Maestra

Evidencia 1

Nombre: Roco Janet Garca Duran Matrcula: 02819020

Nombre del curso: Mercadotecnia Nombre del profesor: Ana Elia Karina
Tern Ros
Mdulo: 1 Tema: 4 Actividad: Evidencia 1

El comportamiento del consumidor y Lujo y Versatilidad en la moda

la decisin de compra

Fecha:21/01/2017

Bibliografa:

Vctor Blanco. (2014) Sin complejos. Ideas, consejos y secretos de un experto

en moda. (1 ed) Ediciones B.S.A

Ildefonso G (2016) Conducta real del consumidor y marketing efectivo. (1 Ed).

ESIC.

Bernat L- Pinto (2001) La esencia del marketing. (1 Ed). Ediciones UPC

Hugo Chavarra (2002) Competitividad: Cadenas agroalimentarias. (1 Ed) Ed.

ICA

Susana Campuzano (2006) La frmula del Lujo (1 Ed) Empresarial IE

Business School

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage

Learning.

Kotler p y Armstrong G (2008) Fundamentos de Marketing. Pearson Education

Menca de Garcillan L (2007) Marketing y cosmtica (2a Ed) Libros

profesionales de Empresa ESIC
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TITULO: Lujo y versatilidad en la moda

Delimitacin del problema:

Carolina Herrera y su impacto en el mundo de la moda

INTRODUCCION

El mundo y su contexto cambia, as como las personas cambian a diario su estilo

de vida, definindose uno del otro, y van ms all de lo cultural, las empresas y
sus productos generan un gran impacto en la sociedad, ya que influye mucho en la
forma de pensar, actuar, vestir, y sobre relacionarse, tienden a querer ser parte de
un grupo. Idelfonso Grande (2016) menciona que en las culturas colectivistas los
consumidores son influenciados por los integrantes de los grupos de referencia.
Las familias y los amigos son los integrantes que ms influencia ejercen.

Sabemos que las coberturas o necesidades humanas son variadas y este es el

principal motivo de compra y que llevan al consumidor a adquirir un producto.
Actualmente la presencia de la moda, ha generado un gran inters, sobre todo en
aquellos que quieren verse y sentirse bien, las nuevas ideas y los nuevos
fenmenos exigen palabras nuevas y tambin estilos nuevos. As, la moda y los
medios de comunicacin tienden a controlar las masas. Los diversos estilos se
pueden llegar a entender como parte de una tendencia general, convirtindose
cada vez ms en un aspecto importante de la moda.

El siguiente trabajo se toma como objeto de estudio la marca CH Carolina Herrera,

donde se mostrara el impacto que tiene la moda en la sociedad, a partir de una
marca establecida y como influye en la cultura colectiva y adems del cambio de
comportamientos que los individuos adquieren al ser parte de un estrato o grupo
social. Adems, se analizaran los conceptos de las 4P de la mercadotecnia, y
como se relaciona con la moda actual. Para ello ser necesario estudiar cada
elemento y realizar una recopilacin bibliogrfica de cada concepto. Ser un
trabajo sobre moda y estilos
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ANTECEDENTES

El siglo pasado paso a ser parte de una revolucin histrica en cuanto a la manera
de pensar y de ver las cosas por parte de una sociedad que estaba inmersa en
ideas posesivas, esto refiere en especial al trato que se le daba al grupo femenino,
el machismo jugaba un papel sobre la mujer. M Riviere (2002) explica que, existe
una relacin ntima de la moda con lo moral y que incluso puede llegarse a
remontar a la poca del renacimiento, cuando se consolida como una institucin
aristcrata en la sociedad. De acuerdo a una revista espaola REIS menciona que
el contenido histrico de la estructuracin y desestructuracin de diferentes
modas, se apoya en la tendencia inherente del gnero humano a la imitacin,
afirma que la imitacin conlleva, la seguridad de no sentirse aislado en contextos
sociales proporcionando la tranquilidad para poner en escena los roles de
identidad que nos asignamos.

