UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA

I.C.S.C. INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS E COMUNICAO

CURSO DE PROPAGANDA E MARKETING

Campus Rangel - Santos

ATIVIDADES PRTICAS SUPERVISIONADAS

MULTICOISAS

SANTOS
2016
 Agatha Thauana Lara dos Santos T19671-0
Igor Seixas Kanowski T32009-7
Jones Rafael da Silva Lima C25JBJ-0
Lucas Stefan Mouzinho Almeida C046GI-0
Natane dos Reis Botelho C043JH-5
Raphael Flix Araujo dos Santos C0129I7
Rodrigo Batista Damaceno B9981F-3
Welton de Cantalice T863FB-9

ATIVIDADES PRTICAS SUPERVISIONADAS

MULTICOISAS

Atividade acadmica realizada para

elaborao das Atividades Prticas
Supervisionadas APS, para avaliao
semestral do curso de Propaganda e
Marketing, da Universidade Paulista
UNIP.

Orientao: Prof. Esp. Nassir Curi

SANTOS
2016
 LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - MATRIZ BCG ........................................................................... 20

TABELA 2 - ANLISE SWOT ................................................................ 22-23

TABELA 3 - MAPA DE MDIA - PUBLIABRIL............................................... 32

TABELA 4 - MAPA DE MDIA - PUBLICIDADE UOL ................................... 33

 SUMRIO

1. INTRODUO ......................................................................................... 05
2. SUMRIO EXECUTIVO........................................................................... 06
3. TARGET ................................................................................................... 08
4. MACROAMBIENTE ................................................................................. 11
5. MICROAMBIENTE .................................................................................. 16
5.1. CONCORRENTES DIRETOS ..................................................................... 16
5.2. CONCORRENTES INDIRETOS .................................................................. 17
5.3. COMPOSTO DE MARKETING ................................................................... 17
6. MATRIZ BCG ........................................................................................... 19
7. ANLISE SWOT ...................................................................................... 21
8. PLANO DE COMUNICAO .................................................................. 24
8.1. ESTRATGIA DE PRODUTO ..................................................................... 24
8.2. ESTRATGIA DE PREO ......................................................................... 25
8.3. ESTRATGIA DE DISTRIBUIO ............................................................... 25
8.4. ESTRATGIAS DE COMUNICAO ........................................................... 26
9. PLANO DE COMUNICAO .................................................................. 28
9.1. OBJETIVOS ........................................................................................... 28
9.2. ESTRATGIAS ....................................................................................... 28
10. PLANO DE MDIA ................................................................................. 29
10.1. ESTRATGIAS...................................................................................... 29
10.2. TTICAS ............................................................................................. 30
10.3. MAPAS DE MDIA ................................................................................. 31
11. PLANO DE CRIAO ................... ........................................................34
CONSIDERAES FINAIS ...... ...................................................................36
REFERNCIAS ............................................................................................37
APNDICE ...................................................................................................39
 5

1. INTRODUO

A empresa escolhida para ser feita a anlise para construirmos esse trabalho,
foi a varejista MultiCoisas Franquias LTDA, com foco em utenslios de utilidades
domsticas.
Sendo uma das maiores redes de franquias do Brasil com 201 lojas espalhadas
pelo pas, segmentada na rea de utilidades domsticas. Para poder oferecer
solues, reparos e acessrios.
A agncia ICONIC COMUNICAO ao decorrer desse trabalho teve que
elaborar as aes de marketing. Com o dever de aumentar as vendas no decorrer do
ano 2017 com 10% de margem no faturamento do semestre anterior.
Tivemos tambm de especificar as aes de comunicao mais adequadas
para o seu pblico especifico de consumo.
Elaborando um grande plano de comunicao especificando seus grandes
objetivos, definindo seu Target, criando estratgias de posicionamento no mercado,
sendo apresentado juntamente com um plano de mdia.
Exercendo um dos pontos primordiais estipulado pela empresa MultiCoisas que
foi elaborado uma campanha unicamente visada para publicidade, condizendo e
zelando pelo nome e imagem da empresa, vinculada diretamente ao seu pblico alvo
das classes A e B, baseada na verba estipulada.
O trabalho aplicado foi um resultado de pesquisas primrias executadas pela
prpria agncia ICONIC COMUNICAO. Tendo como base dados secundrias
oferecidos pelo nosso prprio cliente.
 6

2. SUMRIO EXECUTIVO

A agncia ICONIC COMUNICAO teve a funo primordial nesse trabalho de

fazer uma consultoria de marketing para empresa MultiCoisas. A rede de franquia foi
fundada em 1984 por Lindolfo e Elza Martin conforme citado no briefing fornecido.
E desde da sua fundao a empresa vem atuando na rede de varejo na rea de
utilidades. Com cerca 4.000 itens a serem distribudos em uma rea de
aproximadamente 100m divididos em 15 departamentos. Tendo um total de 201 lojas
espalhadas pelo Brasil.
Sendo a maior rede de varejo que vem exercendo na rea de utilidades
domsticas, com sedes localizadas em 20 estados brasileiros. Como So Paulo,
Bahia, Rio de Janeiro e entre outros, seu pblico alvo so mulheres, com uma
porcentagem de 55% com idade mdia em torno dos 42 anos. Atingindo as classes
sociais A e B que procuram praticidade, agilidade e bom desempenho nos seus
produtos adquiridos na loja, para dar um melhor auxlio em suas atividades feitas em
casa.
Seus concorrentes diretos so: Casa e Coisas, Preolandia e Lojas Americanas
por serem empresas segmentadas em utilidades domsticas e tambm por estarem
presentes em grandes centros de compras do pas.
Enquanto seus concorrentes indiretos so: Camicado, Daiso, Leroy Merlin,
CEC - Casa e Construo, Kalunga, por venderem produtos equitativos com um valor
abaixo dos produtos vendidos na loja MultiCoisas.
Foi disponibilizado a verba com o valor de R$ 2.000.000,00 (Dois Milhes De
Reais) para serem aplicados e investidos diretamente ao plano de comunicao, para
serem aplicados no decorrer do ano de 2017.
Como estratgia de plano de comunicao foram usadas trs formas de
publicidade: 1 layout de divulgao publicado na revista Cludia, 1 pop-up adicionado
ao site UOL e por ltimo 1 Busdoor para vinculao de cada cidade que possua umas
de suas franquias.
Em cima da verba oferecida, desenvolvemos aes de marketing baseadas nas
necessidades da marca MultiCoisas. Usando como base o Mix de Comunicao com
o Plano de Comunicao, Plano de Mdia, Anlise SWOT, Macroambiente,
microambiente e Matriz Boston Consulting Group BCG.
 7

