Licenciamento de personagens:

A associao de nomes de sucesso do universo infantil a

produtos como estratgia de marketing
Alan Moraes Feij*
Ana Paula Madureira Lage**

Resumo

O tema deste trabalho o Licenciamento de Personagens. Seu objetivo analisar o processo de

licenciamento de personagens voltados para o pblico infantil como uma das estratgias de marketing e
publicidade mais utilizadas para aumentar a visibilidade das empresas e, por consequncia, suas vendas,
identificando como um produto pode gerar negcios graas fora de um personagem ou de uma famlia de
personagens. O tema abordado a partir do quadro conceitual fornecido pelas teorias de marketing, gesto do
design e de gerenciamento de marca. O mtodo de investigao utilizado foi o de reviso de literatura . As
informaes foram obtidas a partir do levantamento de contedo em livros sobre o tema, dados internos da
empresa estudada, a Maurcio de Sousa Produes (MSP), e tambm provenientes de artigos publicados em
revistas, jornais e websites. Analisando os resultados, concluiu-se que o processo de licenciamento estratgia
comum e presente na maioria das empresas detentoras de marcas fortes e consolidadas no mercado internacional
e nacional. O licenciamento de personagens fortalece o produto no mercado, unindo interesses, aes de
marketing, impulsionando vendas e objetivos financeiros de diversas empresas em diferentes segmentos de
mercado, com o objetivo de atingir o pblico-alvo atravs dos personagens.

Abstract
"The theme of this work is Character Licensing. Its objective is to analyze the licensing process of
characters directed to the children audience as one of the most used strategies of marketing and advertisement to
increase companies visibility and, as a consequence, its sales, identifying how a product can generate business
thanks to the power of a character or of a family of characters.. The theme is addressed through the marketing
theories, design management and brand management. The investigative method was exploratory research. The
information was obtained from raising internal data from the studied company, in this case, Mauricio de Sousa
Produes, and also from articles published in magazines, newspapers and websites."

* Graduado em Tecnologia em Design Grfico (IFF), aluno da ps-graduao em Gesto, Design e

Marketing (IFF), alanfeijo@gmail.com
* * Graduada em Tecnologia em Design Grfico (IFF), aluna da ps-graduao em Gesto, Design
e Marketing (IFF), analage@gmail.com

1
1- Introduo

O licenciamento como estratgia de marketing existe no Brasil desde 1940, e tem

evoludo o suficiente para posicionar o pas entre os seis maiores em faturamento com o
licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japo, Inglaterra, Mxico e Canad
esto entre os mais expressivos. Os nmeros praticamente dobraram nos ltimos 10 anos,
mas o Brasil ainda um adolescente nesse mercado, ainda pode crescer muito. Nos Estados
Unidos, o faturamento em 2010 foi de mais de US$ 100 bilhes (ALVARENGA, 2011).
A pesquisa Character Brasil (2008) da consultoria Rabelo & Associados, levantou que
81% das crianas escolhem seus brinquedos e cerca de 25% decidem a sua compra (BONF
e RABELO, 2009, p. 29). Pesquisas j demonstraram que produtos que utilizam um
personagem, mesmo com preo 15% superior ao mesmo produto sem personagem, podem
vender de 30% a 40% mais. Uma pesquisa da TNS InterScience de 2003 aponta a presena
de personagens famosos ou da moda como um importante fator de influncia no consumo de
produtos infantis (citados em 50% das respostas sobre o assunto). Uma marca conhecida
tambm citada na mesma pesquisa como fator de influncia no consumo (citada em 44%
das respostas) (BONF e RABELO, 2009, p.49).
Os personagens licenciados atingem um grande sucesso junto s crianas. As idades
entre 4 e 10 anos representam o corao do alvo (MONTIGNEAUX, 2003, p.187). preciso
evitar que a utilizao do licenciamento seja encarada como um paliativo para compensar
uma fraqueza ou dficit estrutural da marca em relao ao mercado. O licenciamento no
capaz de resolver problemas de marca (imagem, notoriedade, coerncia do marketing-mix),
nem substituir a marca no mercado (MONTIGNEAUX, 2003, p.192).

