7/2/2017 LatransformacindeGoogle:desdePageRankalapersonalizacin|Digitalismo.

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LatransformacindeGoogle:desdePageRankala
personalizacin
byHugoPardoKuklinski|Apr24,2015|Contraculturadigital,Geekonoma

Ingenuamente,todavaalgunosusuariosconsideranquecuandorealizanunabsquedaenGoogle,se
obtienenlosmismosresultadosqueelrestodeusuarios.Desdefinalesde2009elalgoritmodeGoogle
creequeunresultadoparatipuedesermuchomejorsiesdiferentequeloqueleofreceaotro
usuario.Googlehapersonalizadolabsquedaparacadausuario.Estoqueaprioripodraseruna
ventajaaniveldeproductividad,reconfiguranegativamentelaformadeentenderlabsqueda.La
personalizacinesbuenaymalaalavez.Ayudaacentrarnosenelfocodenuestrareade
conocimientoyexpandirlo,peroporotroladoafectalaserendipiayacercarseanuevasideasy
actoressociales.

EnTheFilterBubble:HowtheNewPersonalizedWebIsChangingWhatWeReadandHowWeThink(2012),
EricPariseranalizacomoargumentoprincipalquelaburbujadelfiltradodeGooglelimitaartificialmente
eltamaodenuestrasolucindebsqueda.Creemosquelasrespuestassongeneralesparatoda
bsquedayenrealidadsonexclusivaseindividualizadas.

UnadelasideascentralesdellibrodePariseresqueGoogleesbuenoparaencontrarloque
sabemosquequeremos,peronoparaloquenosabemosquequeremos.Lomseficienteque
lapersonalizacinresulta,lomenosexploratoriosquesomos.Laexperienciacomoinvestigadores(y
comopersonas)nosindicaquenuestrosmejoresmomentossonlosimpredecibles,perolainduccinde
losalgoritmosllevanaunavidapredecible,limitaneldescubrimientodenuevasideas.Nuestrosclicks
pasadosdeterminannuestrofuturodenavegacin.

ParaentenderafondoeltemadelapersonalizacindelabsquedaenGoogle(extendidoa
grandeshubscomoNetflixoAmazon),recomiendoseguireltrabajodeinvestigacin
delPersonalizationResearchGroupdeNortheasternUniversity,radicadaenBoston,EE.UU.Enlanueva
InternetqueconfiguranGoogleyFacebooknoslosabenqueeresunperro,sinoqueademssabenque
comesyenconsecuenciaquierenvenderteunnuevoalimentobalanceado.Estoparecetrivialperonoloes.
Y,loqueespeorparalaagendapblica,puedeofrecerresultadosmuydiferentesparacientficosque
soportanlainvestigacinenclulasmadreoparalosactivistasqueseoponenaesto.Paralosgigantesde

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InternetnosloGoogleyFacebook,sinoLinkedin,Amazonycasitodoslafrmulaessimple:loms
personalizadaqueofrezcanlainformacin,lomsfocalizadosquesernlosanunciosqueellosvenderna
lasmarcas,locualreditaenlaconsolidacindesusmodelosdenegociobasadosenlapublicidad
contextual.Estoreafirmalaideadequenlasredessocialeslosusuariosnosonelcliente,sinoel
producto.Theuseristhecontent.

Losmotoresdebsquedacreanununiversonicoparacadausuarioyesoalteraelmodoqueconocemos
ideaseinformacin.LaagendadeGoogleesopacaenesteaspecto,noslonotelodice,sinoquetuno
sabesloqueelloscreenqueesadecuadoparati.Presumenqueenlaeconomadelaatencinelloste
facilitanlatarea,peronoesexactamenteas.EnlamismalneaseexpresaKevinSlavinensuTEDdeCmo
losalgoritmosconfigurannuestromundo.

