INNOVACION Y PRODUCCION EN LA INDUSTRIA MANUFACTURERA: ESTUDIO

COMPARATIVO DE CADENAS GLOBALES

INTRODUCCION
Desde hace aproximadamente 40 aos se ha generado una transformacin
sobre la creacin de valor de un producto movindose desde la reproduccin
de baja diferenciacin hacia un movimiento progresivo en la innovacin de
productos.
Bajo este nuevo contexto la economa mundial y sus componentes jerrquicos
y asimtricos no desaparecen pero migran debido a los procesos de
segmentacin y la dispersin global de la produccin as como la centralizacin
del mandato de las firmas lderes de las cadenas de valor global. Tomando en
cuenta lo anterior se puede afirmar que las diferencias entre los pases no solo
se fundamentan en los bienes y servicios que cada uno produce, sino ms bien
entre la posicin de la cadena en la que se muevan las actividades econmicas
de estos territorios.
Para el desarrollo de este trabajo se busca la relacin entre esta nueva
modalidad de valorizacin y la forma como se configura la industria
manufacturera a nivel mundial. Se tomaran entonces tres elementos para
considerar: i) la base de segmentacin global se establece mediante dos
condiciones de valorizacin, por un lado la innovacin, como creacin de nuevo
conocimiento, y por otro la produccin, como reproduccin de conocimiento
existente; ii) la innovacin no solo se toma en cuenta como mejora
informacional sino tambin como elemento esttico-expresivo, que es aquel
que busca vincular emocionalmente al producto con el consumido; iii) se
genera un nuevo mapa de localizacin industrial donde las actividades de
innovacin se encuentran en territorios con sistemas de innovacin
desarrollados y la produccin se ubica en zonas de menores costos de
produccin.
Con el fin de avanzar en esta hiptesis se analizaran tres industrias
manufactureras especficas: farmacutica, electrnica de consumo e
indumentaria; las cuales presentan tres similaridades que permiten la
comparacin: elaboran bienes de consumo que permiten la diferenciacin,
poseen actividades susceptibles a la segmentacin productiva y poseen una
dispersin global. Este trabajo se afirma parcialmente en datos provistos por
las empresas y mayormente fuentes secundarias de informacin como trabajos
acadmicos y noticias de prensa especializada.
MARCO TEORICO
Inicialmente debemos entender el concepto histrico de acumulacin, que fue
desarrollado por Dieauide, Paulr y Vercellone, el cual lo muestra como la
asociacin entre un modo de produccin y una lgica de acumulacin que
orientan en un largo periodo las tendencias de la valorizacin del capital, la
divisin del trabajo y la reproduccin de las relaciones sociales ms
fundamentales. El nuevo capitalismo se fundamenta en un cambio del papel
de la innovacin de producto la cual pasa a ser el centro y se materializa en la
incidencia del diseo. Es por esto que la innovacin pasa de ser solo
informacional a tener un carcter esttico-expresivo y es sobre ste ltimo
donde se muestra su valor de signo.
Con este cambio se presenta un desacople entre la produccin y la innovacin
entendiendo la primera como las capacidades orientadas hacia el uso y la
adaptacin de conocimiento existente, y la segunda como la adquisicin,
creacin, procesamiento y acumulacin de nuevo conocimiento. Con esta
diferenciacin se puede incidir que las barreras de entrada concernientes a la
innovacin son superiores a las de produccin y cualitativamente diferentes.
As mismo se puede evidenciar que quienes tienen el manejo del rgano
productivo no necesariamente controlan la innovacin.
Finalmente por el lado geogrfico se puede obtener una segmentacin fsica de
los procesos de innovacin y produccin lo que nos conlleva a una dispersin
de escala global. La ubicacin productiva global no es nueva, lo que genera
una gran fragmentacin es la nueva cadena de valor obtenida, mediante los
avances tecnolgicos, organizativos e institucionales, que presenta una gran
complejidad.