2 - Reviso da Literatura

O trabalho de pesquisa foi baseado em autores especializados em licenciamento,

marketing e criao de personagens para pblico infantil.
Sebastio Bonf e Arnaldo Rabelo esto entre os principais referenciais sobre
licenciamento no Brasil, e em seu livro Licensing - Como utilizar marcas e personagens para
agregar valor aos produtos (2009), explicam o funcionamento e origem do licenciamento,
alm de darem orientaes prticas sobre o licenciamento de personagens, celebridades e
marcas.

2
 No campo especfico da criao e utilizao de personagens voltados ao pblico
infantil, Nicolas Montigneaux, no livro Pblico-alvo: CRIANAS - A fora dos personagens
e do marketing para falar com o consumidor infantil (2003), explicita o crescente poder
consumidor da criana nas sociedades ocidentais, e como adultos esto dispostos a arcar com
este custo, e a participao do personagem infantil no estabelecimento do relacionamento
satisfatrio e durvel com o jovem consumidor.
No relacionamento entre marcas e pessoas, mais que consumidores, Philip Kotler, no
livro Marketing 3.0 (2010), aponta para as qualidades intangveis da marca, produtos e
servios para alm de suas funcionalidades, deixam de ser meros bens de consumo e passam
a ser objetos dotados de significados, cultural e emocional.

3 - Metodologia

A abordagem metodolgica do trabalho foi a reviso estruturada da literatura, com

consulta a livros, artigos cientficos, peridicos, trabalhos em congressos, reportagens e
entrevistas em revistas temticas e sites, alm de anlise de dados de relatrios de resultados
sobre licenciamento da empresa estudada, a Maurcio de Sousa Produes.
Foi realizado um levantamento sobre licenciamento, marketing, design, gesto, marca
e cultura do consumo, atravs das etapas a seguir:
1- Identificao e localizao: consulta a livros, sites de associaes de licenciamento,
sites de peridicos e artigos cientficos, e anlise de dados de relatrios de resultados sobre
licenciamento da empresa estudada;

2- Obteno: textos obtidos pela consulta a livros, peridicos e artigos cientficos. O

contedo tambm foi construdo com base em referncias eletrnicas, atravs de artigos
publicados em sites relacionados ao tema;

3- Cadastramento das referncias: fichamento de textos de interesse, a maioria dos

textos so de livros sobre o tema, sites relacionados e artigos cientficos.

3
4 - Licenciamento: Linhas Gerais.

Licenciamento (ou licensing) uma ferramenta de marketing que consiste no direito

contratual de utilizao de determinada marca, imagem, ou propriedade intelectual e artstica
registrada, que pertena ou seja controlada por terceiros, em um produto, servio ou pea de
comunicao promocional ou publicitria, durante um determinado perodo, em uma rea
geogrfica especfica, em troca de uma remunerao (royalty) normalmente definida como
um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou prestao de servios que
utilizam esse licenciamento.
O principal papel do marketing para Cobra (1992, p. 35) :

[...] colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem

satisfao dos consumidores, e gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem
a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Figura 1- Turma da Mnica - Pioneirismo no licenciamento brasileiro. <www.monica.com.br>

Agregar valor aos produtos, aumentar a diferenciao em relao aos concorrentes,

aproveitar a oportunidade de associar rapidamente um novo produto a uma imagem j
consolidada e atender de forma mais adequada a determinados segmentos de pblico so
alguns dos objetivos buscados quando se opta pelo licenciamento. Segundo a Abral
(Associao Brasileira de Licenciamento) o licenciamento tem vantagens muito claras
quando usado adequadamente. Estima-se que um produto licenciado tenha um giro 45%
maior, em mdia, do que o similar no licenciado. o valor agregado (aspiraes, conceitos,
qualidades) que a propriedade licenciada entrega ao produto o grande responsvel por esse

4
aumento nas vendas. O fortalecimento de um novo produto ou linha tambm previsto, j
que a aceitao tanto do varejo, quanto do consumidor, ser mais prspera se o lanamento
trouxer uma licena que valide o produto (valor agregado). Associar o nome da empresa a
uma determinada marca/personagem gera uma espcie de aval por parte do dono da marca,
gerando credibilidade quanto a qualidade da companhia. O licenciamento tambm abre
portas, principalmente com o varejo. Quando entende que determinada marca/personagem
tem que estar no mix de sua loja, o varejista vai atrs do fabricante licenciado. O forte apelo
emocional de um produto licenciado gera o desejo de consumo do mesmo.
Resumindo, o licenciamento uma ferramenta de marketing na qual alia-se uma
marca e/ou personagem a determinado produto afim de impulsionar as vendas.

