1.

INTRODUO

Este trabalho a sntese significativa da aprendizagem adquirida no Mdulo - Gesto

Mercadolgica, composto pela Unidade Didtica: Administrao Mercadolgica e Comunicao e
Expresso Empresarial, uma exigncia do processo avaliativo do Curso Administrao de Empresas
e tem como objetivo exercitar os acadmicos na capacidade de sntese generalizada de comunicao
escrita da aprendizagem, mostrando os desafios enfrentados e as dificuldades superadas que por
ventura usada para ampliar conhecimentos, assim como a apreenso de novos valores moderadores
ou agressivos pelo qual so expostos os nossos ideais porque no ideologia.
Dessa forma, este estudo est organizado por itens que caracterizam as unidades Didticas
no corpo do Desenvolvimento e Concluso que apontam a apreenso dos conhecimentos
socializados ao verdico de forma geral, indicando o crescimento intelectual adquirido que
demonstra como o acadmico evoluiu ao longo do curso.

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 DESENVOLVIMENTO
2. AULA 1 CONCEITOS DE ADMINISTRAO
MERCADOLGICA

Mercadologia o estudo do mercado e compreende o exame e conhecimento das

condies e tendncias do mercado para que, em conseqncia, se possa orientar com acerto a
poltica comercial (Guerreiro, administrao mercadolgica Princpios e mtodos, p.13)
Marketing um sistema integrado de atividades que tem por objetivo identificar
oportunidades de mercado, criar e/ou adaptar produtos e servios aptos a satisfazerem essas
oportunidades, encaminhando-os pelos canais mais adequados de forma lucrativa. Mercadologia
uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao, desejos, interesses do cliente e
o bem-estar do consumidor e do pblico a longo prazo, como a soluo para satisfazer os objetivos
e as responsabilidades da organizao.
Anlise de mercado significa usar informaes do consumidor para estimar a dimenso e
o carter de um mercado. Isso feito para determinar quantas transaes esto sendo feitas no
mercado agora e para estimar o comportamento daquele mercado futuro.
Administrao Mercadolgica um contedo introdutrio de marketing. Seu papel
familiarizar o estudante com o conceito de marketing e auxili-lo a compreender como o conceito
de marketing influencia as decises tomadas pelos gerentes em uma empresa.
O contedo abrange: O papel e o conceito de marketing. Responsabilidade social, tica nos
negcios e o desenvolvimento auto- sustentado. Database marketing. Mercado consumidor e
organizacional. Anlise da concorrncia. Segmentao do mercado e previso de demanda.
Administrao de produtos. Polticos de preos. Canais de marketing. Varejo e atacado. Composto
de comunicao. Administrao da fora de vendas. Marketing de servios. Marketing
internacional. Esboo do plano de marketing. Noes de anlise de valor e qualidade percebida.
Para ser bem sucedida, toda empresa requer planejamento e estratgia de marketing
efetivo para alcanar suas metas e objetivos e satisfazer seus clientes. Nesse sentido, os objetivos de
aprendizagem para os estudantes so os seguintes:
Entender conceitos, mtodos, princpios, instrumentos analticos e terminologia das reas
de: produto, preo, comunicao, canais de marketing, acesso dos clientes aos produtos da empresa,

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que so importantes na tomada de deciso, soluo de problemas e formulao /implementao de
estratgias de marketing;
Demonstrar habilidades para aplicar os conceitos marketing e outros relacionados para
identificao e anlise de problemas complexos, bem como na criao de solues alternativas;
demonstrar capacidade para escolher caminhos estratgicos significativos e justificar sua escolha;
demonstrar habilidades para trabalhar efetivamente bem com outras pessoas (colegas do curso) para
satisfazer as tarefas e as metas da equipe.
Muito se fala em Planejamento Estratgico (PE), e nas organizaes de maneira geral
ainda se pode encontrar uma srie de interpretaes em relao a esta ferramenta da administrao.
O Planejamento Estratgico, que se tornou o foco de ateno da alta administrao das empresas,
volta-se para as medidas positivas que uma empresa poder tomar para enfrentar ameaas e
aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente.
Empresas de todos os tipos esto chegando concluso de que essa ateno sistemtica
estratgia uma atividade muito proveitosa. Empresas pequenas, mdias e grandes, distribuidores e
fabricantes, bancos e instituies sem finalidade de lucro, todos os tipos de organizaes devem
decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus interesses.
As razes dessa ateno crescente estratgia empresarial so muitas, algumas mais
evidentes que outras. Dentre as causas mais importantes do crescimento recente do Planejamento
Estratgico, pode-se citar que os ambientes de praticamente todas as empresas mudam com
surpreendente rapidez. Essas mudanas ocorrem nos ambientes econmico, social, tecnolgico e
poltico. A empresa somente poder crescer e progredir se conseguir ajustar- se conjuntura, e o
Planejamento Estratgico uma tcnica comprovada para que tais ajustes sejam feitos com
inteligncia. Trata-se de um instrumento mais flexvel que o conhecido Planejamento em Longo
Prazo. Um elemento-chave da estratgia a seleo de apenas algumas caractersticas e medidas a
serem consideradas tomadas.
um instrumento que fora, ou pelo menos estimula, os administradores a pensar em
termos do que importante ou relativamente importante, e tambm a se concentrar sobre assuntos
de relevncia. O mais importante na utilizao do Planejamento Estratgico o seu estreito vnculo
com a administrao estratgica nas organizaes. No se pode tratar isoladamente o planejamento
estratgico sem entrar no processo estratgico, contribuindo assim de forma mais eficaz com a
gesto dos administradores na obteno dos seus resultados.

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 O Que Planejamento Estratgico?
Segundo Igor ANSOFF (1990), somente um nmero reduzido de empresas utiliza o
verdadeiro Planejamento Estratgico. A grande maioria das organizaes continua empregando as
antiquadas tcnicas do Planejamento a Longo Prazo, que se baseiam em extrapolao das situaes
passadas. A metodologia do Planejamento a Longo Prazo foi desenvolvida nos Estados Unidos na
dcada de 50, com profunda influncia da tecnologia de planejamento dos pases com economia
planejada a longo prazo. Em conseqncia disso, na opinio de Marvin BOWER (1966), os planos
a longo prazo tornaram-se projees de lucro (para dez anos ou mais) sem muita utilidade,
representados por uma enorme quantidade de papel e uma limitada quantidade de pensamento
estratgico. Tais planos no permitem antever a realidade ambiental futura. Na metade dos anos 60,
foi introduzida a metodologia do Planejamento Estratgico mediante proposies do prof. Igor
Ansoff, dos pesquisadores do Stanford Research Institute e dos consultores da McKinsey
Consulting Co. (TAYLOR, 1975).