Las empresas lderes son aquellas que logran tener el manejo de los aspectos
principales de la cadena productiva (parmetros, estndares, tiempo, etc.)
sobre las empresas subordinadas y que adicionalmente controlan el margen al
interior de toda la cadena. De ac se pueden diferenciar dos tipos de cadenas
globales de produccin, en la que el manejo lo hace el productor y en la que lo
hace el comprador. En la primera se encuentran industrias con manejos
organizacionales con un patrn de produccin forista (automotriz, aviacin,
maquinaria, etc.). En la segunda el manejo no lo tiene el control tecnolgico
sino una serie de capacidades complementarias de investigacin, diseo,
marketing y servicios financieros. Es importante tener en cuenta que si el
manejo lo hace el productor o el comprador tambin depende de una
determinada configuracin geogrfica de relaciones econmicas entre pases
con diferentes condiciones productivas.
Teniendo en cuenta esta lnea argumental se pueden encontrar nuevos
elementos de conocimiento sobre la valorizacin de producto que nos sirven
para entender los procesos de segmentacin como: i) la ventaja econmica
para la creacin de nuevo conocimiento sobre la reproduccin de conocimiento
existente; ii) la importancia de la dimensin esttico-expresiva involucrada en
la innovacin; iii) el nuevo patrn geogrfico donde la innovacin se concentra
en pases con sistemas de innovacin desarrollados y la produccin en pases
con costos bajos.
LA CADENA DE LA INDUMENTARIA Y LAS PRENDAS DE VESTIR
Segn Gereffi y Memedovic esta industria posee cinco puntos principales de su
cadena de valor: materias primas, componentes textiles, fabricantes de
prendas, exportadores y comercializadores y comercializacin minorista.
En cuanto a innovacin Kaplinsky y Padilla coinciden en que el mayor avance
tecnolgico se ha generado en la comercializacin, permitiendo identificar
volmenes de stock y reorientando la produccin en base a ellos, lo que
permite bajos costos y variedad de productos con mayor velocidad.
Adicional a las innovaciones tecnolgicas, Gefferi y Memedovic muestran que
las empresas lderes manejan gigantes presupuestos para publicidad y han
desarrollado grandes campaas promocionales con el fin de mantener marcas
globales. Estas dimensiones de la innovacin son fundamentales para las sub-
cadenas manejadas por distribuidoras, tiendas y comercializadoras masivas.
Por otro lado en las tiendas donde se manejan marcas de prestigio
internacional con productos de alta gama la innovacin por diseo de calidad
es un valor indispensable para los diseos publicitarios.
Para explicar estos desarrollos Dicken propone dos procesos claves, el primero
es la revolucin minorista, la cual se encamina en segmentacin de mercado
por edades y por niveles de ingreso, y el segundo es la aceleracin de los
cambios de la moda que son manejados por empresas con alto prestigio en
esta industria.
En cuanto a las barreras de entrada, Gefferi y Memedovic indican que son
bajas en empresas confeccionistas y ms elevadas en empresas de insumos
textiles. Estas barreras se incrementan en grandes comercializadores globales
que presentan como mayor competitividad el tener marcas y diseos de alta
calidad y su capacidad para administrar la cadena.
Gefferi diferencia los branded manufacturers, industriales tradicionales lderes
de cadena, de los retailers, minoristas, y de los branded marketers, que son
empresas con marca. Esta diferenciacin es importante con el fin de mostrar
que aunque los tres son grandes compradores, nicamente los primeros
necesitan que se sus proveedores les proporcionen las partes ensambladas.
Con lo anterior Gibbon coloca al aprovisionamiento como otra barrera de
entrada en esta industria, donde los proveedores de primer nivel deben
generar innovacin a lo largo de su cadena de proveedores con altos
estndares de calidad, bajos precios, mejores tiempos de entrega, etc. Y los
productores de segundo nivel tambin deben satisfacer necesidades
funcionales y ciertos requerimientos para mantenerse competitivos.
Esto demuestra las mltiples barreras en el mercado confeccionista, sin
embargo esto no debe esconder el verdadero significado de la globalizacin de
este sector que es la permanencia de bajos costos salariales. Esto se explica
con fenmenos como China o Bangladesh donde la nica explicacin son las
bajas remuneraciones que se encuentran en estos pases.
