FELIPE MELO PISSARDO

A Rua apropriada:
estudo sobre as
transformaes e usos
urbanos na Rua Augusta
(So Paulo, 1891 - 2012)

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-

-Graduao da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Uni-
versidade de So Paulo como parte dos requisitos necessrios
obteno do ttulo de Mestre em Arquitetura e Urbanismo

rea de Concentrao:
PROJETO, ESPAO E CULTURA

Orientador:
PROF. DR. JOS TAVARES CORREIA DE LIRA

2
 AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TO-
TAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUAL-
QUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRNI-
CO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE
QUE CITADA A FONTE.

E-MAIL AUTOR: fepissardo@gmail.com

Pissardo, Felipe Melo P672r

A Rua apropriada: estudo sobre as transformaes
e usos urbanos na Rua Augusta (So Paulo, 1891-2012) /
Felipe Melo Pissardo. -- So Paulo, 2013.
232 p. : il.

Dissertao (Mestrado - rea de Concentrao:

Projeto, Espao e Cultura) FAUUSP.
Orientador: Jos Tavares Correia de Lira

1.Ruas (Histria) - So Paulo (SP) 2.Urbanizao

So Paulo (SP)3.Lazer So Paulo (SP) I.Ttulo

CDU 625.711.6(816.11) minha me, meu pai e meu irmo cujo amor e confiana
2 me do foras para concretizar meus sonhos.
 Agradecimentos
A maior concluso desse trabalho foi perceber o quo inspira-
doras so as pessoas minha volta. Esse o espao que gostaria
de agradecer todos e, por mais chavo que possa soar, vejo um
pouco de todos vocs nessas pginas.

Agradeo minha famlia que me apoiou com muito carinho e

pacincia durante todo esse mestrado. Preciso agradecer tam-
bm Joy, minha cadelinha que no est mais comigo, e en-
quanto eu escrevia essa dissertao s me olhava feliz sem sa-
ber o quo reconfortante e animador era aquele simples olhar.

Agradeo tambm minha segunda famlia, Rafael, Victor e

Lo, que deixa meu dia-a-dia muito mais leve e feliz. Nossas dis-
cusses (quase) cotidianas esto impressas nessas pginas.

Ao Luca, Marina e Mariana pelo trabalho maravilhoso de design

e ilustrao que me levou vrias vezes s lgrimas.

Ao Gabriel Milanez por ser um dos caras mais ponta-firme que

eu conheo e ter segurado muita barra sempre que precisei.

Aos amigos do Voli que todas teras e quintas me proporciona-

vam momentos muito desestressantes.

Ao Dnis, Luana, Diego, Neto, Fbio, Camila e Dani e todos

amigos queridos que tiveram muita pacincia com minha au-
sncia nesse perodo.

Ao meu orientador, Z Lira, que desde o comeo me acolheu de

braos abertos,acreditou em mim e tornou-se uma das minhas
maiores referncias do professor que um dia eu quero ser.

Por fim, agradeo CAPES pelo apoio financeiro que ajudou a

concretizar esse mestrado.

4 5
 Resumo

Este trabalho examina as transformaes e usos urbanos na

Rua Augusta, em So Paulo, entre 1891 e 2012. Percebe-se que ao
longo deste perodo a Rua Augusta, sobretudo na vertente que
a comunica ao centro histrico da cidade, teve grande impor-
tncia social e urbana, polarizando e respondendo a processos
de urbanizao que a cidade de So Paulo como um todo en-
frentava. Seu papel e suas caractersticas, no entanto, variaram
historicamente de acordo com as diferentes formas de apro-
priao por parte dos mais variados grupos sociais. A rua no
s foi apropriada fsica efuncionalmente por esses grupos, mas
tambm simbolicamente, tornando-se ao mesmo tempo um
espao e um emblema de determinados interesses econmi-
cos, usos sociais e culturais, modos de consumo, identidades
coletivas e estilos de vida nos distintos momentos estudados. A
apropriao da rua por atividades de lazer um aspecto privile-
giado na dissertao, sobretudo em funo do estabelecimento
recente de uma importante mancha de vida noturna juvenil na
cidade, que, desde a dcada de 1990, e sobretudo os anos 2000,
vem catalizando um ciclo bastante representativo de investi-
mentos, atividades, dinmicas e significados.

PALAVRAS-CHAVE:
Ruas/Histria/So Paulo/Urbanizao/Lazer/Augusta

6 7
 Abstract

This thesis examines the transformations and urban ocupa-

tions of Augusta Street between 1891 and 2012. It is noticed that
throughout this period of time, Augusta Street has had great
social and urban relevance, polarizing and responding to pro-
cesses of urbanization that the city of Sao Paulo was facing as
whole, but especially regarding its historic center. The streets
role and characteristics however varied historically according to
the different forms of apropriation from different social groups.
The street was not only apropriated physically and functionally
by these groups, but also symbolically, becoming at the same
time a space and an emblem of determined economical inte-
rests, social and cultural uses, ways of consumption, colective
identities and life styles, during different moments covered in
this study. The apropriation of this street by leisure activities is
one aspect privileged in this work, especially because of a recent
establishment of a young nocturnal life in the area, that since
the 90s and more consistenly in the 2000s has been catalizing
a cicle that is very representative of investments, activities, di-
namics and meanings. This work has newspaper copies as the
main research source, from which a line of thought was cons-
tructed, allowing a better understanding of this apropriation
and the opinions about Augusta Street and to relate it to bigger
social and urban issues.

KEYWORDS:
Streets/History/So Paulo/Urbanization/Leisure/Augusta

8 9
 ndice
12 Introduo
______________ ________________________________________

22 Captulo 1
Urbanizao e diferenciao:
a rua Augusta entre 1890 e 1942

25 1.1 Das chcaras ao loteamento moderno

33 1.2 Do bonde ao automvel
45 1.3 A heterogeneidade da ocupao residencial
61 1.4 A rua como plo de educao e lazer
______________ ________________________________________

76 Captulo 2
Metropolizao e distino:
a rua Augusta entre 1943 e 1975

79 2.1 Transporte e equipagem urbana

91 2.2 Habitao e Verticalizao
99 2.3 A rua como plo comercial
113 2.4.. Lazer juvenil, boemia e vida noturna
______________ ________________________________________

124 Captulo 3 -
Globalizao e diversidade:
a rua Augusta entre 1976 e 2013

129 3.1 Dos hotis aos prostbulos: Executivos e prostitutas

145 3.2 Da Baixa Augusta ao Baixo Augusta
179 3.3 Gentrificao e revitalizao
195 3.4 A rua apropriada: territorialidades coletivas,
a a arte urbana e os movimentos sociais
______________ ________________________________________

210 Concluso
______________ ________________________________________

10 220 Bibliografia 11
12

Introduo
13
 Introduo

The five years since have transformed this five-block
length of Rua Augusta into a cultural blast furnace.
In a society still marked by extreme inequality, it is
one place where people of different classes, races and
tastes mix freely (LA TIMES, 2011) A
A partir de 2005, o lado central da rua Augusta
ganha forte interesse miditico e social em fun-
o da mancha de lazer noturno que ali se fixou,
atraindo distintos grupos pertencentes s classes
mdias e altas para o espao. Diversas reporta-
gens nacionais e internacionais passaram a re-
tratar a diversidade das atividades culturais e dos
grupos sociais, principalmente de jovens, que
circulavam no espao. Casas de prostituio que
promoviam festas universitrias, casas noturnas
dedicadas a diferentes estilos musicais, cinemas
com uma programao fora do circuito comer-
cial, botecos que a partir de determinada hora
viravam espao para danar e as caladas como
espao de diverso e sociabilidade so alguns dos
elementos que se destacaram na imprensa para
compor a cena scio-cultural ali existente. A di-
versidade de estabelecimentos tambm se refle-
tia em uma diversidade arquitetnica, de tempo-
ralidades e de cdigos visuais que compunham o
cenrio da regio.
To diversos so os cdigos arquitetnicos que se
sucedem na sua sequncia viria, que parece nela
algum diretor cinematogrfico desenvolveu e depois
estabeleceu uma frentica montagem, alternada,
misturando espaos e tempos diversos, e aproxi-
mando pedaos de filmes urbanos rodados em ou-
tros lugares. Trata-se, ao invs, de um nico plano,
demorado, uma sequncia filmada sem cortes, sem-
pre na mesma rua. (CANEVACCI, 2004, p. 195)
Recentemente, a rua tambm foi palco de inves-
timentos imobilirios, residenciais e comerciais, de
grandes propores, que tendem a mudar as carac-
tersticas tanto estruturais, quanto de apropriao do
espao urbano.
A inquietao inicial que orientou essa pesquisa
de mestrado nasceu da tentativa de entender como
essas rpidas transformaes estavam acontecendo
e o que as motivaram. Diversas perguntas pairavam
no ar: Como essa regio teria se transformado no
que hoje? O que a teria levado a ter essa apropria-
o particular pelo lazer, tornando-se agora alvo do
mercado imobilirio?
A medida em que procurava solucionar essas
questes, percebia que as respostas se relacionavam
a processos urbanos maiores e originados muito
anteriormente s recentes apropriaes do lazer
noturno ou do mercado imobilirio. A rua Augusta

A
Os cinco anos que se seguiram tm transformado essa seo de 5 quarteires de
comprimento da Rua Augusta em um grande forno cultural. Em uma sociedade ainda
marcada por extrema desigualdade, ela um lugar onde pessoas de diferentes clas-
14 ses, raas e gostos se misturam livremente Livre traduo do autor. 15
 hoje fruto de diversas transformaes de seu es-
pao e de suas funes urbanas que datam desde o
seu loteamento no final do sculo XIX. a partir de
seu papel dentro de processos urbanos maiores e de
suas apropriaes por diferentes agentes sociais ao
longo do tempo que ela se transformou, adquirindo
as caractersticas que tem hoje. Dessa forma, logo
se desenhou o objetivo primeiro dessa pesquisa: en-
tender as transformaes e apropriaes que o lado
central B dessa rua havia passado ao longo dos anos.
A escassez de estudos acadmicos acerca das
transformaes urbanas na via e na regio, princi-
palmente no campo da arquitetura e do urbanis-
mo, nos incentivaram a recorrer a outras fontes,
que pudessem nos revelar dados valiosos sobre as
transformaes e apropriaes que ali ocorreram.
Elegemos os jornais, em especial O Estado de S.
Paulo e Folha de S. Paulo, como nossas principais
fontes de informaes, seja porque estes se reve-
laram universos prolficos e duradouros de infor-
maes e discursos a seu respeito, seja porque
em sua produo diria os jornais nos permitiam
acessar prticas e representaes cotidianas na
cidade, em sua singularidade, heterogeneidade e
alcance social. Pois o jornal no s um espao de
publicao de reportagens elaboradas por jornalis-
tas, mas tambm um espao no qual so publi-
cados flagrantes da cidade, pedidos e reclamaes
B
Apesar de grande parte da dissertao abordar aspectos e transformaes relativas a toda
a extenso da rua, o objeto principal de estudo dessa pesquisa foi o lado central da rua
16 compreendido entre a Avenida Paulista e a rua Martinho Prado.
de leitores, anncios publicitrios, crnicas e
contos. Atravs de suas pginas, pode-se colher
informaes acerca dos tipos de estabelecimento,
formas de uso e empreendimentos imobilirios
que ali se fixavam, como se mobilizavam certos
setores da sociedade frente a rua e seus proble-
mas e como esta constitua uma imagem social e
miditica prpria.
Os dois principais acervos utilizados foram os
acervos online dos dois jornais. Em ambos os ca-
sos, a pesquisa foi feita tendo como base a procura
do termo rua Augusta e de outros termos correla-
tos de interesse para o trabalho, alm de uma busca
mais fina a partir dos nomes dos estabelecimentos
existentes na rua. No caso do jornal O Estado de
So Paulo, o acervo online conta com exemplares continuas, fragmentrias, e poucas vezes revelam
dos jornais desde o ano 1875, contando com uma
quantidade superior a 30 mil menes rua Au-
gusta ao longo do tempo sendo a primeira meno
datada de 1895. No caso do jornal A Folha de So
Paulo, o acervo conta com exemplares a partir do
ano de 1921, perfazendo um volume superior a 35
mil referncias rua ao longo do tempo, a primeira
das quais data de 1921. Em funo de sua melhor
ferramenta de busca, o acervo do Estado foi pri-
vilegiado na pesquisa de reportagens entre 1891
e 1995, enquanto a Folha de So Paulo foi usada
mais intensamente a partir da dcada 1990.
Compreendemos, porm, a existncia do valor separadamente, mas tecer com elas uma linha de
ideolgico que pode existir no somente na opi- raciocnio que nos permitisse reconhecer e articu-
nio implcita em determinadas notcias mas lar melhor historicamente a produo da rua, suas
tambm na escolha voluntria do que se publica e apropriaes sociais e as imagens e opinies sobre
omite em um jornal. Para evitar erros que podem ela, relacionando-as com questes urbanas e sociais
se originar desses vieses, que podem existir em maiores. Para elaborar com mais preciso esse teci-
quaisquer outras fontes primrias de informao, do histrico-social, completamos essas informaes
procuramos por toda essa dissertao, evidenciar com outros tipos diferentes de fonte.
a opinio do jornal por trs das notcias e reporta- O acervo de plantas e mapas disponveis no
gens utilizadas, e tanto quanto possvel investigar Arquivo Histrico Municipal Washington Luiz
as dinmicas e tendncias urbanas que em con- (AHMWL) foi outra fonte fundamental para a an-
junto elas revelam, mais do que o valor de verdade lise das edificaes e do perfil dos estabelecimentos
de tal ou qual informao pontual. na rua em suas primeiras dcadas de existnciaC.
Pois, as informaes nos jornais tomadas iso- Outra fonte de grande importncia nessa dissertao
ladamente, como se sabe, so frequentemente des- foram as fotografias, disponveis tanto em acervos
institucionaisD , quanto disponibilizadas em websi-
uma compreenso mais minuciosa ou abrangente tes na internetE, alm das fotografias dos prprios
dos fenmenos sociais e urbanos a que se reme- jornais pesquisados bem como aquelas registradas
tem, O propsito aqui, portanto, no foi analis-las pelo autorF. As imagens nos ajudaram a materializar
C
A pesquisa no AHMWL foi feita em trs partes: a primeira parte, buscou-se situar a rua Augusta nos mapas
da cidade de So Paulo, tentando compreender a trajetria de mudana de seu traado. A segunda, mais
extensiva, foi uma busca por plantas de edificao de prdios entre 1891 e 1920 e pedidos de alinhamento e
aumento disponveis na seo de Obras particulares. Na terceira parte, buscou-se entender os usos comer-
ciais dos estabelecimentos existentes na rua disponveis na seo de Alvars e Licenas.
D
Os principais acervos particulares de fotos consultados foram A Casa da Imagem da prefeitura de So Paulo
e o acervo da Fundao Energia e Saneamento da Eletropaulo. Na casa da imagem, foram encontradas foto-
grafias mais relacionadas s transformaes estruturais que a rua sofreu, enquanto as da fundao Energia e
Saneamento foram encontradas fotografias relacionadas estao de energia que ali existia.
E
As imagens encontradas na internet so de websites, portais de notcias e blogs que tem um perfil mais jorna-
lstico, como o site So Paulo Histrica, quanto de autores particulares que disponibilizavam suas fotogra-
fias para uso comercial, regulamentados pelo licenciamento de Creative Commons.
F
As fotografias foram tiradas nas inmeras visitas feitas rua durante a pesquisa. As fotos que foram tiradas
dentro de estabelecimentos comerciais foram devidamente autorizadas pelos proprietrios do espao. 17
 e visualizar grande parte dos dados obtidos pelas
fontes escritas, permitindo comparaes visuais
do mesmo objeto em diferentes tempos. Outras
fontes consultadas foram as representaes ar-
tsticas da rua, como msicas, filmes, crnicas e
obras literrias. Essas fontes nos ajudaram a defi-
nir como se davam as apropriaes simblicas da
via e da relao estabelecida com seus frequenta-
dores. Foram realizadas, tambm, diversas obser-
vaes diretas do espao da rua durante o pero- da cidade de So Paulo.
do de formulao da dissertao de mestrado, a
fim de entender como as dinmicas constatadas
se materializavam nas apropriaes cotidianas do
espao por seus frequentadores. Por fim, foram
realizadas entrevistas com proprietrios e funcio-
nrios de alguns estabelecimentos da regio, a fim
de entender as estratgias comerciais de certos es-
paos e as transformaes que ocorreram frente
s mudanas ocorridas na rua.
A complexidade na forma pelas quais as
transformaes ocorreram nos obrigaram a
sempre realizar um exerccio de alternncia de
escalas para melhor compreender as diversas
relaes entre processos urbanos que se super-
punham na rua. Em uma escala macro, procu-
rou-se identificar os processos de urbanizao
em funcionamento em toda a cidade e o lugar
neles da rua Augusta. J em uma escala micro,
pretendeu-se apanhar como esses processos se
concretizaram localmente, na rua, em suas ad-
jacncias, em seus edificaes, como eles foram
18 produzidos e transformados por um conjunto
diversificado de agentes, entre os quais seus pro- dadosG que aponta o nmero de estabelecimentos esforos de modernizao e melhoramentos urba-
prietrios, moradores frequentadores, investido- existentes em cada quarteiro da ruaH. Dessa for- nos empreendidos a partir da instaurao da Rep-
res e comerciantes. ma, importante assinalar que o mapa tem como blica Velha, como a instalao do sistema de bon-
Para um melhor entendimento analtico, divi- insumo primrio a quantidade de estabelecimen- des, de escolas e clubes, bem como de palacetes,
diu-se a histria da rua em trs grandes perodos, tos existentes na rua e no a quantidade de pes- casas geminadas e habitaes coletivas que nela se
que correspondem aos trs captulos dessa disser- soas que residiam ou frequentavam a rua. Devido estabelecem. O termo diferenciao faz refern-
tao. Os perodos foram delimitados a partir da a essa peculiaridade, algumas inconsistncias pre- cia direta forma pela qual a urbanizao se con-
relao entre as mudanas de perfil e apropriao cisam ser apontadas, por exemplo, na categoria re- cretizava na cidade, pretensamente delimitando as
da rua e as macro-mudanas no perfil e na forma sidencial, na qual uma casa vale tanto quanto um fronteiras entre o urbano e o rural e, no microcos-
edifcio residencial multifamiliarI. Apesar dessas mo do novo bairro em formao, segregando as
A forma em que cada captulo foi tecido tem eventuais inconsistncias, acredita-se que o mapa, classes sociais atravs de seus espaos de moradia
como inspirao direta a forma com que Carl quando aliado ao texto, uma ferramenta podero- e sociabilidade. A rua, nesse perodo, apesar de
Schorske (SCHORSKE, 1990) aborda a comple- sa para a interpretao dos fenmenos ocorridos comportar diferentes classes sociais em toda a sua
xidade scio-cultural que encontra na cidade de na rua. Cada captulo aberto, tambm, por uma extenso, sofreu tambm uma forma de diferen-
Viena no fim do sculo XIX. Da mesma forma ilustrao original que representa algumas carac- ciao espacial, atravs da concentrao das classes
em que Schorske vai tentar caracterizar o perodo tersticas observadas no perodo a que se referem. sociais em espaos diferentes da rua, e simblica,
a partir de fios independentes, explorados em importante ressaltar que essas ilustraes foram atravs da delimitao de espaos de sociabilidade
cada captulo, que compem o tecido histrico construdas a partir do material visual, como foto- exclusivos da elite e da classe operria.
da cidade, tentou-se nessa dissertao abordar o grafias e plantas, levantadas nessa pesquisa. O segundo captulo intitulado metropoliza-
desenvolvimento de dimenses diferentes da rua O primeiro captulo intitulado Urbanizao e o e distino retrata o perodo compreendido
Augusta, analisadas separadamente mas que fa- diferenciao retrata o perodo entre 1891 e 1942. entre 1943 e 1975. Esse perodo marcado pela
zem parte da caracterizao de um todo estrutu- Esse perodo marcado pelo loteamento e urba- insero da rua Augusta nas lgicas de metropo-
rado no tempo. Por mais que sejam indissociveis nizao das chcaras a que a rua Augusta viria a lizao da cidade de So Paulo. A rua, nesse pe-
na realidade da rua, categorias como transporte, se superpor e dos impactos locais resultantes dos rodo, vira um espao privilegiado de circulao
ocupao residencial, lazer, loteamento e comr-
cio foram separadas analiticamente dentro de G
A base de dados foi construda a partir de informaes obtidas nas reportagens de jornais analisadas e, no caso do primeiro
cada captulo. perodo, da base de plantas e usos do AHMWL. Para evitar erros, as diferentes numeraes que a rua j teve foram compa-
Antes de iniciar a redao dos captulos, radas a partir das informaes de emplacamento obtidas nos livaros de emplacamentos disponveis no AHMWL.
H
tambm apresentado um mapa construdo pelo Como os quarteires da rua no necessariamente cruzam os dois lados da rua, as bolhas de concentrao existentes no
mapa dizem respeito ao quarteiro do lado em especfico da rua que esto situadas.
autor, tendo como objetivo espacializar as trans- I
Isso especialmente relevante na passagem do primeiro perodo para o segundo, onde ocorre uma diminuio nas
formaes e usos no perodo em questo. Os ma- bolhas de concentrao da categoria residencial. A intepretao correta, nesse caso por exemplo, que houve uma
pas foram construdos a partir de uma base de concentrao de residncias em um nico edifcio e no mais em diversas casas unifamiliares como anteriormente. 19
 de automveis individuais, sofre um processo de
grande verticalizao residencial e comercial e
passa a receber parte das funes centrais, como
comrcio e servios de escala urbana. A rua
apropriada tambm pelo comrcio de luxo, volta-
do para os moradores dos bairros de elite da zona
sudoeste, e pela primeira vez como uma zona de
sociabilidade e cultura, assim como de diverso de
jovens. Rapidamente vira sinnimo de um estilo
de vida luxuoso desejado pela elite e usado como
smbolo da prosperidade da cidade de So Paulo e
de distino de sua elite.
O terceiro captulo intitulado globalizao e
diversidade retrata a rua no perodo compreen-
dido entre 1976 e 2012. Esse perodo marcado,
em parte por certa estagnao, particularmente
perceptvel na grande franja perifrica ao centro
histrico, em parte por sua dinamizao, resultan-
te da transformao da avenida Paulista em um
importante eixo de centralidade econmica, pro-
cessos estes que desembocaro, sobretudo depois
dos anos 1990, na transformao de So Paulo
em um importante polo global de acumulao,
enquanto um centro financeiro e de outros servi-
os qualificados na escala do pas e do mundo. As
consequncias para a rua so diretas, a qual passa
inicialmente a receber grandes e mdios hotis
voltados para empresrios nacionais e estrangei-
ros e a concentrar espaos de lazer, ora voltados
para esses executivos, como restaurantes, boates e
prostbulos, ora a um pblico de arte e cultura so-
20 fisticado, politizado e cosmopolita, como teatros,
cinemas, bares e cantinas. nessa tendncia,
socialmente diversa e culturalmente movimen-
tada, que mais recentemente a rua Augusta ver
configurar-se, sobretudo em sua vertente Centro,
uma mancha de lazer noturno, que ora se valer
de fluxos, prticas e instalaes anteriores, ora os
transformar a seu favor. No improvvel que
a emergncia de novas correntes de gosto, pen-
samento e comportamento, afinadas com os cir-
cuitos globais de informao, tenha contribudo
para a remodelao da paisagem social local e sua
popularizao entre distintos grupos da socieda-
de, sobretudo entre os grupos jovens que dela se
apropriam intensamente, e aos quais ela ser fre-
quentemente associada na mdia e no imaginrio
coletivo. O fato que a grande quantidade de es-
tabelecimentos culturais e de lazer que vem ali se
fixando parecem definir uma centralidade urbana
especifica, aglutinando em uma mesma regio da
cidade uma diversidade social, sexual, tnica,
tica, etria, estilstica, ideolgica, comportamen-
tal - de perfis individuais e coletivos.
atravs dessa estrutura que se tentar nessa
dissertao compreender a complexidade de rela-
es entre diferentes agentes sociais que histori-
camente transformaram a rua no que ela hoje.
21
 Urbanizao e 1890 1842
diferenciao:
A rua Augusta entre
1890 e 1942

Captulo 1
Concebida no final do sculo XIX, a Rua Augusta foi alvo de gran-
des mudanas urbanas e sociais ocorridas na cidade, e suas conse-
qncias se desvelam at hoje em seu espao. Em menos de seus
50 anos iniciais, foram se sucedendo novos usos e caractersticas
fsicas e simblicas, que vo influenciar em sua funo no imagin-
rio social e no tecido urbano. Sua importncia geogrfica de ligao
entre os novos bairros de elite entre si e tambm com o centro da
cidade, foi decisiva para a instalao de equipamentos modernos
de transporte, educao e lazer. Esses fatores foram determinantes
para que a rua passasse a ter uma importncia que iria alm do seu
prprio bairro e tornando-se importante para o ascendente vetor
sudoeste da cidade. Com uma histria inicial marcada pela ao de
seus moradores, loteadores, inquilinos e de empresas que se esta-
beleciam ali, o perfil e a forma de ocupao da rua se deu organica-
mente atravs de negociaes e conflitos entre os diversos agentes
do espao. Remontar a histria da Rua Augusta no final do sculo
XIX e comeo do XX ver concretizada a consequncia de certas
opes, desejadas ou no, feitas por diversos agentes sociais, alm
de entender como os processos de modernizao e crescimento da
cidade se espacializaram em suas ruas. Atravs da explorao de
quatro fatores principais: a repartio das chcaras, os meios de
transporte, os usos de educao e lazer e as tipologias residenciais,
se buscar nesse captulo entender em profundidade as dinmicas
ocorridas na rua em seus primeiros 50 anos de histria e entender
suas influncias nos seguintes anos.

22 23
 Salo da Sociedade Brasileira
da Cultura Physica

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Farmcia Bella Vista

Estes dados se referem

1 : 7500 aos lotes da Rua Augusta.
 Abra para acessar um mapa
ilustrativo do perfil dos
imveis existentes na rua.
1.1
Das chcaras ao
loteamento moderno
At a segunda metade do sculo XIX, a rea ur-
banizada da cidade (delimitada pelas imediaes
do tringulo histrico) era envolvida por um anel
de chcaras, local de residncia da elite paulista-
na. Tais chcaras eram reas semi-rurais, com um
relativo nvel de auto abastecimento de alimentos
e gua, sustentada por mo de obra escrava (nas
chcaras sobreviventes aps a abolio da escrava-
tura, a mo de obra assalariada do imigrante subs-
tituiu a escrava).
O abrupto crescimento urbano que So Paulo
passou, proveniente de sua funo como cidade
que chefiava a regio produtiva mais importante
do pas (campos neto, 1999, p. 99) a regio das
fazendas cafeeiras -, fez com que diversas dessas
chcaras envoltrias ao centro histrico fossem
loteadas e passassem a abrigar bairros e ruas no-
vas. Surgem na cidade bairros segmentados scio-
-economicamente, delimitando nas zonas altas da
direo sudoeste da cidade, como Higienpolis,
Campos Elseos e a Avenida Paulista espaos da
elite cafeeira, e em regies de vrzea como Brs e
Bexiga, espaos destinados populao operria
e imigrante.
1
ARQUIVO HISTORICO DE SAO PAULO. Rua Augusta. Disponvel em http://www.dicionarioderuas.
24 prefeitura.sp.gov.br/PaginasPublicas/ListaLogradouro.aspx Acesso em: 05/02/2013
Captulo 1:
1890 | 1942
A futura rua Augusta fazia parte de duas impor-
tantes chcaras: sua maior parte concentrava-se
nos territrios da Chcara do Capo, pertencente
a Mariano Antonio Vieira, e sua parte inicial (en-
tre a rua Antnia de Queiroz e a Martinho Prado)
na chcara de Martinho Prado. Os primeiros re-
gistros que existem sobre a rua Augusta datam de
1875, quando esta ainda era apenas uma trilha de
terra batida que comeava na entrada da Chcara
do Capo (altura da Rua D. Antnia de Queiroz) e
seguia at o topo do Morro do Caagua, local onde
hoje se desenvolve a Av. Paulista1.
Sua origem como trilha incerta, pois, no
se encontra nenhum registro nos mapas anterio-
res a 1891, ano de sua fundao, porm, conside-
rando sua localizao e os registros de Antnio
Paim Vieira de uma trilha de acesso casa-sede
atravs de um pequeno desvio para a esquerda da
atual rua Padre Joo Manuel, supe-se que fosse o
mesmo caminho utilizado pelo capito-mor Jos de
Goes e Moraes (1724) quando estabeleceu residncia
entre as atuais ruas Padre Joo Manuel e Alameda
Tiet, em terras do Capo, que lhe pertenciam (viei-
ra, 1952, p,120).
25
 Sua origem como trilha no fruto do acaso: sua
topografia privilegiada permite acessar o morro
do Caagua, atravs de flancos com um escalo-
namento e um espaamento de nveis intermedirios
muito mais pronunciados2, originando rampas no
to inclinadas como a vertente do lado Pinheiros
do espigo central. A trilha em comparao com a
rua da Consolao e outros terrenos dessa regio,
apresenta uma declividade mais suave, aliviada
das duas terrveis lombas que esta (a rua da Con-
solao) apresenta junto caixa dgua e o cemit-
rio (vieira, 1952, p. 125), tornando-se um terreno
propcio para o deslocamento, tanto a p quanto
sobre rodas ou a cavalo. Ao que tudo indica, seu
traado no mudou muito, teve como base a an-
tiga trilha, mantendo grande parte de seu trajeto
original at os dias atuais.
As diferenas na forma em que aconteceram
os loteamentos em ambas as chcaras e as con-
cesses de terrenos determinaram algumas dife-
renas na ocupao da rua e em sua utilizao.
Seja como for interessante perceber a sua ins-
crio em um processo mais amplo de urbaniza-
o da zona oeste da cidade a partir de extensas
propriedades de terra, mobilizando estratgias
de valorizao, empenhos de auto-segregao e
investimentos ambiciosos, mais ou menos bem
sucedidos, de novas e velhas elites locais. Esses
processos materializam-se na diversidade da ti-
pologia dos edifcios que se estabelecem na rua,
onde a moradia das classes mdias e popula-
res eram estritamente reguladas pelo cdigo de
posturas municipais e os palacetes da elite que
adotavam modelos de moradia mais livres li-
berdade criativa do arquiteto, ao qual a legislao
fechava os olhos (lemos, 1999, p. 23).
[FIG. 1]
Retrato de Mariano
Antnio Vieira
In VIEIRA, Antnio
Paim. Chcara do
Capo.In Revista do
Arquivo Municipal.
Vol. CXLVIII, p. 115. So
Paulo: Departamento de
Cultura, 1952.
1.1.1
Da chcara de Mariano Vieira ao
novo traado virio
Mariano Antnio Vieira, imigrante portugus
nascido na ilha de So Miguel do arquiplago de
Aores em 1826, adquiriu a chcara do Capo em
1880 das mos de seu antigo dono, o Major Ant-
nio Benedito da Silva, por 60 contos de ris, sendo
27 pagos na hora e 30 a prazo de trs anos (AZE-
VEDO FILHO, 27/09/1973), tornando-se assim seu
12o e ltimo proprietrio3. Mariano Vieira, membro
de uma famlia abastada, viveu por muito tempo de S.Paulo,18/07/1878) e a Companhia Importado- dessa pela quantia de 60 contos de ris (3 contos a
em companhia de sua irm, casada com Manoel ra Paulista (idem, 19/03/1892). Ao que tudo indica, mais do que custou toda a chcara do capo).
Paim Pamplona, em uma casa senhorial no Morro comprou a chcara do Capo como uma forma de De acordo com o relato de seu filho Antnio
do Paim no Rio de Janeiro, antes de se casar com investimento, uma vez que dez anos depois, aps Paim Vieira revista do Arquivo Histrico Muni-
Maria Isabel Paim, tambm aoriana, por volta de a tentativa de loteamento e ocupao de algumas cipal, a inteno de compra de seu pai foi traar [FIG. 2]
1870. Consolidou sua unio com uma das tradicio- ruas, a vendeu para diversos investidores como Jos um bairro pelos padres civilizados que vira noutras Mapa da Chcara
nais famlias oligrquicas da poca, os Paim Pam- Coelho Pamplona (seu cunhado), Afonso Augusto terras (VIEIRA, 1952, p. 116), voltado elite, que do Capo de Mariano
Antnio Vieira.
plona, que mais tarde tornaram-se um dos princi- Roberto Milliet, Martin Burchard e Vitor Nothmann, em virtude de sua topografia privilegiada e bela In VIEIRA, Antnio
pais proprietrios dos lotes oriundos da repartio empreendedores responsveis pela urbanizao dos vegetao, denominaria o novo bairro de Bela Paim. Chcara do
da Chcara do Capo. bairros de Higienpolis e Campos Elseos, e Joa- Cintra, em referncia a Sintra, em Portugal.No Capo.In Revista do
Arquivo Municipal.
Vieira era tambm um investidor capitalista, quim Eugnio de Lima, responsvel pelo loteamen- entanto, no se encontrou nos registros do Ar- Vol. CXLVIII, p. 115. So
possuindo aes em duas grandes companhias da to da Avenida da Real Grandeza (AZEVEDO FILHO, quivo Histrico Municipal nenhuma planta do Paulo: Departamento de
poca: Companhia Cantareira de Esgotos (O Estado 27/09/1973), que adquiriu seus terrenos ao redor bairro pretendido4. Cultura, 1952.

2 4
Utiliza-se aqui a terminologia de Aziz Ab Saber ao referir-se a vertente do lado tite do Espigo Visando reconstituir o carter inicial da Rua Augusta desde o momento de sua fundao, foi executa-
Central. (ABSABER,1952) da uma pesquisa na seo de Obras Particulares e de Mapas do Arquivo Histrico Municipal de So
3 Paulo, afim de levantar as plantas dos estabelecimentos e mapas da poca e, atravs desta perceber
A origem da Chcara do Capo permeia a segunda metade do sculo XVI, quando foi concedida
os usos, agentes e programas arquitetnicos. Entre 1891 e 1905, a pesquisa foi feita no acervo fsico,
a sesmaria do territrio entre a Vila Mariana e Pinheiros para Ferno Dias Paes Leme e passou
em todos os documentos a respeito das construes na rua Augusta, o que inclui no s as plantas
na mo de onze donos, entre eles descendentes de Ferno e novos proprietrios da terra, que
dos imveis, como o pedido de alinhamento ao padro municipal e os pareceres de cada uma das
receberam a concesso de uso pela cmara municipal ou adquiriram de seus donos anteriores.
plantas. Porm, para a coleo de plantas entre 1906 e 1920, tomou-se como base os arquivos digi-
(JORGE, s.d)
talizados pelo AHMWL das caixas da srie de obras particulares, o que inclui somente as plantas dos
imveis e algumas informaes cadastrais de cada um deles. No foi encontrado, porm, nenhum
26 mapa referente ao bairro da Bela Cintra projetado por Vieira. 27
 Com exceo da Rua da Real Grandeza e, de certa
forma, da Rua Augusta, as demais ruas abertas por
Vieira no bairro foram construdas aparentemente
sem um plano claro, mediante pedidos de prolon-
gamento de arruamento por proprietrios de lotes
para a construo de novas edificaes. Em conse-
quncia disso, as demais ruas tm um traado ir-
regular, que acompanhava a topografia e o relevo
acidentado da regio. Clvis de Athayde Jorge, em
seu livro Consolao: uma reportagem histrica
(JORGE, s.d), nomeia as ruas ento abertas: So Mi-
guel, Aoriana, Maria Isabel, Esprito Santo, Bar-
bosa Rodrigues e da Fonte. A toponmia das ruas
revela sua origem aoriana e apesar de mudarem
de nome, conservaram seu traado at hoje.
De acordo com Vieira (1952), a despeito de sua
inteno de atrair a elite paulistana para um espao
exclusivo, alto e com vista, Mariano Vieira no con-
seguiu atingir seus objetivos, pois era considerado
perto demais do Cemitrio da Consolao e longe
demais da cidade, o que era piorado por caminhos
lamacentos e tortuosos e a absoluta falta de transportes
coletivos (VIEIRA, 1952, p. 125)5. Tentando solucio-
nar essa dificuldade de acesso ao bairro que, de
acordo com seu filho, Mariano Vieira decidiria:
Agora vou abrir a rua por onde os bondes eltricos
devero subir at a avenida, porque as ruas existentes
tem trechos muito ngremes de todo imprprios para
transitarem veculos mesmo que sejam bondes eltri-
cos. (VIEIRA, 1952, p. 125.).
O nome Augusta6 talvez aludisse importante via
lisboeta que coroa a Baixa Pombalina, desembo-
cando atravs do Arco triunfal Praa do Comr-
cio. O no`me escolhido revela igualmente seu
papel articulador entre diferentes bairros aris-
tocrticos (Higienpolis, Rua da Real Grandeza
(Avenida Paulista)e Consolao) e seu posterior
papel de conexo com o centro comercial e polti-
co da cidade. Diferentemente das outras ruas da
regio, cujos nomes aludem a antigos moradores
ou a personalidades importantes homenageadas,
a Rua Augusta batizada pela funo que cum-
pre: tornar-se uma via nobre e equipada com os
mais modernos equipamentos de transporte. A
data de fundao da rua, porm, controversa.
De acordo com Jorge (s.d.), data de 1891 a sua
abertura oficial e extenso at a rua Caio Prado,
com a inteno de colocar trilhos para os bondes
de trao animal. Porm, ao que tudo indica, por
mais que tenha sido provavelmente idealizada
por Mariano Antnio Vieira, foi aberta pelo po-
der pblico aps a venda de seus terrenos para
outros investidores, possivelmente impulsiona-
da por Joaquim Eugnio de Lima, loteador da
Avenida Paulista e acionista da Cia de Carris
Urbanos, responsvel pelos bondes trao ani-
mal da capital (ROLNIK, 1997, p. 109). Os regis-
tros de plantas aprovadas pelo padro municipal
referente rua comeam em 1893, enquanto os
registros de artigos de jornais e sua primeira apa-
rio nos mapas da cidade datam de 18957 .
interessante notar que o acesso que a rua Au- Captulo 1:
gusta proporcionava cidade era, naquela poca, 1890 | 1942
indireto, j que se conectava, por meio da rua
Caio Prado (e j em 1897 pela rua Martinho Pra-
do), rua da Consolao que, por sua vez, acessa-
va as ruas centrais. A rua ainda no era conside-
rada um grande eixo de acesso ao vetor sudoeste,
posio reservada rua da Consolao, mas era,
antes, um acesso intermedirio entre bairros e
a cidade. A rua conectava-se, tambm, atravs
da continuidade entre a rua Caio Prado e a rua
Maria Antnia (e tambm da prpria Antnia de
Queiroz), a um outro bairro de elite em desenvol-
vimento: Higienpolis. Outra conexo possvel
era atravs da prpria rua Martinho Prado que
dava acesso rua Santo Antnio e ao bairro de
imigrantes do Bexiga. A grande maioria das ruas
abria-se, ento, a partir da necessidade particular
de ligar pontos da cidade: Rua Martinho Prado,
antes um corredor de acesso ao Tanque Reno,
aberto em 1843; em 1907 a Rua Olinda, nos ter-
renos de Henrique Capellano; a Rua Caio Prado,
em 1890, homenageando o falecido filho de Mar-
tinho Prado e ligando Higienpolis ao bairro da
Bela Cintra; a Rua Antnia de Queiroz, a partir
de 1906, antes antiga Rua Vieira, que funciona-
va como entrada da chcara de Mariano Antnio
Vieira e no se sabe a data de sua inaugurao, e
a rua Luiz Coelho, em 1895, que ligava a Mater-
nidade So Paulo situada na rua Frei Caneca
rua Bela Cintra.

5 6
Essa justificativa a referenciada por Antnio Paim Vieira
em seu depoimento. Acreditamos, porm, que a ausn-
cia de um traado global claro a falta de um investimento
maior e de apelo comercial mais convincente, como
os empreendidos em reas contguas, ento em franco
processo de valorizao, como Higienpolis e a Avenida
Paulista, foram motivos para seu insucesso.
[FIG. 3]
Planta da
cidade de So Paulo.
Ugo Bonvicini. 1895. Informativo
Arquivo Histrico Municipal,
28 out.2011, AHMWL
H incerteza na origem do nome Augusta. Clvis Athayde Jorge diz ter sido, ini-
cialmente, Maria Augusta, em homenagem pianista taubateana Maria Augusta
Leonardo, mas ao que tudo indica trata-se de um equvoco. A referncia feita por
Clvis de Athayde em seu livro Consolao: uma reportagem histrica, prova-se
equivocada, pois a pianista em questo havia nascido apenas 1 anos antes da
abertura da rua (COELHO, 2002, p. 409), o que tornaria impossvel sua homena-
gem na poca. No mapa de 1895 de Ugo Bonvicini, podemos ver que o possvel
equvoco talvez tenha nascido da semelhana com o antigo nome da rua Peixoto
Gomide, registrada tambm como Maria Augusta. No depoimento de Antnio
Paim Vieira, usado como referncia nesse artigo, dito: estava aberta a Rua
Augusta, como ele a denominou, no trecho entre a Rua Caio Prado e a Avenida
(VIEIRA,1952, p. 125), alm de em todos os documentos pesquisados encontrar-
mos o nome Augusta desde o incio. Cr-se, assim, que o nome do lugar deu-se
dessa forma.
7
Os acervos consultados foram: para as plantas e os mapas o AHMWL e para os
artigos de jornais os acervos online da Folha de S. Paulo e O Estado de S.Paulo. 29

A rua Augusta, assim, vai inicialmente exercer
uma funo primordial: servir de acesso mais r-
pido e fcil da cidade e seus bairros nova Rua da
Real Grandeza, recebendo transeuntes e veculos
provenientes da rua da Consolao, do bairro de
Higienpolis, do bairro do Bexiga e do bairro que
se formava em suas proximidades. Alm da fun-
o de ligao, a rua ser ocupada por empreen-
dimentos de uso residencial, misto e de servios
modernos que sero descritos a posteriori8.
[FIG. 4] Em 1877, ela se separou de Martinho Prado,
Retrato de resolveu se fixar na cidade e comeou a influir
Dona Veridiana Prado. mais diretamente na vida dos filhos, articulando
Departamento de Arquivo
Histrico da Assemblia toda sua rede de contatos para beneficiar os ne-
Legislativa do Estado de gcios da famlia e aumentar suas propriedades
So Paulo. Disponvel em: (MARCOVITCH, 2005, p. 44). Em 1884, constri
http://www.al.sp.gov.br/
web/acervo/caio_prado/ em sua chcara em Higienpolis um palacete
Silva_Prado_03/os_silva_ francs com material importado da Europa e fixa
prado_03.htm. Acessado residncia l, onde promover encontros sema-
em: 16/11/2011
nais entre intelectuais, polticos e artstas para
discutirem temas diversos, assuntos polticos e
negcios. Enquanto seus filhos Antnio, Marti-
nico e Eduardo se dedicavam a cuidar dos vrios
negcios que adquiriam (desde novas fazendas
1.1.2 de caf at a participao em companhias de im-
Da Chcara de Veridiana Prado portao, estradas de ferro, frigorfico, vidraria,
diferenciao de usos transporte urbano, trading de caf e um jornal),
Veridiana ir articular contatos e relaes para
Dona Veridiana Prado fazia parte de uma das fa- favorec-los, alm de tocar alguns negcios por
mlias de elite mais tradicionais e ricas do estado conta prpria.
de So Paulo. A famlia Prado, enriquecida inicial- Os terrenos de sua antiga chcara lhes ser-
mente pelo comrcio de mulas e animais de carga viram tambm como uma ferramenta de selar
no sculo XVIII, entrou no negcio do caf a partir acordos, fortalecer relaes e estimular negcios
da metade do sculo XIX a partir da aquisio da a seu favor. A fim de fortalecer relaes com a
fazenda Campo Alto, em Mogi Mirim, em 1839 famlia Uchoa, Veridiana cede um lote de seu
e a substituio da produo de cana por caf em terreno, um quarteiro inteiro situado na esqui-
1849 (DAVILA, 2004, p.214). Veridiana e seu mari- na da rua Caio Prado e rua Augusta, para o ca-
do Martinho Prado administravam a fazenda, onde sal Flvio de Mendona Ucha, proprietrio de
moravam, e desde 1848 usavam ocasionalmente o terras em Ribeiro Preto e investidor na compa-
sobrado de taipa do sculo XVIII em sua chcara nhia Eletro-Metalrgica brasileira9, e Evangelina
na regio da Consolao em So Paulo, tanto para Prado Uchoa (sua parente, possivelmente filha
passar temporadas perto da cidade quanto para dar de seu ex-marido10). O palacete ecltico constru-
luz a seus filhos (ROLNIK, 1997, p. 107). do por Victor Dubugras para o casal em 1902
leiloado em janeiro de 1907 (O Estado de S.Paulo, Captulo 1:
16/01/1907) como forma de pagamento de uma 1890 | 1942
ao executiva hipotecria promovida por Ign-
cio Penteado (Ibidem). O terreno logo compra-
do, em 1907, pelas irms cnegas regulares de
Santo Agostinho, dando incio s atividades do
colgio para damas de Santo Agostinho, futuro
colgio Des Oiseaux. Um prdio anexo ao pala-
cete original aprovado para construo em abril
de 190811 e o colgio passa a ser um dos princi-
pais colgios para damas da poca. O sucesso do
colgio, a localizao privilegiada e a disponibi-
lidade de grandes lotes vai atrair outros colgios
para a regio, como a Escola Alem, o que vai
tornar a regio uma zona de colgios estrangei-
ros para a elite da poca.
Por volta de 1892, cedendo presso de seu
neto, Veridiana cede outra parte de seu terreno
para a construo do primeiro Veldromo de So
Paulo, que abrigava as competies do luxuoso
esporte do ciclismo e, futuramente, as origens
do futebol paulista. Estava localizado entre a rua
Martinho Prado e a Rua da Consolao, sendo
muito prximo da recm-fundada Rua Augusta,
tornando-se um ponto referencial para as prticas
esportivas em So Paulo.
Vendeu tambm para um grupo de ingleses
por um mdico preo, em razo de de seu agrade-
cimento para com um dos membros do grupo12,
uma grande poro de terras anexa ao reservatrio
de gua para que instalassem a primeira sede do
recm-fundado Clube Athltico Paulistano, desde
ento conhecido como Clube dos Ingleses.

8 9
Ao que tudo indica, o lado jardins da rua vai desenvolver-se a partir da primeira dcada
do sculo XX. O primeiro indcio dessa hiptese que tal lado aparece pela primeira
vez no mapa de 1905 da cidade de So Paulo (organizado pelos engenheiros da co-
misso geogrfica e geolgica) Alexandre Mariano Cococi e Luiz Fructoso F. Costa). A
segunda hiptese que nos registros de emplacamento do AHMWL, aparece no pero-
do pr 1908 com pouqussimos nmeros cadastrados e localizados nas imediaes
da avenida Paulista, a partir de 1908, j constam uma maior quantidade de nmeros
cadastrados por toda sua extenso. Por ltimo, constata-se que a partir da compra
dos terrenos do Jardim Amrica pela Companhia City que a rua vai exercer um papel
de ligao mais forte entre esse bairro de elite e o centro.
30
PREFEITURA DE RIBEIRAO PRETO. Companhia Eletro Metalrgica Brasileira. Disponvel
em http://www.ribeiraopreto.sp.gov.br/scultura/arqpublico/historia/i14metalurgica.htm
Acessado em: 09/05/2012.
10
Assume-se isso a partir da notcia de sua morte no obiturio do jornal O Estado de S.
Paulo de 12/10/1915, no qual se afirma que seu pai Martinho Prado, sua me Albertina
da Silva Prado e seus irmos Caio Prado e Martinho Prado Junior (filhos de Martinho com
Veridiana).
11
Fonte: Planta do acervo do Arquivo Histrico Municipal Washington Luiz
12
De acordo com o SPAC, William Fox, um de seus membros, ajudou o filho de Veridiana,
Eduardo Prado a fugir para Europa na poca que era perseguido pelo governo por suas
crticas ao sistema republicano Fonte: CLUBE SPAC. (SPAC) Clube dos Ingleses, 120 anos
de tradio. Disponvel em http://clubespac.wordpress.com/sobre/historia/ Acessado em:
09/06/2012
31
 Incentivada pelo poder pblico, Veridiana Prado
passou, em 1901, a lotear e vender os terrenos de
sua chcara na Consolao, com uma iseno de
impostos que recebeu do prefeito (e filho) Conse-
lheiro Antnio Prado (INNOCENTI, 1985, p. 130).
Porm, devido a algumas dvidas que contraiu
com a Companhia Prado Chaves, hipotecou, em
1905, terrenos situados na freguesia da Consolao,
nesta capital, cortados pelas ruas da Consolao,
Martinho Prado, Augusta, Caio Prado, Travessa Au-
gusta, Olinda e Paim (ibidem, p. 156), alm de 19
casas na rua Martinho Prado. Esses terrenos pas-
saram s mos da Companhia, que rapidamente
os vendeu para investidores paulistas.
Como se pode ver, a regio da antiga chca-
ra de Dona Veridiana recebe estabelecimentos
de educao e esportes adequados a um estilo de
vida moderno e cosmopolita, que cada vez mais
se propagava pela cidade na poca. Tais estabeleci-
mentos vo adquirir uma importncia grande no
cotidiano da elite e na forma de exercitar e forta-
lecer sua rede de sociabilidade. Os tipos de esta-
belecimentos da regio e a frequncia vo ajudar
a aumentar o investimento imobilirio na regio
e, principalmente, na rua Augusta, importante via
de acesso inter e intra bairros. Tais aes s so
possveis, porm, a partir da infra-estrutura e de
transporte garantidos na rua por investimentos
estatais e privados.
32
1.2
Do bonde
ao automvel
O perodo de abertura da rua Augusta foi um pe-
rodo de grandes mudanas na sociedade paulis-
tana que influenciou na estrutura e na funo da
via em relao cidade. A passagem para o pe-
rodo republicano no final do sculo XIX marcou
uma tentativa de modernizao urbana atravs
de uma remodelao fsica dos espaos e equipa- constante conflito.
mentos incentivada pelo poder municipal, prin-
cipalmente na gesto de Antnio Prado (CAMPOS
NETO, 1999, p. 85). Essa modernizao no se Melhoramentos virios e
deu apenas em um nvel estrutural, onde a ci-
dade era equipada com um transporte pblico
moderno e um novo sistema de iluminao das
ruas, mas tambm era expressa na edio de um
cdigo de posturas que determinava quais eram
as prticas de uso e formas de comportamento
corretas nas ruas da cidade e em suas constru-
es (FREHSE, 2011, p. 274), delimitando e res-
significando a rua como espao privilegiado de
circulao (ROLNIK, 1997, p.33).
Com a expanso da metrpole, principal-
mente no vetor sudoeste, a Rua Augusta passa
a ocupar um papel estratgico de conexo entre
os novos bairros que surgiam ao centro da cida-
de, como Higienpolis, Consolao, Cerqueira
Csar,Jardim Amrica e Jardim Europa. Sua to-
pografia facilitou a instalao de equipamentos
de transporte pblico e a circulao dos prprios
transeuntes, tornando-se um objeto comum de
reivindicao na imprensa da poca por melhorias
infra-estruturais e de acesso cidade. No curto pe-
rodo de 40 anos, at a dcada de 1930, a rua pas-
sou por transformaes fsicas em funo de trs
diferentes meios de transporte - bondes de trao
animal, bondes eltricos e automveis - que ao
mesmo tempo em que conviviam, entravam em
1.2.1
novos meios de transporte
Em seus primeiros anos de existncia, a via tinha
um papel urbano fortemente marcado por sua re-
lao com a regio da Avenida Paulista, tendo sido
em suas proximidades que inicialmente viriam se
desenvolver a atividade edilcia e a instalao de
meios de transporte pblico coletivo e de infra-
-estrutura urbana.
Em 1895, autorizado pela Cmara Municipal,
o calamento (O Estado de S.Paulo, 13/01/1895) e,
posteriormente, o apedregulhamento (O Estado de
S.Paulo, 07/02/1895) da Rua Augusta entre a Ave-
nida Paulista e a Rua Vieira (antiga via de entrada
da chcara de Mariano Antnio Vieira) . Em 1903
um novo calamento aprovado, agora contem-
plando a regio entre a Rua Caio Prado e a Avenida
Paulista (O Estado de S.Paulo, 18/10/1903), tendo
sido apenas em 1912 que a rua viria a ser estendida
at a rua lvaro de Carvalho (JORGE, s.d, p. 193). 33
 [FIG. 5] A locomoo e a circulao a p pelas ruas Captulo 1:
Estacionamento da eram cada vez mais facilitadas pela instalao 1890 | 1942
estao de bondes
burro e bondes de equipamentos urbanos que, garantindo lim-
eltricos da Light na rua peza, iluminao e segurana nas vias pbli-
Augusta que mostram cas, serviam de base para a estruturao de um
a convivncia desses
dois meios de transporte estilo de vida urbano moderno. Equipamentos
Gaensly, Guilherme. modernos so instalados na rua como os com-
1916 bustores a gs em 1903 (O Estado de S.Paulo,
Departamento de
Patrimnio Histrico da 06/01/1903) e a linha de bondes eltricos em
Eletropaulo. Fundao 1909 (O Estado de S.Paulo, 02/08/1909). A
Energia e Saneamento existncia de plantas aprovadas pelo AHMWL
com cocheiras, tanto privativas quanto voltadas
ao uso coletivo, evidencia que nesse comeo
do sculo o transporte a cavalo coexistia com
outros meios de locomoo [FIG. 5]. Na medida
em que a rua vai sendo equipada, as formas de
ocupao e uso tambm se alteram, como se
explicitar posteriormente.
Alm da infra-estrutura urbana, como cala-
mento e iluminao, que garantiam a locomoo
do transeunte a p pela rua, o transporte pblico
coletivo foi um dos principais meios de locomo-
o usados para transpor o aclive que separava a
avenida Paulista da cidade. Inicialmente, a prin-
cipal forma de transporte eram os bondes a bur-
ros da Companhia Viao Paulista que subiam e
desciam a rua para circular por toda a avenida.
A primeira companhia de bondes inaugura-
da em So Paulo foi a Cia Ferro Carris aberta
em 1871 (STIEL, 1978, p. 42), a fim de instalar
um servio de transporte pblico urbano basea-
do em trilhos de ferro e puxados a burros que
j operava no Rio de Janeiro. O sucesso desse
meio de transporte junto populao fez como
que logo surgissem concorrentes, fundando-se
assim diversas companhias que visavam cobrir
partes diferentes da cidade. Uma dessas compa-
nhias foi a Cia. Ferro Carril, fundada em 1889,
que se propunha inicialmente a cobrir a regio
do Bom Retiro e da Bela Vista (STIEL, 1978, p.
54). Essa companhia encabeada por Victor
Nothmann e Fernando Dumoulin, tinha, entre
outros, em sua diretoria inicial Martin Burchard
e Joaquim Eugnio de Lima, principais investi-
dores e loteadores de terra da regio da Bela Vis-
34 ta e da Avenida Paulista. 35