El segmento de la poblacin femenina, se siente muy identificada con estos

procesos, ya que son tendencia a usar el vestir, el calzado, los accesorios y las
diferentes lneas que ofrecen las marcas. Si posicionamos nuestra visin en las
tiendas departamentales vemos que el mercado de accesorios y modas femeninas
va creciendo a medida que los comerciales invaden las pantallas. Los estudiosos
de tendencias de moda y status refieren que analizar ese ambiente es cautivador.
Marcas conocidas en relojera, ropa y accesorios, automviles, residencias, viajes,
perfumera, requieren estar al tanto de los deseos del consumidor para
permanecer vigentes. Algunas de ellas han tratado de desarrollar productos de
excelente calidad precios ms accesibles pero con la idea de llevarlo a otro sector
que tambin les haga producir prendas o artculos. No solo se paga un nombre, se
paga tambin por la calidad que te ofrece el producto, su durabilidad y textura los
hace muy definidos y los hace ms accesible de comprar. Vctor Blanco Lobe
(2014) nos dice que, las compras de lujo son ilusin y fantasa. Es una sensacin
como de euforia contenida, que rodea el objeto deseado de un aura especial que
no perder con el transcurso del tiempo.
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Hoy en da el xito de los diseadores depende de los rostros de los famosos.

Este trabajo muestra en especfico a una diseadora de modas y accesorios ms
reconocida en el mundo del glamour, llegando a tener un emporio por extensa
variedad. Hablamos de Carolina Herrera, una mujer que marc un hito en los 80
con sus diseos y llegando a vestir a personalidades distinguidas de la poltica
mundial.

La firma se ha convertido en un referente de lujo y exclusividad, y desde entonces,

ha liderado un imperio que ha crecido rpidamente debido a su lista de xitos. En
poco ms de 20 aos se ha construido una marea excepcional con los valores de
lujo, de intemporalidad, de emocin y elegancia. Ha ampliado su pblico,
mantenindose en una coherencia perfecta con sus valores de calidad,
originalidad y elegancia. Ha sido una marca polifactica que comprende los
vestidos de lujos y bodas, complementos femeninos y masculinos, as como una
amplia gama de fragancias de xito y una lnea de gafas. 1

1
La casa editora Vogue, ha sido parte de la trayectoria de Carolina Herrera, ya que desde sus inicios fungi como un

impulso a su carrera, llevndola a su primer desfile de modas en 1981 Y desde entonces ha cosechado grandes xitos

siendo reconocida a nivel mundial.

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OBJETIVO DEL PROYECTO

Determinar el posicionamiento de la marca en el mercado actual.

Determinar la influencia de la mercadotecnia en los productos y el impacto
sobre los segmentos y/o grupos de la sociedad.
Analizar mediante herramientas de marketing la estrategia comercial que
abarque todos los segmentos sociales.
Analizar qu precios seran ms accesibles para el consumo de los
productos de la marca.
Determinar a qu segmento se puede dirigir el producto.

FUNDAMENTACION CONTEXTUAL

A partir de los aos 20 comenzaba una nueva era, una poca que quedo marcada
como el inicio de la moda en la sociedad y que fue clave para la aparicin de
varios diseadores y firmas que hicieron de la moda una exclusividad, adems
influyo directamente en la forma de pensar y actuar de las mujeres. Muchos fueron
los detractores que no vieron con buenos ojos esta revolucin, sin embargo, haba
firmas que permitan el libre movimiento de la mujer. Esta fue la forma en que la
mujer tuvo un espacio ms importante en la sociedad y sea una persona capaz de
auto realizarse. Manuel R. Caamao (2006) menciona que de manera indirecta y
disimulada la sociedad se refleja en las modas, interviene en sus diversos
considerando: sus formas, ritmos aceleracin, importancia propagacin,
exigibilidad, extensin, organizacin y ciclos. A esto, vemos que la moda se refleja
en los profundos cambios sociales que han sucedido desde entonces.

la moda, es lo que pasa de moda Coco Chanel.

