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Curso
Diseo en los Negocios
Caso4: Cambiaelswitch
La energa es un bien escaso, de eso no hay duda. Nuestro pas debe encontrar ms fuentes que la
produzcan. Mientras se llega acuerdo cul ser la matriz energtica que generar este bien, las
campaas comunicacionales del gobierno apuntan a fomentar su correcto uso. Vea aqu el brief de
una de las campaas publicitarias ms reciente.
El rostro de la campaa Cambia el
switch fue Offelio, un personaje
animado con forma de interruptor
que buscaba cambiar la manera de
usar la energa. El personaje entre-
gaba tips para ayudar ahorrar ener-
ga, tales como mantn la puerta
del refrigerador cerrada o no de-
jes la ducha corriendo.
En septiembre del ao pasado, el
Ministerio de Energa llam a lici-
tacin a agencias de publicidad
para la realizacin de esta campa-
a masiva. Cuatro agencias postu-
laron y finalmente Prolam Young
& Rubricam se la adjudic. El en-
cargado de llevar acabo toda la es-
trategia creativa fue uno de los di-
rectores creativos ms importan-
tes del pas, Tony Sarroca, quien
actualmente es director creativo
de Simple.
La campaa se desarroll en no-
viembre de 2010 y dur 6 semanas,
fue de alcance masivo, incluy la
realizacin de cinco comerciales
para televisin. Otros soportes uti-
lizados para la difusin fueron ra-
dios, diarios, redes sociales como
Facebook y Twitter, va pblica y
adems se realiz el portal web
cambiaelswitch.cl.
El punto de partida para la rea-
lizacin de dicha campaa fue la
definicin del brief. Se entiende
por este un documento que resu-
me toda la informacin necesaria
para fijar las estrategias que per-
mitirn conseguir un objetivo de
publicidad planteado.
Tony Sarroca, tiene ms de 20
aos de experiencia en la industria
Extracto de la clase 4
Qu es un brief de diseo?
R La utilizacin de un brief en la
realizacin de cualquier proyecto
puede ser de gran utilidad a la hora
de definir de que se tratar y los al-
cances de este. Tambin es vital
para ayudarnos a mantener el foco
en el desafo del proyecto.
R Un brief es una herramienta utili-
zada para el desarrollo de cualquier
producto o servicio y es clave para
articular sus fases. Es una herra-
mienta de comunicacin y media-
cin donde convergen distintas
reas del desarrollo de un determi-
nado encargo.
R Se trata de un documento estra-
tgico, cuya meta es identificar los
indicadores de efectividad del pro-
yecto. En consecuencia, uno de los
de la publicidad y seala que el
brief es esencial en el trabajo crea-
tivo. Para m deben ser breves y
deben contener desde el problema
u oportunidad por el que se acer-
ca el cliente a la agencia, pasan-
do por el pblico a quin se quie-
re llegar hasta el timing en que se
ejecutar una campaa.
Ponindose de acuerdo
con el cliente que se quiere decir? Por un lado,
Para la realizacin de la campaa la idea era sensibilizar a la pobla-
Cambia el switch el brief fue deter-
minante. El Ministerio de Energa
les entreg un documento de siete
pginas en el que se abordaba el
problema y donde se explicaba qu
es lo que ellos queran comunicar.
Cul era el problema? Que nues-
tro pas necesita generar ms ener-
ga de la que actualmente produce.
De aqu al 2020 necesitaremos ins-
talar proyectos por 10.801 millones
aspectos ms relevantes del brief
es dejar por escrito los objetivos de
un proyecto y manejar la incerti-
dumbre durante las distintas fases
de diseo.
R Un brief de diseo, es tambin
una herramienta de seguimiento
del proyecto. Por lo tanto, volver al
brief durante el proceso de trabajo
permite que este se transforme en
una gua para hacerle un segui-
miento a los hitos que determinan
el cumplimiento de los objetivos
del encargo.
R No existe un formato nico para
disear un brief. Dependiendo del
mbito del proyecto, este puede
variar en la forma, pero mantiene
siempre una estructura que consi-
de voltios, de los cuales estn decla-
rados en construccin slo 2.366.
Como no hay soluciones mgicas
a estos problemas y los cambios to-
man tiempo, el gobierno apost
por realizar campaas que ayuden
a generar conciencia sobre esta
realidad.