J.N. Kapferer relata em seu livro "L'enfant et la publicit" uma experincia realizada
com 225 crianas de 6 a 10 anos. Essas crianas deviam escolher num primeiro
estgio um produto apresentado sobre uma ficha entre vrios produtos de universos
variados (confeitaria, jogos, vesturio...). Algum tempo depois, a experincia foi
renovada, mas desta vez com a colocao da foto de um personagem conhecido ao
lado de cada produto (Muhammed Ali, o Presidente Ford...). Tratava-se, nesse caso,
de personagens reais.
Os resultados mostraram que a simples proximidade visual do personagem conhecido
pde modificar de maneira acentuada as preferncias enunciadas pelas crianas a
respeito dos produtos.
Em certos casos, a taxa de preferncia declarada por determinado produto passou de
36% (sem personagem conhecido) para 60% (com personagem conhecido apropriado).
Esse mesmo estudo mostrou tambm que nem todos os personagens modificaram da
mesma maneira a preferncia das crianas. (apud Montigneaux, 2003, p. 194 e 195)

O mercado de licenciamento trabalha com suas prprias regras. A licena de uso de

uma marca ou personagem s concedida a uma empresa caso ainda no haja ningum
fazendo algo idntico ao que ela se prope a produzir. Isso ajuda a garantir as vendas sem
baixar a lucratividade, segundo Marcos Bandeira de Mello, gerente geral da diviso
Consumer Products da Warner (ROQUE, 2013, site PEGN).
Usualmente os contratos de licenciamento variam entre um e trs anos. A empresa
licenciada que estima a produo ao longo desse perodo. A partir do volume estimado
sero calculados os royalties (4% a 12% sobre o valor total das vendas em mdia). A
prestao de conta pode ser mensal ou trimestral, e um pagamento adiantado em torno de
20% sobre o valor total dos royalties previstos tambm comum. uma forma de estimular
a licenciada a fabricar realmente o produto e no simplesmente guardar na gaveta uma marca
cujos direitos ela comprou, diz Marcelo Nogueira, dono da agncia Extreme Global
Licensing (ROQUE, 2013, site PEGN). Com o contrato assinado, o licenciado recebe o style
guide, um manual que traz os padres de cores, posies e ngulos nos quais o personagem

5
pode aparecer. A partir desse guia ele cria um prottipo e s quando esse prottipo for
aprovado pela licenciadora que ele poder iniciar a produo. Produzir sob licena exige
um alto controle de qualidade e respeito s caractersticas originais das marcas e personagens.
De acordo com Montigneaux (2003, p.196) os licenciados tambm precisam estar
atentos aos prazos. Quase sempre as responsabilidades e padres grficos exigidos pelos
proprietrios de direitos acarretam vrias idas e vindas antes de sua aceitao definitiva. O
fator tempo, muitas vezes, subestimado, porm crucial quando se trata de licenas de
carter eventual, cuja durao de vida limitada.

4.1 - Licenciamento de personagens voltados para o pblico infantil

A marca representa as promessas de uma empresa ao seu pblico, seus valores,

conceitos e atributos muitas vezes subjetivos e emocionais associados a tudo o que a
empresa faz. Desse modo cria uma ligao emocional com os consumidores, que se
identificam com ela. Como a emoo importante no processo de compra, uma
marca/personagem forte tende a gerar mais vendas e possibilitar a prtica de preos mais
elevados, contribuindo para aumentar a competitividade das empresas. (BONF e RABELO
p.46).
4.1.1 - Como a idade da criana influencia na sua relao com as marcas.

A marca muito mais do que apenas um nome ou logotipo. Segundo Kotler (2000, p.
426) a American Marketing Association AMA define a marca nos seguintes termos:

[...] uma marca um nome, termo smbolo, desenho ou uma combinao desses
elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenci-lo da concorrncia.

