Ad Ce 0001129

UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO.
FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I.
BARBERENA.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA
HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA INDUSTRIA
DE LA PANIFICACION EN LA CIUDAD DE SAN
SALVADOR.
TESIS PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA.
PRESENTADO POR:
ROCIO GUADALUPE CLARA MELARA.
SAN SALVADOR, FEBRERO DE 2004.

AGRADECIMIENTOS.
Agradezco a Dios Todo poderoso y a mi Virgencita de Guadalupe, por darme
iluminacin y entendimiento en el desarrollo de mis estudios.
Un agradecimiento especial a mis padres, Ing. Ren Clar Valencia y Rosa Lidia
Melara de Clar, por haberme acompaado en todos mis estudios y haberme
respaldado, orientado, aconsejado en este camino profesional. A mis hermanos,
amigos, familiares, debo de agradecerles por ese respaldo moral que me
brindaron en todo momento. A mi asesor, Lic. Carlos Antonio Burgos, por
haberme orientado en la conduccin de esta tesis. Gracias a todos ellos, segu
adelante hasta llegar a coronar esta licenciatura.
Agradecimientos especiales al Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y
Forestal (CENTA), que por medio del Ing. Carlos Mario Garca, Gerente de
Investigacin, pude obtener el apoyo tcnico en la conduccin de esta tesis.
La colaboracin de la Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tcnica en Tecnologa de
alimentos del CENTA, fue bsica para realizar la investigacin del posicionamiento
de la harina de sorgo en las diferentes panaderas; la Lic. Vilma Ruth Caldern,
tambin aport su valiosa colaboracin para obtener la informacin necesaria. Con
ellas visitamos cada una de las panaderas de la ciudad de San Salvador para
pasar el instrumento de investigacin.
2
Al Ing. Edwing Otho Argueta, economista del CENTA, tambin le expreso mis
agradecimientos por su asesoramiento en la elaboracin y anlisis de los
resultados de las encuestas.
Mis mas sinceros agradecimientos a todos los panaderos que de manera muy
atenta y desinteresada me colaboraron en todo el desarrollo de este estudio.
GRACIAS A TODOS LLEGUE A CULMINAR ESTE ESFUERZO.
Dios se los pague!
Roco Guadalupe Clar Melara
3
INDICE
Pgina
Introduccin.............................8
CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION
ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LA HARINA.
1.0 Elaboracin de pan con harina de sorgo... 11
2.0 Industria de la panificacin.. 13
CAPITULO II. MARCO TEORICO
1.0 Harina de sorgo o maicillo19
2.0 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento21
2.1 Estrategias competitivas.....................22
2.1.1 Amenaza de Ingreso22
2.1.2 Intensidad de la rivalidad entre los
competidores existentes 24
2.1.3 Presin de productos sustitutos.24
2.1.4 Poder de negociacin de proveedores.24
2.1.5 Poder negociador de los compradores.25
2.2 Tipos de estrategias competitivas.. 25
4
2.2.1 Estrategia del lder...25
2.2.2 Estrategia del retador..27
2.2.3 Estrategia del seguidor27
2.2.4 Estrategia del especialista..28
Pgina
3.0Comercializacin de la harina de sorgo..29
CAPITULO III. INVESTIGACION DE CAMPO
1.0 Objetivos de la investigacin 40
1.1 Objetivo general.40
1.2 Objetivos especficos40
2.0 Hiptesis de Investigacin...41
2.1 Hiptesis General..41
2.2 Hiptesis especficas de trabajo y nulas41
2.2.1 Primera hiptesis especifica.41
2.2.2 Segunda hiptesis especifica42
2.2.3 Tercera hiptesis especifica...........................42
2.3 Operacionalizacion de hiptesis.43
3.0 Tipo de Investigacin44
4.0 Delimitacin de la investigacin............................44
5.0 Unidades de anlisis.45
6.0 Metodologa de la investigacin..45
6.1 Mtodos, tcnicas e instrumentos..45
6.2 Marco muestral..46
5
6.2.1 Poblacin (N)...46
6.2.2 Muestra (n)...46
6.2.3 Tipo de muestreo47
6.2.4 Clculo del tamao de la muestra47
Pagina
7.0 Trabajo de campo.48
8.0 Presentacin de resultados 49
9.0 Prueba de hiptesis 59
9.1 Descripcin de la prueba estadstica....... 59
9.2 Regla de decisin para aceptar o rechazar la hiptesis general. 59
9.3 Regla de decisin para aceptar o rechazar las hiptesis especficas. 59
9.4 Aplicacin de la prueba estadstica 60
9.5 Prueba de la primera hiptesis especfica. 61
9.6 Prueba de la segunda hiptesis especfica62
9.7 Prueba de la tercera hiptesis especfica.......64
9.8 Prueba de la hiptesis general.65
CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Conclusiones..68
Recomendaciones.69
CAPITULO V. PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO
DE LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA INDUSTRIA DE LA
PANIFICACION.
1.0 Objetivos. 72
2.0 Bases para la estrategia de posicionamiento72
6
3.0 Anlisis del entorno74
3.1 Clientes74
3.2 Proveedores75
3.3 Competencia76
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4.0 Estrategia de mercado 76
4.1 Producto 76
4.2 Precio. 77
4.3 Plaza.. 77
4.4 Promocin. 77
5.0 Plan de accin.. 79
5.1 Estrategia de publicidad.. 79
5.1.1 Objetivo. 79
5.1.2 Estrategia. 79
5.1.3 Distribucin de medios... 79
5.1.4 Mensaje publicitario 82
5.2 Estrategia de promocin de ventas.. 83
5.2.1 Objetivo 83
5.2.2 Estrategia 83
6.0 Sistemas de control 84
BIBLIOGRAFIA.. 89
ANEXOS. 93
7
INTRODUCCION.
La industria de la panificacin en El salvador se inicia con la importacin anual de
trigo de pases de clima templado donde este cultivo tiene adaptacin.
Debido a que en El Salvador las condiciones climticas no son aptas para este
cultivo, se realizan anualmente importaciones para procesar el grano y convertirlo
en harina que utilizan para las panaderas.
Las empresas Molinos de El Salvador S.A. (MOLSA) y Harinas S.A. (HARISA),
importan el grano, lo procesan y lo convierten en harina. En la distribucin de la
harina participan pequeas empresas y personas particulares, de manera que la
micro y pequea industria recibe este producto a precios elevados que les impide
su competitividad y desarrollo.
La investigacin cientfica en el rea agrcola, ha generado variedades de sorgo
(maicillo) de alta calidad para la produccin de harina, capaz de sustituir
significativamente al trigo en la elaboracin de diferentes tipos de pan; esta
sustitucin disminuye el costo sin afectar la calidad del mismo.
Segn el Ministerio de Agricultura y Ganadera, actualmente (2003), el cultivo de
sorgo es de amplia adaptacin en el pas, lo cultivan principalmente pequeos
agricultores; de manera que es un grano disponible, a un costo menor que el trigo
y es otra oportunidad de mercado para beneficio de los pequeos agricultores.
8
Aunque la superficie sembrada de sorgo en el pas ha disminuido en un 40%, en
los ltimos diez aos, actualmente se siembran 90,620 hectreas, con una
produccin que alcanza 156,965 toneladas, la cual puede garantizar la
disponibilidad de este grano para su industrializacin.
Con el presente trabajo se pretende obtener informacin de mercado que permita
a los interesados, tomar decisiones sobre el diseo de estrategias de
posicionamiento de la harina de sorgo, para uso como sustituto parcial de la harina
de trigo en las pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.
La recopilacin de la informacin se ha sustentado en la consulta bibliografica,
visitas a las panaderas de la ciudad de San Salvador donde se aplic el
instrumento de investigacin y entrevistas con algunas personas de entidades
privadas y pblicas.
El presente informe est estructurado en cinco captulos. En el primero, dedicado
a los Antecedentes y Situacin Actual de la Industria de la Harina , se habla de la
evolucin del pan en El Salvador, la produccin de granos bsicos, la balanza
comercial y aspectos importantes sobre el sorgo. El segundo capitulo titulado
Marco Terico, presenta aspectos generales sobre mercado y la industria de la
panificacin. En el capitulo tres, Investigacin de Campo, se incluyen los objetivos,
las hiptesis y su operacionalizacin, lo mismo que la metodologa, los resultados
y la prueba de hiptesis. El capitulo cuarto est dedicado a las Conclusiones y
Recomendaciones correspondientes. En el quinto capitulo se presenta un Plan
Estratgico de Posicionamiento de la Harina de Sorgo en la Pequea Industria de
la Panificacin. Finalmente se incluye la Bibliografa y los Anexos pertinentes.
9
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA
INDUSTRIA DE LA HARINA.
10
1.0 ELABORACION DE PAN CON HARINA DE SORGO.
Se sabe que los antepasados preparaban pan dulce con harina de sorgo o
maicillo; algunos productos como salpor, chachama, totoposte, quesadilla doblada
y otros, todava se elaboran, pero con harina de sorgo de superior calidad.
Adems, con la harina de sorgo se ha preparado frmulas en las cuales se ha
sustituido la harina de trigo hasta en un 50%.
Estas formulas se sometieron a un proceso de validacin con los programas de
Educadores del Hogar y Amas de Casa del rea de influencia de las
desaparecidas agencias de Extensin Agrcola del Ministerio de Agricultura y
Ganadera. El resultado fue que las seoras, despus de las pruebas pertinentes,
decidieron no aceptar en su totalidad las frmulas propuestas sino elaborar
galletas solamente con harina de sorgo, usando los mismos ingredientes de esas
frmulas, tales como azcar, manteca y huevos. Comprobaron que el pan tena
mejor sabor, y de bajo costo en comparacin con el pan de harina de trigo. (1)
A partir del ao 2000, con la colaboracin del Convenio CENTA-INTSORMIL, se
ha interesado al sector de panaderos, miembros de la Asociacin Salvadorea de
Panaderos (ASPAN), sobre el uso de harinas alternas para elaborar pan dulce y
pan francs, a base de harina de sorgo en porcentajes de sustitucin de
11
las harinas de trigo suave y fuerte. Se realiz una prueba con 124 panaderos
quienes mezclaron harina de sorgo con harina de trigo en frmulas de pan
------------------------------------------------------------------------------------
(1) Licenciada Fidelia herrera de Paz, Tecnico en Alimentos del CENTA, San Salvador, El salvador. 2002.
comercial. Para elaborar semita alta y queiquitos sustituyeron la harina de trigo en
un 25% y para el pan francs, en un 10%. Los resultados fueron favorables pues
aument la comercializacin, baj el costo del producto y mejor el sabor.
En el ao 2002 se desarrollaron otras frmulas de mezclas para elaborar el pan
dulce llamado novia, picuda y torta seca con el 20% de harina de sorgo y semita
pacha, pastelito, pichardine, canasta y gusano con el 25%.
El sorgo o maicillo es una planta gramnea que se cultiva en regiones secas y
calientes. Es una planta tropical pero puede cultivarse con xito en regiones
templadas, aunque est bien adaptada a condiciones semiridas y responde
eficientemente a los fertilizantes e irrigacin.
La planta de sorgo resiste a la sequa y al calor, mejor que los otros cereales como
frjol, maz y arroz. Se cultiva anualmente, aunque puede ser perenne en
condiciones tropicales, cuando se eliminan los tallos viejos y de los troncos nacen
nuevos que producen otras cosechas, en forma similar a la caa de azcar que no
necesita sembrarse cada ao.
12
El avance tecnolgico ha permitido mejorar la produccin de sorgo, lo mismo que
sus derivados, entre stos la harina, que es un producto que se obtiene de los
granos.
La harina de sorgo se obtiene mediante un proceso de molienda industrial en el
curso del cual se elimina el pericarpio y gran parte del germen, se tritura el
endosperma alcanzando el grado de finura adecuado. El producto a generar
presenta la siguiente composicin qumica:
CUADRO No. 1
Composicin qumica de la harina de sorgo en comparacin con la harina de trigo.
Concepto Porcentaje de harina de sorgo Porcentaje de harina de trigo
Humedad 3.30 12.91
Protena 10.51 9.84
Grasa 4.01 1.36
Cenizas 1.34 0.98
Carbohidratos 84.14 87.82
Calcio 0.16 0.03
Potasio 0.35 0.02
Magnesio 0.16 0.03
Hierro 0.017 0.0002
Fuente: Factibilidad tcnica econmica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
Sept.2001.
13
La protena, grasa, calcio y hierro de la harina de sorgo, son superiores a los
contenidos en la harina de trigo, siendo una de las ventajas del producto sustituto
sobre el producto principal.
2.0 LA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
Tradicionalmente en El Salvador, el pan ha sido producido de manera artesanal,
pero da a da la tecnologa amplia sus investigaciones para ofrecerle al panadero
beneficios para su industria. La apertura de mercados obliga al panadero actual a
utilizar toda la tecnologa que tenga a su alcance para volverse competitivo.
Adems de tecnologa toda industria de panificacin, incluyendo la pequea
industria, necesita de personal capacitado, ya que es un elemento clave en la
produccin de pan, as como tambin disponer de materia prima de ptima calidad
y equipo adecuado y eficiente.
Se puede definir una panadera como una empresa de propiedad individual o de
varias personas que sirve al pblico, mediante la transformacin de materia prima
como harina, azcar, huevos, etc., en pan, el cual es vendido directamente o
distribuido con el fin de obtener beneficios econmicos. Estas organizaciones se
clasifican en micro, pequeas, medianas y grandes empresas, segn que posean
menos de 10 empleados, de 10 a 49, de 50 a 99 y mas de 100 empleados
respectivamente (2).
El termino panificacin designa la fabricacin de productos cocidos mediante calor
seco, pero hoy en da este trmino se refiere ms directamente a la elaboracin de
pan ya sea salado o dulce, e independientemente del mtodo utilizado para su
elaboracin.
14
Durante la elaboracin del pan ocurren cambios fsicos y qumicos de gran
importancia y es fundamental que el panadero moderno conozca estos cambios
para que los pueda manipular a su conveniencia. Las antiguas panaderas
trabajaban con mtodos inexactos, pero ahora, segn la industria se va
tecnificando , se necesita del apoyo de ingenieros en alimentos o tcnicos
especialistas en la materia para evitar el proceso de ensayo y error.
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(2) Lic. Luis Paz. Departamento de Censos y Encuestos Economicas. Direccion General de Estadisticas y Censos. San
Salvador . Enero 2004.
El pan es elaborado a partir de diferentes materias primas, entre las
fundamentales se puede mencionar: harina, agua, sal, levadura, azcar; aunque
existen otros materiales que se utilizan para la produccin de pan; los huevos, la
leche y las grasas son ejemplos de materias primas utilizadas en la industria de la
panificacin, que si bien no son indispensables, enriquecen notablemente el
producto. Cada uno de los ingredientes utilizados en la elaboracin del pan
cumple una funcin especfica.
Hace algunos aos, los panaderos empleaban principalmente sus manos en la
elaboracin del pan. Para la coccin de este utilizaban hornos rsticos, que no
eran lo suficientemente eficientes. Hoy en da, la panadera es toda una industria,
y existe una gran variedad de equipo para tal fin.
La calificacin del pan es un sistema convencional propio de cada panadero, que
permite comparar el producto con lo que sera un pan ideal. Todo producto puede
someterse a un sistema de evaluacin, y es muy conveniente hacerlo para
15
observar su calidad, su uniformidad, el efecto de los ingredientes, la fermentacin,
el horneado, y otros aspectos.
La panificacin, como la practica el ama de casa, es un arte que no est exento de
fallas ocasionales. Pero la que practica el panadero comercial es una ciencia de
ingeniera, donde los grandes volmenes de productos que se manejan, hacen
que la uniformidad sea una necesidad absoluta.
Es esencial que el costo de produccin se conserve en el mnimo posible, para lo
cual se requiere un estricto control de calidad consistente en cuidadosas
inspecciones y anlisis de los materiales que se usan. En el proceso de
produccin de pan se utiliza una serie de materias primas que le preocupan tanto
al sector productor como al sector pblico responsable de la poltica econmica,
