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CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129


Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 30 de agosto de 2015. Aceito em 21 de janeiro de 2016.

Resumo Abstract
No contexto da sociedade midiatiza- In the context of mediatized society,
da, as prticas do consumo alimentar the practices of food consumption
Comer juntos: da se veem cada vez mais influenciadas
pela mdia enquanto instituio social
are increasingly influenced by media
as a social institution with a more
estratgia transmdia com papel cada vez mais central fren-
te a outras instituies, a exemplo da
and more central role comparing to
other institutions, such as family. This
ao consumo alimentar famlia. O presente artigo tem por ob-
jeto a estratgia transmdia da marca
articles subject is the transmedia
strategy of the brand Coke, that takes
midiatizado Coca-Cola que leva s telenovelas da
Rede Globo e a um hotsite no portal
to Rede Globo soap operas and to a
hotsite on the online portal Gshow
Gshow suas representaes de rituais its representations of rituals of food
Eating together: from transmedia strategy de consumo alimentar em famlia, sob consumption in families, with the
o slogan Comer juntos alimenta a fe- slogan Eating together feeds
to mediatized food consumption licidade. So observados aspectos da happiness. We observe aspects of
estratgia transmdia que reforam o transmedia strategy that reinforce
carter cada vez mais central da mdia the increasingly central role of media
no s na representao de rituais de not only in representing consumption
consumo, mas na prpria constituio rituals, but in the very constitution of
destes rituais do consumo alimentar these rituals of mediatized food
Lvia Silva de Souza1 midiatizado, particularmente nas tele- consumption, particularly in Brazillian
Rosana Mauro2 novelas brasileiras. soap operas.

Palavras-chave Keywords
Midiatizao; consumo alimentar; Mediatization; food consumption;
transmdia; telenovela; Coca-Cola. transmedia; soap operas; Coke.

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DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.21748
Sesses do Imaginrio
Comer juntos: da estratgia transmdia ao consumo alimentar midiatizado