Una vez definido el problema la
siguiente pregunta a resolver que
contena el brief era Qu es lo
cin sobre la importancia de la
energa para Chile y por otra par-
te enfatizar en los esfuerzos prc-
ticos que todos los chilenos tene-
mos que realizar para cuidarla.
Segn Sarroca en este caso es-
taba muy claro lo que se quera co-
municar, esto ayud muchsimo,
porque es sper frecuente que los
clientes sepan que tienen un pro-
blema, pero no saben qu quieren
dere mantener el foco en los obje-
tivos del proyecto, siendo estos
expresados de modo este visual,
de texto.
R En sntesis, sin importar el tono y
estilo del brief desarrollado, hay
ciertos contenidos clave que deben
estar presentes tales como; la vi-
sin general del proyecto y sus an-
tecedentes, informacin relevante
de la categora, tipos de audiencias
o pblico objetivo, objetivos co-
merciales y estrategias de diseo,
alcances, tiempos y presupuestos
del proyecto.
c tanto cambiar de actitud.
Revisa esta clase completa en
www.eclass.cl/comunidad
decir. Y en este punto uno se pue-
de pasar varias reuniones discu-
tiendo y ponindose de acuerdo
sobre qu se quiere comunicar.
El pblico objetivo sera la ciudada-
na en general y especficamente las
dueas de casa, jvenes y nios. Se-
gn el estudio de la consultora Fe-
edback, las jefas de hogar son quie-
nes toman las decisiones relaciona-
das con la compra de artefactos
elctricos y el uso de la electricidad.
Otro segmento al que se quera
abordar eran los jvenes, ya que
son ellos quienes utilizan muchos
productos energticos de forma
simultnea.
Los soportes a travs de los cuales
se difundira la campaa seran me-
dios de comunicacin masiva, como
televisin, radio, diarios y revistas.
Tambin se defini que se utiliza-
ran todo tipos de medios digitales
desde Facebook hasta blogs creados
para concientizar sobre el uso de la
energa. Tambin se recurrira a
SMS con tips de ahorro. La agencia
atendiendo a esta demanda cre
una pgina en Facebook de Offelio,
la que tiene ms de mil fans.
Otro de los mandatos acordados
en el brief era el estilo y tono de la
campaa. El Ministerio de Energa
deseaba que fuera casual, directa
y prctica. Por lo tanto, el lengua-
je que deba tener cada uno de los
mensajes de la campaa deba res-
ponder a estos conceptos.
Los comerciales realizados por
la agencia respondieron claramen-
te a este requerimiento. Uno de
ellos mostraba a siete personas de
distintos puntos geogrficos del
pas y de diferentes edades que
sealaban por qu era importan-
te la energa. El mensaje que se us
deca que era un bien escaso, vital
y que costaba producirlo. Todas
esas razones eran contundentes
para cambiar el switch y por lo
La duracin y costo de la campa-
a tambin quedaron definidos
LATERCERA Lunes 13 de junio de 2011
PROFESOR
Javier Traslavia
Marambio
ProfesorEscuelade
NegociosUAI.
MsterenComportamiento
delConsumidor,
UniversidadAdolfoIbez.
MsterenDiseoy
DesarrollodeProductos,
UniversidadTecnolgica
deCompigne,Francia.
Diseador,Pontificia
UniversidadCatlica
deChile.
PROFESORA
Carmen Gloria
Carcamo Losada
ProfesoraEscuela
deNegociosUAI.
MsterenComportamiento
delConsumidor,Universidad
AdolfoIbez.
Diseadora,Pontificia
UniversidadCatlicade
Valparaso.
BrandPlanner&Consulting,
TheLabY&R.
Diplomados de
Negocios eClass
Inscripciones:
Junio 2011.
El curso Diseo en los
Negocios forma parte del
Diplomado Tecnologa,
Innovacin y Negocios que
dicta eClass, el programa de
educacin semipresencial
certificado por la Escuela de
Negocios de la Universidad
Adolfo Ibez.
Metodologa semipresencial.
Clasespresenciales
+
Clasesonline.
www.eclass.cl
Fono: 950 8900
en el brief. Se estim que durara
seis semanas. La agencia demor
desde que ambas partes estuvie-
ron de acuerdo en el brief, alrede-
dor de un mes y medio en desarro-
llar la idea creativa y generar los
comerciales. Esta campaa y sus
ejecuciones creativas lograron le-
vantar el tema para que muchos
chilenos reflexionen sobre el uso
de la energa y haya un verdade-
ro cambio de switch.b
c
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