Existe una incesante renovacin, por ello, la moda es produccin de novedad. La

moda es un sistema de regulacin social que se caracterizara por su esencia. De
acuerdo a lo anterior decimos que la moda no es ms que un conjunto de ideas y
conjuntos que se diferencian entre s por la forma de vestir y arreglarse, y una
serie de complementos que se basan en el gusto, usos y costumbres definidos por
un periodo predeterminado.
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De acuerdo con Kluter y Armstrong (2008) marca, es el termino, nombre, signo,

diseo o combinacin de estos elementos que buscan identificar los bienes o
servicios de un vendedor y busca diferenciarlos de sus competidores, es aquello
con lo que nos sentimos identificados para pertenecer a cierto grupo social.

Las grandes marcas acuden a un atributo muy marcado para legitimar sus races y
tradiciones. De igual manera las marcas se basan cada vez ms en la
exclusividad. En esta etapa nos encontramos con el lujo de los productos, el cual
hace ms adquisitivo la compra. Entramos al lujo moderno, especialmente este
campo est marcado por la calidad y la creatividad en la innovacin Susana
Campuzano (2006) marca tres categoras de lujo:

Creador, surge al cruzar la creatividad con la calidad y/o innovacin.

Simblico (estatus) en la interseccin entre calidad y simbolismo.
Cultura, entre calidad y la cultura.

El lujo moderno va de la pertenencia y el confort hacia el cambio, representando

por la independencia y la exploracin, marcados por el atributo de la calidad de la
creatividad e innovacin. Una vez que una marca se encuentra muy anclada en la
moda y la tendencia, suele ser ya un lujo de creador. Pero para ello, el primer
paso es la exclusividad mezclada con ms o menos contenidos de moda. A
continuacin se muestra una grfica de las categoras de lujo moderno o
aspiracional.
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Fuente: Susana Campuzano. Categoras de lujo moderno o aspiracional.

La mercadotecnia juega un rol importante en las modas, ya que de ello depende la

integracin de las sociedades llevndolos al consumismo masivo, y al hecho de
adquirir ciertos productos originales. De acuerdo lo anterior, Bernat Lpez-Pinto
Ruiz (2001) sostiene que el concepto de mercadotecnia es para alcanzar las
metas de la organizacin se deben definir necesidades y los anhelos de los
mercados meta, a los cuales se le s deben proporcionar las satisfacciones
requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Las ventas se
relacionan con la mercadotecnia ya que de acuerdo al impacto que se les d a los
productos en las distintas facetas es como el consumidor las adquirir. De una
manera simple podemos definir estos dos conceptos y distinguirlos entre s, ya
que la venta representa una postura desde el interior hacia el exterior y la
mercadotecnia adopta una postura desde el exterior hacia el interior logrando
rentabilidad por va de la satisfaccin de los clientes. Para este estudio es
importante la mercadotecnia. Muchas marcas exitosas como Carolina Herrera han
adoptado el uso de este trmino, llevando el xito a lo ms alto, creando una
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relacin producto-cliente satisfactorio. Para ello se debe encontrar un equilibrio

entre crear ms valor para los clientes y producir utilidades para la empresa.

Concepto de mercadotecnia y ventas (comparacin)

Fuente: La esencia del marketing

El uso de herramientas como las 4P de la mercadotecnia son las que engloban el

concepto general de la mercadotecnia. de acuerdo a Hugo Chavarria et al (2002)
Esta teora fue diseada por Michael E Porter, la teora seala cuatro factores que
principales que determinan el nivel de competencia de una empresa: Precio,
Producto, Posicin y Promocin.

Precio: Son los elementos econmicos que determinan la formacin de

precios de la empresa
Producto: caractersticas fsicas del bien: variedad, durabilidad, calidad y
diseo
Promocin: Forma de representar el bien y posicionarse en la mente de
los consumidores
Posicin: Localizacin geogrfica de la unidad de promocin que
determina su acceso a los mercados y su base natural.
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Las 4P de la mezcla de la mercadotecnia

De acuerdo a lo anterior entenderemos que la mercadotecnia ser el conjunto de

actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin de las necesidades
del consumidor, con un producto o servicio. La mercadotecnia planificara y
controlara los recursos de la empresa con vistas a satisfacer las necesidades.
Dentro de la moda se analizaran las oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado de necesidad de cada segmento sus productos de lujos.
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CONTEXTO EN EL QUE SE DESARROLLO

Lugar: Tiendas departamentales de lujo (Liverpool, Sears, Palacio de Hierro)

Este ser el contexto a desarrollar, debido a que se ha observado una gran

influencia de personas de distintos segmentos y nacionalidades q ue frecuentan el
lugar. Esto es, por la zona de influencia. La posicin geogrfica donde nos
encontramos es Cancn, una zona turstica importante, donde los segmentos
sociales se encuentran bien delimitados.

