O CREBRO

CONSUMISTA

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 Dr. A. K. Pradeep
Fundador e CEO da NeuroFocus, Inc.

O CREBRO
CONSUMISTA
Conhea os segredos mais bem guardados
para vender para a mente subconsciente

Traduo
MIRTES FRANGE DE OLIVEIRA PINHEIRO
SANDRA LUZIA COUTO

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 Ttulo original: The Buying Brain.
Copyright 2010 Dr. A. K. Pradeep.
Copyright da edio brasileira 2012 Editora Pensamento-Cultrix Ltda.
Texto revisto segundo o novo acordo ortogrfico da lngua portuguesa.
1 edio 2012.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada
de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrnico ou mecnico, inclusive fotocpias,
gravaes ou sistema de armazenamento em banco de dados, sem permisso por escrito,
exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas crticas ou artigos de revistas.
A Editora Cultrix no se responsabiliza por eventuais mudanas ocorridas nos endereos
convencionais ou eletrnicos citados neste livro.
Coordenao editorial: Denise de C. Rocha Delela e Roseli de S. Ferraz
Preparao de originais: Maria Sylvia Correa
Reviso: Claudete Agua de Melo
Diagramao: Fama Editorao Eletrnica

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Pradeep, A. K.
O crebro consumista : conhea os segredos mais bem guarda-
dos para vender para a mente subconsciente / A. K. Pradeep ; tradu-
o Mirtes Frange de Oliveira Pinheiro, Sandra Luzia Couto. So
Paulo : Cultrix, 2012.

Ttulo original: The buying brain. Bibliografia.

ISBN 978-85-316-1182-7

1. Comportamento do consumidor 2. Compras Aspectos psi-

colgicos 3. Marketing Aspectos psicolgicos 4. Neuromarketing
I. Ttulo.

12-03073 CDD-658.8342

ndices para catlogo sistemtico:

1. Comportamento do consumidor : Marketing : Administrao
658.8342

Direitos de traduo para o Brasil

adquiridos com exclusividade pela
EDITORA PENSAMENTO-CULTRIX LTDA.
Rua Dr. Mrio Vicente, 368 04270-000 So Paulo, SP
Fone: (11) 2066-9000 Fax: (11) 2066-9008
E-mail: atendimento@editoracultrix.com.br
http://www.editoracultrix.com.br
que se reserva a propriedade literria desta traduo.
Foi feito o depsito legal.

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 Dedicatria

Aos meus queridos filhos, Alexis, Shane e Devin, que alegram a minha
vida com sua inteligncia e seu riso.

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 Sumrio

Prefcio................................................................................................. 9
Agradecimentos.................................................................................... 11

Primeira parte
INTRODUO AO CREBRO CONSUMISTA................................... 13

Captulo 1
Um trilho de dlares para persuadir o crebro . ................................ 15

Captulo 2
Tecnologias usadas no neuromarketing............................................... 19

Captulo 3
O crebro do consumidor tem cem mil anos de idade......................... 29

Captulo 4
Introduo ao crebro ......................................................................... 47

Captulo 5
Os cinco sentidos e o crebro consumista............................................ 57

Captulo 6
O crebro sessento vai s compras..................................................... 74

Captulo 7
O crebro feminino vai s compras...................................................... 85

Captulo 8
O crebro das mames vai s compras................................................. 102

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 Captulo 9
O crebro emptico vai s compras...................................................... 119

Segunda parte
COMO ENVOLVER O CREBRO CONSUMISTA............................... 129

Captulo 10
Parmetros e indicadores de neuromarketing...................................... 131

Captulo 11
Jornada do consumidor........................................................................ 143

Captulo 12
O crebro consumista e as marcas........................................................ 149

Captulo 13
O crebro consumista e os produtos.................................................... 168

Captulo 14
O crebro consumista e as embalagens................................................ 192

Captulo 15
O crebro consumista no corredor....................................................... 211

Captulo 16
O crebro consumista e a publicidade................................................. 238

Captulo 17
O crebro consumista, as telas e a mdia social.................................... 269

Captulo 18
Viso do futuro..................................................................................... 283

Notas e referncias.............................................................................. 288