Mostrando em seus planejamentos e suas estratgias e tticas a serem

efetuadas para terem uma estimativa de aumento de vendas em base o investimento
aplicado.
Todo projeto foi baseado em cima de uma pesquisa quantitativa com uma
sequncia de 12 perguntas, fazendo abordagem em ruas, shoppings e centros
comerciais.
 8

3. TARGET

O Target ou pblico-alvo, um conjunto de pessoas que serve de ferramenta

para as empresas, segundo Simes a definio de pblico :

A outra parte do sistema social o pblico, definido como um conjunto

abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes
organizao. Como tal, no chega a se caracterizar como grupo psicolgico
e muito menos como organizao, pois seus membros, as pessoas, no
chegam a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organizao,
individualmente, sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista
e solucionar seus problemas.
Estando as pessoas, componentes do pblico, em processo de transao
com a organizao, pode ocorrer por motivos econmicos-polticos, por
ativao de informaes e, desde que haja condies, transformao na
estrutura do pblico. As pessoas podem, atravs de algumas lideranas,
iniciar contatos entre si, estabelecer comunicao, formar um grupo
psicolgico e, em alguns casos, atingir o nvel estrutural da organizao.
(SIMES, 1995, p. 61).

No caso da empresa Multicoisas ela tem como pblico-alvo homens e mulheres

classe A/B, sendo que pouco mais da metade formado pelo pblico feminino de 35
a 45 anos de idade. Segundo o instituto de pesquisa IBGE, o nmero total de
habitantes no estado de So Paulo de 44.749.699 e o nmero de mulheres de 35 a
45 anos representam 57% desse nmero, o que mostra que o pblico alvo da empresa
um nicho bem vasto.
Esse pblico que consome desse segmento geralmente so pessoas que
aproveitam momentos com a famlia e so adeptos a ferramentas de comunicao
como: TV, jornal, cinema e internet. Segundo estudos realizados 64% dos clientes da
loja possuem nvel superior o que torna esse nicho mais elitizado e informado. A
empresa utiliza bastante meios de comunicao como, Facebook, site, blog e usam
uma linguagem informal postando vdeos de seus produtos e ensinando como usa-los
para atrair uma vasta camada de consumidores, manter o seu pblico fiel e divulgar
seus produtos.
 9

Outro nicho muito importante para nossa sociedade so os jovens, que no

fazem parte do foco da empresa, mas os jovens se casam e adquirem um lar, onde
precisariam de ferramentas, utenslios domsticos, mercadorias para residncia, entre
outros e so grandes consumidores de internet, segundo o site ZH economia "Com
relao internet, a leitura de notcias (86%) e as redes sociais (91,2%) foram
apontadas como os principais motivos de acesso. Os entrevistados revelam que
48,4% costumam seguir/acompanhar/curtir as marcas que gostam nas redes sociais,
enquanto 53,3% tambm comentam e interagem com as empresas."

3.1. Vals 1

Demogrficos:

Idade: de 35 a 45 anos
Sexo: 70% Mulheres
Estado Civil: 65% So casados
Localizao geogrfica: Zona Urbana

Comportamentais:

Ocasies de compra: Ocorrem durante a semana

Benefcios: Promoes e descontos
Utilizao: Utenslios domsticos e ferramentas
Fidelidade: Realiza uma compra a cada 2 meses
Atividades: Trabalho/Estudo
Concorrente: Americanas

Socioeconmicos:

Renda: R$ 7.880,01 R$ 15.760,00

Grau de instruo: Nvel Superior
Nvel socioeconmico: Classe A/B
 10

Psicolgicos:

Estilo de vida: Casados e estruturados financeiramente

Personalidade: Pessoas de atitude e resolvidas
Valores: Prezam a famlia e carreira

3.2. Vals 2

Idealistas (Thinkers)

Aps realizar a pesquisa com o pblico-alvo, notamos que o mesmo se encaixa

no perfil idealista, pois so pessoas realizadas, estruturadas, maduras, de
personalidade forte e apreciam o conhecimento e a responsabilidade. Grande parte
desse pblico possui nvel superior, so bem informados sobre notcias que ocorrem
ao redor do pas e do mundo. Esto sempre em busca de aprimorar seus
conhecimentos.
 11

4. MACROAMBIENTE

A empresa e todos os fatores que operam no macroambiente, que oferecem

oportunidades e ameaas para a empresa. Onde se acha todas as variveis externas,
os principais aspectos dentro do macro ambiente so: ambiente demogrfico,
econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural.

