Universidade Federal da Bahia - UFBA

Faculdade de Comunicação – Jornalismo

Teorias do Jornalismo- Com 121 – Leandro Colling
Aluno: Adalton dos Anjos Fonseca

A OPERAÇÃO OURO BRANCO E AS TEORIAS DO AGENDAMENTO E

ENQUADRAMENTO.

INTRODUÇÃO

Nos últimos dias de Outubro o país acompanhou com espanto o resultado das
investigações da Policia Federal a respeito de mais uma fraude no país. As investigações tinham
começado desde agosto e buscava desarticular o esquema de adulteração do leite. Ela foi
intitulada pela PF de Operação Ouro Branco e, a imprensa brasileira acabou aceitando o nome da
operação e todo o enquadramento colocado pelas fontes oficiais.

Nesse artigo pretendo fazer uma analise da cobertura do jornal A Tarde durante os dias 23
a 26, 30 e 31 de Outubro e 1º de Novembro sobre a Operação Ouro Branco e seus
desdobramentos. Tomando por base as Teorias do Agendamento ou Agenda-Setting e do
Enquadramento, observarei qual foi o enquadramento usado pelo veiculo, bem como os motivos
da inserção desse tema na agenda do público por tanto tempo.

O artigo está dividido em duas partes principais: a primeira delas trás os referenciais
teóricos, e a segunda parte a minha análise sobre a cobertura do jornal A Tarde sobre a
adulteração do leite longa vida.

TEORIA DO AGENDA-SETTING

O conceito de agendamento surgiu em 1972 com McCombs e Shaw com a publicação de

um artigo. Eles se basearam nas idéias de Lippmann e Cohen, na obra Public Opinion publicada
ainda na década de 20, e através de uma pesquisa com eleitores norte-americanos indecisos as
vésperas das eleições presidenciais, comprovaram que a mídia podia influenciar a opinião dos
eleitores.

A pesquisa consistia numa análise da campanha eleitoral nos Estados Unidos em 1968,
com o acompanhamento da cobertura da imprensa e com entrevistas aos eleitores. McCombs
escolheu eleitores que estavam indecisos na escolha de seus candidatos, pois, achava que esses,
teoricamente, tinham que procurar mais informações a respeito das eleições, sendo assim
estariam mais expostos a serem pautados pela mídia. Em 1972 McCombs se junta com Shaw e
publicam um artigo intitulado: The Agenda Setting Function of Mass Media e concluem que:

o mundo político é reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de

informação. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a
definição composta dos media acerca do que é importante, sugerem fortemente a sua

função de agendamento (MCCOMBS e SHAW, 1972, In: BRUM, 2003).

A influência da mídia foi tão grande que não só os eleitores indecisos foram agendados,
foi constatado que os candidatos colocaram nas suas agendas os assuntos debatidos pela mídia.

A teoria defende que a audiência exclui ou inclui das suas conversas do dia-a-dia assuntos
que estão presentes na mídia. Assim, os receptores são agendados pelos meios de comunicação e
quanto maior a exposição das pessoas a mídia, maior será a ação do agendamento sobre elas.
Desta maneira é possível perceber o poder que a mídia tem de definir em que as pessoas vão
pensar.

Em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o

público sabe ou ignora, presta atenção ou escuta, realça ou negligencia elementos
específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos
seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu
próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui
uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos
acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW, 1979. p.96, In: MACIEL
SABBATINI ).
 Os estudos do agenda-setting pressupõem que o acúmulo de informações diárias a qual a
audiência é exposta seria responsável pelo que McCombs chama de efeito de enciclopédia, em
que nós não somos capazes de desenvolver uma reflexão sobre determinado fato, por que outras
ocorrências logo aparecerão tão rapidamente quanto desaparecerão. Através do debate de alguns
temas, que normalmente não teríamos conhecimento, os meios de comunicação preparam nossas
agendas incluindo e escolhendo os temas que passam a ser de nossas preocupações.

