Professional Documents
Culture Documents
ALUMNO (A):
Gabriela Mercedes Santos Montalvo
CICLO:
IV
CURSO:
MATEMATICA FINANCIERA II
PROFESOR:
JOSE GENARO SANCHEZ DIEZ
Proceso de
Estmulos Otros Caractersticas Decisin del
decisin del
mercadotcnicos estmulos del consumidor consumidor
consumidor
Reconocimiento de
Producto Econmicos Cultural Eleccin del producto
problemas
Precio Tecnolgicos Social Investigacin Eleccin de marca
Eleccin del
Plaza Polticos Personal Informacin
distribuidor
Momento de la
Promocin Culturales Psicolgico Evaluacin
compra
Conducta posterior a
la compra
Factores culturales.
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El nio que
crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones,
preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucra a la familia y a
otras instituciones clave.
Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una
identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social que
algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempean
determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacin
adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogneas y sufren divisiones en
una sociedad ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Los cientficos sociales han identificado siete clases sociales, que
tienen varias caractersticas:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma ms similar
que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posicin inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona est indicada por diversas variables, como ocupacin,
ingresos, riqueza, educacin y orientacin de los valores, ms que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia
abajo. El grado de esta movilizacin vara segn la rigidez de la estratificacin social en una
determinada sociedad.
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que
algunos mercadlogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases
sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicacin. An dentro de una categora
de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen tambin diferencias de
lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y dilogos en tal forma que resulten veraces
para la clase social meta.
Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias
famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas,
Clase alta - alta
mantienen ms de una casa y envan a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque
se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.
Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una
capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase
Clase alta - baja media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cvicos, y aspiran a comprar
smbolos de posicin para ellos y sus hijos. La ambicin de la clase alta - baja
es ser aceptada en el estrato de la clase alta - alta.
No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su
carrera. Gozan de buena posicin como profesionales, negociantes
independientes y administradores corporativos. Creen en la educacin y quieren
Clase media - alta
que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que
no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y "alta cultura". Su
actitud es de militar en movimientos y es altamente cvica.
Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en barrios y tratan
Clase media de hacer "lo que es apropiado". Gasta ms en "experiencias importantes" para
sus hijos, y los estimula para recibir educacin universitaria.
Consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora", sin importar
sus ingresos, formacin escolar o trabajo. Dependen principalmente de
Clase trabajadora parientes para el apoyo econmico y emocional, sugerencias sobre
oportunidades de trabajo, asesora sobre compras y ayuda en momentos
difciles. Mantienen una clara divisin y estereotipos sexuales.
Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su
nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
Clase baja - alta especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
clase ms alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar
una imagen de "autodisciplina" y mantener cierta "honorabilidad".
Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o
Clase baja - baja bien, se ocupan de los "trabajos ms sucios". Algunos no estn interesados en
encontrar un trabajo permanente.
Factores culturales.
Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes
y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia directa se denominan
grupos de membresa, y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene
interaccin. Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interaccin es definitivamente
continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo; estos grupos
tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, como grupos
religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin
continua es menor.
La gente tambin est influencia por grupos a los que no pertenece, pero a los que les gustara
pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo disociador es aquel cuyos valores
o conducta rechazan los individuos, es decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no desea
tener contacto.
La importancia de los grupos de referencia vara entre los productos y las marcas. Los grupos
de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto. Cuando se
introduce un producto, la decisin de comprarlo est fuertemente influenciada por otros, y para
la eleccin de la marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del mercado,
la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la eleccin del producto como de la marca. En la
etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca est muy influenciada por otros, no as la
del producto. En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos es dbil, tanto para la eleccin
del producto como de la marca.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben
determinar la manera de llegar a influir en los lderes de opinin de estos grupos de referencia.
Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos sociales y una persona especfica
puede ser un lder de opinin en ciertas reas del producto y un seguidor de opinin en otras.
Mientras mayor cohesin exista en el grupo, ms efectivo es su proceso de comunicacin y
mientras ms estimacin tiene la persona por ste, mayor ser su influencia en la eleccin del
producto y de la marca que haga la persona.
La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la conducta del
consumidor. La familia de orientacin est formada por los padres. Una persona recibe de sus
padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un sentido de ambicin personal,
autoestima y amor.
Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin, esto es,
el cnyuge e hijos. La familia es la organizacin consumidor - compra ms importante de la
sociedad. Los mercadlogos estn interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa
del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de una gran variedad de productos y servicios.