O macroambiente da empresa o lugar onde ela deve iniciar suas buscas

por oportunidades e possveis ameaas. Consiste em todos os atos e foras
que afetam as operaes e o desempenho da empresa. As empresas
precisam entender as tendncias que caracterizam o ambiente atual
(KOTLER, 1994, p. 158).

Ambiente Demogrfico:

Seguindo o raciocnio de KOTLER (2012) onde afirma que as tendncias

demogrficas so indicadores altamente confiveis no curto e mdio prazo. A principal
fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram a populao. Afinal,
os mercados so compostos de pessoas. Entre os aspectos esto o tamanho e taxa
de crescimento da populao em diferentes cidades, regies e pases; a distribuio
das faixas etrias e sua composio tnica, os graus de instruo; os padres
familiares; e as caractersticas das diferentes regies, bem como as movimentaes
entre elas.
Os mercados so compostos de pessoas, uma das principais foras
demogrfica o monitoramento da populao.
A MultiCoisas possui mais de 190 lojas em 21 estados brasileiros, com uma
concentrao maior no estado de So Paulo, que segundo o IBGE tem um total de
44.749.699 de habitantes estimada no ano de 2016. Com esse nmero da populao
57% so mulheres de 35 a 42 anos, casadas e com ensino superior completo, assim
atingindo seu pblico alvo. O grande investimento hoje da empresa de novas
franquias no estado, gerando mais procura pelos produtos comercializados pela
MultiCoisas.
 12

Ambiente Econmico:

De acordo com KOTLER (2012), onde afirma que para que existam mercados
preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preos da poupana, do endividamento e da disponibilidade
de crdito. Os profissionais de marketing devem estar atentos as principais tendncias
na renda e nos padres de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos
negcios, especialmente no caso de produtos dirigidos e consumidores de alto poder
aquisitivo e sensvel ao preo.
A MultiCoisas tende a sofrer um grande impacto na sua importao de
produtos, com uma porcentagem de 80% de produtos comercializados serem
internacionais. Mas por outro lado mesmo com essa crise econmica a MultiCoisas
no ser afetada diretamente, por possuir uma grande procura por seus produtos
comercializados pelo consumidor final.
.
Ambiente Natural:

KOTLER (2012) afirma que a deteriorao do ambiente natural uma

importante preocupao global. Em muitas cidades do mundo, a populao do ar e da
gua atingiu nveis perigosos. Existe uma grande preocupao com o efeito estufa,
causado pela queima de combustveis fsseis, com a diminuio da camada de oznio
devido a certos produtos qumicos e com a crescente escassez de gua. As empresas
precisam estar conscientes das ameaas e das oportunidades associadas a quatro
tendncias do ambiente natural: a escassez de matrias prima, especialmente de
gua, o custo mais elevado de energia, os nveis mais altos de poluio e a mudana
no papel dos governos.
A MultiCoisas utiliza desde 2008 sacolas plsticas de oxibiodegradvel, que
diferente das sacolas plsticas comuns, que essas levam 100 anos para se decompor,
precisam apenas de 18 meses. Porm, o foco sempre utilizar sacolas ecolgicas
que so retornveis sempre que possvel. A MultiCoisas possui postagens em seu
blog que ajudam o dia a dia de seus clientes, mostrando como evitar o desperdcio de
gua e at apresentar os tipos de lmpadas indicando quais so mais econmicas e
duradouras.
 13

Os fatores climticos podem afetar as chegadas das mercadorias, como

exemplo os navios que podem ser altamente afetados por ventos e tempestades
causando um atraso de carga aos portos e a via rea pode ser afetada por voos
cancelados por conta das condies climticas, mesmo sendo pouco utilizado por
causar alto custo para empresa.

Ambiente Tecnolgico:

Segundo KOTLER (2005), mudanas tecnolgicas aceleradas aumentaram a

velocidade de difuso tecnolgica global (BETTIS e HITT apud KARAGOZOGLU,
1998) e consequentemente a necessidade das firmas entenderem suas questes. No
ambiente tecnolgico os profissionais de marketing devem levar em considerao a
acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas, as oportunidades ilimitadas para
inovao, as variaes nos oramentos de P&D e a regulamentao mais rigorosa
das mudanas tecnolgicas.
A MultiCoisas possui redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e
YouTube, apresentando algumas dicas de como utilizar utenslios e de como efetuar
reparos na residncia de seus clientes. Possui tambm um site para que o cliente
possa encontrar uma loja mais prxima e ter acesso a todos os produtos, o site
baseado apenas para pesquisas, so sendo utilizado para compras online, apenas
nas lojas fsicas.

Ambiente Poltico - Legal:

De acordo com KOTLER (2012), as decises de marketing so fortemente

afetadas por mudanas no ambiente poltico legal. Esse ambiente formado por
leis, rgos governamentais de grupos de presso que influenciam e limitam vrias
organizaes e indivduos. s vezes, essas leis criam novas oportunidades de
negcio. As leis que tornam a reciclagem obrigatria, por exemplo, deram um grande
incentivo indstria de reciclagem e incitaram a criao de dezenas de novas
empresas que fabricam produtos a partir de materiais reciclveis. Duas das principais
tendncias desse ambiente so: o aumento da legislao que regulariza os negcios
e o crescimento de grupos de interesse especiais.
 14

Art. 2 (lei L8955) Franquia empresarial o sistema pelo qual um franqueador

cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de
distribuio exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou servios e, eventualmente,
tambm ao direito de uso de tecnologia de implantao e administrao de negcio
ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante
remunerao direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vnculo
empregatcio.

