Professional Documents
Culture Documents
INTRODUCCIN
Habilidad y
capacidad de Uso de esas
producir ideas
nuevas ideas
EJEMPLOS
Esta puede ser por ejemplo, la introduccin de un nuevo producto que es uno
con el que los clientes, todava, no estn familiarizados o una nueva cualidad
de un producto; la implementacin de un nuevo mtodo de produccin; la
apertura de nuevos mercados en los cuales an no se ha penetrado, o crear
nuevos mercados inexistentes. Tambin puede ser el uso de nuevas fuentes de
suministros de materias primas o de bienes semi-manufacturados o la realizacin
de una nueva forma organizativa en una industria, modificando procesos o el
posicionamiento en las cadenas de valor.
IMPORTANTE
La economa y la sociedad cambian cuando los factores de produccin se
combinan de una manera novedosa. Schumpeter sugiere que la innovacin
es la clave del crecimiento econmico y quienes implementan ese cambio de
manera prctica son los empresarios-creadores o emprendedores, tema que
analizaremos ms adelante.
La innovacin est vinculada con procesos de aprendizaje dado que toda innovacin implica
un nuevo nivel de conocimientos. Sin embargo, segn vimos en la unidad anterior, nuestro
sistema educativo no ofrece espacios para valorar la creatividad y la innovacin preparando
a los ciudadanos para ser eficientes y rentabilizar lo existente pero no para cambiarlo.
Qu ocurrira si los supuestos centrales de la educacin fueran puestos en duda en los
establecimientos educativos cuestionando adems los modos en que la educacin tiene lugar?
Con estos trasfondos culturales y educativos, no resulta extrao encontrar tantas dificultades
en las organizaciones y empresas para implementar la innovacin como un eje transversal
estratgico.
Por favor, ver video y leer artculo del diario El Mundo en Lecturas Complementarias.
Como ya se ha mencionado anteriormente, este tipo de innovacin, que busca reducir costos
o generar una diferenciacin por producto, queda limitada a la capacidad de la competencia
por igualar la reduccin de costos o por introducir un producto de caractersticas similares o
an mejores. Ms temprano que tarde la competencia habr encontrado el modo de igualar
los esfuerzos de innovacin poniendo de nuevo a la empresa en una situacin de desventaja
competitiva. Al analizar el enfoque de Ocano Azul o innovacin por valor veremos cmo
es posible disminuir el riesgo competitivo.
En los ltimos aos, han comenzado a desarrollarse nuevas visiones que reformulan la teora
econmica convencional, en donde el conocimiento, la tecnologa, el emprendedurismo, la
cultura organizacional y la innovacin se convierten en reas estratgicas que interaccionan
y trabajan en conjunto. Las nuevas escuelas econmicas se engloban bajo el concepto
de economas heterodoxas o new economics, economas emergentes y tambin
economas creativas significando que se encuentran fuera del campo conceptual de la
economa neoclsica.
Ante esta realidad, voces disidentes plantean polticas econmicas que estimulen el incremento
de la productividad sustentadas en mayores grados de innovacin. Estas nuevas visiones
econmicas se basan en conceptos evolucionistas, esto es, a partir de cambios endgenos o
internos, y ya no slo como modos reactivos a los cambios del entorno. Los nuevos enfoques
plantean que los procesos econmicos estn motivados por procesos de adaptacin, seleccin
y adecuacin a los cambios y que resultan de la experiencia, del aprendizaje y que surgen
de los fracasos y xitos obtenidos. Estos procesos tienen caractersticas iterativas, es decir,
basados en estructuras de retroalimentacin entre los factores internos y externos, en donde
el conocimiento obtenido al final de un proceso se convierte en el insumo de inicio de un
nuevo proceso, en una espiral permanente de crecimiento y de construccin de conocimiento
que habr de derivar en nuevas innovaciones. Un abordaje radicalmente diferente al enfoque
lineal y de causa-efecto de la economa neoclsica.