La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se
toman dentro de la categora de producto.
Funcin y condicin: una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes y
organizaciones. La posicin de cada persona en cada grupo puede definirse en trminos de
funcin y condicin. Un papel consiste en las actividades que se espera desempee una persona,
en relacin con aquellos que la rodean. Cada papel contiene una jerarqua. La gente elige
productos que comuniquen su papel y jerarqua en la sociedad.
Factores personales.
Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida.
El consumo est moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro lado, los adultos
experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas
psicolgicas del ciclo de vida).
Ocupacin: los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen inters
arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. Una empresa puede especializarse en
fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.
Estilo de vida: la gente proveniente de una misma subcultura, clase social y an la misma
ocupacin puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de una persona es su
patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de
vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente.
Factores psicolgicos.
Motivacin: una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son biognicas, surgen
de estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras necesidades
son psicognicas, surgen de estados psicolgicos de tensin, como la necesidad de ser
aceptado, de estimacin o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivacin cuando
surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivacin (o induccin) es una necesidad que
est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la
necesidad mitiga la sensacin de tensin.
Teora de la motivacin de Freud: Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a la
persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptacin de las reglas
sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueos,
en lapsus linguae o en comportamiento neurtico. Por esto, una persona puede no comprender
totalmente sus propias motivaciones.
La teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que diversos productos
encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales.
Teora de la motivacin de Herzberg: distingue entre los insatisfactorios (factores que provocan
insatisfaccin) y los satisfactores (factores que generan satisfaccin). Esta teora de la
motivacin tiene dos implicaciones: los vendedores tiene que hacer todo lo posible para evitar
los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores
de compra en el mercado.
Percepcin: una persona motivada est lista para actuar. La percepcin de la situacin influye
en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estmulo a travs
de sensaciones, esto es, estmulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada
persona atiende, organiza e interpreta esta informacin sensorial en forma individual. La
percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la informacin que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. La
percepcin depende no slo de la ndole del estmulo fsico, sino tambin de la relacin del
estmulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos de percepcin:
Atencin selectiva: el verdadero desafo consiste en explicar cules estmulos sern percibidos.
Algunos de los descubrimientos en este sentido son:
Es ms probable que la gente note los estmulos relacionados con una necesidad presente.
La atencin selectiva significa que los mercadlogos deben trabajar intensamente para atrae4r
la atencin del consumidor.
Distorsin selectiva: toda persona tiende a adecuar la informacin que recibe a la que ya existe
en su mente. La distorsin selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la informacin,
de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la informacin de manera que sta apoye
en lugar de contradecir sus conceptos previos.
Retencin selectiva: la gente olvidar mucho de lo que aprendi, ya que tiende a retener la
informacin que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de percepcin (exposicin, distorsin y retencin selectiva) indican a los
mercadlogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente.
Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto
de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido.
La teora del aprendizaje le ensea a los mercadlogos que pueden estructurar la demanda de
un producto relacionndola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivacin y
proporcionar refuerzos positivos.
Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje y
stas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo
que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinin
o fe y pueden o no tener una carga emocional.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia
objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada
objeto. Las actitudes economizan energa y trabajo mental, por ello es muy difcil cambiarlas. Las
actitudes de una persona se establecen dentro de un patrn consistente y, cambiar una sola de
ellas, quiz requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
Sera un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes
existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin de
que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra.
Funciones de compra.
Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una decisin de compra:
Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la
decisin final.
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseo del
producto, la determinacin de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de
promocin.
El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra.
Entre ms complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del
consumidor y ms participantes en la compra.
Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja
cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias
de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es
costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran
conocimiento de la categora del producto y debe aprender mucho al respecto.
Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer
lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, despus por actitudes y, por ltimo, por
hacer una eleccin cuidadosa de compra. El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que
ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la
importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de ms
importancia. El mercadlogo debe diferenciar las caractersticas de su marca.
Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho
en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participacin intensa se basa en
el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el
comprador realizar compras en distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no
obstante, comprar con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo,
el comprador responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia.