Figura 2 - Mickey Mouse, um dos personagens mais licenciados do mundo. <www.disney.com.br>

6
 Para Kotler (2000) o posicionamento da marca consiste no desenvolvimento de uma
identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de
comunicao. Al Ries (2002) afirma que posicionamento o que se faz na mente do cliente
em perspectiva. No o que se faz com o produto, mas como ele colocado na mente do
consumidor em potencial.
As marcas so valiosas na medida em que transmitem significados considerados
valiosos por seu pblico-alvo. Assim, marcas tm valor simblico, mas tratando
especificamente do pblico infantil, preciso observar que a habilidade de decodificar
smbolos deve ser aprendida, e preciso ter a capacidade neurolgica, cognitiva e psicolgica
apropriada para isso. Segundo Bonf e Rabelo,

[...] por isso que, para produtos infantis, os personagens tendem a ser mais
adequados do que marcas corporativas. Eles so facilmente reconhecidos pelas
crianas. O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoes atribudas
a eles fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criana.

Ao adequar personagens ao pblico infantil, deve-se considerar a segmentao deste e

a forma como a criana capaz de perceber as mensagens, de acordo com sua idade. Suas
capacidades, habilidades e interesses mudam com o tempo e preciso estar atento a isso.
Tambm deve ser levado em conta o papel que a criana exerce no processo de compra em
cada fase. Tal segmentao permite simplificar essa realidade complexa criando subpartes
mais homogneas. Entre todos os elementos que podem servir para descrever a criana, a
idade sem dvida a mais preponderante e a mais fcil de identificar.

- de 0 a 3 anos: A criana no participa do processo de consumo, exceto como usuria dos

produtos. A publicidade voltada apenas aos pais. O licenciamento procura levar
personagens delicados, que expressem a imagem que eles tem da primeira infncia, e a marca
envia uma representao valorizada do seu beb. O universo que eles querem doce e
protegido, na idade do carinho, das meiguices e do despertar. Como exemplo de contedo
voltado a esta faixa , a srie Peppa Pig, do canal Discovery Kids, aborda valores como
generosidade, amizade e sinceridade, valendo-se de uma encantadora inocncia e de grande
senso de humor. As cenas e situaes contribuem para explicar os problemas dos personagens
de uma maneira muito simples, que favorece a compreeno das crianas de 2 a 5 anos de
idade. (Revista Licensing Brasil no. 37, p 28)

7
 Figura 3 - Peppa Pig. <www.discoverykids.com.br>

- de 4 a 8 anos: A criana influenciadora de compra. Est na fase de fantasia. Os

personagens sero muito mais eficientes que marcas tradicionais, pois s eles so facilmente
compreendidos. Nessa etapa, a criana desenvolve alguns padres de identificao:
cuida do outro: cuida da boneca, do brinquedo, do animal do estimao e tambm do
personagem;
enxerga no outro: identifica no brinquedo, animal ou personagem qualidades que ela
tem, ela os humaniza;
quer ser como o outro: admira e imita o personagem, pois quer possuir certas
caractersticas dele;
vivncia no outro o que no pode ser: a criana, neste caso, no quer ser igual, mas
atrada pelas qualidades negativas do personagem estamos falando de um vilo ou
uma bruxa sente que pode expressar nele frustraes e raiva. (BONF/RABELO,
2009, p 48)

nessa fase que a criana comea a buscar a necessidade de poder e controle. Da o

sucesso de lutadores e super-heris. A velocidade tambm atrai, pois remete a poder e
diverso.

Figura 4 - Vingadores.< www.marvel.com>

8
 uma fase em que as meninas esto mais interessadas na socializao e no
relacionamento com as amigas. A moda se torna cada vez mais importante, expressa sua
personalidade e sinaliza a qual ela pertence.