No Brasil, o setor de franquias regulado pela Lei n 8.955 que define franquia
empresarial como o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito
de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou
semiexclusiva de produtos ou servios. O Artigo 3, por sua vez, elenca quais
informaes devem obrigatoriamente constar da Circular. Entre elas esto o histrico
da franquia, balanos e demonstraes financeiras da empresa franqueadora nos
ltimos dois anos-exerccios, perfil do franqueado ideal, total estimado do investimento
inicial, a remunerao peridica pelo uso do sistema (royalties), taxa de publicidade e
superviso da rede. Alm de ser necessria a incluso, na Circular, dos modelos do
contrato-padro e do pr-contrato de franquia, com os respectivos anexos e prazos
de validade.
A MultiCoisas segue as normas do CONAMA 257 e 263/99, comercializando
pilhas e baterias dentro dessa lei, esses materiais podem ser descartados no lixo
domstico sem que haja danos ao meio ambiente.
Segundo o Cdigo de Defesa do Consumidor CDC (2005, p 84): Art. 18 do
Cdigo De Defesa do Consumidor, Lei 8078/90, os fornecedores de produtos de
consumos durveis ou no-durveis respondem solidariamente pelos vcios de
qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou adequados ao consumo a que
se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como para aqueles decorrentes da
disparidade, com as indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem
ou mensagem publicitria respeitada s variaes de sua natureza, podendo o
consumidor exigir a correntes substituio das partes viciadas.
 15

Ambiente Sociocultural:

KOTLER (2012) afirma que de acordo com as preferncias e os gostos das

pessoas, o poder de compra direcionado para determinados bens e servios em
detrimento de outros. A Sociedade molda crenas, valores e normas que definem em
grande parte esses gestos e preferncias. As pessoas absorvem quase que
inconscientemente, a viso de mundo que define seu relacionamento consigo
mesmas, com outras pessoas, com organizaes, com a sociedade, com a natureza
e com o universo.
A MultiCoisas oferece praticidade nas solues para seus clientes, utilizando
um grande mix de produtos para facilitar a vida dos mesmos. Atendendo com produtos
para utilidades, itens para reparos, acessrios, entre outros. Com lojas completas e
bem estruturadas para economizar o tempo de seus clientes que geralmente so
empresrios e no tem um tempo para procurar em diversas lojas.
 16

5. MICROAMBIENTE

Para KOTLER (2012), assim que a empresa identificar os principais

concorrentes, ela deve descobrir suas estratgias, seus objetivos, suas foras e suas
fraquezas. Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratgia em
determinado mercado alvo chamado de grupo estratgico.

5.1 Concorrentes diretos

Preolandia:

Oferecendo uma grande variedade em seus produtos e atendendo qualquer

tipo de necessidade do consumidor, a diferena a empresa no utilizar sistema de
franquias, atendendo apenas com 25 lojas. A Preolandia por no fazer parte dessas
franquias implantou o sistema de vendas online e televendas, utilizando das redes
sociais para divulgao de seus produtos e sempre obtendo o mesmo link para venda
online.

Casa e Coisa:

Com um mix variado em mais de 3.000 produtos visando atender qualquer

necessidade do consumidor, para uma melhoria no ambiente domiciliar at um reparo
eltrico. Utiliza tambm de um sistema de franquias e est passando por uma
reformulao em seu site que ter vendas online (e-commerce) diferenciando da
MultiCoisas. Possuindo tambm redes sociais como Facebook para divulgaes de
produtos e para propagandas institucionais.

Lojas Americanas:

Por ser uma empresa grande no mercado em possuir mais de mil lojas pelo
pas, atendendo as mesmas necessidades da MultiCoisas e obter um mix maior de
produtos, a Lojas Americanas entra como a maior concorrente. Atendendo um pblico
 17

entre homens e mulheres de todas as classes econmicas. Praticante do e-commerce

e possui seu prprio carto chamando a ateno maior dos consumidores e utilizar de
descontos quando o mesmo j possui o carto da loja que garante essa fidelizao
do cliente. A lojas americanas tem uma forte influncia nas redes sociais e conta com
prmios como a Loja Mais Querida da Internet eleita pelo 3 ano consecutivo e
Melhor Loja Diamante Azul.

5.2 Concorrentes Indiretos

Camicado
Daiso
Leroy Merlin
CEC Casa e Construo
Kalunga

So empresas que vendem um mix de produtos parecido, obtendo um valor

agregado menor.

5.3 Composto de Marketing

KOTLER (2012) afirma que:

Produto: Variedade; qualidade; design; caractersticas; nome da marca;

embalagem; tamanhos; servios; garantias; devolues.

A empresa MultiCoisas atua com um grande mix de produtos, buscando a

satisfao e atendendo as necessidades do cliente em qualquer ocasio, por ser uma
loja que possui diversos departamentos. Utilizando de 4 mil itens distribudos em 15
departamentos em cada loja e cerca de 6 mil em estoque, a empresa tem diversos
fornecedores sendo 80% produtos internacionais e 20% produtos nacionais.
 18

Preo: Preo de lista; descontos; bonificaes; prazo de pagamento; condies

de financiamento.

O ticket mdio dos produtos vendidos na loja de R$ 47,00 que podem ser
pagos por cartes de crdito/dbito e dinheiro. O que resultou num faturamento de
415 milhes de reais no ano de 2015.

Praa: Canais; cobertura; sortimentos; locais; estoque; transporte.

A MultiCoisas possui 2 centros de distribuies, esto localizados em Osasco-

SP e em Campo Grande-MS, sendo eles responsveis pelo fornecimento dos
produtos para os 197 franqueados e as 4 lojas prprias. As vendas so praticadas
apenas nas lojas fsicas.