En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud
- conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente informacin sobre las marcas, ni
evalan sus caractersticas o toma una decisin de peso sobre cul adquirir. Son, por lo contrario,
receptores pasivos de informacin cuando ven anuncios por televisin o impresos. La repeticin
de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, ms que conviccin por la marca. Los
consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta
familiar. Despus de la compra, es posible que ni siquiera la evalen, debido a que no estn
involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas
por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una
evaluacin.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadlogos pueden hacer una
introspeccin sobre el probable comportamiento propio (mtodo introspectivo), aunque esto tiene
una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes,
pidindoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisicin del producto (mtodo
retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles
que sealen en voz alta su proceso de compra (mtodo prospectivo). O bien, pueden solicitar a
los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo).
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s y tiene consecuencias mucho
despus que se ha realizado la compra.
Para el mercadlogo resultan de inters las principales fuentes de informacin a las que recurrir
el consumidor y la influencia que cada una tendr en la subsecuente decisin de compra. Las
fuentes de informacin del consumidor comprenden cuatro grupos:
A travs de recabar informacin, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y
sus caractersticas. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento.
Algunas de estas marcas satisfarn los criterios iniciales de compra e integrarn el grupo de
consideracin. Conforme se rene ms informacin, slo algunas marcas permanecern como
alternativas importantes y formarn el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de
prospectos conocidos, del de consideracin y del de alternativas.
Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico de evaluacin que utilicen todos los
consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios
procesos de evaluacin de la decisin. Los modelos que ms se utilizan en el proceso de
evaluacin por parte del consumidor, estn orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al
consumidor formndose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y
racionales.
Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varan dependiendo del producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o
sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que les darn los beneficios que buscan. Con
frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos
sobresalientes para diversos grupos de consumidores.
Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor
en relacin a la marca pueden variar en funcin de sus experiencias y el efecto de la percepcin
selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para cada atributo. Esta funcin
describe la forma en que el consumidor espera que la satisfaccin proporcionada por el producto
vare con los diferentes niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a
travs de algn procedimiento de evaluacin.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la
forma en que los consumidores evalan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:
Modificar el producto.
Decisin de compra: pueden intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de
compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida
de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia
la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los
deseos de la otra persona.
La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy
influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara segn la cantidad de
dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza
en s mismo del consumidor. El mercadlogo debe entender los factores que generan sensacin
de riesgo en los consumidores, y proporcionales la informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo
percibido.
Al ejecutar una decisin de compra, la persona est integrando cinco subdecisiones de compra:
Decisin de marca.
Decisin de vendedor.
Decisin de cantidad.
Decisin de tiempo.
Satisfaccin posterior a la compra: la satisfaccin es una funcin del acercamiento entre las
expectativas que ste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. Si el producto
no satisface las expectativas del cliente, ste se disgusta, si las cumple, estar satisfecho, y si
las supera, se mostrar complacido.
Los consumidores se forman expectativas con base en los mensajes que reciben de los
vendedores, de sus amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los
beneficios del producto, los consumidores experimentarn expectativas no confirmadas, las
cuales conducen a la insatisfaccin. Mientras mayor es la brecha entre las expectativas y el
rendimiento, mayor es la insatisfaccin del consumidor. Algunos consumidores exageran la
brecha cuando el producto no es perfecto y manifiestan gran insatisfaccin, otros las minimizan,
y se sienten menos insatisfechos.
Los consumidores desconcertados o inconformes recurrirn a una o dos vas de accin. Pueden
tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando
informacin que pueda confirmar su gran valor (o evitando informacin que pueda confirmar su
bajo valor).
Los mercadlogos deben estar conscientes de todas las formas en que el consumidor maneja
su insatisfaccin. Los consumidores tienen una alternativa entre emprender o no alguna accin.
Pueden emprender una accin pblica o una privada. Las acciones pblicas incluyen el quejarse
ante la empresa, recurrir a un abogado o quejarse con otros grupos que pueden contribuir a que
el consumidor quede plenamente satisfecho, como oficinas comerciales, privadas o
gubernamentales. A su vez, el comprador podra limitarse a dejar de comprar el producto,
utilizando la opcin de salida, o bien, advertir a sus amistades, es decir, la opcin verbal.
Los mercadlogos pueden tomar medidas para minimizar la insatisfaccin del consumidor
despus de la compra. Las comunicaciones posteriores a la compra con los consumidores han
demostrado que dan por resultado menos devoluciones y cancelaciones de pedidos. Adems,
pueden ser buenos canales para que el cliente formule sus quejas y hacer los arreglos necesarios
para desagraviarlo. En general, las empresas deben ofrecer a los clientes el mayor nmero de
canales para ventilar sus quejas.