2.1 AULA 2 CRIAR VALORES PARA OS CLIENTES

Atualmente, devido ao mercado globalizado e altamente competitivo, aumenta cada vez

mais a presso para que as empresas busquem maneiras novas de criar e entregar valor aos clientes;
com o objetivo de assegurar os lucros nos negcios e manter vantagem competitiva. A origem da
vantagem competitiva est na capacidade da empresa de se diferenciar de seus concorrentes, aos
olhos dos clientes, e em operar a custo baixo, ou seja, com maior lucro.
A busca pela vantagem competitiva tem sido o desafio dos gestores que esto conscientes
da realidade dos mercados atuais onde no se pode mais supor que bons produtos se vendem por
si mesmos e nem vivel pensar que o sucesso de hoje estar garantido no futuro (Christopher,
2007). Dentro do contexto competitivo, sabe-se que as empresas de sucesso ou tem vantagem de
custo ou possuem vantagem de valor, ou uma combinao de ambas. A vantagem de valor concede
ao produto um diferencial sobre a concorrncia; valor para o cliente definido como a diferena
entre os benefcios percebidos de uma transao e os custos totais incorridos. Sabe-se que os

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desejos dos consumidores so ilimitados, porm seus recursos so limitados, esse fato, os obriga a
escolher produtos com maior valor e satisfao pelo menor esforo. Assim, empresas bem-
sucedidas, geralmente, so aquelas que entregam mais valor ao cliente que seus concorrentes. Hoje,
as empresas procuram cada vez mais, diferenciar seus produtos e servios, agregando valor para o
cliente, na tentativa de superar a concorrncia.
Para Possamai (s/d), a busca incessante por produtos que satisfaam plenamente o
consumidor exigiu um aprimoramento da empresa com vistas a aumentar a flexibilidade de seu
sistema produtivo. Ou seja, a empresa deve possuir a capacidade para oferecer produtos
diferenciados para o mesmo mercado alvo. Produtos personalizados apresentam um diferencial
competitivo importante.
A escolha do tema justifica-se por tratar-se de um assunto atual e importante. Pois, se por
um lado, cada vez mais as empresas, para obter a vantagem competitiva, precisam buscar
estratgias que conquistem o cliente, atravs da satisfao de suas necessidades, superando as suas
expectativas. Por outro, buscam sistema de produo que sejam eficientes e com baixo custo. Para
tanto, precisam avaliar sob a tica do cliente o que agrega valor a seus produtos. Portanto,
relevante conhecer o que sistema de valor e sua relao com a estratgia de customizao em
massa, como alternativa de produo.
A partir desse entendimento de valor que se decide a estratgia competitiva e de
posicionamento no mercado da empresa e sua cadeia de suprimentos. Por isso, ao referi-se ao
projeto e aplicao da estratgia competitiva significa primeiramente, determinar o valor econmico
do seu produto e servios para o mercado, alm de outros aspectos que fogem dos objetivos deste
trabalho. E a empresa que [..] consegue oferecer maior valor agregado aos seus consumidores,
atravs seus produtos e servios, e ao mesmo tempo obter lucro.

2.2 AULA 3 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

O comportamento do consumidor desperta interesse de estudiosos do marketing pela sua

complexidade e importncia. Diversas reas de conhecimento contribuem para reunir dados a
respeito de como pode comportar um consumidor. Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 55) os
profissionais de marketing devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a respeito das cincias
comportamentais para compreender os consumidores e seus comportamentos, tanto no ato do

7
planejamento da compra, como na compra propriamente dita e na ps-compra. Kotler (2000, p.
182) relata que o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, idias ou experincias para
satisfazer suas necessidades.
No estudo do comportamento do consumidor procura-se saber como e porque compram e
consomem os consumidores. O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude
interna ou externa do indivduo ou grupo de indivduos dirigidos para a satisfao das suas
necessidades mediante bens ou servios.
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em matria de
comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:
Cliente:
o Quem compra periodicamente numa loja ou empresa;
o Pode ser ou no o utilizador final

O sucesso da estratgia de marketing de qualquer empresa depende da capacidade de

entender e explicar o modo como o cliente se comporta quando toma uma deciso de compra.
A empresa tenta compreender a fundo:

O que?
Porque?
Como? Se compra/consome/utiliza
Quando?
Onde? Compra/consome/utiliza
Quem?

Se a empresa conseguir compreender estas questes, os clientes compram, e assim, aquela

estar numa melhor posio para combinar os diferentes elementos do marketing-mix.
O comportamento de compra de grande importncia para o marketing saber como que
os consumidores se comportam quando sujeitos a determinados estmulos. Nomeadamente
estmulos sob influncia direta do marketing, tais como caractersticas de produto, preo,
distribuio e promoo e estmulos externos, entre outros, econmicos, tecnolgicos, polticos e
culturais.

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 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE
COMPRA
O comportamento de compra influenciado por uma srie de fatores que podem ser
englobados em quatro categorias:

Fatores psicolgicos:

Estes fatores prendem-se com as necessidades de motivao, percepo, aprendizagem, crena e

com as atitudes.

Um dos modelos sobre a motivao e necessidades mais divulgadas a Pirmide das

Necessidades proposto por Abraham Maslow ilustrado na figura seguinte. Aps a satisfao das
necessidades mais bsicas (parte inferior da pirmide) que vo desde a alimentao ao desejo de
um ambiente seguro e estruturado, procura-se satisfazer necessidades mais elevadas de auto-
estima e realizao pessoal.

Necessidades fisiolgicas:
So relacionadas s necessidades do organismo, e so a principal prioridade do ser
humano. Entre elas esto respirar e se alimentar. Sem estas necessidades supridas, a pessoas
sentiro dor e desconforto e ficaro doentes.

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 Necessidades de segurana:
Envolve a estabilidade bsica que o ser humano deseja ter. Por exemplo, segurana fsica
(contra a violncia), segurana de recursos financeiros, segurana da famlia e de sade.

Necessidades sociais:
Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas
atividade social, como amizades, aceitao social, suporte familiar e amor.

Necessidades de auto-estima:
Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este o passo seguinte na hierarquia de
necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a
exageros como arrogncia e complexo de superioridade.

Necessidade de realizao pessoal:

uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que esto fazendo o
melhor com suas habilidades e superando desafios. As pessoas neste nvel de necessidades gostam
de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta
necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa.