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Anlisis de la problemtica en el contexto

A menudo, el mundo de la moda es tachado por diferentes sectores como

innecesario, frvolo o banal, sin embargo, es un mercado que ha trascendido
fronteras llevando la moda y la elegancia a alcanzar altos estndares de calidad y
servicio al cliente. Muchas veces escuchamos comentarios de personas o grupo
de ellas, que solo la moda es para algunos cuantos, y hasta cierto punto es
verdad, pero debemos de ser objetivos y con la nueva era que se vive, se ha
integrado ms sectores que quieren cambiar, ser diferentes, las nuevas
generaciones estn en lo ms alto del bum de la tecnologa y estos factores
influyen mucho en las decisiones de los ms nuevos. Estilistas, diseadores,
fotgrafos, publicistas, periodistas, todos ellos conforman el gran mundo de la
moda.

Antes de convertirse en diseadora y de lanzar su propia marca, Carolina Herrera

era ya una autntica celebridad en Nueva York y su presencia era frecuente en las
listas de las mejor vestidas. Fue la editora de Vogue USA por aquel entonces,
Diana Vreeland, quien le anim a lanzarse al diseo de moda. Amiga de Jackie
Kennedy y de artistas como Robert Mapplethorpe o Andy Warhol, no le fue difcil
introducir sus diseos, a comienzos de los aos ochenta, entre lo ms granado de
la alta sociedad neoyorquina.
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De acuerdo con la revista Bio Carolina Herrera es sinnimo de clase y distincin

y ocupa un lugar privilegiado en la industria de la moda. Adems, en el universo
de la moda uno de los ms feroces y competitivos, si hay una mujer que encarna
la esencia de lo que es ser una seora, es sin duda, Carolina Herrera. La marca,
al igual que otras ha venido desarrollando lneas que diversifican su mercado, as
como la oferta y precios. Debemos de mencionar que lo que ha llevado a la moda
a establecerse como un icono social de admiracin es la forma en que se ha
logrado introducir en casi todos los segmentos de la poblacin, (segmentos de
personas mayores. Juveniles, hombres y mujeres) todos tienen un espacio.
Actualmente se viene utilizando mucho el trmino de milenialls, pero qu
importancia tiene este sector? La misma que hace muchos aos tuvo las personas
a querer ser libres para establecer sus propias normas y usar lo que deseen,
cualquier combinacin que le guste sin estar limitados por alguna regla en
especfico, pero que todos terminan buscando lo mismo.

Ante una sociedad, como se coment antes que cambia y en un mercado que va
respondiendo a los cambios sociales, resulta interesante analizar cules son las
categoras y segmentos de productos con mayores y menores crecimiento.
Aunque la marca CH se ha posicionado muy bien dentro del sector femenino,
tambin se ha abierto a otros mercados o segmentos de la poblacin como lo es el
pblico masculino y/o ambos sexos, debido a la competencia que existe por otros
productos que igual son de renombre y que buscan cambiar el estilo de vida y
comportamiento del consumidor.

Carolina Herrera est dedicada a la confeccin y comercializacin de prendas de

vestir y complementos, as como productos de perfumera, cosmtica, operando a
nivel internacional ofreciendo productos de calidad a sus clientes. Adems, se
basa en un estilo de vida, elegancia y estilo clsico. La misin de la marca es
seguir expandindose geogrficamente. De acuerdo a un estudio de la universidad
de vigo en 2014, seala que el continuo crecimiento de la falsificacin e imitacin
de los productos y el aumento de la oferta de productos con caractersticas
similares a precios competitivos hace que deba plantearse una estrategia
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defensiva. A pesar que se nuestra marca de estudio se ha logrado colocar en los

primeros planos, han existido momentos de tensin debido al incrementos de los
insumos, lo cual ha provocado un alza en los precios y como consecuencia la
disminucin de compra del consumidor, y ha orillado a buscar otras alternativas de
compra frente a sus competidores de la misma talla internacional.