Promoo: Promoo de vendas; propaganda; fora de vendas; relaes

pblicas; marketing direto.

A Multicoisas obtm um calendrio de campanhas anual que consiste em 10

campanhas, incluindo datas comemorativas como dia das mes, dia dos pais e natal.
Utiliza-se principalmente merchandising em pontos de vendas (PDV) inseres
nacionais de merchandising na televiso aberta nos programas Melhor Pra Voc
(RedeTV) e Hoje Em Dia (Record). Inclui tambm para loja um programa de
fidelizao chamado MultiCoisas Fidelidade, que disponibiliza benefcios aos
clientes que obtm o programa.
 19

6. MATRIZ BCG.

A Matriz BCG uma ferramenta criada pela empresa Boston Consulting Group,
e pode ser usada por empresas de grande, mdio e pequeno porte. composta pelas
taxas de crescimento do mercado e participao do produto no mercado.
Com a utilizao dessas ferramentas possvel planejar em quais reas de um
negcio as empresas podem concentrar os seus esforos, quais reas merece mais
ateno, e ajudando a saber que tipo de produto que no estiver tendo um bom
desempenho a decidir se continua investindo ou no nesse produto. Dividida em:

Vaca leiteira: So os produtos conhecidos no mercado e vedem muito,

o carro chefe da empresa.
Estrela: So produtos que trazem bom retorno financeiro a empresa,
que necessrio em investimento considervel, ou seja, um plano
estratgico de marketing.
Interrogao: So produtos novos, que ainda no se sabe se tero
sucesso, produtos que no trazem um lucro imediato, que necessita de
investimento para comear a dar lucro.
Abacaxi: So produto que no tem muita sada, que quase no d lucro,
onde seu ciclo de vida est se encerrando, e a empresa de substituir por
outro.

Tabela 01

Fonte: Conta Azul

 20

Aplicando esse conceito na empresa MultiCoisas, a empresa estaria hoje

posicionada na quadrante estrela, j que precisam de investimento constante para dar
continuidade ao seu crescimento e entrar no quadrante de vaca leiteira, posicionando
na quadrante vaca leiteira a empresa j estaria consolidada no mercado, conhecida
alm de seu pblico alvo, aqueles que no so.
No quadrante de interrogao deve-se investir em anncios em diversas mdias
para tonar a empresa presente na mente do consumidor que ainda no a conhece,
assim evitando o seu esquecimento.
 21

7. ANLISE SWOT.

A anlise SWOT estuda a competitividade de uma empresa atravs de quatro

variveis: Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaas)

A anlise Swot envolve os ambientes interno e externo da empresa, o modelo

trata das foras e fraquezas em de mercado, percepes do consumidor
sobre a qualidade, preo e disponibilidade das dimenses chaves como
desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalaes e
capacidade de produo, participao produto, e comunicao
organizacional. (FERREL et.al., 2000, p. 62)

A avaliao estratgica realizada a partir da SWOT uma das ferramentas

mais utilizadas pelas empresas para identificar oportunidades e ameaas do ambiente
externo e as fraquezas e foras no ambiente interno da organizao.

O objetivo da anlise possibilitar que a empresa se posicione para tirar

vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar
as ameaas ambientais. Com isso a empresa tenta maximizar seus pontos
fortes e moderar o impacto dos seus pontos fracos. A anlise tambm til
para revelar pontos fortes que ainda no foram plenamente utilizados e
identificar pontos fortes que podem ser corrigidos. (WRIGHT, 2000. p. 86)

Foras

Trabalha com os melhores fornecedores do mercado internacional e nacional

Produtos e servios de qualidade
Variedades de itens
Localizao das lojas
Programa de fidelidade
Atendimento padronizado
Acessibilidade aos produtos
 22

Fraquezas

Concorrentes prximos
No tem loja on-line
As vitrines no so padronizadas

Oportunidades

Prospeco e fidelizao target A/B

E-COMMERCE
Franquias crescendo

Ameaas

Concorrentes com e-commerce

Mercado Imobilirio em queda
Pouco investimento em publicidade

Tabela 02
Fatores para anlise Conceito Exemplos
Pontos Fortes Fatos, recursos, reputao ou Recursos financeiros,
outros fatores, identificados, liderana abertura a
que podem significar uma mudana, clima
vantagem da organizao em organizacional,
relao aos concorrentes/ ou tamanho e lealdade da
um diferencial no base de clientes, itens
cumprimento de sua misso; de diferenciao de
recursos ou capacidades que produtos e servios,
a organizao pode usar Margem de retorno,
efetivamente para alcanar economia de escala.
seus objetivos; competncias
distintivas.
 23

Pontos Fracos So deficincias ou limitaes Inabilidades tcnicas

que podem restringir o ou gerenciais,
desempenho da organizao, inadequado controle
identificados com o ambiente de custos,
interno obsolescncia de
mtodos e/ou
equipamentos,
endividamento
incompatvel com o
fluxo de caixa, alto
ndice de turnover, falta
de definies
estratgicas,
vulnerabilidade
competio.
Oportunidades So fatos ou situaes do Novas tecnologias,
ambiente externo que a tendncias de
organizao pode vir a mercado, novos
explorar com sucesso mercados, novos
produtos, crditos
facilitados, alianas
estratgicas, produtos
complementares
Ameaas Antteses das oportunidades, Novas tecnologias,
so situaes do ambiente tendncias de
externo com potencial de mercado, legislao
impedir o sucesso da restritiva, novos
organizao competidores, taxa de
juros, abertura de
mercado

FONTE: Silveira (2001, p. 214)

 24

8. PLANO DE MARKETING

O planejamento de marketing auxilia no controle de gastos e no nmero de

vendas. Que tambm baseado nos produtos j existente da empresa em questo a
loja Multicoisas, a fim de estabelecer as melhores estratgias alm de analisar o
mercado, adaptando claro suas constantes mudanas e identificando tendncias.
Assim como conhecendo o mercado atual, a melhor forma para traar o perfil
do seu consumidor tomar decises com relao a objetivos, metas, aes
necessrias para satisfao de seus clientes, tais como divulgao e comunicao,
preo, distribuio, localizao e produtos.