2.3 AULA 4 PRODUTO

Kotler (2008, p.190) define o que produto, focalizando as necessidades e desejos do

consumidor, como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio,
uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vo alm de bens
tangveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais,
organizaes, idias ou combinaes desses elementos". Quanto aos nveis de produtos, pode-se
pensar em trs planos de acordo com o proposto por Kotler (2008, p.190):
A. Produto bsico aquele que corresponde ao que o consumidor est realmente
interessado em comprar;
B. Produto real gerado a partir do produto bsico, com cinco peculiaridades: nvel de
qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem;
C. Produto ampliado fruto da unio do produto bsico e do produto real, com a oferta de

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servios e benefcios extras ao consumidor. Como exemplo, pode-se destacar os servios ps-
venda como consertos, garantia de durabilidade do produto ou indicao especializada em ternos.

Importncia do Desenvolvimento de Produto

No novidade que desenvolver produtos tem se tornado um dos processos-chave para a
competitividade na manufatura. Movimentos de aumento da concorrncia, rpidas mudanas
tecnolgicas, diminuio do ciclo de vida dos produtos e maior exigncia por parte dos
consumidores exigem das empresas agilidade, produtividade e alta qualidade que dependem
necessariamente da eficincia e eficcia da empresa neste processo.

Situao Atual
Um dos fatores bem conhecidos sobre o processo de desenvolvimento de produto que o
grau de incerteza no incio deste processo bem elevado, diminuindo com o tempo, mas
justamente no incio que se seleciona a maior quantidade de solues construtivas. As decises
entre alternativas no incio do ciclo de desenvolvimento so responsveis por 85% do custo do
produto final. O custo de modificao aumenta ao longo do ciclo de desenvolvimento, pois a cada
mudana, um nmero maior de decises j tomadas pode ser invlido.

Caracterizao do Processo de Desenvolvimento de Produto

Uma forma de se caracterizar o processo de desenvolvimento de produto por meio das

seguintes dimenses, as quais esto presentes no modelo de referncia desenvolvido pelo Grupo de
Engenharia Integrada para a FIM:
Atividades/fases: H muitas formas de se classificar as fases e atividades do processo de
desenvolvimento de produto. Na Abordagem do Grupo EI e no modelo de referncia so
identificadas sete fases: Conceber Produto, Conceituar Produto, Projetar Produto e Processo,
Homologar Produto, Homologar Processo e Ensinar Empresa. O modelo de referncia apresenta as
atividades dispostas em cada uma destas etapas;
Recursos: compe-se de todos os conceitos/filosofias, mtodos/tcnicas e
ferramentas/sistemas que podem ser aplicados no processo de desenvolvimento de produto;
Organizao: refere-se a no s a estrutura organizacional responsvel e executora das
atividades de desenvolvimento de produto como tambm os elementos como cultura, qualificao

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profissional, formas de comunicao entre os indivduos, etc.., ligados aos aspectos de organizao
do trabalho;
Informao: dimenso que representa o fluxo de informao existente neste processo: os
dados, sua estrutura e o formato como estes circulam (relatrios, fichas, telas de computador, etc..).

2.4 - AULA 5 PREO

O estabelecimento do preo de venda dos produtos ou servios uma das mais importantes
e difceis tarefas de um administrador, estando entre aquelas que mais geram dvidas e discusses
em uma organizao. Com efeito, equvocos na conduo do processo de formao de preos
podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo at inviabiliz-
la.E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preo muito alto como em um preo
muito baixo para o produto ou servio que a empresa est comercializando.
O objetivo deste captulo capacitar o responsvel pela precificao para o
estabelecimento dos melhores preos para seus produtos e servios, evitando possveis erros.
Oferece, tambm, algumas recomendaes na administrao do dia-a-dia dos preos.

Como os preos so formados - o conceito de valor percebido

Quando a empresa vai ofertar um produto ou servio para um cliente, h o pressuposto bsico de
que este produto ou servio ser utilizado para suprir uma necessidade. fundamental, desta forma,
que o produto ou servio que a empresa est oferecendo efetivamente possa corresponder s
necessidades do cliente. Por esta necessidade suprida, o cliente estar disposto a pagar uma
determinada quantia de recursos denominada preo. Desta definio bsica pode-se tirar uma
concluso importante: na verdade quem estabelece o preo do produto ou servio no a empresa e
sim o cliente. Entender isto fundamental, pois muda o conceito que se tem de que a empresa
quem faz o preo.
O que ocorre na prtica que o cliente percebe um valor no produto ou servio que a
empresa est oferecendo: se este valor percebido for maior que o preo estabelecido os clientes
iro comprar o produto, certamente gerando bons volumes de venda.
Por outro lado, se o cliente atribui um valor menor que aquele estabelecido pela empresa
certamente as vendas sero muito fracas. Cabe citar aqui o caso de um produto pr-preparado,

12
usado nas residncias, cujos benefcios indicados pela empresa eram a facilidade de preparo, a
economia (por no gerar perdas) e a higiene (por no haver contato com o produto). O preo
estabelecido pela empresa foi muito maior que o valor percebido pelo cliente. Para o cliente esses
benefcios valiam menos que o preo a ser pago para adquirir o produto, compensando comprar o
produto in natura a um preo cerca de 50% menor.
A importncia do preo no resultado analisando os custos e a margem real e
administrando os preos:
Os preos muito altos ou muito baixos em relao ao valor percebido pelos clientes
reduzem significativamente o resultado da empresa. Muitas empresas reduzem os preos para
aumentar suas vendas, sem que haja uma criteriosa anlise do resultado desta prtica. Vendedores
concedem desconto sem avaliar o impacto deste sobre o resultado da empresa: importa mais o
cumprimento das quotas de vendas do que o efetivo resultado. Empresas preocupam-se apenas com
o volume de vendas, sem que haja o mesmo nvel de preocupao com os resultados que estas
vendas proporcionam.
Neste aspecto, pequenos percentuais de descontos concedidos podem proporcionar grandes
perdas no resultado da empresa. Assim, a concesso de descontos no pode ser a nica estratgia
utilizada para alavancar o resultado, como ser visto adiante.
Por exemplo: A m administrao de preos pode ter conseqncias danosas no resultado.
Exemplifiquemos isto examinando o caso de uma distribuidora de bebidas. Esta distribuidora vende
uma caixa de cerveja ao preo de R$ 20,00, tendo impostos a pagar e comisses sobre a venda de
4,0%. O custo de aquisio do produto de R$ 16,00.

