Jean Baudrillard: La sociedad de consumo

BY EUGENIO SNCHEZ BRAVO ON 7 DICIEMBRE, 2009 (6

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baudrillard

Jean Baudrillard: La sociedad de consumo. Alcira Bixio (tr.) Luis Enrique

Alonso (prol.) Madrid: Siglo XXI, 2009.

La sociedad de consumo (1970) es el segundo libro de Baudrillard. Forma

junto a El sistema de los objetos (1968) y Crtica de la economa poltica del
signo (1972) una triloga dedicada a investigar el capital y el consumo
desde la ptica del estructuralismo. Dando un paso ms all de Marx, el
valor de cambio, el valor del objeto en cuanto signo, se impone
definitivamente a su valor de uso. Retomando a Veblen, el valor del objeto
no tiene nada que ver con el sujeto y sus usos sino que estriba en atestiguar
la posicin de su propietario en la escala social. El objeto entra a formar
parte de un complejo cdigo cuyo objetivo es mantener intocables las
diferencias sociales. Cuando el sujeto consume no est safisfaciendo una
necesidad sino usando signos o, mejor, siendo usado por ellos: atrapado en
un lenguaje o en un cdigo cuyo funcionamiento desconoce.El eje del
capitalismo ha pasado de la produccin al consumo. Tras la crisis del 29 se
hizo evidente que era fundamental no slo producir la mercanca sino
tambin fabricar las necesidades, la demanda. La simulacin colectiva de
las necesidades hace que la produccin masiva sea slo el intil intento de
recuperar lo real. La sociedad de consumo es, en definitiva, un mito, un
modo del pensamiento mgico. Creemos en adquirir libremente objetos
que necesitamos y, en el fondo, no hacemos sino perpetuar un cdigo
totalitario productor de diferencias sociales.

La confianza de Marx en que el progreso tecnolgico, el desarrollo de las

fuerzas productivas, llevaba dentro de s la semilla del cambio social ha
desaparecido. El avance tecnolgico es una carrera sin sentido en un mundo
sin referencias. Dios ha muerto, Marx ha muerto, el hombre ha muerto, la
economa ha muerto, slo prevalece el caos de la apariencias (prol., p. L).
La esencia del progreso econmico es autodestructiva. La utopa marxista
se basa en una antropologa ingenua: todos los individuos son iguales,
tienen las mismas necesidades bsicas y se realizan mediante el trabajo.
Estos mitos del comunismo son desmontados por Baudrillard en su siguiente
libro: El espejo de la produccin (1973).
Cul es la salida entonces? Ninguna para Baudrillard, paradigma del
pensamiento nihilista postmoderno. Todo lo que podemos hacer es vivir el
consumo como una especie de seductora enfermedad terminal (prol., p.
LIII), celebrar el apocalipsis de lo real.

La obra posterior de Baudrillard abandona el mbito de la sociologa

concreta y se vuelve ms potica y aforstica. Es su modo de investigar el
crimen perfecto, el complejo fenmeno de la muerte de lo real.

A grandes rasgos, puede decirse que La sociedad de consumo combina,

como otros libros de Baudrillard, una argumentacin farragosa con
intuiciones brillantes y anlisis asombrosos de lo cotidiano. Detengmonos
un poco estas rfagas de luz que podemos encontrar a lo largo del libro:

1. El consumo generalizado de imgenes, datos e informacin que nos hace

creer que estamos mejor informados y ms cerca de la realidad que nunca
en la historia sirve exactamente para lo contrario:

La prctica de los signos siempre es ambivalente, siempre cumple la funcin

de conjurar el doble sentido del trmino: de hacer surgir para capturar
mediante signos (las fuerzas, lo real, la felicidad, etc.) y de evocar algo para
negarlo y reprimirlo. Sabemos que el pensamiento mgico con sus mitos
apunta a conjurar el cambio y la historia. En cierto modo, el consumo
generalizado de imgenes, de datos, de informaciones, tambin apunta a
conjurar lo real en los signos de lo real, a conjurar la historia en los signos
del cambio, etc. (p. 14)

2. La sociedad de consumo no se caracteriza slo por la proliferacin y

acumulacin de objetos sino tambin por su destruccin sistemtica. Esta
es la lectura cnica que Baudrillard hace de uno de los rituales ms
sangrientos de nuestra civilizacin, los accidentes de trfico.