[FIG. 6]
Estbulos da estao
de bondes burro da
Viao Paulista na rua
Augusta
Gaensly, Guilherme
24/06/1901.
Departamento de
Patrimnio Histrico da
Eletropaulo. Fundao
Energia e Saneamento
Com a inaugurao da Avenida Paulista em 1891 e
o interesse comercial de seus donos em valorizar
os lotes dessa regio, a recm inaugurada Compa-
nhia resolve inaugurar duas linhas que serviriam
aos arredores dessa avenida: o ramal da Bela Cin-
tra e o ramal do Cemitrio (idem, p. 58). A rua Au-
gusta passa a ter assim um papel importante no
acesso Avenida a partir de ento, posto que no
ramal Bela Cintra ela era a via de acesso Avenida
(desde a Rua Caio Prado) e no ramal Cemitrio era
ponto inicial (na esquina com a antiga rua Vasco
da Gama, atual Dona Antnia de Queiroz) e final
(na esquina com a Avenida Paulista). Aos poucos
comea um esforo de unificao de todas as com- trabalhadores da Viao prostaram-se no cruza-
panhias de bondes sob a empresa Viao Paulista,
tornando-se desde ento conhecida dessa forma
pelos transeuntes. (idem, p. 65)
Ao que tudo indica, na altura do nmero 137
da Rua Augusta (no espao do atual prdio da Ele-
tropaulo), nas proximidades do cruzamento com
a Peixoto Gomide, a companhia Viao Paulista
constri um barraco e estbulo para guardar as
36 carroas e os animais. [FIG. 6]
Em 1899, a The So Paulo Railway Light and Po-
wer Co, conhecida simplesmente como Light,
fundada por um grupo de investidores canaden-
ses com o intuito de instalar bondes eltricos
na cidade. A fixao de trilhos em regies estra-
tgicas para que os bondes pudessem transitar
era fundamental para o sucesso da companhia,
ocasionando conflitos em algumas ruas j ocu-
padas por bondes da Viao. O cruzamento da
Avenida Paulista e da Rua Augusta foi um desses
lugares onde o conflito entre trabalhadores das
duas Companhias obteve grande repercusso.
Em 1900 (O Estado de S.Paulo, 13/01/1895), os
de funcionar. A volta do transporte pblico co-
mento, impedindo que as obras da Light conti-
nuassem, chegando a ocorrer confrontos fsicos
que terminaram por serem resolvidos por uma
fora de cavalaria da polcia. O cruzamento dis-
putado era estratgico para a Viao Paulista,
uma vez que o acesso principal do centro pela
rua Augusta Avenida se dava por ele e para
a Light que instalava trilhos de bondes ligan-
do o centro Avenida pela rua da Consolao
era fundamental para que o percurso completo
da avenida fosse feito. O conflito evidencia a
crescente importncia urbana que essa regio
passa a ter e a coexistncia conflitante entre os
diversos meios de locomoo que controlados
por empresas privadas passam a predominar na
cidade sem um plano estatal que unificasse as
diversas iniciativas.
A cia Viao Paulista entra em concordata
em 1901 e seus bens so leiloados e comprados
pela Light (STIEL, 1978, p. 72). A partir dessa
data, os trilhos da Viao Paulista na rua Augusta
ficam abandonados e os bondes a burro param
para dentro do estabelecimento, enquanto outra
letivo na rua Augusta passa a ser alvo de cons-
tantes reivindicaes em jornais por moradores
da regio, que exigem que a Light estenda seu
servio de bondes eltricos rua (O Estado de parte da estrutura do edifcio anterior de 1912.
S.Paulo, 20/10/1907)
Em 1909, a Light atende as reivindicaes e
inaugura a linha Pinheiros (STIEL, 1978, p. 150),
uma extenso da antiga linha Cerqueira Csar da mesma forma, assim como as pilastras que di-
de 1902, que passa a circular pela Rua Augusta
Captulo 1:
1890 | 1942
[FIG. 7]
Planta da estao de
bondes eltricos e
bondes burros da Light
na rua Augusta
Srie Obras particulares,
AHMWL,1912,
propriedade The So
Paulo Tramway, Light
and Power Co. Ltd.
provisoriamente at que em 1910, o bonde 45,
intitulado Rua Augusta, inaugurado (STIEL,
1978, p. 218). Essa linha ligava a praa Antnio
Prado esquina da rua Augusta com a Avenida
Paulista, abrangendo toda a extenso do lado cen-
tro da rua (comeando pela rua Martinho Prado).
Em 1912, a Light inaugura no antigo terreno
pertencente Viao Paulista uma casa de trans-
formadores e de armazenamento dos bondes
eltricos quando no esto em funcionamento.
Como pode-se ver na planta do estabelecimento
[FIG. 7], parte dos trilhos provenientes da avenida
Paulista (ponto final do bonde) direcionavam-se
parte continuava em direo cidade. interes-
sante notar que a Estao de Energia da Eletro-
paulo, que ocupa o espao atualmente, ainda tem
Comparando a foto de 1921 [FIG. 11] e a foto atual
[FIG. 12], percebe-se que, apesar da antiga platiban-
da ter sido demolida, as janelas se conservaram
videm
idem cada bloco. 37

[FIG. 8]
Fachada da estao de bondes eltricos e bondes burros da Light
na rua Augusta
Gaensly, Guilherme 1916. Departamento de Patrimnio Histrico
da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento
Na medida em que passa a ter uma linha de bonde
eltrico intitulada a partir de seu nome, seu carter
como ponto de referncia urbano aumenta e cada
vez mais citada em materiais miditicos de forma
mais recorrente. Declarar nos jornais que o imvel
que se pretendia vender era servido pelo bonde 45
da Rua Augusta ou que eram nas proximidades
da rua Augusta valorizava-os comercialmente.
38
[FIG. 9]
Traseira da estao de bondes eltricos da Light na rua Augusta,
mostrando ao centro o bloco de 2 pisos abrigando residncias
para operrios e direita, no bloco mais baixos a garagem
Gaensly, Guilherme. 1920. Departamento de Patrimnio Histrico
da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento
[FIG. 11]
Fachada da estao de bondes eltricos da Light na rua Augusta
Gaensly, Guilherme. 1921. Departamento de Patrimnio Histrico
da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento
[FIG. 10]
Foto atual da estao de energia da Eletropaulo
Foto tirada pelo autor em 2013
[FIG. 12]
Foto atual da estao de energia da Eletropaulo
Foto tirada pelo autor em 2013
1.2.2 Captulo 1:
A transposio da Avenida 1890 | 1942
A partir da dcada de 1910, o crescimento imobi-
lirio e de investimentos na encosta sudoeste do
espigo central vai transtornar o papel at ento
desempenhado pela rua Augusta na cidade, bem
como a sua configurao espacial e social.
Entre 1911 e 1915, registram-se no jornal O
Estado de S. Paulo sucessivas reivindicaes de
moradores da Vila Amrica, bairro nas imedia-
es da Avenida Paulista no sentido de Pinheiros,
a respeito da falta de melhoramentos urbanos
como calamento, iluminao e, principalmente,
o prolongamento da linha de bondes eltricos da
Light (O Estado de S.Paulo, 23/04/1911). A Villa
Amrica, apesar de ter, como assinalado em artigo
de jornal de 1915 (idem, 14/07/1915), proprieda-
des imobilirias de elevado preo e terem sido fei-
tas promessas pela Cmara de realizar melhorias,
nada apareceu feito alli, apesar de haver na cidade
algumas ruas prendadas com bonitos calamentos de
pedra polida, que no tem metade da importncia e
do valor econmico daquella rua (Ibidem).
39

A principal reclamao dos moradores, no entan-
to, era a ausncia de linhas de bondes eltricos que
atendessem a regio, declarando que o prolonga-
mento ser amplamente recompensado pelos mora-
dores desse bairro (idem, 08/10/1913), j que essa
rua transformou-se em uma das artrias do bairro
(idem, 03/02/1915) com gente que exerce sua acti-
vidade na zona urbana e que tm uma vida inti-
mamente ligada aos movimentos comercial, industrial,
burocrtico, etc, etc, da urbs (Ibidem). Com os mo-
radores da Rua Augusta dos dois lados da Avenida
Paulista utilizando esta nica linha de bondes, esta
em 1916 j se encontrava superlotada, principal-
mente tarde, ficando muitas pessoas sem poder em-
barcar, por no haver mais lugar (idem, 09/11/1916),
levando os moradores a exigir, por meio do jornal O
Estado de S. Paulo, novos carros e a diminuio do
intervalo entre carros.
A concretizao da demanda dos moradores de
extenso da linha de bondes e calamento da rua s
se deu com o convnio entre a Light e a Companhia
City em 1915 e a sua efetivao em 1918. A Compa-
nhia City, fundada em 1912, companhia imobiliria
e principal compradora de diversas extenses de ter-
ra na cidade de So Paulo, de fato comprara no in-
cio dos anos 1910 um terrenos alm da Vila Am-
rica e resolve implantar ali um empreendimento
imobilirio ainda indito na cidade: a cidade-jardim
(WOLFF, 2000, p. 78). Para garantir o sucesso desse
ousado empreendimento, a City necessitava garan-
tir o rpido acesso / locomoo ao centro da cidade,
dessa forma, faz uma parceria com a Light para es-
tender sua linha de bondes at o bairro atravs da
40 Rua Augusta, nica via de acesso a este at ento.
Isso se concretizou a partir de 1918, data de lanamen-
to do bairro, com a linha chamada Garden City, que
funcionava com horrios limitados (WOLFF, 2000, p.
58). O bonde passa a percorrer toda o recm-criado
Jardim Amrica, sendo o ponto final seu cruzamen-
to com a Avenida Brasil. A transferncia em 1917
do Club Athltico Paulistano para um terreno na
esquina da Rua Augusta e Estados Unidos (por-
ta de entrada para o novo bairro Jardim Amrica)
contribuiu para a valorizao do novo bairro, prin-
cipalmente, para a elite da cidade que freqentava
eventos esportivos e sociais na nova sede do clube.
A rua Augusta passa a ter um papel nos des-
locamentos urbanos que transcendia o acesso so-
mente Avenida Paulista e passa a ser um ponto
importante de acesso aos novos bairros de elite e
classe mdia que surgiam na zona sudoeste da ci-
dade, como o Jardim Amrica e futuramente o Jar-
dim Europa, que disseminavam um novo estilo
de morar e viver na cidade. O deslocamento rpi-
do para o centro da cidade, onde esses moradores
trabalhavam e faziam compras, era fundamental
para garantir a atratividade comercial desses gran-
des investimentos urbanos, constituindo-se em
um dos argumentos comerciais mais ressaltados
pelos anncios imobilirios da poca, como no
anncio da Folha de So Paulo em 02/05/1922:
O Jardim Europa, prximo da avenida Paulista, dista
do centro da cidade apenas 16 minutos de bonde (bon-
de 45, da rua Augusta) e 8 minutos de automvel.
[FIG. 13] [FIG. 14]
Anncio de venda de Plantas de construo de
automvel uma garagem
O ESTADO DE Srie Obras particulares,
S.PAULO. Annuncios. AHMWL, propriedade de
So Paulo, p. 11, Antnio Vasconcellos,
03/04/1916 1914
1.2.3
O automvel e a
intensificao do trfego
A partir do meio da dcada de 1910, percebe-se
um princpio de mudana na forma de locomo-
o na Rua Augusta com o aparecimento do auto-
mvel. Inicialmente retratado como um artigo de
luxo destinado s elites, o transporte sobre pneus
foi progressivamente se popularizando ao longo
das primeiras dcadas do sculo XX, ganhando
seu lugar junto s residncias e ocupando seu
espao nas ruas. O aluguel e venda de voituret-
tes e automveis ganham uma seo a parte nos [FIG. 15]
jornais da poca e viram uma forma de negcio, Plantas de construo de
uma garagem
tambm, para alguns moradores da rua Augusta, Srie Obras particulares,
como podemos ver na [FIG. 13]. AHMWL, propriedade de
O carter de luxo e distino proporcionado Adelaide Raphael Tobias
de Oliveira, 1913
pelo automvel e a ocasio de uso em situaes
especiais como o Carnaval ainda reforado nos
anncios da poca, mas aos poucos seu acesso
flexibilizado e seu uso torna-se mais cotidiano.
A partir da anlise de plantas do AHMWL,
percebe-se o impacto da difuso do automvel
na tipologia edilcia da rua, tornando-se recor-
rente o pedido de aumento nos imveis da rua
em funo da necessidade de adapta-los para
comportarem garages de automveis particu-
lares. Os projetos revelam que a garage passa
a ser em geral construda ocupando o espao
antes destinado aos quintais e jardins laterais
(para iluminao e ventilao dos cmodos) ou
em parte do jardim frontal para as casas isola-
das no lote. O acesso dos veculos comunicava-
-se diretamente a rua, ficando assim em frente
(quando implantada no jardim frontal) ou ao
lado do imvel (quando implantada no recuo
lateral). [FIG 14 E 15] 41

[FIG. 16] [FIG. 17]
Anncio de venda de casa Anncio de venda de palacete
que enfatizava a entrada para que enfatizava a garage
automvel O ESTADO DE S.PAULO.
O ESTADO DE S.PAULO. Annuncios. So Paulo,
Annuncios. So Paulo, 24/04/1924
20/05/1923
Ainda na dcada de 10, para os moradores da rua
que no contavam com uma garagem prpria,
alguns imveis da rua passam a alugar sua gara-
gem. a partir da dcada de 1920, porm, que o
argumento de uma garagem acoplada residn-
cia parece tornar-se um importante diferencial
comercial na venda dos imveis. Outros cmodos
poderiam ser suprimidos do anncio (implcitos
na referncia genrica a outras dependncias ou
todas as dependncias para uma famlia de trata-
mento) porm a garage [FIG. 17] ou entrada para
automvel [FIG. 16] passara a ser constantemente
reforada nesses anncios.
Com a maior frequncia de automveis circu-
lando na rua, a incidncia de acidentes envolvendo
automveis e transeuntes torna-se tambm mais
recorrente, sobretudo de atropelamentos, princi-
palmente de menores13. Acidentes (albaroamen-
tos) entre bondes eltricos e automveis que tran-
sitavam na rua tambm eram bastante divulgados
na imprensa14. A difuso inicial do automvel par-
ticular como um meio de locomoo se insere na
rua, portanto, de forma conflituosa, refletindo-se
em acidentes com pedestres e bondes.
Por volta do meio da dcada de 1920, a situa-
o do trfego de veculos no centro de So Paulo
se complica, exigindo uma ateno da Prefeitura e
13
Como exemplo de reportagem sobre o assunto temos o atropelamento do menor Rubens
de 6 anos divulgado pelo jornal O Estado de S. Paulo em 06/03/1924
14
Como exemplo de reportagem sobre o assunto temos o albaroamento ocorrido em
01/11/1927, divulgado no jornal O Estado de S. Paulo entre um automvel e o bonde 45
na altura do nmero 211 da Rua Augusta
42
a implementao de novas medidas de conteno
do trnsito. Para locomover-se para qualquer par-
te da cidade, principalmente atravs dos bondes,
necessrio que se transite pelo centro que somado
concentrao do comrcio e empregos nesta zona dade viria e de trnsito de So Paulo, qual
tornava a regio super congestionada. A diviso de
espao na rua entre diferentes meios de transporte
com formas de funcionamento diferentes, como o
automvel e o bonde, complicava ainda mais o des-
locamento urbano. A intensa marcha de pedestres
pelas ruas da cidade piorava a situao e ocasionava
muitas vezes acidentes. Como dito em um artigo
do Jornal O Estado de S. Paulo de 1925, sobre a si-
tuao do trnsito, em So Paulo, tem-se a impresso cundrias e desviar as correntes de passagem,
que existe uma imensa fora centrpeta que fora toda
a circulao para o centro, congestionando-o (O Es-
tado de S.Paulo, 15/05/1925). A velocidade de des-
locamento, garantida pelo automvel, assinalada
como um mandatrio no deslocamento na cidade
que invadiu a rua e nada mais se pode fazer para
afast-la(Ibidem) e se garantida nas ruas da cida-
de ajudariam a desafogar o trnsito. Nesse mesmo
artigo, assinala-se a importncia no desafogamento
do centro das ruas e avenidas que acessam o centro
pelo vetor sudoeste, regio concentrada de novos
bairros de moradia da elite e detentora da maiorias
dos automveis particulares da poca.
Nesse contexto, a Rua Augusta surge, em con- Na gesto do prefeito Fbio Prado (1934 - 1938), Captulo 1:
junto com a Avenida Anglica, rua da Conso- que tinha como consultor de assuntos urbansti- 1890 | 1942
lao e a futura Avenida Anhangaba (atual cos Luiz igncio Romeiro de Anhaia Mello, algu-
9 de Julho) como uma das vias principais de mas obras do plano de avenidas de Prestes Maia
comunicao com o centro e possibilidade de so adiantadas (SOMEKH; CAMPOS FILHO, 2002, p.
soluo do problema do congestionamento. 68), principalmente as obras relacionadas ao ve-
Porm, o trecho final da Rua Augusta para os tor sudoeste da cidade, ligando o centro aos no-
condutores de automveis que vem da direo vos bairros de elite que surgiam. nesse contex-
sudoeste rumo ao centro assinalado como to que so autorizadas, assim, em 28/04/1936, a
um ponto de estrangulamento, em funo do abertura de duas novas ruas no prolongamento
desvio necessrio pela rua Florisbela e o viadu- da Rua Augusta: a rua Martins Fontes e, desta a
to Martinho Prado, produzindo maiores atra- ligao com a rua lvaro de Carvalho, que ante-
sos pelo seu atravancamento continuado e excessi- riormente terminava na Major Quedinho16 [FIG. 18]. [FIG. 18]
vo trfego(idem, 03/12/1936). A ideia que, atravs dessas reformas, fique o Esquema
representativo do projeto
nesse contexto que se comea a pensar centro de So Paulo directamente ligado, quasi de prolongamento
na readequao da rua Augusta nova reali- numa reta, extremidade da Cidade Jardim, que da Rua Augusta
um bairro bastante distante (O ESTADO DE O ESTADO DE
S.PAULO. Problemas
o Plano de Avenidas ir responder. O plano de S.PAULO, 03/12/1936). da cidade. So Paulo,
avenidas de Prestes Maia se propunha a resol- 03/12/1936
ver o problema de congestionamento das reas
centrais atravs de um sistema virio que ba-
seava-se na articulao entre um permetro de
irradiao e as vias radiais (MAIA, 1930).
Enquanto o permetro de irradiao se pro-
punha em distribuir a circulao pelas ruas se-
as radiais tinham o papel de ligar os demais
bairros ao centro. A rua Augusta, no plano de
avenidas era considerada uma radial secund-
ria, ou seja, com um papel secundrio no siste-
ma virio e de menores dimenses 15. De acor-
do com Prestes Maia a rua Augusta:
Perde em alguma importncia com a abertura da
Avenida Anhangaba. Ser trazida at a intersec-
o de lvaro de Carvalho e Major Diogo. Futura-
mente pode ser aliviada fazendo-a one way em com-
binao com Frei Caneca ou Bella Cintra.
(MAIA,1930, p. 115)
15
De acordo com Prestes Maia, se recomendava que as vias secundrias tivessem 4 faixas
de trfego, sendo duas para o estacionamento de veculos e as outras duas para trfego
(MAIA, 1930, p.82)
16
interessante ressaltar que o prolongamento da rua Augusta at a Major Quedinho j
estava previsto no plano de Prestes Maia, assim como o papel da rua lvaro de Carvalho
em conectar a Avenida Nove de Julho s ruas superiores (MAIA, 1930) 43

1.3
A diferenciao da
ocupao residencial
A rua Augusta teve uma ocupao diversificada, na
qual classes sociais diferentes e diversas funes
coexistiram desde o seu nascimento. No entanto,
pode-se observar uma concentrao de determinadas
funes e grupos sociais em sees separadas da rua,
concentrando-se na regio mais prxima da avenida
Paulista os palacetes voltados para a elite, nas proxi-
midades da rua Martinho Prado os colgios de elite e
alguns palacetes e sobrados de classe mdia-alta e na
parte intermediria da rua (entre a Antnia de Quei-
roz e a rua Mathias Ayres) as edificaes de uso misto
e casas de classe mdia, mdia-baixa e de operrios.
Contudo, esta segmentao social e funcional
na ocupao da rua parece ter se dado informal-
mente, respondendo muito mais s relaes entre
loteadores, proprietrios e inquilinos do que a uma
estrutura ou plano de ocupao definido. Ao con-
[FIG. 19] A rua Augusta modifica assim a sua estrutura em trario, a rua parece ter se adaptado s transforma-
Obras de funo do deslocamento rpido e eficiente de auto- es nos costumes e estilos de vida, assim como auto-abastecimento do bairro
prolongamento da Rua
Augusta em direo mvel, do vetor sudoeste ao centro, que por sua vez sua articulao viria e modernizao tecnolgica
ao centro da cidade. ser fundamental na modificao tipolgica e de dos transportes, instalao de grandes escolas No perodo em que Mariano abriu ruas no bairro
Percebe-se que a foto foi papel social que ela ter a partir da dcada de 1940. e clubes. Seja como for, a ambio dos primeiros
tirada a partir da Martins
Fontes, no momento em loteadores em transformar a regio em um bairro
que bifurca com a rua nobre, elo natural de ligao entre Higienpolis e a
lvaro de Carvalho Avenida Paulista, no parece ter se consolidado in-
Ferreira, Sebastio de
Assis, 1941. Museu Casa teiramente, e cedo, as circunstncias geogrficas e
da Imagem. urbanas da rea, as dificuldades na venda dos lotes,
a necessidade de recorrer a dimenses menores e
mistura de usos para assegurar a sua ocupao, pa-
44 rece ter produzido um espao socialmente hbrido.
Captulo 1:
1890 | 1942
Da mesma forma que a instalao de escolas, clubes
e estabelecimentos comerciais contribuam para a
formao de novos modos de vida em pblico, a
mudana na estrutura e na equipagem das casas
tambm foi um elemento crucial de definio da
fisionomia urbana local. Seja para alterar a esfera
ntima da vida dos cidados, seja para difundir no-
vos estilos arquitetnicos, tipologias residenciais,
equipagens sanitrias e modos de implantao das
casas nos lotes, adaptando-se tanto internamente
como externamente s demandas e possibilidades
habitacionais contemporneas, bem como s novas
condies de economia domstica e aos hbitos ci-
tadinos transformados com a abolio do trabalho
escravo (REIS FILHO, 1970).
1.3.1
As casas populares e o negcio de
e loteou parte da gleba, Antnio Paim Vieira conta
que a antiga chcara, ia-se pouco a pouco povoan-
do com uma populao obreira que desejava possuir
um teto prprio mesmo que no fosse a dois passos do
Largo da S (VIEIRA, 1952). Em sua maioria, essa
populao seria formada por famlias portuguesas
de origem aoriana, que trabalhavam na cidade
como leiteiros e lavadeiras, alm da rica famlia
Paim Pamplona que tambm habitava a regio. 45
 Segundo ele, as ruas e os caminhos eram tortuosos
e lamacentos, sendo at a prpria rua Augusta, en-
tre a Rua Antnia de Queiroz e a Rua Caio Prado,
um caminho margeando uma lagoa de gua barren-
ta que encharcava o lado da rua Paim, trazida pela en-
xurrada que ao longo destas ruas cavava profundos sul-
cos (Ibidem, p.138). Essa peculiaridade topogrfica,
teria desvalorizado o preo do lote e a salubridade
O perfil dessa regio da rua, entre a rua Ant- [FIG. 21] Captulo 1:
nia de Queiroz e a rua Costa, continuou ao lon- Projeto de fachada de uma casa de 1890 | 1942
uso misto na rua Augusta no. 164.
go das duas primeiras dcadas do sculo XX A fachada da entrada do negcio
predominantemente formado por casas de clas- bastante ornamentada e a entrada
se mdia-baixa e operrios (entre 1906 e 1914, para a residncia se d pelo porto
lateral
48%18 dos projetos eram voltados para esse tipo Propriedade do engenheiro Malefachi
de moradia). Associado s moradias de classe de Gushert, 1905. Srie Obras
baixa, outro tipo de edificao bastante comum particulares, AHMWL.

de morar no que era ento o incio da rua Augusta
(a esquina com a Rua Vieira), atraindo moradores
com menor poder aquisitivo para a regio.
A partir da anlise das plantas do AHMWL, po-
de-se confirmar que as primeiras plantas enviadas
para aprovao do Padro municipal so relativas
ao que pode ser considerado casas de operrios17 ou
de classe baixa, em sua maioria de proprietrios e
construtores italianos. Possivelmente, em sua fase
inicial, a Rua Augusta passou a absorver uma parte
da grande leva de imigrantes que no fim do sculo
XIX viria a se fixar na capital, fazendo de algumas
zonas mais centrais da cidade, como o Bexiga, um
destino coletivo para o seu estabelecimento.
Algumas dessas construes assemelham-se
ao que Carlos Lemos caracterizou genericamen-
te como sendo as casas operrias de So Paulo,
moradias pequenas, com superposio da zona
de servio com a de estar, at 3 cmodos e latrina
(LEMOS, 1999, p. 34). No caso da rua Augusta, ou-
tras caractersticas o reforam, como a ausncia
de diviso funcional dos cmodos e o emprego
de cmodos de mesma dimenso. Muitas delas,
conforme as plantas ento aprovadas na prefeitu-
ra, seguiam o padro de habitao estabelecido na
poca, com entrada atravs de um porto lateral
que dava acesso a um estreito corredor descoberto
que, por sua vez, acessava o interior da moradia e
o quintal nos fundos. [FIG. 20]
a casa de uso misto. Tais imveis, normalmen-
te, se organizam com a introduo de uma loja
ou oficina com entrada direta no alinhamento da
rua, sendo a entrada para a casa propriamente
dita atravs de um porto lateral ou por dentro
do cmodo destinado ao negcio. Na fachada um
pouco mais rebuscada percebe-se a presena de
elementos decorativos, principalmente, nas pla-
tibandas e bandeiras. [FIG 21 E 22]
A disposio da planta da casa dos fundos era
simples com cmodos pequenos enfileirados,
alm de cozinha e latrina, variando entre uma
tpica planta de classe mdia-baixa e de casas de
operrios, o que pode ser associado presena
de cortios, que por vezes aproximavam-se desta
configurao, tal como se pode ver no Relatrio
da Comisso de Exame e Inspeo das Habitaes
Operrias e Cortios no Distrito de Santa Efignia:
O cortio ocupa comumente uma rea no interior do
quarteiro: quase sempre um quintal de um prdio
onde h estabelecida uma venda ou tasca qualquer
(GRIFO DO AUTOR). Um porto lateral d en-
trada por estreito e comprido corredor para um pteo
com 3 a 4 metros de largo nos casos mais favorecidos
(BLAY, 1985, p. 66).

17
Como casas operrias entende-se, inicialmente, o que est denominado ns plantas encontra- [FIG. 20] [FIG. 22]
das no AHMWL. Porm, importante ressaltar que nem todos os pedidos de licena para se Planta de uma casa de operrios Planta de uma casa de uso misto na
construir casas operrias, necessariamente correspondam verdade, at pelo termo operrio, na rua Augusta no. 19. Percebe- rua Augusta no. 164. Percebe-se pela
na poca, ter um significado mais abrangente, chegando a caracterizar pobres ou mesmo cor- se a entrada por um porto ao disposio e nmero dos cmodos,
tios. Alm de como sinalizado por Carlos Lemos, a inteno de dar uma escapada burocrtica lado que d acesso a um quintal seu perfil de habitao popular
visando a menos gastos nos processos de aprovao (LEMOS, 1978, p. 132) Propriedade de Jos Altieri, Propriedade do engenheiro Malefachi
18 1894. Srie Obras particulares, de Gushert, 1905. Srie Obras
Pesquisa feita na base de plantas encontradas no AHMWL e esto consideradas as casas de
AHMWL. particulares, AHMWL.
classe baixa e de uso misto com casas desse perfil aos fundos.
46 47
 Captulo 1:
1890 | 1942

[FIG. 24]
Planta de uma srie de
casas na rua Augusta no.
71 no fundo do lote de
um edifcio j existente,
provavelmente indicando a
presena de um cortio
Propriedade de Nicolau
Rea, 1908. Srie Obras
particulares, AHMWL.

Como se pode observar na planta abaixo, de um [FIG. 23] [FIG. 25]

botequim19 na rua Augusta de propriedade de Planta de um botequim na rua Augusta Planta de uma casa
no. 134, com diversos quartos ao residencial que
ngelo Lodigiani [FIG. 23], a presena de um linha fundo do negcio, indicando a possvel posteriormente vai ser
de pequenos quartos enfileirados aos fundos da presena de um cortio transformada em uma
venda, interconectados pelo interior mas tambm Propriedade de ngelo Lodigiani, 1904. farmcia na rua Augusta
Srie Obras particulares, AHMWL no. 217 (esquina com a
acessveis por um corredor lateral, parece configu- Peixoto Gomide)
rar um cortio, penso ou casa de cmodos. Propriedade do Dr. J.
Com o grande comrcio e o comrcio de luxo Brotero, 1913. Srie
Obras particulares,
concentrados no centro tradicional da cidade, as AHMWL
principais vias de acesso aos novos bairros em cresci-
mento passam a atrair o comrcio de abastecimento
dos moradores da regio, principalmente de alimen-
tos. Muitas sero, assim, as casas de uso misto edi-
ficadas na rua Augusta. Nelas, os ramos de negcio
principais que se encontram o de secos e molha-
dos e farmcias, como o negcio de Secos e Molha-
dos de Joo Sabino Alfonso (O ESTADO DE S.PAULO,
24/01/1912), a pharmacia Vera Cruz de proprieda-
de de Dominhos Martuscelli (idem, 17/04/1928) e a A pharmacia Bella Vista, por exemplo, foi ini-
pharmacia Bella Vista (idem, 09/11/1914). cialmente construda para ser a residncia do Dr.
J. Brotero em 1913, e ao que tudo indica, em 1914
(ibidem), foi transformada em farmcia (funo
48 19
Uso registrado no livro de registros encontrado na srie Alvars e Licenas do AHMWL que manteve at 2012) [FIG. 25 E 26]. 49
 [FIG. 26] [FIG. 27] Captulo 1:
Projeto de fachada da 1890 | 1942
Edifcio na esquina
frente da casa para a da rua Augusta
Peixoto Gomide com a rua Peixoto
Propriedade do Dr. J. Gomide atualmente.
Brotero, 1913. Srie importante notar que
Obras particulares, o projeto da fachada
AHMWL. encontrado corresponde
apenas a parte da rua
Peixoto Gomide (parte
da direita do edifcio).
As janelas, previstas no
projeto, com exceo de
uma, foram modificadas,
transformadas em
parede ou entradas.
Foto de autoria do autor.

[FIG. 29] [FIG. 28]

Projeto de fachada da Detalhe da fachada
frente da fbrica de da platibanda, das
calados Melillo na pequenas pilastras e
esquina da rua Augusta da ornamentao do
com a rua Caio Prado edifcio. interessante
Propriedade de Miguel notar que ela se mantm
Melillo, 1910. Srie em grande parte da
Obras particulares, mesma forma prevista
AHMWL. no projeto
Foto de autoria do autor

Pode-se confirmar que a planta encontrada cor- de bordados do nmero 126 (O ESTADO DE
responde ao imvel existente at hoje, na compa- S.PAULO, 09/11/1915) e a engomadeira Adelina
rao da platibanda e dos seus detalhes decorati- Oliveira do nmero 76. Outra opo de trabalho
vos [FIG. 26 E 27], sendo um dos poucos exemplares para os operrios que moravam na rua era a fbrica
dessa poca ainda hoje existentes na rua. de calados Melillo que funcionava na esquina com
Alm dos diversos negcios locais, as re- a rua Caio Prado.
[FIG. 30] sidncias mais abastadas da avenida Paulista e Miguel Melillo, empreendedor paulista (dono
Planta da fbrica de Higienpolis e as casas de elite dessa regio da tambm de uma livraria localizada no centro) e
calados Melillo na
esquina da rua Augusta rua Augusta ofereciam um mercado de trabalho morador de um palacete na rua da Consolao
com a rua Caio Prado promissor. Pode-se verificar, atravs de anncios (idem, 27/08/1918), transferiu em 1910 sua fbri-
Propriedade de Miguel feitos nos jornais, a oferta de servios de costu- ca de calados antes situada na rua Sete de Abril
Melillo, 1910. Srie
Obras particulares, ra, lavagem e engomar de roupas feitos princi- (idem, 14/10/1901) para o terreno de esquina das
50 AHMWL. palmente por mulheres, como o de encomenda ruas Augusta e Caio Prado. 51

A fbrica passa a ocupar um grande lote na es-
quina com a rua Caio Prado, afetando as dinmi-
cas sociais da regio ao impor o convvio dos es-
tudantes do aristocrtico colgio Des Oiseaux, na
esquina oposta, com os operrios e as rotinas fa-
bris. Aps o inesperado assassinato de Melillo em
1918 (idem, 27/08/1918), a fbrica vai falncia
em 1921 (idem, 23/03/1921), mas continua suas
operaes nas mos de outros empreendedores
paulistas (idem, 27/03/1923).
importante salientar, porm, que essa mis-
tura social e de atividades causava apreenses. A
regio, alis, cedo tornou-se alvo de preconceito
e desconfiana pela elite da poca que passou a
solicitar maior policiamento, como pode-se ver no
relato abaixo:
Entre as ruas Fernando de Albuquerque e Santa
Cruz existe uma travessa onde costuma-se juntar um
magote de vagabundos, arrastando consigo crianas,
com o fito de jogarem as cartas e outros actos im-
moraes (...) O reclamante ante a inteno manifesta
desses vagabundos, procurou um soldado, para que fi-
zesse respeitar a propriedade alheia, mas infelizmen-
te na rua Augusta no havia nenhum, pela simples
razo que essa rua nunca foi policiada
(idem, 09/01/1917)
interessante observar o modo como as camadas
populares compareciam na rua Augusta, confor-
me a imprensa: ou como mo de obra, ou nas p-
ginas criminais, reclamaes e de acidentes que
ocorriam na rua.
20
52 Uma descrio de seu mobilirio encontra-se no subcaptulo sobre as casas de classe mdia alta e elite abaixo
Captulo 1:
1890 | 1942
1.3.2
As casas de classe mdia.
Outro tipo de moradia existente nessa regio inter- [FIG. 31]
mediria da rua Augusta, s que aparentemente Projeto da fachada de
5 casas residenciais
mais concentrados nas proximidades da rua Ant- construdas
nio Carlos ou nas proximidades da rua Caio Pra- provavelmente
do, eram as habitadas por famlias ou indivduos como uma forma
de investimento por
de extratos mdios da sociedade, como professores Joaquim Ferreira Lopes.
particulares, jornalistas, entre outros, como as pro- interessante notar que
fessoras Elvira Sabino Brando (idem, 24/05/1917) a casa de esquina mais
mais ornamentada do
e Madame Bensaude (idem, 18/05/1915). Muitos que s outras
deles, habitavam casas em srie, normalmente Propriedade de Joaquim
geminadas. Popularizadas em bairros operrios, o Bento Ferreira Lopes,
1898. Srie Obras
fato que elas no eram exclusivamente habitadas particulares, AHMWL.
por famlias operarias, mas indicavam quase sem-
pre uma forma de investimento de proprietrios de
terreno da cidade na construo de imveis para [FIG. 32]
venda a diversas famlias (GENNARI, 2005). Planta de 5 casas
residenciais construdas
No caso da rua Augusta, tais imveis come- provavelmente
aram a ser produzidos intensamente a partir como uma forma
do ano de 1903 e direcionavam-se para essa de investimento por
Joaquim Ferreira Lopes
classe mdia. De acordo com Lemos, imveis de Propriedade de Joaquim
classe mdia eram ento aqueles que apresenta- Bento Ferreira Lopes,
vam qualquer nmero de dormitrios, duas sa- 1898. Srie Obras
particulares, AHMWL.
las, gabinete, sala de jantar, cozinha e banheiro
(LEMOS, 1999, p. 34).
Realmente, constata-se essa disposio de
cmodos nas plantas dos imveis em srie,
porm, em alguns casos, principalmente nas
casas de esquina, percebe-se a utilizao de fa-
chadas mais decoradas, a existncia de jardins,
a introduo de outros cmodos, como a des-
pensa ou lojas comerciais. Para essa ltima,
possvel atribuir um perfil j de classe mdia-
-alta, como o caso da propriedade de Joaquim
Ferreira Lopes (curiosamente o prdio que
existe atualmente nesse mesmo endereo tem
o nome de Ferreira Lopes). Supe-se que ele
mesmo residia em um dos imveis de esquina
do edifcio. 20
53
 [FIG. 33] [FIG. 34] Captulo 1:
Planta de 2 casas 1890 | 1942
Foto do casaro de
geminadas localizadas esquina da Rua Augusta
na esquina da rua com a rua Antnia de
Antnia de Queiroz Queiroz tirada em 2009.
e a rua Augusta (rua interessante notar que
Augusta, 50). O casaro as janelas e a porta de
demolido em 2011 era o entrada se encontram
edifcio da esquerda (na exatamente com a
esquina entre as duas mesma disposio que
ruas). o outro j havia no projeto original
sido demolido Foto obtida no site So
Propriedade de Senador Paulo Antiga
Major J. de Almeida
Telles, 1912. Srie Obras
particulares, AHMWL

Na mesma regio em que se encontram estas cin-

co casas geminadas, pode-se encontrar tambm
outras duas casas geminadas, possivelmente des-
tinadas a famlias de classe mdia / mdia-alta. A
planta, datada de 1898, revela o mesmo endereo
do espaoso casaro na esquina com a rua An-
tonia de Queiroz, polemicamente demolido em
2011, cujo tratamento de fachada e aberturas pode
ser depreendido da comparao com as runas ali
existentes at ento.
O casaro demolido continha, como se pode
verificar na planta, algumas inovaes arquitet-
nicas que no se encontravam at ento na rua,
como o cmodo aberto que servia para o respiro
e iluminao dos quartos e o terrao aberto acima
da casa. [FIG. 33]

[FIG. 35] [FIG. 36]

Detalhe do mdulo de 3 janelas do casaro, conforme se encontra Ano de 1913 registrado na platibanda, um ano aps o projeto ser
na planta aprovado
Foto obtida no site So Paulo Antiga Foto obtida no site So Paulo Antiga
54 55
 1.3.3 Captulo 1:
As residncias de elite 1890 | 1942

Residem na rua, tambm, integrantes de famlias proximidades do viaduto Martinho Prado e nas [FIG. 38]
conhecidas, tais como a famlia Paim Pamplona21, proximidades da Avenida Paulista apresentavam Planta de um sobrado
de classe mdia alta
muitas vezes membros de cargos importantes, caractersticas diferentes. Os imveis nas proxi- na rua Augusta, 24?
como senador, major, e principalmente doutor. midades do viaduto Martinho Prado apresenta- (No h preciso acerca
Entre os mdicos residentes na rua estavam Dr. vam, normalmente, plantas que se assemelhavam da numerao pois
o nmero no arquivo
Pereira Gomes, Dr. Manuel Nascimento, Dr. Fritz mais ao conceito de sobrado de classe mdia alta/ original est com uma
Springfields, Dr. Arlindo de Carvalho Pinto, Dr. elite da poca, enquanto os imveis das proximi- baixa legibilidade). A
Laurentino Azevedo, Dr. Arthur Mendona, Dr. dades da avenida Paulista se assemelhavam mais casa conta com um
recuo frontal que d
Arruda Sampaio, Dr. Alberto Penteado entre ou- aos grandes palacetes dessa avenida. espao a um jardim que
tros. interessante notar que apesar de, em sua Entende-se por casas de classe mdia alta, na d acesso a um pequeno
grande maioria, atenderem em escritrios locali- definio de Lemos, uma casa com diversos dormi- terrao ornamentado.
A casa conta com
zados no centro comercial, esses mdicos manti- trios, sala de visitas/gabinete, sala de jantar/varan- quarto de criada, copa,
nham sua residncia na rua Augusta.22 da, copa/cozinha, quartos de empregada e, s vezes, cozinha, sala de costura,
Pode-se observar dois pontos principais de fi- com despensa e quarto de engomar (LEMOS, 1999, gabinete, etc
Propriedade da
xao dessa elite ao longo da rua Augusta: nas pro- p. 34). Nessas casas percebe-se, tambm, a presena Associao Predial de
ximidades da avenida Paulista e do viaduto Mar- de jardins frontais ou laterais, pores elevados, uma So Paulo, 1912. Srie
tinho Prado, assim como nas esquinas das ruas rea edificada cada vez mais desprendida do lote Obras particulares,
AHMWL.
que a cruzavam, que normalmente comportavam com recuos frontais e laterais, fachadas bem orna-
algum edifcio de destaque. mentadas e gradis de ferro decorados (REIS FILHO,
Apesar dos imveis em ambos os pontos 1970). Alm de apresentarem essas caractersticas,
serem considerados nos anncios jornalsti- as casas na parte baixa da rua Augusta poderiam
cos como palacetes, as residncias de elite nas ser classificadas como de transio entre os padres luso-brasileiros de sobrado, com suas fachadas refor- [FIG. 39]
madas ao gosto ecltico e modelos mais modernos, Anncio de venda de
palacetes na rua Augusta
apalecetados ou no, com interiores mais arejados O ESTADO DE
[FIG. 37] e iluminados. Em grande medida essa caracterstica S.PAULO. Annuncios.
Planta de um sobrado da ocupao do trecho se deve s prprias circuns- So Paulo, p.11,
de classe mdia alta 10/05/1927
na rua Augusta, 17c. A tncias do parcelamento local, com seus lotes estrei-
entrada por um pequeno tos e profundos, que foravam muitas das constru-
patamar na frente es a se manterem coladas umas s outras.
levando a um vestbulo
que distribui o acesso Na dcada de 1910 a venda e o aluguel desses
sala de visitas e a sala imveis com o ttulo de palacetes ou vivendas para
de jantar Percebe-se a famlia de trato multiplicaram-se, tendo como [FIG. 40]
presena do quarto de Anncio de venda de um
criada, WC, toillette e um dos principais argumentos de venda a proxi-
pequeno sobrado na rua
rouparia midade e a vista do centro de So Paulo. [FIG. 39] Augusta, 43 O ESTADO DE
Propriedade de Antnio interessante constatar que em muitos ann- S.PAULO. Annuncios. So
Massariol, 1914. Srie Paulo, p. 10, 09/11/1915
Obras particulares, cios de venda e aluguel de imveis, principalmente
AHMWL. de casas direcionadas para a classe mdia, o trecho
nas proximidades da rua Marqus de Paranagu [FIG. 41]
era assinalada como o melhor ponto da rua Au- Anncio de venda de uma
vivenda no melhor ponto
21
Jos Coelho Pamplona, o visconde de Porto Martim e importante industrial paulista, foi tam- gusta [FIG. 41], em funo de sua proximidade dos da rua Augusta
bm um dos proprietrios de uma casa na Rua Augusta. colgios e clubes da regio, da nobre vizinhana, da O ESTADO DE S.PAULO.
22
Esse dado foi obtido a partir da lista de mdicos que era publicada diariamente nos jornais da Annuncios. So Paulo,
proximidade do centro da cidade e da bela vista
poca, informando a especialidade do mdico, onde atendia e onde residia. p. 14, 04/06/1927
56 que se poderia ter de um imvel edificado ali. 57
 Captulo 1:
1890 | 1942

[FIG. 42] [FIG. 43] [FIG. 44] [FIG. 45]

Planta de um aumento Planta de dois sobrados geminados de elite Projeto da fachada de dois sobrados geminados de elite Leilo de mveis e
de uma casa de elite na rua Augusta, 246 na rua Augusta, 246 artigos de casa de
transformada em um Propriedade de Eugnio Romano e Nicolas de Mola, 1914. Propriedade de Eugnio Romano e Nicolas de Mola, 1914. Joaquim Bento Ferreira
palacete trreo na rua Srie Obras particulares, AHMWL possvel perceber a alta ornamentao da fachada, com colunas Lopes.
Augusta, 203?. No e gradis decorados. Srie Obras particulares, AHMWL. ESTADO DE S.PAULO.
h preciso acerca Importante leilo
da numerao pois judicial. So Paulo,
o nmero no arquivo 04/08/1905
original est com uma
baixa legibilidade)
Propriedade e projeto Por outro lado, os palacetes nas proximidades de origem estrangeira, como se pode observar Com o crescimento dos empreendimentos dos
de Domiziano Rossi, da Avenida Paulista, alm de contarem com maior nos anncios de leiles de mveis e objetos de bairros-jardins planejados pela Companhia
1907. Srie Obras nmero de cmodos e uma disposio isolada no alguma famlia que se mudava, como o que City em So Paulo, um novo padro de moradia
particulares, AHMWL
centro do lote diferenciada, estilisticamente se ocorreu na propriedade de Joaquim Bento Fer- de luxo inaugurado na cidade: o bungallow.
distinguiam ao misturar caractersticas das ca- reira Lopes, na rua Augusta 146 (ESTADO DE Termo tipicamente ingls e extensivamente
sas de chcara com elementos das htels privs S.PAULO, 04/08/1905), depois de sua morte empregado em moradias nos EUA, o bungal-
francesas (HOMEM, 1992). Um destaque maior em 190523: interessante notar a presena de low consistia em uma casa normalmente trrea
dado s fachadas, em geral repletas de elementos diversos itens na casa e o reforo dado pelo lei- com todos os cmodos existentes no palace-
decorativos de mltiplas origens estilsticas, alm loeiro em sua beleza e luxo, como uma moderna te, mas com uma adaptao mais condizente
de sacadas e terraos que se debruavam para os e perfeita moblia austraca balaustrada, (...) ele- vida no campo, ou cercada de natureza, a
jardins e quintais. gantes porta bibelots de canella cir, (...) magnfi- qual a moradia em uma via j urbana e edifi-
O luxo que se pode ver pelo lado de fora cos espelhos de crystal, bellos quadros a aquarela e cada como a rua Augusta no poderia oferecer.
tambm comparece no interior das casas, prin- finas oleografias, (...) elegante moblia de canella O xito dos modelos residenciais e urbanos
cipalmente em seu mobilirio, louas e utens- torneada para escriptorio, (...) magnfica passafei- ali propostos pareciam cada vez mais apelar
lios. A presena obrigatria do piano dividia es- ra de escada (...) e gaiolas com escolhidos passaros ao pblico de elite, que a partir dos anos 1940
pao com mveis importados, pinturas e louas cantores. (ibidem) pareceriam tender a se retirar dos velhos bair-
ros centrais em favor de regies quase inteira-
mente residenciais, mais exclusivas ou menos
23
O edifcio de Joaquim Lopes foi mencionado no subcaptulo as casas de classe mdia dessa acessveis aos transportes pblicos e padres
58 mesma tese de vida mais homogneos. 59

1.4
A rua como plo de
educao e lazer
Em funo do crescimento demogrfico que So
Paulo observou com o grande afluxo de imigran-
tes a partir da virada do sculo, e do esforo da
Repblica Velha em modernizar sua equipagem
urbana, possvel reconhecer no perodo uma
proliferao de escolas estrangeiras, sobretudo
destinadas elite. Associado a elas, o esporte,
com regras e instrumentos importados da Euro-
pa, disseminou-se tambm pela cidade com a ins-
talao de clubes e associaes atlticas de alunos
e independentes. Recorrendo a formas de lazer
e educao alinhadas com os valores e prticas
europeus, investia-se na formao fsica, moral e
intelectual de um homem capaz de adaptar-se
modernizao scio-espacial da cidade. A impren-
sa da poca tambm teve um papel fundamental
na divulgao e disseminao desse novo modo
de vida, atravs da cobertura de eventos esportivos
muitas vezes promovidos por essas escolas.
na Rua Augusta e em suas proximidades
que alguns dos primeiros estabelecimentos volta-
dos para a prtica de esportes e para o ensino de
origem estrangeira vo se fixar.
60
Captulo 1:
1890 | 1942
1.4.1
O estabelecimento de
colgios e professores
Na virada do sculo XIX para o XX aumentou-se
expressivamente o nmero de crianas e jovens
na idade escolar em So Paulo fazendo com que
sua formao escolar virasse um assunto de aten-
o (PEROSA, 2009, p. 39). Ocorre, ento, uma
valorizao progressiva do sistema de ensino for-
mal e uma mudana de mentalidade a respeito
da educao. Esse perodo marcado tambm
por uma grande reforma educacional, encabe-
ada pelo governo do Estado, que estabeleceu
diversas diretrizes afim de adequar o ensino s
nova idias em voga na Repblica.
61
 Estendida a todo o ensino pblico do Estado atravs cooperativas ou sindicais tentavam oferecer um 1.3.1.1 OS COLGIOS DE ELITE Captulo 1:
da Lei n. 88, de 8 de setembro de 1892, essa reforma ensino complementar para a classe trabalhadora, 1890 | 1942
estabeleceu suas diretrizes gerais: o ensino primrio tanto para seus filhos como para os pais tambm. A vinda do colgio Des Oiseaux para So Pau-
passou a compreender dois cursos, ambos com qua- A educao passava a ser vista como pea chave na lo, entre outros colgios catlicos que vieram ao
tro anos de durao: o preliminar, obrigatrio para dinmica social, seja para garantir o fortalecimen- Brasil, foi uma forma da Igreja Catlica forta-
crianas de 7 a 12 anos, e o complementar, para alu- to dos grupos favorecidos, justificando as hierar- lecer e estreitar laos com a elite dirigente pau-
nos habilitados no curso preliminar; com relao ao quias, seja para a insero de novos grupos sociais lista da poca.
mtodo de ensino, determinou que se observassem em ascenso, estreitando laos com as elites diri- Assim, as freiras do colgio das cnegas de
com rigor os princpios do mtodo intuitivo; determi- gentes e servindo como uma ferramenta moderna Santo Agostinho iniciaram o recrutamento de [FIG. 46]
nou ainda a criao de ginsios estabelecimentos de distino social (que passa a ultrapassar a ori- sua clientela ainda em Paris, aonde Madre Te- Projeto (perspectiva)
para a Vila Ucha de
de ensino secundrio ainda inexistentes no Estado; a gem famliar). reza da Cruz, que estudara no Des Oiseaux pari- Victor Dubugras
instalao de um curso superior anexo Escola Nor- A localizao do colgio era um aspecto im- siense, enviou cartas a vrias senhoras brasileiras, Miyoshi, Alex. Victor
mal, destinado a formar professores para as escolas portante para o sucesso do empreendimento. suas colegas no colgio francs, recomendando as Dubugras, arquiteto
dos caminhos. Revista
normais e os ginsios. (PEREZ, 2012, p. 47) Estar prximo s zonas de moradia das elites da Irms que acabavam de chegar a So Paulo (PE- de Histria da Arte e
poca e seguir seu padro edilcio e estilstico ROSA, 2009, p. 54). A convite do abade fren- Arqueologia. Campinas,
Principalmente entre as elites urbanas, para as quais eram fundamentais para a afirmao dessas insti- te do colgio do Mosteiro de So Bento no Rio Nmero 12, p. 89 - 104,
jul-dez 2009
a escola secundria de qualidade passa a ser perce- tuies. Estando em uma localizao intermedi- de Janeiro, as monjas vieram a So Paulo e se
bida como uma passagem fundamental para o ensi- ria entre dois ncleos habitacionais da elite, como instalaram provisoriamente na avenida Paulista
no superior e consecutivamente para o ingresso em a avenida Paulista e o bairro de Higienpolis (e com a ajuda dos monges beneditinos. Em 1907, As janelas retangulares possuam venezianas e vi-
profisses que exigiam maior qualificao, como as pouco depois tambm de acesso aos Jardins), a adquirem o recm-construdo palacete de Flvio dro e os elementos mais rebuscados estavam no topo
funes do setor pblico e do comrcio. regio da Rua Augusta foi uma regio privilegiada Ucha, colocado leilo em 16/01/1907 (O ESTA- do torreo e na porta principal (MIYOSHI, 2009, p.
Acompanhando a modernizao da cidade, para o estabelecimento desses colgios. Principal- DO DE S.PAULO, 16/01/1907). 92). A casa era equipada com todos os cmodos
colgios europeus passam a abrir filiais em So mente na parte baixa da rua, ainda marcado pe- O palacete de Flvio Ucha, projetado por que se exigia de um palacete adequado para a elite
Paulo, multiplicando as opes de estudo para as los grandes lotes e alguns palacetes pr-existentes Victor Dubugras e construdo em um terreno e a pintura das paredes e o cuidado com os forros
elites da poca. Outros destinos tradicionais dos como o palacete Uchoa comprado pelas monjas cedido por Veridiana Prado, expressava o novo da casa eram evidncias do refinamento da obra.
filhos de fazendeiros da poca, como o colgio agostinianas para a construo do colgio Des estilo de morar da elite paulistana da poca. O
So Luiz em Itu, transferem-se para a cidade de Oiseaux. Outra localidade visada foram as proxi- terreno que ocupava todo o quarteiro entre a No primeiro pavimento: vestbulo de mosaico, sala de
So Paulo, passando a centrar esforos nos filhos midades com o cruzamento da Avenida Paulis- rua Caio Prado e a Marqus de Paranagu media visitas, salo nobre, escriptorio, sala de jantar, peque-
de grandes famlias paulistanas. Como forma de ta, onde se estabeleceu o tradicional Colgio So 180m (na divisa com a rua Augusta) X 80m (nas na copa, cozinha, privada, mictrio e terrao; os com-
garantir a hegemonia poltica da tradicional elite Luiz. Na regio intermediria da rua, fixaram-se ruas perpendiculares) e com entrada por dois modos so assoalhados e forrados, sendo as paredes
agrcola em fase de urbanizao de seus capitais e colgios para operrios e iniciativas escolares vol- portes na esquina de ambas as ruas (ibidem). pintadas a leo; o saguo, a sala de visitas, e a sala
dos novos industriais em ascenso, era importan- tadas para a classe mdia-baixa e baixa. Provavel- Contava com edifcio isolado no lote e jardim de jantar so forrados de ataque(?), com pinturas a
te que seus filhos estudassem em conjunto nos mente orbitando ao seu redor, professores parti- frontal e lateral que posteriormente serviu como leo; a copa e a pequena copa so de rolo de mosaico;
melhores colgios da cidade, para que formassem culares voltados instruo das elites da poca em a entrada de carros dos pais que vinham buscar e com as paredes de azulejo e o forro de telha de vidro.
uma rede de sociabilidade privilegiada e expan- artes (principalmente canto e piano) e no reforo levar as meninas escola. Conforme a descrio (ibidem)
dam os negcios familiares (ibidem, p. 43). Para das matrias escolares tradicionais tambm pare- do imvel no anncio de leilo:
as classes trabalhadoras, o ingresso em cursos cem ter se fixado na rua, passando a oferecer seus A salubridade e qualidade do terreno tambm
tcnicos eram uma forma mais segura de garan- servios pela imprensa. Assim, por volta de 1920, A construo do prdio de concreto, alvenaria de eram reforadas pelo anncio:
tir o futuro de seus filhos, por mais que a grande j estavam fixados na regio trs importantes co- pedra, tijolo, cal e areia e a cobertura de telhas fran-
maioria ainda ficasse restrita ao ensino prim- lgios de elite da cidade: o Colgio Des Oiseaux cezas; as escadas das duas entradas so de granito O terreno tem gua canalizada para irrigao geral,
rio.Diversas iniciativas provenientes de algumas em 1908, a Escola Alem em 1911 e o Colgio So lavrado, tendo uma dellas, a que serve para carro, as sarjetas so caladas de tijolos e as ruas macada-
instituies catlicas, associaes beneficentes, Luiz em 1918. cobertura de cobre. (ibidem) mizadas, jardim e pomar (ibidem)

