Professional Documents
Culture Documents
Sholahuddin
Abstract: Understanding the printing press industry position in the product life cycle is very
important. This is to determine the right strategy for the printing press in order to be exist and
profitable. When we see the condition of the printing press which is facing tough competition with
internet-based media beside the uncertain challenge ahead, the printing press industry is in the
maturity phase. In this position is required precise product development strategy. The strategy can
be done by creating new products with expands in a press online and by improving the quality,
either by changes in product design or improvement of product quality print journalism.
Abstrak: Memahami posisi industri pers cetak dalam siklus umur produk sangat penting. Hal ini
untuk menentukan strategi yang tepat untuk agar pers cetak tetap eksis dan menguntungkan
secara bisnis. Bila kita melihat kondisi pers cetak yang tengah menghadapi persaingan ketat
dengan media berbasis internet berikut tantangan ke depan yang tidak pasti, maka industri pers
cetak sebenarnya berada dalam kondisi kedewasaan. Pada posisi seperti ini diperlukan strategi
pengembangan produk yang tepat. Strategi itu bisa dilakukan dengan membuat produk baru
dengan merambah pada pers online maupun dengan menimgkatkan kualitas, baik itu dengan
perubahan desain produk maupun peningkatan kualitas isi media cetak.
Volume 17, Nomor 1, Juni 2013: 9-17 Strategi Pengembangan Produk di Industri ... 9
dia cetak kini terancam tergeser. Munculnya untuk memuaskan kebutuhan informasi. Bila
internet yang melahirkan pers digital dan multi- kondisi ini terus berjalan, mengancam masa
media mengubah total peta industri media depan media cetak.
massa. Meski kalangan pengelola industri media Para pengelola pers cetak mengakui tengah
cetak optimistis tentang masa depan bisnis menghadapi tantangan berat untuk memperta-
mereka, diakui atau tidak, pengelola pers cetak hankan bisnisnya. Pers cetak tidak hanya meng-
di Indonesia sebenarnya sedang galau. Dalam hadapi persaingan sesama industri cetak, namun
beberapa hal, pemberitaan secara online memiliki yang paling berat, menghadapi pesaing baru di
keunggulannya. Lebih cepat menyampaikan pers multimedia dengan berbagai keunggulan-
informasi, mudah diakses, praktis dan lebih mu- nya.
rah. Kemajuan teknologi gadget memungkinkan Bahkan beberapa pengamat mengatakan
orang mengakses internet secara mobile. abad internet merupakan era kejatuhan media
Makin besarnya penetrasi internet meng- cetak. Meski pendapat ini masih menjadi per-
ubah perilaku masyarakat dalam mengkonsumsi debatan, fakta menunjukkan banyak media cetak
media. Maraknya social media (media sosial) yang kehilangan pembaca secara signifikan, op-
seperti facebook dan twitter membut orang begitu lah dan pendapatan iklan mulai turun. Sejumlah
mudah bertukar informasi dalam tempo cepat. media cetak dunia mulai berjatuhan. Hal ini ini
Bahkan, publik sering mendapatkan informasi diakibatkan jumlah pembaca yang menurun ke-
dari media social lebih dulu ketimbang dari media mudian berimbas pada berkurangnya pendapat
mainstream. Bila sebelumnya unsur kebaruan da- iklan. Bagi industri media cetak, penjualan ko-
lam berita di media cetak bisa berumur 24 jam, ran/majalah/tabloid serta pendapatan iklan
kini umurnya makin pendek. Berita cepat basi. merupakan nyawanya. Bila dua hal itu tergang-
Begitu koran, majalah, tabloid naik cetak, belum gu, bisnis pers di perusahaan itu juga ikut goyah.
sampai di tangan pembaca, maka media online Beberapa raksasa media di dunia, terutama
sudah bisa menampilkan berita terbarunya. di Amerika Serikat, diketahui menutup bebe-
Faktor kecepatan dan kepraktisan ini yang rapa media cetaknya karena kesulitan keuangan
mendorong pembaca dari segmen yang akrab akibat mundurnya bisnis mereka. Tabel berikut
dengan internet mulai beralih ke media online menunjukkan kondisi itu:
Sumber : www.businessinder.com
Koran terbesar di Jerman, Suddeutsche pendapatan iklan. Sampai kapan kondisi itu bisa
Zeitung (SZ), juga tak lepas dari persoalan. Ko- bertahan di Jerman, dia tidak bisa memastikan
ran ini juga mengalami masalah keuangan saat (Kompas, 25/10/2012). Majalah Newsweek yang
harus mencetak koran yang membutuhkan uang berdiri pada 1933 memutuskan menghentikan
dalam jumlah besar. Editor luar negeri SZ, Ste- edisi cetaknya yang diduga karena kerugian be-
fan Kornelius, mengungkapkan koran di Jerman sar yang diderita perusahaan majalah tersebut.
