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DE FORMACIN
PARA PHARMACEUTICALS
INTERNATIONAL
Cindy Aka; Roberto Boglio, Adrien Chailley; Edoardo Tiani; Jess Longs
ESCP EUROPE Direccin de Recursos Humanos. Dirigido por: Almudena Caibano
NDICE
1. Introduccin ................................................................................................... 3
2. Definicin y deteccin del problema. ...................................................... 5
3. Anlisis de las necesidades de formacin ............................................... 6
a. Anlisis de las necesidades de Industrial Pharmaceuticals ..................... 6
b. Anlisis de las necesidades requeridas para el nuevo puesto de
comercial. ........................................................................................................................ 7
c. Anlisis de los comerciales .............................................................................. 10
4. Diseo del mtodo de formacin ................................................................... 11
a. Consideraciones iniciales ..................................................................................... 11
b. Mtodo ....................................................................................................................... 11
5. Objetivos del programa .................................................................................... 17
a. Resultados de rendimiento, criterio y condiciones .................................... 17
6. Evaluacin de resultados y control del programa ....................................... 19
a. Evaluacin y control ........................................................................................... 20
7. Presupuesto ......................................................................................................... 21
8. Conclusin ........................................................................................................... 22
9. Bibliografa ........................................................................................................... 23
10.
Anexos. ............................................................................................................. 24
1. Introduccin
La industria farmacutica mundial est cambiando. Nos encontramos
ante una industria madura, que necesita emplear muchos ms recursos
que en pocas anteriores para conseguir resultados similares. Adems las
sociedades desarrolladas representan la mayor parte de su cifra de
negocios y aunque las necesidades farmacuticas tienden a ser
cubiertas con una significativa prioridad, stas se encuentran cubiertas
desde hace tiempo. La gran cantidad de recursos necesarios para la
investigacin de nuevas medicinas, la ralentizacin del crecimiento y la
expiracin de patentes sobre medicamentos han cambiado el
ecosistema farmacutico. En el momento que una patente expira, los
pacientes pueden adquirir lo que se conoce como medicamento
genrico el cul est compuesto por el principio activo del
medicamento desarrollado por la marca pero es considerablemente ms
barato. La lgica nos dice que los doctores tendern a recomendar estos
genricos puesto que con un gasto mucho ms reducido se obtiene el
mismo producto. La falta de regulacin, las subvenciones estatales y los
intereses de los doctores con las farmacuticas condicionan cualquier
pensamiento lgico sobre el tema. La fuerza comercial de las
farmacuticas representa una parte muy significativa de sus gastos
corrientes. Sus recursos comerciales se centran en el contacto con los
doctores, informando sobre nuevos productos y tambin tratando de
utilizar su posicin dominante para que receten los medicamentos de
una marca concreta. Como consecuencia de los problemas
anteriormente nombrados y dada la dificultad por mantener las
rentabilidades anteriores se han llevado a cabo una gran cantidad de
fusiones y adquisiciones en busca de sinergias que aporten esa eficiencia
necesaria para mantener el negocio de los medicamentos prescritos a
flote.
El trabajo que nos ocupa se centra en la multinacional farmacutica,
Pharmaceuticals International, la cual a partir de 2007 transform por
completo su modelo de negocio en busca de mantener la rentabilidad.
Miles de trabajadores fueron despedidos y se centraron en dejar atrs su
dependencia en medicamentos estrella que representaban la mayor
parte de su facturacin, para ser igual de eficientes en medicamentos
minoritarios. El mensaje del CEO deca que deban de tener la flexibilidad
y la capacidad de reaccin que tena una pequea empresa
biotecnolgica pero sin olvidar el enfoque global que deba tener una
multinacional. Para ello, modifico el estructura de la empresa
directamente con los mdicos sino que tratarn con los hospitales. La
estrategia de centrarse en bigger players dotar a la organizacin de
una mayor eficiencia en ventas. Pero presenta tambin un desafo, ya
que para tratar con hospitales los comerciales requieren de ciertas
habilidades que previsiblemente la mayora de ellos todava no tienen.
Para minimizar el impacto de este desafo hemos comprendido que
debemos construir un programa formativa eficaz para que los
comerciales adquieran las habilidades de las que actualmente carecen
en un determinado periodo de tiempo y con presupuesto tan ajustado
como sea posible.
Para definir el programa de formacin tenemos que tener en cuenta que
los comerciales son gente muy preparada, conocen los productos
farmacuticos a la perfeccin, por ello centrar el programa alrededor de
los productos carecera de sentido. El programa se deber enfocar
alrededor de las habilidades y capacidades que los comerciales tienen
que adquirir para establecer relaciones comerciales duraderas con
instituciones de mayor transcendencia.
Skills
- Capacidad de
anticiparse a las
necesidades de
los hospitales.
Behaviour
- Seguridad en s
mismo.
Abilities
Negociacin.
- Sector
hospitalario
- Conocimiento
sobre estrategias
comerciales
- Habilidad para
negociar, captar
y retener a
clientes
- Aumento de
capacidad
negociadora.
Negociacin
Management
- Conocimiento
bsicos de finanzas
- Construccin de
business plan.