- de 9 a 12 anos: A criana praticamente decisora de compra, embora a me ainda participe

do processo. Ela j compreende bem regras e papis sociais. Os tweens, ou pr-adolescentes,
ao mudarem de comportamento, negam os produtos infantis ao mesmo tempo que buscam
referncias no mercado adolescente querem se estabelecer crescidos. Eles tambm
dominam a tecnologia, so multitarefas e mostram grande apelo por novidade. Buscam
expressar sua personalidade enquanto procuram se integrar em seu grupo social. Os
personagens so mais radicais, irreverentes e trangressores, ou podem representar a incluso
em um grupo social, expressando a importncia do relacionamento com o grupo de amigos.
Eles continuam sendo objeto de grande interesse at os 9 ou 10 anos, quando costumam ser
substitudos por celebridades ou dolos, como artistas e atletas. E nessa fase em que as marcas
corporativas tambm comeam a fazer parte das escolhas das crianas. A publicidade
dirigida principalmente criana, embora a me tambm deva ser considerada.

Figura 5 - Big Time Rush, sucesso entre adolescentes.<www.nickelodeon.com>

Essa diviso etria aproximada, j que alguns estudos mostram que a criana pode
associar corretamente um logotipo ao produto correspondente j a partir dos 4 anos. As
formas e cores so muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca
ainda no compreendido. Para a criana ser capaz de compreender uma marca tradicional,
sem personagem, preciso que ela possua um pouco mais de maturidade intelectual que
comea a partir dos 6 ou 7 anos mesma idade em que a criana costuma ser alfabetizada

9
Comea ai sua capacidade de compreender a linguagem simblica. Suas preferncias tambm
podem comear a mudar nessa fase. (BONF/RABELO p.47 a 49.)

O Quadro abaixo rene os diferentes elementos que caracterizam esses grupos de

crianas. Sua leitura no deve ser feita de maneira estrita, pois limites das idades fixadas so
mutantes, como j foi mencionado. preciso dar mais ateno s tendncias gerais que
marcam cada passagem de uma categoria para outra.

Desenvolvimento
Nveis de Idade Socializao Autonomia
& Aprendizado

Recem-nascidos e Relao dual

0-24 meses Forte dependncia
lactentes me/criana

Crianas na tenra Desenvolvimento

2-4 anos Centrada sobre si Dependncia
Infncia da linguagem

Crianas na idade Entrada no Desenvolvimento

4-6 anos Dependncia
pr-escolar maternal da linguagem

Escola primria/ Desejo de

Juniores 6-9 anos Leitura/escrita
melhor amigo independncia

Pr-adolescentes 9-11 anos Grupo de amigos Independncia Abstrao

Tabela 1 - Caracterizao de faixas etrias infanto-juvenis (Montigneaux, 2003, p.101 )

4. 2 - Escolhendo o personagem ideal

A avaliao de personagens para licenciamento no deve ser feita apenas com base
em sua exposio. Claro que personagens muito famosos mpactam um pblico maior, mas,
assim como h produtos de massa e produtos de nicho, h personagens de massa e de nicho.
preciso ver o que adequado a cada empresa.

Figura 6- Mnica - evoluo da personagem. <www.monica.com.br>

10
 O que influencia vendas futuras em um personagem ou marca basicamente seu
reconhecimento pelo pblico (nome, desenho, smbolos, histrias) e a relevncia dos
conceitos associados a ele (significados ligados ao personagem, valores e princpios, o quanto
so valorizados pelo pblico). O personagem no deve ser apenas um adorno no produto, mas
deve dar vida a ele, emprestando sua personalidade e os valores que representa. O design do
produto e o desenvolvimento das artes tambm devem estar relacionados a temas
representados pelo personagem. Os pais tambm precisam aprovar os personagens e o que
representam nos produtos comprados para as crianas. " necessrio se apoiar em estudos e
testes feitos sobre os consumidores, a fim de no haver enganos quanto ao alvo a atingir. A
opinio dos consumidores nem sempre corresponde dos licenciados e dos licenciadores."
(MONTIGNEAUX, 2003, p. 194). Arnaldo Rabelo, especialista em marketing infantil,
apresenta em seu livro em construo "Marketing Infantil - Como conquistar a criana como
consumidora" d detalhes importantes para a correta identificao e escolha do pblico-alvo
para os negcios.