Visto as, la economa ha dejado de ser patrimonio exclusivo de los economistas y polticos
para pasar a estar poblada de mltiples agentes y redes que se sustentan adems en
las tecnologas de informacin y comunicacin. Socilogos, historiadores, psiclogos,
matemticos, bilogos, fsicos, comunicadores e informticos, entre otros, estudian y dan
forma a los nuevos modelos econmicos en donde las nociones de bienestar y de riqueza han
tambin evolucionado excediendo el clsico esquema basado en la acumulacin de bienes
tangibles y en la sola maximizacin del beneficio econmico. Se ha pasado de pensar a la
economa como sistemas cerrados en equilibrio para pasar a entender que la economa es un
sistema complejo adaptativo, es decir, son sistemas abiertos que intercambian informacin
con su entorno producindose una reelaboracin constante de los esquemas de interaccin
y conduciendo a procesos de aprendizaje, de modo similar a cmo funcionan los sistemas
biolgicos y a la evolucin misma de la sociedad humana. Los sistemas econmicos, desde
esta nueva perspectiva, deben responder a las leyes generales de la evolucin y adaptacin
en virtud de estas interacciones. En virtud de esto, Brian Arthur, Steven N. Durlauf y David
A. Lane, de Santa Fe Institute, EEUU, definen diversas caractersticas de este nuevo enfoque
destacndose aqu tres aspectos relevantes:
Por qu es importante este enfoque? Porque sirve para comprender que innovar es mucho
ms que inventar nuevos y ms interesantes aparatos o procesos. Se trata de una actitud,
un enfoque de vida que es parte del proceso evolutivo de las empresas y que no queda
restringido al departamento de I+D o de marketing. Al disear el modelo de negocios y hacer
las evaluaciones econmicas correspondientes, podremos realizar propuestas ms slidas y
sostenibles si utilizamos este enfoque.
ANLISIS
MODELO DOBLIN
Si innovar significa adaptarse al cambio, pero tambin ser el cambio, introducirlo e imponerlo,
entonces la innovacin puede encontrarse en toda la organizacin: en las formas de trabajar,
en las estrategias y en los modos de comunicar. El modelo Doblin, desarrollado por la empresa
homnima, plantea 10 reas o mbitos de innovacin en las organizaciones y empresas:
Categora Tipo
Descripcin
de de Ejemplo de Negocios
del tipo
Innovacin Innovacin
Experiencia del cliente Cmo los clientes sienten la interaccin con la organizacin?
ANLISIS
Estamos ante un campo de tensin generado por la misma pregunta. Por un lado,
una metodologa puede verse como una estructura que indica cul es el curso de
accin ms apropiado para lograr un determinado objetivo. Las metodologas
sirven para disminuir las incertidumbres al ofrecer procedimientos, formatos,
roles y funciones y todo lo que sea posible normar para generar rutinas y
procedimientos. Por otro lado, la innovacin responde a sistemas complejos
adaptativos de mltiples opciones donde no se espera la existencia de mtodos
regulatorios, menos desde un espacio central. Tampoco se esperan normativas
o reglas que indican qu y cmo hacer. Por el contrario, dada su condicin
compleja se trata de no buscar el control de las operaciones a fin de permitir
que la energa creativa pueda fluir de manera adecuada. Recordemos tambin
de la unidad anterior que el espritu creativo es contestatario y enemigo de
las rutinas y de los procedimientos estandarizados. Esto demanda definiciones
particulares y personales para cada caso, estableciendo estructuras acordes a
la realidad de cada organizacin o empresa que permitan observar e identificar
estados o momentos de ideas, proyectos, as como el uso y aprovechamiento
de las ideas y propuestas innovadoras, segn los grados de aceptacin que
imperen en la cultura organizacional del momento. Pero, para poder lograr
esto, es necesario a su vez, poder contar con indicadores de gestin, de avance
Identicacin de
oportunidades
(nuevas ideas) Desarrollo de
conceptos Modelo
de negocio Prueba y Comercializacin/
Desarrollo
validacin implementacin
Filtro de
Filtro de Filtro de
lanzamiento
Filtro de factibilidad factibilidad
conceptos comercial tcnica
Filtro
de ideas
Esta situacin plantea entonces dificultades de orden conceptual y operativo que sern resueltas
de diversos modos de acuerdo a la situacin particular de cada organizacin. En el (grfico 2)
podemos observar un modelo de innovacin. Existe cierto consenso general en aceptar este
modelo como la representacin de un proceso genrico de innovacin, en donde, al igual que
los siguientes modelos, se parte de identificar oportunidades que se encuentran sobre todo
relacionadas con lo que ocurre en el contexto externo de intervencin. Se utiliza la metfora
del embudo, que como veremos ms adelante, est indicando un proceso de depuracin
y de filtrado de ideas, conceptos y procesos, lo cual ocurre a lo largo de la bsqueda de
la innovacin. Este esquema estara indicando ciertos hitos (desarrollo de conceptos, o la
generacin de un modelo de negocios) as como etapas que llevan a alcanzar el momento
de la comercializacin o implementacin de la propuesta de valor innovadora, ya sea un
producto, servicio o proceso innovador.