Control sobre el
OPEX de
hospitales.
- Conocimiento
profundo de su
marco de
actuacin
- Conocimientos
del cliente. Saber
que quieren y
como lo quieren
- Transmitir
seguridad y tener
afn por hacer
bien el trabajo.
- Consejos tiles
para el cliente
- Consultora
de gestin
- Anticipacin a
las tendencias
nacionales
- Experto en
el sector
- Buen trato.
- Generar
satisfaccin
en el cliente.
- Profesionalidad
- En busca de la
excelencia
- Ser garanta
para la
empresa.
Confianza
- Conocimiento
sobre el mercado
nacional.
- Customer Service
- Motivacin y
Liderazgo
Tareas
Materias
10
b. Mtodo
11
Das
Jueves
Lecciones
sobre
los
conocimientos bsicos de
Finanzas
corporativa,
introduccin en vivo por el Viernes
CFO e impartido por un
experto externo. Comienzo del
2. Caso Practico
Conclusin
del
caso Almuerzo empresarial
prctico y sesin de revisin
Sbado
(Feed-back)
Para asegurar un nivel de aprendizaje continuo y uniforme durante las
pausas entre las sesiones presenciales de formacin, los comerciales
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13
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20
7. Presupuesto
Costes organizativos
Hoteles
Comidas
Gastos de transporte
Gastos por el
personal de servicio
Evento de
finalizacin de
evento
TOT Costes
organizativos
Cursos
Casos por equipos
(HBS cases)
Clculo
7 noches por 42 personas
11 comidas en el comedor
de la sede
60 + 2 trainers + 1 profesor
42 empleados distribuidos en
Espaa; avin para ida y
vuelta
(jueves por maana/sbado
por la tarde)
Reembolsos diario por 18
empleados en Madrid
2 Trainers
2 Hostess
Comida empresarial en el
ltimo da de curso
organizado por un catering
Clculo
60 personas por 5 temas
21
Coste
por unidad
70
Tot 48
empl.
16.464
Tot 60
empl.
20.580
25
13.860
17.325
150
20.160
25.200
50
200
70
2.880
3.520
1.232
3.600
4.400
1.540
100
5.600
7.000
Coste
por unidad
8
62.916
79.645
Tot 48
empl.
Tot 60
empl.
2.400
2.400
120
960
960
120
960
960
120
960
960
120
960
960
Experto Hospitalario
Material Didctico
E-Learning
120
960
960
50
3.000
3.000
3.000
15.000
15.000
1.500
7.500
7.500
Clculo
7 das laboral
1000 ventas diarias
32.700
32.700
Margen de
contribucin
Tot 48
empl.
Tot 60
empl.
0,10
33.600
33.600
Clculo
5 consultores 3 semanas de
trabajo
5000 /mes: salario medio
Tot 48
empl.
BUDGET
TOT COSTES
42.000
42.000
Tot
18.750
Tot 60
empl.
148.760 173.095
8. Conclusin
Este plan formativo recoge la manera ms eficiente en cunto a tiempo
y dinero para adecuar la fuerza comercial de PI a las necesidades del
momento. Tras el estudio de este informe el departamento de RRHH tiene
toda la informacin necesaria para tomar la decisin correspondiente
sobre la ejecucin del mismo. En el anlisis realizado se ha considerado
la historia presente de la compaa y la estrategia que el rgano de
direccin tuvo la deferencia de mandar a este despacho. Consideramos
relevante destacar que si el departamento de RRHH considera ptima la
ejecucin de este plan no solo se va a dotar a los trabajadores
comerciales de las capacidades necesarias para tratar con los hospitales
o los proveedores de servicios de salud, sino que, adems los comerciales
se adentrarn en un mundo de conocimiento en dnde no habr
ninguna figura en el sector con ms conocimiento que ellos. Y por tanto,
desde este despacho animamos a PI Espaa a considerar como business
plan de futuro la creacin de un departamento con servicios de
consultora para el sector hospitalario con aquellos comerciales que
22
9. Bibliografa
MOOC List (2016) MOOC List. Available at: https://www.mooclist.com/ (Accessed: 09 November 2016).
NH Hotel Group (2016) Nh-hoteles.es. Available at: http://www.nhhoteles.es/ (Accessed: 12 November 2016).
23
10. Anexos.
Anexo 1:
Anexo 2:
Preguntas con escala de prioridades.
0.
1.
2.
3.
4.
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Indefinicin
De acuerdo
Muy de acuerdo
24
Ejemplos Preguntas
1. Identifica fortalezas en su equipo y reas por desarrollar?
2. Cree que pondr en prctica lo aprendido?
3. Est dispuesto a compartir ideas e informacin con sus
compaeros?
4. Ha venido a las jornadas de formacin con ganas?
5. Ha sentido que estaba perdiendo el tiempo?
6. Ha encontrado feedback adecuado de los ponentes?
7. Est dispuesto a ayudar a sus compaeros?
8. Ha comprendido la nueva estrategia comercial?
9. Est motivado para desempear su trabajo de manera excelente.
10. Demuestra una actitud positiva en el trabajo
Anexo 3.
1.
2.
3.
4.
25
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