Por la baja innovacin tecnolgica y los bajos costos, Gefferi y Padilla muestran
tres migraciones de la produccin mundial confeccionista, la primera en la
dcada de los 50 y 60 desde USA y Europa Occidental hacia Japn, la segunda
las dos dcadas siguientes desde Japn hacia Korea, Taiwn y Hog Kong y la
tercera en la dcada de los 90 desde estos pases hacia pases en va de
desarrollo.
Estos movimientos geogrficos obedecen a la ley de la oferta, bajos costos,
principalmente en las dos primeras migraciones, y la ley de la demanda,
enfocada a abastecer logsticamente y con variedad en menor tiempo. As
mismo a factores institucionales como la creacin de diferentes conglomerados
de pases que permiten mejores cadenas de aprovisionamiento de las regiones.
Por otro lado la acumulacin de capital de los grandes compradores mundiales
tambin tiene un componente geogrfico. Dicken encontr que en las
compaas enfocadas a la moda se presentaban marcas reconocidas europeas
con norteamericanas, mientras que las tiendas con marca, supermercados y
cadenas de descuento eran estadounidenses.
La presencia de marcas europeas se presenta significativamente en tiendas
deportivas alemanas y de firmas italianas y francesas en compaas de moda
de alta gama.
LA CADENA DE LA INDUSTRIA TECNOLOGICA DE CONSUMO
Dicken presenta una cadena de tres etapas: diseo, manufactura de
componentes y ensamble, de las cuales en el diseo es donde se presenta el
mayor componente de innovacin. Sturgeon por su lado presenta un esquema
de redes de produccin modular donde los lderes manejan marcas
reconocidas mundialmente y desarrollan actividades de estrategia, definicin,
desarrollo, diseo y marketing.
Dedrick y Kraemer analizan especficamente el caso de las PCs porttiles y
muestran el proceso donde las empresas multinacionales que manejan marcas
reconocidas se enfocan en el diseo de los productos y subcontratan la fase
productiva. Esto demuestra que en este mercado se debe segmentar los
distintos modelos de negocio con el fin de obtener de encontrar las estrategias
organizacionales.
Estas relaciones han originado un rejuvenecimiento tecnolgico y de la
integracin de sus funciones. Sin embargo esta integracin ha presentado
lmites que han generado la sustitucin entre bienes.
Las empresas lderes de esta industria han tomado como ncleo de sus
estrategias la innovacin en el diseo de los productos y en la
comercializacin. En esta innovacin se maneja el componente informacional y,
en mayor magnitud, el componente esttico y simblico de la marca
representada.
El alto componente de gastos en I+D en este mercado se muestra como el
porcentaje ms elevado de las ventas, entre los aos 1999-2008, que cualquier
otro de tipo industrial. En algunos casos de empresas lderes los valores en
este departamento no son tan altos.
Estos valores confirman que no solo es importante la cantidad sino la calidad
de inversiones que se realizan en el segmento de I+D lo que posiciona una
empresa como lder del mercado. Esto muestra que las barreras de entrada
estn determinadas por los montos invertidos en I+D y por las inversiones en
diseos estticos y funcionales expresados en el marco de la comercializacin
y publicidad.
La cadena geogrfica de este mercado se encuentra globalmente dispersa.
Dicken mostraba que la produccin se encontraba radicada en pases en
desarrollo, principalmente en Asia, donde se migro de un esquema de
produccin a pedido de USA y Japn por el desarrollo de productos de marca
propia.
Por otro lado entre las empresas proveedoras se destaca el liderazgo de Hon
Hai, firma Taiwanesa que maneja diferentes productos y que se encuentra
ubicada principalmente en diferentes regiones de China, pero que
adicionalmente maneja plantas en India, Este Asitico, Amrica Latina y Europa
oriental.
Es importante revisar los movimientos que se han presentado en la cadena de
valor en los ltimos aos donde, en el caso de las laptops, USA y Japn se han
concentrado en el diseo, Taiwn ha abandonado la fabricacin y se ha
concentrado en desarrollo y China es el nico pas que ha ampliado su cadena
de valor a ms de un proceso.