La siguiente imagen (grfico 3), extrada del http://blog.objetivonegocio.com/ da cuenta de otro enfoque
metodolgico para abordar la temtica de la innovacin en las empresas. El proceso se organiza bsicamente
en tres etapas: investigacin, gestin de proyecto y marketing/ ventas. En cada etapa se plantean unidades
operativas cuyas caractersticas irn adecundose a la realidad del contexto y a todos los factores
intervinientes, pero es posible de este modo aplicar una visin estratgica a los procesos de innovacin sin
cerrar opciones ni coartar los flujos creativos. En los diversos esquemas que analizaremos, veremos que el
punto de partida es el mismo: la identificacin de la oportunidad de innovacin a partir de analizar y
comprender qu ocurre en el contexto de intervencin, ubicando al cliente como punto de partida de todo
el proceso de innovacin.
OTROS ESQUEMAS
Otro esquema vinculado y que nos servir en la unidad dedicada al estudio del denominado
Design Thinking, es el siguiente (Grfico 4):
SELECCIN
EXPERIENCIA
DE USUARIO
TESTEAR
OBSERVAR IDEAR
Grfico 4 -
DISEO Y Modelo de innovacin
CREATIVIDAD
EJECUCIN Design Thinking
Liderazgo
Generacin
de ideas
Aprendizaje
Evaluacin Seleccin
Interno
y extencin de ideas
Autoaprendizaje
Estructura
Apartir del de Generacin
entorno: Innovacin de valor
Observar
Conocer al
cliente
Identificar
oportunidades
Desarrollo
Implantacin
Ge oci
de ideas o
po as
co
sti mi
so log
e
n
rt
proyectos
n en
de cno
de to
Te
l
Clima
Estmulos y
motivacin
CONCLUSIONES
Los modelos presentados aqu, corresponden a una nfima parte de la cantidad de modelos
existentes y que pueden ser halladas en la literatura especializada y a travs de Internet.
Relevante ser finalmente poder desarrollar un modelo propio adecuado a las circunstancias
internas y al momento evolutivo de la organizacin o empresa, inspirado en esquemas
desarrollados por otros autores.
Riesgo
Innovacin
RADICAL
Tecnologa / procesos
Innovacin
orientada al DISRUPTIVA
producto
Innovacin
Innovacin RADICAL
INCREMENTAL orientada al
mercado
Actual
Bajo
Riesgo
Actual Nuevo
Mercado
Sobre el siguiente tema parece haber mayor consenso entre los especialistas y se relaciona
con la caracterizacin de la innovacin, si bien existen diversas nomenclaturas. El grfico
7 permite observar los cuatro grados o tipos de innovacin utilizados normalmente en la
literatura:
Las variaciones se encuentran en la relacin entre las caractersticas de los mercados y las
cualidades de las propuestas de valor.
Como ejemplo de una innovacin disruptiva exitosa podemos pensar en la empresa Apple Inc.
con la creacin e introduccin de su conocida Tablet iPad. Esta surge como una disrupcin en
el mercado de las computadoras que evolucionaron de las Personal Computers de escritorio
a las porttiles o laptops. Cuando pareca que este segmento se encontraba agotado en
trminos de innovacin, Apple apuesta a crear un nuevo segmento de mercado con un
producto totalmente innovador que revoluciona el mercado, ejerciendo un claro efecto
disruptivo.
OTROS EJEMPLOS
ANLISIS
Retomando la idea de los hemisferios cerebrales vista en la unidad
2, y si bien estos fenmenos an se encuentran en proceso de
estudio por parte de los especialistas, podemos aventurar que
el surgimiento de una idea innovadora es el resultado de un
proceso creativo, donde tiene lugar la actividad alternada y
complementaria de ambos hemisferios en nuestro cerebro.