el automvil es, sin duda, uno de los focos privilegiados del despilfarro
cotidiano y a largo plazo, privado y colectivo. No slo por su valor de uso,
sistemticamente reducido, por su coeficiente de

prestigio y de estilo de vida sistemticamente reforzado, por las sumas

desmesuradas que se invierten en l, tambin lo es y ms profundamente
por el espectacular sacrificio colectivo de chapas, de mecnica y de vidas
humanas que representa el Accidente: gigantesco happening, el ms bello
de la sociedad de consumo, mediante el cual se da, en la destruccin ritual
de materia y de vida, la prueba de su superabundancia (prueba inversa,
pero mucho ms eficaz, para la profunda imaginacin, que la prueba directa
por acumulacin). Para ser, la sociedad de consumo tiene necesidad de sus
objetos o, ms precisamente, tiene necesidad de destruirlos. El uso de los
objetos slo lleva a su prdida lenta. El valor creado es mucho ms intenso
cuando se produce su prdida violenta. (p. 35)

3. Cuando empieza a hablarse del derecho a la igualdad, a la salud, al

espacio, al tiempo libre es cuando podemos estar seguros de que ya no
hay de eso para todos.

Se habla mucho del derecho a la salud, del derecho al espacio, del derecho
a la belleza, del derecho a las vacaciones, del derecho al saber, del derecho
a la cultura. Y, a medida que emergen esos nuevos derechos, nacen,
simultneamente, los ministerios: de Salud, de Deportes y Recreacin, por
qu no de la Belleza y el Aire Puro? Todo esto, que parece reflejar un
progreso individual y colectivo general, que supondra sancionar el derecho
a la institucin, tiene un sentido ambiguo y puede leerse en cierto modo en
el sentido inverso: slo hay derecho al espacio a partir del momento en que
ya no hay espacio para todos y a partir del momento en que el espacio y el
silencio son privilegio de algunos a expensas de los otros. (p. 51)

4. La sociedad de consumo alardea de ser la sociedad ms libre de las que

han existido pero en realidad el consumo es slo un simulacro de libertad.

El consumidor vive sus conductas distintivas como libertad, como

aspiracin, como eleccin y no como imposiciones de diferenciacin ni como
obediencia a un cdigo () no vive la presin estructural que hace que las
posiciones se intercambien y el orden de las diferencias se perpete.(p. 56)

5. El problema de la economa es que teoriza pensando en una sociedad y

un individuo racionales. Sin embargo, no es el consumo el que est
sometido a la produccin como sera de esperar, sino que es el ansia de
diferenciacin, de distincin, el que somete a todas las dems variables,
incluida la produccin.
A partir de cierto umbral de socializacin urbana, de competencia en la
escala social y de take off psicolgico, la aspiracin es irreversible e
ilimitada y crece siguiendo el ritmo de una sociodiferenciacin acelerada, de
una interrelatividad generalizada. De ah los problemas especficos
vinculados con esta dinmica diferencial del consumo. Si las aspiraciones
fueran consecutivas de la productividad, si estuvieran subordinadas a ella,
no habra problemas. Pero, en realidad, las aspiraciones constituyen, por
tener su propia lgica, que es una lgica de la diferencia, una variable
incontrolable, es decir, que no son una variable ms del clculo econmico,
una variable sociocultural de situacin o de contexto, sino que son una
variable estructural decisiva que ordena todas las dems. (p. 58)

6. La mejor metfora de la sociedad de consumo es la histeria.

El mundo de los objetos y de las necesidades ser as el de una histeria

generalizada. Del mismo modo que, en la conversin, todos los rganos y
todas las funciones del cuerpo llegan a ser un gigantesco paradigma que
declina el sntoma, en el consumo, los objetos se convierten en un vasto
paradigma donde se declina otro lenguaje, donde habla otra cosa. Y podra
decirse que esta evanescencia, que esta movilidad continua que hace
imposible definir una especificidad objetiva de la necesidad como es
imposible definir en la histeria una especificidad objetiva del mal, por la
sencilla razn de que no existe, que esta huida de un significante al otro,
no es ms que la realidad superficial de un deseo que es insaciable porque
se basa en la falta y que este deseo, por siempre insoluble, es lo que
aparece representado localmente en los objetos y las necesidades
sucesivas. (p. 79)

7. Quin puede asumir el papel del sujeto del cambio histrico, de

protagonista del cambio social, dentro de la sociedad de consumo?

