2014

En el ao 2014 Adimark GfK nuevamente realiza el nico estudio en Chile que

analiza la evolucin de los Estilos de Vida por octavo ao consecutivo y la
relacin de stos con el Capital de Marca por quinto ao y su correlacin con la
Inversin Publicitaria .

Estilos Inversin
de vida MCM publicitaria
QU ES EL CHILE3D ?
Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones; Estilos de Vida de los
Chilenos, Capital de Marca de 340 marcas (pertenecientes a 55 categoras) y la relacin
de causalidad entre el capital de marca versus su inversin publicitaria en medios
tradicionales (TV, radio, Va Pblica y Prensa).

Chile3D se ha transformado en una herramienta de gran utilidad para las empresas con
una fuerte orientacin a los consumidores, ya que identifica segmentos de inters,
tendencias y permite entender mejor los cambios conductuales y perceptuales de los
Chilenos a travs de los ltimos 8 aos de historia de mediciones que tiene este estudio.
Ventajas
EN QU AYUDA EL CHILE3D EN LA GESTIN DE MIS CONSUMIDORES?
 EN QU AYUDA EL CHILE3D EN LA GESTIN DE UNA MARCA?

Conocer los estilos de vida Identificar oportunidades de Identificar tendencias y

de nuestros consumidores creacin de productos y asumir la nueva realidad
servicios
 EN QU AYUDA EL CHILE3D EN LA GESTIN DE UNA MARCA?

Indicadores Multicategora Desarrollo de Indicadores objetivos

Benchmarking posicionamientos
diferenciados
 EN QU AYUDA EL CHILE3D EN LA GESTIN DE UNA MARCA?

Eficiencia en inversin Conocer el impacto de la Emocionalidad del

publicitaria inversin publicitaria consumo
Metodologa
 El Chile3D esta basado en encuestas
CIUDAD POBLACIN Muestra total 2014
presenciales en hogares. Arica 175,441 120
Es el nico estudio a nivel nacional que Iquique 214,586 120
incluye a las 23 ciudades ms pobladas Antofagasta
Coihaique
295,792
50,041
120
120
de Chile Calama 138,402 120
Copiap 125,983 120
Coquimbo 154,316 120
Se enfoca en el universo de La Serena 147,815 120

consumidores de ambos sexos, Ovalle

Via del Mar
98,089
286,931
120
120
mayores de 15 aos, de niveles Valparaso 275,141 120

socioeconmicos ABC1, C2, C3 y D y Quilpu 128,578 120

Rancagua 206,971 120
en la representacin de la poblacin Talca 193,755 120

chilena considerando todas las

Los Angeles 166,556 120
Chilln 161,953 120
ciudades con ms de 100.000 habs. Talcahuano 248,964 120
Concepcin 212,003 120
Temuco 232,528 120
La muestra para ste ao 2014 tiene Valdivia 129,952 120
Puerto Montt 155,895 120
3.200 casos (23% aumento respecto Punta Arenas 116,005 120
a 2013), distribuidos como se Gran Santiago 5,392,428 560
TOTAL 9,308,125 3,200
muestra en la tabla.
METODOLOGA DE SELECCIN DEL ENTREVISTADO
El trabajo de campo de Chile 3D se basa en las siguientes etapas:

Seleccin
entrevistado

Seleccn
Hogar Seleccin al azar
de un
Seleccin entrevistado en
manzanas Seleccin cada hogar, a
aleatoria de 10 travs del ltimo
Eleccin de las hogares en cada que estuvo de
Aprovechando manzana a
ciudades nuestra experiencia cumpleaos.
travs de salto
en Geomarketing, sistemtico.
seleccionamos El margen de error del
Eleccin no
manzanas de estudio, a nivel
probabilstica de las
manera aleatoria nacional, es de un +-
ciudades: se eligen 1,7% al 95% de
las 23 ciudades con de las ciudades
escogidas. confianza.
mayor poblacin de
Chile, las cuales El terreno se realiza en
representan al 80% Enero Febrero del
2014
de la poblacin
nacional.
 Estilos
de vida

MCM
El estudio Chile3D se
enmarca sobre tres temas
principales:

Inversin
publicitaria
Estilos de Vida
 Estilos
de vida
ESTILOS DE VIDA CHILE 3D

Los estilos de vida de los chilenos, es un espejo de la forma en que los habitantes de
nuestro pas interactan de forma diaria con su realidad particular, captando los distintos
enfoques que tienen sus distintos roles en la sociedad.

Segmentar en base a los estilos de vida, permite identificar oportunidades, ya sea porque an
existen grupos no alcanzados o porque los consumidores han adoptado nuevos gustos y
preferencias.
 Estilos
de vida

NO EXISTE EL CONSUMIDOR
PROMEDIO!
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo
como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar
en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.