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 Prefcio

C omo estrategista profissional de marketing, durante toda a minha car-

reira meu trabalho foi penetrar na mente dos consumidores. Eu usava
instrumentos conhecidos por geraes de profissionais de marketing, rea
lizando pesquisas primrias sobre meus clientes por meio de entrevistas
e recorrendo a fontes secundrias, como opinies de analistas e estudos.
Munido dessas informaes, eu orientava minhas equipes de funcionrios e
agncias a criar peas publicitrias, desenvolver websites e projetar estandes
de feiras comerciais, testando esses esforos com o auxlio de grupos de
discusso ou testes A/B.
Droga, eu achei que estivesse realmente fazendo tudo certo at ler O
Crebro Consumista.
Nestas pginas, aprendi que durante todos esses anos eu me concen-
trei em apenas uma pequenina parte do crebro dos consumidores! Assim
como a maioria dos profissionais de marketing, fiquei obcecado pela ponta
do iceberg essa parte do consumidor que podemos ver, tocar e ouvir.
Eu fazia perguntas para sondar a mente consciente dos consumidores.
Mas as respostas a perguntas como Voc gosta deste anncio?, Em que
animal voc pensa quando menciono esta marca? e Voc preferiria que
este boto fosse vermelho ou verde? parecem totalmente ultrapassadas
quando comparadas aos possveis frutos da sondagem da enorme atividade
que ocorre no subconsciente dos compradores.
Neste extraordinrio livro, o dr. A. K. Pradeep nos mostra que at 95%
das decises dos compradores so tomadas no nvel subconsciente. Sim,
voc leu direito!

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 O uso da palavra segredo no ttulo de muitos livros de marketing ,
na melhor das hipteses, um exagero, e na pior, uma maquinao. Mas essa
acusao de maneira alguma se aplica a O Crebro Consumista: Conhea os
Segredos mais Bem Guardados para Vender para a Mente Subconsciente, pois
este livro desvendou mistrios at para mim (um escritor e profissional de
marketing com conhecimentos razoveis sobre o assunto) em cada captu-
lo. Aprendi que existem diferenas entre o crebro masculino e feminino,
diferenas essas que so importantssimas para os profissionais de marke-
ting. Aprendi que o crebro vai mudando com a idade e que, conhecendo
a natureza dessa transio, conseguiremos vender para pessoas de vrias
faixas etrias. Aprendi at mesmo a vender para as novas mames (sim, o
crebro delas tambm muda).
Como Pradeep a fora norteadora que est por trs dos principais
laboratrios de neuromarketing do mundo, muitas das maiores e mais so-
fisticadas empresas esto pondo suas ideias em prtica. Essas empresas es-
to aplicando os ltimos avanos da neurocincia no desenvolvimento de
marcas, produtos, websites, design de embalagens, campanhas publicitrias,
ambientes de lojas e muito mais.
Essas excelentes ideias do neuromarketing so apresentadas neste livro
envolvente e de fcil leitura.
Os profissionais de marketing sabem h muito tempo que, se com
preenderem os mecanismos do crebro humano, podero planejar melhores
ofertas, criar campanhas publicitrias mais eficientes e vender mais produ-
tos. Finalmente os profissionais de marketing tm um conhecimento mais
profundo do crebro humano.
David Meerman Scott
Autor do best-seller
The New Rules of Marketing & PR
www.WebInkNow.com
twitter.com/dmscott

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 Agradecimentos

M uitas pessoas ajudaram no apenas na criao deste livro, mas tam-

bm na criao do novo campo do neuromarketing. So elas:
Todos os clientes da NeuroFocus, que nos deram a oportunidade de
explorar domnios ainda inexplorados do conhecimento.
Os funcionrios da NeuroFocus em todo o mundo, que trabalharam
de forma brilhante e com muito afinco para possibilitar essas descobertas.
Nossos agradecimentos especiais a Julie Penfold e Tom Robbins, que, com
suas habilidades literrias, transformaram essas descobertas em palavras e
histrias e lhes deram vida nestas pginas.
O dr. Robert Knight, que desvendou os mistrios do crebro humano e
abriu caminho para levar a neurocincia ao mundo dos negcios.
Ram e Dev, que criaram a infraestrutura tcnica para a realizao dessas
descobertas. Caroline Winnett, Russ Dunham, Andrew Pohlmann, Deepack
Varma, Joakim Kalvenes, Steve Miller e Steve Genco, com os quais travamos
discusses proveitosas sobre as estruturas e ideias que esto por trs deste
trabalho. Michal Levinson e Karthik Kasinathan, que fizeram um trabalho
excepcional na coleta e anlise de dados. Jack Lester, que tomou conta de
tudo enquanto eu escrevia este livro. Ronen Gadot e Felipe Jaramillo, que
ajudaram a levar a NeuroFocus para todo o mundo. Oksana Teicholz, pelo
lindo projeto da capa do original em ingls. O departamento de marketing
da NeuroFocus, que transportou esse trabalho do meu computador para
essas pginas. Ajit Nazre, Ray Lane e John Doerr, que me incentivaram a
fazer da NeuroFocus um grande sucesso. Al Gula e Jim Johnson, que me
ajudaram desde o comeo, quando o campo de neuromarketing ainda no
existia.

