnages.
Sa consommation des fonds fixes (CFF) tait de 16.835 MDA, soit une contribution de 22% par rapport toute
lindustrie, ce qui reflte le caractre peu capitalistique des IAA.
Au plan des salaires, les IAA ont distribu une rmunration de 33.656 MDA, soit une contribution significative
de 25% par rapport toute lindustrie. Les IAA occupent ainsi la deuxime position du secteur Industriel.
la valeur des produits est tributaire des fluctuations des cours des inputs.
Le taux de valeur ajoute sest dtrior, passant de 42% en 2005 39% en 2010, lindustrie nayant pu rpercuter
les hausses des prix des inputs (essentiellement imports) sur les prix de vente, en raison de la faiblesse du pouvoir
dachats des consommateurs.
La Valeur ajoute de lindustrie des boissons se rpartit comme suit, en 2010.
Amortissements: 19%
Salaires: 21%
/109
Types de conditionnements
Produits
PET
Eau
Proche de100%
BG
60%
60%
Carton
Verre
5%
35%
15%
Bire
Vin
Cannette
25%
70%
Non dtermin
30%
Dominante
Pour tous les conditionnements, la contenance sest beaucoup diversifie aussi bien dans le sens de la petite
contenance que de celui de la grande contenance familiale.
Le verre a beaucoup recul en raison de son cot et des contraintes de gestion du verre retournable.
La faible qualit du verre local est aussi prsente par les entreprises comme facteur limitant.
Les conditionnements dominants au niveau mondial sont:
plastique(PET) : 30%
verre: 7%
80% des entreprises sont localises dans les wilayas nord du pays;
Division
Public
Priv
Autres
Total
11
Fabrication de boissons
19
766
25
810
Source: ONS
/111
les petites entreprises sont faiblement encadres et fonctionnent avec des excutifs et la matrise; cest le chef
dentreprise qui assure lencadrement;
les entreprises denvergure adoptent un profil dentreprise bien structure et disposant dun encadrement
de qualit;
le salaire moyen annuel avoisine 604 KDA, avec une forte variation, allant de 139 KDA 1440 KDA par agent;
la distribution se pratique de manire diffrente selon que lentreprise est un grand groupe Industriel
ou une entreprise de plus petite taille:
p our les grandes entreprises, la distribution se fait de trois manires: vers le commerce de dtail directement,
vers le commerce de dtail via les grossistes, vers les grandes surfaces;
pour les petites entreprises, la distribution se fait partir des achats effectus par des dtaillants
et des semi-grossistes avec leur propre moyen de transport directement sur les lieux de production.
les entreprises leaders et les grandes entreprises ont dvelopp des pratiques intgrant les outils modernes
du marketing:
- le suivi des marchs par le recours, aussi, des cabinets dtudes et de suivi du march;
- le Mix produit et conditionnement (trs forte diversification et innovation dans les produits);
- publicit sur tous les supports disponibles;
- le sponsoring et les actions caritatives;
- les campagnes de promotion.
les budgets promotionnels nont pu tre cerns, litem nayant pas t renseign par les entreprises enqutes.
Cependant, selon le panel marketing, les grandes entreprises ont un budget promotionnel consquent.
Le modle de consommation algrien soriente de plus en plus vers le modle international en raison dune offre de
produitstransformspar les IAA. Cette tendance sobserve aussi pour les boissons, avec cependant une particularit
culturelle qui tient linterdit religieux pour les boissons alcoolises. Les consommateurs algriens recherchent
des produits plus sophistiqus (eaux aromatises, jus multi-armes, multi-vitamines) la place des produits
traditionnels (limonade, lait).
Boissons gazeuses
Aprs une priode de structuration qualitative de la demande, signale par ltude 2005, les besoins saffinent
et se diversifient.
La premire diversification est ralise par les colas grce aux franchises Coca Cola et Pepsi Cola. Les sodas
des deux franchises ont t adopts (marques Fanta, Miranda, 7UP, etc.).
La deuxime vague de diversification est introduite par les produits dittiques. Les produits light sont adopts
ds leur introduction sur le march. On les retrouve dans les sodas, les colas et les jus.
Lautre volution est le dveloppement des boissons aromatises base deau minrale ou de source.