por la total dependencia de importaciones para su abastecimiento, lo cual lo
vuelve vulnerable a incremento en los precios.
Durante el periodo 1997-1999, el pas import en promedio 201,455 miles de
kilogramos que correspondi a 293, 759 miles de colones.
CUADRO No. 2
Importacin de trigo en El Salvador 1997-1999
Ao Miles de kilogramos Miles de colones
1997 173,164 273,790.00
1998 217,106 320,819.00
1999 214,094 286,668.00
Promedio 201,455 293,759.00
Fuente: Lic.Fidelia de Paz, Lic. Wilfredo Rubio, Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo,
Convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, Sept. 2001, p.2.
16
Ante esta problemtica, el Centro de Tecnologa Agropecuaria y Forestal
(CENTA), ha generado variedades de sorgo de color blanco; experimentado y
validado la produccin de harina de sorgo que permite sustituir hasta un 15% a la
harina de trigo en la produccin de pan francs y 25% en la produccin de pan
dulce, sin ninguna modificacin de la calidad del producto.
Por sus caractersticas la micro y pequea industria panificadora presentan las
siguientes ventajas para la economa:
Crea fuentes de empleo.
Incorpora valor agregado.
Puede integrarse en programas de desarrollo rural y urbano.
Fuente de innovacin para abrir nuevos mercados a los tradicionales.
Incorpora el concepto de gnero en los aspectos de la produccin,
procesamiento, comercializacin y administracin.
Hace un mejor uso de los recursos locales.
La Asociacin Salvadorea de Panaderos (ASPAN) se preocupa por el
fortalecimiento de micro y pequeos productores de pan, para lo cual elabora
proyectos utilizando diferentes fuentes de financiamiento. Esta entidad surgi en
1997 favoreciendo a ms de 3000 panaderos. En la actualidad ha ampliado su
membresa con una cobertura de 45% de panderos urbanos y un 55% de rurales.
17
Todas sus actividades tienden a potenciar la industria de elaboracin de pan con
el fin de mejorar su calidad, rentabilidad, competitividad, todo en congruencia con
el medio ambiente.
CAPITULO II
MARCO TEORICO.
18
1.0 LA HARINA DE SORGO O MAICILLO.
Tradicionalmente El Salvador ha sido un pas agrcola. Esta actividad que se
desarrolla en el rea rural puede considerarse como una agricultura de
subsistencia, porque la gran mayora de personas que cultivan la tierra son
pequeos agricultores, quienes obtienen de sus cosechas de cereales pocos
ingresos, que utilizan sobre todo para su alimentacin.
Los pequeos agricultores del pas no poseen los recursos econmicos
adecuados, sin capacidad para asumir riesgos, con limitado acceso a informacin
tcnica y econmica. Adems, se agrega el hecho de que no tienen acceso a
crditos, ni reciben asistencia tcnica en sus faenas agrcolas; residen lejos de los
centros urbanos; disponen de poca o ninguna informacin sobre mercados; no
almacenan sus productos, por lo que se venden tal como se cosechan.
Lo anterior verifica una escasa capacidad de gestin comercial para negociar
precios, posicionar productos, buscar nuevos mercados, entre otros. Los
19
beneficios de sus producciones solo los alcanzan despus que negociadores ms
grandes han obtenido utilidades al vender mayores volmenes en los mercados
adecuados; pero con mrgenes mnimos.
Adicionalmente a la situacin de los pequeos y medianos propietarios, la
comercializacin de los productos, en trminos generales, presenta actualmente
varias imperfecciones, lo que provoca que su desarrollo sea lento, inestable y con
dificultades para lograr un adecuado posicionamiento a nivel nacional e
internacional.
De modo que el Estado, con base en sus polticas econmicas de importacin, se
ve obligado a comprar a otros pases productos agrcolas para complementar el
volumen de consumo; entre stos, adquiere los que aqu no se cultivan como el
trigo.
La escasez de algunos productos en el mercado aunada al desarrollo tecnolgico,
ha llevado al ser humano a descubrir nuevos sistemas de transformacin de la
materia prima, a tal grado que algunos productos han sido sustituidos por otros
similares, como consecuencia de que se han vuelto escasos o de alto precio.
En El Salvador donde no hay produccin de trigo para cubrir la demanda
alimenticia, el CENTA, a travs de su Unidad de Investigacin Alimenticia, ha
realizado estudio con el fin de producir harina de sorgo de calidad para poder
sustituir en parte la harina de trigo.
La harina de sorgo, despus de experimentos y pruebas con personas dedicadas
a la panadera ha resultado de muy buena calidad y a un costo ms bajo que la
tradicional harina de trigo. Sin embargo, la Licenciada Fidelia Herrera de Paz,
Tcnica de Alimentos del CENTA, opina que se han realizado muchas pruebas
20
con amas de casa y panaderos, para verificar la calidad y por consiguiente
decidirse a cambiar las frmulas de harina para elaborar pan dulce y pan francs,
pero se necesita tiempo y convencimiento para que las personas acepten el
cambio. Para lograr lo anterior se debe trabajar mercadologicamente utilizando
una eficiente estrategia de posicionamiento del producto.
2.0 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
La estrategia es la formulacin y ejecucin de un conjunto integrado de
decisiones, el cual est basado en las necesidades de los clientes, identifica el
posicionamiento esencial, las ventajas competitivas y la configuracin de
necesidades de crear un valor superior al de la competencia, generando as
mejores ganancias.
El posicionamiento lo definen no como lo que usted hace al producto, sino como lo
que hace a la mente. A fin de cuentas el campo de batalla fundamental del
marketing es la mente y entre mejor se comprenda como funciona la mente, mejor
se comprender como opera el posicionamiento (3).
Es el acto de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta (4).
El posicionamiento es la tcnica que muestra la posicin que el publico asigna en
el mercado a las marcas actuales, a la propuesta o a ambas (5).
21
Para la estrategia de posicionamiento existen varios tipos a considerar:
El posicionamiento de una sola ventaja, se ofrece una ventaja.
El posicionamiento doble, se ofrecen dos ventajas.
El posicionamiento triple, se ofrecen tres ventajas.
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3. Trout Jack y Steve Rivkin, El nuevo posicionamiento, Editorial Mc. Graw Hill, primera edicion, Mexico, 1996, p.xi
4. Kotler Philip, direccion de Marketing, Editorial Prentice may, primera edicion , Mexico, 2002, p.334
5. Perreault y Carthy Mc. Marketing, editorial Mc. Graw Hill, Undecima edicion, 1997, p. G12
2.1 Estrategias competitivas.
Se define estrategia competitiva como aquella estrategia que supone una accin
ofensiva o defensiva, con el fin de crear una posicin defendible frente a las cinco
fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al
promedio de las empresas competidoras del sector industrial (6).
La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su medio ambiente.
La situacin de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas bsicas que son las siguientes:
Amenaza de ingreso.
Intensidad de rivalidad entre los competidores existentes.
Presin de productos sustitutos.
Poder negociador de los proveedores.
Poder negociador de los compradores.
22
2.1.1 En un sector industrial la amenaza de ingreso depende de las barreras para
el ingreso que estn presentes. En estas barreras existen seis factores principales.
Economas a escala.
Se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto en tanto que
aumenta el volumen absoluto por perodo. Adems obligan al nuevo competidor a
arrancar en gran escala.
---------------------------------------------------------------------
6. http:/www.aidima.es/aidima/fexplore/fur_concepto_teorico.htm.
Diferenciacin del producto.
Quiere decir que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y
lealtad entre los clientes, lo cual se deriva del servicio al cliente, diferencias del
producto, de la publicidad del pasado, o por ser el primero en el sector industrial.
Requisitos de capital.
La capacidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una
barrera de ingreso.
Costos cambiantes.
Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de
proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un
proveedor a otro.
23
Acceso a los canales de distribucin.
Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de stos de
asegurar la distribucin para su producto.
Poltica gubernamental.
Representa una barrera de ingreso, el gobierno puede limitar o incluso impedir el
ingreso a industrias con controles tales como los requisitos de licencia y
limitaciones en cuanto al acceso a materias primas.
2.1.2 La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.
Da origen a manipular su posicin, utilizando tcticas como la competencia en
precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en
el servicio al cliente o de la garanta la rivalidad: se presenta porque uno o mas de
los competidores sienten la presin o ven oportunidad de mejorar su posicin.
2.1.3 Presin de productos sustitutos.
Todas las empresas en un sector industrial estn compitiendo, en un sentido
general, con empresas que producen artculos sustitutos. No solo limitan las
utilidades en tiempos normales, sino que tambin reducen la bonanza que un
sector industrial puede cosechar en tiempos de auge. La identificacin de los
productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempear
la misma funcin que el producto en el sector industrial.
24
2.1.4 Poder de negociacin de los proveedores.
Los proveedores ejercen poder de negociacin sobre los que participan en un
sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios. Los proveedores pueden as exprimir los beneficios de un
sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios
precios. Por ejemplo: elevando sus precios.
2.1.5 Poder negociador de los compradores.
Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior, o ms servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la industria.
2.2 Tipos de estrategias competitivas.
Se establece este tipo de estrategia en base a evaluaciones realistas de la
relacin de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento
para alcanzar el objetivo fijado (7).
Se hace una distincin entre cuatro tipos de estrategias competitivas basadas en
la cuota de mercado mantenida, las cuales se detallan a continuacin: Estrategia
del lder, del retador, del seguidor y del especialista.
2.2.1 Estrategia del lder.
25
Se refiere a la empresa que ocupa una posicin dominante en el mercado y es
reconocida por sus competidores. Las empresas rivales se esfuerzan en atacar,
imitar o evitar al lder. Se consideran varias estrategias por la empresa lder:
Desarrollo de la demanda primaria, estrategia defensiva y estrategia ofensiva.
En la estrategia del desarrollo de la demanda primaria la empresa lder es
generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo del mercado
de referencia.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7. Jean Jacques Lambin, Marketing estrategico, editorial Mc. Graw Hill, tercera edicion, Chile, 1995, pp.349-355
La estrategia mas natural que pone de relieve la responsabilidad del lder es la de
desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto,
de promover nuevos usos de los productos existentes o tambin de aumentar las
cantidades utilizadas por ocasin de consumo.
La estrategia defensiva es una estrategia propia de la empresa que mantiene una
cuota de mercado elevada.
Esta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez
abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Varias estrategias
defensivas pueden ser adoptadas: la innovacin y el avance tecnolgico con el fin
de desanimar a la competencia; la consolidacin del mercado gracias a una
distribucin intensiva y a una poltica de gama que procure cubrir todos los
segmentos; la confrontacin , es decir, el enfrentamiento directo mediante la
guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.
26
Con la estrategia ofensiva la empresa trata de extender su cuota de mercado, es
una tercera posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo es
beneficiarse al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la
rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia de una
relacin entre participacin en el mercado y rentabilidad. Si una empresa tiene un
lmite ms all del cual el coste de una aumento suplementario de la cuota de
mercado llega a ser prohibitivo.
2.2.2 Estrategias del retador.
Se trata de la empresa que no domina un producto mercado, puede elegir, bien
atacar al lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor
alinendose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las
estrategias del retador son estrategias agresivas, cuyo objetivo primordial es
ocupar el lugar del lder. Sus estrategias son: Ataque frontal y ataque lateral.
El ataque frontal consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las
mimas armas que l, sin buscar atacarle en sus puntos dbiles. Y el ataque lateral,
en dirigir sus esfuerzos a oponerse al lder en una u otra dimensin estratgica, en
las cuales el competidor es dbil o est mal preparado.
2.2.3 Estrategia del seguidor.
27
El seguidor, es el competidor que, no disponiendo ms que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. Este tipo de comportamiento se
observa en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de diferenciacin
son escasas y las elasticidades cruzadas, respecto a los precios muy elevados, de
tal forma que ningn competidor tiene inters en iniciar una lucha competitiva que
pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes.
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispensa a la empresa de
tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario.
El hecho de que la empresa detente una cuota de mercado dbil refuerza la
importancia de objetivos estratgicos claramente definidos, adaptados al tamao
de la empresa y a su ambicin estratgica.
2.2.4 Estrategia del especialista.
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la
totalidad del mercado. El objetivo es ser la cabeza, el iniciador, sin seguir a nadie.
Se le llama estrategia de concentracin, especializacin. La clave de esta
estrategia es la especializacin en un nicho.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco caractersticas:
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.
28
El problema al cual est confrontada la empresa que busca especializarse es
descubrir la caracterstica o el criterio a partir del cual construir la
especializacin. Este criterio puede referirse a una caracterstica tcnica del
producto, a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento del
esfuerzo de marketing.
3.0 COMERCIALIZACION DE LA HARINA DE SORGO.
El producto que se quiere posicionar en el mercado, se tipifica dentro de la teora
econmica como un bien sustituto. En pruebas se ha demostrado tcnicamente
que la harina de sorgo puede sustituir a la harina de trigo en proporciones del
25% en la produccin de pan dulce y un 15% en la fabricacin de pan francs, sin
deterioro de la calidad del producto.
Adems, ambos productos deben de tener aproximacin o semejanza en los
diferentes atributos, formas de presentacin, empaques, formas de
comercializacin, es decir, que mientras mas perfectos sean los sustitutos
obtenidos de un bien, mayor ser la elasticidad precio de la demanda; para
sustitutos cercanos, una pequea variacin en los precios relativos causa grandes
cambios en la demanda. Conocer los atributos del producto principal, sus precios,
y formas de comercializacin, nos permitir posicionar en el mercado un producto
con mucha aproximacin al producto principal.
29
Entre las empresas que distribuyen harina de trigo estn MOLSA y HARISA con
una estructura oligoplica. El contenido neto es de 50 libras, en empaques de
bolsas plsticas revestidas de bolsas de papel, selladas con las siguientes
descripciones:
LADO A LADO B
Harina de trigo Contenido