Contexto: aspectos do consumo Hjarvard (2014, p. 39), inclusive, define a midiatizao possvel sugerir que a midiatizao do consumo
na sociedade midiatizada comparando-a com o j existente conceito e campo de ocorra tanto de forma direta quanto indireta. No
Entendemos a midiatizao neste artigo como a estudos da mediao. Se a mediao diz respeito co- primeiro caso, as compras online seriam um exemplo;
centralidade miditica em nossa sociedade em seus pro- municao mediada por um dispositivo tcnico ou mdia, j a forma indireta pode se referir ao modo como a m-
cessos, prticas e conhecimentos. Essa centralidade, em a midiatizao por sua vez se refere a um processo de dia est presente, subjetivamente, a todo o momento
nossa viso, faz parte de um processo mais abrangente longo prazo, em que os meios de comunicao exercem nos processos de compra e nos rituais de consumo das
da mediao comunicacional da sociedade, como argu- uma crescente influncia nas outras instituies sociais. pessoas. Tambm no mbito da midiatizao indireta
menta Lopes (2014) a partir da teoria das mediaes de O autor defende, ainda, que os estudos da midiati- podemos inserir a telenovela, que, junto com a publi-
Martn-Barbero (2009). De acordo com a autora, o mapa zao tenham como foco os processos de nvel interme- cidade e outros formatos de comunicao e mdias,
metodolgico da mediao comunicativa da cultura de dirio, que no sejam limitados ao estudo de interaes propaga modos de consumir por meio dos rituais de
Barbero tem o mrito de [...] reconhecer que a comuni- miditicas como no caso das mediaes, nem tampouco consumo de seus personagens.
cao est mediando todas as formas da vida cultural e se abram demasiadamente a ponto de tentar dar conta O trabalho realizado por Trindade e Perez (2014) traz
poltica da sociedade. (Lopes, 2014, p. 72). de todos os fenmenos sociais (Hjarvard, 2014, p. 17). contribuies importantes sobre a midiatizao do consu-
Assim, a mediao da tecnicidade, onde sugerimos Segundo esta lgica, o estudo da midiatizao das mo. Os autores fazem uma abordagem conceitual que re-
estejam as mdias como a televiso, segundo Lopes, no lgicas do consumo mostra-se adequado e pertinente. flete sobre as dimenses tericas da presena da mdia na
se refere apenas a instrumento e aparato, mas , sim, Assumimos, portanto, conforme Hjarvard, que na formao de hbitos e atitudes de consumo e na constru-
uma mediao [...] da ordem dos saberes, da consti- sociedade midiatizada as mdias tornam-se uma me- o de vnculos de sentidos entre as expresses da marca/
tuio de prticas produtoras de inovaes discursivas, diao cultural principal, com efeitos de longo prazo ao produtos/servios e seus consumidores (2014, p. 1).
dos modos de percepo social. (Lopes, 2014, p. 74). pautar os valores e o funcionamento de outras institui- Trindade e Perez (2014) explicam que a comunica-
A centralidade miditica, desse modo, enquanto ins- es sociais segundo suas lgicas prprias. Estas lgicas o de marcas por meio do sistema publicitrio gera
trumento e discurso, abarca a noo de midiatizao em correspondem, finalmente, tambm lgica dos consu- prticas referenciais culturais de consumo. Desse
nossa concepo. Mais que isso, para o pesquisador di- mos midiatizados por produtos e servios e suas marcas. modo, o ritual de consumo do ponto de vista comu-
namarqus Stig Hjarvard (2014), na perspectiva da midia- Outra importante contribuio de Hjarvard (2012, p. nicacional percebido [...] como dispositivo articu-
tizao como fenmeno urbano, industrial e da alta mo- 66) diz respeito s formas de uma midiatizao, direta e lador dos sentidos dos produtos/marcas na vida das
dernidade, a mdia ocupa hoje o lugar de uma verdadeira indireta. A direta quando uma determinada atividade pessoas, portanto, a presena do sistema publicitrio
instituio social, caracterizando essa abordagem como a passa a ser executada de uma forma diferente devido constitutiva nesta relao de consumo (Trindade e
abordagem institucional da midiatizao. Alm desse as- mdia, como, por exemplo, jogar xadrez ou fazer transa- Perez, 2014, p. 5).
pecto, para o autor, o que define a midiatizao a onipre- es bancrias pela internet. A forma indireta se refere Os pesquisadores destacam dois pontos de partida
sena da mdia e seu papel como ambiente de formao influncia cada vez maior da mdia em uma determi- para a investigao desses dispositivos como caminhos
do nosso olhar, da nossa compreenso, da nossa cultura, nada atividade, mas que no afeta diretamente o modo para a compreenso da midiatizao da comunicao
da nossa construo da realidade. como as pessoas executam uma tarefa; trata-se de uma publicitria na sociedade de consumo. O primeiro diz
Nas palavras do autor, Ao mesmo tempo em que os influncia mais sutil, como, por exemplo, o conhecimen- respeito aos rituais de consumo representados; e o ou-
meios de comunicao adquiriram impulso como uma ins- to que os brasileiros possuem acerca dos Estados Uni- tro se refere aos rituais de consumo em si.
tituio em si mesma, a mdia se tornou onipresente em dos, o qual formado em partes pelos meios de comu- a partir destes aportes que passamos a considerar,
quase todas as esferas da sociedade (Hjarvard, 2014, p. 30). nicao (Hjarvard, 2012, p. 67). a seguir, a telenovela tambm como lugar de represen-

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Comer juntos: da estratgia transmdia ao consumo alimentar midiatizado