DO IT
Grfico 9 Movimientos segn tipo de pensamiento
Input: Output:
Desafo novacin
El grfico adjunto pretende simbolizar este ciclo completo que tiene como resultado la
generacin de una innovacin. Es necesario considerar que estos procesos no son lineales,
sino que existirn alternancias intermedias. Pero a grandes rasgos podemos plantear la
siguiente secuencia:
Una posible oportunidad o desafo (necesidad, deseo, inters) para el cual no se encuentran
soluciones en los procedimientos y mtodos conocidos y que consideramos como una
entrada o input a nuestro sistema de procesamiento de la creatividad, habr de disparar
un primer semiciclo de bsqueda de la innovacin. En la primera etapa, marcada en azul, se
produce la bsqueda creativa y la consecuente generacin de mltiples ideas orientadas a
proponer soluciones innovadoras para responder al desafo inicial. Esta etapa estar marcada
por procesos de investigacin y de juego libre de ideas, a travs de mtodos que fueron
indicados en la unidad 2.
EJEMPLOS TPICOS
Ejemplos tpicos son las tcnicas de lluvia de ideas, SCAMPER y otros. Es el dominio del
pensamiento divergente y en este punto dichas ideas no deben necesariamente ser viables.
En este semiciclo se buscan las denominadas relaciones de orden lejano, dado que se
generarn asociaciones y conexiones con elementos que no tienen vinculacin directa con el
tema analizado desde una perspectiva lgica y analtica.
IMPORTANTE
Esta ruptura con el orden cercano o con lo conocido, es decir, aquello que
desde la lgica tradicional se vinculara con nuestro tema y el acercamiento
hacia rdenes lejanos, es decir, aquello que lgicamente no est vinculado
con nuestro tema, puede traer soluciones sorprendentes, imaginativas,
ridculas muchas veces, pero necesarias para poder finalmente encontrar
esa propuesta innovadora que satisfaga el desafo inicial. Esta abundancia
de ideas (transmitidas como conceptos que muchas veces son vistos como
absurdos pero que a su vez estimulan el buen humor) puede ser vista como el
combustible que requiere nuestra mente cuando va en bsqueda de soluciones
innovadoras.
CICLOS DE LA INNOVACIN
Este primer semiciclo debera concluir con la eleccin de una o varias ideas que se elijen por
su probable viabilidad como un potencial desarrollo que satisfaga necesidades, intereses o
deseos y que agreguen valor a la empresa. Pero esta eleccin no siempre es racional sino que
puede ser producto de una corazonada, una intuicin o un sentimiento de por aqu es, pero
sin que existan elementos probatorios de cules son los resultados a obtener. Es importante
en esta etapa desarrollar una apropiada confianza en factores que son de difcil aceptacin
en el mundo racional de los negocios, tales como la intuicin y las corazonadas, que en
Una vez seleccionadas una serie de ideas percibidas como viables, comenzar entonces
el segundo semiciclo, marcado en rojo en el grfico 10, en donde toma preponderancia
el pensamiento racional o convergente caracterstico del hemisferio izquierdo. Este es un
perodo en el cual toda la informacin generada ser organizada y sistematizada con fines de
seleccin de acuerdo a criterios, como por ejemplo, viabilidad y economa, de tal manera de
poder generar indicadores, procedimientos, mtodos de produccin, anlisis cuantitativos y
otros que permitirn tangibilizar y materializar las ideas elegidas.
Es entonces cuando podr surgir la respuesta innovadora buscada que habr de seguir su ruta
productiva. Es importante notar que durante el primer semiciclo creativo si bien prepondera
el pensamiento imaginativo y aleatorio, tambin se utilizan metodologas propias del
pensamiento racional que permiten direccionar y hacer estos procesos eficientes.
EJEMPLOS
Pensemos en un msico en el momento de la composicin que utiliza las
reglas y normas de la composicin y la armona (proceso que requiere conocer
tcnicas y mtodos de uso) a travs del cual canalizar su potencial creativo.
Del mismo modo, durante el semiciclo racional, la creatividad tambin
interviene cuando, por ejemplo, se buscan mtodos eficientes e innovadores
para reducir costos o para optimizar la produccin. De tal modo que el conjunto
opera como un sistema integrado y dinmico. Concluido el ciclo completo de
la innovacin, este podr volver a comenzar con un nuevo desafo.