Existe uma seleção das notícias que irão pautar a audiência, e fica claro que essa escolha
passa por vários critérios de noticiabilidade como: impacto sobre as pessoas, interesse da
audiência, proximidade entre outros. Entretanto no momento que a mídia escolhe o que vai ser
noticiado ou omitido, ou seja, o que o público vai ficar sabendo ou não, ela está manipulando a
agenda desse público. Essa idéia da influência direta ou a longo prazo dos meios de comunicação
sobre as pessoas, com a idéia dos receptores passivos e os emissores onipotentes, que está
presente na Teoria do Agenda-setting, atualmente é questionável, pois na década de 1970 a
Teoria dos Efeitos ainda estava em voga. Hoje já existem autores que defendem um contra-
agendamento, a sociedade tentando entrar na agenda da mídia.

O termo “pseudo-acontecimentos”, identificado em 1960 por Daniel Boorstin, ensaísta e

historiador norte-americano não é levado em consideração pela Teoria do Agendamento, ele é
bem fácil de ser observado, pois os meios de comunicação são amplamente usados para a difusão
de eventos, manifestações, ocorrências, reclamações etc. O pseudo-acontecimento é um evento
que só existe para causar efeito de mídia, portanto existem pessoas que não fazem parte da mídia,
mas estão tentando agendar a mídia, e muitas vezes conseguem.

A aspiração de estar na agenda na mídia é tão grande que a cada dia que passa os
assessores de imprensa estão ganhando mais importância. Eles são contratados com o objetivo de
desenvolver estratégias para colocar seus clientes na agenda da mídia. Luis Martins da Silva
enumera em seu texto Sociedade, esfera pública e agendamento maneiras de ingressar na agenda
da mídia como: oferecendo um ou mais temas, elaborando produtos, influenciando os editores,
entre outros. A sociedade foi modificando ao longo do tempo, pelos mais diversos motivos e por
isso a maneira como ela está sendo pautada já não é mais a mesma. Os movimentos sociais, como
o MST, por exemplo, que reivindicam inclusão na sociedade, os movimentos políticos
espetaculares e a utilização das novelas, com o chamado merchandising social, são evidências
dos novos métodos utilizados para agendar a sociedade.

Além de a mídia agendar a sociedade e vice-versa, descobriu-se também que a mídia pode
agendar ela mesma, é o chamado interagendamento. Verifica-se que hoje em dia com os diversos
tipos de mídia e o auxilio da tecnologia acelerando a transmissão das informações, fazem com
que a concorrência entre os meios de comunicação aumente cada vez mais. Os jornais impressos
eram os que mais sofriam com essa atualização das notícias ao longo do dia, mas com o advento
da internet e o conseqüente desenvolvimento do webjornalismo houve várias mudanças que
reduziram essa desvantagem entre os impressos e as outras mídias. Traquina nos mostra que entre
os critérios de noticiabilidade existe um em que os jornalistas buscam neutralizar o seu
concorrente, nesse sentido eles têm que estar todo o tempo prestando atenção em outras mídias.
Observa-se no jornal A Tarde, o veiculo escolhido por mim para fazer a análise a partir das
Teorias do Agendamento e do Enquadramento, que a hora que o jornal é fechado é sempre depois
da edição do Jornal Nacional, o telejornal mais assistido do país.

TEORIA DO ENQUADRAMENTO

Uma das criticas a Teoria do Agenda-setting era por que ela se limitava a analisar os
aspectos que incluiriam ou não determinada notícia na agenda do público. A Teoria do
Enquadramento vai complementar esses estudos quando observa como o jornalismo decide a
maneira da audiência refletir o tema. Segundo Robert Entman com o framing é possível atuar
politicamente, definir problemas, diagnosticar causas, fazer um julgamento moral e sugerir
remediações.