Le consommateur algrien a adopt les marques des franchises internationales, tout en gardant son attachement
aux marques locales considres comme des produits de terroir. Des marques comme Hamoud Boualem
ou Mami profitent toujours de leur prestige.
Eaux embouteilles
Les eaux embouteilles constituent une nouvelle tendance dans la consommation des boissons par les algriens.
La premire marque remonte aux annes 1940. Cest dans les annes 1990 que la consommation a pris un grand
essor. La premire marque prive Ifri a constitu une innovation par son conditionnement et limage dun
produit de qualit. Loffre des eaux embouteilles sest fortement diversifie, avec pas moins dune quarantaine de
marques sur le march. Le produit est recherch pour la qualit de leau avec des attributs thrapeutiques. Le petit
conditionnement (33 cl) connat un grand succs et se dveloppe grce la restauration hors foyer.
Boissons alcoolises
Les boissons alcoolises sont frappes par les interdits religieux et par des restrictions imposes notamment
par le systme de valeurs morales du pays, le Code de la route et les agrments douverture et dexploitation des
dbits de boissons. Nanmoins le march des boissons alcoolises demeure actif.
La consommation de la bire sest dveloppe en Algrie grce, notamment, la qualit des produits offerts et
lintroduction de la cannette, mieux adapte la consommation hors dbits de boissons. Un produit driv
bire sans alcool a fait son apparition mais sa consommation demeure marginale.
/113
La production vitivinicole est encourage par la politique agricole avec des plantations importantes de
renouvellement, voire dextension des superficies. Largument dexportation motive cette politique, mais les volumes
exports rgressent en raison de la forte concurrence sur les marchs internationaux. Le march intrieur devient
stratgique. LONCV fait des efforts pour couler sa production. Il faut noter, par ailleurs, lentre de producteurs privs
avec une offre de vins de qualit.
Niveaux de consommation
Ltude de 2005 a situ la consommation dans une moyenne allant de 33,6 40,6 l/tte/an. La prsente tude estime
la consommation comme suit :
Consommation
L/tte/an
Boisson gazeuse
Bires
Vins
Eaux
Total
22.2
0,5
4,4
1,4
23,4
57,4
6,0
La croissance du march actuel, estime par un panel dentreprises, est stable pour les boissons alcoolises et fortes
pour les BRSA:
Jus 9%;
Eau 5%;
Boissons gazeuses
Bires stable;
Vins stable.
5%;
S/T
Eaux
embouteilles BRSA
Bires
Vins
S/T
Volumes totaux
en hl
7 977 000
2331000
8 407 000
1 574 000
1 574 000
508 000
20 666 000
Valeur des
ventes en MDA*
18 046
7 918
12 131
38 095
27 660
Boissons alcoolises
La croissance moyenne du march des BRSA sur la priode 2010-2011 a t de lordre de 5.9%.
la part des importations des boissons compare celle des produits agro-alimentaires est pratiquement
insignifiante (moins de 1% sur 6 ans);
p our ce qui concerne les exportations, les exportations en valeur sont croissantes; leur valeur a t multiplie
par 5 en 6 ans.
La part des importations des boissons compare celle des produits agro-alimentaires est
pratiquement insignifiante (moins de 1% sur 6 ans) ;
La balance commerciale:
Pour ce qui
Importations en MDA
Exportations en MDA
1000
500
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
La balance commerciale pour les boissons alcoolises est dficitaire en raison notamment des
exportations en baisse.
La balance commerciale pour les boissons alcoolises est dficitaire en raison, notamment, des exportations en
9
baisse.
2500
2000
2500
1500
IMPORTATIONS
2000
EXPORTATIONS
1000
1500
500
IMPORTATIONS
EXPORTATIONS
1000 0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
La
500balance des changes des boissons est globalement dficitaire sur la priode, en raison du volume
des importations de boissons alcoolises, cela malgr les efforts raliss en matire dexportation de
boissons non alcoolises qui ont permis, en 2007 et 2010, une balance positive.
0
2007
2008
2009
2010
Les boissons non alcoolises sont celles o sont ralises les meilleures performances en matire
dchanges commerciaux. Elles reprsentent en moyenne, sur la priode 2005 2010, 76% des
exportations, mais seulement 6% des importations de boissons.