Como hemos visto, existen mltiples teoras acerca de cmo operan los procesos creativos
y la innovacin. Muchos de estos modelos aplican una lgica lineal a procesos que no lo son,
pero nos ofrecen ideas acerca de cmo operan los procesos creativos. Tal como vimos en la
unidad 2, el modelo de 4 etapas propuesto por Graham Wallas es uno de los ms aceptados
por su sencillez y claridad en la secuencia de los procesos creativos.
HISTORIA DE ARQUMEDES
CONCLUSIN
Todo lo anterior nos indica que las empresas deben asumir que existen tiempos
para la creatividad y tiempos para los procedimientos. Son movimientos que
deben ser gestionados por la conduccin de la empresa, reconociendo en qu
etapa del proceso de innovacin se encuentra el rea o el equipo y; brindando el
Comencemos analizando cmo se articulan los tres elementos principales, objeto de nuestro
estudio, Conocimiento, Creatividad e Innovacin:
valores
INNOVACIN DE INNOVACIN
PRODUCTO DE PROCESO
MERCADO EMPRESA
CREATIVIDAD
CONOCIMIENTO
El (grfico 16) ilustra alguna de las elecciones posibles a la hora de decidir de qu manera
ser abordada la innovacin en una empresa, ya sea optimizando procesos internos, de tal
modo de poder reducir costos y hacer a la empresa ms competitiva, o bien, innovando en
productos y servicios, es decir, ofreciendo lo que otras empresas no estn ofreciendo por
medio de los diversos modos de innovacin ya analizados:
La clave no es reformular la colaboracin como algo que hacer, adems de otras prioridades,
sino como un medio fundamental para abordar todas las prioridades del negocio.
Dion Hinchcliffe
INTRODUCCIN
Ideas
Crear un
desarrolladas Definir el Testear y
caso de Desarrollo Lanzamiento
dentro de la alcance validar
negocios
organizacin
Mercado
existente
Ideas
Crear un
desarrolladas Definir el Testear y
caso de Desarrollo Lanzamiento
dentro de la alcance validar
negocios
organizacin
Participacin Mercado
de entidades existente
de riesgo
ANLISIS GRFICO 18
VENTAJAS Y DIFICULTADES
Pero para lograr esto nos lleva nuevamente a considerar la necesidad de construir una cultura
organizacional que est en condiciones de pasar por encima de la estrechez mental de
quienes por orgullo prefieren hacerlo todo en casa buscando reinventar el agua tibia o la
rueda, como suele decirse. El liderazgo compartido que estudiaremos en la siguiente unidad
hace aqu su presencia haciendo hincapi en la colaboracin tanto entre pares internos como
externos. En caso de establecer asociaciones con organizaciones o personas externas, el
poder y la toma de decisiones sern ahora compartidos y debern implementarse los acuerdos
y mecanismos de gobierno apropiados para evitar conflictos que puedan limitar o paralizar
la accin.
1. Se requiere el mximo compromiso y apoyo por parte del liderazgo de la empresa: de este
punto depende, de hecho, el xito del liderazgo compartido y de la innovacin abierta.
Es desde este mbito que se transmite la relevancia que estos factores tienen para la
empresa en el presente y sobre todo en el futuro. Todos los niveles de la organizacin
deben estar involucrados y recibir apoyo, en tanto que la innovacin es promovida por
los ms altos cargos replicando esta conducta en todos los niveles organizacionales.
7. Tolerancia al fracaso y al error: los fracasos y errores dejan de ser considerados como
manifestaciones de anomala que deben ser corregidas, castigadas y eliminadas para
pasar ser fuentes de conocimiento y de aprendizaje. Un error puede ser considerado
como un indicador que faltan ciertos conocimientos, lo cual puede ser subsanado
mediante procesos de investigacin y de aprendizaje. Un fracaso puede sealar todo
aquello que se ha aprendido y que an falta por aprender. Junto a la incertidumbre son
elementos que adecuadamente gerenciados son fuente de importantes aprendizajes
organizacionales. Las personas innovadoras aprenden de sus errores y fracasos y los
convierten en conocimiento que comparten con otros.