62 63
 [FIG. 47] semi-internato para as filhas dos moradores urba- O colgio mantm seu funcionamento normal Captulo 1:
Planta do prdio nos. Essa completa imerso das alunas no ambien- at a dcada de 1960, quando as monjas fecham 1890 | 1942
anexo do colgio Des
Oiseaux, construdo te escolar garantia que tivessem um padro de edu- a escola e migram para o Colgio Madre Alix, na
por Maximilian Hehl. cao rgido e adequado ao universo cosmopolita. regio dos Jardins, uma vez que a regio onde es-
No projeto esto As alunas tinham uma grade curricular diversa que tavam instaladas se tornara pouco atraente, exces-
sinalizados cmodos
especficos para salas se dava nas diferentes salas do colgio, contando sivamente central e distante dos novos bairros nobres
de aula, estudo, piano, com aulas de pintura, corte e costura, aritmtica, da cidade (PEROSA, 2009, p. 92) .
dormitrios, refeitrio, histria, lnguas clssicas, educao religiosa, ln-
e capela
Propriedade das cnegas guas estrangeiras, entre outras. O francs era a
de Santo Agostinho, segunda lngua falada no colgio, obrigatria nas
1908. Srie Obras refeies durante anos e empregada nas atividades
particulares, AHMWL
esportivas/recreativas (PEROSA, 2009, p. 103). A
adaptao a uma So Paulo moderna no se dava
somente pelo tipo de aulas oferecidas mas na me-
todologia aplicada pelos professores, seja com uma
[FIG. 48] aula de pintura com um carter mais de atelier [FIG. 49]
Escadaria do palacete ou com uma aula de Histria com uma metodolo- Sada do Colgio Des Oiseaux. O estilo
Ucha na sada das neogtico de Maximilano Hehl percebido
aulas do Colgio Des gia experimental, que fugia da simples memoriza- na fachada do prdio em destaque.
Oiseaux, por volta do o e buscava estimular o raciocnio e a interpre- possvel tambm ver ao fundo o antigo
ano de 1900. Pode-se tao (ibidem, p. 104). Essa imagem de inovao palacete Ucha
ver, tambm, o servio VEJA S.PAULO. Curiosidades e fatos
de transporte das no ensino era aliada com uma cultivada aura de inusitados que marcaram os 459 anos de
crianas para a casa de distino social sustentada por aes adotadas pelo So Paulo. So Paulo, s/d. Disponvel
seus pais colgio, por alunas e professores. O uso de unifor- em: <http://vejasp.abril.com.br/materia/
SKYSCRAPER CITY. curiosidades-aniversario-sao-paulo>. Acesso
Disponvel em: <http:// me, por exemplo, era um smbolo da refinamento em: 08/02/ 2013
www.skyscrapercity. do colgio reforado pela seriao de cores das fitas
com/showthread. usadas de acordo com a progresso escolar da alu-
php?t=350170>. Acesso
em: 08/02/ 2013 na (ibidem, p. 106), alm de aumentar o sentimento
de pertencimento a um grupo exclusivo, materiali-
zando a rede de sociabilidade construda.
A entrada e a sada do colgio so descritas
como um espetculo assistido pelos transeuntes
da rua Augusta que esperavam os luxuosos auto-
mveis virem buscar as alunas sentadas na escada-
ria do colgio. Para as alunas que moravam longe,
o colgio contava com um transporte exclusivo que
as buscava e levava de suas casas para o colgio
(devidamente cobrado dos pais que optassem pelo
servio)(O ESTADO DE S.PAULO, 01/10/1907) [FIG. 49].
Para os que moravam nas proximidades, o bonde
A esttica e a grandeza do palacete serviram como de construo de um prdio anexo assinado pelo da rua Augusta parece ter sido uma opo de trans-
carto postal do colgio e como uma forma bem consagrado arquiteto Maximilian Hehl, com os porte comum, como observamos no depoimento
sucedida de evidenciar o interesse do colgio em demais cmodos necessrios. [FIG.47] de um leitor ao jornal O Estado de S. Paulo 1913
atrair uma clientela especfica. O prdio porm O Colgio oferecia cursos de jardim de infn- (idem, 10/04/1913) em que reclama da falta de edu-
no era suficiente para comportar todo o novo cia misto, ensino primrio e ginasial feminino cao dos condutores do bonde para com seu filho
programa de usos, e assim, ainda no ano de 1908, com regime de internato, voltado para as filhas que todos os dias ia e voltava sozinho de suas aulas
64 as freiras do entrada na prefeitura a um projeto de fazendeiros que moravam fora de So Paulo, e no jardim de infncia do Des Oiseaux. 65
 [FIG. 50]
Porto do antigo colgio
Des Oiseaux existente
at hoje na rua
Foto tirada pelo prprio
autor
Aps a fixao do Des Oiseaux na regio, outros
colgios voltados para os filhos dos bairros de elite
tambm se fixaram nas proximidades do Des Oi-
seaux ou da avenida Paulista. Instalado provisoria-
mente na rua Augusta no. 153 em 1903, o Kingston
College foi uma tentativa de expanso do colgio
ingls localizado na avenida Paulista, o Hydecroft
College, visando construir um internato femini-
no. Atravs do controle de uma senhora francesa
que residia no prdio, as alunas teriam ali aulas de
sciencias, lnguas, bordados, msica, desenho e pin-
tura, dando-se especial cuidado as lnguas vivas(idem,
14/04/1903). Aparentemente o Colgio no durou
muito tempo, j que em 1906, o mesmo nme-
ro era a residncia de um vendedor de sementes
(idem, 08/10/1906).
Entre os novos colgios de elite da poca, uma
colnia estrangeira bem definida era uma boa es-
tratgia para logo conseguir adeptos ansiosos para
matricular seus filhos. Em alguns casos, como o
Des Oiseaux, a nacionalidade era uma estratgia
de importar credenciais da filial do colgio origi-
nal do pas em questo, porm em outros casos
66 a nacionalidade era uma forma de assegurar que
os costumes dos imigrantes desse pas fossem
conservados e a colnia e seus descendentes con-
tinuassem unidos, como foi o caso da Escola Ale-
m, instalada em 1911 na Rua Joo Guimares
Rosa (perto do cruzamento com a Rua Augusta).
A Escola alem nasceu de uma iniciativa de
empreendedores alemes residentes em So Paulo
a partir de uma reportagem feita na revista Germ-
nia em 1878 que
apontava para a fundao de uma escola alem, escola como decidida em funo do bucolismo
no restrita a alemes nem a estudantes provenien-
tes de familias abonadas, protestantes ou catlicas.
(DONATO, 1993, p. 21)
interessante notar que um dos empreendedores
por trs da fundao , justamente, Victor Nothmann,
comerciante com diversos negcios na cidade mas
sobretudo com uma estreita ligao com o mercado
imobilirio, sendo um dos principais agentes da ur-
banizao do espao na Capital (MARINS,2011). Noth-
mann foi responsvel pela construo do Viaduto do
Ch e o loteamento de alguns bairros de elite, como os
Campos Elisios e outros no vetor sudoeste da cidade.
Angariando fundos de 58 acionistas, a Escola Ale- Captulo 1:
m aberta em julho de 1878 e comea a funcionar 1890 | 1942
em um imvel alugado de propriedade de Dona Ve-
ridiana Prado na rua Florncio de Abreu (cujo alu- [FIG. 51]
guel foi negociado pelo prprio Victor Nothmann) Planta do piso trreo
da Escola Alem.
(DONATO, 1993, p. 24). A escola inicialmente no Nesse andar se
era voltada exclusivamente para a elite, mas preten- encontram os cmodos
dia abranger diversas camadas sociais, principal- especficos para salas de
aula,biblioteca, ginstica,
mente os imigrantes alemes, porm diretoria, uma sala para
qumica e fsica, um largo
Graas ao revigorado prestgio, estrutura scio- descoberto para brincar,
sala de jantar e cozinha
-econmica do corpo diretivo da Associao e a outros Propriedade da Escola
fatores, tornou-se escola de elite. Saturou suas clas- Alem, 1913. Srie Obras
ses com 208 crianas, nmero recorde. No podendo particulares, AHMWL
acolher tantos interessados no endereo original da
Florncio de Abreu, cogitou situ-los em classes sub- [FIG. 52]
sidirias: as filiais. E logo a professora Grothes foi Planta do primeiro andar
da Escola Alem. Nesse
expedida para dirigir a filial da Barra Funda com andar se encontram os
22 matriculados enquanto o professor Kramer condu- cmodos especficos
ziria a filial, Consolao, instalada tambm com 22 para salas de aula, sala
de desenho e salo de
alunos. (ibidem, p. 33). festas
Propriedade da Escola
Martin Burchard, scio de Nothmann, na com- Alem, 1913. Srie Obras
particulares, AHMWL
pra e no loteamento do bairro de Higienpolis
passa a fazer parte do corpo diretivo da Escola
a partir de 1889 e passa a ajudar nas decises
institucionais. Com o crescimento da escola
em 1908 e a inadequao dos edifcios para um
grande fluxo de alunos, decide-se organizar um
fundo para a construo de uma nova sede, o
schulhausbaustiftung. A escolha da localiza-
o na Rua Olinda, atribuda pelo bigrafo da
da chcara-horta do Seminrio da Glria e pelo
dinamismo da movimentada Rua da Consolao
(ibidem, p. 35), pode ter se dado tambm por ou-
tros motivos.
Em primeiro lugar, importante lembrar que A construo do edifcio ficou a cargo de um
a regio em que foi construda a escola, era um outro membro da diretoria, Augusto Fried e
dos loteamentos de propriedade de Nothmann e demorou 2 anos para ser completada, fican-
Burchard, membros do conselho diretivo da Esco- do pronta em 1913.
la. Sua presena na regio ajudaria em sua valori- O edifcio foi construdo ao gosto germnico
zao (revertendo em lucro para os investidores) e mas com toques paulistanos. Tornar-se ia refe-
a posio era estratgica para conseguir a adeso rncia no panorama citadino (ibidem, p. 35),
dos pblicos de classe alta residentes em Higien- sendo tombado pelo Condephaat na dcada
polis e na Avenida Paulista. de 1970. 67

[FIG. 53]
Foto atual do antigo
prdio da Escola Alem
Foto do prprio autor
[FIG. 54]
Detalhe da entrada da
Escola Alem, com a
inscrio Deustche
Schule acima da porta
Foto do prprio autor
O edifcio isolado no lote e com um grande jardim
aos fundos, contava com uma gama de cmodos
especializados na funo destinada a eles (no padro
moderno que tambm podemos enxergar no Des
Oiseaux), dessa forma continha salas de aula, salo
de festas, sala para ginstica, sala de desenho, biblio-
teca e sala especfica para aula de qumica e fsica.
[FIG. 51 E 52]. Diferente do Des Oiseaux, no contava
com dormitrios e refeitrio, j que no trabalhava
com regime de internato e pblico misto. De acor-
do com o anncio de inaugurao da escola em
dezembro de 2012, o colgio:
dispe de salas de aulas preenchendo os modernos
68 requisitos de hygiene, inclusive sala apropriada
para desenho, gabinete de physica e chimica, salo
de gymnstica, salo nobre, bibliotheca e museu es-
colar. O curso abranger todas as matrias escolares,
inclusive gymnstica e trabalhos de agulhas para as
meninas. Ensino prtico de portugus, alemo, fran-
cs e ingls. Corpo docente de 11 professores e profes-
soras nacionaes e estrangeiros (O ESTADO DE
S.PAULO, 20/12/1912)
O foco na educao fsica dos alunos e nos espor-
tes era grande e fez com que muitos de seus alu-
nos se destacassem em competies de diversas
modalidades esportivas, especialmente no atletis-
mo e na natao. Logo em 1917, o colgio adquiriu
um terreno nas proximidades para a construo
de um salo especfico para a prtica de ginstica
(DONATO, 1993, p. 43). Em 1923,
A prtica da educao fsica figurava entre as princi-
pais, decorrncia da inclinao alem para essa ativi-
dade. (...) Na Deutsche School essas aulas eram di-
rias. s quarta-feiras, os alunos deslocavam-se para as
instalaes do clube germnia (futuro pinheiros) para
a prtica de remo, natao e corrida. (ibidem, p. 50).
1.3.1.2 Captulo 1:
ESCOLAS POPULARES, AULAS 1890 | 1942
PARTICULARES E OUTRAS INICIATIVAS
Com o despontar do futebol na cidade, muitos Principalmente na parte intermediria da rua, al-
alunos dos principais colgios organizaram gr- guns estabelecimentos de ensino menores, volta-
mios esportivos e times para que pudessem com- dos para classe mdia e ao proletariado tiveram
petir nos campeonatos que aconteciam na cidade. espao. Com um enfoque muito mais voltado ao
Os alunos da Escola Alem, em funo de sua ensino bsico e primrio, pequenas escolas tanto
parceria com o Sport Club Germnia, competiam de carter assistencialista como particulares aos
por este clube, enquanto os alunos do Mackenzie poucos foram ali se fixando.
College, por exemplo, competiam com um time Em 1911, a loja manica Sete de Setembro
do mesmo nome do colgio, cuja sede era situada comunicou a prefeitura ter aberto uma escola
no respectivo instituto de ensino, na Consolao. primria na Rua Augusta, 154, sob a direo da
O futebol serviu, ento, no s como uma forma d. Anlia Franco, presidente da Associao Fe-
de sociabilidade entre os membros do prprio co- minina Beneficente e Instructiva (O ESTADO DE
lgio, mas tambm entre os colgios da cidade. S.PAULO, 22/02/1911). Anlia Franco era profes-
O colgio permaneceu na rua Olinda at a d- sora benemrita e encarregada da superviso de
cada de 1970 quando transferiu-se para o bairro diversas escolas que sua associao ajudava, tendo
do Morumbi, acompanhando a mudana de loca- aberto diversas escolas voltadas para as pequenas
lizao de seu pblico. crianas de famlias proletrias afim de alfabetiza-
O Colgio So Luiz, em contrapartida, trans- -las. Voltada para um pblico diferente dessa es-
feriu-se de Itu para o edifcio do antigo colgio cola primria, aberta tambm na rua Augusta
ingls Anglo-Americano na avenida Paulista 23, em 1915, junto Fbrica de calados Melillo,
em 1918, dedicando-se ao ensino masculino e uma escola masculina operria noturna (idem,
destacando-se pelo prestgio entre as elites agr- 21/01/1915). J para a classe mdia transferi-
rias. Diferentemente dos outros dois colgios do para a Rua Augusta 321 (nas proximidades da
da regio, era tipicamente brasileiro e garantia Avenida Paulista), em 1916 (idem, 06/09/1916),
o seu espao pelo pblico que tradicionalmente o Gymnasio Paulista, estabelecimento criado em
acolhia desde 1867. 1902 por Mrio Souza. O estabelecimento ofere-
Os padres europeus de formao das elites cia cursos de Jardim de Infncia para alunos de
locais, desde o ensino bsico, so visveis tanto ambos os sexos acima de 4 anos e tambm cursos
na origem e estrutura dos colgios mais impor- noturnos para adultos.
tantes como no ensino de lnguas estrangeiras. Incentivados pelos estabelecimentos de ensi-
O esporte, associado s instituies de ensino, no que proliferavam na rua, professores particu-
passa a ser muito importante nessa construo lares, visando o mesmo pblico que j frequentava
do novo cidado e ajudava a fortalecer a ima- a regio, fixaram-se na rua e passaram a anunciar
gem do colgio como um grupo social exclusivo seus servios, dando ao cenrio educacional na re-
. Uma cidade moderna ia se construindo a partir gio uma diversidade e riqueza de opes grande.
de padres importados e ressignificados cotidia- Percebe-se que a quantidade de anncios cresce
namente no meio escolar. a partir dos anos de 1908 e 1913, coincidindo com a
abertura do Colgio Des Oiseaux e a concluso do
edifcio da Escola Alem. Principalmente, dois tipos
de aulas eram oferecidas: aulas de reforo das disci-
plinas tradicionais e aulas voltadas para o ensino de
artes (principalmente educao musical). 69
 Para esse primeiro tipo, os anncios muitas vezes
reforavam a formao do professor em questo,
normalmente formado na Escola Normal de So
Paulo, e a possibilidade das aulas serem dadas na
residncia dos professores ou dos alunos. Para o
segundo tipo, era salientada a experincia do pro-
fessor, sua vinculao com profissionais de reno-
me ou sua educao em pases estrangeiros.
Uma outra iniciativa interessante que se deu
na rua a de um grupo de mdicos e advogados
paulistas que fundaram no ano de 1911 o Institu-
to Universitrio de So Paulo (idem, 19/02/1913).
Partindo das premissas da lei Rivadvia, parti-
drios do ensino livre em So Paulo resolveram
construir alternativas s instituies pblicas de
ensino superior. Fundou-se, assim, o Instituto
Universitrio de So Paulo, que visava oferecer
cursos mais prticos e rpidos (com professores
atuantes no mercado) nos cursos de Medicina e
Direito. O exame de entrada no curso poderia ser
atravs de correspondncia (para que assim atin-
gissem um pblico at fora de So Paulo) e as
aulas se dariam no palacete cedido pelo Doutor
Raposo de Almeida, no nmero 2 da Rua Augus-
ta (ao lado da Escola Alem na Rua Olinda). Em
1914, porm o Conselho Superior de Ensino revo-
gou a lei que autorizava seu funcionamento e em
1917 o Instituto fechado (TEIXEIRA, 1993)
Por sua localizao privilegiada, e por ter
uma forte frequncia tanto de um pblico mais
abastado (estando no caminho para bairros no-
bres) quanto de um pblico das camadas mdias
e proletrias (na parte intermediria da rua e os
operrios da fbrica Melillo), a rua Augusta acaba
por comportar estabelecimentos de ensino diver-
sificados. A frequncia do pblico jovem, princi-
palmente da elite, na regio comea a se consti-
tuir ainda nesse momento, mas ela ainda muito
restrita ao deslocamento em direo s escolas e
aos clubes, sem outros usos e destinos capazes de
atrai-lo, como veremos desenvolverem-se a partir
de finais da dcada de 40, sobretudo na encosta da
rua voltada para o atual Jardins.
70
[FIG. 55] [FIG. 56]
Anncio de aulas particulares Anncio de aula de piano
ministradas por Elvira Sabino ministradas por Antonina
Brando Chambelland
O ESTADO DE S.PAULO. O ESTADO DE S.PAULO.
Elvira Sabino Brando. So Lies de Piano. So Paulo,
Paulo, 24/05/1917 20/02/1902
1.3.2
Os clubes e associaes
Sob forte influncia estrangeira, tanto de imigran-
tes que se radicavam na cidade quanto de paulis-
tanos que iam para a Europa estudar, a prtica de
esportes em So Paulo disseminou-se a partir da
primeira dcada do sculo XX. Inicialmente res-
tritos aos crculos sociais de elite, os clubes, em
conjunto com os colgios, contriburam para for-
talecer os laos sociais desses grupos atravs do la-
zer (FRANCO JUNIOR, 2007, p 62). Aos poucos, essa
barreira criada em volta do esporte foi transposta ao
ser mimetizada e absorvida pelas camadas popula-
res (ibidem, p. 63), e associaes e clubes esporti-
vos populares foram criados, tanto pelos prprios
trabalhadores como pelos industriais, como forma
de controlar essas formas de mobilizao operria.
A regio da rua Augusta, por conglomerar os
principais colgios de elite da poca e estar entre
os principais bairros que ento se desenvolviam
na cidade, recebeu diversas iniciativas esportivas
importantes, como o Veldromo, o primeiro es-
tdio da cidade, o SPAC, o primeiro clube espor-
tivo da cidade, entre outros.
1.3.2.1
O VELDROMO E A
ASCENSO DOS ESPORTES
Antnio Prado Junior, neto de Dona Veridiana
Prado, de volta de sua viagem Paris por volta
dos anos de 1892, encantou-se com a prtica ali
do ciclismo. Conseguiu ento fazer um acordo
com a matriarca da sua famlia a fim de cons-
truir uma praa esportiva dedicada a esse espor-
te: o Veldromo (MILLS, 2005, p. 68). Em 1895,
o estabelecimento construdo segundo projeto
do arquiteto Tommaso Gaudencio Bezzi, o mes-
mo arquiteto do Museu do Ipiranga. Financia-
do metade pela prpria Dona Veridiana Prado
(INNOCENTI, 1985, p. 162) e outra parte pelo
Veloce Club Olympico Paulistanos (O ESTADO
DE S.PAULO, 26/08/1895), o edifcio rapidamen-
te ganha importncia social e poltica e ainda
em 1895, sua propriedade transferida para o
Conselheiro Antnio Prado (idem, 29/12/1895),
filho de Dona Veridiana e prefeito da cidade.
Captulo 1:
1890 | 1942
[FIG. 57]
Ilustrao mostrando
o Veldromo Paulista
recm inaugurado na
poca
AGENCIA USP DE
NOTICIAS. Mitos
mantm rivalidade entre
clubes paulistanos de
futebol. So Paulo,
02/02/2012. Disponvel
em: < http://www.usp.br/
agen/?p=87357 >. Acesso
em: 08/02/ 2013
Destinado elite, o estilo neo-clssico da facha-
da bem ornamentada e o requinte nos materiais
escolhidos para a construo davam ao edifcio o
tom aristocrtico e monumental desejado.
De acordo com a reportagem no jornal O Es-
tado de S. Paulo (idem, 26/08/1895):
A raia mede 880 metros de circunferncia, e est
colocada no planalto que h em frente ao morro
da Bella Vista. Em frente raia (que deve ser de
futuro um elegante jardim) ergue-se uma archi-
bancada que pode dar lugar a 1500 pessoas. (...)
J se acha construdo um edifcio destinado se-
cretria, ao buffet, sala de esgrima, e s palestras
gymnsticas
J se preparava, assim, no Veldromo um edi-
fcio que apesar de ter um esporte como foco
principal, comportasse diversos outros tipos de
esportes, como a esgrima e futuramente patina-
o, tiro ao pombo, natao, futebol, entre outros
(idem, 05/02/1900).
71
 Inicialmente, a atrao principal eram as compe-
ties e encontros de corridas de bicicletas que
ocorriam l, algumas vezes contando com outras
atraes como buffet e banda de msica (idem,
05/11/1899), mas em pouco tempo j era palco de
festas e eventos, algumas vezes beneficentes, de
clubes esportivos, agremiaes sociais e comemo-
raes oficiais do governo (idem, 12/11/1900). Em
pouco tempo, tornou-se um dos lugares preferi-
dos de encontro e sociabilidade das elites paulista-
nas e um foco constante de ateno da imprensa.
Surge no Veldromo, tambm, por iniciativa de
um grupo de jovens da elite paulistana (inclusive
membros da famlia Silva Prado), o Club Athltico
Paulistano, com um foco maior na prtica do futebol
e passa a adaptar inicialmente de maneira improvi-
sada uma quadra, no lugar do gramado central, para
treinarem. Em 1902, se tem registro das primeiras
partidas de futebol que comeam a ser disputadas
em seus campos (idem, 01/01/1902). O futebol logo
substitui o ciclismo em importncia no Veldro-
mo e, depois da reforma de 1905 que uma quadra
de futebol propriamente feita, passa a comportar
campeonatos e matches entre clubes paulistas e in-
ternacionais. Uma espetacularizao do esporte, em
especial do futebol, inicia-se em So Paulo, tendo o
Veldromo como vitrine miditica do esporte, con- mas em 1899 se transferiram para um terreno ar-
tribuindo para a sua disseminao e a criao de um rendado, de propriedade de Dona Veridiana Pra-
encantamento em torno das partidas, dos jogadores,
dos frequentadores e principalmente do evento so-
cial ao seu redor. Pode-se ver um exemplo disso des-
crito em uma reportagem do jornal O Estado de S.
Paulo (idem, 25/06/1903), que trata de uma partida
entre o SPAC e o CAP para o campeonato de 1903:
A despeito do dia, num desafio ao mau tempo, trans-
bordou de gente o Veldromo, enfeitaram-se com as
variadas e elegantes toilettes de gentis senhoritas as
vastas archibancadas, encheu-se de vida e iluminou-
-se de sorrisos e olhares todo aquele formoso conjunto
humano to desapiedadamente abandonado pelo sol
reconfortante e glorioso s humidas carcias de um
dia chuvoso. Faltou o calor solar, mas no faltou o ca-
lor do entusiasmo. Este explodiu com delrio intenso,
vibrante todas as vezes que num belo lance, os jogado-
72 res arrebatavam as almas. (ibidem)
Em 1915, o Veldromo desapropriado em funo
da construo da rua Nestor Pestana, transferindo
o pblico frequentador do Veldromo para as se-
des de outros clubes na regio, mas principalmen-
te para a nova sede do CAP no Jardim Amrica.
Atravs da criao de clubes e associaes
esportivas, cidados fortaleciam as ligaes que
tinham entre si, seja ela tnica (como o SPAC e
o Germnia) ou simplesmente de sua rede de so-
ciabilidade expandida. A influncia estrangeira,
principalmente inglesa, nesses padres de socia-
bilizao so evidentes tanto na terminologia usa-
da (foot-ball e match por exemplo) quanto nas
regras e prticas dos jogos.
1.3.2.2 OS CLUBES ESPORTIVOS
COMO ESPAOS DE LAZER URBANO
O So Paulo Athletic Club (SPAC e conhecido na
poca como clube dos ingleses), o primeiro clu-
be social esportivo em So Paulo, foi fundado em
1888 por um grupo de engenheiros britnicos,
responsveis pela So Paulo Railway, a fim de es-
tabelecerem um espao onde pudessem praticar
o crquete e passar o tempo. Sua sede inicial era a
Chcara Dulley (idem, 11/11/1892) no Bom Retiro,
do, na chcara da Consolao.
Em 1906, a diretoria do SPAC, manifestou o desejo
de comprar o terreno da Consolao, de propriedade
de Dona Veridiana Prado e arrendado pelo So Pau-
lo Athletic Club desde 1899, no qual instalara sua pri-
meira sede e os campos esportivos. Quando fizeram o
primeiro contato com Dona Veridiana Prado, ela se
lembrou da ajuda que William Fox Rule havia pres-
tado a sua famlia. Dona Veridiana concordou com
a idia de que o terreno passasse a pertencer ao clube,
e foi alm, dizendo que doaria ao SPAC. (MILLS,
2005, p. 137)
O clube ganhou ateno miditica com a dis-
seminao do futebol e em grande parte pela atua-
o de Charles Miller, scio do SPAC e capito do
time do clube. O clube contava com uma quadra
de futebol, onde o crquete tambm era disputado,
e organizava eventos sociais e esportivos regula-
res para seus associados, como o Annual Athletic
Sports(idem, 22/11/1908), que eram anunciados
nas colunas sociais dos jornais da poca.
A sociabilidade que comeava no esporte
expandia-se para outros crculos, congregando
membros do clube e do mesmo grupo social a
que pertenciam. Fazer parte de um clube signi-
ficava fazer parte de um grupo social restrito que
compartilhava cdigos comuns entre si e os rea-
firmava regularmente em diversos tipos de reu-
nies sociais. A importncia do aspecto social vai
repetir-se em muitos clubes e associaes da po-
ca e vai adquirir um carter importante no clube
concorrente do SPAC, o CAP: Club Athltico
Paulistano.
O Club Athltico Paulistano, nascido em 1900,
teve como primeira sede esportiva o Veldromo de
Dona Veridiana Prado. Assim com o SPAC, o clu-
be reunia membros da elite paulistana e reafirmava
sua distino simbolicamente, tanto pela requinta-
da sede esportiva no Veldromo, como em seu uni-
forme, cujas cores foram inspiradas nas cores da
Universidade Harvard, na qual Plnio da Silva Pra-
do, scio-fundador do clube, estudara (BRANDAO,
2000, p. 21). O clube diversificou suas atividades,
incluindo tnis em 1904 e posteriormente natao,
[FIG.58] Captulo 1:
Anncio de uma festa 1890 | 1942
que aconteceria na sede
do SPAC
O ESTADO DE S.PAULO.
So Paulo Athletic
Club. So Paulo, p.9,
14/08/1919
alem de introduzir localmente torneios femi-
ninos, como de tnis em 1907 (ibidem, p. 26).
Como assinalado por Brando, os eventos so-
ciais que se passavam nas instalaes do clube
tinham grande destaque social, como as garden
parties, nas quais as pessoas se juntavam para
jogar tnis, croqu, diabol, pingue-pongue, pelota,
peteca (ibidem, p.27).
A desapropriao do Veldromo em 1915
obrigou o CAP a transferir sua sede esportiva
para outra localizao. Em 1916, a diretoria do
clube (ento liderada por Antnio Prado Ju-
nior) conseguiu arrecadar dinheiro suficiente
com os scios para a compra de um terreno
no Jardim Amrica (ibidem, p. 31), no prolon-
gamento da rua Augusta. A mudana, de for-
te carter estratgico, garantiu para o clube a
freqncia da elite, que ento comeava a se
transferir para o bairro jardim recentemente
urbanizado, ao mesmo que lhe assegurava
um espao destinado para a prtica de es-
portes, condizente com o estilo de vida pro-
posto para os moradores desse novo bairro.
As obras foram finalizadas em dezembro de
1917 e ao longo da dcada de 1920, novas ins-
talaes foram construdas como a praa de
esportes para o atletismo, novas quadras de
tnis e a piscina. 73
 A vida social do clube, onde eram constantemente Captulo 1:
organizadas festas e bailes, intensificou-se na dca- 1890 | 1942
da de 40, com a inaugurao da nova e requintada
sede social, cuidadosamente projetada por Gregori
Warchavchik e outros arquitetos modernos (LIRA,
2011), que logo seria movimentada pelos adeptos da
Jovem Guarda que frequentavam as proximidades
da rua Augusta.
Alm dos clubs que surgiam na cidade, as as-
sociaes atlticas, organizaes de pessoas com o
interesse de se juntarem para praticar um esporte
especfico (principalmente o futebol), prolifera-
ram e algumas tinham como sede a rua Augusta,
como a Associao Atltica Latium (O ESTADO DE
S.PAULO, 02/03/1916). De acordo com os jornais da
poca (idem, 14/08/1910), existia na rua tambm
um ground (campo de futebol), desassociado de
organizaes especficas, onde eram disputados jo-
gos aparentemente mais informais entre os times
da cidade.
Como pode-se verificar o vetor sudoeste da ci-
dade, no qual a rua Augusta se consolida ao longo
das primeiras dcadas do sculo XX como uma das
principais vias de acesso, teve um papel impor-
tante no desenvolvimento inicial dos esportes em
So Paulo. Com efeito, dos cinco principais clubes
esportivos da cidade no comeo do sculo, trs es-
tavam situados nas proximidades da rua: O SPAC,
localizado na rua Visconde de Ouro Preto, o CAP,
inicialmente na regio da Nestor Pestana e depois
na esquina da rua Augusta com a Estados Unidos,
e o Club Germnia (frequentado por alunos da Es-
cola Alem), que ficava na avenida Faria Lima nas
proximidades do final do prolongamento da rua
Augusta rumo a Pinheiros.
As associaes e clubes esportivos existentes na
regio da rua Augusta garantiram rua, portanto,
uma freqncia e circulao de jovens e membros
da elite paulistana que, posteriormente, vo ser ab-
sorvidos pelo comrcio de luxo e a zona de entrete-
nimento juvenil, que gradualmente se difunde na
dcada de 50 ao longo da vertente Jardins da rua.
J circulando pela rua para ir ao colgio ou aos clu-
bes desportivos, a rua comea ento a fazer parte do
circuito urbano do jovem, principalmente de classe
74 alta da cidade de So Paulo. 75
 Metropolizao 1943 1975
e distino:
A rua Augusta entre
1943 e 1975

Captulo 2
Momento determinante na configurao espacial da metrpole
paulistana (FELDMAN, 2004, p. 124), os anos 1940 e 1960 cons-
tituem um perodo decisivo na ocupao e uso da rua Augusta.
Enquanto a cidade se verticalizava nas reas centrais e se espraia-
va nas zonas perifricas e reestruturando sua centralidade com o
crescimento do comrcio. A cidade passa por um perodo de gran-
des transformaes que vo impactar diretamente a rua Augusta.
Afim de entender melhor as relaes entre as transformaes
urbanas e as mudanas ocorridas na rua, escolheu-se analisar a
partir de quatro grandes fatores: transporte e Infra-estrutura ur-
bana; habitao e verticalizao; comrcio e espaos de boemia e
lazer noturno. Apesar de haverem outras categorias analisveis,
entende-se que essas so as mais significativas para se entender o
papel da rua no perodo em questo. Apesar de estarem analitica-
mente separadas, estas categorias so indissociveis no cotidiano
da rua e as transformaes ocorridas em uma dessas esferas so
acompanhadas de mudanas em todas as outras, modificando a
constituio da rua como um todo.
da grande relao entre essas diversas categorias e da plu-
ralidade de usos e apropriaes, bem como de usurios e grupos
sociais que a freqentam, que a rua Augusta parece destacar-se no
conjunto da cidade, e enquanto tal ser referenciada nos veculos
miditicos da poca.

76 77
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Galeria
Ouro Velho

Estes dados se referem

1 : 7500 aos lotes da Rua Augusta.
 Abra para acessar um mapa
ilustrativo do perfil dos
imveis existentes na rua.
2.1
Transporte e
equipagem urbana
O perodo entre 1940 e 1970 foi determinante para
o desenvolvimento do transporte em So Paulo.
A opo por um transporte sobre rodas passou a
modelar a paisagem e a estrutura dos bairros da
cidade, como se pode ver na redefinio das ruas
do bairro de Higienpolis (MACEDO,1987), na ver-
ticalizao e na especulao imobiliria ocorrida
na avenida So Luiz (LEFEVRE, 1999) ou no predo-
mnio da funo de circulao de automveis da
Avenida Nove de Julho em detrimento do pedes-
tre (COLONELLI, 2004). A eficincia na circulao
passa a ser pautada pela agilidade no deslocamen-
to a partir do automvel individual, influencian-
do nas medidas e aes governamentais que vo
re-estruturar a cidade. Na rua Augusta no foi
diferente, a infra-estrutura urbana e o papel estra-
tgico na circulao de automveis teriam grande
influncia no desenvolvimento ali da habitao,
do comrcio e do lazer.
24
A extenso da rua Augusta de quase 3 kms ampliada
quando se leva em conta suas continuaes como a
rua Colombia, Avenida Europa e Cidade Jardim. Atinge,
dessa forma, quase em linha reta a Marginal Pinheiros e
78 a avenida do Jockey.
Captulo 2:
1943 | 1975
2.1.1
Sistematizao viria e a rua
como espao congestionado
O programa de melhoramentos urbanos da pre-
feitura a partir de 1938, tendo como base o plano
de avenidas de Prestes Maia, tentava disciplinar
o grande crescimento que a cidade sofria na po-
ca, atravs da implantao de um anel virio,
construo de novas vias e o alargamento de vias
principais do centro. Porm, mesmo com todas
essas transformaes urbanas que iam sendo
implementadas, o nmero de veculos em cir-
culao pelo anel de irradiao e outras vias do
centro de So Paulo s aumentava, causando um
constante congestionamento. A possibilidade de
ampliao dos espaos virios na regio central foi
sendo progressivamente ultrapassada, atingindo-se
um patamar de saturao que acelerou o processo de
descentralizao de atividades l localizadas (LEFE-
VRE, 2006, p. 177).
nesse cenrio que a rua Augusta passa
a absorver no s parte das funes centrais,
como grande parte do contingente de autom-
veis que chegavam e saam do centro. A rua pas-
sa a ter a circulao de veculos como uma de
suas principais funes, sendo o carro o veculo
principal. Em funo de sua grande extenso24 e
da multiplicidade de bairros que cruzava, a rua
passa a servir como um escoadouro de trfego,
recebendo o fluxo constante de carros das ruas
transversais. 79
 Parte das obras que aconteceram na regio visava
ampliar a capacidade de trfego das ruas e ajudar
no escoamento das vias centrais. Alm da cons-
truo da rua Martins Fontes, anunciada em
1945 (O Estado de S.Paulo, 07/08/1945) a constru-
o de uma praa ajardinada circundando a igreja
da consolao: a praa Roosevelt25. A construo
da praa assinalada como parte de um sistema de
avenidas e praas, que ser o sistema total de viao
da cidade (ibidem), implicando na demolio de
todos os imveis entre a rua Olinda e a rua Mar-
tinho Prado. A praa que passa a ter como divisas
tanto a rua Consolao quanto a Augusta, propi-
ciou uma melhor conexo entre essas duas ruas,
j que implicou tambm no alargamento da rua
Olinda e Martinho Prado (que propiciara tambm
a conexo com a avenida Ipiranga).
Na dcada de 50, o objetivo de rpida circula-
o do automvel entrar em conflito com a prtica
do estacionamento nos dois lados da rua que pas-
sa a acontecer com a intensificao do comrcio
na rua, sem a devida preparao do poder pblico
para que a via recebesse tal funo. O incmodo
com o estacionamento irregular de automveis
inicialmente se dava pelo problema que causava
aos transeuntes e moradores da rua. So autom-
veis em fila dupla ou mal estacionados, defronte das
lojas e dos mercados, porque certas senhoras no mais
podem andar a p cinquenta metros (SILVA JUNIOR,
10/05/1956). Parando na frente de garagens parti-
culares e da entrada de residncias, os automveis
de consumidores das butiques e dos cinemas
noite eram constantes alvos de reclamaes nos
jornais (O Estado de S.Paulo, 15/12/1957).
O problema adquiriu uma proporo maior
quando, no fim da dcada de 50, esses automveis
estacionados passam a atrapalhar o trfego da rua,
gerando congestionamentos e atrapalhando o tra-
jeto dos nibus em direo aos bairros do sudoes-
te. Tentando resolver esse problema a DST (orgo
do governo que administrava o trnsito em So
25
Inicialmente intitulada de praa do caf, a praa muda de nome em outubro de 1945 para
80 praa Franklin Roosevelt em homenagem ao estadista norte-americano de mesmo nome.
Paulo) resolve implantar no comeo de 1959 a sua
primeira medida em relao ao trnsito da regio:
a Operao Augusta, proibindo o estacionamen-
to nos dois lados em toda a extenso da via. Essa
medida gerou uma grande discusso nos jornais
acerca da funo da rua, alm de um claro em-
bate de interesses de grupos sociais especficos.
De um lado, parte da populao argumenta que a
vazo ao trnsito de veculos beneficiar milhares de
usurios de cinco linhas de nibus que servem popu-
losos bairros da zona Oeste (idem, 25/02/1959). Por
outro lado, a Associao Comercial da rua Augus-
ta (ACRA) alega o grande prejuzo dessa medida
para o comrcio que tem uma peculiaridade, (...)
a maioria dos fregueses constitui-se de pessoas que re-
sidem nas vizinhanas e dispem de conduo pr-
pria, costumando estacion-las em frente aos estabe-
lecimentos comerciais (idem, 17/12/1959). Ainda na
viso dos comerciantes, a comodidade e agilidade
nas compras que motivaram a descentralizao do
comrcio do centro tradicional e levaram consu-
midores para a rua Augusta, estavam ameaadas
com essa medida. A associao tentava negociar
uma flexibilizao da medida, permitindo estacio-
namentos por determinados perodos de tempo e
em lados alternados da rua.
Captulo 2:
1943 | 1975
[FIG. 59] [FIG. 60]
Charge satirizando Foto publicada no jornal
o problema de ilustrando a situao
estacionamento de catica do trnsito na
automveis na cidade rua Augusta
RUA AUGUSTA CHIC. O ESTADO DE S.
So Paulo, Ano 1, PAULO. Augusta, onde
Nmero 4, p. 6, maio todos burlam lei de
1958 trnsito. So Paulo,
p.17, 28/07/1970
Uma charge publicada na revista Rua Augusta
Chic [FIG. 59] um ano antes da operao satiriza a
proposta de proibio do estacionamento dos car-
ros na rua, evidenciando a insatisfao de alguns
com a medida proposta. A medida, no entanto,
implementada e nos primeiros meses funciona
bem, porm, j em 1960 percebe-se que ela esta-
va sendo desrespeitada pelos motoristas, trazendo
novos problemas de congestionamento.
essa artria est esclerosada pelos estacionamentos
nos dois lados; juntos as casas comerciais, com o bene-
placito das autoridades, que fecham os olhos irregu-
laridade (idem, 16/12/1960).
Os congestionamentos voltam a se tornar uma j havia mudado quatro vezes de mo de direo [FIG. 61]
constante e a atrapalhar a circulao intra-ur- nos ltimos trs anos (idem, 06/07/1967). At Um dos planos de
modificao dos fluxos
bana de toda a cidade. Como um barmetro, em 1970, porm, manteve-se predominantemente de trnsito em 1967
relao ao tempo, a rua Augusta serve para me- uma via de mo-nica para carros. O ESTADO DE S.
dir as dificuldades do trnsito paulistano (idem, Mesmo com os fluxos constantemente al- PAULO. As opes
no sero muitas. So
17/10/1962). terados, os congestionamentos voltavam a pio- Paulo, p.11, 07/07/1967
Com essa medida de 1959, a DST visa jus- rar, deixando a situao cada vez mais catica
tamente regular o trnsito controlando a dire- e os motoristas confusos. Alternavam-se mo-
o das ruas, alterando ao longo da dcada de mentos de restrio e liberao do estaciona-
1960 diversas vezes as mos das ruas paralelas mento, mas o desrespeito s normas impostas
e transversais. A prpria rua Augusta, em 1967, era corriqueiro.
81
 Captulo 2:
[FIG. 63] 1943 | 1975
Um dos planos de
modificao dos fluxos
de trnsito em 1967
O ESTADO DE S.
PAULO. Apartamentos
vendem-se (anncio).
So Paulo, 24/07/1964

[FIG. 62] [FIG. 64]

Um dos planos de Foto atual do
modificao dos fluxos condomnio Elfrid,
de trnsito em 1967 com destaque para os
O ESTADO DE S. primeiros andares de
PAULO. Rolex garagem
(anncio). So Paulo, Foto de autoria do
p.8, 19/05/1967 prprio autor

O intenso congestionamento e a dificuldade de
estacionar seus veculos fez com que lojas e ga-
lerias tentassem solucionar o problema oferecen-
do estacionamentos prprios. Algumas tinham
estacionamento no prprio estabelecimento, en-
quanto outras ofereciam a seus clientes espaos
exclusivos para o estacionamento de clientes. Sur-
gem, dessa forma, os primeiros estacionamentos
privados na rua no fim da dcada de 1970, como
o mantido pela relojoaria Rolex no nmero 433 e
569 [FIG. 62]. curioso notar que at 2012 em am-
bos os endereos ainda existiam estacionamentos,
porm em 2013 j vo dar espao para a constru- velt (ibidem).
o de novos empreendimentos imobilirios.
Alguns edifcios residenciais e comerciais
passam tambm a oferecer espaos de estaciona-
mento de automveis particulares, como o edif-
cio Elfrid, na esquina da rua Olinda, que passa a
ofertar 6 andares de estacionamento com boxes
individuais e elevador privativo das garagens
82 (idem, 24/07/1964) [FIG. 63].
Em 1968, um novo complexo virio se inaugu-
ra com a modernizao da praa Roosevelt, au-
mentando ainda mais o fluxo de automveis na
rua Augusta. O projeto da nova praa, elaborado
em funo da ligao da Radial Leste-Oeste (idem,
23/03/1968), implicava na construo de um
viaduto na rua Augusta (entre a rua Olinda e a
Martinho Prado) para a passagem do tnel com
o acesso radial Leste-Oeste. O tnel tambm
contava com um acesso para quem vem da rua
Augusta convergir esquerda e alcanar essa via,
que desce em rampa, passando sob a praa Roose-
Toda melhoria de trfego atrai novo trfego na ra-
zo direta desse melhoramento. Hlio Modesto. O
ESTADO DE S. PAULO A velha disputa: carros e
pedestres. So Paulo, p. 21, 31/01/1973
A declarao do engenheiro Helio Modesto se
encaixa perfeitamente ao que ento se passa na
rua Augusta, onde se pode observar um aumen-
to considervel do trfego aps a construo do
novo sistema virio. Na dcada de 1970, com o
retorno da mo dupla, o estacionamento irregu-
lar e o trfego de troleibus dos dois lados, o con-
gestionamento se intensifica. A largura estreita
da rua no consegue comportar o fluxo de au-
tomveis particulares e troleibus dos dois lados.
Por outro lado, a arquitetura dos prdios, prati-
camente sem recuo frontal e com lojas no piso
trreo, inviabiliza o alargamento da via e deixa
a DST sem alternativas. O problema do trnsi-
to e do estacionamento por volta da dcada de
70 ajudaria a afastar a clientela do comrcio de
luxo existente na rua, ocasionando uma crise no
comrcio local. O perodo, alis, coincide na ci-
dade com as primeiras iniciativas de construo FIG. 65
de shopping centers, em zonas mais afastadas do Foto de vista erea da
Praa Roosevelt em 1969
centro como o Iguatemi (1966) e o Ibirapuera Ivo, Justino, 1969.
(1976), com amplas reas de estacionamento ex- Museu Casa da Imagem
clusivo para sua clientela. 83

[FIG. 66] Em 1973, em paralelo a iniciativas similares na
Projeto de boulevard regio central da cidade, o arquiteto Jorge Wi-
para a Rua Augusta.
lado jardins, de Jorge lheim, apoiado pelos comerciantes da regio,
Wilheim. interessante elaborou um projeto de reurbanizao da rua Au-
observar o bolso de gusta, que privilegiava a permanncia e circula-
estacionamento nos
cruzamentos com as o de pedestres pela rua. O projeto consistia no
alamedas s em afastar os carros da rua, mas tambm em
O ESTADO DE S. ajardin-la e transform-la num local de verdadeiro
PAULO. Um projeto
para a Augusta: gente lazer (idem, 31/01/1973). O projeto dizia respeito
em vez de carro. So somente ao intervalo compreendido entre a Ala-
Paulo, p. 1, 30/01/1973 meda Santos e a rua Estados Unidos, deixando
o lado central ainda como via de circulao de
automveis. A pista seria transformada em um
calado de pedestres, com pontos de encontros
cobertos, bancos, iluminao e terraos nos de-
clives mais acentuados com reas para estacio-
namentos, alm de mais dois estacionamentos
subterrneos em terrenos desapropriados (idem,
30/01/1973) [FIG. 66 E 67].
Os comerciantes da rua, durante o ano de
1973, concentraram seus esforos na tentativa
de atrair de volta os consumidores para a via,
pressionando a prefeitura para que aprovasse
84 o projeto da Nova Augusta. A fim de verificar
Captulo 2:
1943 | 1975
se o fechamento da rua para automveis seria [FIG. 67]
bem sucedido, a DET resolveu testar em 4 s- 2.1.2 Projeto de boulevard
para a Rua Augusta.
bados como seria executada a interdio (idem, O transporte pblico e o lado jardins, de Jorge
08/07/1973). Durante os dias da interdio, a conflito com automveis Wilheim. Com um
ACRA promoveu festivais com msica, desfiles, destaque maior para os
pontos de encontro e
dispondo mesas nas ruas na tentativa de atrair os decadncia, como aconteceu no centro da cidade, Na medida em que a quantidade de automveis patamares elevados
consumidores. na dcada de 30. Por outro lado, Jorge Wilheim, crescia no cotidiano da rua, o conflito com o trans- O ESTADO DE S.
O resultado das operaes foram conside- arquiteto responsvel pelo projeto, alegou que a porte pblico aumentava. O tipo de comrcio na PAULO. A Nova
Augusta: receita para
radas insatisfatrias tanto para os comerciantes afirmao da no sustentao da idia do boule- rua voltado para a elite ajudou a aumentar o pre- viver. So Paulo, p. 23,
da rua quanto para a Emurb (Empresa Muni- vard, baseada nos testes de fechamento do trn- domnio do automvel e a imagem negativa do 30/01/1973
cipal de Urbanizao). Os comerciantes alega- sito, era infundada, uma vez que o projeto abri- transporte pblico.
vam que os lucros da operao no foram to gava solues muito mais complexas de trnsito Na dcada de 1940, a rua Augusta contava
positivos, afirmando que sem a comodidade do e urbanizao. com duas formas coexistentes de transporte p-
estacionamento de seus carros particulares, os Seja como for o projeto no foi aprovado pela blico: o nibus a diesel e o bonde. Com o cres-
clientes do comrcio de luxo no foram atrados prefeitura e a rua continuou com o trfego nor- cimento acelerado da cidade na dcada de 1930,
para a rua. Em sua opinio, a melhor proposta mal, com exceo das ltimas tentativas de atrair a frota de bondes vigente tornara-se insuficiente
seria a transformao da rua num estacionamento consumidores para a rua. De modo que a depen- para atender toda a extenso urbana na velocida-
para seus clientes (ibidem), j que a necessidade dncia extremada do automvel para a circulao de em que se expande. O investimento no com-
de subir a rua a p estava afugentando seus clien- na rua ao mesmo tempo em que parece ter sido pensava mais para a companhia que resolve no
tes mais exigentes. Para a Emurb, os resultados uma das principais motivadoras do deslocamento renovar seu contrato relativo aos bondes eltricos
insatisfatrios eram a prova de que o boulevard dos estabelecimentos de lazer e comrcio para a com a Prefeitura a partir do ano de 1941 (idem,
para a rua Augusta no seria uma boa opo, regio, foi tambm responsvel pelo abandono da 18/02/1939), porm, atravs de acordos feitos
j que aumentaria o congestionamento das tradicional clientela local e da perda de centralida- com a prefeitura a Light ficou at 1947 adminis-
vias envoltrias, alm da possibilidade de lev-la de comercial da rua na cidade. trando suas linhas. 85
 O desinteresse da Light em continuar a manter seus
investimentos nas linhas de bondes refletiram em
uma diminuio da qualidade, pouca manuteno
e superlotao dos bondes em circulao. As condi-
es deplorveis que se encontravam o bonde aju-
dou na migrao das classes mais abastadas para o
automvel, aumentando ainda mais o caos urbano.
Aps acordos financeiros, o acervo de bondes
da Light passa administrao da CMTC (Com-
panhia municipal de transportes coletivos) (idem,
31/07/1947), empresa criada para gerenciar os
transportes pblicos de So Paulo (empresa pri-
vada mas que tem a prefeitura como uma de suas
principais acionistas). Uma das primeiras medidas
da empresa foi a desativao do bonde 45 da rua
Augusta em 1949 e, aproveitando os fios eltricos
de conduo j instalados, sua substituio por tro-
leibus em 1952, celebrada pelos comerciantes da
rua (idem, 25/01/1952).
As linhas de nibus que passavam na rua ain-
da eram poucas, como a linha que servia o Itaim
(idem, 05/12/1945) e a Chcara do Jockey (idem,
02/02/1941), e serviam de forma complementar
ao bonde. A partir do meio da dcada de 1950, a
86
priorizao do automvel ou do troleibus passam a paralelas, ajudando a desafogar o trnsito da via para Como soluo provisria em 1967 so colocados Captulo 2:
dividir opinies entre os frequentadores, passantes os automveis. A medida em que o automvel ia blocos de concreto a fim de delimitar a faixa exclu- 1943 | 1975
e moradores da rua nos jornais da poca. Em 1959, se popularizando e tornando-se um dos principais siva de troleibus na contramo e evitar acidentes.
quando a operao Augusta foi implantada, a priori- meios de transporte do paulistano, o nibus e prin- Em 1968, os troleibus ficam um breve perodo
zao do transporte pblico foi um dos principais as- cipalmente o troleibus iam sendo enxergados como sem funcionar em decorrncia da construo da
suntos discutidos. Por um lado, a CMTC e alguns co- um obstculo na locomoo do automvel. praa Roosevelt, porm logo voltam a operar com
lunistas do jornal O Estado de S. Paulo alegavam que O trajeto em mo-dupla do troleibus, mesmo o trfego em mo dupla, acirrando as crticas. O
o mais importante benefcio que essa medida impli- com a implementao de mo nica em 1965 na troleibus torna-se um dos principais alvos de cr-
caria seria a maior rapidez e melhoria no circuito das rua e as sucessivas mudanas de direo de mo ticas acerca do transporte pblico e do trnsito da
5 linhas de nibus que ento transitam na rua (sendo na rua, manteve-se da mesma forma, recebendo poca, vistos pelo diretor da DST como um entrave
duas eltricas que percorriam toda a rua), benefician- diversas crticas nos jornais da poca em decorrn- ao desenvolvimento do trfego (idem, 19/04/1966). A
do a maior parte da populao. Criticou-se intensa- cia dos albaroamentos com carros e do problema morosidade, imobilidade em virtude da dependn-
mente a ao dos comerciantes em tentar favorecer o apresentado na ultrapassagem. A CMTC estudou cia dos cabos eltricos (idem, 23/07/1970) e as su-
conforto de alguns em detrimento da grande maioria: a retirada da linha na contramo, mas em funo cessivas paradas para entrada e sada de passagei-
do alto custo na retirada e na inconstncia da mo ros (idem, 21/07/1970) so apontadas como causas
a medida a ser tomada deve ser a favor do transporte de direo da rua, os bondes no foram retirados. para a lentido e congestionamento nessa via.
da grande maioria (que o z povo) e no dos bafeja-
dos de fortuna (idem, 10/03/1959).
Por outro lado, os comerciantes alegam que
os frequentadores da rua, em sua grande maioria,
eram detentores de automveis particulares e que a
melhor medida seria o desvio de certas linhas de ni-
bus da rua Augusta (idem, 28/02/1959) para as vias
[FIG. 68] [FIG. 69] [FIG. 70]
Foto publicada no jornal Ilustrao dos trleibus Foto do trnsito pesado
em 1946 mostrando percorrendo a rua na rua Augusta em 1967
a superlotao dos publicada em um anncio O ESTADO DE S.
bondes eltricos do comrcio da rua PAULO. Trnsito muda
O ESTADO DE S. Augusta que celebrava a hoje s 14h. So Paulo,
PAULO. Transporte inaugurao da linha de p.9, 08/07/1967
urbano na Capital. So trleibus em 1952
Paulo, p.8, 07/02/1946 O ESTADO DE S. PAULO.
O comrcio da rua
Augusta (anncio). So
Paulo, 25/01/1952
87

[FIG. 71]
Nova calada da rua
Augusta financiada pela
ACRA em 1966
O ESTADO DE S.
PAULO. Esta ser a
nova calada da rua
Augusta. So Paulo,
p.9, 14/05/1966
2.1.3
Transformaes no
ambiente urbano
Focado em resolver problemas relativos ao trnsi-
to de automveis, o poder pblico negligenciou a
reforma e o cuidado com a infra-estrutura da rua e
suas caladas, fundamentais para o deslocamento
dos pedestres e dos passantes. Grande parte dos
melhoramentos executados foram deixados a car-
go da iniciativa privada, interessada em melhorar
a experincia de seus consumidores na rua. Em
1966, por exemplo, o projeto da nova calada de
pedra de granito preto e branco da rua Augusta
(em toda sua extenso) foi inteiramente desenha-
do e financiado pela Associao de Comerciantes
da Rua Augusta (ACRA) (O ESTADO DE S. PAULO,
28/05/1966) [FIG. 71]. Ainda no mesmo ano, a
ACRA entrou com um projeto de troca de toda a
iluminao pblica da rua para uma iluminao
feita com lmpadas de mercrio, a fim de valori-
z-la tambm nos horrios noturnos.
A partir da segunda metade da dcada de
1960, o lado central da Rua Augusta comea a
enfrentar grandes problemas com inundaes e
26
Chegando at a motivar um protesto contra os nibus que passavam rapidamente e mo-
lhavam os pedestres na rua. O ESTADO DE S. PAULO. nibus param na r. Augusta. So
Paulo, p.13, 09/03/1967
88
com a quantidade de gua que corria a rua abaixo.
Alm do recorrente entupimento da boca de lobo
nas proximidades da Avenida Paulista,
A contribuio de todas as travessas, somadas s descar-
gas normais das guas pluviais dos ramais domiciliares,
e a inexistncia de qualquer outra boca-de-lobo at a rua
Caio Prado, fazem com que as guas se acumulem e
agravem o estado daquela via (ROSA, 23/06/1971).
Descrita como Rio Augusta pelos jornais [FIG.
72], a gua atrapalhava a circulao de pedestres,
sujava as fachadas das lojas e molhava pedes-
tres quando veculos passavam em alta veloci-
dade26. Parte da gua transbordava do esgoto,
cheirava mal e carregava lixo e detritos rua abai-
xo. Apesar de prometidas em 1967 (O ESTADO
DE S. PAULO, 09/02/1967), as galerias pluviais e
a instalao de novas bocas de lobo demoraram
para serem construdas, s sendo executadas
em 1976 (idem, 23/06/1976).
A falta de acabamento e cuidado na construo
da Praa Roosevelt, com goteiras, iluminao
insuficiente, mosaicos portugueses mal coloca-
dos, partes no finalizadas e com falta de vege-
tao (idem, 27/01/1970), parecem contribuir
para a sensao de abandono da vertente central
da rua. A crtica negativa praa nos jornais da
poca foi ferrenha, como pode se observar na
charge [FIG. 73] e no trecho a seguir:
[FIG. 72] Captulo 2:
Foto publicada no jornal do riacho 1943 | 1975
Augusta em 1966, se referenciando
aos alagamentos recorrentes que ali
acontecem
O ESTADO DE S. PAULO. Rua
Augusta. So Paulo, p.9, 21/05/1966
[FIG. 73]
Charge publicada em 1970 sobre
os problemas existentes na recm-
inaugurada Praa Roosevelt
O ESTADO DE S. PAULO. Roosevelt:
praa do vai ser assim. So Paulo, p.
10, Turismo, 27/01/1970
E o grande risco que a praa est correndo agora, fi-
cando assim, inacabada, sem iluminao adequada,
de acabar virando um novo antro, dentro da cidade,
de prostitutas e marginais (ibidem).
89