A partir de um enquadramento pode-se destacar ou omitir um determinado fato ou

detalhes dele. Existem várias analises de enquadramentos relacionados com a política, mas isso
não quer dizer que não existam enfoques diferentes na economia, ou na narração de um
determinado acidente ou também nas manifestações de grupos sociais. Na política, o
enquadramento do JN na cobertura das eleições de 1998, nos deixa claro que havia um interesse
na reeleição de FHC. Quando a crise econômica, em 1998, atingiu o Brasil, o JN atribuía a culpa
sempre à crise internacional e nunca a motivos internos (PORTO, 2004, p. 88).

Um enquadramento feito com sucesso nos mostra ser uma grande fonte de poder, podendo
manipular a audiência, apesar de não ser totalmente eficiente, por motivos que ainda serão
mostrados. Mais uma vez penso numa Assessoria de Comunicação, que além de ter a função de
levar o seu cliente a ser inserido na agenda da mídia e posteriormente a agenda do público, aspira
também que o enquadramento dado pela mídia seja o planejado, por isso uma assessoria também
busca estruturar relações sólidas com a mídia e monitora como o tema está sendo tratado.

É importante ressaltar que nem sempre os jornalistas têm a intenção de elaborar

determinado framing. Sabemos que as rotinas de produção obrigam os jornalistas a muitas vezes
ficarem limitados às fontes oficiais por vários motivos entre eles por que são mais credíveis. O
problema é que essas fontes podem definir o enquadramento que será reproduzido pelo jornalista.

Para efeito didático alguns autores trabalham com a idéia de classificar os

enquadramentos da mídia, podendo ser: enquadramentos noticiosos e enquadramentos
interpretativos. Os enquadramentos noticiosos estariam mais voltados para os jornalistas, eles
escolhem o “ângulo” da notícia que será contado no texto. Esse tipo de enquadramento pode ser
dividido em: enquadramento episódico, que é focalizado em eventos, o enquadramento de
interesse humano, e os mais ligados à época de campanha eleitoral que é: enquadramento corrida
de cavalos e o enquadramento temático, este fala das propostas dos candidatos e aquele das
pesquisas ao longo da campanha. Os enquadramentos interpretativos seriam dados pelas fontes,
mas não podemos esquecer que o jornalista também participa dessa categoria escolhendo quem
serão as suas fontes para a matéria. Ainda podemos classificar os enquadramentos interpretativos
em plurais e restritos. Os restritos são quando apenas um enquadramento é colocado na cobertura,
e os plurais colocam mais de um enquadramento na cobertura. Eles podem ser abertos, nenhum
enquadramento é mais privilegiado, ou fechado quando uma explicação é a mais verdadeira.
(PORTO, 2004).
 Robert Entman, um dos principais estudiosos da Teoria do Enquadramento, nos apresenta
maneiras de identificar o framing de uma reportagem: 1) definição do problema, observando se é
político, econômico, jurídico etc.; 2) identificar os atores envolvidos e ouvidos; 3) solução ou
avaliação moral do problema. Ainda segundo estudos de Entman, ele argumenta que a audiência
tem o livre arbítrio na hora interpretar as reportagens, entretanto quando as notícias são escassas
não há como ir de encontro ao frame dominante.

Contudo Entman não valoriza muito a comunicação interpessoal possa influenciar a

agenda e o enquadramento (COLLING, 2002). Lazarsfeld já tinha ressaltado a importância dos
grupos primários e dos lideres de opinião na Teoria do fluxo de comunicação em duas etapas, em
que a mensagem era transmitida para o líder de opinião e dele para o seu grupo. Nesse tipo de
comunicação a influência é muito eficaz basta lembrar que da propaganda “boca a boca”, que é
uma das maneiras mais eficientes de divulgar um produto ou idéia. As experiências pessoais
também podem interferir no enquadramento colocado pela mídia, fazendo com que os receptores
entendam aquela notícia de modo totalmente diferente.