tao de rituais de consumo, bem como de constituio tram como o sistema alimentar comporta-se tal como Referimo-nos, neste momento, s possibilidades de es-
de rituais de consumo midiatizados, em particular no a publicidade e o sistema de moda, ao operar a transfe- tratgias transmdia, empregadas estrategicamente de
contexto brasileiro. rncia de significados do mundo para os bens, por meio modo pioneiro no pas pela Rede Globo de Televiso,
de agentes e instituies dos mundos da nutrio e da que criou grupos internos de estudo sobre o tema des-
A telenovela como cenrio dos gastronomia, a partir de rituais de consumo especficos de 2007 para, a partir de 2010, explorar sistematicamen-
rituais do consumo midiatizado envolvidos neste movimento de significados culturais. te as estratgias transmdia sobretudo nas suas teleno-
Ao falar de rituais de consumo, partimos da teoria de Da mesma maneira, possvel trazer estes pontos velas (Fechine et al, 2013, pp. 23-24).
McCracken (2010) a respeito do consumo enquanto sis- de partida para o caso da telenovela. plausvel ver- O tema da transmdia foi difundido por Jenkins
tema de movimento de significados culturais, do mundo sar sobre os rituais de consumo como dispositivos en- (2009) a partir de seus estudos do fenmeno da con-
para os bens e dos bens para os consumidores. tre os personagens e os produtos/marcas na fico, vergncia miditica, aplicando exemplos da mdia con-
Segundo o autor, os significados culturais presentes ou enquanto dispositivos na realidade entre pessoas e tempornea com foco nos EUA e Europa, como a trilo-
no mundo culturalmente constitudo so transferidos produtos/marcas, na qual a telenovela, junto de outros gia cinematogrfica Matrix e o reality-show Survivor. Os
deste para os bens de consumo, por meio da publicida- formatos e mdias, se faz presente, supomos, de modo exemplos trabalhados por Jenkins trazem a noo da
de e do sistema de moda. A partir da, dos bens de con- indireto conforme Hjarvard (2012). convergncia de mdias no como um fenmeno mera-
sumo, estes significados culturais so transferidos aos No contexto brasileiro, em especial, a telenovela mente tecnolgico, mas tambm e principalmente mer-
consumidores individuais por meio de rituais de consu- desempenha um destacado papel no movimento de cadolgico, cultural e social:
mo, a saber, rituais de posse, de troca, de arrumao e transferncia de significados culturais, do mundo cultu-
de despojamento (McCracken, 2010, p. 100). ralmente constitudo para os bens de consumo, e ainda, Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos
Assim, para McCracken (2010), ao exercerem a funo enquanto dispositivo miditico com poder de influen- atravs de mltiplos suportes miditicos, coopera-
de transmissores de significados culturais, a publicidade ciar outras mdias e a prpria publicidade tradicional, o entre mltiplos mercados miditicos e ao com-
e o sistema da moda desempenham um importante pa- um importante papel na representao de rituais coti- portamento migratrio dos pblicos dos meios de
pel, contribuindo para a construo de uma realidade dianos de consumo de seus personagens, completando comunicao, que vo a quase qualquer parte em
em que os bens assumem lugares de portadores destes assim o ciclo da transferncia de significados dos bens busca das experincias de entretenimento que de-
significados culturais, que posteriormente, por meio de para os consumidores.
sejam. Convergncia uma palavra que consegue
rituais de consumo, sero transferidos ao consumidor. Temos, ento, que a representao dos rituais coti-
definir transformaes tecnolgicas, mercadolgi-
importante ressaltar que o esquema proposto dianos de consumo relevante nessa dinmica. Isto in-
cas, culturais e sociais (). (Jenkins, 2009, p. 29)
por McCracken simplifica o mundo do consumo entre depende e vai alm das aes de merchandising, uma
publicidade e moda como mediadores culturais, bens vez que os personagens de telenovela so representa-
de consumo como portadores de significados e os dos constantemente em situaes cotidianas que reme- Como resposta ao fenmeno da convergncia midi-
rituais de posse, troca, arrumao e despojamento como tem aos rituais de consumo alimentar vinculados a valo- tica, a transmedia storytelling, ou narrativa transmdia,
os rituais operados pelos consumidores. Contudo, isto res do mundo culturalmente constitudo e organizados passou a designar as novas formas encontradas pela in-
abre o caminho para pensarmos o mesmo esquema a nas cenas e na narrativa como um todo. dstria do entretenimento para contar histrias, a partir
partir das especificidades de cada setor da vida material. Contudo, esta lgica pode tomar contornos ainda da distribuio de diferentes formas narrativas que se
Llano Linares e Trindade (2011), por exemplo, a par- mais complexos se pensarmos nas possibilidades da complementam para formar um ponto de vista mais
tir de uma apropriao do modelo de McCracken, mos- constituio da narrativa para alm da tela da televiso. completo da histria. O espectador/consumidor mo-