No reconhecer que o pblico infantil no homogneo um erro comumente

cometido. Outra falha comum pequenos e grandes varejistas miniaturizarem
produtos adultos e entender o mercado a partir de experincias pessoais. Este ltimo,
segundo ele, pode trazer mais dificuldades s marcas de se relacionarem e, em
seguida, vender. A ateno aos diferentes estgios das crianas vale para utilizar,
com xito, personagem licenciado, a fim de agregar valor ao produto.
O portflio de marcas, o conjunto de marcas que uma empresa utiliza em suas linhas
de produtos, deve ser administrado de forma estratgica. Para explicar as etapas
necessrias nessa administrao, podemos utilizar a sigla S.A.P.:
Segmentao o pblico total da empresa deve ser analisado quanto aos
seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hbitos e
atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenas, o que comum,
deve-se dividir o pblico em grupos menores com caractersticas mais homogneas.
Alvo (escolha do pblico) aqui so definidos os grupos que se pretende
atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada
grupo, ou segmento, dever ter uma soluo ou linha especfica.
Posicionamento cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada,
no apenas em suas caractersticas intrnsecas e objetivas, mas tambm em suas
qualidades subjetivas, como associaes simblicas. Se diferentes linhas de produtos
tm diferentes promessas, significados e associaes, devem ter marcas diferentes.
O processo de associar cada marca a valores e idias especficas o que chamamos
posicionamento. a forma como a marca ser percebida pelo pblico (Estratgia de
marcas e personagens) (SITE MARKETING INFANTIL, 2014) .

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 4.3 - Influncia ou manipulao? Qual a responsabilidade das empresas?

O licenciamento de personagens populares coloca evidente a questo da submisso da

criana influncia das marcas. Ao dirigir-se diretamente criana para convenc-la a
comprar ou provocar uma compra, ser que a empresa no vai longe demais? Deve-se
permitir que personagens estampem embalagens de biscoitos, guloseimas, ou protagonizem
brinquedos vendidos como "superdivertidos"? Onde termina a responsabilidade do Estado e
das empresas e comea a dos tutores? Os personagens so acusados de contribuir com o
consumismo, a obesidade, entre outros males. De fato, a obesidade infantil um problema
crescente. A valorizao do consumo como forma de expresso da identidade tambm. Seria
a publicidade infantil a causa de tudo isso?
O que no saudvel criana no o consumo eventual de biscoitos ou guloseimas,
mas seu consumo excessivo. Os pais tm uma responsabilidade permanente sobre seus filhos:
impor limites. parte importante da educao. As marcas tambm tem responsabilidade,
cuidando do tipo de produto que oferecem e do modo como comunicam. Se um produto
anunciado tem contra indicaes, este deve ser alvo de mudanas. As empresas devem
oferecer s crianas produtos de qualidade. Se no o fizerem, no esto assumindo a
responsabilidade que lhes devida.
A criana hoje protegida de possveis excessos das empresas por uma srie de normas e
regulamentaes: Cdigo de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criana e do Adolescente,
Conar, Anvisa. E ainda existem projetos de lei bem mais radicais em trmite, que buscam
declarar abusiva toda e qualquer publicidade dirigida ao pblico de 0 a 12 anos, pretendendo
colocar assim as crianas " salvo"1. So raros os pases que probem a publicidade infantil:
Canad (apenas em Quebec, desde 1980), Sucia (desde 1991) e Noruega (desde 1992).
Curiosamente, so raras tambm as prprias crianas nesses pases. A populao infantil do
Brasil, de 44 milhes de pessoas, maior que a populao inteira de todos esses lugares
somados. O impacto econmico de uma eventual proibio desse tipo no nosso pas seria
enorme (RABELO e CARDOSO, 2014, site Marketing Infantil).

A seduo operada pelo personagem de marca pode sim se transformar em

manipulao, j que os personagens so eficazes ferramenta de comunicao com as crianas,

1
Publicada no Dirio Oficial da Unio, a Resoluo 163 do Conanda, de 13 de maro de 2014, considera

12
mas na prtica e na inteno que se determina a manipulao. Evitar a confuso, de forma
que a criana sempre entenda que o enunciador a marca ou a empresa mesmo quando a
palavra esteja com o personagem, no dirigir apelo imperativo de consumo diretamente
criana, usar linguagem clara e simples, considerando a inexperincia e a credulidade do
receptor, apresentar os produtos de forma leal, com um nvel de informao suficiente e ser
sensvel ao fato de que as crianas ainda no so capazes de tomar decises a respeito de
questes como a comparao de preos, quantidades ou a noo de tempo so pontos cruciais
na comunicao para crianas.