Chile 3D indaga en 9 temas de estilos de vida relevantes para

determinar el comportamiento del consumidor.
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE 3D (1)
Estilos
ACTIVIDADES E INTERESES DE TIEMPO LIBRE de vida
Tienen suficiente tiempo libre los chilenos?
En qu ocupan su tiempo libre?
Qu hobbies o temas les interesan?
Salieron de vacaciones? Qu hicieron?
qu actividades cotidianas han realizado en los ltimos 3 meses?

OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL

Qu opinan o creen acerca de temas de contigencia nacional?

FTBOL
Cmo le ir a La Roja en el mundial?
Qu pas cree que va a ganar el mundial de futbol Brasil 2014?
Cules son los equipos de ftbol favoritos de los chilenos?
Qu tan fanticos del ftbol son?
Cul creen que es el deportista con mejor desempeo del 2013?
SATISFACCIN CON LA VIDA
Qu tan satisfechos estamos en la vida y en sus distintos mbitos?
Qu tan estresados son los chilenos? Cmo lo manejan?
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE 3D (2)
Estilos
CALIDAD DE VIDA Y HBITOS DE VIDA SALUDABLE de vida
Qu hbitos de cuidado de la salud y alimentacin tienen los chilenos?

Cunto pesan? Cunto miden?

Se consideran con sobrepeso?

Qu tan saludable es la vida de los chilenos?

Qu significa comer saludable para los chilenos?

Cules de estas comidas (desayuno, almuerzo, etc.) consume en la

semana?Y el fin de semana?

Cmo son sus hbitos del sueo?

Realizan actividad fsica regularmente? Cules?

Qu los motiva a hacer deporte?

Qu razones tienen para no hacer deporte?

Qu hace para mejorar su apariencia fsica?

TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE 3D (3)
Estilos
CALIDAD DE VIDA Y HBITOS DE VIDA SALUDABLE de vida
Cuntos usan anteojos? De qu tipo? Cada cunto los cambian? Dnde
los compran?

Sufren de intolerancia a la lactosa? Colesterol alto? Diabetes?

Trnsito lento? y alguien de su familia?

Qu tan fumadores son los chilenos?

Qu bebidas alcohlicas consumen?

Somos buenos para la comida chatarra?

Qu medio de transporte utilizan los chilenos para ir al trabajo? Cunto

tiempo se demoran en llegar? Qu hacen mientras se trasladan?

Dnde preferiran vivir?

 TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE 3D (4)
Estilos
PERFIL DE COMPRA de vida
Prefieren marcas conocidas? A quin le preguntan antes de comprar? Cotizan?
Compras impulsivas? Prefieren canales remotos? Compran en cuotas? Estn
dispuestos a pagar ms por marcas exclusivas o servicios de excelencia?
Qu medios de pago utilizan?
A qu clubes de fidelizacin pertenecen?
Qu juegos de azar juegan?
Qu tan satisfecho est como consumidor?
Ha reclamado cuando ha tenido algn problema con marca o servicio?

TENENCIA DE BIENES Y CONSUMO

Tienen capacidad de ahorro?
Qu bienes y servicios tienen en casa los chilenos? Segunda vivienda?
Qu operador de cable tienen? Contratan servicios especiales de TV Cable?
Qu vehculos tienen?
Qu productos bancarios tienen?
Tienen celular? Plan o Prepago? Smartphone? Para qu lo usan?
Tienen suscripciones pagadas en sitios web?
Qu mascotas tienen?
TEMAS DE ESTILOS DE VIDA CHILE 3D (5)
Estilos
CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE de vida

MEDIOS DE COMUNICACIN
Qu medios de publicidad influyen en la toma de decisiones de
compra? Es importante internet?
Qu tan confiables son los medios de comunicacin?
Qu medios de comunicacin utilizan?
Qu tipos de programas de tv prefieren los chilenos?
Cul es el canal nacional que ms ven? Y en el cable? Dnde ven el
noticiero central? y el matinal?
En qu horario ven ms TV?
Qu tipos de programas de radio prefieren escuchar?
Qu secciones del diario leen? Por qu medio lo lee?
Desde dnde se conectan a internet?
Qu hacen en internet?
En qu Redes sociales participan?

QU HARAN CON 100 MILLONES?

MCM
 MCM
MODELO CAPITAL DE MARCAS: MCM CHILE 3D

Este modelo tiene aos de desarrollo y

prueba. Fue creado en conjunto por
Collect GfK y la ACHAP, basado en la
teora de Aaker en el ao 2005.

Los valores obtenidos del MCM permiten

crear comparaciones entre marcas, tanto
a niveles globales, como a nivel de cada
uno de los atributos evaluados. Este
modelo tambin permite crear cruces a
nivel de consumidores, tanto por
categora como por marcas.
 MCM
MODELO CAPITAL DE MARCAS: MCM CHILE 3D

EN QU CONSISTE EL MCM?