Neto____
Contenido Harina de trigo
nutricional Distribuido
las transacciones de compra y venta de la harina utilizada en el proceso de
fabricacin de pan se realiza en las empresas, como un servicio de los
distribuidores, ya que las pequeas panaderas no tienen transporte y el traslado
de pequeos volmenes les resultara en costos elevados.
La harina de sorgo como producto sustituto, tendr aceptacin en el mercado s y
solo si, su precio al consumidor, sea menor que el del producto principal; el
conocer los precios de la harina de trigo permitir estimar los precios competitivos
con que el producto saldr al mercado.
30
El canal de comercializacin que se propone para hacer llegar el producto a los
consumidores, es directo de la empresa hacia las panaderas, mediante rutas
planificadas de distribucin.
Por ser un producto sustituto el precio de la harina de sorgo deber ser menor que
el precio del producto principal harina de trigo, si se quiere tener acceso al
mercado; el otro elemento lgico a considerar son los costos de produccin, ya
que el fin de toda empresa que arriesga su capital es obtener utilidades y
rentabilizar su inversin.
Para la promocin del producto se deber elaborar instructivos de cmo y en que
proporcin realizar las mezclas del producto, sin afectar la calidad; adems de
destacar atributos tales como la textura, el color y particularmente la reduccin de
costos, sin menoscabo en la calidad del producto a elaborar.
La materia prima estratgicamente a utilizar en el proceso de produccin es el
sorgo, conocido popularmente como maicillo, es una gramnea cuyo nombre
cientfico es Sorghum bicolor (L. Moench). El producto presenta alto contenido
nutritivo, en comparacin con la harina de trigo, los contenidos de fibra son altos y
sus niveles proteicos lo supera, las caractersticas son aceptables: su color, sabor
y textura han sido apreciados por los consumidores en ensayos de degustacin,
de manera especial cuando se ha utilizado en mezcla con harina de trigo para la
elaboracin de pan dulce y pan francs.
31
La produccin de maicillo en El Salvador se realiza en su mayora en pequeas
reas y en forma dispersa en el territorio nacional, pero es en la parte Norte,
donde se concentran los mayores volmenes.
La superficie, produccin y rendimiento del producto durante el periodo 1993-
1999, se presenta en el siguiente cuadro:
CUADRO No.3
El Salvador, superficie, produccin y rendimiento de sorgo (1993-1999).
Ao agrcola Superficie (mz) Produccin Rendimientos
(qq) (qq/mz)
1993-1994 191,600 4,447,600 23.2
1994-1995 173,800 3,956,900 22.8
1995-1996 191,800 4,369,400 22.8
1996-1997 170,600 3,957,300 23.2
1997-1998 177,725 4,340,827 24.2
1998-1999 156,200 3,665,500 23.5
Promedio 176,954.16 4,122,921.1 23.28
Fuente: Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
sept 2001.
Se producen dos clases o variedades, las conocidas como variedades criollas o
maicillo nacional y las variedades mejoradas, estas ltimas han sido generadas y
32
validadas por el CENTA, poseen un alto potencial de rendimiento y su grano es
de color blanco con alta calidad para fabricacin de harinas. Entre estas
variedades se destacan las siguientes: ISIAP DORADO, CENTA JOCORO,
CENTA SOBERANO, CENTA R.C.V. Y CENTA S-3.
Para el ao agrcola 1998-1999, de las 156,200 manzanas de sorgo sembradas,
38,970 fueron de variedades mejoradas con una produccin de 1,466,200
quintales, distribuidas en las cuatro regiones del pas; la tendencia es a
incrementar el uso de semilla mejorada.
La produccin nacional es complementada con importaciones, pero stas se
destinan en su totalidad como materia prima para la elaboracin de concentrado.
Estas importaciones han mostrado el siguiente comportamiento durante el periodo
1997-2000.
CUADRO No 4
Importaciones de sorgo en el perodo 1997-2000
Ao Kilogramos
1997 4,760,606
1998 8,818
1999 90,580
2000 766,343
Promedio 1,506,587
Fuente: factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador,
Sept.2001.
33
Los precios del sorgo o maicillo a nivel de transportista, han mostrado una
tendencia decreciente como se puede observar en el cuadro siguiente:
CUADRO No.5
Precio del sorgo a nivel transportista (Colones por quintal).
Ao Precio /qq
1997 89.70
1998 67.18
1999 63.03
Promedio 73.30
Fuente: Factibilidad tecnica economica para la produccin de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL; El Salvador,
Sept.2001.
El precio promedio durante este periodo fue de 73.30 colones por quintal. Para el
traslado del sorgo o maicillo de las reas de produccin a las reas de consumo,
participan una serie de agentes y se realizan una serie de funciones que inciden
grandemente en la formacin del precio del producto tales como el acopio,
transporte, almacenamiento, limpieza, y otros. Los principales canales utilizados
en el proceso de comercializacin se detallan a continuacin:
34
Productor-- Transporte (Acopiador)MayoristaDetallista-- consumidor (Fbrica
de concentrado).
Productor-- bolsa de productos agropecuarios (BOLPROES)-- consumidor
(Fbrica de concentrado).
Importador-------------------------------------------consumidor (Fbrica de concentrado).
El sistema de comercializacin del sorgo se puede clasificar como centralizado, ya
que presenta las siguientes caractersticas: el flujo de la produccin a las reas de
consumo sigue varios canales, e intervienen desde pocos a muchos
intermediarios.
Las decisiones y las funciones del mercadeo mas importantes se realizan a nivel
urbano, el centro del poder de negociacin radica en el sector mayorista; es decir,
que son ellos los que controlan los volmenes y los precios.
Las transacciones, se realizan con la presencia fsica del producto y mediante
pagos al momento de realizarse la transaccin, lo que requiere de disponer de
liquidez para el aseguramiento de la materia prima, factor determinante para el
xito en este tipo de estudio. El volumen de venta es en depsitos o sacos de 200
libras de peso.
El proceso productivo de la harina de sorgo, se identifica como la transformacin
de insumos para convertirlos en produccin, mediante una determinada
tecnologa. Los pasos de este proceso productivo son los siguientes:
35
Recepcin e inspeccin de la materia prima.
La materia prima se adquiri, verificando sus caractersticas de tiempo de
cosecha, limpio, y libre de insectos, adems se debe realizar la inspeccin del
grano y determinar las condiciones de almacenamiento.
Secado previo.
En el caso el grano se encuentre con un grado de humedad superior al requerido
para poder ser almacenado (12%), se deber secar previamente; sin embargo se
har en base que la compra se realice a una humedad del 12%.
Limpieza.
Durante la cosecha y el transporte el grano de sorgo puede resultar afectado por
la incorporacin de impurezas que incluye desde materia prima inerte, hasta
organismos vivos como caros y hongos. Estas impurezas deben ser eliminadas
antes de proceder a almacenarlo, ya que de lo contrario puede daarse e incurrir
en perdidas posteriores; esta operacin se realizara en dos tamizadas: en el
primer tamiz quedan las impurezas de tamao superior al grano de sorgo y en la
segunda deja pasar las impurezas menores al grano de sorgo y retiene el grano.
Luego se ensaca el grano y queda listo para la siguiente operacin.
Almacenamiento.
36
Consiste en guardar el grano ya sea por perodos largos o cortos, segn
convenga; para perodos largos debe almacenarse en silos metlicos en los
cuales se deposita una pastilla de Phostoxin por cada 5 qq. de gramo de sorgo, al
mismo tiempo se debe sellar muy bien las bocas de entrada y salida de silos; si el
almacenamiento se hace para perodos cortos menores a un mes, se puede dejar
en los sacos teniendo cuidado de fumigar constantemente el rea de
almacenamiento.
Lavado y secado.
Esta operacin consiste en sacar el grano del almacn , luego se lleva a bandejas
metlicas con agujero donde el grano se lava con agua y posteriormente es
pasado por un secador, el cual arroja aire al grano para extraer la humedad que
dej el lavado, luego se pasa a un rea de almacenamiento temporal.
Molido.
Esta operacin comienza con pesar el grano que va a entrar al proceso, luego se
lleva a la tolva del molino donde es convertido en harina. Los molinos de martillo
constan de una cmara circular en la cual se instalan martillos fijos y giratorios que
vuelan a alta velocidad para moler el grano. El grano molido pasa a travs de un
cernidor removible colocado en la base inferior de la cmara. Los molinos de
friccin (Nixtamal) consta de una tolva con un gusano que hace girar el grano de
primera vez y sta pasa varias veces hasta dejar el mesh adecuado de la harina,
sta cae a una bandeja donde es trasladados al depsito de recoleccin para
entrar al siguiente paso.
37
Cernido.
Al salir la harina del molino de martillo cae a otro cernidor que determina el tamao
de las partculas, separndose al lado superior del cernidor el afrecho y al lado
inferior la harina fina deseada. Las harinas son trasladadas a una tolva de llenado
por medio de un elevador helicoidal que evita cualquier contacto que pueda
afectar la inocuidad de la harina.
Los molinos de la friccin (Nixtamal), la harina sale del mesh deseado, si el
operador del molino tiene discos adecuados para la molienda del grano de sorgo
en harina, de lo contrario se hace con tamizadores manuales, separando el
afrecho de la harina fina.
Empaque.
De la tolva de llenado la harina pasa por un orificio a la bolsa de plstico revestida
con bolsa de papel kraft, pasa a la bscula para ser pesada; la bolsa de harina es
sellada con camo usando una cosedora manual. Con la harina elaborada en el
molino de friccin (Nixtamal), el llenado de la bolsa es manual y el pesado, sellado
y cosido, igual.
Almacenamiento.
38
La harina es almacenado en la bodega de producto terminado y est lista para la
venta.
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO.
39
1.0 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
1.1 Objetivo general.
Obtener informacin de mercado sobre la harina de sorgo, que permite a los
interesados en el sector, tomar decisiones sobre el diseo de estrategias de
posicionamiento, para su uso en las pequeas panaderas de la ciudad de
San Salvador.
1.2 Objetivos especficos.
1.2.1 Determinar en qu forma la calidad de la harina de sorgo, influye en la
demanda de las pequeas panaderas, como sustituto parcial de la harina
de trigo.
1.2.2 Establecer de qu manera el precio de la harina de sorgo, incide para que
40
las pequeas panaderas incrementen sus utilidades, al usarla como
sustituto parcial de la harina de trigo.
1.2.3 Definir si la promocin de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la
harina de trigo, es un factor determinante para lograr un posicionamiento en
la pequea industria de la panificacin.
2.0 HIPOTESIS DE INVESTIGACION.
2.1 Hiptesis general.
Hg. La informacin de mercado sobre la harina de sorgo permitir disear
Estrategias de posicionamiento, para su uso en las pequeas panaderas
de la ciudad de San Salvador.
2.2 Hiptesis especficas de trabajo y nulas.
2.2.1 Primera hiptesis especfica.
H1. La aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, genera la demanda de las pequeas panaderas.
41
H01. La aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, no necesariamente genera la demanda de las pequeas
panaderas.
2.2.2 Segunda hiptesis especfica.
H2. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,
permite incremento de utilidades para las pequeas panaderas.
H02. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,
no necesariamente permite incremento de utilidades para las pequeas
panaderas.
2.2.3 Tercera hiptesis especfica.
H3. La eficiente promocin de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo , es un factor para definir su posicionamiento en la
pequea industria de la panificacin en la ciudad de San Salvador.
42
H03. La eficiente promocin de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, no necesariamente definira su posicionamiento esencial
en la pequea industria de la panificacin de la ciudad de San Salvador.
2.3 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS.
Hiptesis Variables Indicadores
Variable independiente: 1. Atributos del producto.
Hg:: La informacin de mercado sobre Informacin de mercado. 2. Precio
la harina de sorgo permitir disear 2. Competencia.
estrategias de posicionamiento, para
su uso en las pequeas panaderas de ---------------------------------------------------
la ciudad de San Salvador. Variable dependiente: 1. Necesidad de los clientes.
Estrategias de posicionamiento 2. Ventajas competitivas.
3. Imagen de marca.
H1: La aceptacin de la calidad de la Variable independiente: 1. Preferencia
harina de sorgo como sustituto parcial Acepta cion de la calidad. 2. Satisfaccin
de la harina de trigo, genera la ----------------------------------------------------
demanda de las pequeas panaderas. Variable dependiente: 1. Volumen de ventas.
Demanda. 2. Consumo.
Variable independiente: 1. Precio competitivo.
43
H2: El precio de la harina de sorgo Precio de harina de sorgo 2. Precio por mayor.
como sustituto parcial de la harina de ----------------------------------------------------
trigo, permite incremento de utilidades Variable dependiente: 1. Utilidades.
para las pequeas panaderas. Incremento de utilidades. 2. Volumen de ventas.
H3: La eficiente promocin de la Variable independiente: 1. Objetivo de promocin.
harina de sorgo como sustituto parcial Promocin de la harina de sorgo. 2. Tipo de promocin.
de la harina de trigo, es un factor para ----------------------------------------------------
definir su posicionamiento en la Variable dependiente: 1. Ventajas competitivas.
pequea industria de la panificacin Posicionamiento. 2. Imagen del producto.
en la ciudad de San Salvador.
TIPO DE INVESTIGACION.
La investigacin realizada es de tipo descriptiva, explicativa, bibliogrfica y de
campo.
Es descriptiva porque ha permitido evaluar los conceptos y variables de este
estudio. Es explicativa porque busca las causas y efectos del fenmeno que se
estudia, para lo cual se realiza la prueba de las hiptesis.
As mismo esta investigacin es bibliogrfica porque se realiz una revisin de
la literatura pertinente, que permiti la estructuracin de los antecedentes y el
marco terico. Tambin es estudio de campo porque se obtuvo la informacin
necesaria de los informantes claves de la pequea industria de la panificacin
de la ciudad de San Salvador. Lo anterior ha permitido determinar las
preferencias de la pequea industria de la panificacin, que incluye las
motivaciones de compra y el conocimiento de la harina de sorgo para un
posicionamiento en el mercado.
44
4.0 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION.
La delimitacin temtica de este estudio esta centrada en el posicionamiento
de la harina de sorgo en la pequea industria de la panificacin; siendo la
ciudad de San Salvador sus limites geogrficos.
La delimitacin temporal de esta investigacin es el perodo comprendido entre
el mes de Agosto del ao 2002 y el de Octubre del 2003. La fuente primaria de
informacin est constituida por la opinin de los panaderos de las pequeas
panaderas. Tambin se ha obtenido informacin de la Asociacin Salvadorea
de Panaderos (ASPAN), del Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y
Forestal (CENTA), y del Ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG).
5.0 UNIDADES DE ANALISIS.
Las unidades de anlisis se derivan de las variables de este estudio,
especficamente las referidas a la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo. Se analiza la aceptacin de la calidad de la harina de sorgo, lo
mismo que su demanda, precio, utilidades, promocin y posicionamiento.
6.0 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION.
6.1 Mtodos, tcnicas e instrumentos.
El mtodo empleado en este estudio es el cientfico que parte de la observacin
de una situacin problemtica de la realidad, en este caso relacionado con la
45
necesidad de disear una estrategia de posicionamiento de la harina de sorgo en
la pequea industria de la panificacin de la ciudad de San Salvador. En seguida
se establecen objetivos para la investigacin, la metodologa y las
correspondientes hiptesis. Luego se recolecta la informacin pertinente para
probar las hiptesis; despus de interpretar los resultados se derivan las
conclusiones y recomendaciones. Se emplean los mtodos lgicos de induccin y
deduccin.
Entre las tcnicas utilizadas se tienen la entrevista y la encuesta, lo que ha
permitido obtener informacin confiable de parte de los propietarios de pequeas
panaderas y de personas de ASPAN, CENTA y MAG.
El instrumento principal utilizado para la encuesta es un cuestionario constituido
por preguntas abiertas y cerradas ( Ver Anexo No.1). Este cuestionario fue
validado previamente con una pequea muestra de cinco personas, quienes
tenan las mismas caractersticas de la poblacin; se reajustaron las preguntas
que lo ameritaban.
6.2 Marco muestral.
6.2.1 Poblacin (N)
El universo de trabajo o poblacin empleado en este estudio esta constituido por
50 pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador, miembros de la
Asociacin Salvadorea de Panaderos (ASPAN) (8).
6.2.2 Muestra (n)
46
La muestra es un subconjunto de esa poblacin formada por 44 pequeas
panaderas, de las cuales se obtuvo la informacin requerida.
-------------------------------------------------------------------------------
8. Registro de socios de la Asociacin Salvadorea de Panaderos. San Salvador. Julio 2002.
6.2.3 Tipo de muestreo.
El tipo de muestreo empleado es el probabilstico o aleatorio simple, en el cual
cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad de formar parte de la
muestra.
6.2.4 Clculo del tamao de la muestra.
El tamao de la muestra para una poblacin finita menor de 10,000, se calcula
mediante la siguiente frmula:
Z2 P Q N
n= ----------------------- (9)
(N-1) E2 + Z2 PQ
Donde:
n= Tamao de la muestra.
N=Tamao de la poblacin o universo (50)
Z= Nivel de confianza (1.96)
P=Probabilidad de aceptacin del producto (0.5)
Q=Probabilidad de no aceptacin del producto (0.5)
47
E=Margen de error (0.05)
------------------------------------------------------------------------------------
9. Gidalberto Bonilla. Como hacer una tesis de graduacin con tecnicas estadisticas. UCA Editores, 3 edicion, San
Salvador, El Salvador, 1998. p.129
Sustituyendo se tiene lo siguiente:
1.962 X 0.5 X 0.5 X 50