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Comer juntos: da estratgia transmdia ao consumo alimentar midiatizado

tivado a captar as diferentes partes da histria e montar so textual (extenses narrativas ou extenses diegti-
sua compreenso global. Desse modo, Segundo o au- cas), ou de extenso ldica (extenses vivenciais ou de
tor, a compreenso obtida por meio de diversas mdias marca) (Fechine et al, 2013, pp. 37-57).
sustenta uma profundidade de experincia e que moti- a partir deste quadro, pensando nas possibilida-
va mais o consumo (Jenkins, 2009, p. 138). des das estratgias transmdia, que passamos a analisar
A apropriao do conceito de narrativa transmdia, no o recente caso envolvendo a marca Coca-Cola e sua
Brasil, se deu de forma precipitada, segundo Fechine et ao envolvendo os produtos teledramatrgicos da
al (2013, p. 22). A narrativa transmdia de Jenkins, estuda- Rede Globo, incluindo sua veiculao televisiva e seus
da a partir dos fenmenos norte-americanos e ingleses, contedos em outras plataformas.
deve ser problematizada, atentando-se para a nossa rea-
Figura 1: Vdeo com trecho da novela Babilnia, em que
lidade miditica, que nos oferece possibilidades diversas personagens preparam um jantar comemorativo.
para as narrativas multiplataforma. por essa razo que Comer juntos: rituais de consumo
estes autores se dedicaram ao estudo de tipologias das alimentar como valor de marca
estratgias transmdia a partir da observao das aes No ano de 2015, a Coca-Cola foi a nica marca que
promovidas pela Rede Globo, tendo seus produtos de no renovou seu contrato de patrocnio voltado ao fute-
teledramaturgia como narrativas principais, e aes rela- bol na Rede Globo, segundo o jornal especializado Meio
cionadas a elas sobretudo no mbito digital. & Mensagem (Turlo, 2015). Contudo, isso no significou
De maneira geral, a partir dos casos observados, a retirada da marca daquela emissora. Ao contrrio, ao
as estratgias postas em prtica podem ser divididas longo deste ano, suas aes esto focadas nos produtos
em dois grandes blocos: estratgias de propagao e da teledramaturgia da Rede Globo.
estratgias de expanso. As estratgias de propagao Em meio s aes de product placement da Coca- Figura 2: Vdeo em que a atriz Malu Mader
dizem respeito a contedos voltados retroalimenta- -Cola em cenas das novelas e sries, chama a aten- relembra cenas de refeies em famlia
de que participou em sua carreira.
o da narrativa principal, veiculados em outras mdias, o o hotsite Comer Juntos, assinado pela marca,
a fim de repercutir com mais intensidade o produto mi- dentro do portal Gshow, voltado programao de
ditico. As estratgias de expanso, por sua vez, trazem entretenimento da Rede Globo. O hotsite rene v-
novos contedos, desdobrando a narrativa para alm deos de cenas de diversas novelas em que famlias
da tela da televiso, configurando, desta forma, o que ou amigos fazem refeies juntos; entrevistas com
Jenkins (2009) se refere por narrativa transmdia (Fechi- atores que depem sobre a importncia de se fazer
ne et al, 2013, pp. 33-37). Dentro das estratgias de pro- refeies em famlia para aproximar os laos; dicas
pagao, os contedos podem ser classificados como de receitas para o espectador preparar em casa pra-
contedos reformatados (antecipao, recuperao, tos diversos, para a refeio com amigos ou famlia;
plataforma interativa para envio de receitas pelo in- Figura 3: Vdeo mostrando ao em que a marca prepara
remixagem) ou contedos informativos (contextuais
um jantar surpresa para uma famlia (real, no fico).
ou promocionais), a depender da natureza das informa- ternauta, que podem ser selecionadas para serem
es veiculadas. Por sua vez, quanto s estratgias de preparadas em novelas; e histrias de pessoas da Fonte: http://gshow.globo.com/comer-juntos/.
expanso narrativa, os contedos podem ser de expan- vida real que passaram a valorizar refeies em fa- Acesso em: jul. 2015.