Exportation
desfilires
sodas: : Les exportations de sodas occupent le premier poste des exportations de
Analyse
par sousboissons et reprsentent 300 Millions de DA en 2009 et 210 Millions en 2010. Elles sont
essentiellement
vers: les pays europens et, notamment, la France.
Boissons nonorientes
alcoolises
de jus
: Les exportations
de jus
en troisime
place et passent
de 33 millions
LesExportations
boissons non
alcoolises
sont celles
oviennent
sont ralises
les meilleures
performances
en de
matire
DA
en
2009,
sur
11
pays,
29,5
millions
de
DA
en
2010
vers
6
pays.
La
France
reste
le
plus
dchanges commerciaux. Elles reprsentent en moyenne, sur la priode 2005 2010,grand
76% des /115
importateur.
exportations, mais seulement 6% des importations de boissons.
Exportation deaux embouteilles : Les exportations deaux embouteilles sont encore modestes
Exportation
des sodas
: Les hausse
exportations
de sodas
le premier
poste
de
mais enregistrent
une forte
puisquelles
passentoccupent
de 1,5 million
de DA en
2009des
3 exportations
millions de
boissons et reprsentent 300 Millions de DA en 2009 et 210 Millions en 2010. Elles sont
Boissons alcoolises:
Bires: Les importations de bires en provenance de 9 pays sont denviron un peu plus de 300 millions de dinars.
Aucune exportation de bires nest constate.
Vins: Les importations de vins en provenance de 14 pays, en 2010, sont de lordre de 170 millions de dinars et
enregistrent une baisse par rapport 2009. Les exportations de vins baissent et se situent 105 millions de dinars
en 2010. Le principal client est la France, qui absorbe 70% des exportations en 2010. Il est noter que lEspagne
qui exporte du vin vers lAlgrie nen importe pas en retour. Les exportations de vins reprsentent le second poste
en valeur derrire celui des sodas.
la loi de finances complmentaire de 2009, impose le CREDOC comme mode de paiement unique des
importations;
le calendrier de dmantlement tarifaire pour les produits industriels et des concessions tarifaires pour les
produits agricoles et agroalimentaires dans sa rvision accorde un dlai supplmentaire de 3 ans dans la mise
en place de la zone de libre-change (2020 au lieu de 2017);
la convention de facilitation et de dveloppement des changes commerciaux entre les Etats arabes, signe en
1981 Tunis, et qui a pour objet ltablissement dune Zone Arabe de Libre-Echange (ZALE), ratifie par lAlgrie
en 2004, a t mise en vigueur le1er Janvier 2009.
Tarifs douaniers
Les tarifs douaniers ont peu volu depuis 2005. La structure des tarifs douaniers est toujours en trois paliers:
5%, 15%, et 30% pour les inputs et les produits finis.
Il y a lieu de signaler la suppression de la DAP (droit additionnel provisoire) en janvier 2006.
CAPITALISTIQUE
RENTABILITE
ENVIRONNEMENT DE LINDUSTRIE:
Cadre gnral:
Louverture de lconomie nationale dans les annes quatre-vingt-dix a permis un dveloppement prodigieux de
linvestissement priv et a entran la disparition du secteur public dans la filire boissons, lexception de lONCV
pour la sous filire vitivinicole.
Les rformes structurelles ont aussi concern louverture du commerce extrieur. Dans le prolongement de ces
rformes, lAlgrie a sign des accords de libre-change avec lUnion europenne et la Zone de Libre-Echange Arabe.
Cependant, cette ouverture na pas t accompagne dune mise niveau de ladministration. Cest le cas, en
particulier, des administrations des douanes, des impts et du commerce.
Le systme bancaire public accuse lui aussi un retard par rapport la dynamique des investissements. Le financement
bancaire reste limit; il ne joue pas encore le rle moteur attendu pour le dveloppement industriel.
Une des consquences nfastes de ce dsquilibre dans les rformes est le dveloppement de lconomie informelle.