n=----------------------------------------------
(50-1) X 0.052 + (1.962 X 0.5 X 0.5)
48.02
n=-------------------------
1.0829
n= 44 pequeas panaderas.
7.0 TRABAJO DE CAMPO.
Se procedi a aplicar el instrumento de investigacin visitando a cada una de las
pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador, para lo cual se entrevist a
sus propietarios, quienes aportaron la informacin en un solo acto y sin
interrupcin. A los propietarios que no se les encontr la primera vez, se les visito
posteriormente para tal fin.
48
La informacin es confiable, puesto que cada propietario es un informante clave
que posee el conocimiento y la experiencia directa, al estar desarrollando labores
de produccin y venta de pan dulce y pan francs. Se logro recopilar informacin
de cuarenta y cinco pequeas panaderas pertenecientes a la Asociacin
Salvadorea de Panaderos (ASPAN) que conforman los elementos de la muestra.
8.0 PRESENTACION DE RESULTADOS.
Pregunta No. 1
Objetivo: Obtener informacin sobre los tipos de pan que producen las pequeas
panaderas de la ciudad de San Salvador.
CUADRO No.6
Tipo de pan que producen las panaderas.
No. panaderas
Tipo de pan Fa %
Dulce 21 46.7
Francs 11 24.4
Francs y dulce 13 28.9
Totales 45 100.0
De las 45 panaderas encuestadas, 21 elaboran pan dulce o sea el 46.7%; 11
producen pan francs o sea el 24.4%, y, 13 de ellas elaboran ambos tipos de pan
o sea el 28.9%. En general, en su mayora producen pan dulce.
Lo anterior se representa grficamente as:
GRAFICO No.1
49
Tipo de pan que producen las panaderas.
28.9%
46.7%
24.4%
Dulce Frances Frances y dulce
Fuente: cuadro No.6.Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
Pregunta No. 2
Objetivo: Conocer la cantidad promedio de bolsas de 50 libras de harina de trigo
que consumen mensualmente las panaderas.
CUADRO No. 7
Cantidad promedio de harina de trigo que consume mensualmente.
No. panaderas
Consumo de harina Fa %
Menos de 50 bolsas 19 42.2
De 51 a 100 bolsas 14 31.1
De 101 a 150 bolsas 9 20.0
Mas de 150 bolsas 3 6.7
Totales 45 100.0
Se observa que 19 panaderas, en promedio, consumen mensualmente 50 bolsas
de harina de trigo, o sea el 42.2%; 14 consumen de 51 a 100 bolsas o sea el
31.1%; un 20% consumen de 101 a 150 y el resto, utilizan mas de 100 bolsas
mensualmente.
Grficamente lo anterior se representa as:
GRAFICO No. 2
50
Cantidad promedio mensual de consumo de harina de trigo.
50 42.2
40 31.1
30 20
19
20 14
9 6.7
10 3
0
menos de 50 de 51 a 100 de 101 a 150 mas de 150
bolsas bolsas bolsas bolsas
Fuente: Cuadro No. 7. Encuesta Enero-Agosto 2003.
Pregunta No. 3
Objetivo: Establecer si las empresas productores entregan directamente en las
panaderas la harina que les compran.
CUADRO No. 8
Le traen a la panadera la harina que compra?
Alternativas Fa %
Si 40 88.9
No 5 11.1
Total 45 100.0
A 40 panaderas, el 88.9%, le entregan la harina en sus instalaciones y 5 de ellas
lo hacen por otros medios. Se observa que las empresas productoras de harina o
sus distribuidoras atienden directamente a la mayora de panaderas en sus
propias instalaciones.
GRAFICO No. 3
Entrega de la harina en las panaderas
51
11.1%
88.9%
Si No
Fuente: Cuadro No. 8.Encuesta Enero-Agosto 2003.