O aumento do trfego somado sensao de
abandono da rua e da praa Roosevelt influen-
ciaram na deciso dos principais colgios da re-
gio, como o Des Oiseaux e o Porto Seguro, em
transferirem sua sede para bairros mais afasta-
dos do centro, prximos s residncias da elite
no fim da dcada de 1960 e comeo de 1970.
Hoje a rua Augusta, artria principal de um bairro
central, mais parece uma viela de subrbio abando-
nado pelas autoridades, com os seus graves perigos
para a sade pblica, e tambm para a segurana
dos pedestres, devido ao lamentvel estado e parcial
inexistncia dos passeios (idem, 08/06/1971).
A deteriorao fsica da rua influenciar tambm
na m conservao de determinados imveis e em
seu abandono, principalmente dos edifcios resi-
denciais, aumentando a oferta de imveis para
alugar nos classificados dos jornais, mas pouco
na sua procura. Percebe-se que o abandono e a
deteriorao ocorrido na rua se relacionar com
um processo maior de esvaziamento das regies
centrais em So Paulo, intensificado a partir da
dcada de 1980. Observa-se nas regies centrais
uma perda da populao residente, apontando ta-
xas de crescimento negativo, enquanto as regies
perifricas vo apresentar taxas de crescimento
superiores a 4%. (MEYER; GROSTEIN; BIDERMAN,
2004, p. 191)
90
A segunda [Tendncia dos bairros centrais]est direta-
mente relacionada com o encortiamento progressivo
de imveis e revelada pelo desequilbrio, verificado
em alguns distritos, entre a diminuio no nmero
de domcilios e o nmero de moradores. E, finalmen-
te, assiste-se tambm a uma diminuio significativa
no nmero de domcilios alugados, confirmando-se a
perda de moradores nos bairros centrais (ibidem).
Os problemas de infra-estrutura bsica que o lado
central enfrentava e o processo de abandono das
classes mdias e altas ajudaram na construo de
uma imagem negativa desse lado da rua, separan-
do-a da imagem do lado Jardins da rua.
Captulo 2:
1943 | 1975
2.2
Habitao e
verticalizao
Durante as primeiras dcadas do sculo XX, A cultura de viver em apartamentos ganha fora
apesar do crescimento da rea urbana da ci- com os setores mdios urbanos, considerados clientes
dade, o processo de verticalizao se limitava preferenciais, j que tal classe estava impossibilitada
predominantemente ao setor tercirio e zona de morar como realmente desejava, ou seja, em casas
central (SOMEKH, 1997). A verticalizao se for- amplas e unifamiliares, bem semelhantes s dos ricos
taleceu atravs da construo de uma nova ima- do pas (ATIQUE, 2005, p. 38).
gem de metrpole industrial para a cidade de Em funo do adensamento da cidade e da li-
So Paulo, facilitada pela disseminao do uso mitao do coeficiente de aproveitamento do terre-
do concreto armado e da nacionalizao da in- no (LOBATO, 2009, p. 30), os arquitetos e urbanistas
dstria de elevadores na dcada de 20 (SANTOS, paulistas passam a elaborar projetos que mesclam
2012, p.84). diferentes funes urbanas no mesmo edifcio
a partir da implementao do plano de Ave- vertical. Dessa forma, disseminam-se pela cidade
nidas de Prestes Maia a partir de 1938 que tem no somente edifcios residenciais de uso misto,
incio mudanas profundas no processo de verticali- com o piso trreo reservado aos estabelecimentos
zao da cidade (LOBATO, 2009, p. 28). A verticali- comerciais, mas edifcios que agregam mltiplas
zao se expandir para os arredores do centro da atividades com cinemas, comrcio, restaurantes e
cidade e se transformar em predominantemente escritrios, e outros como as galerias comerciais,
residencial, vencendo o preconceito inicial com algumas das quais em altura, com as lojas volta-
o adensamento de moradores no mesmo prdio, das para ruas internas aos quarteires (FELDMAN,
at ento associado a ideia de cortio. Conforme 2004, p. 126). O vetor sudoeste, no mbito da habi-
Somekh (1997), o perodo entre 1940 a 1956 tao, recebe um duplo processo de valorizao: via
caracterizado como um perodo de verticalizao verticalizao, com uma clara expanso em direo
americana, amplamente amparada pelo desejo ao sudoeste, e via bairros jardins, foco de moradia
de encaixar-se no american way of life. O mercado da elite da poca com grandes residncias unifami-
imobilirio da cidade sofreu um grande cresci- liares de altos valores (FELDMAN, 2005, p. 146).
mento que, impulsionado pela lei do inquilinato O sucesso dos empreendimentos da Compa-
em 1942, passa a mudar a paisagem urbana. Em nhia City nos bairros jardins vai ter uma dupla in-
consequncia de polticas pblicas de regulamen- fluncia nas transformaes que ocorrero na rua
tao e controle dos imveis construdos, a cidade Augusta. Ao mesmo tempo em que oferecem uma
passou a ter uma excessiva dependncia do mer- clientela vida por fazer compras com comodidade
cado imobilirio, causando irracionalidades no nas proximidades de sua residncia, tambm con- 91
desenvolvimento urbano (LEFVRE, 2006, p. 299). tribuem para o abandono dos palacetes e casas de
 [FIG. 74]
Anncio de terreno para
arranha-cu publicado
em 1942
O ESTADO DE S.
PAULO. Anncios -
terrenos urbanos. So
Paulo, p.12, 05/03/1942
elite dessa via, que optam por morar nos bungal-
lows dos bairros jardins ou em outras ruas mais
tranquilas dos bairros do vetor sudoeste. A abertu-
ra do acesso direto ao centro e a intensificao do
trfego de automveis a partir do incio da dcada
de 1940, alterando o uso e o cotidiano da rua, acele-
rou rapidamente o processo de desocupao das ca-
sas e palacetes, abrindo espao para a verticalizao
de residncias voltadas para os setores mdios e a
alguns estabelecimentos que agregavam funes
centrais, como o comrcio e escritrios.
A partir de 1942 comea um tipo de oferta
diferente da existente at ento no jornal em
relao aos imveis da rua Augusta, com o sur-
gimento no mercado imobilirio de terrenos
e imveis passveis de serem demolidos para a
construo de edifcios verticais. Como exemplo,
temos o terreno de esquina entre a rua Augusta e
a rua Olinda que antes abrigava o palacete de An-
tnio Raposo de Almeida e em 1942 foi colocado
venda visando a construo de um arranha-
-cu (O ESTADO DE S. PAULO, 05/03/1942) [FIG. 74],
onde futuramente vai ser construdo o condom-
nio Edifcio Elfrid.
Casas velhas comeam a ser vendidas
em conjunto no jornal, facilitando e visando a
fixao de grandes edifcios de apartamentos
e empreendimentos imobilirios de maiores
propores. Entre a segunda metade da dcada
de 40 e a primeira metade da dcada de 60, a
rua passa por um significativo movimento de
reconstruo, que a transformar o seu perfil
majoritariamente trreo em uma via pontuado
por edifcios verticais.
2.2.1
Os primeiros edifcios de
moradia e as penses
Durante a dcada de 1940 inauguram-se na rua edi-
fcios em altura com um programa mais simples,
menores nmeros de apartamentos e uma altura
menor. Um dos primeiros prdios de apartamen-
tos multifamiliares de que se tem registro na rua, o
prdio de nmero 899 (antigo 201), foi lanado em
1935 com apartamentos dotados de todo o conforto
moderno (O ESTADO DE S. PAULO, 15/06/1935), con-
tando com grande sala de estar, escritrio, 3 dormi-
trios, sala de jantar, copa, cozinha, banheiro, garage
e grande quintal. Em 1942, o mesmo apartamento
anunciado para aluguel s que sem o destaque para
o grande quintal (idem, 27/02/1942) que, ao que
tudo indica tem parte do seu espao ocupado para
um conjunto de lojas com acesso direto rua. Pelas
caractersticas do prdio que se encontra ainda hoje
na rua, acredita-se que que este o mesmo prdio
construdo em 1935, conservando parte do quintal
de frente e a grande sala de estar. [FIG. 75 E 76]
Esses primeiros apartamentos mais simples
em prdios de at 3 andares, em sua grande maio-
ria, disseminaram-se nas proximidades das ruas
Antnia de Queiroz e Costa e buscavam reprodu-
zir a diviso de cmodos de uma planta padro de
uma casa de classe mdia, a fim de se aproximar
da forma de moradia do seu pblico-alvo. Refor-
avam, assim, nos anncios a presena de sala de
jantar, sala de visitas, quartos, banheiro, cozinha,
quarto de empregada e rea com tanque.
Em funo de uma maior concentrao de refe-
rncias nos jornais de moradores dessa seo da rua
com profisses de baixa qualificao como pedreiros,
motoristas e domsticas, alm do registro da moradia
de pequenos assaltantes27, pressupe-se que tais apar-
tamentos eram voltados para setores mais populares
da sociedade, mantendo assim o perfil de moradores
observado nessa regio no perodo inicial da rua.
Ao longo da dcada de 1940 e incio da dcada
de 1950, como forma de aumentar a renda fa-
miliar e aproveitar a inicial valorizao da rua
em funo do comrcio e da verticalizao, os
moradores desses pequenos edifcios e das casas
ainda existentes nessa parte da rua passam a alu-
gar quartos em um esquema de penso. Voltados
para jovens solteiros ou casais sem filhos, tais
penses eram tocadas informalmente por fam-
lias de classe mdia baixa e ofereciam, em alguns
casos, quarto mobiliados e refeies inclusas na
diria (idem, 16/06/1949).
Com a expanso do comrcio para toda a rua
Augusta e a valorizao do lote urbano, muitas
casas e pequenos edifcios passam a ser com-
prados por lojas e estabelecimentos comerciais,
fixando seus pontos comerciais ali. Remodelan-
do suas fachadas e reformando o espao interno
para melhor se adequar funo comercial, a
maioria dos estabelecimentos conservaram a
estrutura inicial desses edifcios e mantiveram
sua altura mdia.
Captulo 2:
1943 | 1975
[FIG. 75]
Foto recente do edficio
de nmero 899 da rua
Foto tirada pelo
prprio autor
[Fig. 76]
Foto recente do edficio
de nmero 899 da rua
Foto tirada pelo
prprio autor
A paisagem dessa seo da rua se conserva em
partes, mantendo uma altura mdia de dois a trs
pavimentos e uma menor influncia da massa
construda sobre o indivduo.
Os problemas de infra-estrutura, grandes con-
gestionamentos e a construo de uma imagem
negativa em relao ao lado central da rua a partir
de 1970, influenciaram na diminuio da frequn-
cia dos consumidores de alto poder aquisitivo e
em uma transformao de uso dos edifcios nessa
seo da rua, abrindo espao para a proliferao de
casas de meretrcio, boates e bares.

27
Essas informaes so obtidas a partir de dois tipos principais de notcias: registros criminais que apontavam a
antiga moradia do meliante e dos acidentes e albaroamentos que informavam a profisso e o endereo dos envolvi-
dos. Em contraste com as outras sees da rua, percebeu-se nessa parte uma maior concentrao de indivduos de
92 setores sociais mais populares entre as dcadas de 40 e 70. 93
 2.2.2 [FIG. 79]
A Consolidao de edifcios Foto do Edifcio Ibat
em 2011 a partir da rua
maiores de uso misto Augusta
Foto tirada pelo autor
A partir da primeira metade da dcada de 1950, em 2013

a rua Augusta passa a receber empreendimen-

tos de maior altura e com um nmero maior de
apartamentos. Tais edifcios fixaram-se, inicial-
mente, a partir da rua Peixoto Gomide em dire-
o Avenida Paulista.
Desde o incio, esses grandes prdios residen-
ciais tm, em sua grande maioria, o piso trreo
reservado para o comrcio e outros servios, nos
moldes dos outros prdios construdos na mesma
poca no centro de So Paulo. Essa caractersti-
ca comum aos edifcios construdos vai facilitar
a instalao de estabelecimentos comerciais, aju-
dando na construo da zona comercial que a rua
vai abrigar na dcada de 50. Um dos primeiros
[FIG. 77] prdios residenciais com mais de 6 pavimentos
Foto recente do edficio na rua, o edifcio Antnio Carlos, existente at
Antnio Carlos com uma
lanchonete-bar embaixo hoje na esquina da rua Antnio Carlos, foi cons-
Foto tirada pelo prprio trudo pelo Banco Hipotecrio Lar Brasileiro em
autor 1947 e conta com 17 apartamentos e duas lojas no
trreo (idem, 06/04/1948) [FIG. 77].
Esses prdios de apartamentos tinham como
foco a classe mdia oferecendo uma moradia perto
[FIG. 78] do centro, onde a maioria trabalhava, por um pre-
Anncio de venda de o acessvel (comparado aos preos das casas nos [FIG. 80]
apartamentos no edifcio Foto do Edifcio Ibat
Ibat projetado por bairros prximos), sobretudo com a disseminao
em 2011
Franz Heep de apartamentos econmicos e quitinetes. Um ou- a partir da rua Antnio
O ESTADO DE S. tro exemplo o edifcio Ibat, projetado por Franz Carlos
PAULO. Anncio - Foto tirada pelo autor
Pague menos...por mais Heep, na esquina da rua Antnio Carlos, e constru-
em 2013
conforto. So Paulo, p. do em 1953 com o argumento comercial baseado em
18, 11/09/1953 seu timo custo-benefcio. O anncio (reproduzido
abaixo), alm de reforar a facilidade no pagamen-
to, enfatizava o rpido acesso ao centro e a crescente
valorizao (idem, 11/09/1953) da via, em funo da
expanso do comrcio. O edifcio, da mesma forma
que outros, contava com o piso trreo dedicado lo-
cao para estabelecimentos comerciais.

94 95

[FIG. 81]
Foto recente do edficio Aracu e Aratinga na
esquina da rua Luiz Coelho e da rua Augusta.
Abaixo est o bar e lanchonete BH
Foto tirada pelo prprio autor
Na esquina da Lus Coelho e abrangendo grande
parte do quarteiro, o edifcio Aracu, fazendo
parte de um condomnio de 4 edifcios maiores,
inaugurado em 1954, substituindo diversas
casas e sobrados de elite que existiam no lugar.
Contando com muitos apartamentos distribudos
em prdios com entradas distintas, o condomnio
comportava uma grande quantidade de famlias
de classe mdia.
Os edifcios construdos nesse perodo, nor-
malmente, no contavam com estacionamento
96
[FIG. 82]
Foto recente do edficio Aracu e Aratinga a
partir da rua Augusta
Foto tirada pelo prprio autor
prprio, fato que se tornou posteriormente um
problema em funo da falta de estacionamento
tanto para moradores quanto para frequentadores
da rua na dcada de 1960.
A concentrao do processo de verticalizao na
rua se deu na dcada de 1950 e comeo de 60, sendo
que no comeo de 1970 a maioria dos prdios ver-
ticais existentes atualmente j estavam construdos.
O estilo racional e o tipo de edifcios de uso misto
voltados para a classe mdia, tpicos dos anos 40-50,
marcam a paisagem da rua at a atualidade.
2.2.3 Captulo 2:
Os escritrios e orgos 1943 | 1975
governamentais
A ligao viria direta com o centro somada ex-
panso das funes centrais para os bairros envol- [FIG. 83]
trios ajudaram a atrair na dcada de 1950 para Foto atual do edifcio
onde antes existia
o comeo da rua, nas proximidades da Martinho a fbrica Melillo e a
Prado, alguns escritrios de empresas e departa- grfica Siqueira, que
mentos governamentais. Sobretudo na proximi- atualmente comporta
uma concessionria
dades da avenida Paulista e da Praa Roosevelt. Foto tirada pelo prprio
Uma das primeiras companhias a se fixar na autor em 2013
rua, a Companhia Municipal de Transportes Cole-
tivos (CMTC), instalou-se em 1953 no nmero 101,
onde atualmente funciona uma Escola Municipal
(EMEI). Alm de regular os transportes coletivos
na cidade, no escritrio eram prestados alguns ser- [FIG. 84]
vios ao pblico como a venda de bilhetes de ni- Foto atual do edifcio
onde antes existia
bus. A escolha do endereo pela CMTC interes- a fbrica Melillo e a
sante pois mostra o papel importante que o vetor grfica Siqueira, que
sudoeste e a prpria rua Augusta vo ter na rede de atualmente comporta
uma concessionria
transportes da cidade. A instalao da companhia Foto tirada pelo prprio
de Metr posteriormente na rua vai reafirmar essa autor em 2013
importncia. Em 1960, o edifcio passa a abrigar
tambm a quarta delegacia de polcia.28
Fixam-se tambm na rua outros edifcios ex-
clusivamente comerciais, algumas vezes adotan-
do no trreo estabelecimentos comerciais, porm
no to recorrentemente quanto os edifcios resi-
denciais. Como exemplo, temos a indstria grfi- Apesar de estar em pleno processo de verticaliza-
ca Siqueira que, em 1953, ocupou o lote da falida o e valorizao atravs do comrcio, era poss-
companhia de calados Bordallo na esquina da vel ainda encontrar nesse trecho da rua cortios,
rua Caio Prado. A grfica, que tinha como um de como evidencia a reportagem do jornal O Estado
seus maiores acionistas o ex-interventor federal de S. Paulo (O ESTADO DE S. PAULO 25/05/1952).
Adhemar de Barros (DUARTE, 25/06/1954), ocu- De acordo com a reportagem, o local ficava em
pava quase um quarteiro com oficinas que conta-
vam com tipografia, litografia, encadernao, fabri- um corredor estreito, em declive ingreme, premido en-
cao de artigos escolares, livros, etc.(ibidem). Alm tre dois edifcios. Na frente um n.o escrito a lapis de
da grfica, esse trecho da rua abrigava a empresa cor: 135. Desceu e em baixo, numa area de trinta e
Farmacutica do Brasil, o Sindicato de Gneros poucos metros quadrados, dando com os fundos para
Alimentcios, a Companhia de Comrcio Salles de a avenida Avanhandava, encontrou esse espetculo:
Oliveira, o Consulado Geral da Alemanha, a Apa- dezesseis quartos, empilhados uns sobre os outros. Em
san Indstria e Comrcio, entre outras. cada cmodo uma famlia (ibidem)
28
Em 2012, o edifcio foi demolido em funo da construo do empreendimento Cadoro. 97
 [FIG. 85]
Foto recente de um
cortio na rua Augusta
em frente a praa
Roosevelt
Foto tirada pelo prprio
autor em 2013
Nesse ambiente, descrito pelo reprter, mora-
vam cinquenta pessoas que compartilhavam
somente um WC e com todas as outras fun-
es feitas dentro do seu prprio cmodo.
curioso notar que a descrio da localizao e
do cortio se assemelha a um cortio existente
at hoje na regio.
Por outro lado, a partir de meados da dcada
de 1950, com a inaugurao do Conjunto Na-
cional, e sobretudo de meados da dcada de 60
intensifica-se na avenida Paulista a verticaliza-
o em funo dos grandes empreendimentos
comerciais e prdios de escritrios que passam
a se fixar em toda a sua extenso. Com a migra-
o da centralidade comercial para essa regio,
as proximidades da avenida na rua Augusta
passam a receber tambm parte desses edif-
cios empresariais. Concessionrias do governo,
como a Comgs em 1972 e a Companhia Metro-
politana de So Paulo em 1971 se fixam na rua
em conjunto com bancos, como o Banco Nacio-
nal de Minas Gerais em 1967, e outras empre-
sas. A instalao desses empreendimentos de
maiores propores, no lugar das antigas resi-
dncias e palacetes que existiam nesse trecho,
ajudaram a alterar completamente a paisagem,
98 o uso e a estrutura desse trecho da rua.
2.3
A rua como
plo comercial
O grande crescimento industrial que o Brasil teve
entre as dcadas de 1940 e 1950, com o papel de
liderana de So Paulo, estimulou o desenvolvi-
mento do comrcio e do mercado de bens de con-
sumo. Somados divulgao e fortalecimento do
american way of life em todo o mundo, a vida
moderna equipada de produtos industrializados
para a casa passa a tornar-se um desejo comum
da elite e da classe mdia paulista. A mulher, sm-
bolo do cuidado e abastecimento da famlia e da
casa, passa a ser um dos principais alvos da pro-
paganda de bens de consumo da poca, ajudando
a movimentar o comrcio e a economia da poca.
O crescimento do mercado de consumo foi acom-
panhado de uma expanso no comrcio da poca,
aumentando o nmero de estabelecimentos e zo-
nas de atuao comercial.
At a dcada de 1940, o centro da cidade ainda
concentrava um amplo leque de atividades, tendo
um setor comercial que agregava tanto estabele-
cimentos de varejo, como atacadistas, destacando-se
os de luxo, magazines e escritrios comerciais (FELD-
MAN, 2005, p. 19). A saturao do transporte p-
blico e o congestionamento do centro tradicional
dificultavam o acesso e diminuam a comodidade
dos compradores de bairros mais afastados, prin-
cipalmente da elite, grande parte residindo no
Captulo 2:
1943 | 1975
vetor sudoeste. A partir dos anos 1950, bancos e
estabelecimentos comerciais passaram a se disse-
minar por outros bairros da cidade, tendo desta-
que a regio da rua Augusta, via de ligao entre
o centro e os bairros do sudoeste. A fidelizao da
clientela de elite e a proximidade dos bairros mais
sofisticados da cidade tornaram a rua Augusta um
smbolo do comrcio de luxo e de um estilo de
vida moderno para a elite da poca.
2.3.1
A clientela feminina, as vitrines e
passarelas do consumo
Entre a dcada de 1930 e 1940, os estabelecimentos
comerciais no lado central da rua Augusta, man-
tinham, em sua maioria, a funo de auto-abaste-
cimento do bairro, limitando-se a farmcias, em-
prios, algumas oficinas, entre outros. Entretanto,
alguns estabelecimentos de comrcio e servios
com um perfil mais voltado para o lazer cotidiano
e para a clientela feminina passaram a se estabele-
cer no lado jardins da rua como cabelereiros, sor-
veterias, docerias e um cinema. Visando atender
a clientela dos bairros alm da avenida Paulista,
a maior concentrao desses estabelecimentos se 99
 deu principalmente no trecho entre a rua Lorena e Captulo 2:
a rua Estados Unidos, mais prximo desses bairros. 1943 | 1975
Apesar do crescimento, nesse perodo, o comrcio
em ambos os lados da avenida Paulista tinha uma
funo de abastecimento e suprimento de servios
rpidos dos bairros envoltrios.
No comeo de 1950 o perfil do comrcio na rua
comea a mudar. Algumas festas e reunies dan-
antes passam a acontecer mais frequentemente
em alguns estabelecimentos da rua, aumentando a
frequncia e familiaridade da elite com alguns esta-
belecimentos da rua. Um caso interessante que evi-
dencia uma ttica comum do comrcio na poca em
associar lazer ao consumo o da Doceira Paulista,
inaugurada em 1949, na altura do nmero 2995 (O
ESTADO DE S. PAULO, 12/03/1947). A doceria passa a
disponibilizar seus sales no comeo da dcada de
50 para a realizao de festas e vesperais danantes
que passam a ser anunciadas com frequncia nos
jornais, alm de servir como salo exclusivo do Sky
Club que promovia bailes e banquetes para seus s-
cios (idem, 21/10/1949). Da mesma forma, o clube
Athltico Paulista, localizado a poucos metros, tam-
bm passa a promover festas e eventos para reunir
[FIG. 86] seus scios. Diversas galerias de arte, decorao e de- Aproveitando a frequncia desse pblico, princi- [FIG. 87]
Anncio do Banco da sign, como a Eurico, a Interiors, a galeria Mobilnea palmente no lado jardins, algumas butiques de Outro anncio do Banco
Amrica focado em da Amrica ainda focado
oferecer comodidade para e a Forma, passam a se fixar nesse trecho da rua, artigos diversos e lojas de moda passam a se esta- na mulher mas agora
a mulher dona de casa aliando exposies constantes de obras artsticas belecer na regio. A entrevista que o estilista Apa- explorando o universo do
O ESTADO DE S. PAULO. com a venda de mveis, quadros e obras de arte em rcio Baslio d ao jornal Estado de S. Paulo (idem, consumo e do comrcio
Banco da Amrica existente na rua
(anncio). So Paulo, geral. Atravs de eventos sociais e do lazer, pretende- 27/07/1969) em 1969 ilustra como foi o processo O ESTADO DE S.
p.9, 29/10/1950 -se atrair a elite para consumir os produtos dentro de estabelecimento e disseminao das butiques PAULO. Banco da
dos diversos estabelecimentos na rua. na rua. Ele conta inicialmente que a partir do su- Amrica (anncio). So
Paulo, p.17. 25/05/1952
interessante notar o papel de destaque da cesso dos bazares que promovia com duas amigas
mulher dona-de-casa nesse universo novo de con- resolveu abrir uma butique na rua Augusta em
sumo, o que se reflete no direcionamento dos 1954, no lugar de uma antiga quitanda. A moda
estabelecimentos comerciais que vo surgindo. inicialmente era at ento, segundo ele, um arti-
A imagem idealizada da dona de casa e suas preo- go secundrio, sendo o artesanato o principal, po-
cupaes e desejos so retratadas na propaganda rm em funo da exigncia das clientes, o foco
de tais estabelecimentos. Um exemplo o Banco do estabelecimento foi mudando aos poucos para
da Amrica que, visando se aproximar das donas a moda. Como Aparcio, diversos estilistas brasi-
de casa da regio, fixa uma filial no nmero 2979 leiros e lojas de moda menores, se contrapondo
da rua, onde atualmente existe um Banco do Bra- s grandes magazines existentes no centro, pas-
sil (idem, 29/10/1950). Em sua publicidade, ao saram a se fixar cada vez mais na rua, tentando
longo da dcada de 1950, o banco busca explorar atrair a clientela pela produo mais personaliza-
o universo do cotidiano da dona de casa da elite, da e conectada s tendncias dos maiores centros
100 oferecendo-lhes servios e comodidades. de moda do mundo. 101
 Um outro exemplo disso a loja de Maurice Plas
estabelecida em 1953 na rua Augusta, no 724, e
existente at os dias atuais no mesmo endereo.
[FIG. 88] Maurice Plas, que cuida pessoalmente da fabrica-
Anncio da loja Plas o e venda de seus produtos conta em entrevista
de Maurice Plas em
1954, focando no pblico concedida ao autor:
feminino
O ESTADO DE S.
Eu vim para o Brasil em 1951 e meu irmo j estava
PAULO. Plas, tailleurs
pour dames (anncio). aqui e tinha uma loja de alfaiataria no centro de So
So Paulo, p. 1, Paulo. Fiquei um tempo com ele, mas dois anos de-
22/08/1954
pois resolvi comprar esse espao que estou hoje29
Inicialmente, a loja se focava em alta costura volta-
da para o pblico feminino, [FIG. 88] mas depois de
um tempo Plas resolveu produzir produtos voltados
tambm para o pblico masculino. Os chapus que
produzia comearam a fazer sucesso entre toda a
clientela e rapidamente viraram o carro-chefe da loja.
As mulheres que moravam nos Jardins iam visitar os
maridos no centro ou fazer compras, ou os prprios
maridos vinham do centro para a casa, e ambos pas-
savam por aqui. A paravam aqui e compravam co-
migo. Comecei a desenhar ternos para homens tam-
bm, por causa desse pblico masculino. Os chapus
comearam a fazer muito sucesso tambm e viraram
o principal produto da loja.30
Plas conta que conserva a estrutura da loja da
mesma forma que era na inaugurao, com exce-
o de pequenas alteraes.
Conservo a loja exatamente do mesmo jeito que ela
era em 1950. A madeira da porta e da vitrine, por
exemplo, fui eu mesmo que coloquei ali, eu que cons-
tru. A nica diferena que na vitrine, no lugar dos
chapus. havia uma manequim vestida e deitada.31
Um costume comum era a promoo de desfi-
les e festas dentro das lojas, afim de conectar os
29
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor em 11/01/2013.
30
Idem.
31
102 Idem.
consumidores s ltimas novidades existentes Captulo 2:
na loja. interessante notar como o consumo 1943 | 1975
na rua passa de uma relao mais funcional, de
compra de necessidades, para uma forma cada
vez mais espetacularizada, envolvendo as con-
sumidoras emocionalmente atravs de seus cr-
culos sociais da construo de uma auto-imagem
[FIG. 89]
associada ao refino e sofisticao. Alm de com- Fachada da loja Plas na rua
prar para si prprias, as mes tambm levavam augusta, 724, evidenciando
suas filhas s compras nas mesmas lojas que a vitrine e o acabamento
em madeira
frequentavam, as introduzindo aos cdigos est- Foto tirada pelo prprio
ticos da elite desde cedo. O consumo na rua vira autor em 2013
uma das principais formas de lazer urbano das
donas de casa e suas filhas.
Alguns anncios da poca j se referiam ao
trecho entre a Alameda Lorena e a rua Estados
Unidos como o melhor ponto comercial da rua Au-
gusta (O ESTADO DE S. PAULO, 02/08/1950). Ao lon-
go da dcada de 1950, essa zona comercial se irra-
dia para toda a parte Jardins da rua e penetra no
lado central a partir das proximidades com a Ave-
nida Paulista. Tal irradiao vai ajudar a aumentar
a importncia comercial da regio para a elite, o [FIG. 90]
que leva os comerciantes a publicarem nos jor- Logomarca grafada na
porta de entrada da loja
nais anncios do comrcio na rua, posicionando-o Foto tirada pelo prprio
como uma opo de compras melhor e mais c- autor em 2013
moda que a do velho tringulo (idem, 25/01/1952).
Na rua Augusta (...) desdobram-se as atividades
do comrcio no afan incessante de atender s neces-
sidades das populaes dos Bairros-Jardins. E nessa
grande artria temos, formando verdadeira vitrina
abastecedora, o comrcio que diretamente atende s
famlias paulistanas (..) (ibidem)
Frente ao processo de descentralizao do co-
mrcio e de algumas funes do centro de So [FIG. 91]
Paulo, a rua Augusta comea a absorver a parcela Interior da loja de
Maurice Plas
do comrcio de luxo voltado elite que morava Foto tirada pelo prprio
nas proximidades. autor em 2013
103
 2.3.2 Captulo 2:
A rua como smbolo de luxo e 1943 | 1975
sofisticao

a partir da segunda metade da dcada de 50,

no entanto, que a rua Augusta, sobretudo em
sua vertente Jardins, passa a ganhar uma im-
portncia comercial maior, posicionando-se
como um plo de luxo, smbolo de distino e do
bom gosto (O ESTADO DE S. PAULO, 21/06/1956).
A presena constante de figuras conhecidas da
alta sociedade passa a ser reforada nas colunas
sociais dos peridicos, alm das vestimentas
vendidas na rua marcarem presena em seus
editoriais de moda.
A rua passa a ser associada a um universo
de sofisticao e luxo que vo tornar um ende-
reo ali uma garantia para que a marca fosse
associada a esse universo e tenha uma maior
receptividade com o pblico de classe mdia
alta e elite. Multiplicam-se o nmero de estabe- [FIG. 93]
Anncio da loja de
lecimentos na rua em toda a sua extenso, com toldos e decorao
um destaque para agncias bancrias, butiques, Casa Moreno.
lojas de mveis, cinemas e equipamentos ele- interessante notar que
o endereo aparece em
trnicos. A valorizao na imagem da rua foi maior destaque do que o
acompanhada tambm por um aumento no pre- prprio nome da loja
o de aluguel e compra dos imveis, dificultan- O ESTADO DE S.
PAULO. A nova Casa
do o acesso a estabelecimentos menores e com Moreno (anncio). So
um baixo investimento inicial. A demanda de Paulo, p. 11, 09/08/1956
estabelecimentos que desejam se instalar na re-
[FIG. 92] gio fica maior que o espao disponvel, incenti-
Anncio da escola de vando comerciantes e investidores a buscar um A rua Augusta se transforma em um cone do luxo Do lado Jardins, percebe-se uma concentrao
Ingls Instituto Anglo-
Americano dando enorme melhor aproveitamento de espao, resolvido e do estilo de vida moderno da elite paulistana. Tal maior de butiques, lojas de moda e cabelereiros,
destaque sua localizao provisoriamente com a implantao de sobrelo- iconizao se dava nos produtos miditicos, im- evidenciando um foco maior no consumo pessoal
na rua Augusta jas e a subdiviso de espaos comerciais. pressos e audiovisuais da poca, como jornais, fil- da mulher, nos setores de moda e beleza, alm de
O ESTADO DE S. PAULO.
Instituto Anglo- interessante notar a fora que o nome Au- mes, revistas, etc. uma produo mais artesanal, de dimenses me-
americano (anncio). gusta passa a ter tanto nos anncios publicitrios Nesse perodo, por mais que o trecho entre a nores e com a figura presente do autor, estilista,
So Paulo, p. 5, que davam grande destaque localidade, como Alameda Lorena e a rua Estados Unidos fosse mais esteticista, artista. Em contraposio, do lado cen-
16/02/1956
na composio dos nomes dos estabelecimentos valorizado, no havia uma distino de imagem en- tral percebe-se uma maior concentrao de lojas
que se fixavam, como o restaurante Augustus, a tre os dois lados da rua32. Entretanto, comparando de mveis, oficinas e produtos para equipar e deco-
loja de tapetes Augusta, a butique Augusta News, a concentrao de estabelecimentos que se fixaram rar as residncias, evidenciando um foco maior na
a farmcia Drogaugusta, a galeria Augusta Shop- em ambos os lados, percebe-se uma diviso de ti- casa do consumidor, alm de uma produo mais
ping e o cinema Marach-Augusta. pos de estabelecimentos fixados de ambos os lados. industrial e impessoal.

32
104 Tendo como base a diviso da rua a partir da Avenida Paulista. 105

2.3.3
As galerias e os Shoppings
A intensificao do trnsito, o inflacionamento
dos imveis e os problemas enfrentados no esta-
cionamento de carros na rua levaram a algumas
mudanas no comrcio da regio. Em primeiro
lugar, as ameaas de diminuio do pblico fre-
quentador em funo das proibies de estacio-
namento na rua e da regulamentao do trnsi-
to, levaram os comerciantes da rua a se unirem
para defender seus interesses comuns, o que le-
vou posteriormente criao da Associao dos
Comerciantes da Rua Augusta (ACRA). Duran-
te toda a dcada de 1960, essa organizao teve
grande influncia nas decises acerca do trnsito,
transporte e infra-estrutura na rua, muitas vezes
entrando em conflito com a DST e a CMTC e cau-
sando polmicas nos jornais.
Visando solucionar os problemas de estacio-
namento e inflao no preo dos imveis, alm de
oferecer uma forma de maior otimizao do espa-
o, grandes investidores passam a empreender na
construo de centros comerciais que agregassem
diversas lojas: as galerias e os shopping centers.
O Conjunto Nacional inaugurado em 1956,
segundo projeto do jovem arquiteto David Li-
beskind, diferentemente das outras galerias que
se fixaram na rua, se propunha a ser um edifcio
multifuncional, agregando no volume horizontal
o conjunto comercial, com galerias de lojas, restau-
rantes, bancos e cinemas, distribudos em trs pavi-
mentos, alm do terrao jardim (...), concebido como
uma grande praa pblica (BRASIL, 2007, p. 40). No
volume vertical, agrevava usos distintos como escri-
trios, consultrios e residncias (BRASIL, 2007, p.
41). A idia inicial que uma grande parte de seu
espao tambm servisse como centro de exposio
de produtos industriais, alm de servir como um
shopping center e centro de lazer para o paulistano.
33
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor em 11/01/2013.
34
106 Idem.
Captulo 2:
1943 | 1975
O conjunto abrigou tambm o restaurante de luxo As lojas da galeria eram voltadas bastante para esse
Fasano entre 1957 e 1968, reunindo a elite e cele- jovem da poca. Havia muitas lojas de couro, que
bridades da poca (FRUGOLI JR, 2000, p. 118). faziam sapatos, cintos, entre outras coisas feita de
As galerias comerciais, que j existiam no forma mais artesanal. Havia aqui dentro, tambm,
centro de So Paulo, comearam a ser construdas 3 ou 4 inferninhos e barzinhos frequentados por
na dcada de 1960 na rua com o intuito de otimi- eles tambm. Inclusive, a loja 24 [FIG. 96], que era um
zar o espao e abrigar diversas lojas em um nico inferninho, tem ainda a estrutura parecida com a
complexo. Diferentemente de algumas galerias daquela poca, com um pequeno palco onde as ga-
no centro que tambm serviam como uma rua rotas ficavam danando. No tinha porto naquela
interna que ligava pelo meio do quarteiro duas poca, a galeria ficava aberta a noite inteira e o pes-
ruas paralelas, as galerias da rua Augusta eram soal ficava aqui.35
fechadas, apesar de contarem com um espao
aberto e contnuo rua, elas acabavam no limite
do lote. A galeria Augusta Shopping, por exemplo, [FIG. 94] (IMAGEM ABAIXO)
inaugurada em 1960 no nmero 1524, nas pro- Anncio de venda de lojas para comerciantes da recm-
inaugurada Augusta Shopping, na rua Augusta, 1524
ximidades da Avenida Paulista, e se posicionava O ESTADO DE S. PAULO. Galeria Augusta Shopping (Anncio).
como um espao de luxuosas lojas e butiques na rua So Paulo, p.1, 30/08/1960
Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 30/08/1960).
A galeria Le Village, no nmero 1492 da rua
Augusta, um outro bom exemplo dessas gale-
rias. De acordo com o sndico Luiz Carlos Tilleli33,
a galeria abriu em 1959 voltada para a moda e o
frequentador de elite.
A galeria j passou por vrias mudanas na estru- [FIG. 95] (TOPO DA PGINA) [FIG. 96] (IMAGEM ACIMA)
tura, por exemplo, na poca da inaugurao haviam Segundo andar da Galeria Frame do filme Essa Rua
Le Village com um to Augusta de Carlos
duas palmeiras imperiais no centro da galeria que em destaque para a entrada Reichenbach de 1968,
algum momento foram retiradas. Haviam vrios esti- e a jardinagem ao centro. retratando a galeria Le
listas com atelis aqui na galeria, como o Clodovil que Fotos tiradas pelo prprio Village. Em destaque esto
autor em 2013 as palmeiras imperiais ao
teve um atelier de costura no comeo de sua carreira.34 centro e os cobogs em
cima das lojas.
Ainda na dcada de 1960 e comeo de 1907,
Tilelli conta que a galeria tambm era um ponto [FIG. 97] ( DIREITA)
frequentado por jovens, do movimento da Jovem Loja 24 da galeria Le Village, atualmente vaga, mas onde
antes existia um inferninho. interessante observar o
Guarda, e chegou a ser palco de apresentaes de palco com um desnvel ao fundo e um patamar superior
grupos musicais como Os Incrveis e conter pe- onde existiam o banheiros do inferninho
quenas boates frequentadas por esses jovens.. Fotos tiradas pelo prprio autor em 2013
35
Idem. 107
 Por outro lado, as galerias Ouro Velho, inaugura- empreendimento. Percebe-se que a influncia, Captulo 2:
da em 1960, e Ouro Fino, inaugurada em 1961, em um primeiro momento, na rua Augusta foi 1943 | 1975
so empreendimentos da mesma empresa imobi- visvel, uma vez que diversos estabelecimentos
liria Sivel, que buscava trazer para So Paulo o abriram uma filial no shopping e mantiveram seu
conceito de Shopping Center de tanto sucesso nos espao na rua Augusta.
EUA e em Buenos Aires (O ESTADO DE S. PAULO,
06/12/1960). Tais empreendimentos buscavam
atrair consumidores pela comodidade oferecida
nas compras feitas dentro de um nico estabe-
lecimento coberto, pois prevenia do suplcio (...)
pelo desconforto, pelo atropelo, pelas caminhadas,
pela chuva e pelo sol, pelas subidas e pelas descidas,
pela dificuldade de estacionamento e todas as outras
dificuldades que atormentam quem vai s compras
(idem, 23/10/1961). Comea a ser publicada nos
jornais da poca, uma srie de reportagens expon-
do os problemas de fazer as compras ao ar livre e
os benefcios da concentrao de lojas em galerias
e centros comerciais.
[FIG. 98] Mesmo com o surgimento de centros comer- [FIG. 99]
Anncio da Galeria Ouro ciais na rua e a maior disponibilizao de vagas Anncio do Shopping
Fino, administrada pela Center Iguatemi
Sivel, direcionado para de estacionamento, a crise no trnsito e estacio- evidenciando a valorizao
comerciantes namento persiste, incentivando seus consumi- imobiliria que a regio
O ESTADO DE S. dores a buscar novas localidades do comrcio de passou em funo da
PAULO. Galeria Ouro instalao do mesmo. O
Fino (anncio). So luxo, como a rua Pamplona (idem, 16/03/1969) ESTADO DE S. PAULO.
Paulo, p.17, 21/03/1961 e a rua Iguatemi. nesse cenrio que surgir o Shopping Iguatemi
Shopping Iguatemi, inaugurado em 1966, que vai (anncio). So Paulo, p.11,
20/06/1965
absorver grande parte da demanda do comrcio
de luxo na cidade. A construtora Alfredo Mathias
encomendou uma pesquisa para verificar a atra-
tividade comercial da rea comprada para a cons-
truo do shopping e constatou que a populao
residente nos bairros Jardins e Pinheiros tinha o
total de renda de 54 bilhes de cruzeiros e ape-
sar de corresponder a menos de 1/5 da populao,
detinha metade dos automveis registrados na ci-
dade (idem, 14/02/1965). O shopping Iguatemi, a
fim de garantir a variedade e qualidade de suas
lojas, foca a propaganda de seus primeiros anos
de existncia em convencer os proprietrios de es-
tabelecimentos comerciais a abrirem uma filial no
Shopping. Como principais argumentos estavam
o lucro comercial, garantido pela clientela de alto
poder aquisitivo moradora dos entornos, e o lucro
imobilirio, fruto da valorizao do metro quadra-
108 do da regio estimulada pela instalao do grande 109
 [FIG. 100] Para o consumidor final, o shopping tinha como
Anncio do shopping principal apelo comercial a grandiosidade do shop-
Iguatemi explorando
os problemas de fazer ping, auto-intitulado como o primeiro de So Pau-
compras na rua e lo, o maior da Amrica do Sul (idem, 20/06/1965)
explorando o benefcio e sua proposta de ser uma cidade de compras e
do estacionamento
prprio como um dos diverses. Em um segundo momento, a partir de
principais benefcios 1967, o shopping tenta atrair o consumidor pela
O ESTADO DE S. comodidade de fazer compras em um ambiente
PAULO. Shopping
iguatemi (anncio). longe do centro com amplas reas de estaciona-
So Paulo, p.19, mento, coberto e sem as intempries das compras
26/02/1967 feitas na rua.
A comodidade de fazer compras e se divertir
em um nico ambiente fechado tambm vai ser
um dos principais apelos comerciais do Shop-
ping Center 3, inaugurado em 1969 pela cons-
trutora Moraes Dantas (idem, 03/11/1969), em
um quarteiro entre a Avenida Paulista, a rua
Luiz Coelho e a rua Augusta. O edifcio do shop-
ping agregava tanto as funes de comrcio para
a populao em geral, como escritrios comer-
ciais para empresas.
Na parte inferior est instalado o Center 3 com suas
55 lojas do mais alto nvel, 2 cinemas lanadores de
primeira categoria, banco, supermercado e 3 restau-
rantes internacionais. Na parte superior, acomoda-
mos os escritrios das Centrais eltricas de So Paulo
(CESP II). (idem, 05/12/1969)
O shopping Center 3, aos moldes do shopping
center Iguatemi, se posicionava na comunicao
publicitria como um centro de diverso e com-
pras completo, onde poderia se encontrar de
tudo e no ter problemas para estacionar o auto-
mvel (idem, 05/12/1969).
O conceito de shopping center, como um cen-
tro privilegiado de compras e diverses, vai ga-
nhar grande aceitao entre a classe mdia alta e a
elite da poca e vai influenciar em uma mudana
nos hbitos de compra do paulistano. A partir da
dcada de 1970, em funo do sucesso comercial
dos shopping centers e os problemas que a rua en-
frentava, o pblico de elite consumidor da rua pas-
sa a migrar para as outras opes de compras que
encontra na cidade de So Paulo. Para tentar evitar
110 o abandono de seus consumidores tradicionais,
Captulo 2:
1943 | 1975
[FIG. 101]
Anncio de Natal
do shopping Center
3, reforando seu
posicionamento de
centro de compras
completo
Shopping Center 3
(anuncio). So Paulo, p.
37, 14/12/1969
a Associao dos Comerciantes da Rua Augusta
empreendeu diversas aes comerciais e urbanas.
Primeiramente, resolveu focar seus esforos na
rua Augusta do lado Jardins, separando sua ima-
gem do lado central da rua, com problemas mais
graves de infra-estrutura. A medida em que foi in-
vestindo em aes que enobreceriam a imagem
do lado jardins, aumentaram o contraste com o
lado central, visto como deteriorado e pobre (A
FOLHA DE S. PAULO, 08/06/1976).
As aes empreendidas pelos comerciantes visa-
vam atrair os consumidores para a rua atravs de
atraes diferentes que ocorriam no espao da rua
ou de intervenes estticas e decorativas. As datas
comemorativas, como Natal e dia dos namorados,
eram os principais motivos, como por exemplo a
famosa ocasio em que a rua foi atapetada para as
comemoraes do Natal de 1973 (idem, 23/11/1973).
Apesar dessas diversas tentativas, o comrcio de
luxo no conseguiu re-atrair seus consumidores,
implicando, na dcada de 1970, no fechamento
de diversas lojas tradicionais, abrindo espao para
uma forma de comrcio mais popular que se dis-
semina na rua a partir do meio da dcada de 1970. 111

2.4
Lazer juvenil,
boemia e
vida noturna
No perodo ps-guerra, a partir da segunda meta-
de da dcada de 1940, a cidade de So Paulo vai
enfrentar uma ebulio social e cultural, motivada
principalmente pela figura dos jovens e dos univer-
sitrios, que vai incentivar no desenvolvimento de
estabelecimentos voltados ao entretenimento na
metrpole.
A prpria burguesia local visualiza a grande fonte de
renda e prestgio que pode significar o investimento na
rea cultural e das comunicaes. Diversifica seus in-
vestimentos, dos jornais aos museus, editoras, assesso-
rias de comunicaes, rdios... (GAMA, 1998, p. 144)
Os espaos de entretenimento, como cinemas, tea-
tros, bares e boates, ganham bastante importncia
no cotidiano desses jovens e vo se constituir en-
quanto espaos privilegiados de sociabilidade. po-
rm, ainda se concentravam nas regies do centro
novo. Em funo do estabelecimento da mancha de
comrcio de luxo na rua e dos colgios de elite da
regio, a Rua Augusta vai tambm receber alguns
estabelecimentos culturais e de lazer voltados para
112 os jovens e para a elite frequentadora,
Captulo 2:
1943 | 1975
2.4.1
O jovem, os cinemas e o
rock and roll
Com o espraiamento da mancha urbana nas d-
cadas de 40, as salas de cinemas, antes exclusivi-
dade do centro da cidade, se espalham pela cida-
de e adentram os bairros. Os cinemas do centro
tradicional na dcada de 40 e 50, porm, conti-
nuavam concentrando a maior parte do pblico e
das estrias de filmes, reservando aos cinemas de
bairro um papel secundrio de veiculao de fil-
mes que j haviam estreado e com ingressos mais
baratos. interessante observar que o cinema
passa, assim, a ter um papel diferente, sinalizando
o surgimento de centralidades nos bairros (SANTORO,
2004, p. 122). A partir da dcada de 50, porm, o
centro comercial vai perdendo a hegemonia como
centralidade de lazer urbano e o papel dos cine-
mas em outras localidades vai ganhando maior
destaque. A rua Augusta, enquanto via de grande
circulao e aglomerao de estabelecimentos co-
merciais de luxo, passa a reunir diversos cinemas
em toda sua extenso, chegando a ter 6 cinemas
na dcada de 60 (sendo 2 no lado do jardins e 4
no lado central).
113
 [FIG. 102]
Anncio do filme
Torreani anunciado nos
jornais disponvel no
cinema Regncia na rua
Augusta
O ESTADO DE S.
PAULO. Torreani
(anncio). So Paulo,
p. 39, 08/02/1955
O primeiro cinema aberto na rua Augusta, foi o Ci-
nema Majestic36 em 1947 (SIMOES, 1990, p. 160),
fixando-se entre as ruas Antnio Carlos e Lus Coe-
lho, antes do surto comercial de luxo na rua. Nessa
poca, o cinema ainda se configurava como um ci-
nema pequeno de bairro, servindo as famlias que
moravam nos bairros prximos. Apesar de no per-
tencer ao circuito das grandes estrias, o Majestic
desde o comeo j era um espao de sociabilidade
da elite da poca, recebendo eventos beneficentes
organizados por clubes e associaes (O ESTADO DE
S. PAULO, 13/06/ 1948 ; 11/07/1954).
a partir da segunda metade da dcada de
50, com o desenvolvimento comercial da rua, que
mais cinemas vo se fixar, como o Regncia (rua
Augusta, 973) em 1954, o Marach (rua Augusta,
778), Picolino (rua Augusta, 1533) e o Paulista (na
esquina com a rua Oscar Freire) em 1955 e o Orly
(rua Augusta, 2075) nos anos 60 (SIMOES, 1990, p.
36
Onde atualmente est localizado o cinema Espao Unibanco.
114
160). Direcionados para um pblico de elite que fre-
quentava o comrcio da rua, esses cinemas passam
a ganhar mais importncia, recebendo estrias de
filmes e tornando-se uma opo aos cinemas da
Cinelndia no centro novo.
Nessa poca, a indstria norte-americana
de cinema era hegemnica na distribuio e de-
manda dos filmes a serem transmitidos, acostu-
mando o paulistano aos padres de lazer, cida-
de, sociabilidade e consumo norte-americanos.
O cinema, nessa poca, vira uma das principais
formas de lazer do paulistano, sendo um pro-
grama noturno comum para ser feito com a fa-
mlia ou entre casais. Outro pblico frequenta-
dor dos cinemas da regio era o pblico jovem
que estudava nos colgios fixados nas proximi-
dades da rua Augusta, frequentando o cinema
principalmente tarde aps suas aulas. esse
pblico jovem que em 1956 vai motivar os diri-
gentes do cinema Paulista a estrear na casa a pe-
lcula Rock around the clock (idem, 20/12/ 1956),
chamando a ateno da mdia ao surgimento
de um comportamento jovem inspirado no rock
and roll e na figura dos astros de Hollywood. De
acordo com o jornal, a estria da fita no cine-
ma Paulista (apesar de ter sido exibida em trs
cinemas simultaneamente) causou histeria en-
tre jovens de 14 a 18 anos, onde rapazes subiram
nas poltronas, queimaram inseticidas para fazer
fumaa e danarem (s os rapazes) no espao en-
tre a tela e a primeira fila de cadeiras (ibidem). O
comportamento rebelde incorporado pelos jo-
vens nos cinemas quando um filme de rock and
roll passava levou a uma discusso social sobre
os efeitos desse tipo de filme voltado ao jovem.
levando a algumas medidas como a proibio
da veiculao para menores de 18 anos e maior
policiamento nas salas (idem, 21/12/ 1956).
Pela proximidade aos principais colgios de elite
da poca e a presena de estabelecimentos comer-
ciais e diversos cinemas, a rua Augusta passa a
reunir esse tipo de jovem em seus arredores. Du-
rante a dcada de 1950 e 1960, os cinemas da rua
passam a caracterizar pequenas centralidades e
pontos de referncia locais, sendo comum obser-
var anncios de venda de estabelecimentos ressal-
tando a proximidade aos cinemas e a qualidade do
ponto onde esto localizados. Diversos estabeleci-
mentos visando atrair o pblico que entrava e saa
das sesses, como bares, lanchonetes e restauran-
tes, abrem ao redor desses estabelecimentos.
A partir da segunda metade da dcada de 1960
e durante toda a dcada de 1970, o cinema de rua
em So Paulo entra em uma crise de pblico e ven-
da de ingressos, em funo da disseminao da TV
e dos problemas enfrentados no estacionamento
e no trfego intenso na rua. O grave problema de
trnsito que a rua Augusta enfrentava na poca e a
crise comercial dos estabelecimentos de luxo fize-
ram com que seus cinemas fossem um dos princi-
pais afetados pela crise, diminuindo quase 50% de
seu pblico (idem, 15/12/ 1967). No incio da dca-
da de 70, diversos cinemas na rua foram obrigados
a fechar as portas por falta de pblico, como o Ma-
jestic e o Paulista em 1972 (SIMOES, 1990, p. 131).
No lado central da rua, alguns cinemas visando
combater a crise de pblico enfrentada, mudaram
sua estratgia para um tipo de cinema de arte, com
grande aceitao do pblico universitrio e amantes
de cinema que buscavam opes fora do circuito
hollywoodiano. O cinema Picolino em 1965 voltou
toda sua programao de filmes para queles do
37
interessante notar que a partir desse mesmo tipo de cinema de arte que a rua
Augusta em 1995 passar por uma mudana de perfil, atraindo diferentes grupos
sociais jovens.
Captulo 2:
1943 | 1975
chamado circuito maldito (SALLES, 27/03/1965), so-
mente exibindo pelculas culturais e polmicas. O
cinema Marach, mudando seu nome para Mara-
ch-Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 20/06/1971),
tambm muda seu foco para filmes de vanguarda
e de arte, escolhidos por crticos ou pelo pblico
frequentador atravs de um livro que ficava na en-
trada do estabelecimento (SIMOES, 1990, p. 129).
De acordo com Simes, o cinema Marach, que se
encontrava em uma j deteriorada rua Augusta, en-
controu no mercado de cinema de arte uma forma
bem-sucedida de aumentar as suas vendas, uma vez
que esse pblico tinha poucas opes em sua busca
por filmes anti-mercadolgicos. Por buscar um tipo
de filme bem especfico e fora do circuito tradicional,
sua localizao ou relao com o urbano no era (e no
) um fator determinante para garantir sua frequncia
(SANTORO, 2004, p. 229), o que fez com que apesar
da deteriorao que o lado central da rua enfrentava
no influenciasse em uma diminuio do pblico
frequentador desses estabelecimentos37.
Mais ou menos em paralelo, o rock and roll, as-
sim como o comportamento das grandes estrelas
de cinema, transforma-se para o jovem no agente
de uma radical transformao no modo de se vestir,
pensar e agir (CARMO, 2000, p. 32). Pela primeira
vez, o jovem parece comear a se enxergar como
um grupo social com uma cultura prpria e cdi-
gos estticos e comportamentais a parte do mun-
do adulto. O entretenimento, com um destaque
especial msica, era onde grande parte dessa
transformao iria ocorrer, disseminando novas
formas de se divertir na cidade. O novo padro es-
ttico proposto foi rapidamente absorvido pelo co-
mrcio que tambm passou a direcionar seus pro-
dutos e esforos publicitrios para esse pblico.
115

Na rua Augusta, esses novos padres estticos e
comportamentais foram altamente influenciados
pela indstria de entretenimento norte-americana
em 1950 e 1960, popularizada pelas obras cine-
matogrficas que eram veiculadas nos cinemas da
rua. Esses jovens construam para si uma esttica
inspirada em seus dolos, consumindo roupas,
acessrios e produtos norte-americanos que pode-
riam ser comprados nas diversas butiques da rua.
Os meninos vestem blue jean, cala de zuarte desbo-
tada com as bainhas dobradas, que aqui usada como
ndice de granfinismo e no lugar de origem utilizada
para a ordenha de vacas ou a limpeza de chiqueiros;
alm do blue jean vestem um bluso de camura ou
uma camisa de jersey ou nylon, do uma dobra
manga curta, amarram o estojo de ray-ban na cintu-
ra, usam cabelos sobre as orelhas, descendo pela nuca e
fofos no topete, mascam chiclets e fumam, lem gibis
e imitam Marlon Brando, enrolam os pullovers em
volta do pescoo, esto matriculados em colgios caros,
carregam os livros amarrados com uma cinta de cou-
ro e tem uma expresso alvar. As meninas suspiram
por James Dean e falam de Elvis Presley, usam cabelos
curtos, despenteados, e vestem calas compridas, colori-
das, apertadas e abertas abaixo dos joelhos, assopram
bubble-gums e usam malhas colantes, culos escuros e
sapatos de salto alto ou sandlias de praia.
(O ESTADO DE S.PAULO, 20/12/ 1956)
Surgiam na rua e seus arredores, clubes noturnos
e bares danantes voltados para as canes de rock
and roll e bossa nova que faziam sucesso na poca,
como o Hi-Fi bar e a boate Lancaster no lado Jardins
da rua. Alm de lugares voltados para a dana, lojas
dedicadas venda de LPs e produtos relacionados
ao mundo da msica jovem atraiam os jovens para
a rua. Na segunda metade da dcada de 60, o movi-
mento da Jovem Guarda, adaptao nacional do es-
tilo musical iniciado pelos Beatles na Inglaterra, se
apropria da rua Augusta como um de seus maiores
smbolos, aproximando ainda mais a associao mi-
116 ditica entre a rua e os novos estilos musicais jovens.
Captulo 2:
1943 | 1975
2.4.2
A paquera motorizada e a [FIG. 103]
rua como musa Detalhe do perfil de
Norma da Silva Telles
e Dulce Lee Serra,
As lanchonetes, especializadas em hamburguer, garota da alta sociedade
hot dog e coca-cola, e sorveterias que serviam milk paulista, caracterizado
pela revista Rua Augusta
shakes, como o Frevo, o Hot dogs e o Ponto Bem, Chic
inauguram um novo tipo de restaurante inspira- RUA AUGUSTA CHIC.
do nos padres de alimentao norte-americanos So Paulo, Ano 1,
Nmero 1, p. 1, abril
e se popularizam entre os jovens freqentadores de 1958
da rua. Estabelecidos principalmente nas proximi-
dades dos cinemas e boates, esses restaurantes se
tornavam um ponto de alta movimentao notur-
na entre os jovens aps assistirem filmes ou dan-
arem nos bares da regio. Em uma reportagem
sobre a vida noturna na cidade de So Paulo, o
jornal Estado de S. Paulo assim retratou o papel
da rua Augusta:
No esqueamos tambm esse novo imprio que se
est formando rapidamente ao longo da rua Augus-
ta e adjacncias, com sua fauna tpica, onde moci-
nhas de calas compridas e rapazes de blue jeans
e pulovers multicoloridos se acotovelam nas mesas
e balces de sorveterias, bares, tomando cuba-libre
e lambendo sorvetes mais coloridos ainda do que as
roupas de quem os engole. (
O ESTADO DE S.PAULO, 30/09/1960)
O peridico Rua Augusta Chic, inaugurado em
1957, servia como um bom retrato do cotidiano
jovem na rua, reportando os eventos que movi-
mentavam a regio e evidenciando os gostos e
rotinas dos brotos, garotas de elite que frequen-
tavam a rua. Alm dessas utilidades, a revista
servia como uma mdia privilegiada de anncios
dos estabelecimentos da regio que tinham o jo-
vem como pblico-alvo. Um exemplo a descri-
o de Dulce Lee Serra feita pela revista [FIG. 103],
na qual reforava seu gosto pela msica popular
da poca, e pelos esportes, alm de seu hbito de
frequentar o cinema e as lanchonetes da regio. 117