5 - As Mas Turma da Mnica - Grupo Fischer / Citrosuco

Figura 7 - embalagem das Mas Turma da Mnica.<www.citrosuco.com.br>

A Turma da Mnica a marca brasileira com maior nmero de licenciamentos do

pas. Com incio na dcada de 1960, os licenciamentos hoje so responsveis por cerca de
90% do faturamento da Maurcio de Sousa Produes2, que movimenta anualmente R$ 2,7
bilhes. Entre seus produtos mais representativas esto a linha editorial, que conta com mais
de um bilho de revistas publicadas em 120 pases, e a de produtos infantis, principalmente
fraldas descartveis. As duas categorias, juntas, representam cerca de 40% do faturamento
total da empresa. No se tem notcia de estdio algum com o porte da Mauricio de Sousa
Produes que trabalhe sob tais parmetros (SOUZA, 2013, p.10).
Um exemplo de produto que deu certo graas a associao com os personagens da
Turma da Mnica so as "Mas Turma da Mnica" licenciadas para o Grupo Fischer .

2
A Mauricio de Sousa Produes o quarto maior estdio de quadrinhos do mundo.

13
Inicialmente, apesar de prprios para consumo, os frutos no chegavam ao mercado por
serem muito pequenos. Os produtores ento tiveram a ideia de agregar o produto marca
criada por Mauricio de Sousa, e o que antes era refugo virou sucesso de vendas .
O grupo Fischer viu a oportunidade de ampliar o valor das mas associando a
praticidade do produto pronto para consumo para um pblico-alvo bastante exigente: as
crianas. Hoje, a ma Turma da Mnica representa aproximadamente 10% de toda produo
de ma para consumo in natura do grupo e chega ao mercado a preos entre 25% e 30%
acima das mas convencionais. E apesar dos personagens terem um apelo claro s crianas,
a escolha por cones clssicos ultrapassa o pblico-alvo. No caso das Mas da Turma da
Mnica, a Fischer verificou tambm que pessoas solteiras e casais jovens sem filhos
consomem o produto, pois os personagens fazem parte da infncia deles, o que desperta o
desejo de compra, alm dos atributos objetivos, diz Arnaldo Rabelo em entrevista ao portal
"Mundo do Marketing".
A ma da Turma da Mnica foi o primeiro produto do setor de hortifruti a ganhar
marca e embalagem especiais. Assim surgiu uma nova categoria para o setor e, hoje, ela
bastante utilizada. A meta principal da Fischer com o licenciamento gerar vendas, j que
esses produtos, vendidos a granel, teriam um valor muito menor no mercado. No momento a
empresa est ampliando o leque de produtos e j conta com a pera rocha e o kiwi, tambm
licenciados pela Turma da Mnica. A mudana de paradigma das marcas, mais focadas na
busca por valores e na relao emocional, construiu para a Turma da Mnica a imagem de
uma infncia saudvel. "Quem se identifica com isso o faz em vrias categorias de produtos,
por isso essa diversidade to grande de licenciamentos. O personagem empresta aos produtos
tanto os atributos de diverso, quanto dessa relao com a infncia e com os valores da
Turma da Mnica", completa Arnaldo Rabelo (MARTINS, 2011).
A estratgia de licenciamento agrega valor a commodities como uma ma e o
destaca no ponto de venda. Dar uma marca a um alimento faz com que o produto tenha
benefcios que vo alm da funcionalidade. A partir do momento em que o alimento possui
uma marca, que remete a um universo que os consumidores valorizam, a relao ultrapassa o
nvel dos atributos objetivos e encontramos valores subjetivos no produto, ressalta Rabelo .
A MSP divulga em seus relatrios que a licenciada obteve ao longo de 10 anos um
crescimento de 380% (CAGR 17%).
A Fischer, no entanto, sabe que h regies que ainda no esto preparadas para
receber o produto. No Norte e Nordeste brasileiros comum o consumidor dar preferncia a