Pregunta No. 4
Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos sobre la calidad de la harina de
sorgo para mezclarla con la de trigo en la elaboracin de pan.
CUADRO No. 9
Como califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo en la
elaboracin de pan?
Alternativa Fa %
Buena 30 66.7
Regular 14 31.1
Mala 1 2.2
Totales 45 100.0
Se observa que las dos terceras partes de las personas encuestada consideran
que la calidad de la harina de sorgo es buena; un poco menos de la tercera parte,
31.1%, la consideran regular y solo una persona dice que es mala.
GRAFICO No. 4
Calidad de la harina de sorgo
52
2.2%
31.1%
66.7%
Buena Regular Mala
Fuente: Cuadro No.9. Encuesta realizada en Enero-Agosto de 2003.

Pregunta No. 5
Objetivo: Conocer la posible demanda que tendra la harina de sorgo por parte de
los panaderos.
CUADRO No. 10.
Cree que tendra demanda la harina de sorgo de parte de los panificadores?
Alternativa Fa %
Si 38 84.4
No 7 15.6
Total 45 100.0
La gran mayora de las personas encuestadas, 84.4%, afirman que si tendra
demanda la harina de sorgo de parte de ellos mismos. Un 15.6% dice lo contrario.
GRAFICO No. 5
Demanda de la harina de sorgo.
53
15.6%
84.4%
Si No
Fuente: Cuadro No.10. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Con respecto al por qu de la respuesta con relacin a la demanda, los
encuestados respondieron as: De los 38 que dicen que la harina de sorgo si
tendra demanda, el 60.5% opina que por ser barata y el 15.8% por el sabor;
7 que contestaron que no tendra demanda.
Pregunta No. 6
Objetivo: Obtener informacin sobre el precio de la harina de sorgo en
comparacin con la harina de trigo.
CUADRO No. 11.
Como considera el precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo?
Alternativa Fa %
Bajo 40 88.9
Igual 5 11.1
Totales 45 100.0
De las 45 personas entrevistadas, 40 de ellas o sea el 88.9%, considera que es
bajo el precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo y el 11.1% dice
que es igual; ninguno lo considera mas alto.
Grficamente esos resultados se representan de esta manera.
GRAFICO No 6.
54
Precio de la harina de sorgo en comparacin con la de trigo.
11.1%
88.9%
Bajo Igual
Pregunta No. 7
Objetivo: Determinar si usando la harina de sorgo mezclada con la de trigo, los
panaderos obtienen mayores utilidades que solo con la de trigo.
CUADRO No. 12
Cree que obtendra mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada con la
de trigo?
Alternativas Fa %
Si 42 93.3
No 3 6.7
Totales 45 100.0
Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Se puede observar que la gran mayora, 93.3%, expresan que con la harina de
sorgo mezclada con la de trigo, se obtendran mayores utilidades, y tres personas
piensan que no.
55
GRAFICO No. 7
Mayores utilidades con la harina de sorgo
6.7%
93.3%
si No
Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Pregunta No. 8
Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos acerca de si la promocin del uso
de la harina de sorgo, ayudara a la formacin de una clara imagen en los
panaderos.
CUADRO No. 13
Cree usted que la promocin del uso de la harina de sorgo ayudara a formar una
clara imagen en los panaderos?
Alternativas Fa %
Si 37 82.2
No 8 17.8
Totales 45 100.0
De las 45 personas interrogadas, el 82.2% dicen que la promocin del uso de la
harina de sorgo si ayudara a formar una clara imagen en los panaderos. El 17.8%
asegura lo contrario.
Grficamente lo anterior se representa de esta manera:
56
GRAFICO No. 8
Promocin para formar imagen en los panaderos.
17.8%
82.2%
Si No
Fuente: cuadro No13. Encuesta realizada en Enero- Agosto, 2003.
Pregunta No. 9
Objetivo: conocer la opinin de los panaderos sobre las ventajas de la harina de
sorgo para lograr una posicin en el mercado.
CUADRO No. 14
Como considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr posicionamiento en
el mercado?.
Alternativa Fa %
Buenas 31 68.9
Regulares 12 26.7
Malas 2 4.4
Totales 45 100.0
Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Se puede observar que un poco mas de las dos terceras partes, 68,9%, de los
encuestados opinan que las ventajas de la harina de sorgo para lograr
posicionamiento en el mercado son buenas; el 26.7% dice que son regulares y un
4.4%, que son malas.
57
GRAFICO No. 9
Posicionamiento en el mercado de la harina de sorgo, con base en sus ventajas,
4.4%
26.7%
68.9%
Buenas Regulares Malas
Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.

Pregunta No. 10
Objetivo: Conocer la opinin de los panaderos sobre el sabor del pan elaborado
con harina de sorgo mezclada en proporcin con la harina de trigo.
CUADRO No. 15
Como considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en
proporcin con harina de trigo?
Alternativas Fa %
Muy bueno 4 8.9
Bueno 38 84.4
Regular 3 6.7
Totales 45 100.0
Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
De los 45 encuestados 38 de ellos o sea la gran mayora, 84.4%, considera de
buen sabor el pan elaborado con harina de sorgo en proporcin con la de trigo y el
8.9% lo considera muy bueno, o sea que el 93.3% (42) acepta el sabor del pan, y
solo el 6.7% dice que es regular.
58
GRAFICO No. 10
Sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada con harina de trigo.
0.0%
8.9%
6.7%
84.4%
Muy bueno Bueno Regular malo
Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.

9.0 PRUEBA DE HIPOTESIS.
9.1 Descripcin de la prueba estadstica.
Las tres hiptesis especficas de trabajo se sometieron a la prueba estadstica de
Chi-cuadrado, la cual consiste en hacer comparaciones empleando las frecuencias
observadas y las frecuencias esperadas. Las primeras se refieren a los resultados
que se han obtenido en la realidad y las segundas, a los que se espera obtener
estadsticamente en tablas. En la presente investigacin Chi-cuadrado se emple
para encontrar la relacin entre dos variables de cada hiptesis. Se demuestra la
relacin entre las variables:
Aceptacin de la calidad y demanda de la harina de sorgo.
Precio de la harina de sorgo y mayores utilidades.
Promocin de la harina de sorgo y posicionamiento.
9.2 Regla de decisin para aceptar o rechazar la hiptesis general.
59
Se acepta la hiptesis general cuando se aceptan dos o tres hiptesis especficas,
de las tres que forman el sistema de hiptesis de este estudio.
9.3 Regla de decisin para aceptar o rechazar las hiptesis especficas.
En caso que Chi-cuadrado obtenido sea igual o mayor que Chi-cuadrado esperado
en tablas se rechaza la hiptesis nula y se acepta la hiptesis especfica de
trabajo, concluyndose que existe una relacin significativa entre las variables en
estudio. Por el contrario, si Chi-cuadrado obtenido es menor que el esperado en
tablas, se rechaza la hiptesis especfica de trabajo y se acepta la hiptesis nula,
concluyndose que no existe relacin significativa entre las variables en estudio.
9.4 Aplicacin de la prueba estadstica.
Para aplicar la prueba Chi-cuadrado se han seguido los siguientes pasos:
Se cruza la variable independiente con la variable dependiente de cada
hiptesis especfica para lo cual se elaboran cuadros de doble entrada, en
los cuales se vaca la informacin sobre las frecuencias absolutas
observadas (Fo). Enseguida se calculan las frecuencias esperadas (Fe)
Se procede a desarrollar la frmula:
(Fo-Fe)2
X2 = ---------------- (10)
Fe
Donde:
X2 = Chi-cuadrado.
Fo= Frecuencia observada
60
Fe= Frecuencia esperada
gl= Grados de libertad
kgl= (C-1) (F-1)
C= Columnas
F= Filas
------------------------------------------------------------------------------
10. Gidalberto Bonilla . Como hacer una tesis de graduacin con tcnicas estadisticas. UCA editores, 3 edicion, San
Salvador, 1996. p.221.
Se compara el valor de Chi-cuadrado obtenido con el valor de Chi-cuadrado
esperado en tablas y se toma la decisin de acuerdo con las reglas establecidas
para ello.
9.5 Prueba de la primera hiptesis especfica.
CUADRO No. 16
Relacin entre la calidad y la demanda de la harina de sorgo.
Demanda
Calidad Si No Totales
Buena 27 3 30
Regular 11 3 14
Mala 0 1 1
Totales 38 7 45
Fuente: Preguntas 4 y 5, encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
CUADRO No. 17
61
Desarrollo de Chi-cuadrado para la primera hiptesis.
2 2/
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) Fe
27 25.3 1.7 2.89 0.11
11 11.8 -0.8 0.64 0.54
0 0.8 -0.8 0.64 0.80
3 4.7 -1.7 2.89 0.61
3 2.2 0.8 0.64 0.29
1 0.2 0.8 0.64 3.20
X2calculado= 5.55
Chi-cuadrado en tablas:
gl = (2-1) (3-1) = 1X2
gl = 2
Nivel de significacin= 0.10
X2 esperado= 4.60 (en tabla)
Como X2 calculado (5.55) es mayor que X2 esperado en tablas (4.60), se acepta la
primera hiptesis especifica y se rechaza la nula, de acuerdo con la regla decisin
correspondiente, lo que implica que existe una relacin significativa entre las
variables. De modo que la aceptacin de la calidad de la harina de sorgo como
sustituto parcial de la harina de trigo, genera demanda de las pequeas
panaderas.
9.6 Prueba de la segunda hiptesis especifica.
CUADRO No. 18.
Relacin entre el precio de la harina de sorgo y el incremento de utilidades.
62
Incremento de utilidades
Precio de la harina de sorgo Totales

Si No
Bajo 39 1 40
Igual 3 2 5
Totales 42 3 45
Fuente: preguntas 6 y 7, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
CUADRO No. 19.
Desarrollo de Chi-cuadrado para la segunda hiptesis.
2 2
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) /Fe
39 33.7 5.3 28.09 0.83
3 4.6 -1.6 2.56 0.55
1 2.6 -1.6 2.56 0.98
2 0.3 0.7 0.49 1.63
X2calculado = 3.99
Gl= (1-1) (1-1) = 1X 1
gl =1
Nivel de significacin = 0.10
X2 esperado = 2.70 (en tablas).
63
Se observa que X2 calculado (3.99) es mayor que X2 esperado en tablas (2.70),
por lo tanto se acepta la segunda hiptesis especifica y se rechaza la nula, de
acuerdo con la regla de decisin correspondiente, lo que implica que existe una
relacin significativa entre las variables. De modo que el precio de la harina de
sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, incrementa las utilidades para
las pequeas panaderas.
9.7 Prueba de la tercera hiptesis especifica.
CUADRO No. 20
Relacin entre la promocin de la harina de sorgo y su posicionamiento.
Posicionamiento
Promocin de la harina Totales