8. La organizacin vertical hace lugar a la red. Redarqua en lugar de jerarqua: las redes
son mucho ms que mbitos donde se intercambia informacin y conocimiento. Son
plataformas conceptuales y que permiten actuar e intervenir en realidades complejas,
facilitando procesos y combinando saberes y conocimientos. Pero tambin son espacios
relevantes para la construccin de confianza y de sinergia. La suma de las partes
es ms que las partes. Por ello, deben desarrollarse prcticas de construccin de
equipos interdisciplinarios e interdepartamentales aglutinando personas con visiones,
experiencias, formaciones y vivencias diferentes. Se crean as ambientes diversos y
diversificados, condicin para abordar entornos inciertos y cambiantes.
ANLISIS
CONCLUSIN
La gestin de la innovacin podra definirse entonces, siguiendo al especialista
Roberts, como la organizacin y direccin de los recursos, tanto humanos como
econmicos, con el fin de aumentar la creacin de nuevos conocimientos, la
generacin de ideas tcnicas que permitan obtener nuevos productos, procesos
y servicios o mejorar los ya existentes y la transferencia de esas mismas ideas
a las fases de fabricacin, distribucin y uso. El siguiente grfico ilustra esta
visin:
Implantar
A fin de mantener una posicin reconocible y de referencia en las variaciones de los mercados,
las empresas deben desarrollar su capacidad de adaptacin y para ello la prctica ensea que
es necesario:
ANLISIS
CICLO DE APRENDIZAJE
Experiencia
concreta
Formacin de
conceptos abstractos
y generalizaciones
Este ciclo no tiene un punto definido de partida, puede comenzar con la experiencia, con la
reflexin, con las nuevas ideas o con la experimentacin. Lo relevante es lograr que el ciclo
se complete dado que en muchos casos se observan buenas capacidades para experimentar
y obtener buenos resultados, por ejemplo, pero al no concluirse el ciclo (observar y formar
nuevos conceptos), la experiencia se diluye y no es aprovechada. Del mismo modo, en ciertas
empresas se dedica tiempo a la planificacin y elaboracin de nuevos escenarios posibles,
pero no se llevan a cabo en la prctica o si se hace no se extraen los aprendizajes vinculados,
desaprovechando tambin la posibilidad de construir conocimiento.
CONCLUSIONES DE LA UNIDAD
En esta unidad hemos comenzado analizando el concepto de innovacin desde una perspectiva
econmica tambin innovadora, tomando distancia de los modelos econmicos tradicionales,
basados en el pensamiento neoclsico para introducirnos en nuevas formas de comprender
el fenmeno econmico, desde una perspectiva multi y transdisciplinaria. Relevante en este
cambio de foco es entender que como consecuencia de los procesos de cambio constante, la
economa se comporta de manera adaptativa, creando las condiciones para que la innovacin
se convierta en uno de los motores del desarrollo. Ante estos cambios, las empresas que
no flexibilicen e innoven en sus modos de hacer, corren el riesgo de quedar fuera de
carrera. Seguidamente, analizamos que la innovacin puede estar en cualquier mbito de
la empresa (Modelo Doblin) y que no existen modelos de innovacin predefinidos, sino
que cada organizacin debera desarrollar su propio modelo. Vimos distintas categoras de
la innovacin (incremental, radical y disruptiva) para luego analizar los procesos de paso
de la creatividad a la innovacin y cules son los procesos que intervienen en la generacin
de la innovacin en las organizaciones. A continuacin estudiamos la diferencia entre
innovacin cerrada, caracterstica de los modelos organizacionales de la Era Industrial versus
la Innovacin Abierta, adecuada a la realidad de mercados de cambios permanentes. Se
introdujo el tema del liderazgo compartido que ser estudiado en una prxima unidad para
indicar sugerencias surgidas de la prctica a la hora de implementar procesos de innovacin
abierta. Finalmente cerramos la unidad analizando los procesos de aprendizaje necesarios
para crear conocimientos que permitan desarrollar la innovacin en las organizaciones y
empresas.
Analizamos el caso de 3M, una empresa centenaria que logra mantenerse entre las 10
compaas ms innovadoras de los Estados Unidos gracias a esta visin. Tambin analizamos
el caso de Apple Inc. donde se destaca de qu manera el concepto de innovacin se hace
presente desde la visin conceptual del producto, ofreciendo mucho ms que sofisticados
electrodomsticos, pasando por la forma de distribuir su propuesta de valor y de vincularse
con quienes ellos llaman sus seguidores.