Adequando os preos - preos diferentes para clientes diferentes

Por exemplo: Voc sabia que cerca de 5% dos seus clientes esto dispostos a pagar mais
pelo seu produto ou servio? Sabia que estes 5% percebem um valor maior do que o preo que
voc est oferecendo neste momento? Imagine, agora, o potencial de lucros que voc pode obter se
conseguir identificar quem so esses clientes. Aqui, devemos lembrar o impacto sobre o resultado
causado por um pequeno aumento no preo. Estudos e a prtica indicam que nem todos os clientes
esto dispostos a pagar o mesmo preo pelo produto. Por exemplo: uma empresa paranaense do
ramo de alimentos, ao lanar o produto em So Paulo, aumenta o preo em cerca de 10,0% em

13
relao ao preo no mercado paranaense, refletindo, desta forma, o valor percebido pelo
consumidor paulista em relao ao seu produto.
Outra empresa, do ramo de produtos para construo civil, informou que no Estado de
Minas Gerais os seus produtos podem ser vendidos acima da tabela entregue para seus
representantes, pois os clientes esto dispostos a pagar um preo maior. Este fato era desconhecido
pelo gerente, que, a partir desta informao, pode criar uma tabela especfica para este estado.Um
supermercado que atua em uma regio mais nobre da cidade pode estabelecer preos maiores para
alguns produtos de consumo especficos, sem perda de vendas, em relao s filiais em outros
bairros.
Assim, o administrador de preos deve procurar apreender quais caractersticas do produto
e do processo de comercializao os clientes valorizam e, ento, adequar seus produtos, servios e
processos de comercializao para que eles possam adquiri-los.

2.5 AULA 6 PROMOO

A propaganda que vai levar ao conhecimento do consumidor todo o trabalho feito nos
trs Ps anteriores e ajudar tambm a convencer o cliente na hora da compra. H muitos meios de
divulgar este produto. Televiso, rdio, outdoor, revista, mala direta, internet, panfletos, cartazes,
etc., mas h sempre um que ser mais eficiente e conveniente para sua divulgao, para isso
necessria uma delicada anlise. Aps analisar qual meio trar melhores resultados levando seu
produto ao seu pblico alvo, muitas inseres da propaganda elaborada devem ser feitas
periodicamente, pois s por meio da repetio seu produto estar sempre na cabea do consumidor.
A ponte que ir levar seus produtos at os consumidores a propaganda, com a criatividade dos
anncios, a propaganda publicitria construir a imagem da marca e possibilitar sua aceitao no
mercado com certo grau de preferncia, sendo assim, investir em propagandas criativas
indispensvel, elas devem ser diferentes ou de preferncia melhores que os anncios dos
concorrentes para se sobressair no mercado alvo.

A propaganda tambm envolve sobre um processo de decises que so misso, mensagem,

mdia, moeda e mensurao. A propaganda vai conquistar o interesse, desejo ou ao do
consumidor. A promoo de vendas faz com que os anncios publicados mexam com a mente e o
comportamento das pessoas fazendo com que ao ouvir alguma noticia de liquidao, preos mais

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baixos, logo se tenha a ao de comprar o produto oferecido. Hoje, acredita-se mais no poder da
propaganda do que a algum tempo atrs quando a empresa destinava a anncios o mximo de 30%
do total de seu oramento e Atualmente, chegam a investir 70%. Uma promoo de venda
altamente recomendada aquela que a empresa possui uma marca superior que no conhecida
pelo consumidor, isso faz com que os consumidores sejam estimulados a testar a marca.

Aprendendo e colocando em prtica as tcnicas e informaes contidas dentro dos quatro

Ps pode-se valorizar o produto, coloc-lo em evidncia, atrair o consumidor, fixar a marca, obter
lucro e conseguir muitas outras vantagens podendo ver na prtica que realmente O mix do
Marketing faz o Sucesso.

2.6 AULA 7 DISTRIBUIO

O ambiente cada vez mais competitivo leva as empresas constantemente a se tornarem

geis e flexveis na sociedade moderna . H uma permanente presso ambiental de agregar valor
para o sistema no qual esto inseridas. A busca por um melhor desempenho obriga as organizaes
a avaliar sua estrutura de custos e tomar decises para que, com sua reduo, possam garantir sua
perenidade no ambiente globalizado atual. Assim, torna-se oportuno direcionar estudos na questo
da viabilidade econmica das organizaes em um canal de distribuio, validando, assim, sua
atuao perante a sociedade.
Empresas atacadistas so organizaes intermedirias que se situam entre a indstria e o
varejo. Tm como principal funo ajustar as discrepncias entre produo e consumo permitindo o
aumento das economias nos custos de transao entre os elos produtor e consumidor. Duas
tendncias tm ameaado a posio intermediria de empresas atacadistas, que so: o aumento das
centrais de compras no mercado varejista e a utilizao da distribuio direta por parte dos
fabricantes. Devido ao crescimento destes dois movimentos h o risco de instituies atacadistas
serem suprimidas de um canal de distribuio .Portanto, questiona-se a utilidade econmica
da empresa atacadista para intermediar transaes entre fabricantes e varejistas em um
determinado canal de distribuio.
A intermediao do atacadista em um canal de distribuio tambm citada por aumentar
as chances de ocorrncia do efeito chicote ou efeito Forrester, j que a eliminao do
intermedirio seria uma das alternativas para minimizar tal fenmeno (Forrester, 1973). Saab
e Corra (2005) destacam que outra ameaa atividade de intermediao da empresa atacadista

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surgiu com o desenvolvimento de equipamentos e tecnologias que reduziram os custos de
transao e possibilitaram o aumento da interao direta entre elementos mais distantes da cadeia de
suprimentos.

2.7 AULA 8- PESQUISA DE MARKETING

Os gerentes de marketing freqentemente encomendam estudos formais de marketing

sobre problemas e oportunidades especficos. Eles podem solicitar uma pesquisa de mercado, um
teste de preferncia de produto, uma previso de vendas por regio ou uma avaliao de
propaganda.
A Pesquisa de marketing a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios
sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing
enfrentada por uma empresa

A pesquisa de marketing envolve cinco etapas:

1- Definio do problema e dos objetivos da pesquisa;
A pesquisa pode ser:

a- Exploratria, cuja meta demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues
ou novas idias;
b- Descritiva, que procura determinar certas dimenses, tais como: Quantas pessoas fariam uma
chamada telefnica a bordo de uma aeronave?
c- Causal, cujo propsito testas a relao causa efeito.
2- Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano da pesquisa tem que ser eficiente para a coleta das informaes necessrias. Elaborar um
plano de pesquisa exige decises sobre:
a- Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secundrios, dados primrios ou ambos.

Dados secundrios so aqueles obtidos (coletados) em livros; revistas especializadas; jornais;

internet; etc. Esses dados so mais baratos e por onde os pesquisadores normalmente comeam
seu trabalho.