Bueno Regular Mala
de sorgo
Si 30 7 0 37
No 1 5 2 8
Totales 31 12 2 45
Fuente:preguntas 8 y 9, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
CUADRO No. 21
Desarrollo de Chi-cuadrado para la tercera hiptesis.
64
2 2
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe) (Fo-Fe) /Fe
30 25.5 4.5 20.25 0.79
1 5.5 -4.5 20.25 3.68
7 9.8 -2.8 7.84 0.80
5 2.1 2.9 8.41 4.00
0 1.6 -1.6 2.56 0.00
2 0.3 1.7 2.89 9.60
X2calculado= 18.87
gl= (3-1) (2-1) = 2 X 1
gl = 2
Nivel de significacin = 0.10
X2esperado = 4.60 (en tablas)
Como X2calculado (18.87) es mayor que el X2 esperado en tablas (4.60), se
acepta la tercera hiptesis especifica y se rechaza la hiptesis nula, de acuerdo
con la regla de decisin, lo que implica que existe una relacin significativa entre
las variables en estudio. De manera que una eficiente promocin de la harina de
sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, es un factor para definir su
posicionamiento en la pequea industria de la panificacin.
9.8 Prueba de la hiptesis general.
Como las tres hiptesis especficas que forman el sistema de hiptesis de este
estudio fueron aprobadas, entonces se aprueba la hiptesis general en un 100%,
65
lo que implica que la informacin de mercado de la harina de sorgo permitir
disear estrategias de posicionamiento, para que pueda utilizarse en las pequeas
panaderas de la ciudad de San Salvador.
CUADRO No. 22
Resumen de la prueba de hiptesis.
Hiptesis Resultados Decisin
Se aprobaron las tres hiptesis Se aprueba la hiptesis general
Hg especificas en un 100%
Con gl=2, =Nivel
H1 significacin=0.10 Se acepta la primera hiptesis
X2 calculado=5.55 especifica.
X2esperado=4.60
Con gl=1,Nivel
H2 significacin= 0.10 Se acepta la segunda hiptesis
X2calculado=3.99 especifica
X2 esperado=2.70
66
Con gl=2 ,Nivel
H3 Significacin =0.10 Se acepta la tercera hiptesis
X2 calculado=18.87 especifica
X2 esperado=4.60
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
67
CONCLUSIONES
Las primeras cuatro conclusiones tienen su fundamento en la correspondiente
prueba de hiptesis, donde se demuestra que existe una relacin significativa
entre la variable independiente y la variable dependiente de cada hiptesis.
Dos conclusiones tienen su base en los resultados de la encuesta y la ultima, en el
anlisis qumico de la harina de sorgo y la harina de trigo.
1. La informacin de mercado que se ha obtenido en esta investigacin
permitir a las empresas productoras de harinas, disear y aplicar
estrategias de posicionamiento para el uso de la harina de sorgo en las
pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.
2. Con relacin a la calidad de la harina de sorgo se concluye que esta se
acepta como sustituto parcial de la harina de trigo, por lo que genera la
demanda de los propietarios de las pequeas panaderas.
68
3. El precio de la harina de sorgo en comparacin con la harina de trigo,
resulta ms bajo, por lo que genera demanda de las pequeas panaderas
para utilizarla como sustituto parcial de la harina de trigo.
4. La eficiente promocin de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la
harina de trigo, es fundamental para definir su posicionamiento esencial en
el mercado meta formado por propietarios de pequeas panaderas.
5. la gran mayora, 88.9% de propietarios de pequeas panaderas prefieren
que la harina de sorgo se les entregue o venda directamente en sus
instalaciones y no ir a comprarla a tiendas o supermercados.
6. con relacin al sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en
proporcin con harina de trigo, la gran mayora, 84.4%, de los propietarios
de pequeas panaderas acepta como bueno el sabor de tal producto.
7. Del anlisis qumico de la harina de sorgo y la harina de trigo, se concluye
que la harina de sorgo es superior con relacin a protenas, grasa, calcio,
potasio y magnesio, que la harina de trigo.
RECOMENDACIONES.
Las seis recomendaciones que se presentan tienen su fundamente en las
conclusiones de este estudio.
1. Se recomienda a las empresas productoras y distribuidoras de harinas
para consumo humano, que lancen al mercado de la ciudad de San
Salvador, la harina de sorgo como nuevo producto, a travs de
estrategias de posicionamiento, puesto que existe aceptacin de tal
69
producto con base en su sabor y bajo precio, de parte de los
panificadores.
2. Se recomienda a los panificadores de la ciudad de San Salvador, el uso
sistemtico de harina de sorgo mezclada en proporcin con harina de
trigo, en la elaboracin de pan dulce y pan francs, para incrementar
sus utilidades.
3. A la Asociacin Salvadorea de Panificadores (ASPAN), se recomienda
desarrollar proyectos de capacitacin de los panificadores en la
elaboracin de todos los tipos de pan con harina de sorgo mezclada con
la de trigo, a fin de que se utilice y demande tal producto, y se
favorezca a los consumidores al ofrecerles pan de buen sabor y a bajo
precio.
4. A otras empresas distribuidoras de cereales, se recomienda iniciar la
produccin de harina de sorgo como nuevo producto, puesto que cuenta
con un potencial de consumidores que demandan pan a ms bajo precio
que el tradicional.
5. A las empresas distribuidoras de harinas se recomienda continuar
atendiendo a los clientes directamente en las instalaciones donde estas
posean sus panaderas; la misma recomendacin se hace a las
empresas que ingresen al mercado ofreciendo tal producto.
6. Se recomienda al sector interesado en la oferta de harina de sorgo,
destacar las ventajas de este producto, derivadas de su anlisis qumico
en comparacin con la harina de trigo, puesto que es superior a sta
con relacin a protenas, grasa, calcio, potasio y magnesio.
70
CAPITULO V
PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE
LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA
INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
71
PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE LA HARINA DE SORGO EN
LA PEQUEA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
1.0 OBJETIVOS.
1.1 Lograr el posicionamiento de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo en la produccin de pan, con base en la estrategia de
diferenciacin del producto y en la estrategia de precio de penetracin.
1.2 Motivar a los propietarios de las pequeas panaderas a emplear la harina
de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo en la elaboracin de pan
dulce y pan francs.
2.0 BASES PARA LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se toma en cuenta la
Estrategia de Diferenciacin del Producto y la Estrategia de Precio de Penetracin.
72
La diferenciacin permite, entre otras cosas, destacar aquellas diferencias que
mas atraen al mercado meta, constituido por las pequeas panaderas de la
ciudad de San Salvador. Las diferencias mas importantes son el sabor y la calidad
nutritiva de la harina de sorgo. Con base en los resultados obtenidos se considera
conveniente colocar la harina de sorgo en un posicionamiento doble, ya que el
producto ofrece dos ventajas.
Los propietarios de las panaderas consideran el sabor como la primera ventaja
que puede permitir el posicionamiento del producto en el mercado. La segunda
ventaja es la calidad nutricional del sorgo en comparacin con la calidad
nutricional del trigo. El sorgo presenta ms contenido energtico, un contenido de
protena superior al trigo, un contenido de carbohidratos totales superior y ms
fibra. Adems, la harina de sorgo presenta contenidos mayores de los elementos
Calcio, Fsforo y Hierro. Otra de las ventajas en cuanto a la calidad nutritiva del
sorgo lo constituye el hecho de que en el sorgo estn presentes Vitamina A,
Tiamina, Riboflavina y Niacina los cuales son necesarios para el correcto
funcionamiento de las actividades del organismo humano.
Con relacin a la estrategia que mejor se adapta al estudio se considera adecuada
la estrategia de penetracin la cual consiste en ofrecer el producto harina de
sorgo, a precios mas bajos que la harina de trigo; facilitndose as la recepcin por
parte de los panificadores. Sin embargo, para garantizar el posicionamiento deben
considerarse acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio
una capacidad de produccin adaptada desde el lanzamiento del producto lo cual
supone la adopcin de un sistema de distribucin intensivo, el desarrollo de la
receptividad del mercado. Es, pues, una estrategia que supone una inversin
73
inicial elevada, lo cual no ser rentabilizada ms que a largo plazo. El enfoque es
mas comercial que financiero y que en este caso, no existe segmento a privilegiar;
hay que dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo
para adaptarse a las posibilidades del mayor nmero. Adems, con el producto
ofertado es posible obtener bajos costos unitarios de produccin.
No obstante la aceptacin del producto por parte de los panificadores ; ste se
encuentra amenazado por una fuerte competencia ya que la totalidad de las
panaderas utilizan harina de trigo en sus diferentes tipos.
El bajo precio con el cual se oferta el producto constituye una ruta de entrada muy
eficaz para los nuevos competidores. En este caso el mercado de harina ya esta
satisfecho, es decir, los consumidores estn satisfechos con la harina de trigo, ya
que desconocen alternativas de bajo costo para la elaboracin de pan. No
obstante, se considera que el producto se integrar fcilmente en el modo de
consumo o de produccin de los clientes potenciales.
La empresa industrial GUMARSAL, en plan de un ao, producir cuatro toneladas
mtricas de harina de sorgo en sus mquinas procesadoras de harina de arroz,
para identificacin de costos de produccin y ofrecer esta harina a las panaderas
del rea metropolitana para la produccin de pan dulce y francs (Ver anexo No.
8).
3.0 ANALISIS DEL ENTORNO.
3.1 Clientes.
El mercado de demanda de la harina de sorgo lo conforma un solo tipo de clientes:
los propietarios de pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador.
74
Actualmente estos clientes adquieren harina de trigo a travs de canales como
distribuidores y mayoristas, quienes generalmente lo llevan a las panaderas en
bolsas de 50 libras.
Aunque el mercado demandante de harina est satisfecho con la harina de trigo,
en esta investigacin los propietarios de pequeas panaderas expresaron que
aceptaran la harina de sorgo por su sabor y calidad, adems de su bajo precio.
Se advierte mucha fidelidad con las marcas MOLSA y HARISA, pues son las que
han dominado el mercado durante muchos aos; constituyen un oligopolio que no
permite el ingreso de nuevos competidores.
Ante tal situacin ser fundamental el papel de los medios de comunicacin y el
diseo de un eficaz programa de promocin de ventas del producto, respaldado
por su sabor y calidad, y el precio bajo.
La presente propuesta se desarrollar en las siguientes 160 panaderas:
Cuadro 23. Localizacin de las empresas consumidoras.
LOCALIZACION NUMERO PORCENTAJE
San Salvador 52 32.5
Mejicanos 15 9.38
Soyapango 15 9.38
San Marcos 9 5.63
Ilopango 6 3.75
Ayutuxtepeque 16 10
Cuscatancingo 11 6.88
Ciudad Delgado 5 3.13
Antiguo Cuscatlan 8 5
Santa Tecla 23 14.38
75
Total 160 100
Fuente: Herrera F. CENTA, 2000.
3.2Proveedores.
Las empresas que estn considerando penetrar el mercado de harina debern
tener relaciones comerciales con proveedores tanto nacionales como extranjeros.
Obtendrn materia prima, es decir, grano de sorgo de primera calidad, lo mismo
que envases a precios competitivos. Tambin contarn con las unidades
indispensables para la movilizacin de producto, de acuerdo con la demanda.
Debern contar con buena maquinaria para procesar harina, lo mismo que un
conjunto de vehculos de transporte de materia prima y producto terminado,
recurso humano para el procesamiento de la produccin y para la venta y
distribucin de los productos.
3.3Competencia.
Actualmente no existe competencia alguna para el producto harina de sorgo, pues
la industria de la panificacin utiliza nicamente harina de trigo. Los mayores de
esta harina son Molinos de El Salvador Sociedad Annima (MOLSA) y Harinas
Sociedad Anonima (HARISA), empresas que cubren toda la demanda del mercado
salvadoreo, prcticamente a precios similares. Son organizaciones oligopolicas
que no permiten el ingreso de nuevos competidores. En septiembre del 2003,
incrementaron el precio de la harina de trigo, a tal grado que muchos
panificadores tratan de comprar en otros mercados extranjeros para obtener
precios ms competitivos, a pesar de las barreras oficiales.
76
Ante esta situacin la harina de sorgo, apoyada con un eficaz plan promocional de
ventas, podra penetrar este mercado y ofrecer una alternativa viable.
4.0 ESTRATEGIA DE MERCADO.
4.1 Producto.
La harina de sorgo es un producto que la mayora de propietarios de pequeas
panaderas, segn este estudio, aceptan por su sabor y calidad, para la
elaboracin en proporcin de pan dulce y pan francs, adems de que es de ms
bajo precio que la harina de trigo.
As mismo, de su anlisis en laboratorio, se deduce que la harina de sorgo es
superior en calcio, grasa, potasio y magnesio que la harina de trigo, adems de
que los propietarios y panificadores de pequeas panaderas expresan que el pan
resulta de buen sabor.
La presentacin es en bolsas de 50 libras, con vieta impresa.
4.2 Precio.
Con relacin al precio de la harina de sorgo, los encuestados afirman que es ms
bajo que el de la harina de trigo y que estn dispuestos a pagar $0.14 por libra o
sea $7.00 por bolsa de 50 libras.
4.3 Plaza.
El producto ser entregado directamente en las pequeas panaderas de la ciudad
de San Salvador, de acuerdo con el deseo de los clientes potenciales, que es no
emplear otros canales de distribucin como supermercados, tiendas o mayoristas.
77
4.4 Promocin.
Se considera que la promocin directa, en visitas a las panaderas con apoyo de
hojas volantes y muestras, sera conveniente adems de la publicidad por la radio
para los mensajes que respalden la fundamentacin de la promesa. La promocin
de ventas debe incentivar a los clientes a adquirir el producto en forma
permanente.
FODA DE LA HARINA DE SORGO
FORTALEZAS:
Buena maquinaria para procesar harina.
Vehculos para transporte de materia prima y producto terminado.
Recurso humano para producir, administrar y distribuir el producto.
Experiencia en la produccin de harina.
DEBILIDADES:
No se ha realizado publicidad de harina de sorgo en los medios de
comunicacin masiva.
Capacitacin integral del recurso humano.
Carencia de refuerzo financiero.
OPORTUNIDADES:
Vender el concepto de harina de sorgo para pan de buen sabor y bajo
precio.
78
Ofrecer un producto que provee protena, calcio, potasio y magnesio para la
salud.
Penetrar el mercado nacional con un producto bsico para la dieta.
Superar la atencin del publico de la competencia.
AMENAZAS:
Competencia del oligopolio de la harina de trigo.
Ingreso al mercado de nuevos competidores.
Competencia con gran solidez financiera.
5.0 PLAN DE ACCION.
5.1 Estrategia de publicidad.
5.1.1 Objetivo.
Lograr el registro mental y la evocacin oportuna de la marca de harina de sorgo,
tratando de influir en el mercado meta para que el cliente adquiera el producto.
5.1.2 Estrategia.
Desarrollar una campaa publicitaria, empleando como medios de comunicacin
principales, la radio y hojas volantes y como medios secundarios, las visitas a las
panaderas y las llamadas telefnicas. La inversin publicitaria sera moderada
79
con base en que el grupo objetivo que estar limitado a las pequeas panaderas,
donde el contacto personalizado con los propietarios es muy impactante; esto
sera reforzado a travs de visitas para la persuasin o por medio de conversacin
telefnica.
5.1.3 Distribucin de medios.
Los medios a utilizar son radio emisoras y hojas volantes.
Los criterios para seleccionar las radioemisoras son las siguientes:
Que sea de perfil popular para persuadir a propietarios y panificadores de
pequeas panaderas. No interesan los formatos juveniles ni gruperos.
Que se dirijan a la audiencia objetivo formada por adultos contemporneos
que pertenezcan a la poblacin econmicamente activa, entre la cual estn
los propietarios y panificadores.
Que estn ubicadas en un rango calificado como bueno.
Que la tarifa de transmisin de las cuas sea moderada, ni tan elevada que
sobre pase los niveles de financiamiento, ni tan baja que implique poca
audiencia.
Que su cobertura audible sea de calidad optima en la ciudad de San
Salvador.
Las radioemisoras seleccionadas son Stereo Club, Globo y Monumental, que
estn clasificadas entre las radios escuchadas en la ciudad de San Salvador.
Estas radios estn ubicadas en un rango entre 7.0 y 8.0 en la escala de
calificacin de 0 a 10, de acuerdo con la encuesta realizada por la empresa Rivera
Media, en julio y agosto del ao 2003, aplicada a ms de 30 mil personas. (11).
80
Estas radioemisoras programan msica popular y del recuerdo para adultos
contemporneos, aunque la Radio Globo tiene radioescuchas de 20 aos en
adelante.
----------------------------------------------------------------------------------------------------
11. http:/www.elsalvador.com/noticias/2003/10/16/escenario/escen2.htm/ 05-01-04.
Se ha preparado una programacin de cuas para un ao con un costo de
$13,185.24 (Cuadro 24). Para tal efecto tres personas utilizarn cinco das para
elaborar las 54 cuas radiales. El costo de estas personas ser de $ 125.00
semanales por cada una, haciendo un total de $ 375.00 anuales (Inf. 1). Las cuas
se emitirn en radioemisoras del rea metropolitana, pero sern escuchadas en
casi todo el pas. Con las cuas se busca persuadir al grupo objetivo para que
consuma harina de sorgo (Inf. 2).
As mismo se ha diseado una hoja volante (Inf. 3), que contenga informacin
valiosa relacionada con el producto harina de sorgo. Se repartirn 3000 hojas
volantes las cuales sern distribuidas por cinco personas (panaderos) en forma
personalizada con una frecuencia de una semana por mes y durante un ao, en el
rea metropolitana. Cada persona ganar $ 10.00 diarios, haciendo un total anual
de $ 3,600.00 para una mayor efectividad. El costo de las hojas volantes ser de
$750 para sumar un total de $ 4,350.00 (Cuadro 24)
Se efectuarn visitas a las panadera del rea metropolitana por cinco panaderos
capacitados en la elaboracin de pan dulce y francs con el objeto de dar
81
capacitacin en servicio y explicar la utilizacin de la harina de sorgo como
sustituto del trigo para la elaboracin de pan; estas visitas se harn durante una
semana cada mes, comenzando con los socios de la Asociacin de Panaderos
(ASPAN) y despus se incluirn panaderas fuera de la Asociacin, El rea
metropolitana se zonificar en cinco reas y se entregar una a cada uno. El costo
ser de $ 10.00 diarios por persona. Este plan se ejecutar durante un ao,
haciendo un costo anual de $ 840.00 (Cuadro 24).
Dos tcnicos especializados en el uso de la harina de sorgo para la elaboracin de
pan del Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA),
realizarn llamadas telefnicas diarias durante una semana de cada mes, a las
panaderas del rea metropolitana, con el objeto de dar consultas tcnicas en la
utilizacin de la harina de sorgo como sustituto del trigo. Cada tcnico har cinco
llamadas diarias durante una semana de cada mes; haciendo un total de 600
llamadas a un costo de $ 600.00. El costo de cada tcnico ser de $ 125.00
semanales, haciendo un total en los dos tcnicos de $ 3,000.00 anuales. El costo
total anual de las llamadas telefnicas ser de $ 3,600.00 (Cuadro 24)
5.1.4 Mensaje publicitario.
Promesa.
Persuadir al grupo objetivo de que al comprar harina de sorgo estar
consumiendo un producto de calidad a bajo precio para producir pan de buen
sabor.
Fundamentacin de la promesa.
82
Con base en la investigacin los propietarios de pequeas panaderas
confirman la diferenciacin del producto: sabor y calidad, y el bajo precio
del mismo.
Tono de la publicidad.
El tono ser objetivo y profesional expresados en mensajes amistosos y
populares, que generan simpata, credibilidad y confianza.
5.2 Estrategia de promocin de ventas.
5.2.1 Objetivo.
Lograr que los clientes potenciales prueben el producto para motivar la preferencia
de la marca y lo compren en forma permanente.
5.2.2 Estrategia.
La estrategia de promocin de ventas se desarrollar con base en degustacin de
muestras de pan y capacitacin en ventas.
Se deber planificar las degustaciones y capacitaciones como un evento
personalizado con la asistencia de panaderos.
Se explicar el proceso de elaboracin del pan y los porcentajes de harina de
sorgo mezclada con harina de trigo para cada tipo de pan.
Se les entregar muestras de pan para que las degusten, se observar la reaccin
de cada persona ante determinado tipo de pan y se escucharn sus opiniones;
estableciendo una amplia conversacin entre participantes y tcnicos promotores
83
de la harina de sorgo. Estos tratarn de recoger las crticas propositivas de los
panaderos.
Luego los promotores redactarn las conclusiones del evento para retroalimentar
la planificacin de otros eventos sobre degustacin y capacitacin; de esta manera
atender con eficiencia a los clientes potenciales.
La degustacin y capacitacin la realizarn tres grupos de tres tcnicos en cada
grupo, cubriendo toda el rea metropolitana. Esta actividad se realizar dos das
por semana y una semana por mes en todo el ao. Cada tcnico ganar $ 15.00
diarios, haciendo un total anual de $ 3,240.00 (Cuadro 24) de inversin en
degustacin y capacitacin.
Cuadro 24. PRESUPUESTO ESTRATEGICO DEL POSICIONAMIENTO
Estrategia de Publicidad y Venta Costo
Transmisin de cuas de radio $ 13,185.24
Distribucin de hojas volantes 4,350.00
Visitas a las panaderas 840.00
Llamadas telefnicas 3,600.00
Degustacin y capacitacin 3,240.00
TOTAL $ 25,215.24
6.0 SISTEMAS DE CONTROL.
84
El impacto del programa promocional deber ser motivado por medio del
incremento de las ventas de la harina de sorgo, lo mismo que por el anlisis de la
participacin de mercado y sondeos relacionados con el posicionamiento de la
marca. Adems, el seguimiento especfico podr realizarse a travs de la Fuerza
de Ventas que implica el nmero de clientes atendidos diariamente, el tiempo
promedio de las visitas, los clientes nuevos, costo, clientes perdidos. Tambin se
tendr en cuenta la publicidad que requiere conocer el costo publicitario por cada
mil compradores que escucharon los mensajes, porcentaje de pblico que
responder a la publicidad, sus opiniones como consumidor, acerca de la
efectividad de los mensajes y mediciones sobre las actitudes hacia el producto.
Con relacin a la Promocin de Ventas se debe analizar las ventas nuevas
derivadas de la promocin.
85
Vehiculo Tamao Total Costo L M M J V S D Total
de X
cuas cua
Inf.1
PRESUPUESTO DE RADIO
Cliente: Empresa Productora de harina de sorgo.
Campaa: Publicidad comercial
Producto: Harina de sorgo.
Versin: Luz Verde
Perodo: 01-01-04 al 31-12-04
Mes de Enero 2004
86
Estereo 30 seg. 18 $16.70 1 1 2 2 3 4 5 $300.60
Club
Globo 30 seg. 18 $14.86 1 1 2 2 3 4 5 $267.48
Monumental 30 seg 18 $12.92 1 1 2 2 3 4 5 $232.56
Total $800.64
Meses de Febrero, Marzo y Abril, se mantiene la programacin $2401.92
Meses de Mayo, Junio, Julio y agosto, se duplica la frecuencia $6,405.12
Meses de Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre, igual a Enero $3,202.56
Total $12,810.24
general
Todos los precios incluyen IVA
Fuente: La tarifa de las cuas fueron proporcionados por las radioemisoras.