El MCM tiene su base sobre 13 atributos, los cuales componen

sus tres pilares fundamentales: Prestigio, afecto y presencia,
prcticamente independientes entre s.

El MCM, permite obtener el ndice de Capital de Marca

(ICM) calculado como un promedio de los 3 pilares,
obtenindose un valor entre 0 y 1.000 puntos, que a mayor
valor refleja mayor Capital de Marca perceptual (con centro en 13 Atributos
los 500 puntos).
 PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

PREOCUPACIN POR LOS CLIENTES CARIO RECORDACIN

PRESTIGIO / CREDIBILIDAD RECOMENDACIN FAMILIARIDAD
VARIEDAD PREFERENCIA
PRECIO IDENTIFICACIN
LIDERAZGO
CALIDAD
INNOVACIN

ndice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.

El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital
de Marca.
Tiene un punto neutro en 500 puntos.
MCM:
55 CATEGORAS
Aderezos Gimnasios
Afeitadoras Hamburguesas
Aguas Embotelladas Helados
Analgsicos Inmobiliarias
Arroz Isapres/Previsin
Automviles Juegos De Azar
Bancos Jugos Listos Para Consumir
Caf Lcteos
Cajas De Compensacin Limpieza Y Desinfeccin
Canales De Tv Malls
Canales De Tv Deportivos Mejoramiento Del Hogar y Construccin
Carnes, Pollos, Cerdo Multitiendas
Cecinas pticas
Cereales Paales
Cervezas Papel Higinico
Chocolates, Galletas Y Golosinas Pastas
Clnicas Pilas
Colchones Proteccin Femenina
Combustibles Ropa/Calzado Deportivo
Comida Rpida Shampoo
Cuidado Dental Supermercados
Desodorantes Supermercados Mayoristas O Por Volumen
Detergentes Te
Diarios Tecnologa (Audio, Video)
Electrohogar Telecomunicaciones
Farmacias Tiendas De Conveniencia Combustibles
Gas Transporte Pasajeros
Gaseosas
 Aguas
Aderezos Afeitadoras Embotelladas
Analgsicos
Arroz Automviles Bancos
 Cajas de Canales TV
Caf Compensacin
Canales TV
deportivos
Carnes,
Pollos, Cecinas Cereales
cerdo
 Chocolates,
Cervezas Galletas y Clnicas Colchones
golosinas
 Comida Cuidado
Combustibles Desodorantes
rapida dental
Detergentes Diarios Electrohogar Farmacias
Gas Gaseosas Gimnasios Hamburguesas
 Isapres/ Juegos de
Helados Inmobiliarias
prevision Azar
 Jugos listos Limpieza y
Para consumir
Lcteos desinfeccin
 Mejoramiento
Malls Del hogar y Multitienda ptica
construccin
 Papel
Paales Pastas Pilas
higienico
Proteccin Ropa y calzado
Shampoo
Deportivo
femenina
 Supermercados
Tecnologa
Supermercados Mayoristas o T (audio,video)
por volmen
 Tiendas de Transporte
Telecomu Conveniencia
pasajeros
nicaciones combustibles
LAS MARCAS GANADORAS 2013
CAPITAL DE MARCA DE EXCELENCIA
ICM SOBRE 770 PUNTOS*

*Nota: El puntaje de corte se recalcula cada ao en funcin de la marca que haya obtenido el ICM ms alto en la medicin.
LAS MARCAS DESTACADAS 2013
CAPITAL DE MARCA EN CAMINO A LA EXCELENCIA
ICM SOBRE 752

42
MARCAS GANADORAS POR CATEGORA

43
Inversin Publicitaria
RECORDACIN PUBLICITARIA Inversin
publicitaria

El estudio Chile 3D presenta resultados de Recordacin

Publicitaria para 340 marcas pertenecientes a 55 categoras
distintas.
Permite conocer:

Top of Mind de recordacin publicitaria por categora.

Recordacin publicitaria espontnea total para cada marca.

Esta informacin, complementada con el modelo de inversin

publicitaria, permite tener una idea acabada de la efectividad de
las piezas publicitarias en exhibicin.
INVERSION PUBLICITARIA: MIP CHILE 3D Inversin
publicitaria

El Modelo de Inversin Publicitaria MIP plantea las dos

siguientes hiptesis:

La inversin publicitaria debiera tener un efecto positivo

sobre el capital de marca perceptual.

La inversin publicitaria tendra rendimientos marginales

decrecientes sobre el capital de marca perceptual.

El MIP consigue demostrar que esto ocurre as. Entrega

indicadores por categora y a nivel global.

Los datos de inversin publicitaria son un aporte de MEGATIME

 Contacto
Jos Miguel Ventura josemiguel.ventura@gfk.com (02) 2 479 2009
Isabel Muoz isabel.munoz@gfk.com (02) 2 479 2022
Daniela Ziga daniela.zuniga@gfk.com (02) 2 479 2014