O comportamento desses jovem frequentador
chamava a ateno da mdia, em grande parte pela
rebeldia e transgresso, a exemplo da atitude de
seus dolos como James Dean e Marlon Brando.
A rua era o espao privilegiado das estrepolias
e atos rebeldes desse jovem que concentrava seus
esforos principalmente em duas prticas: a pa-
quera e as corridas de automveis (rachas).
A circulao pela rua das garotas da elite que
frequentavam as lojas de luxo, cinemas e sorvete-
rias da regio serviu como estmulo para garotos
jovens deslocarem-se para rua com o intuito de
flertar com tais meninas, algumas vezes repor-
tado pelos jornais como ofensivo (O ESTADO DE
S.PAULO, 19/03/1958). A msica Ns os gatos
de Juca Chaves em 1959 sobre a rua Augusta evi-
dencia como a rua era um palco de paquera entre
garotas da alta sociedade e garotos de uma classe
menos abastada que tentavam encant-las pela
msica e estilo pessoal.
118
Captulo 2:
1943 | 1975
Miau, boa pedida, [FIG. 104]
eu sou um gato, Anncio da Volkswagen
que evidencia a relao
gato miando nos telhados l da Augusta. forte entre a jovem
Gato que assusta, gatas que tem, guarda e os automveis
um bom telhado, pois enfim sou um gato bem, O ESTADO DE S.
PAULO. Volkswagen
um gato bem, um gato bem, um gato bem. tambm com a jovem
A exemplo do Ricardo Amaral, guarda. So Paulo, p.6,
sou um gato social, 29/06/1966
um bichano disputado
No telhado, porm
sendo um gato bem lanado
velha Novacap
j ouviram o meu miado.
Meu nome sai a a trs por dois,
at a rua Augusta, esporte, sociedade pois,
bom So Paulino, fino felino,
no h gata que resista a esse meu miar de artista,
muito em vista,
Na rbita, nos telhados onde eu vou,
fazer a serenata para minha gata do Des Oiseaux,
embora, a plus ultra muito grossa
no entenda a minha bossa
vou miar em teto quente na tangente do conveniente.
Miau, miau,
miau miau
sou um gato social,
miau, miau
miau, miau,
sou um gato social
( JUCA CHAVES, 1959)
O automvel tinha um papel fundamental na rua, amplificando a zona de paquera do jovem. constantemente explorado por produtos culturais,
conquista das garotas, sendo uma forma de im- As constantes paradas desse jovem para conversar com um destaque para as msicas produzidas
pressionar atravs da beleza e da potncia do au- com as garotas, porm, atrapalhavam o trnsito e pela Jovem Guarda. Essa associao entre a nova
tomvel que reafirmavam caractersticas pessoais eram alvos de reclamao nos jornais da poca. juventude e o automvel serviu como argumento
que gostariam de se ressaltar. Alm disso, o auto- O automvel tinha uma importncia na cons- comercial nas propagandas de companhias auto-
mvel facilitava e agilizava o deslocamento pela truo da identidade do jovem da poca, sendo mobilsticas da poca [FIG. 104]. 119

O automvel era tambm um elemento central
nos atos de rebeldia reportados nos jornais da
poca. As corridas ilegais de automveis pela rua,
os rachas, aconteciam frequentemente durante
a madrugada entre jovens (muitas vezes menores
de idade). A ligao quase em linha reta entre a
rua Augusta e a Avenida do Jockey servia como
um cenrio privilegiado das corridas. Durante os
rachas, sinalizada a quantidade de garotas e
outros jovens que iam para os arredores assistir
ao evento, alm do abuso de entorpecentes, como
a maconha (O ESTADO DE S.PAULO, 19/03/1958).
Alm dos rachas, era comumente reportado nos
jornais as travessias em alta velocidade de motos
e carros durante a noite enquanto as pessoas fre-
quentavam os restaurantes, cinemas e bares da
regio, a fim de impressionar os passantes (idem,
21/03/1961). Esse cenrio foi retratado na msica
Rua Augusta de Ronnie Cord, de 1963, que rela-
ta a diverso que um grupo de jovens encontrava
na direo perigosa de automveis pela rua.
120
Entrei na rua Augusta,
A cento e vinte por hora,
Botei a turma toda,
Do passeio pr fora.
Fiz curva em duas rodas,
Sem usar a busina,
Parei a quatro dedos da vitrine, legal...
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Meu carro nao tem breque,
No tem luz,
No tem buzina.
Tem trs carburadores,
Todos trs envenenados.
S para na subida,
Quando acaba a gasolina,
S passa se tiver sinal fechado.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Toquei a cento e trinta,
Com destino a cidade.
No Anhangabau botei mais velocidade,
Com trs pneus carecas,
Derrapando na raia,
Subi a galeria Prestes Maia
Tremendo...
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo (RONNIE CORD, 1963)
O comportamento desses jovens vira uma atrao
aparte na cidade, atraindo pessoas de diversas regies
da cidade que quisessem entrar em contato com esse
universo cultural jovem. O alto interesse social pelo
jovem frequentador da rua pode ser observado nos
dois filmes da dcada de 60 feitos sobre a rua, Essa
rua to Augusta, de Carlos Reichenbach, em 1968,
e O puritano da Rua Augusta, de Amcio Mazza-
ropi, em 1965, evidenciando o comportamento do
jovem na rua e a vida noturna. No primeiro, a rua
Augusta aparece enquanto um espao de comrcio,
lazer e vida noturna de jovens da elite que ao mesmo
tempo em que mesclava tipos excntricos nem sempre
da alta burguesia38, tambm era indiferente outros,
como por exemplo ao pintor Waldomiro de Deus e
sua pintura irreverente39. J no segundo, a rua retra-
tada enquanto um sinnimo do novo estilo de vida
jovem to difcil de se entender e aceitar pelos grupos
mais conservadores da sociedade. Dessa forma, a rua
servia ao mesmo tempo de palco e vitrine para o com-
portamento jovem da poca.
Com o abandono do comrcio de luxo da rua e
o fechamento de alguns cinemas e lanchonetes no
comeo da dcada de 70, muitos jovens deixam de
frequentar os estabelecimentos da rua, ajudando a
diminuir a frequncia diurna e noturna da rua.
Hoje, ela j perdeu muito de sua atrao e s alguns
com mais de 30 anos, que cultivam ainda o saudosismo
das lanchonetes da moda, e do tempo em que o jovem
para andar bem vestido tinha que comprar na Augusta
(O ESTADO DE S.PAULO, 21/03/1973).
38
excerto falado pelo narrador do filme.
39
idem.
2.4.3 Captulo 2:
Festas, bares e boates 1943 | 1975
No perodo compreendido entre 1940 e 1970, o
lazer noturno em So Paulo sofreu uma grande
mudana, em grande parte em funo do fortale-
cimento da cultura juvenil na dcada de 50. Acom-
panhando a mudana na forma de lazer noturno
da cidade, a rua Augusta recebeu boates e bares
voltados para essa nova boemia metropolitana.
Na rua Augusta, durante os anos 30 e 40, no
existiam estabelecimentos exclusivamente voltados
para o lazer noturno, com a exceo de pequenos
botequins que vendiam bebida alcolica. No entan-
to, eram comuns as festas dadas por associaes e
clubes em alguns sales de festas da rua, como o
salo da Associao de Cultura Fsica, no nmero
37. No comeo da dcada de 30 o estabelecimen-
to era uma associao de ginstica da comunidade
alem, chamada Turneverein (idem, 21/03/1973),
e alm de receber eventos da comunidade alem,
oferecia aulas de ginstica a associados e cam-
peonatos. Em 1938, no entanto, passa a receber
diversos bailes e vesperais danantes organizados
por associaes, clubes e colgios da regio para
seus convidados como o colgio Santa Isabel (idem,
13/12/1941), o clube de regatas Evoludos (idem,
08/05/1941), o Lord Club (idem, 22/07/1948) e o
grmio Acara (idem, 02/08/1947). Nesses festi-
vais, que poderiam ocorrer tanto de noite quanto
de tarde, os convidados podiam comer, beber, so-
cializar e danar ao som de uma orquestra, sendo a
de Orlando Ferri (idem, 30/01/1954) uma das mais
requisitadas. Na dcada de 1950, o lado jardins da
rua passa a concentrar alguns sales que tambm
passam a receber reunies danantes organizadas
por grupos de elite da poca. Um exemplo o Sky
Club, que organizava bailes e reunies nos sales
da doceira paulista.
121
 O advento do estilo musical rock and roll somado
descentralizao do lazer, ajuda a incentivar que
na dcada de 1960 surjam clubes noturnos e bares
principalmente em duas regies da rua Augusta:
no lado jardins, principalmente entre a alameda
Lorena e a rua Estados Unidos, e no lado centro,
nas proximidades da Praa Roosevelt. Analisando
a forma em que eram divulgados nos jornais da
poca, pode-se concluir que ambos plos tinham
caractersticas e pblicos diferentes.
No lado jardins, alguns bares e boates, como
os bares Lancaster e Hifi bar e a boate Saloon, so
abertos visando o younger set (idem, 14/05/1960), os
jovens frequentadores da rua, e dedicavam-se a tocar
os mais novos estilos musicais, como o Rock and roll
e a Bossa Nova. No Hifi bar, por exemplo, jovens se
juntavam para tomar drinks e ouvir a msica dos
ltimos lanamentos internacionais em LP.
O foco desses estabelecimentos estava nas pistas
de dana, sendo que dentro dos estabelecimentos po-
dia-se danar livremente ao som de bandas que ani-
mavam o ambiente como a de Johnny Alf, assinalado
como pai da bossa nova, na boate Lancaster(ibidem).
Esse estilo particular de dana, to tpico do jovem,
causava estranheza no pblico mais velho, como
pode-se observar no relato a seguir:
[FIG. 105] Ontem fui visitar o Lancaster da rua Augusta em compa-
NESTA PGINA. ESQUERDA
nhia de trs cavalheiros que no eram exatamente brotos.
Frame do filme Essa Rua
to Augusta de Carlos Eles ficaram um tanto acanhados de ver tanta mocidade
Reichenbach de 1968, danando alegremente ao som do conjunto de Pedrinho
retratando uma noite na Mattar. Mas o co-proprietrio, Sr. Nogueira, gentilmente
boate Saloon. Destaque
para a entrada da boate ps todos vontade dizendo com muita propriedade: Estes
localizada em um poro. velhos to simpticos so Bossa Nova (idem, 23/02/1960).
Esses estabelecimentos no s promoviam uma
ruptura comportamental, como alguns promoviam
uma ruptura com os cdigos estticos de uma casa
noturna da elite da poca. A boate Saloon, inaugu-
rada em 1962 na rua, um caso que ilustra como
essa quebra causou estranheza no pblico mais
velho. De propriedade do filho mais novo do pro-
prietrio de um bar no centro comercial, a boate
tinha como principal influncia a cultura norte-
-americana, remetendo a um ambiente de faroeste
em sua decorao. A rusticidade dos materiais usa-
dos na decorao e o emprego de cdigos estticos
diferentes foram um dos principais alvos de crtica.
Trata-se de um poro. A senhora ou senhorita desce
uma escada em caracol e d num poro. Pode cha-
mar-se este poro de cru. Ou seja, as cores foram
aplicadas diretamente em cima do concreto e dos ti-
jolos. direita, o bar. No centro, um buraco serve de
pista de dana. As mesas (rsticas, com cadeiras de
palha) ficam dispostas em diversos planos, ao longo
das paredes laterais e no fundo. Num dos lados do
buraco que serve de pista de dana, h uma parede
com uns pedaos de vidro e alguns riscos. Se a senhora
ou senhorita olhar com cuidado, ver a cara de um
enorme gato. (idem, 07/12/1962)
Com a crise comercial e de trfego na dcada
de 1970 e a diminuio da frequncia do pblico
jovem na rua, a maioria dos bares e boates des-
sa regio encerraram suas atividades. Posterior-
mente, outros empreendedores vo reaproveitar o
espao dessas boates para abrirem bares e boates
visando um novo tipo de frequentador.
Em funo de sua proximidade com o centro
novo que conglomerava grande parte do lazer no-
turno da poca e das empresas que se instalam na
parte inicial da rua Augusta, restaurantes, bares e
casas noturnas passam a se fixar na praa Roose-
velt e suas proximidades no comeo da dcada de
60. Com grande influncia do modelo j consa-
grado de bares e boates existentes no centro novo
de So Paulo, a regio se torna um dos principais
plos de lazer noturno da cidade.
A maioria desses estabelecimentos unia os con-
ceitos de bar, boate e restaurante em um s lugar,
oferecendo uma diversidade de atraes para seus
frequentadores. A grande atrao eram os shows ao
vivo de cantores e cantoras nacionais e internacio-
nais de sucesso, principalmente do estilo musical
de jazz e bossa nova. Muitas vezes, os prprios do-
nos desses estabelecimentos eram cantores e ins-
trumentistas conhecidos, como Dick Farney, dono
do Farneys, ou Moacyr Peixoto, proprietrio do
Moacyr bar, ou tinham msicos conhecidos como
residentes, como o caso do restaurante-bar A
Baica, com o pianista Pedrinho Mattar. Estrias e
apresentaes exclusivas de cantores consagrados,
como o caso da apresentao de Maysa na boate
Chicote (idem, 18/07/1958), atraam um grande p-
blico e garantiam um ambiente cheio.
Esses bares e boates da praa eram apontados
como parte dos bares de maior luxo e sofisticao
da cidade atraindo um pblico da alta elite paulis-
ta, em contraposio s dezenas por a na rua Bento
Freitas, das quais a gente nem sabe o nome mas sabe
muito bem que existem...todos base de clip joints
e B-girls (idem, 24/08/1962). Alm de receber o
pblico para o jantar no restaurante e noite para Captulo 2:
o bar, o cocktail hour (idem, 05/07/1960), por 1943 | 1975
volta das 18 horas, era um perodo repleto de tra-
balhadores dos escritrios nas proximidades que
esperavam a diminuio do trfego intenso para
voltar para a casa. Diferente do pblico dos bares
e boates do lado jardins da rua Augusta, os estabe-
lecimentos dessa regio atraam frequentadores
mais velhos e da elite tradicional paulistana.
Com a construo da mal-acabada praa Roo-
sevelt em 1968 e seu progressivo abandono na
dcada de 1970, alguns desses estabelecimentos
fecharam ou se transferiram para outra localida-
de, como o Stardust, que vai para o largo do Arou-
che em 1968. Porm, alguns estabelecimentos
continuaram a funcionar, mesmo que com uma
pequena mudana de pblico, como o Baica, que
permanece at 1994.
interessante notar, porm, que no comeo da
dcada de 1970 as ruas envoltrias da praa Roose-
velt (Nestor Pestana, Martinho Prado e Avanhan-
dava) passam a se configurar como uma pequena
mancha de lazer noturno. Diferente do prestgio
que os estabelecimentos da Roosevelt na dcada
de 1960 tinham, esses novos bares so apontados
como mal-frequentados e antros de violncia e
gracejos incovenientes (idem, 31/10/1971). interes-
sante apontar a influncia dessa zona de lazer nos
bares, boates e casas de meretrcio que vo se fixar
no comeo da rua Augusta na dcada de 1980.

[FIG. 106], [FIG. 107]

NESTA PGINA. DIREITA Anncio de show da
Frame do filme Essa cantora Maysa na boite
Rua to Augusta de Chicote na Praa Roosevelt
Carlos Reichenbach de em 1958
1968, retratando uma O ESTADO DE S. PAULO.
noite na boate Saloon. V ver e ouvir Maysa
Destaque para a pista de (anncio). So Paulo, p.18,
dana com as pessoas 01/05/1958
danando ao ritmo do
rock and roll.

122 123
 Globalizao e 1976 2012
diversidade:
A rua Augusta entre
1976 e 2012
O perodo iniciado na dcada de 1980 marca um momento de

Captulo 3
grande crise econmica no Brasil e de profundas transformaes
na cidade de So Paulo que vo diretamente impactar na forma
de ocupao do espao na rua Augusta. Os avanos tecnolgicos
na indstria, provocando uma grande liberao de trabalhadores,
e o crescimento do setor tercirio na cidade implicaram em um
aumento nos extremos da estrutura de renda:

(...) por um lado, cresce a demanda por altos executivos, servios de

consultoria, assistncia tcnica de ponta, operadores do mercado finan-
ceiro, pesquisadores qualificados. Por outro lado, cresce a demanda por
servios de baixa remunerao como faxineiros, auxiliares de escrit-
rios, garons e sobretudo, o imenso contigente de autoempreendedores
que atuam principalmente na informalidade das relaes de trabalho.
(ROLNIK, 2004, p. 173)

Ao mesmo tempo em que a cidade de So Paulo se insere como

um dos ns da conexo da economia nacional com o resto do mundo e,
principalmente, a grande rede de gesto de fluxos financeiros (ROLNIK,
2004, p. 173), a cidade tm um aumento de 25% da populao viven-
do em cortios e favelas, ou nas ruas da metrpole paulistana, no pero-
do compreendido entre 1970 e 1980 (COUTO, 1999, p. 77), altas taxas
de desemprego e uma exploso do mercado informal de camels e
ambulantes (VARGAS, 2004, p. 188).

124 125
 Nesse contraste est a diferena de So Paulo (...):
na sua grandeza, uma das maiores cidades do mun-
do; na sua pobreza, a imagem de uma cidade pro-
cura de si mesma. (FERRARA, 1999, p. 80)
Como consequncia das tenses e excluses pro-
venientes do aumento da desigualdade social, a
violncia vai se intensificar no cotidiano da ci-
dade, incentivando a classe mdia e alta a se en-
clausurar em condomnios fechados e ambientes
isolados da rua.
nesse perodo, tambm, que novas centrali-
dades comerciais da elite surgem na cidade, desa-
fiando o antigo monoplio do centro tradicional,
explicitam-se agora a existncia de centros onde
as sedes de bancos e empresas multinacionais vo
se centrar. Na dcada de 1970, a avenida Paulista
aparece como uma das novas centralidades co-
merciais apropriadas pela elite tanto fisicamente,
quanto simbolicamente como pode-se observar na
eleio da avenida Paulista, promovida pelo Banco
Ita, enquanto o smbolo de So Paulo (FRUGOLI
JR, 1999, p. 36). J na dcada de 1990, a regio da
avenida Faria Lima, avenida Engenheiro Luiz Car-
los Berrini e Marginal Pinheiros tambm passa a
receber os investimentos do mercado corporativo,
competindo com as antigas centralidades.
O centro antigo era compacto e o Centro novo disper-
so. Enquanto os centros antigos eram de delimitao
pouco controvertida e pouco complexa, a delimitao
dessa enorme rea central altamente controvertida e
complexa, pois pode envolver a regio da Avenida Fa-
ria Lima, a da marginal Pinheiros e at mesmo a ave-
nida Luiz Carlos Berrini. (VILLAA, 2001, p. 266)
Acentuando-se os processos de desvalorizao da
regio da rua Augusta iniciado no comeo da d-
cada de 70, seu lado central vai sofrer um aban-
dono por parte das classes mdia e mdia alta. A
desigualdade social materializada na contrapo-
sio dos sofisticados hotis voltados para os exe-
cutivos da avenida Paulista e as atividades ilegais,
como a prostituio, a habitao em cortios, os investimentos imobilirios e na constituio da cida-
jogos de azar e o comrcio informal.
126 A centralidade ldica e comercial, que na dcada
de 50 e 60 haviam migrado em parte para a regio
da rua Augusta, se espalham pela metrpole, ten-
do nos shopping centers , aliando consumo a outros
servios como alimentao e lazer, uma fora pro-
pulsora grande principalmente a partir da dcada
de 1980 (FRUGOLI JR, 1995, p.79).
Dado o agenciamento de equipamentos ligados sobre-
tudo ao lazer, criam tambm novas centralidades
urbanas sobretudo para grupos jovens, que transfor-
mam tais espaos em significativos locais de entreteni-
mento, encontro e sociabilidade. (ibidem, p.80)
Novos bairros bomios se fortalecem a partir da
dcada de 1970, como a Vila Madalena e Pinhei-
ros, em funo da enorme densidade demogrfica de
estudantes da USP e intelectuais de esquerda (ABRA-
MO, 2004, p. 194), alm do Bixiga que concentra-
va diversos teatros e era um centro de sociabilida-
de e diverso de jovens e artistas.
A situao econmica brasileira, porm, muda
na virada do sculo. Desde a dcada de 1990, So
Paulo em especial passar a desempenhar um papel
importante na reorganizao da economia mundial.
A cidade passa a ser referenciada constantemente
em seu carter de cidade global, sendo situada por
Saskia Sassen como uma cidade que , mesmo com
uma cultura e histria diferente, respondeu din-
micas de mudanas sociais e econmicas de cidades
globais como Nova York, Tokyo e Londres (SASSEN,
2001, p. 4). A cidade de So Paulo, na viso de al-
guns tericos, se destacaria como cidade global na
medida em que vislumbrava a emergncia do setor
de servios altamente especializados (CARLOS, 2002,
p. 139 apud FERREIRA, 2003, p.28) e preenchendo o
papel de articuladora da economia nacional, servindo
de vnculo entre a economia brasileira e o mercado in-
ternacional convertendo-se em um ponto nodal (LEVY,
1997, p. 161 apud FERREIRA, 2003, p.29). Por outro
lado, Joo Whitaker Ferreira (FERREIRA, 2003) vai
argumentar que apesar de no cumprir algumas ca-
ractersticas bsicas das cidades globais, a recorrente
imagem de cidade global teve impactos diretos nos
cipais: os hotis, os prostbulos, a mancha de la-
de, principalmente na regio sudoeste da metrpole,
prximos s residncias das classes dominantes.
Pois parece-nos que com o fortalecimento dessa ideolo- Captulo 3:
gia, as atividades do setor imobilirio tercirio ganha- 1976 | 2012
ram uma falsa legitimidade, e com isso tornaram-se
a partir dos anos 90, com o advento das chamadas
mega-obras tercirias, mais determinantes do que
eram no sentido de influenciar os processos de produ-
o da cidade. No se trata de dizer que elas se sobre-
puseram histrica movimentao das burguesias ao
longo do eixo sudoeste, mas apenas que elas ganharam
uma importncia significativa para direcionar, dentro
desse vetor de crescimento, as grandes movimentaes
de capital que o mercado imobilirio tercirio pode pro-
porcionar (FERREIRA, 2003, p. 310)
Mesmo com a crise econmica mundial que se
instaura na dcada de 2000, o pas continua cres-
cendo em ritmo satisfatrio, em parte impulsio-
nado por uma ampliao dos nveis de renda e
consumo da populao e a expanso das classes
mdias urbanas. Em parte como consequncia
desses processos e da poltica de revitalizao
das reas centrais, inicia-se na rua Augusta uma
mudana na forma de ocupao do espao. Essa
mudana se refletir no somente na transfor-
mao da paisagem edificada da regio, como na
transformao de seus usos e pblico freqen-
tador, a principio ligado aos resduos da grande
vitalidade cultural, social e bomia das dcadas
anteriores, assim como popularizao e mesmo
precarizao e marginalizao das novas ativi-
dades e seus freqentadores, a que mais recente-
mente viriam a se somar contingentes de classe
mdia e alta, principalmente no perodo noturno.
Com uma grande repercusso miditica, as novas
dinmicas de uso, em parte juvenis em parte alter-
nativas, viriam a configurar uma espcie de regio
moral da cidade intitulada Baixo Augusta, que
logo convergiriam para a revalorizao imobiliria
da regio que, por sua vez, vai influenciar em no-
vas transformaes espaciais e sociais.
A fim de melhor entender as transformaes
ocorridas nesse perodo, resolveu-se focar em
quatro atividades ou ncleos de atividades prin-
zer; e os novos condomnios de apartamentos que
vem despontando na regio. 127
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Estes dados se referem
1 : 7500 Espao Ita aos lotes da Rua Augusta.
 Abra para acessar um mapa Captulo 3:
ilustrativo do perfil dos 1976 | 2012
imveis existentes na rua.
3.1
Dos hotis aos
prostbulos:
Executivos e prostitutas

O aumento da importncia da cidade de So Pau- anterior, e os prdios comerciais j existentes vo

lo no mercado econmico e produtivo global faz
com que diversas empresas procurem fixar suas
sedes no centro econmico da cidade. O processo
de saturao e deteriorao do centro tradicional
iniciado nos anos 60, no entanto, desestimulam
a fixao dessas empresas na regio, alm de pro-
mover uma fuga dos escritrios centrais de grandes
empresas para reas de maior prestgio (FRUGOLI JR,
2000, p. 130). A regio da avenida Paulista vai,
ento, receber essa demanda a partir da dcada
de 1970, reunindo em sua extenso grandes es-
critrios de multinacionais e bancos nacionais e
estrangeiros, em funo do corredor de servios
metropolitanos que desenvolvera e da centrali-
dade comercial de luxo da prxima rua Augusta
(CORDEIRO, 1978, p. 89), tornando-se a principal
centralidade comercial e financeira da cidade.
A influncia na rua Augusta imediatamente
sentida em duas principais instncias. Em primei-
ro lugar, os terrenos mais prximos da avenida vo
servir para a construo de prdios de escritrios
comerciais, conforme j assinalado no captulo
tentar atrair essa demanda. Em segundo lugar, o
lado central da rua40 passa a receber um interesse
maior do setor de hotelaria que vai estabelecer na
rua diversos hotis voltados a hospedar funcion-
rios e executivos de fora da cidade. interessante
observar que o estabelecimento de hotis na regio
sudoeste incentivado diretamente pela prefeitura
que, percebendo o alto ndice de ocupao dos ho-
tis j existentes e o perfil de negcios do visitan-
te em So Paulo, resolve incentivar a ocupao de
edifcios histricos do centro da cidade e aumentar
o nmero de hotis, de preferncia, a partir da rua Au-
gusta em direo Faria Lima (O ESTADO DE S. PAULO,
08/05/1977).

40
Acredita-se que a escolha desse lado da rua deu-se em funo do preo menor dos terrenos e da
oferta de casas menores (principalmente na regio intermediria da rua) que poderiam ser facilmen-
te compradas por esses grandes investidores.
128 129
 3.1.1 Captulo 3:
Hotis de luxo e baratos 1976 | 2012

O primeiro hotel a ser inaugurado na regio foi

o Hotel Caesar Park em maio de 1976, resulta-
do de uma parceria entre investidores brasileiros
da construtora Guarant e investidores japone-
ses da Aoki Construction (O ESTADO DE S. PAULO,
09/05/1976). O hotel contava com uma infra-es-
trutura luxuosa: 220 apartamentos, salas de conven-
es, piscina, salas para pequenas reunies, diversas
sutes (ibidem), alm de um restaurante e um bar.
O hotel claramente direcionado para os executi-
vos de alto escalo das empresas do eixo da aveni-
da Paulista, reforando em sua comunicao seu
endereo privilegiado e a nova condio de grande
metrpole (idem, 05/05/1976) da cidade de So
Paulo. [FIG. 108]
A sofisticao do empreendimento era refor- O hotel apostava no oferecimento de uma ampla
ada no somente em sua comunicao visual e gama de servios de lazer aos seus hspedes e um
design interior, mas tambm na divulgao osten- atendimento personalizado, com funcionrios
siva dos clebres hspedes que recebiam, como a que trabalhavam no hotel h muitos anos (idem,
popstar Madonna em 1993 (idem, 02/11/1993), em 18/03/1983). Alm do luxo na decorao dos 22
pequenas aes, como a filiao de hspedes leais andares, 400 apartamentos e 10 sales de even-
a um sistema de crdito que concedia descontos e tos, o hotel oferecia
direitos especiais a seus membros, o Ten Star Club
(idem, 02/03/1984), e em servios do mais alto pa- (...)circuito fechado de televiso, duas piscinas trmicas -
dro como o restaurante e o piano-bar do hotel. uma panormica no 23o andar e outra no jardim tropical
Com uma abordagem diferente mas ainda al- da Avanhandava -, quadras de tnis, de minigolfe, sala
tamente luxuosa, estabelece-se tambm ali, mais de ginstica e fisioterapia completa, sauna, sala de sinuca
prximo do centro, o tradicional Grand Hotel com duas mesas oficiais, sala de jogos com mesas de pin-
Cadoro, na rua Augusta, 129. Empreendimento gue-pongue, biblioteca e sistema de videocassete de filmes
da famlia Guzzoni, o hotel tem origem no restau- em verses originais. (...) Mais as butiques, cabeleireiro,
rante Cadoro, fundado por Fabrcio Guzzoni ao salo de beleza, ambulatrio mdico, canil, garagem para
chegar no Brasil em 1953, que trs anos depois se 150 carros e, finalmente, a cozinha... (ibidem) [FIG. 108] [FIG. 109] [FIG. 110]
transformou no Grand Hotel Cadoro, inicialmen- (IMAGEM ACIMA) (TOPO, DIREITA) (IMAGEM DIREITA)
Anncio de inaugurao Foto da fachada do Detalhe da entrada do
te localizado na rua Baslio da Gama. A ocupao O hotel contava com uma alta frequncia de hspe- do Caesar Park Hotel antigo hotel Caesar Park antigo hotel Caesar Park
do terreno atual se deu somente em 1964, quando des famosos, amplamente publicizados pela mdia, reforando sua atualmente que est atualmente em
este se transferiu para a rua Avanhandava em bus- com um destaque maior para polticos em visita localizao privilegiada Foto tirada pelo prprio reforma para receber
ESTADO DE S. PAULO. autor em 2013 outro empreendimento
ca de expanso (idem, 23/11/1988) [FIG. 112] e alguns oficial ao pas e membros da alta sociedade euro- Caesar Park Hotel: o Foto tirada pelo prprio
depois, em 1977, foi ampliado para a rua Augusta, pia, como o rei Juan Carlos e a rainha Sofia e seus hotel endereo. So autor em 2013
onde viria a se localizar a sua entrada principal41. 80 acompanhantes da casa real (idem, 19/05/1983). Paulo. 05/05/1976. p. 16

41
At 1977 a entrada do hotel e sua fachada eram localizadas na rua Avanhandava. Com a expanso pro-
130 movida pelo hotel em 1977, a entrada e a fachada principal se transferiram para a rua Augusta, 129. 131
 [FIG. 111] [FIG. 112] Captulo 3:
Foto do Hotel Cadoro Foto da piscina e do 1976 | 2012
com a entrada na rua centro de convenes do
Avanhandava, antes de Grand Hotel Cadoro. A
sua extenso para a rua Foto foi tirada no ano de
Augusta. A Foto foi tirada 2009 e disponibilizada
a partir da rua Augusta na internet no website
(em cima do viaduto) no Flickr
ano de 1974 Disponvel em http://
Foto disponibilizada www.flickr.com/
na internet no website photos/11155422@
Flickr. Disponvel em N00/4163177025/in/
http://www.flickr.com/ set-72157622948932532.
photos/24736216@ Acessado em:
N07/2356839752/in/ 17/02/2013
set-72157604219609482.
Acessado em:
17/02/2013

[FIG. 113] [FIG. 114]

Foto do bar do Anncio da festa de
restaurante do Grand reveillon do Caesar Park
Hotel Cadoro. A Foto Hotel em 1977
foi tirada no ano de ESTADO DE S. PAULO.
2009 e disponibilizada Um reveillon muito
na internet no website especial. So Paulo.
Flickr 18/12/1977. Pgina 10
Disponvel em http://
www.flickr.com/
photos/11155422@
N00/4163931636/in/
set-72157622948932532.
Acessado em:
17/02/2013

J no fim do ano de 1977 o lado central da rua
Augusta se configurava como um plo hoteleiro
de alto padro na zona sudoeste, contando com
cinco hotis entre a avenida Paulista e a rua Mar-
tins Fontes42 (idem, 22/07/1977). interessante
observar que esses hotis de alto padro, alm de
oferecer uma ampla gama de servios para seus
hspedes, tambm tinham uma grande relevn-
cia para a elite da cidade e as empresas da regio
que usufruam, principalmente, dos consagrados
restaurantes, bares e sales de eventos.
O restaurante era uma das principais atraes
do hotel Cadoro, uma vez que antes de tornar-
-se propriamente um hotel, conquistou a clientela
da elite paulistana atravs do restaurante focado
na culinria do norte da Itlia. Enquanto se di-
vulgava a passagem de estrangeiros clebres em
suas sutes, no restaurante se noticiava a presena
de celebridades e polticos locais, como o minis-
tro Delfim Neto, o empresrio Antnio Ermnio
de Morais e o artista Chico Buarque de Holan-
da (idem, 23/09/1988). A tradio e sofisticao
eram transmitidas no somente na culinria pre-
parada, mas principalmente na obrigatoriedade
do traje social para entrar no estabelecimento.
Com um ar mais contemporneo, o Ceasar Park JR,2000, p. 144). Essa chamada deteriorao soma-
Hotel, apesar de contar com restaurantes reco- da oferta de edifcios mais novos, com um layout
nhecidos, investia nas atraes musicais do bar, mais flexvel e equipados da mais alta tecnologia na
como as noites de jazz (idem, 17/08/1979) e as avenida Luiz Carlos Berrini e proximidades, faria com
celebraes de reveillon (idem, 18/12/1977). que ocorresse uma clara migrao de grandes empre-
A situao dos hotis de luxo na rua manteve-se sas e grupos internacionais para essa regio. As con-
estvel at a dcada de 1990, quando passou a enfren- sequncias para o mercado hoteleiro so imediatas,
tar alguns problemas. Apesar de ter sido eleita smbo- ocorrendo uma grande baixa no nmero de hspedes
lo da metrpole de So Paulo em 1991, a avenida Pau- ao longo de toda a regio no entorno da artria, que
lista se torna tambm objeto de um questionamento vo migrar para os hotis mais prximos das empre-
na grande mdia acerca de sua possvel deteriorao, sas em que trabalham. Inicialmente, o Grand Hotel
em funo do estado de vrios edifcios residenciais e Cadoro tenta combater a baixa de hspedes tornan-
comerciais, o esgotamento do seu estoque construtivo do-se mais acessvel a um pblico diferente atravs da
e a falta de conservao do espao pblico (FRUGOLI diminuio no preo de suas dirias.

42
Os hotis inclusos na reportagem foram: o Caesar Park, Augusta Boulevard, Delphin So Paulo, C
132 Doro e Brasilton. 133
 [FIG. 115]
Anncio do Grand Hotel
Cadoro reforando o
baixo preo em 2000
ESTADO DE S. PAULO.
Grand Hotel Cadoro.
So Paulo. 11/07/2000.
Pgina B3.
[FIG. 116]
Anncio do hotel
Augusta Boulevard
ressaltando o conforto
de seus apartamentos
ESTADO DE S. PAULO.
Conforto. So Paulo.
17/08/1976. p. 14 A maioria dos hotis, porm, no conseguir
manter suas atividades funcionando por muito
tempo, sendo obrigada a fechar, mudar de en-
dereo ou ser colocada venda. O Caesar Palace
Hotel, por exemplo, fecha suas instalaes na rua
Augusta em 2003 e vai se transferir para a regio
da Vila Olmpia para atender a demanda de turismo
de negcios (O ESTADO DE S. PAULO, 08/11/2003),
construindo um novo complexo composto pelo
hotel, por uma torre de escritrios e um centro
comercial. O Grand hotel Cadoro resistiu por
mais tempo e fechou suas portas em 2009, ale-
gando baixa no nmero de hspede (FOLHA DE S.
PAULO, 24/11/2009). A atual revalorizao imo-
biliria da regio da rua Augusta, porm, parece
ter reacendido novas perspectivas nessa direo:
leiloado o esplio do antigo hotel Cadoro, a sua
sede viria abaixo em 2012, para dar lugar a um
novo empreendimento j inteiramente negociado
e em fase de construo, incluindo hotel, torre de
apartamentos e centro de comrcio e servios.
A partir da dcada de 1980, disseminaram-
-se tambm na rua hotis com um preo de
hospedagem mais acessvel e uma oferta de
servios e comodidades mais limitada em com-
parao aos hotis de alto padro da rua. pos-
svel, no entanto, notar uma clara segmentao
43
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1983.
44
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1989
45
Apartamentos residenciais j mobiliados com servio especializado de hotel
(camareiras, restaurante, etc.).
46
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1981.
134
[FIG. 117] Captulo 3:
Foto da fachada 1976 | 2012
do hotel Augusta
Boulevard
Foto tirada em 2013
entre eles: Os hotis mais sofisticados, rankea-
dos entre 3 a 4 estrelas, especializaram-se no
pblico corporativo, recebendo eventos empre-
sariais em seus sales de convenes; enquanto
outros hotis, principalmente os de alta rota-
tividade, receberam uma demanda de pblico
grande da prostituio, um negcio bastante
forte na rua na dcada de 1980.
O primeiro hotel voltado ao pblico corporativo
inaugurado nesse perodo que merece destaque
o Augusta Boulevard Hotel aberto em 1976 na
rua Augusta, 843. O hotel era voltado para os exe-
cutivos que vinham visitar a cidade e procuravam
uma opo mais econmica, mas ainda assim
com um bom padro de hospedagem. Em sua co-
municao reforavam o conforto e a localizao
privilegiada do estabelecimento.
Da mesma forma que o Augusta Boulevard,
o Augusta Palace Hotel43 (rua Augusta, 467) e o
hotel Panamericano (rua Augusta, 778)44 se espe-
cializaram no pblico corporativo de mdio esca-
lo. Uma outra proposta interessante voltada para
o pblico corporativo o servio de flat45 oferecido
pelo Hotel Augusta Park Residence46(rua Augusta,
922) voltado para executivos que precisariam per-
manecer um tempo maior na cidade, mas ainda
com um perfil temporrio.
[FIG. 118] [FIG. 119]
Foto da recepo do Foto da fachada do hotel
hotel Augusta Boulevard Augusta Park Residence
Foto tirada em 2013 Foto tirada em 2013
135

Entre esses hotis, percebe-se que o aluguel do sa-
lo de eventos para workshops, palestras e eventos
fechados era uma estratgia poderosa de manter
um relacionamento estvel com as empresas e as-
sociaes, gerar uma fonte de renda extra e atrair
convidados para se hospedarem. Associaes, ins-
tituies e empresas de porte pequeno e mdio,
que no detinham um auditrio ou um amplo
espao em suas sedes, eram os principais consu-
midores desse espao.
A maioria desses hotis menores se estabele-
ceu na regio entre a rua Costa e a rua Marqus
de Paranagu, que ento oferecia lotes menores e
valores imobilirios menores que a regio onde
se estabeleceram os hotis de alto padro, alm
de terem sido menos afetadas pela verticalizao
ocorrida nas dcadas de 50 e 60.
A concentrao de estabelecimentos voltados
ao sexo e, principalmente, prostituio feminina
que se fortalece na rua, cria uma situao prop-
cia para alguns hotis de alta rotatividade ali se
estabelecerem e hospedarem as profissionais e
seus clientes por um preo e um tempo de perma-
nncia menores. Hotis como Luar (rua augusta,
579)47 e Augusta Plaza Hotel48 (rua Augusta, 1255)
abrem na dcada de 1980 e aparecem no jornal
enquanto cenrio de reportagens sobre prostitui-
o e trfico de entorpecentes.
Com a ascenso do lazer noturno na rua Au-
gusta na dcada de 2000, atraindo inclusive um
pblico regular de freqentadores do interior do
estado e de todo o pas, alguns hotis menores
passaram a se adaptar ao pblico jovem e frequen-
tador de bares e casas noturnas, readequando seu
design interior e oferecendo novos servios. Um
exemplo o hotel Linson (rua augusta, 440),
administrado por um antigo scio do Spazio
47
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1986.
48
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1989.
136 49
Depoimento obtido em entrevista feita pelo autor em 11/01/2013.
Pirandello, o qual estabeleceu uma parceria com
as casas noturnas e bares da regio a fim de pro-
porcionar descontos na diria e nos estabeleci-
mentos e redecorou o saguo do hotel com um
grafite que retrata a rua Augusta nos anos 50 e 60
(O ESTADO DE S. PAULO, 10/09/2009).
Outros hotis ainda mantm o foco no pbli-
co corporativo e j se beneficiam das transforma-
es que a regio est passando. De acordo com
William, gerente do Hotel Augusta Boulevard49, o
perfil corporativo do hotel permanece mas
algumas pessoas tinham problemas com a rua, j
teve cliente que fez a reserva e quando chegou e viu o
lugar pegou suas malas e foi embora.
Ainda de acordo com William, com o fechamen-
to de algumas boates de prostituio e a diminuio
da prostituio de rua, a rejeio dos clientes regio
diminuiu e espera-se um aumento da clientela com
a instalao das novas torres comerciais.
3.1.2
Prostbulos, saunas e
american bars
Conforme esclarecido por Sarah Feldman, a pros-
tituio feminina tem uma expresso espacial mui-
to clara na realidade urbano-industrial brasileira:
a zona uma constante na maioria das cidades,
assumindo caractersticas especficas de acordo com o
momento e o contexto urbano em que se inclu (FELD-
MAN, 1989, p.2).
At os anos 70, os territrios da prostituio
em So Paulo eram divididos em dois principais
ncleos: A Boca do Lixo, em Santa Ifignia, volta-
da para as classes populares, que se estrutura em
torno de hotis, penses e apartamentos que funcio-
nam articulados ao trottoir das mulheres prostitutas
nas ruas (FELDMAN, 1989, p.114); e a boca do luxo,
voltada para as classes mais altas, que se estrutura
em torno das boates, hotis e apartamentos (FELD-
MAN, 1989, p.115), no qual o contato inicial com
os clientes ocorre indoors, com a proteo dos pro- como um espao de paquera motorizada, onde
prietrios dos estabelecimentos. A situao se al- desde a dcada de 1950 um pblico masculino pre-
tera, no entanto, a partir da dcada de 1970, quan-
do os territrios da prostituio, acompanhando
os processos de crescimento dos ncleos de lazer
e entretenimento noturno, se dispersa pelo terri-
trio urbano privilegiando espaos de passagem
de automveis e nibus (FELDMAN, 1989, p. 131).
O cenrio no lado central da rua Augusta (e
mais especificamente entre as ruas Costa e Mar-
qus de Paranagu) era favorvel para receber
parte dessa expanso dos territrios da prostitui-
o por trs principais motivos. Em primeiro lu-
gar, poderia ser caracterizado como o que Lucila
Hermann intitulou de rea de transio ou de
deteriorao (HERMANN, 2005, p. 114). Em um
processo paralelo ao ocorrido com a avenida So
Joo no comeo do sculo, a localizao privile-
giada perto de uma centralidade econmica, no
caso a avenida Paulista, acarreta em uma elevao
no preo dos terrenos, obrigando os proprietrios a
vender os edifcios para construo de prdios moder-
nos ou a alug-los a funes parasitrias e segregadas
(cabarets, meretrcio) (HERMANN, 2005, p. 122). O
processo de deteriorao iniciado nessa parte da
Captulo 3:
1976 | 2012
rua e o baixo ndice de verticalizao da parte in-
termediria da rua ajudou a propiciar a ocupao
do espao por esse tipo de estabelecimento.
Em segundo lugar, a alta quantidade de hotis,
alguns de alto padro, na rua e a proximidade com
a avenida Paulista ajuda no fornecimento de uma
clientela de alto poder aquisitivo para esses estabe-
lecimentos. Os diversos estabelecimentos culturais
e de servios, como restaurantes, teatros e cinemas,
existentes na rua, a tornam um espao ainda fre-
quentado pela elite, apesar de no to nobre, da
mesma forma que a Vila Buarque no comeo da
ocupao da boca do luxo (FELDMAN, 1989, p. 133).
Por ltimo, a rua Augusta era um eixo virio
privilegiado que ligava o centro aos bairros nobres
do sudoeste, tendo um fluxo constante de veculos
de dia e de noite. noite j se constitura de resto
dominantemente jovem se reunia com suas moto-
cicletas e carros para beber e paquerar as garotas
que passavam. As praticantes do trottoir, encontra-
vam, assim, um ambiente propcio para trabalha-
rem, ao mesmo tempo camuflando-se e se desta-
cando no j tradicional ambiente noturno local.
nesse cenrio que o lado central da rua Au-
gusta vai passar a abrigar, a partir da segunda me-
tade da dcada de 1970, territrios de prostituio,
tanto de trottoir (prostituio de rua) quanto de
estabelecimentos como saunas mistas, motis, ca-
sas de massagens e american bars.
Os primeiros estabelecimentos voltados pr-
tica da prostituio que surgiram na rua Augusta
foram as casas de massagens, nas quais a pros-
tituio no era divulgada e nem explicitada como
tal, mas era camuflada sob o pretexto de um servi-
o de relaxamento. De acordo com Feldman, essa
camuflagem da prtica da prostituio em novas
modalidades, como casas de massagens, foi uma
estratgia iniciada na dcada de 70 e ajudou na so-
brevivncia e na expanso desses estabelecimentos
por outros bairros da cidade (FELDMAN, 1989, p. 23). 137
 [FIG. 120]
Anncio de uma casa de
massagens da rua Augusta
ESTADO DE S. PAULO.
Massagem Relax Club.
So Paulo. 03/03/1982.
Pgina 36
[FIG. 121]
Anncio de uma casa de
massagens da rua Augusta
j com uma conotao
sexual bem mais explcita
ESTADO DE S. PAULO.
At que enfim uma
casa de massagens com
terceiras intenes.
So Paulo.
02/03/1980. p. 6
Inicialmente, no fim da dcada de 1970, os ann-
cios desses estabelecimentos eram discretos, limi-
tando-se a anunciar o servio de massagistas finas
(O ESTADO DE S. PAULO, 02/01/1979) e das tcnicas
utilizadas. Ao decorrer do tempo possvel ob-
servar uma maior explicitao da destinao se-
xual, mas ainda na forma de insinuaes e suges-
tes, ressaltando a beleza das massagistas (idem,
03/03/1982), ou a utilizao de produtos erticos
(idem, 25/09/1981).
Em um segundo momento, por volta do co-
meo da dcada de 1980, os estabelecimentos
anunciados ganham uma certa sofisticao e me-
lhoria nos servios e na estrutura das casas, sendo
comum a existncia de servio de manobristas e
pagamento com carto de crdito. Nesse perodo,
possvel observar uma grande diversificao nos
servios de prostituio oferecidos nos estabeleci-
mentos, como saunas, massagens erticas, shows,
relaxamento e servio de bar. A maioria desses es-
paos concentravam diversos servios no estabele-
cimento, como o Relax Palace (rua Augusta, 890)
[FIG. 122]
(PGINA OPOSTA) J na segunda metade da dcada de 1980, observa-
Foto das boates Las -se que a rua Augusta tem um nmero significativo
Jegas e Emanoele de casas relacionadas prtica da prostituio, con-
abertas durante noite
Foto tirada pelo autor centradas principalmente na regio intermediria
em 2013 do lado central da rua52. Apesar de modificarem
os servios e o nome das casas ao longo do tempo,
muitas casas continuaram at a primeira metade
da dcada de 2000 nos mesmos locais. Um exem-
plo a boate Maison (rua Augusta, 660), da qual se
tem um registro nos jornais em 1980 como uma
casa de relax for men com servio de massagens (O
ESTADO DE S. PAULO, 17/06/1980), incluindo a re-
quisitada tcnica japonesa, e no comeo de 2000
caracterizada como um american bar (FOLHA DE
S. PAULO, 20/02/2011) mas ainda ocupando o mes-
mo imvel. Outro exemplo a boate Balnerio (rua
augusta, 783): de 1983, no mesmo endereo, h um
e o Relax Center (rua Augusta, 83), que tentavam registro nos jornais de uma sauna for men com a
se diferenciar dos concorrentes atravs de servios curiosa descrio feita pelo jornalista:
exclusivos da casa e lindas mulheres.
Os centros de relaxamento, saunas e casas Chegam ainda reclamaes sobre a situao das
de massagens so bastante comuns entre as saunas for men e algumas j foram visitadas, dei-
dcadas de 1980 e 1990 mas perdem espao j xando os comissrios e agentes estarrecidos. Na ma-
nessa ltima dcada para os american bars50, que drugada de sexta-feira passada, estiveram na casa
ao imitar um bar de hotel da regio, conseguiam 783 da rua Augusta, e Chaves diz que estavam todos
atrair pblico e, ao mesmo tempo, se camuflar, nus, sendo o garom reconhecvel apenas por estar de
uma vez que as saunas e casas de massagem j gravata borboleta e ainda reclamou dos agentes que
estavam muito estigmatizadas enquanto sinni- estavam vestidos. (O ESTADO DE S. PAULO,
mos de prostituio. 09/07/1986)
Esses estabelecimentos se fixavam, inicial-
mente, nas proximidades dos hotis existentes na Em 2010, porm, o estabelecimento j apare-
rua, principalmente o Cadoro, nas proximidades ce como um estabelecimento do tipo american
da praa Roosevelt e da rua Nestor Pestana51, e o bar, mas conta ainda com servios de sauna em
Augusta Boulevard, nas proximidades da rua An- seu interior. A boate Nova Babilnia (rua augus-
tnia de Queiroz. Em sua maioria, instalavam-se ta, 781), por sua vez, nasceu como a boate e res-
em sobrados antigos ou nos espaos das lojas no taurante Big Valley em 1966, transformou-se na
piso trreo de prdios residenciais, reformando a boate Reds, em 1983, com msica ao vivo (idem,
fachada com luminosos de neon que anunciavam 04/11/1983), mas logo vira a Nova Babilnia bar,
o nome das casas e seus servios. voltada prostituio.