La explotacin que se ejerce a travs del desposeimiento (de la fuerza de

trabajo), por afectar un sector productivo, el del trabajo social, resulta (a
partir de cierto umbral) solidaria. Lleva a una conciencia de clase (relativa).
La posesin de objetos y de bienes de consumo, en cambio, es
individualista, antisolidaria, deshistorizante. En cuanto productor, y por la
existencia misma de la divisin del trabajo, el trabajador postula a los
dems: la explotacin es la de todos. En cuanto consumidor, el hombre se
vuelve solitario, o celular, o como mucho gregario (la televisin en familia,
el pblico del estadio o del cine, etc.). Las estructuras de consumo son a la
vez muy fluidas y cerradas. Podemos acaso imaginar una coalicin de
automovilistas contra el pago del peaje en las autopistas? Un
cuestionamiento colectivo de la televisin? (p. 91)

8. El problema del arte en la era de la reproductibilidad tcnica.

Multiplicar las obras no implica en s mismo ninguna vulgarizacin ni

prdida de calidad: lo que ocurre es que las obras as multiplicadas, en su
condicin de objetos en serie, se vuelven efectivamente homogneas junto
con las medias y los sillones de jardn y adquieren su sentido en relacin
con ellos. Ya no se oponen, en cuanto obra y sustancia de sentido, en cuanto
significacin abierta, a los dems objetos finitos; han llegado a ser en s
mismas objetos finitos y entran en la panoplia, la constelacin, de
accesorios a travs de los cuales se define la posicin sociocultural del
ciudadano medio. Esto, en el mejor de los casos, suponiendo que todos
tuvieran realmente acceso a ellos. (p. 123)

9. Cmo los medios de comunicacin hacen desaparecer lo real?

Y tanto ms se impone esta verdad de la televisin o de la radio que es:

todo mensaje tiene ante todo la funcin de remitir a otro mensaje, Vietnam
a la publicidad, sta a las informaciones generales, etc., pues su
yuxtaposicin sistemtica es el modo discursivo del medio, su mensaje, su
sentido () La verdad de los medios de masas es pues la siguiente:
cumplen la funcin de neutralizar el carcter vivido, nico, de
acontecimiento del mundo, para sustituirlo por un universo mltiple de
medios homogneos en su calidad de tales, que se significan
recprocamente y donde cada uno remite a los otros. Hasta el punto de que
cada uno llega a ser el contenido recproco de los dems y ste es el
mensaje totalitario de una sociedad de consumo. (pp. 145 y ss.)

10. La liberacin sexual no es un problema de libertad sino de control y

rentabilidad.

El cuerpo hace vender. La belleza hace vender. El erotismo hace vender. Y

esta no es la menor de las razones que, en ltima instancia, orientan todo el
proceso histrico de liberacin del cuerpo. Aqu hay cuerpos, como en la
fuerza laboral, cuerpos que deben ser liberados, emancipados para poder
ser explotados racionalmente con fines productivos. () Es necesario que el
individuo se tome a s mismo como objeto, como el ms bello de los objetos,
como el ms precioso material de intercambio, para que pueda instituirse,
en el nivel del cuerpo deconstruido, de la sexualidad deconstruida, un
proceso econmico de rentabilidad. (p. 164)

11. El tiempo de ocio, el tiempo libre, opuesto al tiempo de trabajo, es una

distincin meramente formal. Hoy da ya es imposible perder el tiempo,
matar el tiempo.

Las leyes del sistema (de produccin) no se toman vacaciones, sino que
reproducen continuamente y en todas partes, en las carreteras, en las
playas, en los clubes, el tiempo como fuerza productiva. El aparente
desdoblamiento en tiempo de trabajo y tiempo de ocio, en el que este
ltimo inaugura la esfera trascendente de la libertad, es un mito. () En el
orden del clculo y del capital, en cierto modo, se da precisamente lo
inverso: objetivados por l, manipulados por l como valor de intercambio,
nosotros nos hemos transformado en el excremento del dinero, nosotros nos
hemos convertido en el excremento del tiempo.(p. 191-192)

12. La sociedad de consumo esconde su naturaleza totalitaria bajo el disfraz

del todo est a tu servicio.

El ms insignificante jabn de tocador se ofrece como el fruto de la reflexin

de todo un concilio de expertos inclinados durante meses sobre el terciopelo
de tu piel. (p. 199)

13. La funcin del Estado del Bienestar es conjurar el cambio histrico.

Seguridad Social, seguros, proteccin de la infancia, de la vejez, subsidio

por desempleo. Esta caridad burocrtica, estos mecanismos de
solidaridad colectiva todos ellos, adems, conquistas sociales
funcionan as, a travs de la operacin ideolgica de redistribucin, como
mecanismos de control social. Es como si se sacrificara cierta parte de la
plusvala para preservar la otra, es decir, el sistema global de poder se
sostiene en virtud de esta ideologa de la munificencia cuyo beneficio se
oculta detrs de la ddiva. Se matan dos pjaros de un tiro: el asalariado
est contento de recibir, bajo pretexto de don o de prestacin gratuita,
una parte de lo que ya se le ha despojado anteriormente. (p. 200)
14. El cuestionamiento de la idea de tolerancia que tanto juego ha dado a
Slavoj iek tambin est presente en este antiguo texto de Baudrillard.