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Dados primrios so aqueles obtidos diretamente da fonte (respostas do mercado) para um projeto
especfico de pesquisa. Esses dados so caros, pois necessita de trabalho de pesquisadores,
interpretao dos dados coletados. O procedimento normal fazer entrevistas, sejam pessoais,
individualmente ou em grupos, para obter a informao mais fiel possvel sobre a maneira que as
pessoas pensam sobre o produto.

Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha

dorsal de futuras pesquisas de marketing.

b- Abordagem de pesquisa dados primrios podem ser coletados de cinco maneiras:

- Pesquisa por observao: Dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenrios
relevantes.

- Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco a reunio de seis a dez pessoas convidadas a passar
algumas horas com um moderador treinado,a fim de discutir sobre um produto, servio,
organizao ou elemento de marketing. O moderador precisa ser objetivo, dominar o assunto e ter
habilidade em dinmica de grupo. Normalmente, os participantes recebem uma ajuda de custo para
comparecerem.

- Levantamentos: mais adequado pesquisa descritiva, as empresas se utilizam desse mtodo para
aprender e mensurar o conhecimento, as convices, as preferncias e o grau de satisfao da
populao em geral.

-Dados comportamentais: Os clientes deixam pistas de seu comportamento de consumo nas caixas
registradoras dos supermercados, que so registrados pelas leitoras de cdigo de barras, esses dados
vo para um banco de dados e sero analisados pela empresa quando esta precisar.

- Pesquisa experimental: O propsito dessa pesquisa captar as relaes de causa e efeito

eliminando as explicaes contraditrias das verificaes observadas. Essa a pesquisa mais vlida
cientificamente.

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c- Instrumentos de pesquisa os pesquisadores de marketing podem escolher entre dois
importantes instrumentos de pesquisa para coleta de dados primrios:

-Questionrio: um questionrio pode ser definido como um conjunto de perguntas que sero feitas
aos entrevistados. Por causa de sua flexibilidade, o questionrio o instrumento mais usado para a
coleta de dados primrios.

Na preparao do questionrio o profissional de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas

que sero feitas s entrevistas, bem como sua linguagem, seqncia e formato. O questionrio pode
ser elaborado com perguntas abertas: que so as que permitem a quem est respondendo dar sua
opinio ou com perguntas fechadas: que especificam previamente todas as respostas.

- Instrumentos mecnicos: So ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing.

Galvanmetros mensuram o interesse ou as emoes suscitados pela exposio a um determinado
anncio ou imagem. Por exemplo, um audmetro afixado a aparelhos de TV de lares participantes
da pesquisa para registrar o canal que est sintonizado.

d- Plano de amostragem Aps decidirem sobre a abordagem e os instrumentos da pesquisa, o

pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem, o qual requer:
- unidade de amostragem: quem ser pesquisado;
- tamanho de amostragem: quantas pessoas devem ser entrevistadas
- procedimento de amostragem: como selecionar os entrevistados.

e- Mtodos de contato O pesquisador dever decidir como fazer contato com os entrevistados:
entrevistas pessoais? Cartas? E-mail?

18
 2.8 AULA 9- MARCA

Em um mercado competitivo, onde existe uma vasta oferta de produtos e servios

similares, as empresas necessitam trabalhar de forma mais ativa uma estratgia de diferenciao de
seus produtos em relao aos dos concorrentes. Dentre as opes ao alcance das empresas, uma das
mais efetivas refere-se ao conceito de marca. A marca estabelece uma srie de caractersticas aos
produtos e servios que passam a exercer um grande poder de influncia na mente dos
consumidores.
A marca, apesar de sua intangibilidade, capaz de construir, ao longo da vida de um
produto / servio, um grande valor. A mensurao do Valor de uma Marca auxilia na determinao
de estratgias de administrao de marketing e de produto, bem como oferecem subsdios para a sua
avaliao financeira. O presente trabalho ir apresentar e descrever o conceito de valor de marca,
bem com ir apresentar alguns dos modelos de mensurao deste valor. Ser apresentado tambm
uma nova alternativa para a mensurao e apresentao do valor da marca.

No ceio da relao entre empresas e consumidores encontram-se os produtos e/ou servios.

Em um mercado com poucas ofertas, onde o consumidor padece de uma grande variedade de tens
para sua escolha, no existem razes para que seja trabalhado o conceito de diferenciao. No
entanto, a realidade do mercado atual bastante diferente, pois observa-se uma grande variedade de
ofertas.
Existem vrias formas de se diferenciar produtos / servios. A diferenciao pode estar
contida nas caractersticas bsicas, como por exemplo, preo, tamanho, cor, formato, gosto, etc. Ou
a diferenciao pode estar contida nos aspectos do produto ampliado, isto , os subprodutos
oferecidos pelas empresas como parte da oferta total de seus produtos / servios.
Uma das principais maneiras de se diferenciar os produtos dando-lhes uma identidade
prpria, ou seja, uma marca. a partir deste tipo de iniciativa que os produtos / servios adquirem
uma vida prpria, algo que os distingue dos demais. Quanto mais competitivo o mercado, mais
importante passa a ser o conceito de marca. E seguindo nesta linha de raciocnio, quanto maior a
importncia que a marca tiver para a empresa, maior ser o seu valor percebido.
Valor de Marca: Conceitos e Modelos de Avaliao e Mensurao
Por que tantos recursos so revertidos para a criao, desenvolvimento e manuteno de
uma marca?

19
 A resposta simples, uma vez que se conhece os benefcios gerados por esta marca tanto
para a empresa que a possui, quanto para o consumidor que ir compr-la. Para a empresa, a marca
pode ser o grande fator de diferenciao dos seus produtos / servios quando comparados com as
demais ofertas do mercado. J para o consumidor, a marca pode significar a legitimao de um
desejo interno.
Neste contexto, Valor de Marca o quanto uma marca, de produto ou servio, representa
para os negcios de uma empresa. Este valor pode ser mensurado de forma subjetiva, atravs de
opinies de administradores e consumidores, bem com podem ser auferidos de maneira mais
objetiva atravs de pesquisas qual e/ou quantitativas. Independentemente da forma, a mensurao
deste valor pode servir de suporte aos planos estratgicos e competitivos da empresa, alm de
permitir anlises mais quantitativas, com foco econmico-financeiro.
A importncia do conceito de valor de marca reside na maneira como este influencia a
desempenho de uma empresa no mercado. Segundo Churchill & Peter (2000) um valor positivo de
marca permite empresa incrementar seus negcios atravs de programas de marketing mais
eficientes, preos e margens mais elevadas alm de oferecer a possibilidade de extenso de marcas,
entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca ir prejudicar o desempenho da
empresa. Percebe-se ento que a anlise do valor de marca pode ser muito til no estabelecimento
de estratgias de mercado das empresas.
Fatores que Criam Valor de Marca:
Os elementos destacados - lealdade marca, conscincia do nome, qualidade percebida,
associaes da marca e outros ativos da marca caracterizam a marca e sua fora perante o
mercado competitivo. A somatria destes elementos gera valor para o cliente e para a empresa.