50 52
Forma de disposio do bar inspirada no modelo norte-americano de bar, onde o balo do barman tem um destaque Chamou-se de regio intermediria do lado central da
maior no layout e tem como especialidade o servio de drinks e petiscos. Esse formato era bastante comum nos hotis rua, o perodo compreendido entre a rua Antnia de
da poca, como se pode ver no bar do Augusta Boulevard hotel. Queiroz e a rua Costa.
51
Forma de disposio do bar inspirada no modelo norte-americano de bar, onde o balo do barman tem um destaque
maior no layout e tem como especialidade o servio de drinks e petiscos. Esse formato era bastante comum nos hotis
138 da poca, como se pode ver no bar do Augusta Boulevard hotel. 139
 Como uma das substituies antiga Boca do
Luxo, que entra em decadncia no fim da dcada
de 70 (FELDMAN, 1989, p. 140), a prostituio na
rua Augusta vai ter como pblico-alvo o homem
de alto poder aquisitivo, tanto dos hotis envolt-
rios como da regio do centro-Paulista. O depoi-
mento de uma prostituta para a Folha de So Pau-
lo em 2000 sobre a expulso dos prostbulos da
regio da Luz evidencia essa situao:
As mulheres que trabalham aqui no tm para onde
ir. Os nossos fregueses so homens pobres que no po-
dem pagar o preo de uma mulher da rua Augusta,
diz Jane, 47, 27 anos passados nos muros da estao.
(FOLHA DE S. PAULO, 03/09/2000)
A prostituio de rua, o trottoir, tambm parece
existir na rua desde o fim da dcada de 1970, uma
vez que possvel encontrar alguns relatos que in-
sinuam a existncia da prostituio nas caladas
da rua. Um exemplo uma crnica, divulgada no
jornal A Folha de So Paulo, sobre a paquera na
rua Augusta, mais especificamente nas proximi-
dades da rua Luiz Coelho:
Mais em baixo vem subindo Marly, no tem carro,
caminha lentamente e olha para alguns homens. H
uma diferena entre ela e Laiz: Marly profissional.
Um Puma dourado pra a seu lado, ela abaixa, cum-
primenta e combina o preo. O rapago do Puma
parece no ter concordado com a quantia e arranca
velozmente, quase levando consigo um lindo souvenir:
o brao esquerdo de Marly. Mas ela no se enerva, tem
classe, j est habituada, atitudes como essa j no
lhe fazem mal. (idem, 05/08/1978)
Diferente da antiga segmentao existente na Boca
do Luxo e Boca do Lixo onde o trottoir era restrito s
reas de boca do lixo, a prostituio na rua parece
[FIG. 123] [FIG. 124] desde o incio reunir no mesmo espao essas duas
Detalhe dos neons da Foto noturna das boates formas de prostituio. As prostitutas dividiam es-
boate Las Jegas Casaro e Balnerio
Foto tirada pelo autor existentes na rua pao com travestis que tambm ofereciam seus ser-
em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013 vios aos automveis que por ali passavam.
53
140 Depoimento obtido em entrevista feita pelo autor em 11/01/2013.
Alm dos automveis, hspedes dos hotis prxi- Captulo 3:
mos tambm procuravam o servio das garotas, 1976 | 2012
como se pode constatar no depoimento obtido do
garom Jos Luiz, do Bar e Lanchonete BH:
Antes, as garotas de programa subiam aqui perto do
bar para vir atrs dos gringos que se hospedavam no
Caesar Palace, que tambm vinham procur-las.53
no fim da dcada de 1980, porm, que os relatos da
prostituio na rua ficam mais explcitos e recorrentes,
principalmente atravs de crnicas nos jornais e re-
trataes literrias e artsticas. A rua Augusta vira um
terreno frtil para o encontro de escritores com perso-
nagens inusitados e diferentes, normalmente ligados
ao mundo da ilegalidade e prostituio, e que ajudam
o autor a refletir melhor sobre a cidade e seus habitan-
tes. No conto Plpebras de neblina, de Caio Fernando
Abreu (ABREU, 18/11/1987), por exemplo, o autor ao
subir a rua Augusta se depara com uma prostituta:
Estava encostada na porta de um bar. Um bar brega -
aqueles da Augusta-cidade, no Augusta-Jardins. Uma
prostituta, isso era o mais visvel nela. Cabelo malpin-
tado, cara muito maquiada, minissaia, decote fundo.
Explcita, nada sutil, puro lugar-comum pattico. Em
p, de costas para o bar, encostada na porta, ela olhava
a rua. Na mo direita tinha um cigarro; na esquerda,
um copo de cerveja. E chorava, ela chorava. (ibidem)
O choro da prostituta no bar faz o autor refletir
sobre a situao em que ele prprio e seu pas se
encontra na poca:
Aquela prostituta chorando, alm de eu mesmo, era
tambm o Brasil. Brasil 87: explorado, humilhado,
pobre, escroto, vulgar, maltratado, abandonado, sem
um tosto, cheio de dvidas, solido, doena e medo.
Cerveja e cigarro na porta do boteco vagabundo:
carnaval, futebol. E lgrimas. Quem consola aquela
prostituta? Quem me consola? Quem consola voc
que me l agora e talvez sinta coisas semelhantes?
Quem consola este pas tristssimo? (ibidem)
141

[FIG. 125]
Cartaz de divulgao
de uma festa de
universitrios da
Faculdade de Arquitetura
e Urbanismo e da Escola
de Educao Fisica e
Esporte da Universidade
de So Paulo (FAU &
EEFE USP) promovida
na boate Dubai Caf (rua
Augusta, 645) em 2004
Arquivo pessoal
O universo do submundo e da ilegalidade encon-
trado na rua Augusta passa a ser mais constantemen-
te retratado pela arte, seja em formato de literatura,
filmes, artes plsticas ou fotografia. Como exemplo,
pode-se ver a exposio organizada pela pintora sue-
ca Helena Rosn, em 1994, sobre os travestis na rua
Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 14/11/1994); o fil-
me As belas da Billings, de Ozualdo Candeias, de
1987, retratando uma cidade de mendigos que expem
suas fendas, em trocas de alguns cruzados, de travestis
seminus prostituindo-se na Rua Augusta, de camels e de
gente solitria, infeliz (idem, 13/02/1987); e a Estrat-
gia de Lilith, novela de Alex Antunes, de 2001, sobre
suas incurses pela rua Augusta, seus relacionamentos
com prostitutas e experincias msticas em rituais neo-
xamnicos (FOLHA DE S. PAULO, 20/07/2001). inte-
ressante perceber que nas dcadas de 1980 e 1990, a
rua ganha fora na arte e na mdia ao refletir a crise
econmica e social que o pas estava passando, con-
trastando com sua antiga imagem de prosperidade
142 econmica e alto luxo.
A constante associao da rua ao universo do
submundo e da prostituio na mdia e em repre-
sentaes artsticas ajudaram a dar uma grande
exposio deteriorao e ilegalidade de certas
atividades que, a partir de 2000, passam a ser
combatidas intensivamente pela Prefeitura dentro
da bandeira da revitalizao do espao.
O cerco policial fechado s casas de prostituio
e a crise no setor hoteleiro fazem com que diminua
sensivelmente o nmero de frequentadores das boa-
tes de prostituio na rua, fazendo com que os im-
veis de diversas delas fossem colocados venda ou
para aluguel. Comea a iniciar uma segunda dis-
pora no mercado de prostituio de luxo e as casas
passam a se espalhar por outros bairros nobres. Al-
guns estabelecimentos, porm, a fim de aumentar a
frequncia da casa e atrair um novo pblico, passam
a disponibilizar seus espaos para festas de jovens
modernos e de universitrios (idem, 13/02/2005),
popularizando entre os jovens o ambiente das boa-
tes enquanto um espao de festa descolada.
Nesse mesmo perodo, em 2005, o clube Vegas
abre nas proximidades da regio onde se con-
centram os prostbulos e passa a atrair para essa
regio da rua mais jovens frequentadores da vida
noturna paulistana. A relao estabelecida entre
as casas noturnas que passam a se fixar na regio
a partir de ento tem duas principais consequn-
cias para a prostituio na rua.
Por um lado, ajudam a glamourizar o uni-
verso e a esttica da prostituio, atravs da de-
corao exagerada, romantizada ou vulgar dos
clubes, recorrendo a cores fortes, dourados, velu-
dos, almofadas, lustres de cristal, etc, assim como
prpria temtica das festas promovidas em seu
interior. O clube Vegas, por exemplo, de certa for-
ma se integrava a esse universo atravs da utili-
zao de elementos caractersticos de prostibulos
54
A festa acabou no ocorrendo por falta de autorizao da prefeitura. ESTADO DE S. PAULO.
Na Rua Augusta, uma festa que vale por cinco. So Paulo. 02/06/2006. Pgina 11. Guia.
Captulo 3:
1976 | 2012
[FIG. 126]
Flyer de uma festa
de 2011 no Vegas
explorando o universo
esttico da prostituio
Arquivo pessoal
em suas festas, como pode-se ver na promoo
da festa de comemorao de um ano do clube ,
a VegasFest, que consistia na extenso da festa
em outras cinco velhas boates da regio54 (O ESTA-
DO DE S. PAULO, 02/06/2006). O Vegas tambm
dava apoio e era receptivo s garotas de programa,
como por exemplo promovendo a festa e o desfi-
le da ONG Davida e sua grife de moda Daspu
(idem, 12/04/2006), que parodiava uma conheci-
da loja granfina da cidade, que se utilizou da rua
como passarela e do clube Vegas como boutique e
espao para a festa depois.
Depois que as prostitutas param de trabalhar, al-
gumas delas vo ao Vegas apenas para se divertir e
soltar, de verdade, o corpo.(FOLHA DE S. PAULO,
24/05/2006)
143
 [FIG. 127]
Modelos da grife Daspu
no desfile que fizeram
no espao da rua
Augusta
ESTADO DE S. PAULO.
Daspu faz calada
fashion na Augusta.
So Paulo. 12/04/2006.
Pgina D12. Caderno 2
Outro exemplo o Beat Club, de 2011, inaugurado
no espao de um antigo inferninho, que trans-
forma a decorao de cabaret e o clima da antiga
boate em uma de suas principais atraes (VEJA
S. PAULO, 20/05/2011). Essa glamourizao do
universo da prostituio da rua Augusta aumenta
a atratividade da regio para o jovem e favorece a
disseminao de mais casas noturnas na regio,
cada vez menos comercialmente identificadas ao
negcio da prostituio, ainda que frequentemen-
te marcadas pela tolerncia e diversidade sexual.
Com efeito, a proliferao das casas noturnas
e bares ajudou a acelerar o processo de evaso dos
prostbulos, ao trazer uma grande quantidade de
jovens rua que permanece cheia durante toda a
noite, tirando grande parte da discrio esperada
principalmente pelos clientes motorizados das garo-
tas de programa, que ficam na calada. Como con-
sequncia disso, as garotas de programa passaram a
realizar o seu trottoir nas regies envoltrias da rua
Augusta, como as ruas Costa, Peixoto Gomide e Bela
Cintra, ou at mesmo em outras regies de So Pau-
lo. Um exemplo curioso a comparao do anncio
no jornal de servio de acompanhante da travesti
144 Eduarda, que em 2009 anunciava somente que
seu ponto era na rua Augusta. Centro (O ESTADO DE
S. PAULO, 08/11/2009) e seu foco em pessoas finas.
Em 2012, ela anunciava a discrio de seu ponto
que agora Px [Prximo] Rua Augusta. loc. discr.
[local discreto] (idem, 05/12/2012).
A valorizao imobiliria na regio tornou o
aluguel e o valor dos imveis ocupados pelas boa-
tes muito alto e visado por grandes incorporadoras
interessadas em investir na regio. Muitos espaos
ocupados anteriormente pelos prostbulos so ento
vendidos para outros investidores e, no caso de mui-
tos, demolidos para que novas torres residenciais e
comerciais comecem a ser erguidas no lugar.
Alguns espaos dedicados prostituio ain-
da sobrevivem em meio s baladas juvenis, gran-
des terrenos em construo e enormes torres resi-
denciais, mas vem seus dias contados em funo
da especulao imobiliria em franco processo de
expanso na rea.
Em minhas previses mais otimistas, a Augusta do
entretenimento noturno masculino deve sumir em
quatro anos, afirmou na ltima tera-feira Carlos
Garcia, 46, h dez anos porteiro-poliglota da boate
Maison, no centro de So Paulo (idem, 12/10/2005)
Captulo 3:
1976 | 2012
3.2
Da Augusta-Centro
ao Baixo-Augusta
A partir da dcada de 1970, o centro tradicional acompanhando esse processo, vo se diversificar e
da cidade deixa de ter a exclusividade da centra- se concentrar em determinados espaos, constituin-
lidade ldica e cultural que se espalha para ou- do manchas55 de lazer que vo ser apropriadas por
tros bairros da cidade, porm, com uma maior grupos sociais que compartilham cdigos culturais
incidncia na regio da Avenida Paulista e seus e estticos entre si (MAGNANI, 1996, p. 41). Estabele-
entornos. Esse processo se evidencia desde a cimentos voltados para artistas e intelectuais, casas
transferncia do Masp do Centro para a avenida noturnas de roqueiros ou homosexuais e bares
Paulista em 1968 e o papel que seu espao ter frequentados por motociclistas vo povoar a metr-
na vida cultural da metrpole, principalmente a pole e atrair jovens que se identificam com os cdi-
partir da dcada de 1980 (FRUGOLI JR, 2000, p. gos dominantes nas diferentes territorialidades.
121). Equipamentos culturais, casas noturnas e A rua Augusta vai, nesse contexto, ser apro-
shopping centers se espalham pelos bairros mais priada por diferentes grupos sociais ao longo do
abastados da metrpole. tempo e servir de espao para estabelecimentos
O fcil acesso a produtos culturais globais, de lazer voltados para diferentes tribos urbanas. A
em funo do grande desenvolvimento de tecno- partir de 2005, porm, ela vai receber uma grande
logias da informao e da globalizao, potencia- ateno miditica e social em funo desses esta-
liza a diversificao de formas de lazer, diverso e belecimentos e das diversas territorialidades que
cultura do jovem. Os estabelecimentos de lazer, vai concentrar.
55
As categorias utilizadas para a caracterizao dos grupos e a forma em que se relacionam entre
si e com a cidade tm como base as definies elaboradas por Jos Guilherme Cantor Magnani
em suas obras e to bem caracterizadas no livro Na Metrpole: textos de antropologia urba-
na. Neste caso, mancha se refere reas contguas do espao urbano dotadas de equipamen-
tos que marcam seus limites e viabilizam (...) uma atividade ou prtica dominante (MAGNANI,
1996, p. 40), neste caso a prtica do lazer. 145
 3.2.1 Captulo 3:
Os motoqueiros e a 1976 | 2012
paquera de rua

Apesar de muito da frequncia da rua pelo pbli-
co jovem durante o perodo da manh e da tarde
ter diminudo, a costumeira paquera motoriza-
da durante os fins de semana noite continuou
por todo o perodo compreendido entre 1970 e
1990, principalmente no lado jardins da rua,
mas tambm rumo s reas que concentravam
as prostitutas.
Se at o fim da dcada de 1960 o veculo prefe-
rido dos jovens que frequentavam a rua Augusta
noite o automvel, a partir de 1970 vai se tornar
a motocicleta. Essa preferncia consequncia de
um aumento na produo nacional de motocicle-
tas, motivada pela suspenso da importao em
1975, uma maior ateno social ao movimento dos
motociclistas e sua popularizao, com cerca de
400 mil veculos de duas rodas (O ESTADO DE S. PAU-
LO, 05/10/1978) circulando na cidade em 1978.
Com uma imagem social associada violncia e
rebeldia, construda pela indstria de cinema
norte-americana56 e reforada pelas disputas de
rachas e a ao de alguns, os motociclistas eram
alvos constantes de reclamaes nos jornais e de
represses e aes proibitivas por parte da polcia
e da prefeitura. At 1976 tinham como seu peda-
o57 o parque do Ibirapuera, onde se utilizavam
das vias internas para dirigir, fazer manobras, se
divertir e conhecer novas pessoas.
Segundo eles [os motociclistas], quando o Ibirapuera
estava aberto o dia inteiro, era um ponto de encontro
e ningum saa de l antes das 4 horas da manh
(ibidem)
Em 1976, a Prefeitura resolve proibir o acesso de A paquera se d de uma forma diferente que [FIG. 128]
carros e motos noite e no fim de semana em fun- quela dos anos 60, praticamente de forma Foto retratando a
paquera motorizada na
o das reclamaes e por entender que nos fins de invertida, na qual as garotas circulam pela rua rua Augusta. No se
semana, o Ibirapuera do povo que anda a p (idem, com seus carros e os garotos esperam parados sabe a data exata mas
18/08/1976). Privados do espao do parque, mui- nas guias da rua. Quando se interessavam por estima-se que seja da
dcada de 1970
tos motociclistas passam a se reunir noite na rua uma garota em especfico, montavam em suas QUATRO RODAS.
Augusta que, alm de alguns carros que circulam motos e tentavam intercept-la no trnsito para Augusta nos anos
por ali, vira um ponto de encontro dos motociclis- iniciar a conquista. 60 e 70. So Paulo.
Dezembro/2011.
tas. Apesar de circularem por toda a rua, concen- A concentrao de motociclistas na rua Disponvel em: http://
travam-se em dois principais espaos: atraa tambm a presena de curiosos, que iam quatrorodas.abril.com.
para a rua assistir suas estrepolias, e de garotas br/reportagens/augusta-
anos-60-70-651765.shtml
Algumas fazem ponto em frente ao Wells, entre a prostitutas que ofereciam seus servios para os Acesso em: 17/02/2013
Luiz Coelho e a Avenida Paulista(...). So eles, na motociclistas. O barulho dos canos de escape populares. A paquera acontecia de forma similar
linguagem da Augusta, os moleques ou duros, e as estrepolias dos motoqueiros incomodavam anterior, mas vai enfrentar uma opinio mais pre-
certamente os mais agressivos e os que fazem tambm constantemente os moradores da regio que conceituosa da mdia:
as maiores loucuras com motos, cuja potncia varia reivindicavam da prefeitura uma maior fiscali-
de 125 a 500 cilindros. (...). No Postinho, na rua zao da rua noite que, de acordo com mo- (...) a rua Augusta passou a ser invadida pelos
Estados Unidos, a idade dos motoqueiros acima radores, no acontecia para no criar problemas meninos da zona Leste. Principalmente, partir do
dos 25 anos. Ali predominam os responsveis, cha- com os pais dos garotos (ibidem), membros da momento em que o Brasil comeou a fabricar motos
mados pelos demais de refrigerados ou burgueses. elite paulistana. de 125 cilindradas, que podem ser adquiridas por
Estes utilizam motos de 500 a 1200 cilindradas, s A partir da metade da dcada de 1980, po- qualquer um
frequentam o local s sextas e sbados e so bem mais rm, jovens das classes populares vindos prin- (ESTADO DE S. PAULO, 01/06/1980)
tranquilos, limitando-se a bebericar um usque e rever cipalmente de zonas perifricas da cidade tam-
amigos. (idem, 01/06/1980) bm passam a se apropriar do espao da rua Apesar de j existir de outra forma desde o co-
para a paquera e diverso. Aos poucos, os jovens meo da paquera na rua, a violncia e o vanda-
Como se pode ver, mesmo dentro do grupo de classes mais abastadas passam a migrar da lismo no comportamento dos jovens na rua pas-
de motoqueiros que frequentava a rua, existiam rua Augusta e vo em busca de diverso em es- sam a ser reforados na mdia e retratados como
diferenas sociais e comportamentais e subgru- tabelecimentos fechados nos Jardins, alm de algo novo, resultante da nova ocupao.
pos que conviviam no espao da rua. A rua era o outros bairros da regio sudoeste (JORNAL DA
palco de exibies da habilidade do motorista e da TARDE, 11/08/1989). A rua, espao at ento A tradicional paquera na rua Augusta que embala
potncia da moto, onde eram comum as disputas predominantemente apropriado por jovens da jovens h trs dcadas, continua, mas com uma no-
de rachas e a execuo de manobras e formaes elite, passa a se tornar uma rea de diverso e vidade: o vandalismo para impressionar as meninas
em grupo com as motos. passeio usufruda por jovens de classes mdias e que recusam as investidas (idem, 01/05/1993)

56
Muitos dolos jovens da poca, representando jovens rebeldes, eram retratados em filmes
tinham como seu veculo principal a motocicleta, alm de estarem associados gangues e
grupo de vndalos. O grupo criminoso Hells Angel, composto por motociclistas, ajudou a
contribuir com essa imagem.
57
Pedao, conforme definido por Magnani, se refere a uma regio, que serve como ponto de
referncia para o grupo social em questo, onde os frequentadores no necessariamente
se conhecem (...) mas sim se reconhecem enquanto portadores dos mesmos smbolos
que remetem a gostos, orientaes, valores, hbitos de consumo, modos de vida seme-
146 lhantes. (MAGNANI, 1996, p. 39). 147

Visando principalmente as garotas que passavam,
os jovens cometiam estrepolias com os carros que
passavam ou estavam estacionados na rua, desde es-
pirrar extintor de incndio, creme de barbear ou pasta
de dentes no vidro dos automveis das gatinhas (idem,
19/08/1990) at virar carros estacionados de ponta
cabea, balanarem carros com garotas dentro e de-
sencaixar os fios do troleibus (idem, 20/03/1991). Di-
ferentemente de seus antecessores, esses jovens vo
enfrentar uma represso policial mais forte e uma fis-
calizao da rua maior, prendendo e advertindo vrios
grupos. A paquera motorizada vai, ento, diminuir
significativamente na segunda metade da dcada de
1990 e vai se reconfigurar com a ascenso do lazer
noturno do chamado Baixo Augusta em 2005.
FIG. 129
Anncio do teatro
Record na rua Augusta
ESTADO DE S. PAULO.
Tv Record Canal 7.
So Paulo. 28/09/1969.
Pgina 11
148
3.2.2 Captulo 3:
Os espaos culturais: 1976 | 2012
teatros e cinemas
A reapropriao inicial por meio do lazer pela e ficou aberta somente at 1955, quando aps pro- programas de auditrio da Tv Record, inclusive
classe mdia e pela elite da rua Augusta, princi- blemas financeiros da sociedade artstica que o os famosos festivais de Msica Popular Brasi-
palmente de seu lado central, se deu por pessoas administrava foi alugado para a Tv Excelsior at leira, nos quais cantores como Chico Buarque e
que buscavam ali atividades culturais e artsticas 1966 (ESTADO DE S. PAULO, 25/09/1977). S em Caetano Veloso faziam apresentaes. O teatro
fora do circuito comercial ou dos shopping cen- 1977, porm, aps sucessivas reformas foi reinau- tambm recebia eventos como cerimnias de en-
ters. A concentrao de equipamentos culturais gurado e passou a receber novamente uma grande trega de prmios e grandes shows com cantores
como cinemas e teatros, em sua maioria j exis- quantidade de pblico, em especial o pblico jo- nacionais e internacionais.
tentes na rua antes da dcada de 1970, foram vem universitrio (idem, 23/08/1979). Ao que tudo indica, o teatro deixa de funcionar
fundamentais para a reocupao e a vitalidade O Teatro Record, aps o incndio na antiga em 197357, dando espao em 1986 ao Teatro Acrpo- [FIG. 130]
noturna da rua. Por mais que os equipamentos da sede do teatro na rua da Consolao e um bre- lis, um espao que agregava diferentes usos como Fachada do prdio do
Antigo Teatro Record,
culturais no impliquem necessariamente em ve perodo no centro, inaugura sua sede na rua boate, casa de shows, restaurante e uma academia atualmente a Faculdade
uma apropriao efetiva da rua e de seus arre- Augusta, 973, em setembro de 1969, no local de ginstica (idem, 23/10/1986). O espao durou das Amricas
dores, observa-se que no caso da rua Augusta ela do antigo cinema Regncia (idem, 23/09/1979). apenas dois anos e reuniu um pblico de pessoas Foto tirada pelo autor
em 2013
foi fundamental na criao da mancha de lazer No palco desse teatro que eram gravados os modernas e homossexuais na casa (ibidem).
existente na rua at hoje.
O Bairro da Bela Vista, na segunda metade
da dcada de 70, j posicionava-se como um dos
principais plos teatrais e culturais da cidade, ten-
do em 1976, 12 teatros funcionando (ESTADO DE S.
PAULO, 19/03/1976) e uma inteno deliberada da
prefeitura em tornar a Bela Vista no bairro teatral
de So Paulo (ibidem). A rua Augusta, localizada
em uma regio limtrofe entre a Bela Vista e a
Consolao, tambem seguir essa tendncia, rece-
bendo alguns teatros instalados na prpria rua e
suas proximidades e parte do pblico bomio fre-
quentador dos restaurantes e bares da regio. Para
ilustrar o perfil das casas de espetculos que se
fixam na regio da rua Augusta, escolheu-se retra-
tar quatro teatros: Teatro Cultura Artstica, Teatro
Record, Teatro Auditrio Augusta e o Auditrio
ALS (antigo instituto Goethe).
O primeiro teatro instalado na regio foi o
Teatro Cultura Artstica em 1950, com projeto de
Rino Levi, na rua Nestor Pestana, quase na esqui-
na com a praa Roosevelt (SERRONI, 2002, p. 186).
O teatro, desde sua inaugurao, contava com 2
salas de espetculos, a Esther Mesquita, com 1158
lugares, e a Rubens Sverner, para 338 pessoas (idem)
57
Intui-se isso a partir da pausa nas menes nos jornais relativas a esse teatro e por algumas
informaes obtidas em alguns sites na internet. 149
 [FIG. 131]
Fachada do Teatro
Augusta atualmente
Foto tirada pelo autor
em 2013
[FIG. 132] O teatro Auditrio Augusta (rua Augusta,
Frame do filme Esta 943) fundado por Luis Srgio Person (idem,
rua to Augusta de
Carlos Reichenbach em 08/10/1976), em 1973 (idem, 10/04/1998) e re-
1968 retratando a placa cebia uma programao, aparentemente, ecl-
do espao em que era tica recebendo tanto peas voltadas para uma
estabelecida a casa de
Goethe elite cultural, como a pea do argentino Carlos
Malthus Lio de Anatomia em 1975 (ibidem)
e El Grande , como peas infantis e de com-
dias voltadas para um pblico mais amplo, como
Crimes delicados de Jos Antnio de Souza em
1977 (idem, 10/09/1977).
O teatro vai permanecer aberto durante toda
a dcada de 1980 e fecha em 1994, por falta de
pblico, porm reabre em 1998, com o nome de
Teatro Augusta e uma proposta de tornar-se, de
acordo com o diretor do espao, Joaquim Gou-
lartt, uma teatro de referncia e um grande estmulo
para a revitalizao dessa rea esquecida da cidade
(idem, 10/04/1998).
Em 1963 (idem, 25/08/1963), inaugura-se
a Casa de Goethe (rua Augusta, 1470), um es-
pao cultural que vai abrigar em seu auditrio
exposies, palestras, sesses de cinema e de
teatro, de preferncia que tenham como temti-
ca a cultura alem. At por sua proposta, a casa
vai receber atividades culturais alternativas e
150 experimentais.
Ao que tudo indica a Casa de Goethe fechada na
dcada de 1980 e em 1986 aberto o Auditrio
ALS no lugar, exibindo peas de teatro, de um per-
fil mais comercial e popular58.
Outro tipo de estabelecimento, voltado para
esse pblico alternativo e intelectualizado, que
passa a proliferar na rua Augusta pela dcada de
1990 e continua forte at hoje o cinema de arte.
Alguns desses cinemas passam, inclusive, a se es-
tabelecer no espao de teatros que fecharam suas
portas na rua, como o Cineclube Eltrico, e o es-
pao anexo do Espao Banco Nacional de Cinema,
no lugar do Auditrio ALS. Como j explicado59, a
converso de antigos cinemas de rua em cinemas
de arte tornou-se uma estratgia comum de com-
bater a crise de pblico que o cinema enfrentava
na dcada de 1960. Os cinemas que surgem na
dcada de 1990, porm, posicionam-se no so-
mente como espaos de exibio de filmes de arte,
mas sim como espaos culturais e associativos,
com diversas atividades que ajudaro a instruir e
entreter de forma mais completa seu pblico.
Aps a restaurao da democracia no Bra-
sil, o movimento de cineclubes passou por uma
nova fase de adaptao por parte daqueles cine-
clubistas que estavam interessados em fazer um
trabalho verdadeiramente cultural (MIRANDA; RA-
MOS, 1997, p. 130). Alguns cinemas se profis-
sionalizaram, com melhores equipamentos, e
inspirando-se na bem sucedida experincia do
Cineclube Bixiga, abriram suas portas. O cine-
clube eltrico foi um deles.
Em 1990, o Cineclube eltrico abre no
imvel j ocupado pelo antigo cine Regncia e
o teatro Record no nmero 973 da rua Augus-
ta (O ESTADO DE S. PAULO, 26/01/1990). A fim
de atrair um pblico maior para participar do
cineclube, o estabelecimento resolveu investir
numa melhoria tcnica acstica grande (idem,
26/01/1990). Se propunha tambm a incenti-
var a produo nacional, realizando mostras e
58
Presumido a partir da observao das peas que se passavam nesse teatro anunciadas nos
jornais.
59
No captulo anterior, explica-se bem sobre como nasceu o conceito de cinema de arte na rua.
festivais e oferecer cursos e oficinas de forma- Captulo 3:
o tcnica na arte do cinema. Alm de duas 1976 | 2012
salas principais (de 350 e 150 lugares) e outras
duas menores de carter experimental, o Eltri-
co se propunha a expandir a experincia com
uma vdeo-locadora focada em vdeos inde-
pendentes, um bar e uma livraria com ttulos
de cinema, quadrinhos, camisetas, fotos e psteres
(ibidem). Ainda em 1990, o cineclube fechou
um acordo com a produtora de filmes de arte
Pandora filmes, no qual passa a ter duas salas
voltadas a lanar exclusivamente produes des-
tinadas ao segmento mais sofisticado do pblico -
aquele que se acostumou a entrar em sintonia com
as tendncias mais avanadas da cinematografia
mundial atravs da Mostra (idem, 09/08/1990).
Apesar de ter um papel de vanguarda artstica, o
cineclube enfrentava problemas com o aluguel
do espao e, mesmo com a tentativa da prefeitu-
ra de Luisa Erundina em desapropriar o prdio
decretando-o de utilidade pblica, o cinema
obrigado a fechar suas portas em fevereiro de
1994, uma vez que a gesto do prefeito Paulo
Maluf resolveu revogar o decreto instaurado
pela antiga prefeita (idem, 24/12/1993).
Visando o mesmo pblico cinfilo, o Espa-
o Banco Nacional de Cinema abre em 1993 no
espao do antigo cinema Majestic (rua Augusta,
1475). Fruto da recm-implantada Lei Rouanet
(datada de 1991), o espao patrocinado pelo Banco
Nacional, conforme declarado, buscava incentivar
as produes nacionais de cinema e filmes fora
do circuito comercial (idem, 07/10/1993). Logo na
inaugurao o espao recebeu a V Mostra Banco
Nacional de Cinema e posteriormente vai receber
a Mostra Internacional de Cinema. Desde a inau-
gurao, o espao se propunha a ser um espao
multmidia, aberto a diferentes formas de expresso
artstica: cinema, teatro, vdeo, artes plsticas (idem,
17/07/1993), alm de j contar com uma livraria
voltada para ttulos cinematogrficos.
151
 [FIG. 133]
Fachada do edficio do
Espao Ita de Cinema
Foto tirada pelo autor
em 2013
J em 1994, a rua Augusta considerada um
circuito do cinema-cabea em So Paulo (FOLHA
DE S. PAULO, 25/01/1994), contando com o cine Bi-
jou na praa Roosevelt e o Vitrine e o Cinesesc no
seu lado Jardins, alm do espao Banco Nacional
e o Cineclube Eltrico, j citados.
Com o fechamento do Eltrico em 1994, o p-
blico de cinema de arte, do lado central da rua,
passa a se concentrar nos outros cinemas da rua,
mas especialmente no Espao Banco Nacional,
que ganha fora nessa poca. O Espao vai se ex-
pandir a partir de 1995, ento, com a compra do
antigo Auditrio ALS, fundando o Espao anexo
do Banco Nacional de Cinema (O ESTADO DE S.
PAULO, 15/11/1994), com mais duas salas, uma
sala de exposies e um caf que logo vai se tornar
ponto de encontro de cinfilos (idem, 17/05/1995).
Em 1995, o espao comprado pelo Banco Uni-
banco e vira Espao Unibanco (FOLHA DE S. PAULO,
28/12/1995), mantendo a mesma programao
de antes. Em 2012, em funo da compra do Uni-
banco pelo Banco Ita, o Espao muda novamente
60
A forma que a influncia se deu nos estabelecimentos envoltrios vai ser analisada em um
152 prximo subcaptulo.
de mos, passando a se chamar Espao Ita de
Cinema, alm de receber uma reforma em seu
espao interno.
Esses cinemas de arte, alm de trazer rua ci-
nfilos, cineclubistas, roqueiros, artistas, intelec-
tuais, estudantes e idosos (a instituio da meia
entrada dessa poca) e um pblico de cultura, os
incentivava a permanecer por mais tempo no es-
pao oferecendo outras opes de entretenimento
e atividades como cafs, restaurantes, livrarias e
exposies. Esse pblico vai circular no somente
nos foyers desses cinemas, em geral abertos para
a via pblica, mas tambm em suas proximidades
em busca de outras opes de lazer e alimenta-
o, antes ou depois das sesses de cinema. Essa
circulao vai aquecer o mercado de comrcio,
alimentao e lazer da regio que vai tentar atrair
esse pblico para seus estabelecimentos, re-estru-
turando principalmente a regio envoltria do Es-
pao Unibanco de Cinema60.
Outra forma de ocupao do meio artstico
que teve uma influncia urbanstica grande na
regio foi a mancha de teatro alternativo na pra-
a Roosevelt que comea a se formar na dcada de
200061. A praa Roosevelt, apontada como pe-
rigosa e deteriorada na dcada de 1990 pelos
jornais, recebe em 2000 a sede e o caf-concerto
da companhia de teatro Satyros, com o intuito de
oferecer um espao de qualidade para So Paulo e um
ponto de encontro e contato entre os artistas daqui e
de fora (O ESTADO DE S. PAULO, 28/11/2000). A
companhia se posicionava como uma companhia
independente e suas peas tinham uma lingua-
gem ousada e crtica. O Espao Satyros, alm do
espao teatral, contava tambm com um bar com
mesas na calada, onde atores e espectadores po-
diam descontrair aps os espetculos.
A praa j contava com alguns teatros que j
haviam se estabelecidos anteriormente, como o
Studio 184 em 1997 e o Cineteatro de arte Recriar-
te Bijou em 1999, porm somente aps a apro-
priao dos Satyros que a mdia passa a chamar a
ateno para uma revitalizao da praa promo-
vida pela mancha de pequenos teatros que se for-
ma na regio (O ESTADO DE S. PAULO, 18/09/2002).
A aglomerao de teatros na mesma calada e a
apropriao noturna por bares e botecos ajuda a
garantir a segurana dos passantes e beneficia no
s os teatros mas o comrcio envoltrio, que passa
a receber parte dos frequentadores dos teatros.
A partir de 2002, como forma de comemo-
rao do aniversrio da companhia, o grupo Saty-
ros resolve realizar uma virada teatral intitulada
As satyrianas. O evento consistia em apresenta-
es de teatro ininterruptas durante 78 horas no
espao aberto da praa Roosevelt (O ESTADO DE S.
PAULO, 18/09/2002), reunindo grupos e compa-
nhias de teatro diferentes. Desde ento a compa-
nhia passa a ter um papel ativo na reflexo sobre
a praa Roosevelt, atravs das temticas de suas
peas, na integrao com os atuais frequentadores
e moradores da praa e na manuteno da ilumi-
nao e segurana do espao. Um exemplo disso,
a incluso de uma transsexual frequentadora
61
interessante apontar que nessa mesma dcada que o cerco policial frente ao comrcio ilegal e s
casas de prostituio se fecha, em funo de uma tentativa de revitalizao da regio.
da praa em seu elenco (O ESTADO DE S. PAULO, Captulo 3:
24/09/2004) e a pea A vida na praa Roosevelt, 1976 | 2012
parte de uma trilogia que repensa essa regio da
cidade, promovida pelo grupo em 2005.
uma representao do entorno dos Satyros, mas cer-
tamente no uma contemplao do prprio umbigo.
Pelo contrrio, os materiais e situaes que convergem
para a cena podem referir-se a qualquer metrpole do
planeta. Aqueles que perderam seu trabalho, pessoas
segregadas em razo do comportamento sexual, ban-
didos e os desmoralizados mantenedores da lei so
figuras que o conceito moderno de cidade exila sem
afastar. (O ESTADO DE S. PAULO, 30/09/2005)
Novos teatros na rua abriram e a vida noturna da
rua, atravs de bares em sua maioria com mesas nas
caladas, intensificou-se e somando seus esforos
com a intensificao do lazer noturno na rua Augus-
ta a partir de 2005 transforma-se em um espao de
alta movimentao noturna. A nova ocupao da rua
passa a potencializar a valorizao imobiliria em
seus arredores que, acelerada pela enorme reforma
que a praa vai passar em 2012, comea a afetar o va-
lor dos aluguis dos prprios espaos de arte, comr-
cio e moradia, fazendo alguns que no conseguem
arcar com o preo elevado sarem e novos estabeleci-
mentos com um perfil mais elitizado abrirem na rua
(O ESTADO DE S. PAULO, 04/12/2012).
153
 3.2.3 Captulo 3:
As casas noturnas e 1976 | 2012
os bares-balada

Apesar de j frequentada por grupos sociais diver-
sos, no incio do sculo XXI a rua Augusta ganha
visibilidade miditica e um fluxo maior de jovens
circulando na rua sobretudo a partir de 2005, com
o estabelecimento da casa Noturna Vegas na regio.
o que se refletia na decorao da casa e na seleo No lado Centro, o Der Tempel (rua Augusta, 281), [FIG. 134]
criteriosa das pessoas permitidas a entrar em inaugurado em 1992, vai dedicar-se ao rock e, em Fachada do
estabelecimento Outs
seu interior pelos porteiros. contraposio ao universo clubber dos Jardins, durante noite
vai concentrar diversos subgrupos diferentes do Foto tirada pelo autor
Longe da denominao de serem apenas as pessoas rock com cdigos estticos especficos. em 2013

J iniciada com o fechamento de diversas boates de
prostituio em 2000, a pretendida revitalizao
do espao ganha corpo no sucesso das casas no-
turnas e divulgada com exausto pelos jornais da
poca. A regio ento apelidada de Baixo Augus-
ta e logo identificada como um plo de diverso
noturna de diferentes grupos sociais jovens.
A partir da dcada de 1990, algumas casas
noturnas se fixaram em ambos os lados da rua
de forma mais esparsa, focadas em estilos musi-
cais especficos62 e com um perfil de pblico bem
definido (comumente chamados nos jornais de
tribos). Apesar de haverem algumas excees, o
lado Jardins recebia casas noturnas mais caras e
focadas no estilo musical eletrnico63 e o lado Cen-
tro recebia casas noturnas mais acessveis, com
uma esttica underground onde predominava o
rock and roll como estilo musical. Para exemplifi-
car as casas noturnas do lado Jardins, escolheu-se
as casas Ursa Maior e Columbia, enquanto para
exemplificar as casas do lado Centro, escolheu-se
as casas Der Tempel, Outs e Sarajevo.
A danceteria Ursa Maior (rua augusta,
2203) foi aberta em 1993 e ficou aberta por 2
anos. Era focada no estilo musical eletrnico para
o pblico denominado de clubber (O ESTADO DE
S. PAULO, 10/12/1993) e estava localizada em uma
loja na galeria Amrica, que j abrigou a casa no-
turna Nation e outras na dcada de 1960. A casa
era focada em um pblico de alto poder aquisitivo,
que ficam na porta, eles ajudam a dar a cara da
casa. So responsveis por liberar a entrada de quem Todas as tendncias do rock esto l. Do rockabilly
tem que ter a entrada liberada, tiram descolados da
fila, fervem e, (...) at impedem a entrada se a pes-
soa no estiver de acordo (FOLHA DE S. PAULO, tanto, no s a msica que conta. O guarda-roupa
10/12/1993)
A casa noturna Columbia (em um casaro antigo
na esquina da rua Estados Unidos e rua Augusta),
aberta em 1991, tambm apostava em um pblico
de alto poder aquisitivo que gostava de msica ele-
trnica. Alm de selecionar o pblico que entra,
como a Ursa Maior, a casa noturna investia em
diferentes atraes dentro da casa, como uma ga-
leria de arte, restaurantes refinados e bares, alm
da danceteria (O ESTADO DE S. PAULO, 30/11/1991).
Uma de suas atraes de maior fama era o after- na apresentao de bandas independentes de rock,
-hours Hells Club64, voltado para o pblico club-
ber, que comeava s 4h30 e durava durante toda
a manh tocando msica eletrnica (FOLHA DE S.
PAULO, 09/09/1995).
ao eletronic body music. Do trash metal ao cyber
punk. Para os frequentadores do Der Tempel, no en-
tambm importante. E cada tribo tem seu jeito de se
vestir (idem, 21/05/1992)
A boate logo virou referncia nos jornais como
ponto de encontro de grupos roqueiros diferentes,
como do grunge, inspirado na banda Nirvana, e
dos gticos. A casa noturna teve vida curta e fina-
lizou suas atividades em 1993.
O Outs (rua Augusta, 486), por sua vez, cujo
primeiro registro nos jornais data de 2003 e referi-
do como oficina cool (idem, 13/08/2003), focava-se
que se focava nas vertentes do rock, reunindo ho-
alm de tambm conduzir cursos e palestras com a
temtica do rock (idem, 08/03/2004). O Outs con-
tinua em funcionamento na rua Augusta at hoje.
A casa noturna Sarajevo (rua augusta, 1385)
teve uma origem diferente das casas noturnas an-
teriores. Em 2002, o Sarajevo era um sebo cha-
mado Internet Point, que se propunha ser um
espao cultural que, alm da venda de livros usa-
dos, abrigava um atelier, um espao para o uso da
internet e virava espao para ouvir msica ao vivo,
ou mesmo msica eletrnica (idem, 31/05/2002).
Potencializado pelo pblico frequentador do Espa-
o Unibanco, o espao em 2004 transforma-se no
Sarajevo Internet Point e, finalmente, em 2005
Bar sarajevo, passando a receber tambm peas
de teatro menores e funcionar como uma casa
noturna dedicada ao samba-rock e outras ver-
tentes de msica brasileira.
Outro projeto de rock na regio que merece
destaque a festa Grind alocada no clube GLS A
Lca (rua Frei Caneca, 916) desde maio de 1998,
mossexuais e heterossexuais aficionados por rock
(VEGA, 2008, p. 83). A festa, existente at hoje,
conduzia performances de transformistas e man-
tinha uma revista a Grindzine com matrias e
novidades relacionadas festa. A casa noturna foi
decisiva no processo de ocupao da rua Frei Ca-
neca e adjacentes pelo pblico homossexual, sendo
considerada j em 2003, um point GLS (FOLHA
DE S. PAULO, 22/06/2003). Esse pblico, que j
frequentava os bares e estabelecimentos da regio,
passou tambm a frequentar as casas noturnas da
rua Augusta, sendo decisivo para o sucesso dos clu-
bes que se instalaram a partir de 2005 na rua.

62
Por mais que variassem de sub-estilos, raramente variavam de estilo musical. Por exemplo, uma
casa poderia tocar diversas vertentes do rock, porm raramente tocavam algo que no fosse rock.
63
A boate Nation a grande exceo pois era uma casa voltada para o Rock, com uma esttica mais
underground e com uma proposta que visava receber diversos grupos diferentes.
64
Posteriormente, com o fechamento do clube, essa festa vai tornar-se itinerante e ser abrigada pelo
154 Vegas. 155
 Em 2005, j com uma ocupao prvia de algu-
mas festas universitrias organizadas nas boates
e algumas casas noturnas, a casa noturna Vegas
(rua Augusta, 765), de propriedade de Facundo
Guerra e Jos Tibiraa, chega na regio com um
conceito diferente. A casa, com uma estrutura
maior que a das casas j existentes, reunia grupos
sociais jovens em diferentes noites dedicadas a es-
tilos musicais especficos.
Projetos experimentais sero o principal foco das
teras-feiras. J s quartas, a casa contar com uma
noite de jazz e convergncias, com Daddy Cool e con-
vidados. No poderia faltar uma noite de rock, ento
na quinta o Vegas abre suas portas para as guitarras,
sempre com banda e discotecagem na mesma linha.
s sextas, o jornalista Jackson Arajo assume as pic-
kups da casa, tocando electro-punk-funk-whatever.
Sbado, as festas so mensais, alternando entre o dub
dos Chakas e os grooves de samba de alguma DJ ca-
rioca das noites da Urca (TRAMA VIRTUAL, s.d).
Essa diversidade de pblicos pode ser vista na in-
teno da festa de comemorao de 1 ano da casa,
o Vegasfest, que planejava ter como espao,
alm da casa noturna Vegas, os prostbulos vizi-
nhos, cada um especializado em um tipo de m-
sica e pblico.
Na sauna Balnerio (R. Augusta, 783) deve se reunir
o pessoal da noite Rock Fellas, dedicada ao rock inde-
pendente. (...) Na Nova Babilnia (R. Augusta, 781),
os Djs vo tocar fun carioca, miami bass e breaks.
(...) A turma do hip hop, que se rene normalmente
s teras no Vegas, ocupa o caf Paris (R. Augusta,
757). (...) O pblico GLS, clubbers e modernos es-
taro concentrados no Blue Night (R. Augusta, 753)
para ouvir house e eletro (...). (O ESTADO DE S.
PAULO, 02/06/2006)
65
Possivelmente, o bar do Neto estava aberto at antes dessa data, porm, em 2008 passa a
atrair o pblico jovem com festas que eram conduzidas em suas dependncias, como a Posh
156 iniciada em 2008.
O sucesso do Vegas chamou a ateno de outros
empresrios da noite paulistana que resolveram
instalar casas noturnas focadas em diferentes es-
tilos musicais ao longo da rua, como o Inferno
e o Studio SP, alm de novos investimentos dos
mesmos donos do Vegas, como o Z Carniceria em
2009 e o Bar e Antiqurio Caos em 2011.
A regio da rua Augusta, lado central, reu-
nia caractersticas ideais para a instalao das
casas noturnas. Em primeiro lugar, j reunia
em 2005 uma vasta oferta de atividades cultu-
rais nos seus entornos, como teatros e cinemas,
alm de uma pequena ocupao prvia de casas
noturnas voltadas para o rock. A regio, prin-
cipalmente nos arredores da rua Antnia de
Queiroz tinha uma oferta grande de estabele-
cimentos por um preo acessvel como boates
e lojas que haviam migrado da regio. A re-
gio ainda era servida por uma grande oferta
de transporte pblico, como metr e nibus,
alm de j ter instalados por toda a rua diver-
sos estacionamentos. Em comparao com os
outros bairros bomios como a Vila Madalena
e, mais recentemente, a Barra Funda, a regio
concentrava em uma nica rua diversos estabe-
lecimentos de lazer que se estendia para as ruas
adjacentes , como a rua Frei Caneca que reunia
o pblico homossexual.
A regio teve ento duas grandes ondas de
ocupao das casas noturnas. A primeira, logo
aps o estabelecimento do Vegas, entre 2006 e
2008, quando se estabeleceram o Inferno (rua
Augusta, 501), em 2006; o Club Noir (rua au-
gusta, 331), em 2007; e o The Pub (rua Augusta,
576), o Studio SP (rua Augusta, 591), Studio Roxy
(rua Augusta, 430) e o Bar do Neto (rua Augus-
ta, 822),65 em 2008. A segunda onda pode ser
definida entre 2009 e 2012, quando se estabe-
leceram o Dex Bar (rua Augusta, 520) e o Bar Z
Carniceria (rua Augusta, 934), em 2009; o Comi- [FIG. 135] Captulo 3:
Fachada da casa noturna Studio SP. possvel observar a enorme
t Club (rua Augusta, 609), em 2010 substitudo fila na frente do estabelecimento 1976 | 2012
pelo Beco 203, logo em 2011; a The Society (rua Foto tirada pelo autor em 2013
Augusta, 353), Lab Club (rua Augusta, 523), Bar
Caos (rua Augusta, 584) e o Beat Club (rua Au-
gusta, 625), em 2011; e o Astronete (rua Augusta,
339), Mono (rua Augusta, 480), Blitz Haus (rua
Augusta, 657) e Fordiesel (rua Augusta, 822A),
em 201266.
Afim de exemplificar o perfil dos clubes que
vo se fixar na regio, escolheu-se analisar trs
casas que ilustram a diversidade de propostas na
regio: Studio SP, Bar do Neto e Bar Caos.
O Studio SP, de propriedade de Alexandre
Youssef, era originalmente na Vila Madalena e
era dedicada ao reconhecimento e difuso de ta-
lentos musicais brasileiros (FOLHA DE S. PAULO,
28/05/2008), concentrando de dia exposies
e palestras e noite uma pista de dana com
shows e DJs. Ainda de acordo com Youssef,
a Vila Madalena por volta de 2008, deixou de [FIG. 136]
Interior da casa noturna Studio SP, no momento em que acontece um show.
concentrar artistas e produtores de vanguarda A Foto foi tirada por volta do ano de 2012 e disponibilizada na internet no website Flickr.
(ibidem), o que motivou a migrao da casa Disponvel em http://www.flickr.com/photos/foradoeixo/ Acessado em: 17/02/2013
para a rua Augusta, onde eles estavam concen-
trados, alm de um pblico alternativo que
j frequentava as baladas da regio. Com uma
inspirao na arte de rua e nos inferninhos ca-
ractersticos da Augusta, o galpo do Studio SP
inaugurado com stickers lambe-lambe na fa-
chada do imvel e uma atmosfera mais urbana
que o antigo estabelecimento na Vila Madalena
(O ESTADO DE S. PAULO, 06/06/2008), mas ainda
dedicando-se a shows de novos artistas da m-
sica brasileira. Dedicava-se, tambm, a projetos
de cunho poltico e social, como o projeto Stu-
dio SP incentiva, que ajudava a arrecadar fundos
para produes culturais (idem, 25/09/2009), e
os debates sobre poltica promovidos em 2009
(idem, 15/10/2009).
66
As datas de inaugurao das casas noturnas foram obtidas a partir de reportagens e informa-
es obtidas na Internet. Algumas datas que no foi possvel obter com preciso foram presu-
midas a partir de quando comea menes a elas nos jornais. 157
 [FIG. 137] (AO LADO) Captulo 3:
Festa de despedida do 1976 | 2012
bar do Neto em 2013,
Em destaque est o bar
embaixo e a pista da
casa noturna Fordiesel
Arquivo pessoal

O Bar do Neto, por sua vez, era um boteco como

outros na rua, com mesas na calada e cerveja de
garrafa, porm a partir de 2008 algumas festas
[FIG. 138] (ABAIXO) independentes, como a Posh! e a Voodoohop, pas-
Festa de despedida do
bar do Neto. possvel sam a aglomerar muitos jovens modernos no
ver no destaque a estabelecimento. O estabelecimento contava com
grande quantidade de uma estrutura simples, com um bar pequeno na
pessoas ocupando o
espao das caladas entrada e uma pequena pista aos fundos, porm
Arquivo Pessoal chamou a ateno com uma proposta de festa di-
ferente das que acontecia na rua: a entrada pista
de dana e ao bar era franqueada a todos e a maior
[FIG. 140] (ACIMA)
parte dos frequentadores ficavam do lado de fora Foto da frente do Bar
bebendo, conversando e transitando entre os dife- Caos com uma grande
movimentao de
rentes bares da regio. O espao da rua era a prin-
pessoas na frente
cipal atrao do bar e entre 2009 e 2010 era uma Foto tirada pelo
das regies onde mais se concentravam pessoas autor em 2013
nas caladas. Em funo da especulao imobili-
ria, o bar anuncia seu fechamento em fevereiro de [FIG. 141] (AO LADO)
2013 (RG VOGUE, 29/01/2013). [FIG. 138 E 139] Flyer do evento tibira
tranca rua promovido
Por ltimo, o Bar Caos foi lanado em 2011 em dezembro de 2012
em parceria entre Jos Tibiraa, antigo dono do Arquivo Pessoal
Vegas, e Neto, dono do bar do neto, e adota um
modelo de bar-balada, que se popularizou na
rua a partir de 2009. At s 23h o espao funciona
como uma loja de antiguidades, logo depois, ser-
vios de bar comeam a funcionar, servindo drin-
ques e petiscos e um DJ toca msicas na pequena
[FIG. 139]
Flyer do evento
pista (FOLHA DE S. PAULO, 14/07/2011). O proprie-
Voodoohop trio Tibiraa, a partir de 2012, resolveu apostar
promovido no bar do na concentrao e integrao entre as casas da rua
Neto em abril de 2009
Arquivo Pessoal
e passou a promover a festa Tibira tranca rua,
onde os participantes em posse de uma pulseira
158 podem transitar por diferentes casas noturnas. 159
 interessante observar que at o fim da primeira
onda a maioria das casas noturnas se concentra-
vam nas proximidades do Vegas, a partir de 2009,
essa ocupao comeou a se expandir tanto em di-
reo ao centro quanto em direo avenida Pau-
lista, aumentando a mancha de lazer noturno da
rua Augusta.
Outra questo interessante de notar que a
intensificao de investimentos em novas casas no-
turnas aps 2009 coincide com um aumento do
reconhecimento miditico e social da rua Augusta
enquanto mancha de lazer noturno jovem na cida-
de. Um exemplo de grande repercusso de como a
regio foi tratada na mdia a reportagem publica-
da no jornal New York Times sobre a rua Augusta
em 01/04/2009, intitulada Crazy Nights in So
Paulo (NEW YORK TIMES, 01/04/2009) (Noites
Loucas em So Paulo)67. A reportagem sinalizava
a diversidade de atividades e estabelecimentos de-
dicados a diferentes estilos musicais e a diversifica-
o de grupos sociais convivendo na mesma rua.
Well into this decade it was a red-light district, full of
streetwalkers and sex clubs. But in the last few years,
it has also become a gay-club district, a lounge dis-
trict, a teenage-hangout district, even an old-ladies-
-walking-their-dogs district. Its a pretty interesting
place to spend an evening: an anything-goes nuthou-
se.68 (ibidem)
A diversidade de atividades e estabelecimentos de-
dicados a diferentes estilos musicais e indumen-
trios, preferncias estticas e sexuais e a diversi-
ficao de grupos sociais convivendo na mesma
rua era constantemente referenciada pela mdia
nacional e internacional como um dos principais
traos distintivos da rua.
A prpria criao do termo Baixo Augusta e
sua utilizao ostensiva na mdia a partir de 2009
67
Livre traduo feita pelo autor
68
Livre traduo do autor: Por quase toda essa dcada, era um distrito da luz vermelha, cheio de pros-
titutas e clubes de sexo. Mas, nos ltimos anos, tornou-se um bairro para gays irem para a balada,
lounge, de encontros de adolescentes e at mesmo de senhoras idosas sarem para passear com
160 os cachorros. um lugar muito interessante para passar uma noite: um manicmio que vale tudo.
mostra esse aumento de relevncia dessa mancha O jornalista Humberto Finatti, que organiza uma Ao mesmo tempo em que essa iconizao Captulo 3:
de lazer noturno para a cidade. A primeira refern- festa mensal no clube Outs, diz: o que eu chamo de acontece, a valorizao imobiliria e a chamada 1976 | 2012
cia ao termo encontrada no jornal data de 1994, e Baixo Augusta est concentrando todas as baladas revitalizao do Baixo Augusta tambm so as-
utilizada por Caio Fernando Abreu em sua crnica agora. Acho que a concorrncia entre as casas acaba suntos comuns da mdia que, em sua maioria,
Para Dulcinia, que nunca foi del Toboso. ajudando. O lugar tem um apelo que atrai o pessoal olha com entusiasmo para a transformao ocor-
mais jovem, com um jeito singular de se vestir e de rida. Tal revalorizao imobiliria, no entanto, co-
(...) escolhi a mais modesta e refrescante das sadas falar. A molecada quer uma coisa diferente do que v mea a partir de 2011 a afetar as casas noturnas
- tomar uma cerveja num bar da rua Augusta. Escla- na televiso, na vida normal, e se sente naturalmente existentes na rua, na medida em que para implan-
reo: nem sequer da baixa Augusta, perto do centro, atrada.. (FOLHA DE S. PAULO, 21/07/2008) tar seus grandes edifcios vai comprar e demolir
mas daquele pedao razoavelmente civilizado, prxi- os imveis que abrigavam esses estabelecimentos,
mo Paulista. (ABREU, 06/02/1994) O termo Baixo Augusta parece iconizar-se en- como a casa noturna Vegas, o bar Eclticos e o bar
quanto um espao de diversidade e criatividade do Neto. A carta aberta de Facundo Guerra sobre
curioso notar que a regio referida no femini- jovem e de reocupao das ruas pelos jovens. As o fechamento do Vegas ilustra, no ponto de vista
no (Baixa Augusta) e em comparao com o lado reportagens sobre o Baixo Augusta passam a dos proprietrios, as consequncias do processo
Jardins caracterizada enquanto pedao menos ressaltar a nova gerao de msicos paulistas que de valorizao imobiliria para o lazer noturno.
civilizado. At 2008, o termo baixa Augusta pa- tocam e circulam pela rua Augusta (O ESTADO DE
rece denominar a parte central da rua degradada S. PAULO, 10/10/2010), as intervenes artsticas A rua Augusta, antes desolada, hoje representa a cara
e sinnimo de prostituio. Um exemplo uma que acontecem na rua, as manifestaes coletivas de nossa cidade. E ironicamente foi o sucesso do clube
reportagem falando sobre um ensaio fotogrfico do jovem na rua e a diversidade de pessoas que e, por consequncia, da rua Augusta, que acabou por
feito por uma top model com trajes sensuais de lo- circulam pela regio. vitimar o Vegas: o galpo onde o mesmo se encontra
jas da chamada baixa Augusta (FOLHA DE S. PAULO, recebeu uma proposta de compra milionria para ali
25/05/2008) ou da instalao casa noturna Inferno ser montado um empreendimento imobilirio. Como
em 2008 na regio infernal da Baixa Augusta (O ES- inquilinos nunca poderamos cobrir a oferta que o
TADO DE S. PAULO, 25/05/2008). medida em que a imvel recebeu e batalhamos at o ltimo segundo,
regio passa a ser reconhecida como um espao de mas nesta segunda-feira resolvemos jogar a toalha. O
lazer noturno e de frequncia e circulao de jovens Vegas tombou no por conta da falncia do projeto,
modernos, o termo Baixa Augusta parece cair mas em virtude do preo do metro quadrado na re-
em desuso e substitudo pelo sua variante mascu- gio, hoje uma das mais valorizadas de So Paulo
lina o Baixo Augusta, que mobiliza em seu favor (G1, 17/04/2012)
os antigos estigmas de marginalidade, doravante
usado mais recorrentemente, principalmente a par-
tir de 2009, como sinnimo de plo independen-
te, alternativo e liberado de expresso, diversidade
e criatividade. O Baixo Augusta passa a designar
ento uma regio revalorizada pelo lazer noturno e
de grande fervilhao scio-cultural. Em uma repor-
tagem a respeito da abertura de casas noturnas na
rua Augusta em 2008, encontra-se a primeira vez
que o termo cunhado e definido na mdia:
[FIG. 142]
Casa noturna Vegas
em 2013 fechada em
funo da especulao
imobiliria 161
 3.2.4 Captulo 3:
Restaurantes, botecos e 1976 | 2012
o comrcio na rua

A intensificao de pblico em circulao na rua
em funo dos equipamentos culturais e casas
noturnas teve como consequncia uma intensa
transformao no comrcio e nos servios nela
oferecidos. Atraindo o pblico antes ou depois das
sesses de teatro e cinema ou das festas e baladas
nas casas noturnas, alguns estabelecimentos fo-
ram abertos e conseguiram estender o tempo de
permanncia do frequentador na rua. Trs ciclos
principais69 dessa ocupao podem ser definidos:
Em funo dos teatros, entre 1970 e 1992: Al-
guns estabelecimentos, visando se beneficiar do
pblico frequentador dos teatros, focaram seus
esforos em atrair intelectuais e artistas para seus
espaos. Destacam-se aqui, principalmente, res-
taurantes com uma proposta cultural, sobretudo
na parte mais prxima do centro entre as ruas
Marqus de Paranagu e a Praa Roosevelt.
Em funo dos cinemas, entre 1993 e 2004: Al-
guns estabelecimentos resolveram centrar esforos
em atrair o pblico dos cinemas de arte da regio,
com um grande destaque para as sala do espao
Banco Nacional de Cinema, atual Espao Ita. Des-
tacam-se aqui no s restaurantes, como tambm
lojas, ambulantes e bares na parte mais prxima da
Avenida Paulista, entre ela e a rua Peixoto Gomide.
Em funo das casas noturnas, entre 2005 e
2013: Alguns estabelecimentos aproveitando a in-
tensificao do lazer noturno nos clubes e bares
da rua, abriram suas portas ou readequaram suas
propostas comerciais. Destacam-se aqui restau- principalmente de teatro, apoiando e incentivan-
rantes e bares na parte intermediria da rua (entre
as ruas Peixoto Gomide e Marqus de Paranagu)
e tambm nas proximidades da avenida Paulista.
Para melhor exemplificar como as mudanas
aconteceram em cada perodo, resolveu-se dividir
a anlise desses estabelecimentos tendo como
base esses trs principais ciclos.
3.2.4.1 UM CICLO BOMIO: ENTRE 1970 E 1992
Entre as dcadas de 70 e 90, a rua vai concentrar
nos teatros espalhados no seu lado central um p-
blico universitrio e intelectualizado que procura
opes de lazer e cultura fora do circuito comer-
cial. Visando esse pblico, surgiro alguns esta-
belecimentos70, sobretudo restaurantes, que por
vezes agregam outras atividades culturais. A fim
de ilustrar como se dava o funcionamento des-
ses espaos, escolheu-se focalizar dois estabeleci-
mentos: o Spazio Pirandello e a cantina italiana
DAmico Piolin.
A cantina italiana DAmico Piolin foi inaugu-
rada em 196971 no nmero 89 da rua Augusta,
em um imvel onde atualmente funciona a boate
Big Ben72, por Jos Alves de Godoy, antigo garom
do restaurante Gigetto, outro estabelecimento tra-
dicional da regio. Desde o incio de suas ativida-
des, o restaurante mobilizou esforos junto ao p-
blico de artistas que circulavam pelas imediaces,
cabelereiro Retr Hair) e em 2000 para onde est
do suas peas. De acordo com Severino Ramos,
que trabalha na casa desde 1989:
Pirandello. interessante observar que grande
Desde o comeo, o Piolin apoia as peas de teatro dos
artistas que vem aqui atravs do sistema de permuta.
Ns divulgamos as peas de teatro no nosso mural e da-
mos um desconto nas refeies dos integrantes da pea.
Temos, h muito tempo tambm, uma parceria com o
pessoal da EAD [Escola de Artes Dramticas da USP]
e oferecemos desconto para os estudantes tambm 73
Talvez por esse motivo, em 1976, o jornal O Esta-
do de S. Paulo descreve a cantina como
a casa mais badalada da cidade sendo a freguesia a
maior atrao. Gente de cinema, teatro e televiso em
trajes fericos, iluminados, imaginao s soltas. (O
ESTADO DE S. PAULO, 29/02/1976)
Alm do apoio produo teatral, o relacionamento
com os artistas era mantida atravs de uma atmosfe-
ra descontrada onde podiam degustar sua refeio
com calma ficando o tempo que quisessem, um re-
lacionamento que comea desde os tempos de estu-
dante dos artistas e pequenas aes como a incluso
de pratos preferidos de clientes fiis no menu.
O restaurante mudou de sede trs vezes ao
longo do tempo, passando em 1996 para o n-
mero 902 (onde hoje se encontra o salo de
hoje, o nmero 311 da rua, ocupando o prdio his-
trico tombado pelo Condephaat do antigo Spazio
parte do espao interno foi conservado do mesmo
jeito que estava no Pirandello.
De acordo com o antigo proprietrio do Spazio
Pirandello, o imvel foi ocupado, em 1915, pelo es-
critor Oswald de Andrade no perodo em que morou
na rua Augusta. De acordo com o AHMWL, a data
de aprovao da planta de construo da casa de n-
mero 33 (correspondente ao nmero 311 atual) de
1911 e de propriedade de ngelo Longo, proprietrio
de mais dois edifcios na rua em 1911, e a construo
de responsabilidade de Bartolo(?), possvelmente o
italiano Bartolomeu Coppola74. [FIG. 144]
[FIG. 144]
Planta de uma casa
trrea com poro alto de
propriedade de ngelo
Longo, Rua Augusta 33,
1911
Srie Obras particulares,
AHMWL