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 Agradecemos tambm ao Conselho Consultivo da NeuroFocus, por
suas contribuies extraordinrias a tudo o que fazemos.
Dave Calhoun, Thom Matrelli, John Burbank, Itzhak Fisher, Cindy
Shin, Dave Harkness, Susan Whiting, Dave Thomas e Frank Stagliano, por
serem grandes parceiros.
Jaya Kumar, Ann Mukherjee, Pam Forbus, Michelle Adams, Christine
Kalvenes, Jack Marquardt, Steve Springfield, Craig Wynett, Ricardo Hun-
gria, Efrain Rosario, Betsie Kasner, Stan Sthanunathan, David Poltrack, Mel
Berning, Frank Cooper, Alan Wurtzel, Horst Stipp, Peter Leimbach, Jon
Mandel, Chris Moloney, Yong Park, Dermot Boden, Kwanwoo Nam, Gre-
gory Lee, Byung Do Yoon, Patrcia Roxas, Robert Atencio, Ramon Portilla,
Rick Smith, a Advertising Research Foundation e Jack Wakshlag, por suas
ideias e inspirao.

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 PRIMEIRA PARTE

Introduo ao
Crebro Consumista

Fonte: Foto de BigStock.com

A compreenso da mente humana em termos biolgicos tornou-se o princi-

pal desafio da cincia no sculo XXI.
Dr. Eric Kandel, neurocientista e ganhador do Prmio Nobel
de Fisiologia e Medicina; Membro do Conselho Consultivo da NeuroFocus.

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 CAPTULO 1

Um trilho de dlares para

persuadir o crebro

O trabalho de milhes de pessoas em todo o mundo comunicar-se

com o crebro humano e tentar persuadi-lo. Todos os anos, um tri-
lho de dlares gasto nesse esforo.
No entanto, poucos de ns compreendem como o crebro humano real
mente funciona o que o seduz, como ele diferencia o que gosta do que
no gosta e como resolve comprar ou no a infinita variedade de produtos
e servios que lhe so apresentados todos os dias.
Este livro explica como e por que o crebro compra. Ele mergulha no
manancial de novos conhecimentos que tm jorrado da neurocincia ao
longo das ltimas dcadas, sobretudo nos ltimos cinco anos, e revela aos
profissionais de marketing e aos homens e mulheres de negcios as ideias
prticas que podem ser extradas desses conhecimentos e aplicadas direta-
mente na indstria mundial da persuaso.
Estamos vivendo em uma poca extraordinria. raro acontecer de
a cincia, sua tecnologia habilitadora e uma srie de aspectos prticos se
combinarem ao mesmo tempo para revolucionar e expandir nossos recur-
sos no mundo. Aconteceu com a qumica no sculo XVIII, com a fsica no
sculo XIX, com a microbiologia no sculo XX e agora, no sculo XXI, com
a neurocincia. Como Charlie Rose disse em uma recente srie de entre-
vistas sobre neurocincia: aprendemos mais sobre o crebro nos ltimos
cinco anos do que em toda a histria da humanidade.
Tenho a sorte de contar com a ajuda da melhor equipe de neurocincia
do mundo para fazer essas descobertas, e vou transmiti-las neste livro.
O que foi que ns aprendemos?

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 A principal lio que o crebro do ser humano processa grande parte
dos estmulos sensitivos no nvel subconsciente. Obviamente isso con-
traproducente, pois no podemos refletir sobre o nosso modo de pensar
quando no temos conscincia dos pensamentos que estamos pensando!
Mas esse fato inegvel e foi confirmado por milhares de estudos cient-
ficos. A maior parte das funes desempenhadas pelo nosso crebro dia e
noite est abaixo do limiar da nossa percepo consciente. Imagine todo o
trabalho que o seu crebro teve (sem que voc tivesse conscincia disso) s
para entender a segunda frase deste pargrafo!
Os cientistas tentaram expressar de diversas maneiras a proporo entre
atividade cerebral consciente e subconsciente. Gosto da explicao que vi
pela primeira vez no livro de Timothy Wilson, Strangers to Ourselves: Disco-
vering the Adaptive Unconscious.
Os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhes de informaes por
segundo. A maior parte chega atravs dos nossos olhos, mas todos os outros
sentidos audio, tato, olfato, paladar e sensaes espaciais tambm
do a sua contribuio. O nosso consciente a parte do pensamento de
que temos conscincia consegue processar, no mximo, 40 bits de infor-
mao por segundo. Todo o restante processado no nvel subconsciente.
Se minhas contas esto certas, 99,999% das informaes so processadas no
nvel subconsciente. No admira que o crebro muitas vezes parea ser um
mistrio para ns.
O desafio dos profissionais de marketing e de desenvolvimento de pro-
dutos bvio. Como posso entrar nesses 40 bits de informaes conscien-
temente analisadas? Esse o tema deste livro. Ele foi escrito para profissio-
nais de marketing e homens e mulheres de negcios.
Existe um grande nmero de livros sobre o crebro que me deixam
extasiado! Seus autores so neurocientistas, socilogos e psiclogos, que
criam um sentimento de fascinao pelo crebro e por tudo o que ele faz.
Neste livro, respondo s perguntas dos meus clientes listados na revista
Fortune 500: A neurocincia legal, mas e da? Como posso usar esses co-
nhecimentos? Como posso mudar minha estratgia de marca com o auxlio
do neuromarketing? Como analiso as embalagens para ter certeza de que
elas vo se destacar nas prateleiras? Como devem ser os corredores das lojas