LA CADENA DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA
Esta industria maneja la produccin de medicamentos nuevos y de los
descubiertos anteriormente tengan patentes o no. Haakonsson muestra tres
sub-cadenas de forma global: la de productos con marca, la de productos
genricos de calidad y la de productos genricos de baja calidad. La
investigacin e innovacin la manejan los laboratorios lderes, Big Pharma,
verticalmente integrados y quienes desarrollan productos patentados
Blockbuster, mientras que en las empresas de productos genricos de calidad
no siempre realizan estos procesos y en las de bajo costo es nulo.
Kesic muestra por otro lado a las empresas farmacuticas de acuerdo a su
misin bsica, su performance y su desarrollo estratgico, donde aparecen
adems de las Big Pharma y las de bajo costo las firmas especialistas quienes
desarrollan productos farmacogenomicos y biotecnolgicos.
La innovacin en productos con marca se centra en un buen nmero de
pruebas y estudios, as como de aprobaciones de organismos regulatorios
previos al lanzamiento del producto. Terblanche, Bradfield y El-Sayed estn de
acuerdo con que estas pruebas son los costos ms elevado de todo el proceso
de I+D en las Big Pharma.
Por otro lado los costos de I+D de los especialistas son diferentes ya que los
tiempos para introducir el producto en el mercado son ms cortos y la tasa de
xito es del 34% mientras que la de los medicamentos tradicionales es del 8%.
La publicidad y marketing es otro gran rubro en trminos de costo que utilizan
los grandes laboratorios. Esto demuestra que aunque en el sector farmacutico
la innovacin informacional es indispensable, la innovacin esttico-expresiva y
la forma de mostrarse al consumidor es muy importante en el manejo de la
competencia.
Como barrera de entrada de este sector el gasto en I+D es el mas importante
en trminos de concepto y diseo del producto, el cual desarrollan casi
exclusivamente las Big Pharma y las empresas especialistas biotecnolgicas.
En los ltimos tiempos la barrera se ha subido debido a los altos costos
necesarios para desarrollar las nuevas medicinas y los bajos niveles de
efectividad en las mismas, lo que nuevamente nos presenta que no es
importante cuanto se gasta sino como se utiliza.
Otra barrera a tener en cuenta es el valor utilizado en publicidad y marketing,
el cual es una de las fortalezas de las Big Pharma ya que ha sido utilizado en la
construccin de sus marcas y que mediante su trayectoria en el mercado
impide la aceptacin de productos sustitutos.
Por otro lado Haakonsson muestra que en el caso de los genricos de calidad
las barreras son el precio, la calidad, la reputacin y las aprobaciones que
presenta el producto, mientras que para el caso de los genricos de bajo costo
son el precio y el cumplimiento.
En cuanto a la posicin geogrfica, los principales laboratorios tienen su casa
matriz en pases desarrollados. De las 20 compaas lderes en 2011, 8 son
estadounidenses, 8 de Europa Occidental, 3 japonesas y 1 israel.
Haajonsson asegura que los productores genricos de calidad se encuentran
dispersos globalmente y que en China, Brasil y Singapur se han originado casos
especiales de compaas que se han vuelto un aliado completo de
multinacionales que tercerizaron parte de sus procesos.
Las Big Pharma han tenido que volcar sus negocios de mercados amplios a
mercados especficos debido al vencimiento de sus patentes y la falta de
bienes sustitutos.
CONCLUSIONES
Como conclusin podemos exaltar la nueva tendencia a segmentar la actividad
industrial a cadenas globales de valor entre segmentos enfocados a la creacin
de nuevo conocimiento y otros orientados al uso y adaptacin del conocimiento
existente. As mismo es importante resaltar que se debe buscar la forma de
disminuir las barreras para los procesos de innovacin y mejorar la capacidad
de produccin en los diferentes territorios.
En la cadena de indumentaria la innovacin se centra en el componente
esttico-expresivo con una produccin con baja automatizacin y requisitos
simples. En la cadena farmacutica la innovacin presenta un alto componente
informacional y una alta especificacin esttico-expresiva. Por ltimo en el caso
de la electrnica de consumo se presenta un alto componente informacional y
un alto componente esttico-expresivo con unos requisitos funcionales altos.