mengalami masa-masa sulit. Banyak koran lokal Selanjutnya Newsweek tampil dalam bentuk digi-
yang tutup karena kehilangan sirkulasi dan tal dengan nama baru Newsweek Global. Tutupnya
Booming penerbitan media cetak mengalami pak dari makin terbukanya masyarakat meng-
surut akibat banyak media yang didirikan asal- akses media digital. Vice President Marketing
asalan. Penerbitan pers yang tidak dikelola Communication Exelcomindo, Pratama Turina
secara profesional mengakibatkan mereka kalah Farouk, mengatakan digitalisasi media harus
bersaing. Data di Dewan Pers menunjukkan pa- disikapi dengan strategi bisnis yang menarik
da 2006 jumlah media cetak anjlok menjadi 851 minat konsumen. Pertumbuhan iklan di media
buah. Jumlah tersebut cenderung naik turun pa- digital mencapai 300 persen. Sedangkan di
da tahun-tahun berikutnya. Seperti pendataan media cetak relatif tetap (Kompas, 21/8/2009).
pada 2011 jumlah penerbitan cetak justru naik Sedangkan riset yang dilakukan SPS dan
jadi 1081. Perbedaan jumlah penerbitan ini di- Lembaga Penelitian Pendidikan, Penerangan,
akibatkan perbedaan kriteria dalam mendata Ekonomi, dan Sosial (LP3ES) pada presentasi
penerbitan. Survei yang dilakukan AC Nielsen riset Masa Depan Industri Media Cetak di Indonesia
menunjukkan pembaca majalah di Indonesia dan Economy Outlook 2010 menunjukkan masih
anjlok hingga 24 persen, pembaca tabloid turun ada 95,9 persen pembaca media cetak yang juga
12 persen, dan koran berkurang 4 persen (bali- pemirsa TV dan 2,3 persen pendengar radio.
blogger.org). Dalam Seminar Forum Bisnis Penebit Indrajid, peneliti LP3ES, sebagaimana dikutip
dengan Pengiklan, sebagai rangkaian Jambore kompas.com mengatakan fakta tersebut menun-
Pers Indonesia yang digelar Serikat Penerbit Su- jukkan media cetak belum tergantikan. Media
rat Kabar (SPS) mengungkapkan minat pengiklan cetak punya pembaca yang loyal.
di media online makin meningkat sebagai dam-
Volume 17, Nomor 1, Juni 2013: 9-17 Strategi Pengembangan Produk di Industri ... 11
Sejumlah pengamat berbeda pendapat me- menghasilkan produk koran, majalah maupun
ngenai nasib industri media cetak di Indonesia. tabloid. Kali pertama ide siklus umur produk
Sebagian mengatakan masa depan pers cetak (produk life cyle) diperkenalkan Theodore Levitt
Indonesia masih prospektif. Lainnnya mempre- melalui artikel yang berjudul Exploit The Product
diksi bisnis cetak akan surut. Di tengah gempur- Life Cycle yang dipublikan The Harvard Business
an media internet yang amat kuat, pers cetak Review pada 1 November 1965. Umur produk me-
tak bisa tinggal diam. Perlu perubahan strategi nunjuk pada periode saat produk diluncurkan ke
bisnis agar perusahaan pers tetap diterima kon- pasar hingga produk itu mencapai masa penu-
sumen dan menguntungkan secara bisnis. runan.
Dari paparan di atas, yang ingin dibahas Setiap produk dan jasa memiliki umur pro-
dalam tulisan ini adalah: duk yang berbeda-beda. Setiap perusahaan mes-
1. Bagaimana posisi industri media cetak bila ti bisa memahami setiap periode umur produk
dikaitkan dengan siklus umur produk? guna menentukan strategi pemasaran yang te-
2. Strategi pengembangan produk apa saja ya- pat. Seorang manajer harus siap mengembang-
ng bisa dilakukan agar industri media cetak kan produk baru dan produk yang sudah ada.
bisa bertahan di tengah persaingan ketat Setiap strategi yang baik mengharuskan pene-
dengan media online dan digital? tapan strategi yang baik di setiap produk berda-
sarkan posisinya pada siklus produknya (Heizer
PEMBAHASAN & Render, 2009).