Essa nova maneira de enxergar o enquadramento, a partir da perspectiva da audiência, é

estudada principalmente por Erving Goffman e depois é seguido por outros autores. O
enquadramento da audiência pode ser o mesmo enquadramento da mídia ou pode acontecer
justamente o contrário. William Gamson desenvolveu uma grande análise do conteúdo das
diversas mídias por um longo período, publicado em Talking politics, visando identificar o
discurso do público a respeito de quatro temas relacionados à política. Ele concluiu que os
trabalhadores entrevistados tinham discussões coerentes e a mídia, apesar de ser um dos mais
importantes meios de ter informação não foi o único utilizado. Existem limitações apontadas por
Mauro Porto em Enquadramento de mídia e política onde ele diz que o estudo de Gamson
ignorou o fato de as pessoas terem consumido o conteúdo ou não.
 AGENDAMENTO, ENQUADRAMENTO E O JORNAL A TARDE.

No dia 22 de Outubro de 2007, foi divulgada a fraude na produção do leite em algumas

cooperativas do país. Toda a mídia noticiava e alertava a população sobre os riscos do consumo
do leite adulterado. As matérias que serão analisadas foram publicadas no jornal A Tarde nos dias
23 a 26, 30 e 31 de Outubro e 1º de Novembro.

Foi possível observar que a denúncia da venda do leite com substâncias químicas
prejudiciais à saúde entrou na agenda do público desde o primeiro momento. Naquela semana o
jornal A Tarde publicou matérias sobre a fraude de terça a sexta, dedicando um grande espaço no
jornal para essas matérias. O veiculo fez entrevistas com consumidores do leite longa vida para
saber se eles confiavam no produto e, além disso estava sempre buscando a opinião de
especialistas da área de saúde e pessoas responsáveis por saber se o leite adulterado chegou aqui
na Bahia. Isso mostra que o tema ainda não tinha sido esgotado na mídia e a audiência buscava
mais informações.

O assunto obedece aos vários critérios de noticiabilidade, que analisam a possibilidade de

uma ocorrência virar notícia, mas, os que valem a pena serem destacados aqui é número de
pessoas envolvidas, o interesse dos leitores e o impacto sobre a nação. (VIZEU, 2007 p. 224 e
225). Um grande número de pessoas consome leite longa vida,é o mais consumido no país, e, ao
saber que o produto ingerido por eles poderia conter substâncias prejudiciais à saúde humana,
houve uma preocupação de todos em identificar a origem do leite adulterado e os possíveis locais
onde ele foi comercializado. A mídia então vai cumprir seu papel mantendo a cobertura com
informações novas para seus receptores, e o jornal A Tarde não vai fugir a regra.

A observação durante esses dias mostra que as matérias tinham a função de prestar
serviços à população, dizendo onde estava o leite adulterado, seus impactos sobre a saúde, as
providências tomadas pelas autoridades, etc.. Todas essas informações objetivavam fomentar
discussões na sociedade. Sendo assim fica claro que o jornal e a mídia em geral obtiveram êxito
quando colocaram na pauta da audiência os desdobramentos da Operação Ouro Branco, pois em
todos os lugares as pessoas procuravam informações e debatiam esse assunto. Entretanto o
enquadramento do tema não foi diversificado, o jornal não procurou outras fontes e o
enquadramento pode ter sido produzido pelas fontes oficiais e não pelos jornalistas.

De maneira geral é possível observar que o jornal A Tarde se preocupou muito em

divulgar a fraude e alertar os leitores sobre os riscos do consumo do leite adulterado. Por isso em
todas as matérias analisadas existe algum profissional da justiça e da saúde. A cobertura deu
muito pouco espaço para as pessoas que foram presas, na verdade apenas em dois dias o jornal A
Tarde citou o depoimento do presidente da Coopervale, as outras 26 pessoas sequer foram
ouvidas pelo veiculo. Esse enquadramento seria classificado por Mauro Porto como um
enquadramento restrito, por que deu uma interpretação ao tema, mesmo com a presença de várias
fontes, pois estas sempre atacavam à irresponsabilidade daqueles que praticaram a fraude.