20
 2.9 AULA 10 - VAREJO: ESTUDO DE CASO NO SETOR DE
SUMERCADOS

O varejo brasileiro est cada vez maior e desenvolvido. As vendas continuam em alta e a
perspectiva mais otimista aponta que o setor crescer tanto quanto o PIB (Produto Interno Bruto) este ano
(2010). A mais otimista e provavelmente indica que o incremento ser maior, j que o PIB cresce baseado
no consumo das famlias e as facilidades de crdito e capacidade de financiamento, esto a para melhorar
ainda mais esse resultado.

Nesse crescimento de prosperidade, o varejo que no perde tempo, est totalmente focado em
atender das mais simples s mais excntricas vontades do consumidor. E assim tem reinventado sua
prpria funo. De acordo com a Gouva de Souza e MD, consultoria especializada em varejo, os
comerciantes esto empenhados em oferecer a soluo completa aos seus clientes. Isto , alm de vender
produtos, esto propondo a instalao, a manuteno e o crdito. Esta frmula aplicada em vrios
formatos, mas todos tm o mesmo objetivo: fazer com que o consumidor faa tudo o que precisa o mais
rpido possvel, num mesmo lugar, com toda a comodidade e tendo sua frente uma ampla gama de
ofertas de produtos e servios.

O primeiro movimento do varejo nesse sentido foram s lojas que alocaram espao para
prestadores de servio, como os hipermercados, onde alm de realizar as compras para a despensa,
possvel ir ao salo de beleza, ao banco ou ao correio. A segunda investida do comrcio em direo a um
atendimento mais diferenciado ao cliente foi a de colocar a prpria marca em vrios servios. Uma forma
de avalizar a qualidade que oferece. Bons exemplos so a alimentao pronta ou semi-pronta, que
permitem ao consumidor ir ao armazm ou supermercado e comprar sua refeio sem despender tempo

21
 UNIDADE DIDTICA: COMUNICAO E EXPRESSO
EMPRESARIAL
2.11 AULA 1 - A COMUNICAO
1.1- Diretrizes para uma comunicao eficaz

A comunicao eficaz reconhecidamente uma das caractersticas fundamentais de organizaes

competitivas (NASCIMENTO et al., 1999). Neste contexto, comunicao pode ser definida como o
processo de transmitir, de uma pessoa para outra, significado configurado na forma de idias ou
informaes (MEGGINSON et al. 1986). Abordando-se, ento, a comunicao como um processo,
Shermehorn et al. (1999), expe que os fluxos de informaes caminham pela estrutura formal e informal
da empresa, de cima para baixo, de baixo para cima e lateralmente.
Numa comunicao o emissor responsvel por permitir que o receptor receba corretamente
uma informao clara, coerente e completa. O receptor responsvel pela garantia de que a informao
foi recebida integralmente e perfeitamente entendida.
As mensagens so alteradas ou transformadas ao atravessarem os canais de comunicao
existentes nas organizaes. Podem ocorrer transformaes como omisses, ou seja, eliminao ou
reduo de parte do contedo das mensagens. Podem ocorrer tambm distores, atravs da alterao do
prprio sentido da mensagem recebida/enviada (Hall, 1984). Todos estes distrbios dentro do processo de
comunicao que interrompem ou interferem na transmisso de mensagens so denominados de rudos.
importante o alerta para a importncia de identificar as potenciais fontes de rudo num processo de
comunicao, para que se possa atuar sobre elas e aumentar a eficcia deste processo.
O plano de comunicao uma ferramenta auxiliar no processo de entendimento de um projeto,
que envolve a definio das necessidades de informao e comunicao dos envolvidos: quais
informaes precisam, quando ser necessria e como ser enviada. (PMI, 2000). A Tecnologia da
Informao tambm possui ferramentas que podem contribuir para a reduo dos rudos no processo de
comunicao. As ferramentas como a informtica, os sistemas de informao automatizados e a Internet,
desempenham importante papel na maneira com que a informao compartilhada e utilizada. Tambm
podem ser importantes aliadas no combate s barreiras organizacionais e interpessoais do processo de
comunicao.

22
 2.12 AULA 2 LINGUAGEM E COMUNICAO

Os estudos da linguagem no mbito organizacional so poucos, em especial na abrangncia

intercultural, mas a lingstica conta com abordagens consistentes e profundas para a investigao.
Focando a comunicao, referentes aos objetivos e paradigmas buscam-se definies conceituais aliadas
ao campo, baseado na experincia. Quanto triangulao lingstica, comunicao e cultura, a ltima
precisa de contribuies referenciais e de correntes tericas advindas de vrios meios, de modo
interdisciplinar. Nossa proposta elaborar reflexes iniciais que possibilitam investigar tal triangulao
(emissor, mensagem, receptor), sendo o fenmeno da polidez lingstica (mudana lingstica) estudado
nas aes da comunicao organizacional, considerando diferenas, semelhanas, esteretipos e
preconceitos entre culturas.
A lngua, como todos os tipos de linguagens, adquirida por meio da observao e da repetio,
e desenvolvida de acordo com o contato que o homem tem com outros seres sociais. Podemos dizer,
portanto, que independe do ensino direto o aprendizado da lngua e a formao de uma gramtica
interna, que nos d condies de entender e sermos entendidos no processo de comunicao. por isso
que Livro Terra (1997, p.80) diz que o processo de aquisio da linguagem se faz independentemente de
escolarizao.
Partindo disso podemos citar tambm o fato de as crianas adquirirem a lngua com a qual tm
contato durante sua infncia, havendo, inclusive, casos de crianas que desde muito novas tm contato
com mais de uma lngua no ambiente familiar e acabam aprendendo simultaneamente duas ou mais
lnguas.
O mais importante na comunicao , portanto, estabelecer relaes de significado e transmiti-
las de forma eficiente, contudo, de acordo com o contexto lingstico. A fala possui maior liberdade de
escolha, por exemplo, em um ambiente informal, enquanto a escrita tambm pode possuir tal liberdade de
acordo com seu objetivo. Um bilhete para um familiar no necessita da mesma formalidade que uma carta
comercial, o que no significa que precisa desviar-se do padro culto da Lngua Portuguesa.
Na mesma instncia, ao conversarmos com um amigo em uma situao informal, podemos
utilizar estruturas lingsticas mais descontradas, mas no adequado nos utilizarmos de um jargo ou de
grias que no pertenam ao mundo social com o qual ele tem contato, ou utilizarmos a lngua de forma a
fugir do padro, pois isso pode prejudicar nossa comunicao. De acordo com Fiorin e Savioli (2000),
tambm no podemos analisar estruturas textuais fragmentadas e fora de contexto, pois o sentido do

23
texto, seja ele oral ou escrito, depende de seu todo e nessa medida que o encaixe dos fragmentos de
forma incorreta pode acarretar na transmisso de uma informao incorreta.