Siklus umur hidup produk bisa kelompokkan
Ilmuwan dan praktisi pemasaran meyakini menjadi empat tahap, yakni fase perkenalan, fase
setiap produk ataupun jasa memiliki siklus umur pertumbuhan, fase kematangan, dan fase penurun-
produk. Termasuk industri media cetak yang an. Setiap fase produk mempunyai ciri-ciri khusus.
Volume 17, Nomor 1, Juni 2013: 9-17 Strategi Pengembangan Produk di Industri ... 13
Kelebihan Media Online
Kedua, menurunnya jumlah pembaca, seba- baru karena produk-produk tertentu akan mati.
gaimana hasil riset AC Nielsen, menjadi indi- Karena produk-produk yang tidak perlu harus
kator menurunnya jumlah peredaran koran. Ti- dibuang dan diganti. Perusahaan harus bisa
dak ada data pasti tentang turunnya jumlah pe- mendapatkan keuntungan dari produk-produk
redaran koran karena oplah merupakan rahasia barupemilihan produk, definisi dan desain
dapur industri media cetak. Praktis tidak ada harus dilakukan secara terus-menerus. (Heizer
perusahaan yang mau mengakui tentang kondisi & Render, 2009). Kedua, strategi modifikasi pro-
ini. Menurunnya oplah merupakan persoalan duk. Dengan cara ini perusahaan dapat merang-
paling berat karena hal ini berkorelasi dengan sang pemasaran dengan memodifikasi produk
pendapatan iklan. Perusahaan pemasang iklan melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau
menginginkan iklan yang dipasang akan efektif perbaikan gaya. Peningkatan kualitas produk
menyampaikan pesannya. Semakin besar oplah bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsi-
media maka semakin efektif pesan-pesan iklan- onal produk. Demikian pula perbaikan fitur-
nya. Maka media cetak yang beroplah besar fitur baru pada produk itu. Strategi ini mem-
akan lebih muda memperoleh pemasang iklan punyai beberapa keunggulan. Fitur-fitur baru
ketimbang media cetak yang oplahnya terse- membangun citra perusahaan sebagai inovator
dikit. dan memenangkan loyalitas segmen pasar yang
Bila dilihat kondisi tersebut, secara umum menghargai fitur-fitur itu. Perbaikan gaya ber-
industri pers cetak tengah berada di kondisi tujuan meningkatkan daya tarik estetik produk
kedewasaan (maturity) dan pada batas-batas ter- (Kotler & Keller, 2008).
tentu menuju fase decline (penurunan). Kotler &
Keller (2008) mengungkapkan pada tahap ke- Membuat Produk Baru
dewasaan, pada titik tertentu, tingkat pertum-
Dalam sepuluh tahun terakhir, setelah me-
buhan akan melambat dan produk akan mema-
dia cetak mulai terusik dengan kehadiran
suki tahap kedewasaan relatif. Danang Sunyoto
internet, hampir semua perusahaan media cetak
(2012) mengungkapkan pada kondisi kedewasa-
membuat produk baru berupa media online.
an pertumbuhan penjualan mulai turun dan
Media baru ini mengusung pemberitaan yang
konsumen sudah merasa jenuh terhadap produk
cepat, running news. Berita terus bergulir yang
itu. Tahap kedewasaan biasanya berlangsung
setiap saat, selalu meng-update pemberitaan
lebih lama dibandingkan tahap-tahap sebelum-
sesuai perkembangan objek beritanya.
nya. Pada kondisi ini akan menghadapi tantang-
Langkah membuat media online sebagai se-
an-tantangan besar dalam manajemen pemasar-
suatu yang baru dalam jagat pers di Indonesia.
an.
Itu dilakukan setelah pengelola industri cetak
Lantas apa yang perlu dilakukan industri
menyadari ancaman hadirnya media online.
media cetak pada fase kedewasaan seperti ini?