69 73
importante assinalar que, apesar de estarem com um perodo definido de tempo, a zona Informaes obtidas a partir da entrevista feita com o
de influncia dos estabelecimentos culturais continua mesmo depois do fim do perodo gerente da casa Severino Ramos em 24/01/2013.
74
definido, mesmo que com uma intensidade menor. Os perodos de tempo foram definidos O nome de registro do arquiteto/ construtor no
como uma forma de ilustrar analiticamente as principais influncias ao longo do tempo. AHMWL consta no sistema digital do AHMWL incom-
70
A quantidade de estabelecimentos na rua foi menor do que o observado nas outras ondas, pleto como Bartolo(?) (registrado assim possvelmente
porm os estabelecidos tiveram um relativo destaque e importncia para a classe artstica. pela ilegibilidade do nome), porm, verificando a relao
Outros restaurantes que no sero abordados com profundidade aqui, mas tm sua im- de arquitetos e prticos licenciados na tese de Linde-
portncia na regio so os restaurantes Gigetto e o Planetas. ner Pareto Jr. (PARETO, 2011, p. 204), encontra-se um
71
Informaes obtidas a partir da entrevista feita com o gerente da casa Severino Ramos em prtico licenciado atuante entre 1906 e 1913 no bairro
24/01/2013. da Consolao chamado Bartolomeu Coppola. Por esse
72
De acordo com Ramos, o espao foi totalmente reformado e pouco lembra da antiga motivo, levanta-se a possibilidade da obra ser de autoria
162 cantina que ali funcionava. do prprio. 163
 [FIG. 145] A disposio interna do edifcio de 1911 corres- Captulo 3:
Fachada do restaurante ponde, em grande parte estrutura interna do res- 1976 | 2012
Piolin atualmente.
interessante reparar na taurante hoje. Em primeiro lugar, a entrada se d,
entrada pelo corredor da mesma forma, por uma escadaria que d aces-
lateral e no padro das so a um corredor, anteriormente descoberto, que
janelas que se mantm
Foto tirada pelo autor d acesso a um salo principal. Acredita-se porm
em 2013 que o espao do antigo corredor foi ampliado em
uma reforma posterior, incluindo inclusive o pe-
dao esquerdo da fachada com mais uma janela75.
[FIG. 145 E 146]
As trs janelas que do acesso ao corredor de [FIG. 146]
entrada ainda permanecem, apesar dos trs cmo- Corredor de entrada
dos existentes anteriormente terem sido transfor- coberto na entrada do
restaurante Piolin
mados em um grande salo de refeio pelo es- Foto tirada pelo autor
tabelecimento, com as paredes divisrias de cada em 2013
cmodo convertidas em arcos [FIG. 147]. O corredor
lateral que dava acesso aos cmodos se mantm e
agora usado como um espao de circulao dos
garons e galeria de fotos antigas.
O espao do fundo, antes rebaixado no espa-
o do quintal, foi reformado e transformado em
mais um salo de refeies. [FIG. 148]
[FIG. 147]
Salo principal do
restaurante Piolin.
interessante reparar nos
arcos que antes eram
paredes marcavam as
divises dos cmodos
Foto tirada pelo autor
em 2013

75
Reforando a hiptese da reforma do espao do cor- [FIG. 148]
redor, est o fato que o formato das extremidades da Salo aos fundos do
platibanda eram curvos e marcavam seu fim, no espao restaurante Piolin
reformado essa curva finalizada mas continuada por Foto tirada pelo autor
164 uma continuao de platibanda mais baixa. em 2013 165
 [FIG. 149] interessante notar que j na dcada de 1980,
Bar do restaurante a prostituio era difundida na rua. Porm, essa
Pirandello conservado
da forma que era no ocupao parecia no ser uma preocupao ou
atual restaurante Piolin impedimento para os artistas que a frequenta-
Foto tirada pelo autor vam. Muito pelo contrrio, o pblico bomio
em 2013
de artistas, estudantes e intelectuais, como de
praxe, parecia apreciar e conviver com esse uni-
verso. Razo, talvez, pela qual tantas obras li-
terrias e artsticas tenham sido feitas sobre a
prostituio na rua no fim da dcada de 1980 e
comeo de 199076.
Inicialmente, se estabeleceram na regio espaos Captulo 3:
de lanches rpidos para se comer antes ou depois 1976 | 2012
das sesses de cinema e com uma atmosfera mais
informal, como a lanchonete Esccia, Pedao da
Pizza (rua Augusta, 1463) e o Frevinho (rua Au-
gusta, 1567). O Pedao da Pizza, por exemplo, j
estava estabelecido desde 2000, no lado Jardins [FIG. 150]
da rua Augusta, porm logo em 2002 abre-se uma Fachada da lanchonete
O Pedao da Pizza
filial no lado central, aproveitando a demanda pro- durante a noite
veniente do cinema. Foto tirada pelo autor
em 2013

O Spazio Pirandello, visando esse mesmo pbli-
co de artistas e intelectuais, instalado no edifcio
em 1980, adotando um conceito de espao cultu-
ral multifuncional, com bar, restaurante e galeria
de arte (O ESTADO DE S. PAULO, 08/01/1980). O
estabelecimento tentava criar uma atmosfera van-
guardista e bomia no meio artstico e intelectual
da cidade. O menu era apresentado como um pro-
grama de teatro, onde os pratos tinham nomes de
artistas famosos (idem, 28/03/1980). Na galeria de
arte, instalada no galpo existente no poro, eram
promovidas exposies de arte que homenagea-
vam artistas nacionais e internacionais, como Pi-
casso em 1981 (idem, 08/09/1981) e Marilyn Mon-
roe em 1982 (idem, 16/07/1982). O espao, desde
sua inaugurao, instituiu o trofu Pirandello, que
premiava os melhores profissionais de diferentes reas
como cinema, teatro, televiso, literatura, msica, ar-
tes plsticas, rdio e tev, imprensa, fotografia, dana e
cartoon (idem, 16/07/1982), alm de uma calada
da glria onde eram marcadas as mos das cele-
bridades de destaque na cena cultural paulistana
166 (idem, 06/01/1984). O espao organizava ainda
uma banda que saa rua para comemorar o car-
naval e no ano de 1984, por exemplo, teve como
tema uma homenagem Adoniran Barbosa e Elis
Regina, tendo Faf de Belm como rainha dos artis-
tas, descendo a rua Augusta at o Teatro Municipal
(idem, 18/02/1984, p. 12). O restaurante ainda se
posicionava como um espao de discusso e ma-
nifestao poltica, tendo organizado um abaixo-
-assinado e uma manifestao pblica na frente do
edifcio com seus frequentadores a favor das dire-
tas j (idem, 18/02/1984, p.5).
Em funo das diversas atividades culturais que
o espao reunia, ele tornou-se um dos pontos de en-
contro mais importantes da elite intelectual e cultu-
ral da cidade, alm de ser celebrado como local onde
diferentes tipos de pessoas poderiam conviver.
(...)o Pirandello, um restaurante em que se juntavam
as mais diversas tribos, da esquerda direita, passando
por artistas, intelectuais e recatadas senhoras, ao lado
de uma fauna de alternativos. Pela primeira vez, os
gays conquistaram um ponto de encontro fora do gueto
homossexual. (FOLHA DE S. PAULO, 03/02/2004)
A influncia no comrcio da regio no foi O cinema foi um dos principais fatores para a es-
to notvel, mas j naquela poca pode-se ver colha do ponto. Depois de uma sesso entram 20 ou
o surgimento de algumas galerias de arte, li- 30 pessoas de uma vez diz o gerente Gledson Apare-
vrarias e lojas de discos com um enfoque mais cido do Nascimento. (O ESTADO DE S. PAULO,
independente. Um exemplo a loja de discos 04/06/2005)
de LP Discomania, inaugurada na rua Augusta
(rua Augusta, 560) em 1988, dedicada compra
e venda de discos raros e populares (O ESTADO
DE S. PAULO, 21/02/2003), alm de posterior-
mente incorporar tambm cds, fitas-cassete, fi-
tas de vdeo e dvds. Outro exemplo a livraria
Freebook (rua Augusta, 472) ,estabelecida na
rua em 198677, especializada em livros ilustrados
importados (idem, 31/12/1989) e com uma srie
de ttulos sobre gastronomia, moda, decorao,
cinema e design.
3.2.4.2
UM CIRCUITO CINFILO: ENTRE 1993 E 2004
A instalao do Espao de Cinema Banco Nacional,
potencializada a partir da transformao do espa-
o em Espao Unibanco, no comeo da dcada de
1990 teve um grande impacto no comrcio, bares e
restaurantes localizados em sua regio envoltria. O
sucesso do espao at hoje continua garantindo um
trnsito constante de pessoas e a abertura de novos
estabelecimentos voltados a seus frequentadores.
76
Alguns exemplos, j mencionados no subcaptulo sobre
a prostituio na rua, so o livro A estratgia de Lilith
de Alex Antunes, a exposio de Helena Rosn e as
crnicas de Caio Fernando Abreu.
77
Data estimada do primeiro registro sobre a loja na rua
nos jornais. 167
 [FIG. 151]
Fachada da lanchonete
Frevo na rua Augusta,
1567
Foto tirada pelo autor
em 2013
A lanchonete Frevo, tradicional na rua Oscar Frei-
re, j no fim da dcada de 1950 (AMARAL, 2010,
p.67) inaugurara uma filial no lado central, ape-
lidada por seus frequentadores de Frevinho. a
partir da dcada de 1990, porm, que o espao
passa a ganhar um novo pblico: o frequentador
dos cinemas da regio. Uma reportagem de 1994,
sobre os restaurantes frequentados pelos partici-
pantes da Mostra Internacional de Cinema de So
Paulo, revela a importncia que o restaurante pas-
sa a ter para os cinfilos:
de longe o reduto mais procurado e, por isso, mais
festivo da poca. Ideal para quem v as fitas do cine-
sesc, embora tambm seja bem fcil chegar l vindo do
maksoud, do masp e do belas artes. (O ESTADO DE
S. PAULO, 21/10/1994)
78
168 Depoimento obtido em entrevista concedida para o autor em 11/01/2013.
Alm de restaurantes e lanchonetes, os frequenta-
dores dos cinema passaram a procurar espaos que
ficassem abertos por um perodo maior durante
a noite, e nos quais pudessem conversar e beber
aps as sesses. nesse cenrio que alguns lan-
chonete-botecos comeam a ganhar maior adeso
desse pblico. So estabelecimentos mais simples,
normalmente com mesas de plstico ou madeira
dispostas na rua e que normalmente servem cer-
vejas de garrafa. Em sua grande maioria, tambm
funcionam como lanchonetes que servem refeies
rpidas e sanduches, alm de em muitos casos
servirem caf da manh. No contam, porm, com
pistas de dana e raramente tem msica ambiente.
Muitos desses estabelecimentos j existiam
na regio antes dessa ocupao, mas centravam-
-se em um pblico diferente, principalmente tra-
balhadores durante o dia e noite, frequentadores
das boates da regio alm das prostitutas da rua.
Esses estabelecimentos passam a partir da
dcada de 1990, ento, a reunir jovens e frequen-
tadores dos estabelecimentos de lazer da regio,
alm de servir como ponto de encontro para diver-
sos jovens, como o caso do bar BH, por exemplo
(VEGA, 2008, p. 76). A frequncia do pblico dos
cinemas, no entanto, provocou algumas mudan-
as na estratgia e na infra-estrutura dos espaos,
a fim de melhor se adequarem a esse pblico. O
proprietrio do bar BH, por exemplo, adotou uma
estratgia deliberada de adaptao s novas clien- proprietrio de uma loja de roupa feminina:
telas que emergiam. Resolve reformar o BH em
2004 melhorando suas instalaes e focando seus
servios no transeunte que deseja comprar um
salgado ou uma bebida no caminho, parando de
servir cervejas em garrafas de 600 ml. De acordo
com Jos Luiz, garom que trabalha no bar BH h
mais de 10 anos:
Quando fizemos a reforma, por volta de 2003/2004,
a frequncia melhorou bastante. Comeamos a servir
cerveja em taa tulipa e paramos de servir garrafa.
Isso seleciona muito.78
Enquanto a reforma do BH acontece, o propriet- Captulo 3:
rio resolve reformar uma antiga padaria que exis- 1976 | 2012
tia na esquina da rua Fernando de Albuquerque,
e inaugura o bar Ibotirama em 2004, que passa
a receber o pblico cativo do BH. O Ibotirama
era focado no consumo de cerveja em garrafa e
no ritual de beber sentado nas mesas do lado de
fora em conjunto. De acordo com o garom Joo
Carlos do bar Ibotirama:
A galera sempre preferiu ficar fora. Acho que o ar livre
d uma sensao melhor para beber, curtir e conver-
sar. Quando o cliente est sentado nas mesas, fazemos
o atendimento por meio da conta e o garom que ser-
ve. Caso o cliente queira ficar de p l fora, trabalha-
mos com um esquema de fichas no balco.79
Posteriormente esses bares e botecos vo se re-
configurar, readaptando-se ao pblico frequenta-
dor das casas noturnas em 2005.
O comrcio, nas proximidades do Espao
Unibanco de cinema tambm sofreu algumas
transformaes e adaptaes frente ao novo p-
blico. Com a migrao da centralidade comercial
da avenida Paulista para a regio da Faria Lima e
a disseminao do comrcio informal pela rua, o
comrcio da regio passou por uma diminuio
de vendas e um perodo conturbado. Como conta
Luiz Carlos Tilleli, sndico da galeria Le Village e
Com a sada das empresas para a Berrini, o movi-
mento aqui na galeria caiu bastante. Muitas pes-
soas que j nos conheciam e eram clientes cativos
pararam de vir pois no estavam mais prximos. A
demorou um pouco at o novo pessoal descobrir as
lojas daqui80
[FIG. 152]
Fachada do bar BH na
rua Augusta
Foto tirada pelo autor
em 2013
79
idem. 80 idem. 169
 [FIG. 153] 3.2.4.3 UM CIRCUITO ALTERNATIVO: Captulo 3:
Loja da galeria Le Village ENTRE 2005 E 2013 1976 | 2012
chamada Je Suis
Amelie, inspirada no
filme Amelie Poulain Nos restaurantes mais novos, de 2005 em diante,
Foto tirada pelo autor interessante notar caractersticas diferentes dos mais
em 2013
antigos que vo compor um panorama diferente na
regio. A primeira a proposta de trabalhar um es-
tilo de culinria especfica de um determinado pas,
criando assim um cenrio multicultural concentra-
do. Dessa forma, os frequentadores podem supos-
tamente desfrutar da culinria grega no restaurante
Athenas (rua Augusta, 1459), rabe no Kebabel (rua
Fernando de Albuquerque, 22), indiana no Madhu
(rua Augusta, 1426), mexicana no Tollocos (rua Au-
gusta, 1524), americana na Hamburgueria 162 (rua
Luis Coelho, 162), espanhola no Sancho bar y tapas
(rua Augusta, 1415), japonesa na temakeria Yoi (rua
Augusta, 1292) ou na Sukiya (rua Augusta,974), ita-
[FIG. 154] liana no Caspita (rua Antnio Carlos, 344), inglesa
Lojas da galeria Le no Augusta Bakery (rua Augusta, 752), entre outros.
Village, com destaque
para a spokes focada A segunda caracterstica a identidade visual
na venda de acessrios desses espaos direcionada a um pblico jovem,
para ciclismo com uma esttica contempornea e alinhada s ten-
Foto tirada pelo autor
em 2013 dncias mundiais do design de interiores de bares
e restaurantes. Um exemplo o estabelecimento
Augusta Bakery, inaugurado em 2012, no qual aps
passar um tempo morando em Londres, o dono Da-
vid Souza Mesquita Al afirma ter pretendido recriar
uma atmosfera londrina contempornea:

Tentei dar uma cara bem londrina ao estabelecimento:

uma cara bem de pub mas com uma fachada de bakery.
Essa esttica da um ar mais alternativo casa que com-
bina bastante com os frequentadores da Augusta82

Com a abertura do Espao Unibanco, no entanto,
a galeria passou a receber um novo tipo de pblico
que procurava um outro tipo de comrcio e fre-
quentava as lojas principalmente no perodo no-
turno. Novas lojas passaram a abrir buscando esse
na calada da Augusta ao lado do Unibanco, antes [FIG. 155] (TOPO DA PGINA) [FIG. 156] (IMAGEM ACIMA)
de resolver abrir o sebo e livraria Corsarium Alfarra- Interior do estabelecimento Augusta Interior do estabelecimento Augusta
Bakery, com destaque para a venda de Bakery, com destaque para o blaco
bista, na vizinha galeria Le Village. Em funo do alguns suprimentos de alimentao para principal e a decorao de inspirao
cinema, vrios lojistas esto abrindo at mais tarde e casa londrina
no sbado e domingo, diz Zapelloni 81 Foto tirada pelo autor em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013

pblico e o horrio de funcionamento da galeria (O ESTADO DE S. PAULO, 04/06/2005)

foi redefinido. [FIG. 153 E 154]

Frederico Zapelloni ficou trs anos vendendo livros 81

ESTADO DE S. PAULO. Com filmes de arte, muda a vi-
82
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor
170 numa das banquinhas especializadas que se instalam zinhana. So Paulo. 04/06/2005. Pgina C8. Cidades. em 11/01/2013. 171
 [FIG. 157] Captulo 3:
Fachada do 1976 | 2012
estabelecimento
Augusta Bakery,
recriando o visual de um
pub tradicional londrino
Foto tirada pelo autor
em 2013

[FIG. 158]
Fachada do restaurante
Athenas na esquina da
rua Antnio Carlos e rua
Augusta [FIG. 159]
Foto tirada pelo autor Frente do restaurante
em 2013 Athenas durante
noite com mesas nas
caladas e pessoas em
p esperando espao
para sentarem
Foto tirada pelo autor
em 2013

Outra caracterstica a adaptabilidade para dife-
rentes pblicos em situaes diferentes e diferen-
tes horas do dia, atendendo na hora do almoo o
pblico executivo da Avenida Paulista e noite o
pblico jovem que vai ao cinema ou s casas no-
turnas. A declarao de Mesquita acerca do Au-
gusta Bakery ilustra bastante essa questo:
A Augusta bakery se prope em ser uma bakery ser-
vindo pes e doces de manh e tarde, mas tambm
virar um bar durante noite. E o pblico varia bas-
tante tambm. De manh, mais o pblico que tra-
balha na regio e de noite um pessoal que vai para a
balada, alm dos moradores. Na verdade vem de tudo.
Desde o jovem baladeiro at o idoso que mora aqui. 83
Outro exemplo interessante o do restauran-
te Athenas, inaugurado em 2007, que funciona
entre s 7h da manh at s 2h30 da madruga- [FIG. 160]
da, servindo caf da manh, almoo, happy hour Foto da frente do bar
Ibotirama durante
e jantar.84 O restaurante, no perodo da noite um noite no cruzamento
dos pontos mais cheios da noite, com jovens sen- da Rua Augusta com
tados tanto nas mesas do lado de fora e de dentro, a Rua Fernando de
Albuquerque
quanto tomando bebidas de p na calada espe- Foto tirada pelo autor
rando um lugar para sentarem. em 2013
Os bares e lanchonetes - botecos j existentes
na rua tambm se reconfiguraram visando esse
novo pblico frequentador do lazer noturno na
rua. Como exemplo,
a freqncia do Ibotirama aumentou consideravel-
mente, no de forma gradual, mas como um salto,
o que espantou os prprios funcionrios do bar (...).
O aumento foi to grande que a pizzaria em frente
(Vitrine) acabou recebendo parte dos freqentadores.
(VEGA, 2008, p. 80)

83
idem.
84
Informaes obtidas atravs do site: http://www.athenasrestaurante.com.br/.
Acesso em 29/01/2013.
172 173
 Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 161] [FIG. 162]

Foto da frente do bar Jovens bebendo na frente
e pizzaria Vitrine, na da Lanchonete taxi bar
frente do cruzamento (rua Augusta, 596)
da rua Fernando de Foto tirada pelo autor
Albuquerque com a rua em 2013
Augusta
Foto tirada pelo autor [FIG. 163]
em 2013 Porta-malas de carro
vendendo bebidas
alcolicas.
Foto tirada pelo autor
em 2013

O cruzamento da rua Fernando de Albuquerque
com a rua Augusta, a partir de 2006, passou a
conglomerar muitas pessoas nas caladas beben-
do em frente aos bares Ibotirama, Charm e o bar-
-pizzaria Vitrine, sendo um dos pontos de maior
concentrao de pessoas na rua.
Elas passam de um bar a outro procurando conhe-
cidos, usam os banheiros de um ou outro bar (espe-
cialmente as garotas) conforme a disponibilidade e s
vezes s passam em frente aos bares para checar quem
est l e serem vistos a caminho de alguma casa no-
turna. (VEGA, 2008, p. 82)
Por volta de 2010, o bar tambm comprou o antigo
snooker bar, que existia no andar de cima do seu
edifcio, reformando-o e inaugurando um novo
espao do bar em um ambiente mais sofisticado.
J em 2012, o bar comprou outro estabelecimento
do lado e inaugurou uma extenso tambm mais
sofisticada e ambientada como um botequim de
antigamente.
Antes vinham aqui no bar muitos jovens mais bader-
neiros, dessas tribos diferentes. Agora, o pessoal est
mais selecionado, vem muito mais o pessoal das facul-
dades e das empresas. Acho que da mesma forma que
a Augusta est mudando, o bar tambm est.85
Outros bares e botecos mais prximos s casas no-
turnas passaram a ter como foco a venda de emba-
lagem individual de cervejas para consumo de p
ou em movimento, por mais que tambm tenham
mesas para o consumo dentro dos estabelecimen-
tos. possvel observar uma maior concentrao
de pessoas nesses bares entre s 22h e s 1h, en-
quanto esperam para entrar nas casas noturnas,
perodo chamado de esquenta.
A venda de bebidas alcolicas por ambulantes na No tem cabimento voltar para casa to cedo no final
rua, armazenadas em caixas de isopor ou no por- de semana. Vou fazer o que amanh? Passear na orla?
ta-malas de carros, tambm comum e so uma O nico lazer de quem mora em So Paulo a noite,
forma fcil de acesso do jovem menor de idade e esto querendo acabar com ela tambm. Se fecham o
bebida. De acordo com Juliana Braggion, gerente bar, vamos para a rua, diz o ator Pedro Vilaa (ibidem)
do Bar Caos:
Tem muito adolescente, menor de idade, que por
no poder beber dentro dos bares e baladas, ficam
na rua e compram bebida desses camels de bebi-
da. A rua no s dos baladeiros, tambm desses
adolescentes. 86
Os camels de bebidas servem, tambm, como
uma forma de prolongar o lazer na rua aps o fe-
chamento dos bares, que so obrigados a fechar
suas portas 1h em funo da lei do silncio (Psiu)
(FOLHA DE S. PAULO, 09/03/2010) , estendendo a
diverso para a rua.

85 86
174 idem. idem. 175
 Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 166]
Fachada da loja
colaborativa Endossa
Foto tirada pelo autor
em 2013

[FIG. 164] Percebe-se ainda, sobretudo a partir de 2009, um
Fachada do Cabelereiro aumento e um redirecionamento de lojas e estabe-
Retr durante noite
Foto tirada pelo autor lecimentos de servios voltados para moda, beleza e
em 2013 esttica jovem na rua. A marca de roupas A mulher
do Padre, famosa nos anos 90 com uma sucursal
na galeria Ouro Fino, resolveu tentar reconquistar o
jovem moderno estando presente na regio do Bai-
xo Augusta e criou uma verso mini, de apenas
10m2, no nmero 1600 da rua (ESTADO DE S. PAU-
LO, 09/03/2010). Outro exemplo o Retr Hair (rua
Augusta, 902) inaugurado em 2009 como uma
espcie de condomnio de cabeleireiros com uma
proposta de corte de cabelos no estilo retr, ins-
pirado nos cortes populares nas dcadas de 50/60.
O salo oferece servios e agrados que refletem a
atmosfera jovem e de vida noturna da rua, alm de
permanecer aberto nos dias de semana at s 23h.
Comea a ter espao na rua no s um comrcio
feito para o jovem, mas tambm feito pelo prprio
jovem. A loja Endossa (rua Augusta, 1360) um
bom exemplo disso. A loja montada por um grupo
de jovens empresrios em 2008 consiste em uma [FIG. 167]
loja colaborativa, onde qualquer pessoa pode alu- Interior da loja
colaborativa Endossa
gar um nicho de parede e vender suas produes Foto tirada pelo autor
no espao. De acordo com Ingrid Rabelo, uma das em 2013
gerentes da loja:

O Retr tem outros grandes diferenciais: foi o primei- ramos um grupo de jovens com uma idia inicial:
ro salo a oferecer por conta da casa cerveja, whisky e ajudar micro-empresrios a vender seus produtos. A
refrigerante alm do tradicional cafezinho. (...) O es- criamos a Endossa que uma loja colaborativa, ou [FIG. 168]
Detalhe dos box
[FIG. 165] pao tambm conta com valet e estacionamento pr- seja todo mundo pode participar vendendo alguma individuais com
Edifcio que comporta prio, wifi e uma trilha sonora selecionada por grandes coisa aqui. 86 as mercadorias
o cabelereiro Retr Hair djs da noite paulistana. 85 disponibilizadas por
durante o dia cada vendedor
Foto tirada pelo autor Foto tirada pelo autor
em 2013 em 2013

85 86
176 Informaes obtidas no site http://www.retrohair.com.br/ Acessado em: 30/01/2013. Depoimento obtido em entrevista concedida para o autor em 11/01/2013. 177

[FIG. 169]
Mapa divulgado no jornal Estado de So Paulo
em 2008 mostrando as opes existentes na rua
ESTADO DE S. PAULO. Balada traz jovens de
volta Augusta. So Paulo. 31/05/2008. Pgina
C8. Cidades
A regio da rua Augusta foi escolhida justamente
por estar em sintonia com esse cenrio de cria-
tividade e produo artstica jovem, tendo a arte
independente muito espao na rua87.
Com uma oferta de servios e comrcio di-
versas, a rua Augusta passa a oferecer uma gama
mais variada de atividades para fazer na rua, moti-
vando seus frequentadores para que passem mais
tempo e circulem em um perodo mais extenso da
rua, aumentando o nmero de pessoas nas cala-
das. A aprovao da lei proibindo o consumo de
cigarros dentro de lugares fechados em 2009 im-
pactou diretamente as casas noturnas que, para se
adequar a lei, tiveram que adaptar os espaos das
caladas como fumdromos e os bares que ini-
ciaram uma corrida (...) para conseguir permisso
para colocar mesas do lado de fora do recinto (ESTADO
DE S. PAULO, 03/08/2009).
A rua se torna a principal atrao da regio.
Seja como um espao de circulao ou de perma-
nncia, estar no espao pblico da rua em contato
com diferentes tipos de pessoas e atividades o
que vai motivar esse jovem a frequentar a rua e
seus estabelecimentos.
87
178 idem.
3.3
Gentrificao e
revitalizao
Em funo dos processos de transformao e de-
teriorao que o lado central da rua observou nas
ltimas dcadas, processo que alis acompanhou
o esvaziamento de funes de centralidade assim
como habitacionais de toda a regio central da ci-
dade entre as dcadas de 1970 e 1980, a regio da
rua Augusta sofria um processo de desvalorizao
imobiliria, com poucos investimentos mirando a
regio. A alta oferta de anncios de aluguis de
apartamentos nos imveis indicavam tambm
uma possvel vacncia em alguns apartamentos
da rua, alm de j existir o registro de alguns im-
veis antigos terem sido ocupados por moradias
ilegais e cortios.
A migrao de parte das empresas do cen-
tro histrico e do centro-Paulista para o eixo Fa-
ria Lima no fim dos anos 80 e comeo dos 90,
afastou parte da clientela do comrcio e servios
da rua que dependia do fluxo de executivos e fun-
cionrios trazidos pelas empresas para vender.
A concorrncia com o comrcio ilegal na rua e
com a incipiente rua Gabriel Monteiro da Silva
enquanto mancha de comrcio de mveis e de-
corao de alto padro, provocou uma evaso de
muitos comerciantes da rua, principalmente dos
mais antigos no ramo de decorao, aumentando
a sensao de abandono e desvalorizao da rua.
Captulo 3:
1976 | 2012
Dessa forma, inicia-se na dcada de 1990 a discus-
so sobre a requalificao de reas centrais em pro-
cesso de deteriorao, conduzidas principalmente
por associaes formadas por membros da socieda-
de civil e da iniciativa privada, em dilogo constante
com a Prefeitura. A forte participao das empresas
da regio nas associaes garantiam que seus in-
teresses fossem considerados, principalmente em
relao atratividade da regio para a permanncia,
relocalizao ou abertura de novas empresas do setor
tercirio moderno (FRUGOLI JR, 2000, p. 215). Algu-
mas iniciativas em relao requalificao do centro
foram tomadas na gesto de Luiza Erundina entre
1989 e 1992, mas perdem a importncia na gesto
de Paulo Maluf (1993 - 1996), so retomadas pela
gesto de Celso Pitta (1997 - 2000) e ganham mais
fora a partir de 2001, na gesto de Marta Suplicy.
A rua Augusta, estando em uma regio inter-
mediria entre dois plos de revitalizao, o Cen-
tro e a Paulista, passa a receber algumas aes e
medidas visando sua requalificao e valorizao
imobiliria. Mesmo que a reapropriao das clas-
ses mdias da parte central da rua Augusta atravs
do lazer tenha acelerado o processo, algumas me-
didas tomadas foram fundamentais em determi-
nar o aumento da valorizao e a forma em que
esta est ocorrendo atualmente.
179
 3.3.1
Investimentos na infra-estrutura
e nos transportes
Em consequncia da deteriorao sofrida ao lon-
go da dcada de 1970, no comeo de 1980 o lado
central da rua Augusta encontrava-se com uma
infra-estrutura bastante danificada e um sistema
de transporte pblico deficitrio.
Uma das primeiras medidas, feita ainda no
comeo dcada de 1970, foi a construo de gale-
rias pluviais no lado central, resolvendo o antigo
problema das constantes inundaes que a rua
sofria (ESTADO DE S. PAULO, 23/06/1976). Porm,
durante a maior parte da dcada de 1970 e 1980,
as melhorias de infra-estrutura e projetos de
recuperao da rua vo ter como foco principal
seu lado Jardins, tentando recuperar o seu anti-
go prestgio comercial. Inicialmente, tentou-se
atrair os consumidores a partir de uma reforma
estrutural, na qual um dos principais benefcios
era a melhoria esttica do lado Jardins da via.
Dessa forma, em 1974, houve uma retirada da
rede eltrica externa da Light e a execuo de
uma rede subterrnea de energia (a fiao dos
troleibus porm continuaram na rua) (idem,
18/08/1974) . Em 1976, a rua recebe uma refor-
ma nas caladas, onde sero colocadas pedras
brancas e vasos floridos. A demora na entrega da
obra e as irregularidades na calada final, porm,
tiveram o efeito contrrio do esperado e afasta-
ram os consumidores, frustrando ainda mais o
plano de recuperao desse lado da rua.
Outra tentativa de recuperao, se deu a par-
tir da re-atrao dos frequentadores atravs da
instalao de marcas e lojas-ncoras, agora com
um perfil bem mais popular visando as classes
mdias e baixas. Um exemplo o entusiasmo
com que se recebeu a loja de departamentos San-
diz do grupo Po de Acar:
De fato, na opinio de Raul Sulzbacher, presidente da
sociedade de amigos da Augusta, faltavam as ncoras
- lojas que atraem o pblico - na Augusta e a Sandiz
vem preencher essa lacuna. (...); a inaugurao de
180 lojas como C&A, reforma das Cristais Prado e outros
comerciantes que aceitaram o argumento de que a
Augusta um bom investimento, porque o retorno do
capital investido maior em funo dos aluguis mais
baratos e sem condomnio (idem, 28/11/1982).
O esforo em atrair mais consumidores para a rua
provou-se infrutfero, porm conseguiu estabili-
zar a regio como uma das manchas de comrcio
popular na cidade. Outros projetos de revitaliza-
o da rua, como uma tentativa de ressuscitar o
projeto de Jorge Wilheim ou de emplacar outros
com uma proposta parecida, foram encaminha-
dos, porm sem nenhum sucesso. Em 1987, a
infra-estrutura da rua descrita como precria em
ambos os trechos:
Os buracos da rua Augusta tiravam sua ateno.
Tambm as bancas de jornais, lixo, desnveis e ore-
lhes eram motivos para aumentar a cada metro a
irritao da pediatra que trocava o restante do verso
por palavres diversos. (idem, 14/10/1987)
Em funo da intensificao das polticas de re-
cuperao do centro de So Paulo na dcada de
2000, o lado central da rua recebe mais ateno e,
em 2006, as caladas de ambos os lados so tro-
cadas, apesar de mesmo aps a reforma enfren-
tarem muitos problemas como buracos e pisos
soltos (FOLHA DE S. PAULO, 02/06/2007).
s a partir da dcada de 1990, que algu-
mas melhorias e avanos na rede de transportes
pblicos sero executadas. Em 1991, aps quase para os jovens durante todo o dia, mas especial-
20 anos em construo, a linha verde do metr
(Vila Madalena - Paraso) inaugurada e o me-
tr Consolao passa a servir a rua Augusta, me-
lhorando o acesso e aumentando a frequncia
em ambos os lados da Avenida. Em 2003, a rede
de troleibus instalada desativada com a justi-
ficativa da SPTrans que era to antiga que no
compensava mais mant-la (ESTADO DE S. PAULO,
28/01/2004) com muitos problemas no funcio-
namento dos veculos, mesmo que uma grande
Captulo 3:
1976 | 2012
FIG. 170
Frente do metr
Consolao durante
noite. Diversas pessoas
usam o espao como
ponto de encontro,
atraindo artistas de rua
nas proximidades
parte da frota tenha sido comprada em 1996. rua em busca de arrecadar dinheiro. Durante os
A frota foi toda substituda por outra movida a fins de semana a situao se intensifica e poss-
combustvel diesel e vai servir de ligao, atra- vel observar uma razovel quantidade de pessoas
vs de 8 linhas, entre o Centro, a Zona Norte e aguardando a abertura do metr por volta das 4h
Zona Leste Zona Oeste, com maior destaque aps j terem sado dos bares e das casas noturnas
para o bairro de Pinheiros.88 da regio. [FIG. 170]
Em consequncia da mancha de lazer noturno Outro fator que ajudou na revalorizao re-
na rua Augusta a partir de 2005, o metr Conso- cente da regio foi a abertura da nova linha ama-
lao tornou-se uma das estaes com maior fluxo rela do metr em 2011 e a perspectiva de abertura
de pessoas diariamente e um ponto de encontro das novas estaes previstas para 2013. Alm da
ligao atravs da estao Consolao estao
mente durante noite. Nesse perodo, nos arre- Paulista da linha amarela, a estao Higienpolis,
dores da estao possvel observar uma grande localizada na avenida Consolao, servir a regio
concentrao de pessoas esperando seus amigos do Baixo Augusta, facilitando o acesso a essa
ou se sociabilizando, ambulantes e msicos de parte da rua e valorizando a regio.
88
De acordo com o site da SPtrans, http://www.sptrans.com.br, 8 linhas servem o lado central da
rua Augusta, sendo elas 107t-10 - Metro Tucuruvi / Pinheiros; 107-31 Metro Tucuruvi / Pinheiros;
702n-10 - Pq.d.Pedro II / Pinheiros ; 702P-10 Term. Penha / Pinheiros ; 702p-41 - Belem / Pinhei-
ros; 7181-10 Cidade Universitria / Term. Princ. Isabel; 908t-10 - Term.PQ.D. Pedro II / Butant;
e 930p-10 - Term.PQ.D.Pedro II / Pinheiros. 181
 [FIG. 171]
Viso rea do terreno
entre a rua Caio Prado e
a Marqus de Paranagu
ESTADO DE S. PAULO.
A praa particular da
Augusta. So Paulo.
31/03/2006. Pgina
ZO2. Estado Oeste
A perspectiva de mais reas de lazer ao ar livre
tambm ajudaram a aumentar a sensao de va-
lorizao da regio. Um exemplo disso89 o debate
iniciado em torno do grande terreno entre a rua
Caio Prado e a Marqus de Paranagu. Em 2004,
a estrutura histrica do colgio Des Oiseaux de-
molida, com o intuito de construir um empreen-
dimento imobilirio no lugar (ESTADO DE S. PAULO,
25/07/2008). Com a demolio e a espera do alva-
r de construo, o terreno de 23.500 metros qua-
drados passa a abrigar, alm de um espao ocupado
atualmente por um estacionamento, uma rea ver-
de tombada pela prefeitura de 8 mil metros qua-
drados com rvores originrias da Mata Atlntica.
Em 2006, a Sociedade Amigos e Moradores
de Cerqueira Csar (Samorcc) passou a reivindicar,
atravs de um abaixo-assinado com mais de 1200
assinaturas, que no espao fosse construda uma
praa de uso pblico para a populao, uma vez
que um processo de licenciamento da rea para um
supermercado estava sendo analisado desde 2002
(idem, 31/03/2006). Apesar da proposta de uma
89
A reforma da praa Roosevelt tambm foi uma das promessas de rea de lazer ao ar livre, porm
em funo da forma em que se deu sua reocupao, ela ser analisada na seo abaixo, a respeito
182 das aes de revitalizao urbana e limpeza social.
incorporadora que gostaria de construir duas torres
comerciais no lugar e ceder parte do espao para
usufruto da populao, o prefeito Kassab anuncia
que autoriza a desapropriao do terreno para a
criao do parque Augusta (idem, 25/07/2008) em
2008. A demora na desapropriao do terreno e
do incio da construo do Parque Augusta levou
moradores e frequentadores da regio a organi-
zarem manifestaes a favor do parque, como o
abrao simblico no terreno (idem, 06/06/2009)
em 2009 ou o piquenique organizado em frente ao
parque no meio da rua Augusta (idem, 04/06/2012)
em 2012. At o comeo de 2013, a questo ainda
no havia chegado a uma soluo.
A melhoria na infra-estrutura da rua e no
sistema de transportes pblicos, assim como as
aes de revitalizao e a criao de duas poss- O segundo absurdo so os camels na ltima quadra
veis reas verdes de lazer parecem convergir para
a promoo de um cenrio atrativo para a habita-
o das classes mdias e so constantemente assi-
naladas nas propagandas imobilirias dos novos
empreendimentos da regio.
[FIG. 172] ( ESQUERDA)
Piquenique organizado
em favor do parque
Augusta
ESTADO DE S. PAULO.
Piquenique na rua cobra
criao de parque na
Augusta. So Paulo.
04/06/2012. Pgina C4.
Cidades
3.3.2
Aes de revitalizao urbana e
limpeza social
A intensificao da crise econmica brasileira e o O Promocenter aberto em 1992 na rua com a [FIG. 173]
desemprego durante as dcadas de 1980 e 1990 promessa de ser um mini-shopping atraindo o (TOPO DA PGINA,
DIREITA)
aumentaram a proliferao de camels e do co- consumidor para seus pequenos stands em funo Camel na esquina da
mrcio informal pelas ruas da cidade, principal- do preo baixo e da oferta de produtos importados rua Augusta e a rua Luiz
mente nas regies centrais. A busca por ofertas (idem, 13/05/1992). Em pouco tempo, passou a Coelho
Fonte: ESTADO DE S.
e preos acessveis teve um impacto grande nos atrair o comrcio informal para dentro do estabe- PAULO. Informalidade
estabelecimentos da rua Augusta que tentaram lecimento, aglomerando diversas pequenas lojas dobra em dez anos,
se adequar a essa nova realidade e passaram a ter que vendiam produtos piratas e ilegais, princi- mas comea a cair.
So Paulo. 11/09/2002.
como concorrentes os camels que se espalharo palmente no setor de eletrnicos. Pgina B14. Economia
pelas caladas da rua oferecendo uma grande di- interessante notar o alto poder de adaptao do
versidade de produtos a um preo acessvel. comrcio informal que vai se adequar em funo do
perfil do transeunte. Um exemplo disso so os came- [FIG. 174]
ls que adaptaram suas mercadorias nas imediaes ( DIREITA E ABAIXO)
Camels vendendo livros
da Rua Augusta, antes da Avenida Paulista. A cala- do Espao Unibanco, concentrando-se em filmes e e filmes alternativos
da tem apenas 2 metros de largura e est tomada pelos livros de arte e fora do circuito comercial. [FIG. 174] Ou para os transeuntes nas
vendedores, obrigando os pedestres a andar pelo meio mesmo dos ambulantes que se especializaram em proximidades do Espao
de Cinema Ita
da rua, correndo risco de atropelamento.(ESTADO vender cigarros, doces e bebidas alcolicas para os Foto tirada em 2013
DE S. PAULO, 17/09/1998) frequentadores das casas noturnas na rua.
183
 H registro tambm da ocupao de alguns pala-
cetes e sobrados antigos abandonados que passam
a servir de cortios, como o palacete de esquina
entre a rua Antnia de Queiroz e rua Augusta. Na
dcada de 1990, a deteriorao da praa Roosevelt
vai aumentar com a falta de reparos, a interdio
do estacionamento em funo de problemas de
infra-estrutura (idem, 28/04/1990) e o fechamen-
to do centro de convivncia e cooperativa pelos
mesmos problemas (idem, 29/11/1993). Em 1995,
a praa apontada pelos jornais como um ponto
de ocupao de mendigos e prostitutas, ponto de
consumo e distribuio de drogas e um dos maio-
res pontos de furto e assaltos praticados por me-
nores aos transeuntes e motoristas que passam na
regio (idem, 28/10/1995).
Levantamento feito pelo Estado no 4o distrito policial,
da consolao, registrou 74 casos policiais entre 1o de
janeiro e 7 de abril: 22 furtos, 19 roubos, 12 agresses e
desentendimentos, 5 capturas de condenados, 5 docu-
mentos perdidos, 3 prises por porte de entorpecentes, 3
estelionato, 2 atropelamentos, 1 beb abandonado e 2 ca-
sos definidos como atos obscenos. (idem, 15/05/1995)
Somado ocupao de casas de prostituio, j es- de 44 locais vistoriados, 36 no tinham licena
tudadas anteriormente, esse cenrio era retratado
pela mdia como fruto da degradao que atingiu
as reas centrais.
Descortina-se, mesmo para os mais desavisados, um
microcosmo da ilegalidade paulistana. Ligaes de tv
a cabo, eletricistas que prope gambiarras, produtos
made in paraguay, passes de nibus e metr usados
como moeda, habitao, jogo, sexo, drogas e at rock
and roll (idem, 24/01/1999)
A partir da dcada de 2000, porm, comea um
esforo ativo de combate a essas prticas ilegais
existentes na rua. Inicialmente, entre 2001 e
2004, a gesto Marta Suplicy centrou esforos no
aumento da fiscalizao dos camels da regio da
Avenida Paulista e da rua Augusta e no comba-
te pirataria. Inicialmente, o esforo estava em
regulamentar as reas passveis da existncia de
184 ambulantes, da limitao do nmero de barracas
por rea e do tipo de produto comercializado. Na
avenida Paulista os camels seriam proibidos em
toda a sua extenso, enquanto na rua Augusta,
das 42 bancas, somente 10 poderiam funcionar
no trecho (idem, 13/12/2001). A medida, porm,
teve um efeito contrrio, aumentando o nmero
de camels ilegais na regio (idem, 01/03/2002).
Em relao a esses ambulantes ilegais, aumen-
tou-se o nmero de fiscais nas ruas, apertando
o cerco contra o comrcio informal. Observa-se
que em um segundo momento, a partir de 2003,
o foco do combate foi a pirataria, aumentando
o nmero de batidas policiais apreendendo pro-
dutos piratas vendidos por ambulantes e mini-
-shoppings como o Promocenter na rua Augus-
ta (idem, 01/06/2003).
A partir de 2005, tendo incio a gesto Jos
Serra como prefeito (sucedido por Gilberto Kas-
sab), inicia-se um combate aos estabelecimentos
de prostituio na rua. Intensificam-se as batidas
policiais procura de atividades ilegais e consu-
mo de drogas e a fiscalizao, fechando diversas
boates sem o adequado alvar de funcionamento
ou sem seguir as medidas obrigatrias de segu-
rana. Em uma das aes feitas na rua em 2005,
de funcionamento e 6 foram interditados (idem,
06/06/2005). Nesse mesmo ano, diversos estabe-
lecimentos j haviam sido fechados e, de acordo
com Andrea Matarazzo, secretrio de servios e
subprefeito da S na gesto Jos Serra:
Novas aes conjuntas com as polcias civil e mili-
tar, GCM, Contru e outros orgos municipais esto
programados para a rua, que tem ainda outros noves
estabelecimentos com processos de fechamento em an-
damento. Esperamos, com tais medidas, melhorar a
Rua Augusta (idem, 12/10/2005)
Os esforos de revitalizao da praa Roosevelt,
por parte da prefeitura, por sua vez, comearam
em 1999 com a concesso de uso da praa para o
grupo Po de Acar com a promessa de arbori-
zar, receber lixeiras e novos postes de iluminao
(idem, 27/02/1999). Contudo, as transformaes
s vo se materializar a partir da consolidao da
praa como uma mancha de teatro alternativo da
cidade em 2002. Alm de algumas aes feitas pe-
los prprios artistas na praa, a ONG Ao Local,
ligada Associao Viva o Centro, teve sua atua-
o reforada, conseguindo mobilizar a Prefeitura uma praa plana, onde se pode enxergar de uma
a limpar a praa e reforar o policiamento na rea ponta a outra, 70 rvores e duas esplanadas (na
(idem, 18/09/2002).
Alguns prdios na praa, antes abandonados,
passam a ser reformados pela iniciativa privada e
vendidos para a sociedade civil por um preo mais
acessvel que nos bairros mais ricos, trazendo mais
moradores das classes mdias para a regio (idem,
17/08/2003). A discusso para a construo de
uma nova praa Roosevelt comea em 2005, moti-
vada em grande parte pelos moradores e novos fre-
quentadores do espao, em funo de sua deterio-
rao fsica e, principalmente, da frequncia de priaes a serem feitas atrasou mais dois anos, s
mendigos, prostitutas e usurios de entorpecentes.
Os travestis e traficantes foram sendo expulsos pelo
pblico do teatro, pela classe mdia que comeou a
frequentar a Roosevelt, comenta Vazquez (idem,
08/06/2007)
Com dois anos de atraso, em 2008, a licitao para a Captulo 3:
construo da nova praa Roosevelt lanada com a 1976 | 2012
promessa de tornar a praa mais segura e utilizvel
(idem, 07/04/2008). No projeto, a reforma previa
consolao e Augusta) com escadarias e rampas.
Alm da interdio da praa, a prefeitura preci-
saria realocar uma escola municipal e um super-
mercado existentes.
Com o incio do planejamento da construo
da nova praa em 2010, o policiamento na rea
reforado como a ao de retirada de mendigos
e sua realocao por assistentes sociais da Prefei-
tura em albergues da regio (idem, 21/04/2007).
A reforma, no entanto, em funo das desapro-
comeando em outubro de 2010.
[FIG. 175]
Projeto da nova praa
Roosevelt em 2008
ESTADO DE S. PAULO.
Reforma da Roosevelt
deve sair do papel.
So Paulo. 07/04/2008.
Pgina C3. Cidades 185
 3.3.3 Captulo 3:
Os novos empreendimentos residenciais 1976 | 2012

O processo de revitalizao das reas centrais neces-

[FIG. 177] sariamente passava por uma reocupao residencial e
Foto da regio da praa comercial, que privilegiasse as camadas mdias e al-
Roosevelt prxima
Rua Augusta. possvel tas da sociedade. No entanto, os edifcios j existentes
observar a apropriao na regio da rua, construdos em sua maioria entre
da praa comum pelos 1950 e 1970, no condiziam mais com o padro atual-
skatistas
Foto tirada pelo autor mente preferido por esses setores sociais.
em 2013 Observa-se que a partir da dcada de 1970 e 1980
uma nova forma de moradia se populariza entre as
classes mdias e elite muito mais alienada e isolada
da cidade: os condomnios murados. Fossem eles
conjuntos de prdios com uma diversidade de ativida-
des de lazer e comrcio dentro dos muros ou condo-
mnios horizontais de casas construdas individual-
mente pelos proprietrios, esses empreendimentos,
em sua maioria, localizavam-se distantes do centro
urbano e preconizavam um estilo de vida que s se-
ria possvel dentro dessas ilhas isoladas das intemp-
ries da cidade. De acordo com Teresa Caldeira,

Esse novo conceito de moradia articula cinco elementos

bsicos: segurana, isolamento, homogeneidade social,
equipamentos e servios. A imagem que confere o maior
status (e mais sedutora) a da residncia enclausurada,
[FIG. 176] Em 2012, parte da nova praa Roosevelt inaugu- deu a expulso de grupos sociais considerados mar- quanto na habitao. A ateno exagerada da mdia fortificada e isolada, um ambiente seguro no qual algum
Foto do centro da praa rada e passa a ser adotada como palco de diversos ginais por alguns moradores da regio e pela polcia. mancha de lazer noturno e diversidade de jo- pode usar vrios equipamentos e servios e viver s com pes-
Roosevelt j reformada
em 2013. No fundo da eventos, de pista de skate shows e manifestaes Analisando a forma com que a revitalizao vens existente ali ajudou a mascarar o processo de soas percebidas como iguais. (CALDEIRA, 2003, p. 265)
foto possvel ver uma polticas. A imprensa passa a relatar j terem dimi- da rea se deu, com uma expulso ativa de segmen- gentrificao, sendo esse atribudo como uma con-
unidade mvel da polcia nudo muito a frequncia de mendigos, prostitutas tos sociais considerados marginalizados e das sequncia natural e, de certa forma, benfica da interessante observar como a rua e o espao
civil
Foto tirada pelo autor e viciados, em funo do policiamento intensivo e da classes populares em funo de promover uma nova ocupao do lazer noturno na rua. Algumas pessoas pblico urbano so significados por esses novos
em 2013 valorizao imobiliria da regio Um conflito ocor- ocupao das classes mdias, possvel ali enxergar pertencentes a esses grupos sociais marginaliza- empreendimentos enquanto um espao insegu-
rido entre skatistas e policiais em 2013 (FOLHA DE um processo de Gentrification90, j sinalizado por dos, como mendigos e prostitutas, ainda circulam ro que pode ser evitado atravs do fornecimento
S. PAULO, 07/01/2013), onde um grupo de jovens Jos Guilherme Magnani (O ESTADO DE S. PAU- e permanecem na rua e ajudam a sustentar o status de servios exclusivos que antes s poderiam
repreendido pelos policiais, atravs de agresses ver- LO, 07/08/2011) em 2011. O governo, em parceria miditico de rua da diversidade, mesmo que sua serem desfrutados na cidade. Um exemplo a
bais e spray de pimenta, por estar fazendo manobras com a iniciativa privada, garantiu que as classes m- presena seja nfima comparada aos grupos que ali propaganda nos jornais do condomnio Ilha do
de skate pela praa, mostra bem a forma com que se dias pudessem se reapropriar da rua tanto no lazer circulam atualmente. Sul, de 1973 (O ESTADO DE S. PAULO, 10/06/1973),
na qual atravs de um forte componente emocio-
nal, da relao entre pai e filhos, transmitiu-se os
90
Entende-se o conceito de gentrificao a partir do conceito cunhado por Ruth Glass nos anos 60, onde acontece a benefcios de viver em um condomnio fechado:
transformao da composio social dos residentes de certos bairros centrais, por meio da substituio de camadas
populares por camadas mdias assalariadas (BIDOU-ZACHARIASEN, 2006, p. 22), aumentando o valor imobilirio
Na Ilha do Sul seus filhos no vo para a rua. Eles tm
do espao. O conceito utilizado tambm por Saskia Sassen no seu livro as cidades globais vai se utilizar do termo
para designar os segmentos superiores das classes mdias residindo nos condomnios de luxo das grandes cidades tudo o que desejam em casa. (...) V para a Ilha do
186 (BIDOU-ZACHARIASEN, 2006, p. 22), o que tambm se aplica perfeitamente ao processo que ir ocorrer na regio. Sul. Seus filhos vo agradecer o pai que tm. (ibidem) 187
 A idia de exclusividade associada a uma vida
sossegada e sem a poluio, o barulho, a confu-
so e a mistura da cidade amplamente explorada
nos anncios publicitrios da poca.
A Ilha do Sul tem salo de beleza to bom como os
melhores da rua Augusta, com uma vantagem: ex-
clusivo. (ibidem)
Esses condomnios cada vez mais se deslocavam
para longe do centro urbano em direo ao vetor
Sudoeste. Mesmo nos edifcios residenciais que per-
manecem em regies mais centrais, possvel per-
ceber que se adaptam a esse novo conceito, adotando
o maior nmero de comodidades e servios poss-
veis no espao e garantindo a segurana do morador
atravs de muros e guaritas. Nesse contexto, os edif-
cios de apartamentos da rua Augusta, em sua maio-
ria com uso misto, em uma regio muito central e
sem servios exclusivos para os moradores,tiveram
acelerada a sua desvalorizao imobiliria, uma vez
que no se adequavam ao novo padro de moradia
estabelecido na poca. Da mesma forma, os edif-
cios comerciais da rua na dcada de 1990, frente ao
tecnolgico e flexvel modelo de prdio existente
na Berrini, passou a ser considerado uma opo ob-
soleta e em uma regio considerada deteriorada.
A partir de 2005, a regio passa a ser requi-
sitada enquanto um espao de moradia por um
pblico jovem j frequentador do lazer na rua e
que gostaria de ter acesso fcil a opes de lazer
e cultura. Um exemplo o projeto de 200591 do
antigo hotel Caesar Palace, propriedade da Inpar,
de ser transformado em um prdio de apartamen-
tos menores para atrair o pblico que frequenta a
regio, muito ligado arte e cultura (O ESTADO DE
S. PAULO, 23/01/2005). Inicialmente, esses novos
moradores procuravam apartamentos nos edifcios
antigos da rua, com preos mais acessveis (idem,
02/11/2007). Artistas e profissionais envolvidos
91
188 Esse projeto no foi concretizado e o edifcio foi transformado em 2013 em uma faculdade.
com arte e cultura, como os novos cantores da MPB
Tulipa Ruiz (idem, 29/10/2010) e Tat Aeroplano
(idem, 17/10/2010), passam a morar na regio, fato
que ao ser midiatizado refora ainda mais a fama
do bairro enquanto regio cultural e artstica.
interessante notar que grande parte da justi-
ficativa o fcil acesso a transporte pblico e servi-
os e comrcio nas proximidades, diminuindo a de-
pendncia do automvel como meio de transporte
(ibidem). A alta demanda de moradia proveniente
de um pblico de alto poder aquisitivo vai gerar,
porm, um aumento nos valores dos aluguis da
regio e tornar para muitos antigos moradores e
comerciantes difcil de continuar residindo na rua.
O empresrio disse que, depois de a abertura das ca-
sas, a regio consolidou a vida noturna e os aluguis
tiveram valorizao superior a 50%. (FOLHA DE S.
PAULO, 23/08/2009)
A valorizao da regio vai tornar os preos dos ter-
renos de muitos edifcios alugados para comrcio,
servios e lazer muito superiores aos valores ini-
ciais da compra, tornando sua venda para grandes
incorporadoras e empresas altamente rentvel.
Atravs da grande oferta de edifcios passveis
de compra, a promessa de uma melhoria de infra-
-estrutura, a expulso das atividades ilegais da rua
e a poltica governamental de reocupao do centro
por prdios residenciais e comerciais, a rua parecia
preparar-se, a partir de 2009, para receber investi-
mentos da iniciativa privada visando a ocupao de
terrenos com grandes torres comerciais e residen-
ciais. Os investimentos se focaram, em um primei-
ro momento, na compra de edifcios antigos e me-
nores, estacionamentos e imveis abandonados
concentrados na regio intermediria da rua, entre
a Peixoto Gomide a rua Marqus de Paranagu, de-
molindo construes histricas e tomando o lugar
de diversos estabelecimentos de lazer e servios.
interessante notar que, a fim de tornar-se Captulo 3:
atraente para as classes mdias e altas, os novos 1976 | 2012
empreendimentos vo adotar alguns cdigos do-
minantes dos edifcios residenciais e comerciais
mais contemporneos, destoando completamente
de algumas caractersticas fundamentais dos pr-
dios da regio.
Em primeiro lugar, h a preocupao exagera-
da com segurana que vai implicar em um maior
isolamento dos prdios, devidamente protegidos
das ruas por grades, muros e guaritas, assim como
[FIG. 178]
por pavimentos garagem elevados um ou dois pavi- Perspectiva do prdio
mentos acima do nvel das caladas. Alis, destoan- Capital Augusta a ser
do tambm dos prdios de uso misto mais antigos construdo na esquina
da rua Antnia de
que predominavam na rua, esses novos edifcios Queiroz e da rua
no propem quaisquer espaos de comrcio ou Augusta
servios nos trreos, que fossem acessveis aos Disponvel no website
http://esser.com.br/
transeuntes, nem mesmo espao coberto de prote- apartamento/imovel-
o do sol ou das chuvas. Na medida em que vo residencial-apartamento-
tentar garantir a segurana de seus moradores, bela+vista-sao+paulo-
capital+augusta-46#
elevando muros que separam o edifcio da rua, au- . Acessado em
mentam a sensao de insegurana dos passantes, 20/02/2013
principalmente durante o perodo da noite.
O Capital Augusta, da imobiliria Lopes,
localizado na esquina da rua Augusta com a An-
tnia de Queiroz (rua Antnia de Queiroz, 180)
um bom exemplo disso. O edifcio ser isolado
no lote e a entrada se dar pela rua Antnia de
Queiroz, enquanto o lado da rua Augusta ser
[FIG. 179]
totalmente murado. O prdio ser construdo no Planta da cobertura
lugar do casaro antigo do Senador Major Almei- comunitria do prdio
da Telles, datado de 191292, e consiste de uma tor- Capital Augusta, onde
encontram-se diversas
re de aproximadamente 17 andares de pequenos reas de lazer como
apartamentos entre 38 e 54 m2 de rea privativa academia e piscina
[FIG. 178]. O edifcio oferece uma ampla gama de Disponvel no website
http://esser.com.br/
servios, contando com espao gourmet, pet care, apartamento/imovel-
sauna, spa, lavanderia, churrasqueira, academia e residencial-apartamento-
piscina. Com essas opes de comodidades dentro bela+vista-sao+paulo-
capital+augusta-46#
do edifcio, pouco se aproveita da extensa gama de . Acessado em
entretenimento e servios da regio. [FIG. 179] 20/02/2013
92
Esse projeto no foi concretizado e o edifcio foi transformado em 2013 em uma faculdade. 189