Nesse sentido o autor prope que as informaes obtidas na Anlise

Situacional sejam avaliadas atravs do uso da ferramenta de anlise de
SWOT, que permite verificar a competitividade da organizao, e
consequentemente seus problemas, segundo quatro variveis que do
origem a seu nome: Strengths/Fora, Weaknesses/Fraquezas,
Opportunities/Oportunidades e Threats/Ameaas (PBLIO, 2008, p.19 e 47)

Deste modo, a SWOT auxilia na anlise dos ambientes internos e externos da

organizao e na construo do plano estratgico de marketing.

8.1 Estratgia de Produto

Segundo KOTLER (1999) a base que qualquer negcio o produto. Assim, o

objetivo de uma empresa oferecer algo de maneira diferente e melhor para o
mercado-alvo no intuito de levar os consumidores a preferir seus produtos.
A loja MultiCoisas oferece mais de 3 mil produtos, sendo assim produtos
tangveis, o bem tangvel aquele que possui matria, constitui a um objeto de
utenslios domsticos, esses produtos esto estrategicamente alocados por
departamentos. Nos setores de eltrico, hidrulico, acessrios para jardinagem,
ferramentas e ferragens, produtos qumicos, por exemplo, possvel encontrar colas,
tintas, graxa, impermeabilizantes, limpa forno, limpa prata, silicones, entre outros
itens. No setor de segurana e lazer os clientes encontram, chaveiros, cadeados,
correntes, placas de identificao, travas e afins. Tambm podemos encontrar um
 25

setor de informtica que composto por teclados, mouse, cabos conversores, capa
para monitor, CPU e teclado, joystick, cartuchos, alm de outros acessrios. Se a
procura por utilidades para casa, a loja tambm nos oferece itens para cozinha, rea
de servio e limpeza.
A variedade dos produtos e servios oferecidos pela loja MultiCoisas seu
ponto forte, facilitando assim a administrao e melhoraria da otimizao das lojas.

8.2 Estratgia de Preo

Sobre o preo, trata se do volume de dinheiro cobrado pelo produto.

Complementa afirmando que um dos principais componentes que determina a
participao de mercado de uma empresa e sua rentabilidade. O preo sugere razes
tanto para os consumidores quanto para os vendedores. Ao comprar um determinado
produto, satisfazer desejos e necessidades.
A MultiCoisas tem uma variedade e timos preos entre seus produtos, sendo
assim, com as informaes disponibilizadas pela Multicoisas identificamos seu
faturamento de 415 milhes de reais no ano de 2015.

Pode-se dizer que o produto est na base da estratgia de marketing,

constituindo se no elemento central da valorizao da oferta pelo
comprador-alvo. Grande parte da avaliao de benefcios est vinculada no
s a funcionalidade do produto, mas tambm a seu conjunto de benefcios
emocionais. (STREHLAU, 2006, p. 7).

8.3 Estratgia de Distribuio

Sobre a praa, KOTLER (1999) esclarece que, cada fornecedor deve decidir
como tornar suas mercadorias disponveis no mercado-alvo, ou seja, disponibilizar o
produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e acessvel. J que as decises
tomadas sobre os canais de distribuio afetam diretamente na deciso de compra
dos clientes longo prazo.
Os canais de distribuio podem exercer algumas tarefas para o negcio, como
informaes sobre o produto, garantia de qualidade, oferta de produtos
complementares, assistncia tcnica, ps-venda e logstica.
 26

A MultiCoisas trabalha com sistema de distribuio exclusiva, o prprio

fabricante escolhe seus revendedores neste caso, o fabricante deve vender por meio
de um ou de poucos intermedirios.
A loja MultiCoisas se localiza nas localizadas no Shopping Brisamar, Rua
Gaspar, 365, na Avenida. Dr. Epitcio Pessoa, 195 - Embar, SP, Avenida. Dos
Bancrios, 95 - Ponta da Praia, SP e na Avenida. Dona Ana Costa, 383 - Gonzaga,
SP.
Alm das lojas fsicas a MultiCoisas utiliza a pgina na internet para auxiliar os
consumidores, assim eles podem conferir os produtos nos catlogos virtuais, no
facilitando a venda por e-commerce.
Em 2016, o e-commerce nacional deve crescer 18% em relao a 2015 e
faturar R$ 56,8 bilhes, de acordo com a ABComm (Associao Brasileira de
Comrcio Eletrnico). O ano deve registrar 190,9 milhes de pedidos nas lojas
virtuais, com um ticket mdio de R$ 298.

8.4 Estratgias de Comunicao

essencial ter uma estratgia de comunicao eficaz para cada empresa, pois
so os conjuntos de decises que podem atingir a empresa com seus objetivos
esperados.
A estratgia de comunicao uma das etapas mais importantes para um
planejamento. Deve considerar os potenciais clientes, os iniciadores e os
influenciadores.
Adquirimos trs estratgias de publicidade diferenciadas, tais como um layout
de divulgao publicado na Revista Cludia, um POP-UP adicionado no portal UOL,
e um Busdoor para veiculao na cidade de Santos.
 27

9. PLANO DE COMUNICAO

Planejamento de comunicao determina a forma e como sero organizadas

as ideias e a melhor maneira para atuar nas aes ao apresentar uma
marca/produto/servio em relao a seu pblico alvo, sendo que todas as estratgias
intimamente ligadas ao marketing juntamente com as tticas, servem para determinar
o que mais se qualifica para impactar e inserir as mensagens perante o Target.