Tabel di bawah merupakan contoh media yang
Strategi apa yang dilakukan perusahaan media
berbasis cetak yang kemudian merambah bisnis-
cetak agar tetap eksis secara bisnis? Pada tahap
nya di media online atau digital.
kedewasaan, perusahaan dapat melakukan ber-
bagai strategi. Pertama menghasilkan produk
Media online yang mengusung berita ber- diferensisasi produknya berdasarkan keinginan
gulir merupakan strategi untuk bertahan media dan kebutuhan konsumennya.
cetak di tengah persaingan ketat dengan media Theodore Levitt pernah mengatakan any-
online. Penggabungan antara media cetak de- thing could be differentiated. Apapun bisa di-
ngan media online ini, di ranah dunia pers, dise- diferensiasikan. Levitt bahkan tidak percaya de-
but sebagai konvergensi media atau mengga- ngan komoditas. Beras dulu dipandang sebagai
bungkan berbagai media berbeda menjadi satu. produk komoditi untuk semua kalangan, namun
Secara profitabilitas, media-media online kini beras bisa diferensiasikan. Misalnya beras
sebenarnya belum memberikan sumbangan ber- Rojolele (Hermawan Kertajaya, 2006). Dalam
arti bagi perusahaan. Banyak perusahaan media strategi pemasaran, diferensiasi adalah secara
yang tetap mengandalkan pendapatannya dari sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang
edisi cetak. Perusahaan pers masuk ke ranah bis- berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan
nis informasi sebagai strategi jangka panjang. konsumennya. Setiap segmen yang berbeda ini
Dengan masuk media online industri media cetak akan memperoleh treatment atau perlakuan yang
bersiap-siap menghadapi perubahan perilaku berbeda-beda atau marketing mix yang beda-
mengkonsumsi media. Bila suatu saat industri beda (Dickson & Ginter, 1987 dalam Kasali 2007).
cetak tak lagi memberikan harapan keuntungan, Setelah melakukan diferensiasi produk,
konsumen benar-benar memilih media online pada akhirnya nanti, perusahaan media dapat
sebagai rujukan informasi utama, maka industri melakukan analisis produk berdasarkan nilai.
mereka tetap bisa eksis dengan mengandalkan Perusahaan dapat memilih produk yang paling
pendapatnnya dari media online. Selain itu de- menjanjikan secara profitabilitas. Analisis pro-
ngan konvergensi media, perusahaan pers men- duk berdasarkan nilai (produc by-value analysis)
coba menggabungkan dua ranah berbeda mengurutkan produk berdasarkan kontribusi
dengan membidik segmen yang berbeda. Media rupiah pada perusahaan. Laporan analisis pro-
online membidik mereka yang akrab dengan du- duk berdasarkan nilai dapat mengevaluasi stra-
nia internet. Mereka yang lebih merasa nyaman tegi yang memungkinkan untuk setiap produk.
mengandalkan kebutuhan informasinya via (Jay Heizer & Barry Render, 2009).
internet. Mereka adalah generasi-generasi baru Produk-produk yang tidak memberi pro-
yang lahir dan dibesarkan dalam iklim digital. fitabilitas yang diinginkan, perlu dilakukan am-
Sedangkan bagi konsumen yang lahir dan di- putasi dengan memilih produk yang prospektif
besarkan di era cetak serta lebih nyaman meng- secara bisnis. Beberapa pers tingkat dunia yang
konsumsi media cetak, mereka tetap bisa menik- menutup edisi cetak dan beralih ke versi digital
mati informasi yang diinginkan. Konvergensi merupakan langkah melakukan analisis ber-
media juga bagian dari diferensasi produk yang dasarkan tingkat profitabilitas bagi perusahaan.
merupakan perkembangan bisnis yang tidak Model pers luar negeri ini yang diadopsi oleh
bisa ditinggalkan, termasuk di industri media pers nasional.