El problema de la tolerancia (liberalismo, laxismo, permissive society,

etc.) se plantea de la misma manera. El hecho de que los que antes eran
enemigos mortales hoy se hablen, de que las ideologas ms ferozmente
opuestas dialoguen, de que se instale una suerte de coexistencia pacfica
en todos los niveles y de que las costumbres se relajen, no significa en
modo alguno un progreso humanitario en las relaciones humanas, una
mayor comprensin de los problemas ni ninguna de esas pamplinas. Todo
eso significa sencillamente que, al pasar a ser nada ms que material de
intercambio y de consumo, las ideologas, las opiniones, en un sentido o en
el opuesto, las virtudes y los vicios, son equivalentes en el juego de los
signos.(p. 219)

Bibliografa.

El sistema de los objetos. Siglo XXI Ediciones, 1999. [Le systme des objets,
Gallimard, 1968, trad. Francisco Gonzlez Aramburu]

La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI, 2009. [La
socit de consommation. Ses mythes, ses structures. Denol, 1970]

Crtica de la economa poltica del signo. Siglo XXI Ediciones, 2002. [Pour
une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, 1972, trad. Aurelio
Garzn del Camino]

El espejo de la produccin. Gedisa, Barcelona, 1980. [Le miroir de la

production, Casterman, 1973, trad. Irene Agoff]

Olvidar a Foucault. Pre-textos, Valencia, 1994. [Oublier Foucault, Galile,

1977, trad. Jos Vquez]

Cultura y simulacro. Incluye A la sombra de las mayoras silenciosas, El

efecto Beaubourg, La precesin de los simulacros, El fin de lo social.
Kairs, Barcelona, 1988. [ lhombre des majorits silencieuses, Leffet
Beaubour, Simulacres et simulation, Galile, Utopie, 1978, trad. Antoni
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De la seduccin. Ctedra, Madrid, 1989. [De la sduction, Galile, 1979,

Trad. Elena Benarroch]

Las estrategias fatales. Anagrama, Barcelona, 1991. [Les stratgies fatales,

Grasset & Fasquelle, 1983, trad. Joaqun Jord]
Amrica. Anagrama, Barcelona, 1987. [Amrique, Grasset & Fasquelle,
1986, trad. Joaqun Jord]

Cool memories. Anagrama, Barcelona, 1989 [Galile, 1987, trad. Joaqun

Jord]

El otro por s mismo. Anagrama, Barcelona, 1988. [Lautre par lui-mme,

Galile, 1987, trad. Joaqun Jord]

La transparencia del mal. Ensayo sobre fenmenos extremos. Anagrama,

Barcelona, 1991. [La transparence du mal, Galile, 1990, trad. Joaqun Jord]

La guerra del golfo no ha tenido lugar. Anagrama, Barcelona, 1991. [La

guerre du Golfe na pas eu lieu, Galile, 1991, trad. Thomas Kauf]

La ilusin del fin. La huelga de los acontecimientos. Anagrama, Barcelona,

1993. [Lillusion de la fin ou la grve des avnements, Galile, 1992, trad.
Thomas Kauf]

El crimen perfecto. Anagrama, Barcelona, 1996. [Le crime parfait, Galile,

1995, trad. Joaqun Jord]

El paroxista indiferente. Conversaciones con Philippe Petit. Anagrama,

Barcelona, 1998. [Grasset & Fasquelle, 1997, trad. Joaqun Jord]

Pantalla total. Anagrama, Barcelona, 2000. [Galile, 1997, trad. Juan Jos del
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El intercambio imposible. Ctedra, Madrid, 2000. [Lchange impossible,

Galile, 1999, trad. Alicia Martorell]

Contraseas. Anagrama, Barcelona, 2002. [Mots de passe, Pauvert, 2000,

trad. Joaqun Jord]

La ilusin vital. Siglo XXI Ediciones, 2002. [Columbia University Press, 2000,
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Power Inferno. Arena Libros, Madrid, 2003.[Galile, 2001-2002, trad. Isidro

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