Los fundamentos de la estrategia

La estrategia es, bsicamente, el curso de accin que Ia organizacin

elige, a partir de la premisa de que una posicin futura diferente Ie
proporcionar ganancias y ventajas en relacin con su situacin actual. Al
mismo tiempo, Ia estrategia es un arte y una ciencia; es reflexin y accin,
o bien, es pensar para actuar y no tan slo pensar antes de actuar. En
esencia, Ia estrategia es una eleccin que involucra a toda la organizacin
y que consiste, por una parte, en seleccionar de entre varias alternativas
existentes Ia ms conveniente, de acuerdo con los factores internos y
externos dela organizacin; y, por otra parte, en tomar las decisiones
con base en esa eleccin. E1 clculo de las prdidas y ganancias est
siempre presente en las consideraciones del estratega. Aun cuando recurra
a los sentimientos y las emociones para encontrar los caminos ms
adecuados en un entorno que se caracteriza por la incertidumbre y la
suerte, el estratega siempre acta con Ia conviccin de que razona y
decide en un marco de racionalidad, de alguna forma pasivo, con
previsiones probabilsticas en razn de Ia teora de los juegos.
Necesidades, deseos y demandas de los clientes
El concepto ms bsico que fundamenta al marketing es el de las necesidades
humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.
Incluyen las necesidades fsicas de comida, vestido, calor y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no crearon estas
necesidades; son una parte bsica del carcter humano.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que
son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense
necesita comida pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida
refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida pero
desea taro, arroz, camotes y puerco. Los deseos son moldeados por la sociedad
y se describen en trminos de los objetos que satisfarn esas necesidades.
Cuando estn respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en
demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos
con beneficios que se suman para el mximo valor y satisfaccin.
Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por
aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes
volmenes de informacin sobre los clientes. Su personal en todos los niveles,
incluida la alta direccin, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, el
presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente se pone unos jeans y
deambula por los pasillos de los supermercados Kroger locales, mezclndose y
hablando con otros compradores. l quiere ver sus tiendas a travs de los ojos
de sus clientes y comprender por qu hacen las selecciones que hacen. De
manera similar se sabe que, para mantenerse ms cerca de los clientes, el
exitoso CEO de Ford, Alan Mulally, ha pasado algunas horas vendiendo
automviles en las concesionarias de Ford