/117
Le secteur informel:
Des pratiques informelles sont constates. Les pouvoirs publics admettent lexistence du phnomne, mais estiment
quun effort important est ralis. Il est difficile de situer limportance du secteur informel, mais un faisceau dindices
rvle ses formes:
d es pratiques dimitation de marques ou de conditionnement sont constates, et des affaires sont parfois
apportes devant la justice;
la distribution des produits est ralise hors magasins, sans respect des conditions dhygine notamment en
priode estivale et pendant le mois de ramadhan.
Politique fiscale
La politique des taxes lies lindustrie des boissons est considre comme contraignante et ne favorisant pas la
comptitivit de cette industrie. Ces taxes sont certainement contraignantes dans leur mise en uvre parce que
nombreuses, mais nont pas dimpact ngatif sur la consommation.
ALGERIE
TENDANCE MONDIALE
Sodas
Identique
Eaux embouteilles
OFFRE DE PRODUITS
Forte diversification
Jus
Gamme diversifie
Bire
Vins
Qualit instable
Eaux embouteills
Sodas
Identique
Jus
Carton, verre
Bires
Vins
Verre, carton
Verre, carton
CONDITIONNEMENT
TECHNOLOGIE
Toutes filires
/119
Performances conomiques:
Le Benchmark ralis partir des entreprises franaises montre que les ratios sont beaucoup plus favorables pour
les entreprises algriennes en ce qui concerne les taux de valeurs ajoutes et les taux de marge dexploitation
notamment en raison des consommations intermdiaires moins couteuses (eau, nergie, services, etc.).
Lavantage comparatif reste donc lAlgrie, qui a dailleurs vu limplantation dun nombre important de socits
multinationales dans cette filire ces dernires annes.
FAIBLESSES
OPPORTUNITES
MENACES
Taille du march
Concurrence dloyale
Insuffisance de contrle.
Bonne rentabilit
Cout de lemballage
Taille et croissance du
march
Pyramide
des ges favorable
Fortes taxations
BRSA
Boissons
gazeuses
Contrle encore
insuffisant
Possibilit
dexportation
Diversification.
Taille et croissance du
march
Risque de la pollution de
lenvironnement de la source.
Possibilit
dexportation
Fluctuation du prix de la
matire premire PET.
Gisement important en
matire de sources.
Taxes.
Taille et croissance du
march
Possibilit dexportation.
Forte rentabilit
Reserve de productivit.
Rglementation contraignante
March important
Maitrise de la distribution
pour les majors
Diversification de la
gamme.
TUC moyenne
Persistance dune concurrence
diffuse
Faiblesse de la force de vente
des PME
Faible niveau de dveloppement
du circuit de distribution.
Eaux
Taille du march
embouteilles Bonne rentabilit
Qualit des produits.
Jus
Cout de lemballage
Faible niveau de dveloppement
du circuit de distribution.
Boissons alcoolises
Bires
Image de marque
reconnue lchelle
internationale
Difficult de recrutement de
personnel qualifi
Rduction des centres de
consommation et de distribution.
Outil performant.
Marques historiquement
reconnues et apprcies
dans certains pays europens (France).
Possibilits dexportation.
Environnement socioculturel
Absence de recherche
dveloppement
Prix levs en raison du cout du
raisin et des charges parafiscales.
Concurrence internationale
Rduction des centres de
consommation et de
distribution
Main duvre difficile
trouver dans ce secteur.
Ce dterminant doit inciter les entreprises se dvelopper sur les filires fort potentiel de croissance.
b) Ressources en savoirs
Les grandes entreprises et les franchises internationales ont la possibilit de dvelopper des savoirs spcifiques
leurs filires. Les PME sont souvent dpourvues en savoirs. Le projet de cration dun centre technique et le
programme de mise niveau peuvent constituer une rponse adquate cette contrainte.
c) Ressources en capital
Les enqutes producteurs et lanalyse des bilans ont montr que des oprations dinvestissements importants et
rcents sont ralises chez les acteurs dominants. Des augmentations de capital sont effectues pour soutenir ces
efforts. Le financement devient un facteur important.
d) Ressources naturelles
Elle concerne les ressources en eau. Elle est lorigine du dveloppent prodigieux de la filire des eaux embouteilles.