La constitucin de una empresa requiere de una importante inversin econmica

tanto marketing como en espacio. Adems, el reconocimiento de la marca es uno
de los aspectos que ms atraen a los consumidores. Debido al elevado nmero de
proveedores existentes en el mercado, y al bajo coste de sustitucin que le
supondra a la compaa, el poder de negociacin de los proveedores es
relativamente bajo. Los productos de CH Carolina Herrera son comprados por
personas de clase media y alta. Dado que clientes de esos grupos quieren vestir
prendas de calidad y lujo, se entiende que la demanda de marcas como stas
continuar.

Por tal motivo la problemtica del trabajo se centra principalmente en elevar las
ventas y proponer alternativas sobre las cuales trabajar. Como comentamos antes,
la falsificacin de los productos ha hecho que las ventas se desplomen, es ah
cuando se buscan alternativas. Debemos de investigar sobre nuevos mtodos de
comercializacin como la venta Online adaptndose al mercado actual pues como
hemos visto en temas anteriores, los medios de comunicacin (tecnolgicos) son
cada vez ms importantes para la gestin, produccin, distribucin y logstica.
(Englobar cursos anteriores). CH Carolina Herrera estandariza la mayor parte de
sus productos, aunque tambin se introduzcan adaptaciones en ciertos mercados,
por ejemplo, la modificacin del tallaje para el mercado estadounidense, la gama
de colores en el caso de Mxico, etc. Tambin evita toda influencia gallega o
espaola en sus diseos, predominando la imagen global de estilo clsico y
elegante de Carolina Herrera.

Hay que analizar tambin la segmentacin del mercado los cuales van desde el
geogrfico, demogrfico, tipos de clases y un grupo que est basado solamente
en el comportamiento.
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Para el geogrfico, principalmente en Estados Unidos Sur de Amrica, Europa y

resto del mundo. Para el demogrfico incluimos el gnero dentro del cual el grupo
ms representativo es el de la mujer con 73 %, la edad y el nivel econmico del
consumidor. En el tipo de clases, la media alta seria el punto de corte y el 68 %
tiene un alto o medio nivel cultural, por ltimo, el basado en el comportamiento,
estn los grupos de artistas o presentadores que estn asociados a este
comportamiento. Pero hay un segmento potencial que es el mercado online el cual
debemos de tener muy presente, pues la red social y el YouTube son los canales
ms importantes de comunicacin, y donde el consumidor puede adquirir de
manera rpida los productos

Propuesta de solucin

En base a lo anterior se pretende dar solucin a tres puntos relevantes y que

afectan al mercado de la moda CH:

Se pretende atacar al mercado juvenil (denominados la nueva generacin)

los cuales buscan estar a la vanguardia en todos los campos. Los que
buscan una identidad y ser parte de ciertos grupos en los cuales
sobresalgan.
Se busca ser parte de las nuevas tendencias de comunicacin y utilizar las
herramientas tecnolgicas disponibles para abarcar todos los sectores, para
tener mejores precios y ofertas.
Atacar con estrategias de marketing la falsificacin y comercializacin de
productos que afecten la empresa.

Carolina Herrera obtiene la mayor parte de sus beneficios por la venta de los
accesorios, como hemos mencionado en apartados anteriores. Es por esto que la
mujer se convierte en el principal cliente, y el motivo de la eleccin de la joyera
como el nuevo producto de la firma. Aunque la firma no solo hace diseos para la
mujer, tambin viste al hombre con sus diseos y todo esto es por la estrecha
competencia que existe con otras marcas que hace lo mismo para incrementar sus
ventas y prestigio convirtindose en una marca universal.
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Precios:

Los precios se pueden mantener por debajo de las competencias, aunque muchas
personas han optado por pagar sin importar el costo, pues siendo una marca
reconocida con tan solo portar el nombre se sentirn identificados.