A sua aplicao conveniente em qualquer momento, mas torna-se

especialmente importante em tempos de crise, quando os riscos so maiores,
os recursos mais difceis, as incertezas se avolumam e o comportamento do
mercado se modifica nervosamente em todas as direes, desnorteando os
mais argutos planejadores. (CORRA, 2013, p. 111)

9.1 Objetivos

Trabalhando com a marca MultiCoisas, consideramos expor e reconhecer sua

necessidade com relao ao campo mercadolgico. Apesar de ser uma empresa
grande e de fcil acesso; pronta para atender a vontade do comprador no quesito
variedade de utenslios, podemos notar sua fraca colocao publicidade.
Dessa forma, teremos como objetivo central dar maior visibilidade para a
empresa, e consequentemente um nmero maior de clientes e a possvel expanso
de pblico.

9.2 Estratgias

A campanha de reposio/visualizao da empresa MultiCoisas, funcionar

num perodo de dois meses no mercado geogrfico pretendido Baixada Santista,
com foco maior na cidade de Santos e por regies da proximidade, j que a veiculao
do Busdoor percorrer pelas linhas de maior movimentao, e o layout publicado na
revista ter seu alcance um pouco mais abrangente.
 28

10. PLANO DE MDIA

Conforme o levantamento feito a partir do plano de comunicao, percebemos

a importncia do planejamento de mdia para melhor concluso da campanha.
Segundo Tamanaha (2006, p.75) O planejamento definido como o processo
organizado pelo qual se busca alcanar uma situao desejada ou um objetivo
pretendido, de maneira eficiente, efetiva e rentvel, num perodo de tempo
estabelecido.
Seguindo essa mesma linha de raciocnio visamos um projeto mais assertivo,
com foco principal em chamar a ateno do Target, proporcionando ao nosso cliente
melhor resultado no investimento da campanha, criando na mente do nosso Target a
memorizao da marca, entrando em sua vida de forma sutil, se tornando parte da
vida de seu pblico.

10.1 Estratgias

A finalidade (estratgia) desse plano usar os veculos escolhidos para frisar

a marcar e seu valor na mente do nosso Target. Com a finalidade de fazer da marca
a primeira opo de compra na cabea do nosso cliente. A estratgia usar esse
plano em um perodo de 2 (dois) meses, exatamente em janeiro e fevereiro de 2017,
investindo aproximadamente o valor de R$19,680,30 (dezenove mil seiscentos e
oitenta reais e trinta centavos), utilizaremos os veculos: Impressos, Digitais e
Ambulante. O intuito desse projeto fazer que no perodo descriminado acima,
possamos atingir o Target e aumentar o retorno nas vendas e lucros da empresa
MultiCoisas. Lembrando que todo esse planejamento inclusive os veculos que viro
a ser citados foram escolhidos a partir do briefing gerando consequentemente uma
pesquisa primaria onde a mesma determinou o perfil do Target da MultiCoisas.

Revista

Um dos meios mais assertivos para o nosso planejamento esse, j que de

acordo com nossas pesquisas o Target tem o habito de consumir esse seguimento
alm do que iremos aproveitar a temporada onde pessoas de outra regio que tem
 29

o costume de consumir essa mdia, iro conhecer a campanha. de abrangncia

nacional, porm, com alta circulao regional, alm de conter boa diagramao e
qualidade de impresso.

Midia Digital

Hoje quase impossvel montar um bom planejamento de mdia sem levar em conta
a mdia digital, j que o uso de tablets, notebooks e smarthphones est crescendo
cada dia mais na vida dos consumidores. Escolhemos dois tipos de veiculao nessa
mdia web e mobile, permitindo que a campanha chegue no target da mesma forma
em diferentes maneiras.

Midia exterior

No caso para esse planejamento iremos usar o bussdor, um meio muito assertivo j
que a visualizao grande para todas as pessoas da regio, ainda mais com a
locomoo do nibus. Uma das vantagens do Busdoor, que, por ser uma
publicidade mvel, proporciona um maior tempo de visualizao. Uma mdia como o
Busdoor no permite que o consumidor evite o seu contato, o que pode acontecer em
outros meios de comunicao, e o principal: o Busdoor apresenta a melhor relao
custo/benefcio entre as mdias externas, alm de ser mais dinmica na exposio de
sua marca e ter uma penetrao muito maior.

10.2 Tticas

Segundo Tamanaha (2006, p.49), Tticas so as aes desenvolvidas, como os

meios sero utilizados na campanha. Podem ser organizadas em planilhas detalhadas
por veculos, nmero de exposies e valores que sero investidos.

Revista

O veculo escolhido foi a revista Cludia, muito conhecida no segmento, com

uma circulao liquida na regio da baixada de 248.019 sendo dessas 209.042
 30

assinantes, com a maior parte do seu pblico sendo o feminino (82% exatamente).
Permitindo ento, maior assertividade no intuito da campanha, conseguindo chegar
por meio deste veculo no Target.