2.13 AULA 3 EFICCIA DA COMUNICAO

Para uma boa manuteno no processo de comunicao interpessoal, o feedback, que significa
retroalimentao, pea fundamental, pois um processo eficaz de ajuda para melhorar o desempenho e
a comunicao das pessoas.

Outro fator relevante que, em todo momento, as pessoas recebem feedback nas organizaes.
A incapacidade de criticar construtivamente e saber receber crticas, muitas vezes determina o baixo
desempenho do colaborador. Saber criticar adequadamente uma das habilidades interpessoais mais
significativas. Os dois maiores problemas, concernentes a esta questo, so a inexistncia de crtica
positiva; isto , no reconhecimento ou referncia de bom desempenho e a crtica negativa que feita de
maneira tal que seu carter destrutivo.

Para Moscovici (2002), no processo de desenvolvimento da competncia interpessoal, Feedback

um processo de ajuda para mudanas de comportamento, comunicao a uma pessoa, ou grupo, no
sentido de fornecer-lhe informaes sobre como sua atuao est afetando outras pessoas. Feedback
eficaz ajuda o indivduo (ou grupo) melhorar seu desempenho e assim alcanar seus objetivos.

Existem dois dos elementos mais importantes para a comunicao eficaz so a habilidade para
ser um ouvinte ativo e a habilidade para dar feedback. Vale ressaltar o seguinte trecho do seu texto: A
maioria das pessoas no leva em conta as habilidades de audio. Confundem escutar com ouvir. Qual a
diferena? Escutar apenas captar vibraes sonoras. Ouvir compreender aquilo que escutamos. Ouvir
requer prestar ateno, interpretar e lembrar-se de estmulos sonoros. Merecem destaque algumas
habilidades para atingir a eficcia da comunicao, citadas por
O emissor deve procurar esclarecer suas idias antes de comunic-las. Este o primeiro passo
para a comunicao efetiva, pois quanto o emissor analisar a idia ou o problema a ser comunicado, mais
claro ele se torna. Outra habilidade o emissor conferir se suas aes confirmam suas comunicaes, pois

24
na anlise final, o tipo mais persuasivo de comunicao no o que o emissor diz e sim o que o emissor
faz.

2.14 AULA 4 COESO E COERNCIA TEXTUAL

Coerncia:
o aspecto que assumem os conceitos e relaes subtextuais, em um nvel ideal-ativo. A
coerncia responsvel pelo sentido do texto, envolvendo fatores lgico-semnticos e cognitivos, j que a
interpretao do texto depende do conhecimento partilhado entre os interlocutores. Um texto coerente
quando compatvel como conhecimento de mundo do receptor. Observar a coerncia interessante,
porque permite perceber que um texto no existe em si mesmo, mas sim constri-se na relao emissor-
receptor no mundo.
Coeso:
a manifestao lingstica da coerncia. Provm da forma como as relaes lgico-semnticas
do texto so expressas na superfcie textual. Assim, a coeso de um texto verificada mediante a anlise
de seus mecanismos lexicais e gramaticais de construo. Ex: "Os corvos ficaram espreita. As aves
aguardaram o momento de se lanarem sobre os animais mortos." (hipernimo ) "Gosto muito de doce.
Cocada, ento, eu adoro." (hipnimo) "Aonde voc foi ontem? casa de Paulo. Sozinho?
No, com amigos." (elipse) Os elementos de coeso tambm proporcionam ao texto a progresso
do fluxo informacional, para levar adiante o discurso. Ex: "Primeiro vi a moto, depois o nibus."
(tempo) Embora tenha estudado muito, no passou. (contraste)

A COERNCIA TEXTUAL
Dos trabalhos que desenvolvem os aspectos da coerncia dos textos, o de Charolles (1978)
freqentemente citado em estudos descritivos e aplicado. Partindo da noo de textualidade apresentada
por Beaugrande e Dressier, Charolles tambm entende a coerncia como uma propriedade ideativa do
texto e enumera os quatros meta-regras que um texto coerente deve apresentar:
1. Repetio: Diz respeito necessria retomada de elementos no decorrer do discurso. Um
texto coerente tem unidade, j que nele h a permanncia de elementos constantes no seu
desenvolvimento. Um texto que trate a cada passo de assuntos diferentes sem um explcito ponto comum
no tem continuidade. Um texto coerente apresenta continuidade semntica na retomada de conceitos,
idias. Isto fica evidente na utilizao de recursos lingsticos especficos como pronomes, repetio de

25
palavras, sinnimos, hipnimos, hipernimos etc. Os processos coesivos de continuidade s se podem dar
com elementos expressos na superfcie textual; um elemento coesivo sem referente expresso, ou com
mais de um referente possvel, torna o texto mal-formado.
2. Progresso: O texto deve retomar seus elementos conceituais e formais, mas no deve
limitar-se a isso. Deve, sim, apresentar novas informaes a propsito dos elementos mencionados. Os
acrscimos semnticos fazem o sentido do texto progredir. No plano da coerncia, percebe-se a
progresso pela soma das idias novas s que so j tratadas.
H muitos recursos capazes de conferir seqenciaro a um texto.
3. No-contradio: um texto precisa respeitar princpios lgicos elementares. No pode
afirmar A e o contrrio de A. Suas ocorrncias no podem se contradisser deve ser compatvel entre si e
com o mundo a que se referem, j que o mundo textual tem que ser compatvel com o mundo que
representa. Esta no-contradio expressa-se nos elementos lingsticos, no uso do vocabulrio, por
exemplo. Em redaes escolares, costuma-se encontrar significantes que no condizem com os
significados pretendidos. Isso resulta do desconhecimento, por parte do emissor, do vocabulrio a que
recorreu.
4. Relao: um texto articulado coerentemente possui relaes estabelecidas, firmemente,
entre suas informaes, e essas tm a ver umas com as outras. A relao em um texto refere-se forma
como seus conceitos se encadeiam, como se organizam, que papeis exercem uns em relao aos outros.
As relaes entre os fatos tm que estar presentes e ser pertinentes.