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mlia. No topo da pgina h a identificao discreta de reforar seu posicionamento de marca a partir da semi-independente e cada vez mais onipresente passa
de que se trata de um Especial Publicitrio. Na p- criao de uma narrativa da sociabilidade dos rituais a exercer influncia direta e indireta sobre outras insti-
gina principal h um banner da Coca-Cola, identifi- de alimentao que, na forma de rituais midiatizados, tuies sociais e prticas culturais.
cando o anunciante e o slogan da campanha: Comer envolve-se na trama das telenovelas reforando o ca- Se a isso somarmos as atuais possibilidades de nar-
juntos alimenta a felicidade. rter emocional do consumo. rativas multiplataformas, no s intensifica-se tal oni-
possvel observar, na ao da marca Coca-Cola Tal consumo emocional , segundo Lipovetsky (2007, presena das mdias, como tambm so reforadas as
junto s telenovelas da Rede Globo, diversos formatos p. 39), a questo fundamental que marca a passagem possibilidades de construo de rituais de consumo mi-
de estratgia transmdia segundo a classificao exposta para a atual era do consumo, a partir da dcada de 1980. diatizados, como, no caso analisado, os rituais de consu-
por Fechine et al (2013). A demarcao de status social passa a ser uma motivao mo alimentar envolvidos na narrativa do comer juntos.
Tomando-se por narrativa de referncia a trama das secundria para a compra de bens, e essa lgica d lu- Recuperao de cenas de refeies em famlia, com-
telenovelas, so mais numerosos os casos de estratgias gar ao chamado consumo experiencial. Se, por um lado, partilhamento de receitas de pratos como os da novela,
de propagao, com contedos reformatados na moda- os objetos ainda comunicam sucesso e status, como em depoimentos de atores da emissora sobre suas cenas
lidade de recuperao de cenas que reforam a ideia do tempos passados, agora esta caracterstica torna-se algo de refeies em famlias das novelas, e aes da marca
comer junto destacada pela marca. muito mais vinculado ao consumo individual e intimiza- voltadas a famlias da vida real cuidadosamente edita-
Alm destes, h tambm os casos em que a Coca-Cola do, voltado satisfao e experincia pessoal. das para enaltecer a importncia do encontro da famlia
dedica matrias e vdeos para explicar o conceito e a impor- em torno da mesa so formas encontradas pela marca e
Assim, a busca de prazer e felicidade por meio do con-
tncia do comer juntos, dentro do contexto da sociabiliza- pela emissora para modular rituais de consumo que re-
sumo est, agora, muito mais prxima de um prazer pes-
o em famlia e o estreitamento de laos afetivos no con- forcem a narrativa do comer juntos, em conformidade
soal e individual, a partir de um novo modo de relao dos
sumo alimentar. Trata-se, portanto, de mais uma estratgia com o posicionamento atual da Coca-Cola.
indivduos com as mercadorias, muito mais emocional.
de propagao, com contedo informativo contextual. , afinal, no contexto da sociedade do consumo emo-
Por essa razo, as marcas tm hoje um novo e fun-
Esto presentes tambm estratgias de expanso da cional (Lipovetsky, 2007) que as estratgias transmdia
damental papel, realizando vnculos de sentidos entre
narrativa principal da telenovela. Trata-se de extenses observadas na ao de Coca-Cola nas novelas da Rede
as prticas publicitrias e as prticas de consumo, con-
ldicas vivenciais (plataforma para o envio de receitas, Globo e na plataforma Comer Juntos so utilizadas com
forme descrito por Trindade e Perez (2013) em estudo
que podem ser selecionadas para serem preparadas nas a finalidade mercadolgica de construir e reforar rituais
focado justamente nas prticas de consumo alimentar.
cenas das novelas), e tambm extenses textuais die- de consumo alimentar midiatizados, fortalecendo os vn-
A Coca-Cola, ao inserir a marca em um contexto nar-
gticas (mais uma vez com o tema da alimentao, em culos de sentido (Trindade e Perez, 2013) entre a marca e
rativo especialmente relevante do ponto de vista afeti- o consumidor por meio da experincia de envolvimento
links que explicam como preparar os pratos que foram
vo para o pblico brasileiro, ou seja, as telenovelas, bus- da Coca-Cola com um tema to relevante afetivamente
consumidos nas refeies dos personagens).
ca justamente reforar sua narrativa do comer juntos, para o pblico brasileiro, a telenovela.
Contudo, o que mais chama a ateno a forma
inserindo-se em rituais de consumo alimentar midiatiza-
como, de um ponto de vista macro da parceria entre
do desdobrados em aes transmdia.
a marca e as telenovelas no hotsite Comer juntos, Referncias
a prpria narrativa do comer juntos pode ser com- AGAMBEN, Giorgio. O que o contemporneo? E ou-
preendida como uma estratgia de extenso textual Consideraes finais tros ensaios. Chapec: Argos, 2010.
narrativa em relao narrativa principal, ou seja, as Caracterstica fundamental da sociedade midiatiza-
telenovelas. A Coca-Cola encontra, assim, uma forma da (Hjarvard, 2014), a mdia enquanto instituio social COMER Juntos. Plataforma Gshow da Rede Globo de

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