14
frutas locais, o que reduz a participao da ma (Turma da Mnica) na alimentao, que
possui um preo mais elevado, explica Passos (MARTINS, 2011).
Do outro lado do processo, emprestar o nome da Turma da Mnica, ou de uma de
suas marcas derivadas como Turma da Mnica Baby ou Turma da Mnica Jovem, a uma
linha de produtos uma tarefa executada com cuidado pela equipe da Mauricio de Sousa
Produes. So levados em considerao critrios como a relevncia e a identificao com os
valores da marca antes de firmar parcerias. As fbricas so visitadas e uma equipe avalia os
cuidados com os processos de fabricao e distribuio dos produtos. Outro ponto a
expectativa de durabilidade do acordo para que, em caso de problemas futuros, os
personagens no tenham a imagem prejudicada. Para a MSP, vantajoso estar associada a
empresas que tem em sua postura a qualidade de seus produtos e respeito ao consumidor.
Segundo Mnica Sousa, diretora comercial da licenciadora :

Nossa meta sempre foi trabalhar para o bem-estar da criana. Passamos valores como
amizade, respeito aos pais, aos mais velhos, uma sociedade mais ou menos
equiparada, onde todo mundo tenha pai e me cuidando com carinho. A gente no
tem licenciamento de refrigerante e bala, porque mudou a sociedade. Faz 16 anos que
trabalhamos com frutas no licenciamento. De alguma maneira, estamos fazendo com
que a me tenha a fora do personagem para incentivar a criana a experimentar
frutas e verduras. Fica mais fcil para a me convenc-la de que sua sade depende
dessas prticas (HERDY, 2014).

As longas parcerias so uma caracterstica dos licenciamentos da Turma da Mnica.

A mais famosa delas foi feita na dcada de 1970, com a Cica, e perdura at hoje: o extrato de
tomate Elefante. O bom desempenho dos licenciamentos da marca Turma da Mnica est
ligado ao pioneirismo e s geraes de pais que tiveram experincias com os personagens.
"As crianas da dcada de 60, 70 se tornaram pais que acharam interessante repassar a Turma
da Mnica para os filhos. Podemos dizer hoje que a Turminha j est na sua terceira gerao
de pblico, porm, o interessante que eles se atualizam para acompanhar o tempo e isso
fundamental para conquistar as novas geraes, explica Rabelo. (RABELO, 2014).

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CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho teve como objetivo demonstrar o potencial do licenciamento como

estratgia de marketing junto ao pblico infantil, atravs da associao de produtos a nomes
j conhecidos no mercado. Diferentes motivos levam compra pela presena e associao do
personagem ao produto, nas diferentes faixas etrias, como demonstrado no artigo.
Atravs do histrico do licenciamento no mbito nacional e internacional, pode-se
avaliar sua evoluo como eficaz ferramenta de marketing, e sua lapidao como estratgia
consolidada para aumento de vendas e lucros.
Fica exposta a inegvel fora de persuaso do personagem junto criana, vnculo
que deve ser utilizado de maneira responsvel pelas empresas licenciadoras e licenciadas,
para desenvolver uma relao saudvel com este pblico especfico, que ainda se encontra em
processo de construo de sua identidade, num momento em que os valores transmitidos so
responsveis na formao da personalidade, viso de mundo, comportamento.

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Referncias

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content/uploads/2013/04/ABRAL_Manual-do-Licenciamento-2013.pdf
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Lista de figuras

Figura 1- Turma da Mnica - Pioneirismo no licenciamento brasileiro. Fonte: www.monica.com.br

Figura 2 - Mickey Mouse, um dos personagens mais licenciados do mundo. Fonte: www.disney.com
Figura 3 - Peppa Pig. Fonte: www.discoverykids.com.br
Figura 4 - Vingadores. Fonte: www.marvel.com
Figura 5 - Big Time Rush, sucesso entre adolescentes. Fonte: www.nickelodeon.com
Figura 6- Mnica - evoluo da personagem. Fonte: www.monica.com.br
Figura 7 - embalagem das Mas Turma da Mnica. Fonte: www.citrosuco.com.br

Tabelas

Tabela 1 - Caracterizao de faixas etrias infanto-juvenis (Montigneaux, 2003, p.101 )

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