2.15 AULA 5 NOES BSICAS DE GRAMTICA

Nem todas as combinaes de palavras so claramente aceitveis ou inaceitveis como

(Acontecia com os exemplos anteriores). Algumas causam um certo desconforto que no permite afirmar
com segurana se so ou no so frases. As causas que dificultam a Avaliao da aceitabilidade sinttica
prende-se fundamentalmente com o contexto distribucional (restries de seleo) ou com fenmenos de
natureza variada, que, por comodidade consideraremos como estilsticos.
Os testes de aceitabilidade nem sempre conduzem imediatamente avaliao que se pretende
fazer das seqncias de palavras, sendo em muitos casos difcil separar as interdies sintticas dos

26
bloqueios semnticos ou estilsticos. o que se observa, com bastante freqncia, quando se quer
determinar a distribuio dos nomes em relao aos verbos.

Formalizao da aceitabilidade
Quando se utilizam quadros tericos baseados nas combinatrias de elementos e de seqncias
de elementos, os juzos de aceitabilidade deveriam ser formalizados em termos binrios ( + e ');
deste modo os exemplos que no so aceitveis (que no existem na lngua) seriam marcados com
asterisco * ; os exemplos bem formados no seriam marcados. Contudo, do ponto de vista emprico,
uma tal dicotomia afigura-se muito redutora. Em numerosas situaes, hesitamos, com base em
argumentos adequados, entre um e outro valor. De fato, atendendo ao carcter experimental destas
avaliaes, parece cmodo introduzir a noo de forma duvidosa, precedida de um ponto de
interrogao? a noo de forma muito duvidosa, precedida de interrogao e asterisco?*. Estas
duas ltimas notaes no tm lugar nos quadros tericos que se baseiam nas combinatrias. Com efeito,
de um ponto de vista terico, os juzos de aceitabilidade devem ser necessariamente binrios (o modelo
dos autmatos e das gramticas formais no autoriza outras possibilidades). Contudo podem-se imaginar -
e tirar partido de - outros quadros tericos que autorizam mais do que dois valores de aceitabilidade. o
caso, por exemplo, das probabilidades, que permitem que a aceitabilidade possa ser ponderada.

2.16 AULA 6 TEXTOS EMPRESARIAIS

Nossos dados revelaram que, embora a literatura autorizada sugira que deva haver mudanas na
forma da carta empresarial, abolindo as frases de abertura substituindo-as diretamente pelo verbo no
tempo adequado, como no exemplo: Vimos por meio desta solicitar... por Solicitamos o
encaminhamento.... Contudo, nossos dados revelaram ainda permanecer essa frase-chavo de abertura e
outras mais em um nmero razovel de comunicaes. Na verdade, o emissor esquece que no pode vir
por outra (s por meio da carta que est escrevendo), por isso, deve entrar direto no assunto.
Outro fator relevante a presena das frases de cortesia antes do fecho, que predominam nas
cartas e tambm o grau de polidez dos fechos que tm como finalidade saudar o destinatrio.
Ressaltamos que o Manual de Redao da Presidncia da Repblica (2002) estabeleceu o emprego de

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somente dois fechos diferentes para todas as modalidades de comunicao oficial que so
Respeitosamente, para autoridades superiores, inclusive para o Presidente da Repblica e
Atenciosamente, para autoridades da mesma hierarquia ou de hierarquia inferior. Contudo, nessa
pesquisa, contrariando o Manual, encontramos outras formas como, Saudaes, Cordiais Saudaes.
J nos e-mails aparecem fechos bastante informais como Grato, Abraos Super obrigada e outros
mais.
Entendemos que as diferentes maneiras de assinar entre os dois gneros de texto provocam um
efeito contrastivo relevante. Constatamos que os dois gneros coexistem, atendendo a finalidades
especficas das empresas cumprindo algumas funes sociodiscursivas relevantes. A linguagem
empresarial nas cartas permanece com sua tradio epistolar formal, enquanto que no e-mail se utiliza
uma linguagem mais informal, quase como sendo um dilogo face-a-face entre empresas, uma
comunicao eficiente e rpida, porque no sem razo que o meio empresarial cunhou a mxima
tempo dinheiro.

2.17- CONCLUO FINAL

Em um mercado competitivo como o atual, onde a globalizao eliminou as barreiras

geogrficas, a capacidade de diferenciar os produtos / servios dos concorrentes passa a ser algo
fundamental para o sucesso de uma empresa. E para alcanar esta diferenciao as empresas investem
tempo e recursos no desenvolvimento de marcas, que iro dar a identidade a seus produtos / servios.
Uma vez estabelecida importncia da marca no sucesso de uma empresa, as atenes devem
ser dirigidas para maneiras como administrar o seu desempenho. Saber o valor da marca e poder avaliar a
sua performance sob diferentes ticas permite ao administrador estabelecer o grau de aderncia de suas
estratgias e permite ainda analisar o resultado de seus investimentos.
As vises parciais do desenvolvimento de produtos uma grande dificuldade atual para o
gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto a existncia de diversas vises parciais. No
campo de ensino e pesquisa, desenvolver produtos vinha sendo tratado de maneira isolada pelas
diferentes reas de conhecimento especializado. Portanto, ainda hoje profissionais de engenharia tendem
a pensar o desenvolvimento de produto como atividades especficas de clculos e testes (engenheiros
qumicos em termos de balanos de energia e dimensionamento de equipamentos, engenheiros mecnicos
em termos de clculos e desenhos necessrios para processos mecnicos, etc...); "designers" ou

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programadores visuais como o resultado de estudos de conceito; administradores como algo mais
abstrato, independente do contedo tecnolgico e voltado para os problemas organizacionais e
estratgicos; especialistas em qualidade como a aplicao de ferramentas especficas; e muitos outros que
poderiam ser aqui listados.
Quando transportadas para a prtica estas vises podem levar a muitos problemas e ineficincias.
Isto porque qualquer desenvolvimento, por maior a hegemonia de um determinado contedo tecnolgico,
implica em conhecimentos de vrias destas vises. Este processo um todo integrado que depende, para
um adequado resultado final, a considerao de diversos fatores ligados s mais diversas reas do
conhecimento. Cada viso parcial carrega consigo tambm uma linguagem e determinados valores
prprios, que dificulta a integrao entre os profissionais pertencentes a cada uma dessas escolas.

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2.18 - REFERNCIAS BIOGRAFICAS

Referncias Fundamentais
ROZENFELD, H. et al (2006). Gesto de Desenvolvimento de Produtos - Uma referncia para a melhoria
do processo. So Paulo, Saraiva, 2006.

BOB JERRARD (Editor), MYFANWY TRUEMAN (Editor), ROGER NEPORT (Editor), ROGER
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