Comercializacin:

Tendremos varios canales de comunicacin, pero sin duda el que podra traer ms
venta seria utilizando los medios de comunicacin o las redes sociales, con
comerciales que impacten al mercado o mercados que quieran dirigirse.

Productos

Una de las lneas que deja ms ganancias a la empresa es la de accesorios,

seguidos de perfumera y despus la ropa. Pero se puede proponer una lnea
fresca y atractiva para atraer a los jvenes. Hay que sealar que este segmento es
muy activo y mueve al mercado.

Conclusin

A lo largo de la historia, la moda siempre ha estado presente en la vida de las

personas, la elegancia, el lujo y el buen vestir han marcado un parte aguas en la
forma de comportamiento de la sociedad. La idea del trabajo es llevar al
empresario a tomar ciertas decisiones para aprovechar las oportunidades de
mercado. La necesidad de introducir a CH en un mercado cambiante como el
actual supone un reto importante para la firma, pues afianzara sus ventas frente a
sus dems competidores, teniendo en cuenta la variedad de productos con los
cuales puede ser ms competitivo en el mercado, sobre todo el femenino, y como
hemos visto, ellas prefieren los accesorios, seguido del perfume y despus el
glamour de las modas. Adems, la firma mantiene una estrategia competitiva que
es el trato directo o bien, la venta personal al cliente, entiendo las necesidades y
aprovechar las oportunidades que estos mismos ofrecen. Como vimos en el tema,
es importante estar conectados en el mundo virtual ya que ah es donde coexisten
miles de personas alrededor del mundo y donde las grandes empresas han optado
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por ofrecer sus productos para acelerar la venta y ser ms competitivos. Este
segmento de mercado de lujo ha tenido un crecimiento positivo en los ltimos
aos especialmente en los productos de ms alto nivel. La viabilidad de este
proyecto se ver recompensada.

Reporte de proceso.

Expectativas del curso: cules eran sus expectativas del curso al inicio del
mismo (ojo, es de curso y no del proyecto).

Mis expectativas del curso era aprender a diferenciar los tipos de mercados de
acuerdo a los servicios y/o productos que ofrezco. Tambin conocer las
herramientas necesarias de la mercadotecnia para mejorar el producto que
ofrezco en mi trabajo, en un mercado competitivo actualmente como lo es el de la
industria automotriz en donde la estrategia principal es el precio y as atraer ms
clientes

Plan de trabajo: elaborado desde el inicio del desarrollo del proyecto.

(Debern mencionar el plan de trabajo que se sigui para la elaboracin del
proyecto, esto es cada una de las actividades que se siguieron para elaborar
el proyecto).

Investigar sobre el tema a tratar (Marca de lujo y moda como CH)

Buscar en fuentes confiables informacin acerca de la marca (Vogue)
Investigar con algunas personas sobre el uso de esta marca y como se
sientes al usarlo.
Buscar informacin en libros sobre la moda y su relacin con los segmentos
de la poblacin
Buscar informacin estadstica de CH en los dos ltimos aos
Investigar sobre conceptos y herramientas de marketing y mercadotecnia
Desarrollar la problemtica del trabajo
Proponer estrategias que fueran acorde a la situacin del problema.
Entregable del trabajo en la fecha prevista.
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Asesora del profesor: contestar si se recibi retroalimentacin de la

evidencia 1, si sirvi para reorganizar el proyecto, cuntas veces se contact
al profesor, etc.

Para las asesoras, se recibi en tiempo y forma, al igual que la retroalimentacin

de la evidencia uno para seguir con la evidencia 2. El apoyo del profesor fue
excelente.

Conclusiones personales: escribir sus conclusiones en relacin a las

expectativas de aprendizaje del curso.

A manera personal, el curso me pareci muy interesante, se resolvieron mis dudas

y expectativas que tena al inicio del curso. Es evidente la dificultad que se tiene
cuando se emprende una nueva empresa, o mejorar una ya existente, debido a la
forma de pensar de la sociedad actual. Sin embargo los temas vistos nos
ayudaran a tomar mejores decisiones a corto y mediano plazo.