Elle constitue cependant une contrainte pour linvestissement en raison des autorisations de forage. La protection
des nappes constitue par ailleurs une autre contrainte.
e) Infrastructure
Linfrastructure routire est en nette amlioration. Lautoroute Est-ouest est une ralisation structurante de
limplantation des investissements. Elle peut aussi favoriser la mobilit de la main-duvre.
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PERSPECTIVES:
1. Potentiel du march national et ses perspectives dvolution
a. Leau embouteille: Leau en bouteille a enregistr une forte croissance depuis 2005. La demande pour leau
embouteille devrait continuer crotre dans tous les groupes de revenu.La croissance continuera tre entrane
par la plus large disponibilit de leau embouteille et par un accent sur la sant travers lAlgrie.
b. Sodas: Les boissons gazeuses sont bien ancres dans les habitudes de consommation. Dans le futur, il devrait y
avoir un intrt croissant pour la sant, la fois chez les consommateurs et chez les producteurs.Les entreprises sont
appeles dvelopper le positionnement marketing sant pour les produits faible teneur en calories, en plus de
laccent sur le prix et la publicit en vue de soutenir les ventes.
c. Jus de fruits: La demande en jus de fruits progresse fortement, bnficiant des proccupations de la sant des
consommateurs, les produits sont considrs comme naturels et sains. Cette tendance est particulirement forte
chez les consommateurs et les femmes dans les grandes villes, o le pouvoir dachat est plus lev. Cette tendance
devrait se poursuivre notamment chez les mnages revenu moyen et lev.
d. Concentrs de boisson: Les boissons sous forme de concentrs se sont dveloppes rapidement, en raison de
lexistence de larges couches de population faibles revenus, en particulier dans les zones rurales.Le concentr, en
gnral, et les concentrs de poudre, en particulier, bnficient dune demande moindre prix que les boissons
gazeuses.
e. Bire: La demande pour les bires est contraste, avec dun ct linterdit religieux et les restrictions dans la
distribution, de lautre lengouement chez une catgorie de consommateurs. Une incertitude caractrise de ce fait
les perspectives dvolution de ce produit.
f. Vin: Lincertitude est encore plus forte pour ce produit, car il souffre des contraintes lexport.
g. Boissons nergisantes: Les boissons nergisantes sont rcentes mais connaissent une forte croissance, dans les
pays dvelopps.En Algrie, Burn de Coca-Cola a t lanc en 2007 et les ventes continuent de crotre.
e. Lamlioration de la rentabilit
Lamlioration souhaite des marges des entreprises ne peut tre ralise que par une baisse des charges fiscales, en
particulier pour les eaux embouteilles; la rationalisation des cots tant largement engage.
Lextension de capacit,
h. La logistique de distribution
La logistique de distribution est essentielle pour lapprovisionnement des marchs. Les entreprises sont souvent
obliges de dvelopper leur propre logistique. Cette pratique devrait saccentuer cause du dveloppement de la
grande distribution et des centrales dachat qui mergent.
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RECOMMANDATIONS
4/DEVELOPPEMENT DE LA MAINTENANCE
Elaborer des missions dappui pour la mise en place dun systme structur de suivi de la maintenance et organiser
des cycles de formation.
1. LAssociation APAB dispose dune cellule veille rglementaire et normative ainsi quun portail Web dinformation
10/AIDES DE LETAT
Des aides de lEtat complmentaires au dispositif existant seraient dun grand apport pour le dveloppement
de la filire.
Protection de la sant et de lenvironnement:
- Exonration fiscale de toutes les actions visant lobtention des divers certifications qualit et notamment
le HACCP;
- Exonration fiscale de toutes les actions de traitement des dchets.
mlioration de la maitrise des mtiers et de linnovation: En plus de la cration des cycles de formation
A
spcialiss dans lenseignement, participer la cration et au subventionnement dun centre de recherche
ddi aux diffrents mtiers de la filire.
Dvelopper le dispositif dappui lexportation: le dispositif prvu par le FSPE (Fonds spcial pour la promotion
des exportations, Ministre du Commerce) constitue une bonne dmarche qui demande plus de rapidit
dans sa mise en uvre. Il en est de mme du cadre incitatif aux exportations qui prvoit notamment des
exonrations fiscales (Code des impts directs et taxes assimiles modifi par la loi de finances de 2011).
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