Mdia Digital

Escolhemos dentro deste meio o veculo UOL, sendo que este est subdividido
em 3 canais, para atingir o Target com maior assertividade, eles so; UOL Moda,
Noticia e Comportamento. Os trs tm a mdia individual de 88,5 milhes de visitantes
mensais alm da grande parte do pblico ser composto por mulheres a partir dos 35
anos. Demonstrando grande valor para a campanha, permitindo um alcance maior nos
resultados da mesma e possibilitando um investimento baixo com grande retorno.

Mdia exterior

Escolhemos a viao piracicabana como mediadora do nosso busdoor, sendo

a empresa encarregada do transporte da cidade de santos, nos deixa seguros de uma
grande visualizao do Target. No ser necessrio estipular uma linha especifica
para que o busdoor seja fixado, j que um carro muda constantemente de linha, nos
proporcionando uma gama de visualizao ainda maior. Uma das vantagens do
Busdoor, que, por ser uma publicidade mvel, proporciona um maior tempo de
visualizao. Uma mdia como o Busdoor no permite que o consumidor evite o seu
contato, o que pode acontecer em outros meios de comunicao, e o principal: o
Busdoor apresenta a melhor relao custo/benefcio entre as mdias externas, alm
de ser mais dinmica na exposio de sua marca e ter uma penetrao muito maior.

10.3 Mapas de Mdia

 31

Tabela 03

Fonte: Publiabril Midia Kit

 32

Tabela 04

Fonte: Publicidade UOL Preo

 33

11. PLANO DE CRIAO

Aps todo o planejamento de comunicao e mdia, o plano de criao ter o

necessrio para contribuir com a interao visual entre empresa-cliente. na criao
que os conceitos ganham formas e ideias rumo ao corao das pessoas, e nessa linha
de raciocnio, a campanha ir se manter fiel sobre a imagem da MultiCoisas.
A identidade visual, junto da mascote e o tom de voz usado em suas
anteriores campanhas/publicaes iro se manter as mesmas. O propsito ser em
criar uma linguagem de qualidade capaz de comunicar-se com seu pblico de forma
que outros possveis clientes ainda possam ser atingidos.

As primeiras etapas da estratgia do desenvolvimento sero idnticas:

anlise de dados quantitativos para entender a situao do mercado e uso de
pesquisa principalmente qualitativa e de tcnicas de projeo para entender
o relacionamento que o consumidor tem com a marca (ou marca corporativa)
e como isso se relaciona com a concorrncia. (COOPER, 2006, p. 219-220)

Layout Publicado na Revista Cludia

 34

Tamanho original para divulgao: 210 x 280 mm

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CONSIDERAES FINAIS.

Pela observao dos aspectos analisados a sobrevivncia de uma empresa no

longo prazo depende de sua capacidade de antecipar em tempo hbil.
Os planos de marketing formalmente declaram as decises que precisam ser
executadas para realizar as metas estabelecidas.
O presente trabalho mostrou um planejamento atravs da anlise SWOT,
elaboramos estratgias. Um modelo de planejamento e plano estratgico de
marketing voltado ao desenvolvimento e implantao da empresa, no qual a
MultiCoisas, integrando o plano de negcios j implantadas.
O que foram analisados: a situao interna da empresa, onde aponta os pontos
fortes e fracos as situaes favorveis e desfavorveis da matriz estratgica
(Ameaas & oportunidades) e os objetivos estratgicos.
Tudo que os estudos sobre as prticas de planejamento de marketing
identificaram foras gerenciais, de recursos humanos, culturais, de compreenso, de
comunicao, estratgicas e operacionais que podem impedir o processo de
planejamento.
 36

REFERNCIAS.

ALCIS. Solues. Disponvel em: <http://www.alcis.com.br/solucoes/wms/wms-

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SILVEIRA, Henrique. SWOT IN: Inteligncia Organizacional e Competitiva.

Braslia: UNB, 2001.
 37

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STREHLAU, Vivan Iara; TELLES, Renato. Canais de distribuio, So Paulo:

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perfil-de-quem-mora-sozinho-na-capital-4060703.html> Acesso em 04 de novembro
de 2016.
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APNDICE.

Questionrio realizado com 50 pessoas para a elaborao dos dados com o

intuito da identificao do pblico-alvo.

1. Qual seu gnero?

( ) Masculino
( ) Feminino

2. Qual sua faixa etria?

( ) 18 - 25 anos
( ) 26 35 anos
( ) 36 45 anos
( ) 46 55 anos
( ) 56 65 anos
( ) Outros

3. Qual seu nvel de escolaridade?

( ) fundamental
( ) mdio
( ) superior
( ) ps graduao
( ) mestrado
( ) doutorado

4. Voc pertencente qual classe social?

( ) Classe A - R$ 15.760,01 ou mais
( ) Classe B - De R$ 7.880,01 R$ 15.760,00
( ) Classe C- De R$ 3.152,01 R$ 7.880,00
( ) Classe D - De R$ 1.576,01 R$ 3.152,00
( ) Classe E - At R$ 1.576,00

5. Qual seu ramo de atuao?

6. Voc compra itens para o lar?

7. Se sim, quais?
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8. Das lojas de utenslios abaixo, qual delas voc conhece?

( ) MultiCoisas
( ) Casas e coisas
( ) Preolandia
( ) Lojas Americanas

9. Voc conhece a MultiCoisas?

10. Em relao a loja MultiCoisas...

( ) conhece, mas nunca fui
( ) J comprei
( ) Outros

11. Qual principal motivo de voc ter comprado?

( ) localizao
( ) indicao
( ) preo
( ) qualidade
( ) modernidade
( ) Bom atendimento

12. Por qual motivo voc no comprou na MultiCoisas?

( ) localizao
( ) indicao
( ) preo
( ) qualidade
( ) Atendimento ruim
( ) Poucos descontos/ promoes