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 para que os consumidores queiram comprar nossos produtos? Como posso
garantir o retorno dos nossos investimentos em publicidade?
E, a propsito (dizem os clientes), o neuromarketing no pode ser
um conjunto de ideias modernas e bonitinhas; tem de ser uma estrutura e
um processo sistemtico capazes de produzir resultados vantajosos no am-
biente e no fluxo de trabalho da minha empresa.
Este livro explica os processos, fluxos de trabalho e estruturas que aju-
dam o CEO, o diretor de marketing, o vice-presidente de marcas, o vice-pre-
sidente de insights e pesquisadores de mercados a implementar o marketing
embasado na neurocincia em uma corporao. Essas estruturas nasceram
da anlise de milhares de marcas, produtos, designs, mecanismos de defini-
o de preos, embalagens, elementos de pontos de venda em lojas, vitrinas
virtuais, comerciais de TV, anncios impressos e publicidade na Internet em
nossos laboratrios de neurocincias espalhados por todo o mundo.
As estruturas e os conceitos apresentados neste livro tambm sero ines-
timveis para todos aqueles que fazem parte da cadeia logstica: consultores
de marketing de marcas, designers de produtos, especialistas em definio
de preos, firmas de design de embalagens, designers de loja, firmas de web
design e agncias de publicidade.
A interao dos processos conscientes e subconscientes no crebro hu-
mano representa um desafio fundamental para quem se dedica a desenvol-
ver produtos e fazer com que outras pessoas os comprem e experimentem.
H anos os profissionais que trabalham com marketing e desenvolvimento
de produtos suspeitam disso.
Se no souberem o que as leva a tomar certas decises ou agir de deter-
minada maneira, as pessoas no podero nos dizer por que fazem o que
fazem. Portanto, se nos basearmos somente no que elas dizem que gostam
e no gostam, poderemos muito bem ser induzidos a erros. Uma taxa de
insucesso de 80% no lanamento de novos produtos no mercado, com to-
dos os custos inerentes a esse processo, fornece fortes evidncias de que
exatamente isso o que acontece!
O problema dos profissionais de marketing e de desenvolvimento de
produtos descobrir o que as pessoas realmente querem e do que precisam.
a que entram os neurocientistas.

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 Adoro ajudar as empresas a desenvolver e comercializar produtos. Ado-
ro ser capaz de aplicar esses novos instrumentos baseados na neurocin-
cia para tornar os produtos e as mensagens publicitrias mais eficientes. A
NeuroFocus j trabalhou com muitas empresas grandes e pequenas, na-
cionais e multinacionais , portanto posso garantir que elas nos procuram
com humildade e um tremendo respeito tanto por seus clientes atuais como
por seus clientes em potencial. Todas querem saber a mesma coisa:

Os consumidores sabem que ns existimos?

Os consumidores gostam de ns?
Os consumidores se lembram de ns?

Em um mercado livre e de ideias conflitantes, quem manda so, e sem-

pre sero, os consumidores. O desempenho de megaempresas ainda oscila
de acordo com os consumidores, dependendo de sua capacidade de atender
melhor aos seus desejos e necessidades do que suas concorrentes.
Estes so os princpios bsicos que norteiam todos os conceitos apre-
sentados neste livro:

O neuromarketing representa uma vantagem competitiva real em um

mercado abarrotado e congestionado.
Embora o idioma e a forma como as pessoas se expressam variem de
um pas para outro e de uma cultura para outra, a linguagem do cre-
bro universal, o que permite a elaborao de normas globais.
O neurodesign abre as portas para o desenvolvimento de produtos e
servios capazes de tocar a verdade interior e a sensibilidade esttica
que existe dentro de todos ns.
Todos os aspectos relacionados a marcas, produtos, embalagens,
ambiente das lojas e publicidade esto sendo alterados pelo neuro
marketing, e essa uma tendncia crescente.
Meu objetivo fazer com que voc coloque o livro de lado e aplique
tudo o que aprendeu amanh mesmo no trabalho.

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