San Salvador, Enero 2004.
Inf. 2
GUION TECNICO DE UNA CUA DE RADIO
DE 30 SEGUNDOS (Story Line)
SONIDO TEXTO (VOZ) TIEMPO
Entra msica suave 3 seg.
Efecto de ruido de
molino 3 seg.
(Locutor)...Ya est aqu la
nueva harina de sorgo, de la
Msica de fondo mejor calidad, nutritiva y bajo 8 seg.
precio, para elaborar pan dulce
y pan frnces.
87
Sorgin.sorgin.
Efecto reverberar La nueva harina de sorgo est 5 seg
con usted para economizar y
saborear buen pan.
Humm! Qu rica la
Msica de fondo chachama, las galletas con 5 seg.
harina de sorgo. Humm
Haga sus pedidos al telfono
274-40-41...274-40-41 y se 6 seg
la llevamos a su panadera.
Sale msica
Total 30 segundos
Inf. 3
NUEVA HARINA DE SORGO PARA NUEVO PAN!
HARINA SORGIN
LA NUEVA HARINA DE SORGO OFRECE PAN DE BUEN SABOR, CALIDAD
NUTRITIVA Y BAJO PRECIO.
CON LA HARINA DE SORGO MEZCLADA
88
EN PROPORCION CON HARINA DE TRIGO,
SE OBTIENE PAN MUY NUTRITIVO PARA TODA
LA FAMILIA. PRODUCTO SALVADOREO.
COMPARE
Sorgo % Trigo %
Protena 10.51 9.84
Carbohidratos 84.14 87.82
Calcio 0.16 0.03
Potasio 0.35 0.02
Hierro 0.017 0.0002
Haga sus pedidos de harina de sorgo a los telfonos 274-40-41.SERVIDA EN
SU PANADERIA.
BIBLIOGRAFIA.
Libros.
Alfaro F. Luis. Diccionario para el empresario rural moderno. Equipo tcnico
del Proyecto Crecer. San Salvador, Septiembre 1997.
Arellano C. Rolando. Marketing. Mc. Graw Hill, Primera edicin. Mxico
2000.
Bonilla Gildaberto. Cmo hacer una tesis de graduacin con tcnicas
estadsticas. UCA Editores. Tercera edicin. San Salvador, El Salvador
2000.
89
E. Guerra Guillermo. Glosario para administradores y economistas
agropecuarios. Editorial Limusa, Primera edicin. Mxico, 1995.
Ey Ssautier Maurice. Elementos bsicos de mercadotecnia. Editorial Trillas,
Tercera edicin. Mxico, 2000.
Fischer Laura. Introduccin a la investigacin de mercados. Mc. Graw Hill,
Tercera edicin. Mxico 1996.
Kotler Philip. Direccin de la mercadotecnia. Prentice Hall, Sptima edicin.
Mxico, 1993.
Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice
Hall Hispanoamericana. Cuarta edicin. Mxico, 1998.
Lambin Jacques Jean. Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill Interamericana,
Tercera edicin Chile, 1995.
Porter E. Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental, Primera
edicin. Mxico, 1980.
Sampieri Hernandez Roberto, Carlos Collado Fernandez y Pilar Baptista
Lucio. Metodologa de la Investigacin. Mc. Graw Hill, Segunda edicin.
Mxico 1998.
Schewe D. Charles y Reuben M. Smith. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill,
Primera edicin. Mxico, 1982.
Schenach Alejandro. Nuevo Producto. Mc. Graw Hill, Mxico, 1992.
Stanton J. William y Charles Futrell. Fundamentos de Mercadotecnia. Mc.
Graw Hill, Octava edicin. Mxico, 1989.
90
Trout Jack y Steve Rivkin. El Nuevo posicionamiento. Mc Graw Hill, Primera
edicin. Mxico, 1996.
Tesis.
Caldern Saldaa Susy Yaneth. Diseo de un modelo de empresa productora
de harina de sorgo para los pequeos y medianos agricultores de El Salvador.
Universidad Dr. Jos Matias Delgado, San Salvador, El Salvador, Enero 2001.
Otros impresos.
Asociacin Salvadorea de Panificadores (ASPAN). Boletn especial. San
Salvador, El Salvador, 22 de agosto 2000.
Banco Central de Reserva de El Salvador. Revista Trimestral, 2001.
Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA).
Factibilidad tcnica econmica para la produccin de harina de sorgo. El
Salvador, Septiembre 2001.
Personas.
Ing. Ren Clar Valencia, Coordinador Regional del Instituto de
Investigacin de Sorgo y Mijo de los Estados Unidos.
Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tecnloga de Alimentos, Especializada en
Cereales, Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal (CENTA).
Lic. Vilma Caldern, Tecnloga de Alimentos, Especializada en Cereales,
Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria (CENTA).
91
92
ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO
A ser aplicado a panificadores y propietarios de pequeas panaderas en la ciudad
de San Salvador.
93
Objetivo: Recopilar informacin para complementar un estudio sobre el
posicionamiento de la harina de sorgo en la pequea industria de la panificacin.
1. Indicaciones.
Por favor, lea cada pregunta y escriba su respuesta en la raya correspondiente.
Nombre de la empresa:_____________________________________
Localizacin:_____________________________________________
1. Tipo de pan que ms produce:______________________________
Pan dulce________ Pan francs_______ Francs y dulce_______
2. Cantidad promedio de harina de trigo que compra mensualmente:
Menos de 50 bolsas_____ De 101 a 150 bolsas________
De 51 a 100 bolsas______ Ms de 150 bolsas_______
3. Le traen a la panadera la harina que compra?
S_______ No________
4.Cmo califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo
en la elaboracin de pan?
Buena______ Regular______ Mala________
5.Cree que tendra demanda la harina de sorgo por parte de los panificadores?
Si______ No_______
6. Cmo considera el precio de la harina de sorgo en comparacin con la
harina de trigo?
Bajo_____ Igual_____ Alto_____
94
7. Cree que obtendra mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada
con la de trigo?
Si____ No______
8. Cree que la promocin del uso de harina de sorgo ayudara a formar una
clara imagen en los panificadores?
Si_______ No______
9. Cmo considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr
posicionamiento en el mercado?
Muy Buenas_______ Buenas______ Regulares_____ Malas_______
10. Cmo considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo?
Muy Bueno______ Bueno______ Regular______ Malo_____
ANEXO No. 2
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ESTRATEGICAS
MESES
Tipo de estrategia Lugar Usuario Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
95
Publicidad
Transmisin de cuas Radios mas Panadera Difusin
de radio. escuchadas rural
Distribucin de hojas Panaderas Panaderas Difusin
volantes a las urbanas urbanas
panaderas.
Visitas a las panaderas Panaderas Panaderas Capacitacin
urbanas urbanas
Llamadas telefnicas Panaderas Propietario Promocin
urbanas s
Ventas.
Degustacin y Plazas Consumido Demostraci
capacitacin comerciales r n
ANEXO No. 3
PRODUCCION DE HARINA DE SORGO

