Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Al Ries y JackTrout

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de AlRies y JackTrout

Resumido por Arturo Cuevas Toscano

AlReis y Jack Trout nos ensñan a través de ejemplos de la vida real las
maneras en las que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes
del marketing, así como sus correspondientes resultados. Las leyes del
marketing no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser
muy lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar
como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de
comprender el principio más básico de la mercadotecnia: El marketing
(mercadotecnia) no es una lucha de productos, sino de percepciones. A
partir de esto anterior podríamos obtener muchas conclusiones. Y además en
la medida de que entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y
campañas publicitarias mejores resultados vamos a obtener. En otras
palabras no estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestro
producto por ser el mejor, sino que tenga una percepción y un
posicionamiento en su mente, de alguna manera, adueñarse de una palabra en
su mente.

Una pequeña explicación de cada una de las leyes del marketing

se presentan a continuación:

La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Muchas
campañas publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a
los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de
que en el momento de que surge un producto, éste toma ya un lugar
especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de
desplazar.

Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría,

entonces genere una donde pueda serlo”. A través de esta ley podemos
aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categorías a
través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la que la gente nos
identifique.

Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que
el primero en el punto de venta”. Esto nos trata de explicar que el
hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado con nuestro
producto, estará ya posicionado en la mente, es por ello que es
importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar
a la mente del consumidor.

Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es

una batalla de percepciones”. Este es pues el concepto fundador de la
mercadotecnia. En la medida en la que enfoquemos nuestros esfuerzos a
cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto
específico, entonces tendremos el éxito que esperamos. Un experto es
aquel que puede definir, entender y manipular las percepciones de los
clientes. Sin embargo, es difícil cambiar las percepciones de las
personas, es por ello importante el adueñarse de alguna manera de una
percepción en la mente de los clientes. Y así una vez que ya tenemos en
nuestro cliente una percepción definida podremos atacar sobre ella.
Finalmente también hay que considerar que la mayoría de las veces las
percepciones de los clientes se forman con un percepción de segunda
mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas
personas conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de “todo
el mundo lo sabe”.

Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es

apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Las compañías
que posean en los consumidores una palabra con la cuál ellos lo
identifiquen inmediatamente entonces lograrán un efecto increíble. Es
precisamente sobre ese concepto con el cuál un prospecto identifica a
una empresa sobre la cuál la empresa debe trabajar para afianzar esa
posición en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que no
funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se identifique a
una empresa por otra, ya que fracasarán en el intento. El éxito en gran
medida está basado en cuánta y que nivel de concentración se puede
lograr en un producto o servicio. En otras palabras, si queremos serlo
todo, al final no seremos ni significaremos nada para nadie.

Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra

en la mente de los clientes” Esta ley nos ejemplifica de una manera muy
clara como ya una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una
palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será difícil
cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un
posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable tratar de
cambiar. Como consecuencia directa de esta ley está el que nos debemos
enfocar a un tipo de mercado muy específico (determinado por el tipo de
persona en la cuál poseemos una palabra en su mente) si queremos que
nuestra estrategia de mercadotecnia de los resultados que esperamos.

Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que
ocupe en la escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de
mercadotecnia conviene analizar e identificar el lugar que se está
ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado
se debe aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que
nos relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su lugar
como el peldaño más alto. De esta manera, lograremos beneficiarnos de
los logros y posicionamiento del líder. Adicionalmente debemos aprender
la manera en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que
se adquieren de manera esporádica cuentan con menos escalones que
aquellos que son de consumo diario. Y además debemos saber que es mejor
estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer lugar en
una escalera corta.
Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el
mercado, generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso del
tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior
se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando cada
uno de los competidores va tomando cierta participación en él, y es por
ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera
posición es muy difícil. La moraleja es que una vez que ya tenemos
cautivo a una participación del mercado no hay que soltarla por ningún
motivo ya que esto nos mandaría al tercer peldaño y esto a una posible
muerte. (Ley de la concentración)

Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está

determinada por el líder”. En el mundo existirán personas que consuman
los productos del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro
mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de
ellos se enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro
tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra estrategia estará
siempre determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al
líder. Cuando uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo
de ser tímido, debemos arremeter contra el líder abriendo en nosotros la
alternativa para los consumidores.
Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías”. Conforme pasa el tiempo se
dividirán en más categorías los distintos productos y en cada
subcategoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley
de la concentración y siguiendo la tendencia de la división, debemos
apoderarnos de una categoría para tratar de ser el líder en ella o por
lo menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que
ocupamos en la escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.

Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”.

Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos
efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente; sin
embargo, los efectos reales y más duraderos de la mercadotecnia están en
el largo plazo. Es por ello importante no perder de vista las otras
leyes de la mercadotecnia porque en el momento en que nos demos cuenta
estas leyes comenzarán a actuar por sí solas y dependiendo de nuestra
previsión nos darán resultados favorables o contrarios a los que
esperábamos, pero siempre en el largo plazo.

Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para

extender el valor de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en la
mercadotecnia que es que ya que una vez que una empresa está concentrada
en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de
productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta:
¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores
nos identifiquen como líderes en cierto producto, tratemos de entrar en
su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos
concentración. Si tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos
siendo nada para nadie. A pesar de que la extensión de línea ha
demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la
ley que más se viola en el mundo corporativo actualmente.

Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para obtener algo
debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la
línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la línea
de productos, debemos recordar que no por el tener más cosas para
vender, signifique que venderemos más. Respecto al mercado meta, debemos
renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un
tipo muy específico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando en
cuenta que la mercadotecnia es la constante lucha por el
posicionamiento, una vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar
constantemente, ya que esto confundirá al consumidor y terminaremos
siendo nada para nadie.

Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo”. Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más
importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo que
nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo lugar
en la competencia, sin embargo podemos adueñarnos de ese segundo
atributo y hacer que tome mayor importancia y así subir en el escalón de
la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario
igual de efectivo, es precisamente este atributo contrario el que
debemos de buscar.

Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le

reconocerá algo positivo”. En primer lugar debemos recordar que la
sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativas
acerca de un producto no requieren de comprobación, se aceptan tal cuál
como verdades, mientras que una proposición positiva causa desconfianza.
El objetivo será reconocer algún aspecto negativo en nuestro producto,
no con el afán de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese
aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar con
precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de
manera general el aspecto negativo e inmediatamente después
transformarlo en uno positivo.

Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá

resultados sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es
la de sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia
en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo
inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas
es un paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás.
Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro”. Será inútil que toda la
planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien es una
orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en
las tendencias, aunque será peligroso basar muchas conclusiones
precipitadas con respecto al camino que seguirán las tendencias.
Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de
enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias
pero siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie
puede predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué habrían
los planes de mercadotecnia hacerlo?

Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia

al fracaso”. Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las
lleva a tomar la fatídica decisión de la extensión de línea, ya que
piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo
producto en nuestra línea de producción. Por otra parte, debemos
alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar
al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que
requiere el mercado, que necesita y sobretodo identificar las
tendencias. Es importante recordar que como dijo Gorbachev: “Es mejor
ver bien una vez que escuchar cien veces”. No debemos de dejar que el
éxito sea precisamente lo que nos arrastre al fracaso.

Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos

aceptarlo”. Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia
debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos
afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a estrategias
erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo
contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas
sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir a
ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del
futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios.
Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.

Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen

sobre caprichos sino sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto
producto está cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisión
que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas
generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se
desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a
las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los
caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero después
de un tiempo inundan de tal manera el mercado que después nadie los
quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no
satisfacer jamás la demanda del todo.

Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará
del suelo”. Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El motor del
marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la mente del
consumidor y dinero para mantenerse en ella.
Conclusión

Al final después de analizar los conceptos expuestos por los

autores, se pueden rescatar los principios más importantes que hacen la
diferencia entre los grandes triunfadores y los perdedores. Estos
principios son a mi juicio personal los siguientes:

· Capturar una categoría, adueñarse de ella, jamás soltar ese

lugar y posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un
mercado específico y no tratar de ser todo para todos.

· No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar

nuestro lugar en la escalera, convertir las debilidades de nuestra
competencia en nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa
ofreciendo otros atributos y adueñándose de ellos.

· Reconocer que para obtener algo tenemos forzosamente rechazar

algo más, además saber sacar provecho de los aspectos negativos que se
perciben en nuestro producto y así obtener una compensación positiva del
prospecto.

· No perder de vista que los efectos del marketing está en el

largo plazo y que están compuestos de agresivas e impredecibles acciones,
por otra parte debemos tener en mente que los éxitos está construidos
sobre tendencias y no sobre caprichos y que estas tendencias se descubren
en las pequeñas historias insignificantes, que aparecen por sorpresa.

· Finalmente debemos saber que una vez que tengamos el éxito en

nuestras manos tenemos que luchar contra el ego de saberlo todo y
sobretodo nunca olvidar que las empresas están siempre en función del
mercado y precisamente de él saldrán las ideas más importantes. Y que si
el fracaso llega a nuestra puerta debemos saber identificarlo, aceptarlo y
corregirlo de inmediato.

Bibliografía:
Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes leye inmutables del marketing.
Primera edición. Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993.