Entman nos indica quatro etapas que devem ser levadas em consideração quando se
pretende analisar o enquadramento de uma reportagem. Transportando essa idéia para analisar a
cobertura do jornal A Tarde, nos sete dias escolhidos, começo destacando qual a definição do
problema. Os objetivos da utilização de substâncias no leite consistiam no aumento do volume e
dos prazos de validade, consequentemente uma ampliação nos lucros. Sendo assim a definição do
problema seria econômico e moral. Tanto os donos das cooperativas que adulteravam o leite
quanto os fiscais do Serviço de Inspeção Federal, que deveriam ter identificado as alterações do
leite, agiram de má fé, não demonstrando a menor preocupação com os prejuízos a saúde dos
consumidores.

As causas publicadas pelo A Tarde são: a irresponsabilidade dos donos e funcionários das
cooperativas irregulares e a corrupção dos fiscais. Com o passar dos dias a cobertura sai do
âmbito da denúncia e passa a acompanhar as atitudes que serão tomadas pelos órgãos
fiscalizadores. Desde a noticia que falava da decisão da coleta nacional do produto para análise,
passando pelo dia que foi anunciada a proibição da venda de algumas marcas adulteradas, até
quando a Vigilância Sanitária da Bahia resolveu examinar todas as marcas vendidas no estado.

Quanto aos atores envolvidos, estão presentes nas matérias: as marcas envolvidas na
fraude, os órgão responsáveis pela fiscalização, os consumidores e as pessoas que foram presas.
Entre os atores envolvidos o jornal ouviu representantes de todos os grupos que foram citados,
contudo o grupo que menos teve espaço foi o das pessoas presas, somente o diretor da
Coopervale teve seu depoimento citado em dois dias dos sete analisados, as outras 26 pessoas
sequer foram ouvidas ou tiveram seus nomes citados. Entretanto existiu a possibilidade de ouvir o
outro lado da história, pois as pessoas que foram presas logo foram soltas. Em contrapartida o
grupo que mais teve espaço na cobertura do jornal A Tarde foi o dos órgãos fiscalizadores, em
todos os dias havia representantes de um desses órgãos, entre eles estão: Anvisa (Agência
Nacional de Vigilância Sanitária), Abase (Associação Baiana de Supermercados), Procon, Divisa
(Diretoria de Vigilância Sanitária e Ambiental) entre outros.

As soluções do problema do leite seriam obtidas através da análise das amostras, da

identificação dos lotes e locais onde estes produtos estavam sendo comercializados para a
proibição da venda e a punição dos responsáveis pela fraude. Portanto os laboratórios,
examinando o leite, e a Anvisa junto com a Policia Federal ficariam responsáveis por retirar do
mercado os produtos adulterados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste artigo tentei mostrar quais os possíveis motivos que levaram a Operação Ouro
Branco ter entrado na pauta da audiência. Percebi também que a PF conseguiu colocar seu
enquadramento na mídia, pelo fato de ser uma fonte oficial e os jornalistas precisarem seguir uma
rotina de produção diária, portanto dando preferências as fontes oficiais. Com o jornal A Tarde
não seria diferente, ele inicialmente qualificou o grupo das pessoas suspeitas como: quadrilha e à
medida que os dias passaram, e grande parte desse grupo já estava solto, portanto podia ser
ouvido, não mais foi citado nas matérias. Durante os dias de cobertura o enquadramento mudou
da denuncia da fraude para as soluções que seriam tomadas para proteger os consumidores dessa
e de outras fraudes. E o jornal tinha realmente que mudar o enquadramento por que não podia
ficar todos os dias da cobertura falando sobre a descoberta da fraude, já que novas informações
estavam sendo divulgadas. O problema é que a mudança do framing continuou não ouvindo o
outro lado da história.
 REFERÊNCIAS

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ANEXOS