massa. Produk apapun, saat ini bisa melakukan
Volume 17, Nomor 1, Juni 2013: 9-17 Strategi Pengembangan Produk di Industri ... 15
Keberadaan media juga tidak ramah ling- dah. Dengan grafis, pembaca akan bisa menang-
kungan bila dikaitkan dengan isu-isu penye- kap pesan berita tanpa harus membaca teks
lamatan lingkungan, go green. Media cetak beritanya. Dalam konteks desain visual grafis,
menggunakan bahan kertas untuk produknya. di ranah jurnalisme kini muncul istilah jurnalisme
Sedangkan kertas dibuat dari kayu. Makin data (data journalism). Jurnalisme data pertama
banyak kertas yang digunakan makin banyak kali dikenalkan oleh Hans Rosling, seorang dok-
pohon yang ditebang. Sedangkan media online tor bidang kedokteran dah ahli statisik kelahiran
lebih ramah lingkungan karena tidak mengguna- Swedia. Genre jurnalisme ini menunjuk pada
kan kertas (paperless). Ke depan, isu-isu penye- praktik jurnalistik dengan memanfaatkan data-
lamatan lingkungan menjadi isu sensitif yang data kuantitatif, termasuk data-data statistik,
akan diperhitungkan kalangan aktivis lingkung- untuk mendukung pemberitaan. Data-data ter-
an maupun konsumen. Keadaan ini disadari oleh sebut diolah dari sumber-sumber terpercaya
pengelola pers cetak. dengan memanfaatkan sumber-sumber di
Yang pasti, konvergensi media sebagai internet, ditampilkan melalui visualisasi yang
konsekuensi diferensasi produk merupakan menarik.
strategi industri media cetak untuk bertahan di Jurnalisme data menunjuk pada seperang-
tengah situasi ketidakpastian itu. kat keterampilan baru untuk mencari, memaha-
mi, memvisualisasikan sumber-sumber digital.
Modifikasi Produk Saat ini keterampilan dasar jurnalisme tradisi-
onal tidak mencukupi lagi. Jurnalisme data tidak
Strategi lain yang dibuat kalangan industri
menjadi pengganti jurnalisme tradisional,
cetak adalah melakukan modifikasi produk de-
melainkan menjadi penambah jurnalisme
ngan perbaikan kualitas produk yang sudah ada.
tradisional. Jurnalisme data sangat krusial untuk
Inovasi menjadi salah satu kunci keberhasilan
dipakai di koran-koran lokal yang berdampak
dalam strategi modifikasi produk. Pers cetak
secara langsung dengan masyarakat. Konse-
juga mengenal kemasan dan desain produk.
kuensi dari penerapan jurnalisme data adalah
Desain dan kemasan yang menarik bisa menarik
menuntut seorang jurnalis punya kemampuan
konsumen. Hal ini juga berlaku bagi media kor-
mencari, menganalisis, dan memvisualisasikan
porasi maupun organisasi. Informasi yang disaji-
sebuah cerita yang diolah dari data. (www.data
kan lewat media korporasi atau organisasi perlu
journalismhandbook.org/1.0/en/).
dikemas agar tampil menarik di mata pembaca.
Strategi lain yang bisa dilakukan media
Terutama belakangan ini banyak media yang
cetak pada kedalam berita. Media online meng-
menampilkan aneka informasi melalui tampilan
andalkan faktor kecepatan, sehingga aspek ke-
yang menarik dipandang. Dengan kata lain
dalaman berita menjadi terabaikan. Media cetak
media sesungguhnya pertama-tama bersaing
yang mempunyai waktu yang lebih longgar bisa
memperebutkan perhatian pembaca melalui
memberi sentuhan yang lebih dalam dari berita-
tampilan visual, karena itu lah yang pertama kali
berita yang dirilis di media online. Media cetak
dilihat pembaca (Siregar & Pasaribu, 2000).
dapat menyajikan berita-berita indepth news
Dalam beberapa tahun terakhir, media
(berita mendalam) sehingga pembaca dapat
cetak sangat aktif mengubah tampilan visual
mencerna informasi yang lebih dalam dan
produknya, baik dengan memodifikasi tampilan
lengkap dari sekadar berita permukaan. Media
tata letak, grafis maupun foto. Mereka bersaing
cetak juga dapat mengembangkan jurnalisme
menampilkan produk koran/majalah/tabloid
investigasi. Sebuah aliran di dunia jurnalistik
semenarik mungkin. Modifikasi produk media
yang berfungsi untuk membongkar fakta yang
cetak ini dengan memanfaatkan kelemahan
tersembunyi atau sengaja disembunyikan oleh
media online. Misalnya grafis diyakini mampu
nara sumber. Model pemberitaan investigasi
memberi kesan indah di tampilan media cetak.
menuntut kemampuan seorang jurnalis yang pri-
Pemberitaan yang diwujudkan dalam bentuk
ma karena tingkat kesulitan yang tinggi untuk
grafis akan memudahkan pembaca untuk me-
memperoleh data. Selain risiko terkait keamanan
nangkap pesan berita yang rumit menjadi mu-
Volume 17, Nomor 1, Juni 2013: 9-17 Strategi Pengembangan Produk di Industri ... 17