Enesesentido,lapersonalizacinafectalacapacidaddeponernosencontactoconpersonasquepiensen
distinto.Yesetipodeinteraccinesunadelasprincipalesfuentesdeprogreso,comoyabiensealabaCass
SunsteinensusexcelentesensayosInfotopia.Howmanymindsproduceknowledge(2006)
yRepublic.com(2001).EnesostrabajosSunsteinanalizaqueladeliberacinpolticaesmuchasveces
unaparodiadedeliberacin,porquelosopuestosnoseescuchanmutuamenteybajoestas
circunstanciasesimposibletomarprovechodelasideasdemuchasmentes.Yloqueespeor,en
gruposconcordantesanadielegustaserelnicoquedisiente.Entoncesportemorasercuestionadoo
porevitarunapolmica,seeligeelsilencio.ParaSunstein(2001),unsistemadelibertaddeexpresinque
funcionebiendebecontarcon:1)losindividuosdebenentrarencontactoconmaterialesquenodebenhaber
elegidopreviamente.Losencuentrosnoplanificadosysincitapreviasonprimordialesparalademocraciaen
smisma2)unasociedadheterogneaquenocomparteexperienciastendrmsdificultadespara
enfrentarsealosproblemassociales.Inclusopuedequelosindividuostenganproblemasparacomprenderse
mutuamente.

Nuestraideadeloqueesverdadnosllegasiempremanipulada,porlosmedios,pornuestroentorno
yporlasdistorsionesdelamentehumana.Cuandolabsquedaespersonalizada,laposibilidadde
manipulacinesanmayor.Sunstein(2001)sealaqueLalibertadnosloconsisteensatisfacerlas
preferencias,sinotambinenlaoportunidaddetenerpreferenciasycreenciasformadasencondiciones
decentesenlacapacidaddetenerpreferenciasformadastrashaberestadoexpuestosaunacantidad
suficientedeinformacinytambinaunacantidadadecuadamenteampliayvariadadeopciones.

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Cuandolasolucinatuproblemarequierebisociacindeideas,elfiltronoayuda.Permaneceralrededorde
ideasqueapriorinotegustanesunadelasmejoresmanerasdecultivarelsentidodelaaperturadementey
ampliartuscategorasdepensamientoafirmaPariser.Labsquedapersonalizadanotienefuncinzoomout,
nifomentalabisociacindeideasniloadyacenteposibleycomoyadije,elfiltrodelabsquedatiendea
potenciarnuestrocomportamientopresente,loquehagomsqueloquedeberahacer.

Elfuturodelabsquedatiendeasertanintrusivoquepensarlodesde2015puedepreocupar.El
reconocimientomasivoderostrosyaesunarealidad,quesellevaralapracticacuandoselidie
inteligentementeconlosproblemasdeprivacidadqueestopuedeacarrear.Enpocosaosserposible
trackearcualquierobjeto,ponindoleunchipintegradoauncostemarginal.

LamasificacindelaInternetdelascosascrearlaInteligenciaAmbiental:lapromesadeunmundo
eficientementeindexadocomoensumomentohasidoindexadalaWeb.Veamosunejemplohabitualen
nuestrasprcticasdenavegacinenlosSocialmedia.EllikedeFacebookesunapequeadecisindediseo
conenormesconsecuenciasennuestrapercepcinytransmisindegustos.TheFriendlyworldsyndrome,
diceDeanEckles.Lashistoriasquetienenmslikessonluegolasmslikeables.Poreltemora
inundarnosdeinformacin,Facebookpriorizalasconversacionesentreamigos,quedeestamanera
sonsobrerrepresentadas.Otrasconversacionesquepodranintroducirmeanuevasideas,noson
mostradasconelmismovalor.Elambienteinteligenteprofundizarestatendenciadeexcesiva
fragmentacinylahostilidadaldilogoentregruposajenosatugrafosocial.Parisersealaque,como
lospecesquecrecensegnlostamaosdeltanquedondesoncultivados,nuestrocomportamientoest
dictadoengranparteporlaconfiguracindenuestroentorno.Poreso,cuandoelentornoesperjudicial,
expandirloabriendonuestrografosocialosalirsedeallesunadecisininteligente.ElcambioqueGoogleha
experimentadodesdePageRankalapersonalizacin,afectamucholarelevanciayelsentidodeloque
buscamosenlared.

Paraserverdaderamentelibres,tunoslotienesquesaberquequiereshacer,sino
saberqueesposiblehacer.Tenerunampliomapaparatomarlasmejoresdecisiones.
ElalgoritmodebsquedapersonalizadadeGoogleyFacebookanulanlacomplejidadde
nuestrasideasyaccionesynosreducenaunopocostags.Overfittingyestereotiposson
sinnimosprovocadosporelproblemadelabusoquehacemoslaspersonasdela
induccin,lamismainduccinqueutilizanlosalgoritmosdebsquedapersonalizada.If
knowledgeispower,thenasymmetriesinknowledgeareasymmetriesinpower.,afirma
Pariser.

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