Mdia 47

2- Conceitos Estratgicos em Mdia

Antes de comear a estudar os meios de comunicao, suas vantagens e

indicaes, vamos apresentar cinco dos principais conceitos estratgicos
que devem ser observados na anlise das opes disponveis. So eles:
Formato: so as opes de espao (tempo ou rea espacial);
Frequncia: nmero de vezes que o expectador exposto
mensagem publicitria.
Continuidade: perodo de veiculao;
Cobertura de pblico-alvo: percentual de pessoas que foram
expostas publicidade;
Cobertura Geogrfica: localidades ou regies atendidas pelo
meio de comunicao.
importante manter estes cinco conceitos em mente na defesa das
estratgias. Mais adiante, vamos entender como cada um deles pode ser
utilizado no desenvolvimento do trabalho do mdia.
48 Rodolfo Nakamura

2.1 - Formatos
Cada meio de comunicao tem uma forma de definir os formatos. Para
maior facilidade para a elaborao do plano de veiculao elaborada pelos
publicitrios, estes formatos so padronizados.
O outdoor, por exemplo, foi, por muito tempo, um tipo de painel de
exposio exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a face
voltada para a rua, expostos s intempries climticas), sem que houvesse
algum tipo de padronizao. Assim, cada exibidor como so chamadas
as pessoas ou empresas que detem um espao destes para veicular
mensagens determinava o tamanho de suas placas conforme sua prpria
convenincia.
Para o mercado constitua-se um problema, pois para cada local de
exibio deveria ser desenvolvida uma esttica prpria, o que aumentava
muito a necessidade de produes especialmente formuladas para cada
exibidor.
Com a organizao dos exibidores em um organismo que representasse
seus interesses caso da Central de Outdoor, no Brasil foi viabilizada a
proposta de um formato padro.
Assim, convencionou-se chamar de outdoor uma placa de exibio
externa, em que a mensagem composta por folhas impressas coladas
como um mosaico ou ainda por sobreposio de uma lona com a
mensagem estampada, e formato nas propores de 3 x 1 (a largura trs
vezes maior que a altura). Na capital paulista, quando ainda eram
permitidos, os outdoors tinham as dimenses de 9m x 3m, compostas de
32 folhas de papel.
No entanto, eram possveis variaes, como a colocao de mensagens
que ocupassem dois ou trs painis que estivessem um ao lado do outro
chamado poca de outdoor duplo e outdoor triplo, respectivamente. Ou
seja, variaes de formato.
Em outros veculos, como o rdio e a televiso, os formatos so propostos
tendo em vista o tempo utilizado para a veiculao da mensagem.
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2.1.1 - A importncia dos formatos

O primeiro aspecto a ser analisado est relacionado com o impacto que a
mensagem deve ter sobre o pblico-alvo. Algumas campanhas
memorveis j tiveram sua marca registrada justamente no formato de sua
campanha. Entre elas, podemos citar o premiado filme da Revista poca,
A Semana, um filme de 3 minutos que foi veiculada no final do segundo
milnio, e que ganhou o Grand Clio Award, o maior prmio de mdia
eletrnica do principal festival de publicidade mundial.
Outro aspecto importante que a mudana de formato interfere
diretamente nos custos. Podemos tanto aumentar o valor a ser investido,
quanto otimiz-lo mediante o uso criativo dos formatos de veiculao.
Caso haja economia, pode-se, por exemplo, alongar a campanha, incluir
outros meios ou veculos ou, ainda, aumentar o nmero de inseres com
conseqente aumento da frequncia.

2.2 - Cobertura de Pblico-Alvo

O primeiro passo para se definir a Cobertura do Pblico Alvo
estabelecer escalas para diferentes nveis de cobertura. Benedetti4 prope
uma escala em trs nveis:
Baixa Cobertura (at 39%)
Mdia Cobertura (entre 40% e 69%)
Alta Cobertura (de 70% a 99%)
Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entre
parntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Os
valores apresentados formam uma escala genrica, como padro de
cobertura bruta.

4
In: RIBEIRO et alli (1989)
50 Rodolfo Nakamura

Em verdade, os nveis no podem ser definidos de forma geral. Existem

variaes por target, pelo menos para grandes segmentos (sexo, classe
social e idade).

2.2.1 - Indicadores
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de
pblico-alvo (reach), como veremos a seguir:
CICLO DE VIDA DA MARCA
o Alta Cobertura nos casos de:

Lanamento;

Relanamento;

Promoo / Sazonalidade;

Sustentao de Marca Lder;

Sustentao de Marca com Share Of Market5 e
que enfrenta forte concorrncia.
o Mdia Cobertura nos casos de:

Sustentao de marca segmentada;

Sustentao de marca com baixo Share Of
Market;

Lanamento de produtos com problemas de
distribuio.
OBJETIVO DE MERCADO
o Alta cobertura nos casos de:

Necessidade de ganhar Share Of Market por meio
de novos consumidores (no-usurios e usurios
da concorrncia);

Marca lder que deseja manter sua posio de
Share Of Market;

5
Share Of Market o termo utilizado para determinar a participao de mercado.
Normalmente expresso na participao da empresa em nmeros percentuais em relao
ao tamanho estimado do mercado.