1- PRODUCCION INDUSTRIAL (Para 7 aos)
96
Necesidades de materia prima, produccin de harina y pulimento.
Ao Compra Costo de Produccin Produccin Perdida (qq)
grano de mat. prima de harina de pulimento
sorgo (qq) (qq) (qq)
1 6,420 46,224 5,970.06 321 128.0
2 12,840 92,448 11,941.20 642 256.8
3 19,260 138,672 17,911.80 963 385.2
4 25,680 184,896 23,882.40 1284 513.6
5 32,100 231,120 29,853.00 1605 642.0
6 38,520 277,344 35,823.60 1926 770.4
7 44,940 323,568 41,794.20 2247 998.8
Fuente: CENTA 2004.
Comercializacion de la produccin de harina.
Ao Oferta Precio Ingreso Costo($) Costo ($) Ingreso
harina (qq) venta ($) bruto ($) de la total de la neto ($)
97
harina harina
1 5,970.06 $14/qq 83,580.84 $11.65/qq 69,551.20 14,029.64
2 11,941.20 $14/qq 167,176.80 $11.65/qq 139,114.98 28,061.82
3 17,911.80 $14/qq 250,765.20 $11.65/qq 208,672.47 42,092.73
4 23,882.40 $14/qq 334,353.60 $11.65/qq 278,229.96 56,123.64
5 29,853.00 $14/qq 417,942.00 $11.65/qq 347,787.45 70,154.55
6 35,823.60 $14/qq 501,530.40 $11.65/qq 417,344.94 84,185.46
7 41,794.20 $14/qq 585,118.80 $11.65/qq 486,902.43 98,216.37
Comercializacion del pulimento.
Ao Oferta del pulimento Precio venta ($) Ingreso bruto ($)
(qq)
1 321 $10/qq 3,210
2 642 $10/qq 6,420
3 963 $10/qq 9,630
4 1284 $10/qq 12,840
5 1605 $10/qq 16,050
6 1926 $10/qq 19,260
7 2247 $10/qq 22,470
Utilidad anual total.
Ao Utilidad de la harina Utilidad del Utilidad total ($)
pulimento
98
1 $14,029.64 3,210 17,271.82
2 28,061.82 6,420 34,481.82
3 42,092.73 9,630 51,722.73
4 56,123.64 12,840 68,963.64
5 70,154,55 16,050 86,204.55
6 84,185.46 19,260 103,445.46
7 98,216,37 22,410 120,686.37
ANEXO No. 4
PRODUCCION INDUSTRIAL (4 tm de harina de sorgo) con GUMARSAL.
99
COSTOS DIRECTOS($):
Compra del grano de sorgo $ 633.60 tm (77.84%).
Perlado del grano 88.00 tm
Molida del grano 14.96 tm
Envasado de la harina 40.48 tm.
Almacenamiento previo de la harina 6.16 tm.
Distribucin a las panaderas 30.80 tm.
Sub-total $ 814.00 tm
COSTOS INDIRECTOS ($):
. Energa 15.84 tm
Depreciacin 36.96 tm
Mantenimiento
maquinaria y equipo 4.40 tm
Alquiler de local 36.96 tm
Gastos administrativos 94.16 tm
Otros 19.36 tm
Sub-total 207.68 tm
TOTAL COSTO INDUSTRIAL $1,021.68 tm ($11.61/qq)
Precio de venta por bolsa
de 50 lb a las panaderias $ 7.00
100
Ingreso bruto $ 1,232.00
Costo total $ 1,021.68
Ingreso neto $ 210.32 (4 tm de harina de sorgo)
C/B = 1.21
===============================================
ANEXO No. 5
2- PRODUCCION ARTESANAL (30 lb de harina en area rural)
Costos directos ($)
101
Compra del grano de sorgo $ 2.160 (59.41%)
Lavado del grano 0.102
Secado del grano 0.024
Almacenamiento preventivo del grano 0.024
Transporte al molino 0.171
Molida del grano (3 pasadas) 0.900
Envasado de la harina 0.033
Almacenamiento preventivo
de la harina 0.024
Transporte a las panaderas para su venta 0.171
Subtotal 3.609 las 30 lb
COSTOS INDIRECTOS ($)
Alquileres varios $ 0.150 las 30 lb.
Total costo artesanal $ 3.759 las 30 lb ( $12.62/qq)
Precio de venta por bolsa de 50 lb. A las panaderas $ 7.00
Ingreso bruto $ 4,200
Costo total $ 3,759
Ingreso neto $ 0.441 (30 lb de harina de sorgo)
C/B = 1.12
102

Ad Ce 0001129

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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO.

FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I.

HARINA DE SORGO EN LA PEQUEA INDUSTRIA

DE LA PANIFICACION EN LA CIUDAD DE SAN

TESIS PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA.

ROCIO GUADALUPE CLARA MELARA.

SAN SALVADOR, FEBRERO DE 2004.

Agradezco a Dios Todo poderoso y a mi Virgencita de Guadalupe, por darme

iluminacin y entendimiento en el desarrollo de mis estudios.

Melara de Clar, por haberme acompaado en todos mis estudios y haberme

respaldado, orientado, aconsejado en este camino profesional. A mis hermanos,

amigos, familiares, debo de agradecerles por ese respaldo moral que me

brindaron en todo momento. A mi asesor, Lic. Carlos Antonio Burgos, por

haberme orientado en la conduccin de esta tesis. Gracias a todos ellos, segu

adelante hasta llegar a coronar esta licenciatura.

Agradecimientos especiales al Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y

Investigacin, pude obtener el apoyo tcnico en la conduccin de esta tesis.

La colaboracin de la Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tcnica en Tecnologa de

de la harina de sorgo en las diferentes panaderas; la Lic. Vilma Ruth Caldern,

tambin aport su valiosa colaboracin para obtener la informacin necesaria. Con

pasar el instrumento de investigacin.

agradecimientos por su asesoramiento en la elaboracin y anlisis de los

resultados de las encuestas.

atenta y desinteresada me colaboraron en todo el desarrollo de este estudio.

GRACIAS A TODOS LLEGUE A CULMINAR ESTE ESFUERZO.

Dios se los pague!

Roco Guadalupe Clar Melara

CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION

ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LA HARINA.

1.0 Elaboracin de pan con harina de sorgo... 11

2.0 Industria de la panificacin.. 13

CAPITULO II. MARCO TEORICO

1.0 Harina de sorgo o maicillo19

2.0 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento21

2.1 Estrategias competitivas.....................22

2.1.1 Amenaza de Ingreso22

2.1.2 Intensidad de la rivalidad entre los

2.1.3 Presin de productos sustitutos.24

2.1.4 Poder de negociacin de proveedores.24

2.1.5 Poder negociador de los compradores.25

2.2 Tipos de estrategias competitivas.. 25

2.2.2 Estrategia del retador..27

2.2.3 Estrategia del seguidor27

2.2.4 Estrategia del especialista..28

3.0Comercializacin de la harina de sorgo..29

CAPITULO III. INVESTIGACION DE CAMPO

1.0 Objetivos de la investigacin 40

1.1 Objetivo general.40

1.2 Objetivos especficos40

2.0 Hiptesis de Investigacin...41

2.1 Hiptesis General..41

2.2 Hiptesis especficas de trabajo y nulas41

2.2.1 Primera hiptesis especifica.41

2.2.2 Segunda hiptesis especifica42

2.2.3 Tercera hiptesis especifica...........................42

2.3 Operacionalizacion de hiptesis.43

3.0 Tipo de Investigacin44

4.0 Delimitacin de la investigacin............................44

5.0 Unidades de anlisis.45

6.0 Metodologa de la investigacin..45

6.1 Mtodos, tcnicas e instrumentos..45

6.2 Marco muestral..46

6.2.2 Muestra (n)...46

6.2.3 Tipo de muestreo47