[FIG. 180]
Perspectiva do prdio Bella Cintra com
os fundos para a Rua Augusta
Disponvel no website http://
www.lopes.com.br/ficha-imovel-
lancamento/lps/villas-boas/df/
aguas-claras/indefinido/sul-(aguas-
claras)/apartamento/residencial-bella-
cintra/1775 . Acessado em 20/02/2013
[FIG. 182]
Muro do edifcio Bella Cintra gerando um
espao vazio e mal iluminado na rua
Foto tirada pelo autor em 2013
190
[FIG. 181]
Planta da cobertura do edifcio Bella
Cintra com diversas atividades de lazer
Disponvel no website http://
www.lopes.com.br/ficha-imovel-
lancamento/lps/villas-boas/df/
aguas-claras/indefinido/sul-(aguas-
claras)/apartamento/residencial-bella-
cintra/1775 . Acessado em 20/02/2013
Outro exemplo o edifcio Bela Cintra da imobi-
liria Lopes, localizado na rua Bela Cintra, 201. O
edifcio que foi um dos primeiros a ter sua cons-
truo iniciada no ano de 2010 e consiste em 4
torres com apartamentos variando entre 51 e 121
m2 com apartamentos de 1 a 2 dormitrios. O
prdio tambm segue o padro de oferecer uma
gama de servios condominiais grande como es-
pao gourmet, lavanderia, salo de jogos, sala de
ginstica, churrasqueira e piscina [FIG. 181]. A entra-
da do edifcio se d pela rua Bela Cintra, sendo a
rua Augusta, a traseira do edifcio, sem nenhum
acesso aparente para a via [FIG. 180]. O prdio alm
de totalmente murado e isolado no lote, tem nos
primeiros pisos que fazem divisa com a Augusta,
pavimentos de estacionamento, constituindo um
enorme paredo sem janelas para a via pblica. O
espao na rua, onde antes existiam diversos bares,
lojas e boates, agora se encontra sem nenhuma
funcionalidade para o transeunte que, durante a
noite, aperta o passo em funo da baixa lumino-
sidade e da sensao de insegurana proveniente
do vazio gerado [FIG. 182].
As grandes alturas alcanadas pelas torres des-
ses edifcios tambm quebram o padro de pr-
dios menores (de at 3 pavimentos) existentes
em maior quantidade na regio intermediria
da rua, onde os empreendimentos esto se con-
centrando. A grande altura se reflete tambm
em um aumento na quantidade de pessoas mo-
rando e trabalhando na regio, aumentando o
nmero de automveis transitando, o que vai
possivelmente influenciar num aumento de
congestionamento.
Um exemplo disso o novo empreendi-
mento Cadoro que est sendo construdo no sar de haverem demolido por completo o antigo
terreno do antigo hotel. Em parceria com a in-
corporadora Brookfield, planejou-se a constru-
o de um novo hotel Cadoro mais moderno e
integrado a uma torre de escritrios (O ESTADO
DE S. PAULO, 24/07/2011), alm de uma segun-
da torre exclusivamente residencial. O projeto
atual da torre comercial prev um edifcio de
28 andares, abrigando 543 unidades, 396 para
escritrios, localizadas nos 18 andares iniciais,
e 153 destinadas ao hotel (idem, 16/10/2010).
Mesma soluo adotada pelo Caesar Park em Captulo 3:
sua nova unidade, o projeto misto foi adotado 1976 | 2012
pensando em potencializar a demanda de hs-
pedes para o hotel vindo das prprias empre-
sas localizadas em andares inferiores, alm de
manter um fluxo constante de pessoas que se
utilizam dos estabelecimentos e servios ofere-
cidos. O impacto no trnsito ser grande, uma
vez que vai abrigar o fluxo dirio de carros dos
moradores, mas tambm dos trabalhadores e
clientes dos escritrios, dos hspedes dos ho-
tis e dos frequentadores do restaurante. Ape-
edifcio e adotar uma arquitetura e um conceito
contemporneo, com grandes semelhanas a
maioria dos novos prdios construdos no eixo
da avenida Faria Lima, o argumento principal
da comunicao se baseia nos conceitos de tra-
dio e no resgate de certos aspectos da histria
do hotel que remetam a um ideal de sofisticao
e requinte.
[FIG. 183]
Perspectiva do edifcio Cadoro a ser
construdo na rua
Disponvel em http://www.
br.brookfield.com/SP/imoveis/cadoro.
Acessado em 22/01/2013
191
 interessante tambm observar o modelo de
tecnologia e estilo com uma forte influncia do
padro j existente na regio da Berrini e Vila
Olmpia. Com um predomnio do uso do vidro
nas fachadas, plantas de tamanhos variados, ca-
tracas eletrnicas nos edifcios comerciais e fibra
tica, os edifcios se equipam com uma estrutura
moderna para tentar competir com os prdios ins-
talados em outras centralidades comerciais.
Um exemplo o edifcio comercial, com con-
juntos de 33 a 431 m2, Bela Augusta Boulevard
Offices, da incorporadora Esser, localizado na rua
Augusta, 890. Com um design contemporneo e
alta tecnologia, o edifcio tenta atrair o pblico
executivo atravs de uma comunicao focada na
localizao privilegiada, com acesso s ruas Au-
gusta e Bela Vista, alm de estar prximo estao
de metr Consolao.
interessante observar como apesar de em
muitos aspectos se isolarem da rua e serem cons-
trudos no lugar de diversos estabelecimentos de interessante observar como o processo de revita-
lazer, os novos empreendimentos vo se benefi- lizao das regies centrais se concretizou na rua
ciar de seu perfil cultural e de seu frequentador Augusta atravs de um processo ativo de gentri-
como argumento publicitrio usado para conven- ficao mascarado socialmente pelo desenvolvi-
cer investidores e possveis moradores a compra- mento de uma mancha de lazer voltado s clas-
rem uma unidade. ses mdias e uma identidade ligada ao conceito
Um exemplo o edifcio residencial Augusta de diversidade de pessoas, mesmo que para que
Hype Living (rua Augusta, 569) da incorporado- essa diversidade tenha sido possvel muitos gru-
ra Arquiplan. O edifcio residencial direcionado pos foram excludos. A revitalizao proporcio-
claramente para o jovem de classe alta com apar- nou a retomada do espao como habitao e tra-
tamentos de 1 dormitrio e 34 m2 com servios di- balho para as classes altas que vo se instalar em
recionados para esse target, como servios de pay prdios que desconsideram a estrutura e o perfil
per view, sauna, piscina e academia. O edifcio ex- da rua, reproduzindo o padro de segurana, co-
plora em sua comunicao a atratividade da regio modidade e estilo arquitetnico que essas elites
do Baixo Augusta com a sofisticao do jardins, a j esto acostumadas. Espera-se morar no centro
efervescncia da paulista, o charme e a agitao do da mesma forma em que se morava nos distantes
centro93 e a sofisticao dos servios e da estrutura. bairros de elite.

[FIG. 184] (TOPO DA PG.) [FIG. 185] (IMAGEM ACIMA) [FIG. 186]
Perspectiva com o Propaganda imobiliria Propaganda imobiliria
detalhe da entrada do do edifcio Bella Augusta do Augusta Hype
edifcio O ESTADO DE S. O ESTADO DE S.
Disponvel em http:// PAULO. Bella Augusta PAULO. Augusta Hype
www.br.brookfield.com/ (anncio). 22/11/2012. p. (anncio). 27/10/2012.
SP/imoveis/cadoro. A14. Nacional p. A17. Nacional
Acessado em 22/01/2013
93
Trecho do vdeo promocional do empreendimento no
192 site: http://www.augustahypeliving.com.br/video/ 193
 Captulo 3:
1976 | 2012

3.4
A rua apropriada:
Territorialidades coletivas,
a arte urbana e movimentos sociais.

Apesar dos esforos de gentrificao que tendem outras intervenes artsticas. Na medida em que
a homogeneizar a regio e restringir a maior parte a rua ganha relevncia e visibilidade na mdia, a
das atividades de lazer e sociabilidade aos segu- rua apropriada tambm como espao de mani-
ros espaos privados, sobrevive na rua tipos dife- festaes coletivas, nas quais a causa poltica se
rentes de apropriao do espao94. mistura com o intuito de se divertir, sociabilizar
Por aglomerar atividades e estabelecimentos e se expressar. A rua Augusta ganha novos sig-
de grupos sociais diferentes, o espao pblico e nificados e passa a representar uma nova forma
aberto da rua vai se tornar um ponto onde dife- de ocupao urbana jovem. Consideraremos aqui
rentes territorialidades vo se cruzar. A partir do quatro dimenses em que se d a apropriao da
contato dessas identidades diferentes, ir se esta- parte central da rua pelos seus transeuntes.
belecer ali um espao privilegiado de visibilidade
e construo de cdigos estticos e comportamen-
tais que vo ajudar a estabelecer e reforar os la-
os de sociabilidade de cada grupo (PERLONGHER,
1996, p. 33). A rua, alm de servir como um meio
onde se estabelecem e fortalecem relaes, tam-
bm o suporte em que o jovem vai se expressar
artisticamente, transformando o espao urbano
atravs de graffiti, vdeos, exposies, pichaes e

94
Entende-se o conceito de apropriao do espao de uma forma mais ampla do que simplesmente
a apropriao privada do espao por diferentes estabelecimentos. Entende-se por apropriao as
diferentes formas em que pessoas interagem, estabelecem vnculos e transformam o espao. A
apropriao no necessariamente fsica, podendo ser tambm de ordem simblica, na qual o ci-
tadino vai ressignificar o espao a partir de suas impresses e da relao que estabelece com ele.
95
A diviso foi feita como uma forma de potencializar a compreenso analtica da forma em que as
194 apropriaes se do na rua. 195
 3.4.1 3.4.2 Captulo 3:
A rua enquanto espao de A rua enquanto espao de 1976 | 2012
identidades e encontros manifestao coletiva

Durante as dcadas de 1980 e 1990, a maior parte
das atividades e de encontros se davam no inte-
rior dos estabelecimentos, restando rua as ati-
vidades ilegais de comrcio, como camels e bar-
raquinhas, e noite enquanto espao de trabalho
das prostitutas que negociavam e conversavam
com clientes, em sua maioria motorizados. A rua
, ento, utilizada enquanto espao de circulao res de uma vertente especfica do rock descenden-
de automveis ou de trabalho, pautada em rela-
es comerciais e funcionais estabelecidas entre
cliente e fornecedor de servio. Em alguns bares
da regio j se observa nesse perodo a apropria-
o das caladas como ambiente de sociabilidade
pelas classes populares, porm, essa ocupao vai
se dar de forma ostensiva a partir da ocupao das
classes mdias e altas.
O pblico de artistas e intelectuais que se fixa
nos bares da regio a partir de 1995 traz para rua
uma dimenso diferente da existente at ento:
enquanto ponto de encontro e de sociabilidade,
principalmente entre amigos e conhecidos du-
rante o perodo noturno. A adaptao e estabe-
lecimento de equipamentos culturais e de lazer
ajudou na fixao de territorialidades diferentes
na rua, na mesma medida em que foram motiva-
das por essas. Grupos jovens diferentes elegem a
rua como parte de seu circuito urbano, como os
Straight Edgers, uma subcultura surgida nos
anos 1980, que defende a abstinncia em relao
ao lcool e aos entorpecentes, muitas vezes adep-
tos do vegetarianismo, de movimentos ecolgicos,
do anarquismo mas tambm da extrema direita.
Analisados por Bruna Mantese, eles se fixaram na
rua e influenciam em sua oferta de servios:
Trata-se da sorveteria Soroko, na rua Augusta, que,
com a freqncia dos straight edgers, comeou a for-
necer sorvetes sem os ingredientes interditos prin-
cipalmente o leite, que foi substitudo por soja e
terminou constituindo um point para os membros
do grupo no apenas da capital, mas de todos os lu-
196 gares, incluindo o exterior. A rua Augusta, onde est
situada a sorveteria, vem se tornando uma regio de
referncia para os straight edgers (...). (MAGNANI,
2005, p. 181)
Outro exemplo o enclave do grupo de adoles-
centes intitulados emos, grupo social de jovens
que se inspiravam no estilo e na moda de canto-
te da cena punk e indie, o emocore, caracterizada
por uma musicalidade meldica, emotiva e de tom
confessional. Esse enclave se estabelece em 2008
na frente do bar Vitrine, revelando uma estratgia
consciente de ocupao de territrio, mas tambm
como forma de proteo de ataques de skinheads
(VEGA, 2008, p. 75) que circulam por toda a rua.
A intensificao de circulao de pedestres na
rua possibilitou que ela se tornasse um espao que
possibilita no somente encontros interpessoais
entre conhecidos mas tambm entre grupos dife-
rentes, que pouco se encontravam at ento. Essa
diversidade do lugar passou a ser celebrada e am-
plamente divulgada pela mdia, estando presente
tambm no discurso de muitos frequentadores.
Mesmo que a diverso dentro dos clubes ain-
da seja segmentada de acordo com um perfil de
pblico e estilo de msica em especfico, a rua vai
se revelar como um espao em que diveras terri-
torialidades vo se entrecruzar e estabelecer rela-
es. Circular na rua e ver pessoas diferentes
passa a ser o objetivo principal de muitos jovens
frequentadores.
Em um mesmo quarteiro da rua Augusta, fica pos-
svel encontrar jovens de vrias tribos. No importa
a ideologia, o estilo de roupa ou a preferncia sexual.
O trecho virou uma zona livre. (O ESTADO DE S.
PAULO, 21/10/2007)
Essas relaes estabelecidas entre diferentes gru-
pos, porm, se estabelecem algumas vezes de
formas conflituosas, tornando-se por exemplo re-
correntes manifestaes de intolerncia. A partir
de 2006 comeam a ser reportados na rua muitos
crimes de dio entre grupos conflitantes, princi-
palmente entre punks e skinheads, que nela se
cruzavam. A partir de 2010, em conjunto com a
regio da avenida Paulista, crimes de homofobia
e de dio diversidade sexual tambm passam a
receber grande ateno miditica. A regio, em
funo de sua diversidade, j apontada como um
dos focos dos crimes de dio em So Paulo:
Segundo a delegada, ali a nossa faixa de Gaza.
O motivo que a rea tem a maior concentrao de
bares frequentados por gays e por skinheads - cada
turma no seu reduto, mas todos muito perto uns dos
outros. Eles acabam se encontrando pela rua, diz a
delegada. (FOLHA DE S. PAULO, 03/04/2011)
96
Flashmobs so aglomeraes de pessoas em determinado lugar com a inteno de realizar uma
ao previamente combinada, normalmente pela internet, em um curto perodo de tempo.
Na medida em que a rua ganha representao mi-
ditica e passa a ter uma circulao maior de pes-
soas, ela vira um espao de dilogo entre os grupos
manifestantes e a sociedade atravs de manifesta-
es coletivas. interessante notar que essas mani-
festaes podem ou no ter um carter poltico e de
reivindicao social, sendo muitas vezes simples-
mente uma forma de mostrar sua identidade e se
divertir coletivamente no espao pblico.
Organizadas pela internet, muitas dessas ma-
nifestaes divertidas, popularmente conhecidas
como flashmobs96, comeam a tomar espao na
rua Augusta a partir de 2009. Um exemplo foi o
No pants day, organizado em 2011 pela internet,
que consistia na circulao de pessoas pelo espa-
o pblico somente com as partes de baixo da rou-
pa. O movimento concentrou-se no metr Conso-
lao e desceu a rua Augusta no sentido Centro
(VIRGULA UOL, 10/11/2011).
[FIG. 187]
Jovens do movimento
No pants descendo a
rua Augusta no sentido
Centro em 2011
Disponvel em http://
virgula.uol.com.br/ver/
album/ inacreditavel/
2011/01/10/14663-no-
pants-subway-ride-sao-
paulo-2011#0 Acessado
em 20/02/2013
197
 Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 188] [FIG. 189]

Jovens do movimento No pants descendo Flyer do Bloco
a rua Augusta no sentido Centro em 2011 Acadmicos do Baixo
Disponvel em http://virgula.uol.com.br/ Augusta promovido em
ver/album/inacreditavel/2011/01/ 2013
10/14663-no-pants-subway-ride-sao- Arquivo Pessoal
paulo-2011#0 Acessado em 20/02/2013

Outro exemplo interessante o Bloco Acadmi-

cos do Baixo Augusta, organizado por Alexandre
Youssef da casa noturna Studio SP desde 2010,
promovendo um carnaval de rua pela rua Augusta
com os frequentadores da casa noturna da regio
(O ESTADO DE S. PAULO, 11/02/2010). Em 2013,
por exemplo, o bloco, sob o lema Ocupaugusta,
concentrou-se entre as ruas Marqus de Parana-
gu e Caio Prado e desceu at a praa Roosevelt,
contando com a presena de cantores populares
como Simoninha e Pitty e fazendo uma parceria
com a MTV Brasil que anunciou o evento (R7,
31/01/2013) em sua grade de programao, atrain-
do um nmero maior de pessoas.

[FIG. 190] [FIG. 191]

Foto do bloco de carnaval de rua Acadmicos Foto do bloco de carnaval de rua Acadmicos
do Baixo Augusta em 2013 descendo a Rua do Baixo Augusta em 2013 enquanto estavam
Augusta em direo a Praa Roosevelt aglomerados na Praa Roosevelt
Fotos cedidas por Bruno Zaitsu para essa Fotos cedidas por Bruno Zaitsu para essa
198 dissertao de mestrado dissertao de mestrad 199
 interessante notar como as intenes de di- Captulo 3:
verso e polticas acabam por se misturar e 1976 | 2012
gerar uma manifestao hbrida, ajudando
mais pessoas a aderir manifestao. Alexan-
dre Youssef, por exemplo, expressa o carter
poltico do seu bloco de carnaval em uma re-
portagem sobre o carnaval de rua em So Pau-
lo e o bloco Acadmicos do Baixo Augusta na
revista Trip: [FIG. 193]
Foto do evento Existe
Amor em SP organizado
A cidade nossa e precisa ser ocupada. A rua [FIG. 192] na praa Roosevelt em
deve ser nossa praia: para passear, andar de Foto do evento Existe 2012. Em destaque
bicicleta, fazer um esporte, assistir a um show, Amor em SP organizado possvel observar o show
na praa Roosevelt em promovido pelo cantor
reivindicar um mundo melhor, enfim, tudo deve 2012 Criollo
ser permitido. Como maior exemplo da mistura G1. Festival existe amor G1. Festival existe amor
desse pertencimento com a valorizao da nossa em SP rene multido em SP rene multido
na Praa Roosevelt. na Praa Roosevelt.
cultura popular, o Carnaval 2013 deve ser a cara 21/10/2012. http:// 21/10/2012. http://
desta nova cidade. Vamos carnavalizar o cinza e g1.globo.com/sao- g1.globo.com/sao-
ocupar So Paulo! (TRIP, 19/12/2012) paulo/noticia/2012/10/ paulo/noticia/2012/10/
festival-existe-amor-em- festival-existe-amor-em-
sp-reune-multidao-na- sp-reune-multidao-na-
Por outro lado, o evento Existe Amor em praca-roosevelt.html praca-roosevelt.html
SP97 organizado em 2012 por grupos envol-
vidos na produo cultural em So Paulo na
nova praa Roosevelt tinha uma clara inteno
poltica de despertar o debate sobre o tema [Cul-
tura] na campanha eleitoral (G1, 21/10/2012).
Com uma agenda heterognea, envolvendo
temas das artes, sexualidade, drogas, direitos
urbanos, partilha do espao pblico, a mani-
festao reuniu shows de cantores brasileiros
famosos, como Criollo e Gaby Amarantos, e
de bandas independentes. Atravs da diverso
mobilizou cerca de 8 mil pessoas em torno de
[FIG. 194]
uma causa poltica, no explicitamente parti- Flyer de divulgao do
dria, ainda que fortemente marcada por um evento Existe Amor em SP.
tom de insatisfao com os investimos espe- A unio entre manifestao
poltica e diverso pode ser
culativos e as polticas culturais e urbanas da bem observada aqui
administrao municipal que se encerrava. Arquivo pessoal

97
200 O nome do evento foi inspirado em uma msica homnima do cantor Criollo que apresentou-se no evento. 201
 3.4.3 Captulo 3:
A rua enquanto suporte de 1976 | 2012
intervenes artsticas

At a dcada de 2000, as manifestaes artsticas
que usavam os edifcios da rua enquanto suporte
limitavam-se s pichaes, inscries e assinatu-
ras nas paredes que expressavam uma forma de
afirmar a identidade e a existncia do pichador
(OLIVEIRA, 2009, p.516). Esteticamente, destaca-
vam-se os anncios, stickers e placas publicitrias
dos estabelecimentos, com um destaque para os
luminosos das boates durante a noite. A diversi-
dade arquitetnica variando em estilo e tamanho
tambm contribuam para uma imagem catica e,
aparentemente, confusa, como pode-se observar
na obra de Mssimo Canevacci:
Ao tornar-se um meio de comunicao entre
diferentes grupos sociais, a rua passa a ser tambm
um veculo no qual eles podero se expressar artis-
ticamente. nesse mesmo perodo de tempo que o
graffiti98 vai ser amplamente discutido nos meios de
comunicao e ganhar popularidade, sendo tema de
reportagens e exposies em galerias e museus.
Ainda em 2004, o artista plstico Alexandre
Orion realizou uma interveno na rua Augusta,
tendo como base a colagem de fotos sobrepostas
pelo graffiti de uma mulher em poucos trajes, que
por sua vez estava retratada nas pequenas fotos.
Sua idia era chamar a ateno do transeunte ao
processo metalingustico da arte.
Uma outra interveno que teve grande impacto
mdiatico foi o projeto Vdeo Guerrilha, iniciado
em 2010, e que consistia na projeo de imagens
nas fachadas e paredes dos edifcios da regio do
Baixo Augusta, chamando a ateno dos transeun-
tes para o espao edificado:
O Vdeo Guerrilha fomenta o debate sobre a revitali-
zao da rea central de So Paulo e sua valorizao
arquitetnica, diz. A Augusta mais do que droga
e prostituio, um polo cultural, um caldeiro es-
ttico, cultural e comportamental (FOLHA DE S.
PAULO, 18/11/2011)
Muitas intervenes artsticas vo transcender o
espao das fachadas, muros e paredes dos edif-
cios, e vo se apropriar dos mais diversos equi-
pamentos urbanos, como caixas de eletricidade,
floreiras, postes, orelhes, etc.
[FIG. 195] [FIG. 196]
Fotos de uma das intervenes artsticas feitas pela exposio Vdeo
Fotos da interveno
urbana realizada por Guerrilha no casaro de esquina entre a Rua Augusta e a rua Antnia
Alexandre Orion na rua de Queiroz/ FOLHA DE S. PAULO. Projees gigantes so os
Augusta em 2004 destaques do Vdeo Guerrilha. So Paulo. 18/11/2011. http://www1.
folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/9510-projecoes-gigantes-sao-os-
Disponvel em www.
alexandreorion.com destaques-do-video-guerrilha.shtml
Acessado em: 20/02/2013

98
Nesse perodo, se estabelecem amplas discusses acerca da relao entre pichao e graffiti. [FIG. 197] [FIG. 198]
De uma forma geral, adotava-se a nomenclatura graffiti quando referia-se pichao mais Floreiras grafitadas nas proximidades da esquina Pichaes e lambe-lambes colados no imvel
pictogrfica e com um vis mais artstico e pichao ao ato ilegal de desenhar e escrever sobre as da rua Marqus de Paranagu e da rua Augusta da rua Augusta com a rua Peixoto Gomide.
202 paredes, alm de ser mais associado s inscries e assinaturas tradicionais. Foto tirada pelo autor em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013 203
 Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 201]
rvore envolvida por
[FIG. 199] tric e pompons,
Postes pintados na parte do projeato 13
frente do espao Ita de pompons, na frente do
Cinema Espao Ita de Cinema
Foto tirada pelo autor Foto tirada pelo autor
em 2013 em 2013

[FIG. 200] Um exemplo interessante o projeto 13 pom- [FIG. 202]

Postes envolvidos pons, da idealizadora Letcia Matos que consiste Casa Noturna Studio SP
por tric e pompons, decorada com lambe-
parte do projeto 13 em vestir postes, rvores e orelhes das ruas de lambes com a frase
pompons, na frente do So Paulo com uma trama de tric e pompons. Mais Amor por favor
Bar BH Sua obra se encontra em dois pontos na rua Au- Foto tirada pelo autor
Foto tirada pelo autor em 2013
em 2013 gusta, na frente do Espao Unibanco e na frente
do bar Caos.

Segundo ela os pompons vm para transmitir a

sensao de carinho e aconchego, por meio de uma
arte simples e acessvel a todos (PAULISTA 900,
25/09/2012).

Os estabelecimentos tambm vo se utilizar da

arte urbana e do graffiti para chamar a ateno do
transeunte, uma vez que aps o estabelecimento
da Lei Cidade Limpa, em 2007, qualquer tipo de
publicidade externa foi proibida. Um exemplo o
Studio SP que revestiu toda sua fachada de stic-
kers com a inscrio Mais amor por favor e o bar
Caos que grafitou toda sua fachada.

204 205
 O apoio cultural dado pela casa noturna Vegas [FIG. 206] Captulo 3:
aos graffitis que foram pintados nas fachadas Camiseta promocional feita 1976 | 2012
por Emicida no lanamento
de edifcios pela rua em 2008 (VEJA S.PAULO, de sua msica rua
18/09/2009), como forma de comemorar seu Augusta
aniversrio de 3 anos, foi fundamental tambm Arquivo Pessoal

para a disseminao do graffiti na rua.

[FIG. 203] ( ESQUERDA)

Fachada do bar Caos, inteiramente grafitada
Foto tirada pelo autor em 2013

[FIG. 204] (ABAIXO)

Graffiti nos muros da Estao de Energia Eletropaulo na rua
Augusta com patrocnio do clube Vegas
Foto tirada pelo autor em 2013

3.4.4.
A rua enquanto signo representado99

Entende-se que alm da dimenso fsica, a rua

apropriada pelos seus frequentadores em uma di-
menso simblica, transformando-se em um signo
que passa a ter novos significados ao longo do tem-
po. atravs dos significados que os intrpretes vo
dar a esse signo, que a rua se liga de forma mais
profunda e emocional com eles, conectando-se ou
no com parte de suas identidades.
Apesar de estar perdendo fora, um dos nveis
de significado que a rua Augusta tem o da prosti-
[FIG. 205] (ABAIXO) tuio, fruto da ocupao e da extensa representao
Graffiti na fachada da casa noturna Fordiesel e do Bar do Neto,
patrocinado pelo clube Vegas que teve por artistas e intelectuais100 desde a dca-
Foto tirada pelo autor em 2013 da de 1980. Um exemplo recente a msica Rua
Augusta, de 2010, do rapper Emicida, em que se
retrata o cotidiano difcil de uma prostituta. O in-
teressante que apesar do ttulo ser rua Augusta,
em nenhum momento da msica ele a cita explici-
tamente, deixando clara essa camada de significado.

99
Entende-se signo a partir da definio de Pierce, evidenciada por Santaella (SANTAELLA, 2001,
p. 42), onde um signo intenta representar, em parte, pelo menos, um objeto que , portanto
num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo que o signo represente o objeto
falsamente. (idem).
100
206 Muitas dessas representaes j foram apresentadas no subcaptulo 3.1 sobre a prostituio na rua. 207
 Uma outra camada de significado que vem ga-
nhando bastante representao miditica a da
cultura urbana jovem, principalmente em funo
do lazer que ali se estabelece. a partir desse sig-
nificado que a rua ser representada em diversos
meios de comunicao, tanto pela grande mdia
como pelo pblico no geral, muitas vezes reifican-
do a prpria categoria jovem como signo de vita-
lidade, criatividade e ousadia.
Na internet, diversos websites e pginas nas re-
des sociais vo se dedicar a explorar o universo de
casas noturnas e estabelecimentos culturais da rua
Augusta e as manifestaes artsticas que tem a rua
como tema. J nos jornais analisados, percebe-se
existir um esforo ativo em vincular a imagem da
rua Augusta, enquanto centro cultural e de lazer jo-
vem, a uma nova imagem da metrpole Paulistana,
como um cenrio cultural efervescente que se com-
para s grandes metrpoles mundiais.
Os clubes/bares Beat Club e Caos se juntam aos no-
vsimos Lav e Beco SP, mais os velhos Vegas, Studio
SP, Inferno, Outs, Tapas, para compor uma rua m-
sical que nem Londres tem. Nem Berlim tem. Talvez
s Austin. (ESTADO DE S. PAULO, 04/06/2011)
Tal discurso absorvido por algumas mdias in-
ternacionais e ajudam a retratar So Paulo como
uma cidade em crescimento acelerado e com uma
grande exploso cultural, na qual a rua Augusta
aparece em sua impressionante diversidade como
um contraponto s extremas desigualdades ainda
vigentes no pas.
Rapid change is gripping Brazil, especially Sao Paulo,
the largest city in South America and the most expen-
sive in the Western Hemisphere. A red-hot economy
fueled by commodities trade with China and decades
of stable government have made many Brazilians
more prosperous. New youth movements have sprung
from Sao Paulos gritty urban mix. (...) The five years
since have transformed this five-block length of Rua
Augusta into a cultural blast furnace. In a society still
marked by extreme inequality, it is one place where
people of different classes, races and tastes mix freely.
208 (LA TIMES, 03/10/2011)
Na medida em que passa a representar parte da Captulo 3:
identidade do paulistano, a rua passa a ser repre- 1976 | 2012
sentada tambm pelo mercado de moda e decora-
es e servir de inspirao para roupas, acessrios
e de enfeites para casa. Da mesma forma que foi
tema de msica na dcada de 1960, o Baixo Au-
gusta passa a marcar presena como tema de m-
sicas de novas bandas e cantores brasileiros como
Tulipa Ruiz e sua cano As Vezes e a banda
Cachorro Grande e seu lbum intitulado Baixo
Augusta, contando com uma msica homnima.
[FIG. 207]
Sempre te via no mesmo lugar Marca pginas com o
Se eu te olhar eu sei que vou lembrar, tema da Rua Augusta
Lembrar. vendidos na loja
Endossa
Eu no vou deixar de ir pro bar Foto tirada pelo autor
Um dia desses eu vou te encontrar em 2013
Se eu quiser eu sei onde te achar
Porque eu te disse, eu vou continuar,
No bar. [FIG. 208]
Nunca mais eu vou te escutar Sala de convivncia do
escritrio do Google
Na verdade, eu no quero enxergar Brasil inspirado na
E nem voc vai me fazer parar regio do Baixo Augusta
Porque eu te disse eu no vou parar,
Parar. (CACHORRO GRANDE, 2012)
Um exemplo curioso a escolha da regio do
Baixo Augusta como uma regio icnica da cida-
de para ser utilizada como tema de decorao de
uma das salas de convivncia do novo escritrio
do Google Brasil (FOLHA DE S. PAULO, 16/01/2013).
Como elementos representativos da regio pode-
-se ver as mesas e cadeiras dos tradicionais bares
de rua, a arte de rua e o tema musical.
O grande poder simblico da rua gera um alto
envolvimento e grande identificao por parte de
alguns frequentadores. Recentemente, iniciou-se
um movimento, centrado principalmente em tor-
no de um abaixo-assinado na Internet direcionado A ocupao criminosa que vem sendo feita na Rua hoje o principal smbolo da cidade de So Paulo,
ao prefeito, em defesa da regio do Baixo Au- Paim, que claramente no comporta a quantida- onde pessoas de todo o Brasil e de todas as classes
gusta contra a descaracterizao da rua frente aos de de edifcios que esto sendo lanados e constru- sociais, se renem h dcadas com o claro intuito
investimentos feitos pelo mercado imobilirio. dos, est comeando a ser feita na Rua Augusta, de diverso.101
101
Fonte: http://www.peticaopublica.com.br/PeticaoVer.aspx?pi=augusta1 Acessado em: 01/02/2013 209
210

Concluses
211
 Concluses
A partir da anlise das caractersticas das apropria-
es e ocupaes da rua Augusta em cada um dos
perodos delimitados, possvel perceber a teia
complexa de relaes entre diversos processos so-
ciais e urbanos, a ao de atores sociais, a apropria-
o por diversos grupos e outros fatores abordados.
a partir da articulao e negociao entre esses di-
versos processos que a rua vai ser construda de for-
ma heterognea por diferentes agentes espaciais.
Um primeiro olhar permite identificar a in-
fluncia de fenmenos macro-urbanos e trans-
formaes scio-espaciais da rua. A rua ter um
papel duplo nesses processos, ao mesmo tempo
em que vai ser produto e consequncia desses
fenmenos, vai, na medida em que se materiali-
zam, transform-los a partir de suas prprias par-
ticularidades, apropriaes e relaes j estabele-
cidas. Nesse sentido, o processo de crescimento
urbano associado s mudanas nas centralidades
econmica, comercial e de lazer da cidade foram
um dos processos que mais influenciaram nas
transformaes por que a rua passou.
No primeiro perodo, por exemplo, a grande
importncia da rua na expanso da malha urbana,
na articulao viria e no transporte urbano, atravs
de bondes e automveis, se deu pelo seu papel de
ligao entre os bairros que vo ser ocupados pela
elite e o centro tradicional que at ento acumula-
va as funes de trabalho, diverso e comrcio. A
partir de 1950, observa-se que a perda gradual da
centralidade do centro histrico da cidade teve s-
212 rias consequncias para a rua. A rua absorve grande
parte da comrcio voltado para a elite, antes prati-
camente exclusivo ao centro, assim como de esta-
belecimento de servios. Essa nova centralidade
comercial que abriga passa a influir no cotidiano
dos frequentadores e moradores, ao trazer para a
rua um aumento significativo no trnsito de auto-
mveis particulares, em conflito com o importante
papel de deslocamento da rua. A partir da dcada
de 1970, o centro histrico perde grande parte da
centralidade econmica e ldica que detinha at
ento. A mudana de grande parte das empresas
para a regio da Avenida Paulista somadas crise
do comrcio de luxo na Rua Augusta, gradualmente
deslocado para os espaos exclusivos dos shopping
centers vo motivar diversas transformaes na rua.
Em primeiro lugar, ela passa a servir como um plo
hoteleiro de negcios em funo da proximidade
com a regio da avenida Paulista. Em segundo lu-
gar, ela se tornar uma das zonas de migrao dos
estabelecimentos de prostituio e de comrcio
popular do centro expandido. Entre 1990 e 2000,
uma outra mudana na centralidade econmica vai
promover mudanas. O crescimento da zona de
negcios da avenida Faria Lima e a avenida Enge-
nheiro Luiz Carlos Berrini vai influenciar na crise
de alguns hotis e de certos estabelecimentos co-
merciais da regio, reforando a opinio miditica
do processo de abandono e deteriorao da rua.
justamente nesse momento, e sobretudo a partir da
dcada de 2000, porm, que tentativas de recupe-
rar as regies centrais iro incentivar uma ocupao
completamente diferente na rua. 213
 Em primeiro lugar, ela passa a se posicionar no-
vamente como uma centralidade de lazer e entre-
tenimento de jovens de classe mdia e alta, atra-
vs do estabelecimento ao longo de sua vertente
central, desde ento chamado Baixo Augusta, de
casas noturnas e bares voltados para esse pblico.
Em segundo lugar, e em parte capitalizando as no-
vas dinmicas imobilirias, o baixo valor relativo
da terra na regio e sua enorme visibilidade mi-
ditica, mais recentemente, a rua volta a receber
parte da centralidade econmica e residencial de
classes altas, expulsando grande parte da centrali-
dade de comrcio popular e da zona de prostitui-
o que antes ali se localizavam.
importante ressaltar que so as aes dos
diversos atores sociais, em uma escala micro, que
foram responsveis por concretizar esses macro-
-processos. Suas aes no s aceleram esses pro-
cessos, mas ajudaram a modific-los, dotando-os
de caractersticas peculiares e altamente conecta-
das com os motivos e aes desses agentes.
Veridiana Prado, por exemplo, em funo da
sua forma de loteamento e negociao dos terre-
nos de sua propriedade, teve uma importncia
fundamental no processo de ocupao da regio,
direta ou indiretamente, por colgios e clubes,
como o SPAC, o Veldromo e o Colgio Des Oi-
seaux. Ajudou, assim, a atrair para a regio uma
grande quantidade de pessoas, com destaque para
jovens e estudantes, conferindo rua uma carac-
terstica diferente do que simplesmente a de uma
214 via de ligao. Por outro lado, a atuao constante
da Associao de Comerciantes da Rua Augusta
(ACRA) e sua relao com o governo, entre os anos
50 e 70, ajudou a fortalecer e prolongar no tempo a
existncia da mancha local de comrcio de luxo. Ao
mesmo tempo em que representavam uma fora
para o comrcio na rua, muitas vezes atuavam tam-
bm como uma fora de resistncia s melhorias
de trfego e de transporte, sempre reivindicando
aes em favor da comodidade de seus clientes.
Outro exemplo a atuao dos empresrios Facun-
do Guerra e Jos Tibiraa, proprietrios do clube
Vegas e Z carniceria, a partir de 2005, que cata-
pultaram os investimentos de casas noturnas na
regio, contribuindo para a sua consolidao como
polo alternativo de animao e entretenimento ur-
bano, atraindo outros estabelecimentos para a rua.
Em funo de algumas aes suas visando a revalo-
rizao da regio e a presena constante na mdia, exclusivos a seus crculos sociais e os estabeleci-
os empresrios ajudaram tambm a acelerar o pro-
cesso de revalorizao da regio o que paradoxal-
mente parece por em cheque essa vocao recente
da rea, como costuma acontecer em reas que pas-
saram por processos de gentrificao urbana - ao
contribuir para a imagem da regio enquanto plo
cultural e de diversidade sexual, tnica e esttica de
seus frequentadores.
As transformaes no espao da rua so mar-
cadas, tambm, pela disputa de espao por gru-
pos sociais diferentes, resultando muitas vezes
em conflitos. A disputa do espao entre diferen-
tes classes sociais vai ser constante ao longo do
tempo na rua, algumas vezes marcadas pelo uso
da autoridade, da fora e da violncia, assim como e homogeneizao no espao que freqentava em
pela clara segregao scio-espacial. uma cidade marcada pela intensa mobilidade social
No primeiro perodo, a disputa pelo espao e a ampliao da desigualdade de renda. interes-
entre as diferentes classes sociais vai se materia- sante observar que uma outra disputa pelo espao
lizar em um processo de segregao, onde as re- comea a tomar corpo no nesse perodo: entre jo-
sidncias da elite e das classes populares se con- vens frequentadores da noite e moradores mais ve-
centraro em regies diferentes da rua. As classes lhos da rua. A paquera motorizada que se instaura
mais abastadas se concentravam nas duas pon- no perodo noturno, marcada pela ao de tropelias
tas do lado central da rua, tanto nas proximida- e exibies pessoais atravs dos automveis, passa
des da avenida Paulista quanto nas proximidades a incomodar os moradores da regio, que vo pres-
da rua Joo Guimares Rosa, alm dos terrenos sionar as autoridades da poca para tomarem al-
das esquinas. Enquanto as classes populares con- guma ao. Os moradores s conseguem algumas
centravam-se no meio da rua, nas proximidades mudanas a partir dos anos 80, com o abandono
da rua Costa, alm dos fundo de armazns e ne- da frequncia dos jovens da elite e sua substituio
gcios existentes na rua. Os espaos de lazer e pelas classes populares, que vo ser alvo constante
convivncia eram tambm segmentados, sendo os de batidas policiais e blitz.
colgios e clubes da elite espaos de sociabilidade No terceiro perodo, a disputa do espao pelas
diferentes classes sociais vai tomar corpo, princi-
mentos voltados para o lazer de classes populares palmente, nos processos de gentrificao ocorri-
vistos com desconfiana pela elite, que vai caracte- dos na rua a partir da dcada de 2000. Atravs da
riz-los como espaos mal-frequentados. bandeira da poltica de revitalizao das reas
No segundo perodo, a disputa pelo espao centrais da cidade, camels, cortios e boates de
materializada no esforo constante dos comercian- prostituio so fechados, diminuindo a presen-
tes em manterem sua clientela de elite frequen- a das classes sociais no espao. Posteriormente,
tando a rua, chegando a avaliar negativamente a o aumento da especulao imobiliria vai obrigar
experincia do fechamento do transito de autom- muitos outros estabelecimentos voltados para as
veis, em funo do pblico indesejado que trouxe. classes mdias e populares a fecharem as portas,
A tentativa do comrcio e da mdia em separar a abrindo espao para edifcios e estabelecimentos
imagem dos dois lados da rua Augusta, entre po- exclusivos de uso da elite. Outras disputas por
bre e nobre, mostra como a segregao espacial foi grupos sociais diferentes tambm tem lugar na
utilizada como estratgia para garantir a frequncia rua nesse contexto, como a de grupos sociais
comercial de uma elite que buscava exclusividade e tribos urbanas com ideologias contrrias, 215
 como inicialmente se deram as brigas entre punks
e skinheads e, atualmente, os ataques a homos-
sexuais ou simpatizantes que transitam pela rua.
Esses conflitos vo resultar em pequenos enclaves
fixados em determinados espaos da rua, como se
pode observar no caso dos emos, concentrados
no bar Vitrine em 2008, onde poderiam se prote-
ger da ao de skinheads.
Outra influncia grande na transformao do
espao a relao estabelecida com as caracters-
ticas particulares da rua j existentes previamen-
te, como a topografia do terreno e as edificaes e
ocupaes antigas. Essas relaes estabelecidas vo
modificar a forma com que os edifcios vo se fixar
na rua e dar espao a apropriaes especficas.
Pode-se traar a influncia topogrfica na for-
mulao da via desde seus tempos de trilha. Ao
que tudo indica, justamente pelo seu aclive mais
suave que esse espao foi escolhido como uma via
de ligao entre a entrada e a sede da chcara do
Capo. Essa caracterstica reforada por Mariano
Antnio Vieira em sua tentativa de lotear e urba-
nizar seus terrenos e fundamental na escolha
da rua pela Viao Paulista e, posteriormente, pela
Light para a instalao da linha de bondes. A for-
ma em que o loteamento foi feito e sua geografia
vo ser determinantes para aquela primeira ocu-
pao tambm, sendo nos terrenos mais alaga-
dios e enlameados com lotes menores que as
casas populares vo se estabelecer, enquanto nos
terrenos mais altos ou mais prximos do centro,
216 ambos com lotes maiores, que a elite vai se fixar.
J no segundo perodo, percebe-se que a ocupao Alm das relaes com outras temporalidades, de negcios na regio da avenida Paulista, acele-
prvia da elite nas duas pontas foram estrategica- interessante observar tambm a relao com ou- rando assim o processo de abandono desses p-
mente escolhidas para a verticalizao tanto resi- tras regies da cidade, contguas ou no rua. O blicos do espao da rua. Percebe-se tambm uma
dencial quanto comercial. A disponibilidade de pe- desenvolvimento dessas zonas e os processos ur- influncia indireta de outros bairros nas diferen-
quenas casas e lojas no primeiro andar dos edifcios banos nelas ocorridos vo ter um impacto direto tes zonas da cidade, na medida em que a rua passa
residenciais que l se estabeleceram do a rua uma nas transformaes que vo ocorrer na Augusta, a fazer parte do itinerrio de nibus e metr (linha
caracterstica comercial prpria, marcada pela pro- alm de alterar o fluxo de pessoas circulando e a amarela e verde) e o fluxo de pessoas circulando
liferao de butiques e pequenos estabelecimentos ocupando. Ao longo da histria da rua, percebe-se na regio se intensifica.
em contraposio s grandes galerias existentes no a grande influncia principalmente das regies do Outra apropriao da rua que tem um papel
centro. Da mesma forma, os colgios da elite, j ali Centro e da zona sudoeste da cidade, com um des- importante nas transformaes ocorridas a sua
estabelecidos, ajudaram a garantir a presena do taque para a Avenida Paulista, os Jardins e a regio imagem e a forma com que apropriada social-
pblico jovem no comrcio e estabelecimentos de da avenida Faria Lima e avenida Engenheiro Luiz mente no imaginrio coletivo e miditico. A rua
lazer da rua, como cinemas e lanchonetes, alm de Carlos Berrini. A influncia dessas regies parece Augusta vai servir como elemento importante na
servir como um espao privilegiado de paquera. estar diretamente ligada tanto aos processos de construo de uma imagem miditica para a ci-
No terceiro perodo, percebe-se que as peque- mudanas das centralidades urbanas quanto aos dade de So Paulo que vai ser direcionada para
nas casas e edifcios das classes populares nas de ocupao de zonas residenciais da elite. Dessa seus habitantes e tambm para todo o mundo
proximidades da rua Costa, por seu valor imobili- forma, qualquer transformao no perfil do cen- (Ferrara, 1999).
rio menor, vo propiciar o estabelecimento de ho- tro tradicional tinha um impacto direto na forma Nesse sentido, interessante observar as
tis mais acessveis, de estabelecimentos voltados de ocupao da rua, seja absorvendo parte de suas consequncias da dimenso comunicativa da rua
prostituio e, posteriormente, de casas notur- funes ou recebendo um fluxo maior de circu- Augusta no segundo e no terceiro perodo. No se-
nas e bares alternativos. A soluo de edifcios de lao de automveis e pessoas provenientes dele. gundo perodo, a rua foi amplamente apropriada
uso misto, tpica da arquitetura dos anos 50 e 60, Inicialmente, as influncias nos bairros Jardins e pela mdia e pela sociedade enquanto uma rua
garantiu o espao que esses novos estabelecimen- da avenida Paulista (durante o primeiro perodo) modelo da cidade, onde a elite paulista se reunia
tos de lazer vo adotar. Por outro lado, os novos tiveram como maior consequncia direta para a para fazer compras e sociabilizar. A exaltao da
prdios exclusivamente comerciais ou residen- rua a funo de transporte e auto-abastecimento imagem da rua vai servir como bandeira para uma
ciais, em processo de construo a partir de 2012, desses bairros residenciais. Ao longo do tempo, So Paulo que buscava se posicionar como a loco-
ameaam transformar as apropriaes futuras da porm, sua proximidade com esses bairros vai motiva do pas. Essa imagem miditica vai aju-
rua, uma vez que seus projetos no contemplam ser decisiva na ocupao comercial e de servios dar a atrair mais frequentadores para a rua, novos
espaos de uso coletivo para os transeuntes, subs- voltadas para o pblico frequentador e morador investimentos comerciais, como as galerias cons-
tituindo as antigas frentes trreas diretamente desses. A avenida Faria Lima e Berrini, por sua trudas por grandes incorporadoras e servir como
abertas para a pblica, por grandes paredes cegas vez, passaram a absorver grande parte do comr- argumento de diversos empreendimentos resi-
das garagens privativas. cio para a elite antes centrado na rua e o mercado denciais que se estabelecem nas proximidades. 217
 J no terceiro perodo a rua adquire uma imagem alta influncia internacional, se disseminam, sen- de comportamento, tornando-se um dos principais participao nos processos sociais e urbanos, vo
miditica pautada na ilegalidade e na prostituio do incorporados nas prticas de lazer e na propos- elementos que compem a identidade desse jovem propor novas formas de se apropriar do espao en-
que vai ser substituda mais recentemente, por ou- ta e esttica dos estabelecimentos. que por sua vez vai utiliz-lo como ferramenta da quanto lugar de expresso, ocupao e reivindica-
tra ancorada na arte, na cultura, na animao e na A disseminao do ciclismo e do futebol parece paquera motorizada e de auto-promoo. o sem deixar de lado a diverso. As negociaes
diversidade, bandeiras da regio que passa a ser ser o exemplo mais claro dessa influncia no pri- No terceiro perodo, percebe-se a grande di- e conflitos em decorrncia das novas formas de
conhecida como Baixo Augusta. Essa imagem meiro perodo. Iniciados no Veldromo de Dona versidade de referncias que o jovem vai se utili- mobilidade urbana, como o skate e a bicicleta, e
tambm vai servir para a construo de uma iden- Veridiana Prado vo logo se estender para outros es- zar para narrar sua identidade e que vai se espa- dos movimentos de arte urbana, como o graffiti,
tidade de So Paulo enquanto cidade global, com paos, como clubes, associaes atlticas, escolas e cializar na rua nas diferentes variaes de lazer. a projeo e as intervenes artsticas, so outros
um grande fervilhamento cultural e de grupos e quadras pela regio. A prtica do futebol, principal- Inicialmente, as casas vo se segmentar a partir do exemplos de como o desafio estruturas sociais e
identidades sociais plurais. Essa imagem vai insti- mente, vai ganhar grande ateno miditica e mo- estilo musical escolhido, como o rock e o eletrni- urbanas consolidadas pode ocorrer na rua e, mui-
gar no somente novos empreendimentos na rua, vimentar muitas pessoas pelo espao, inspirando co, mas a partir de 2005 algumas casas passam a tas vezes, de forma conflituosa.
mas tambm um redirecionamento do comrcio novas formas de sociabilidade entre os envolvidos. receber diversas festas diferentes no mesmo esta- O emaranhado jogo de relaes existentes que
j existente para esse novo perfil de frequentado- J a partir da dcada de 1950, o cinema norte- belecimento. A diversidade de referncias utili- se desvela no estudo da histria da urbanizao
res. Ao mesmo tempo em que no plano miditico -americano vai ganhar fora entre os jovens fre- zadas na composio do conceito e da esttica do da rua, ao mesmo tempo em que a complexifica
a rua promovida enquanto smbolo de diversida- quentadores dos cinemas da regio e vai causar espao vai encontrar respaldo na diversidade do enquanto objeto de estudo e espao de interven-
de e cultura, no plano das mediaes102 cotidianas uma enorme transformao no consumo e nos h- pblico, social, cultural, sexual, comportamental, o do arquiteto e do urbanista, vai tambm abrir
vai sofrer uma perda significativa na frequncia bitos desse pblico. Esse novo modelo de compor- esttica, assim como etria, que nela vai circular. seu olhar para as diversas relaes j estabelecidas
de grupos sociais provenientes de classes baixas e tamento vai ter duas principais consequncias para interessante observar, porm, que na medi- nesse espao e ao impacto que uma interveno
de certos estabelecimentos, como bares e boates, a rua. A primeira que estabelecimentos voltados da em que a rua reflete algumas estruturas sociais em especfico pode causar, no somente na rua
em funo da especulao imobiliria. para esse novo estilo de vida so abertos, princi- e espacializa alguns padres de comportamento em que toma espao, mas em toda uma rede de
interessante notar tambm a espacializao palmente lojas de moda e lanchonetes nas proximi- tambm vai transforma-los e desafiar suas lgicas. pessoas, lugares e processos que essa faz parte.
de alguns novos modelos de comportamento na dades dos cinemas. A segunda a forma pela qual Evidencia-se, ento, o carter dinmico da rua que Entender a complexidade do objeto certamente
sociedade, principalmente atravs do campo do os jovens vo se apropriar do espao da rua em seus se abre a novas formas de ocupao do espao e no ajuda a prever exatamente qual ser seu im-
lazer e do universo cultural do jovem. Esse parece momentos de lazer, mimetizando o comportamen- diferentes formas de coexistncia entre grupos pacto mas pode vir a ajudar na conscientizao de
ser o campo em que mais rapidamente os padres to rebelde dos seus dolos. interessante verificar sociais. Um exemplo claro disso a recente apro- sua abrangncia e das consequncias que pode vir
incipientes de comportamento, muitas vezes com o papel que o automvel vai ter entre esses padres priao das caladas da rua enquanto um espao a ter para todo o sistema urbano.
de lazer noturno em que os jovens vo sociabili-
102
Entende-se os conceitos de meio, mdia e mediao a partir do artigo Cidade: meio, mdia e media- zar e se divertir, desafiando a predominncia em
o de Lucrcia DAlessio Ferrara (FERRARA, 2008), onde vai caracterizar que enquanto meio, a cidade So Paulo do conceito das ruas enquanto espaos
seu conjunto de construes e espaos que vo determinar que ocorram as interaes interpessoais
privilegiados de circulao. As manifestaes de
e se estabeleam as redes de sociabilidade; Enquanto mdia, a cidade sua paisagem e visualidade ins-
trumentalizada e que tem a prpria arquitetura como cdigo cultural, imbuda de forte representao carter poltico, seja como forma de manifestar
218 simblica; e enquanto mediao, a cidade vivncia do meio e interpretante da cidade-mdia. sua opinio, afirmar suas prticas ou reivindicar 219
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