Comercializacin

Curso 456 - 9

EMPRESAS DE SERVICIOS

Produccin y Marketing de Servicios

Ctedra: Dr. Alberto Levy

Prof. Adjunto: Juan C. Carponi Flores

Preparado por:

Prof. Juan C. Carponi Flores

Lic. Pablo Provera
 LA EMPRESA DE SERVICIOS
Versin libre de SERVUCCIN El Marketing de Servicios, Pierre Eiglier y Eric Langeard, Mc Graw Hill

QU ES UN SERVICIO?
En la vieja bibliografa de Marketing era habitual encontrar la frase productos o
servicios, y una serie de disquisiciones acerca de si haba un marketing para servicios y
otro para productos. Es como si hubiera unas matemticas para ingenieros y otra para
contabilidad.
Concepciones mas actuales definen al producto como cualquier cosa que satisfaga
necesidades, el producto es un satisfactor. Pueden ser bienes, servicios, causas, lugares,
personas, ideas, todo tipo de organizaciones con y sin fines de lucro, servicios
profesionales, etc. Cada uno requerir la adaptacin necesaria, en funcin de sus
particularidades, como en cualquier arte, ciencia o mtodo.
En realidad cuando alguien compra o busca algo, lo hace por la satisfaccin que
cree que ese algo le suministrar. Si es un objeto, un bien, supone que su uso o la simple
tenencia cubrir su carencia. Lo mismo sucede con una idea, otra persona o algo que
otros pueden hacer por el.
La mayor parte de la bibliografa, cuando intenta caracterizar a los servicios, lo
hace por oposicin a los bienes, y establecen una diferencia basada en la tangibilidad: los
bienes son tangibles y los servicios son intangibles. Es una concepcin errnea, ya que
existen bienes intangibles, como derechos, marcas, patentes, llave, cargos diferidos, todos
son considerados bienes, y a la vez considerados intangibles o inmateriales. La gran
diferencia con relacin a la fabricacin de un bien reside en que los servicios no pre-
existen a su demanda: un bien puede ser producido o fabricado prescindiendo de la
presencia o demanda del cliente, lo mismo sucede con una idea o con un lugar; en
cambio, un servicio no se produce hasta que el cliente entra en accin. No existe antes de
su demanda. Los servicios no se pueden tocar, degustar, ver u oler antes de comprarse...
no porque sean intangibles, sino porque lo que no existe, es intangible. Es mas, puede que
se tome el mismo servicio todos los das, pero eso no garantiza que el prximo mantenga
en mismo estndar.
Todos los servicios son intangibles, slo por su inexistencia, los servicios son
promesas. Lo que puede ser tangible o con cierto grado de tangibilidad es el resultado de
la produccin del servicio: el resultado de los servicios de un fotgrafo profesional, son
tangibles; los resultados de un servicio de albailera, tambin; el resultado de un viaje en
un transporte, es mensurable. En cambio, los resultados de un tratamiento teraputico
pueden ser difciles de percibir o medir por un paciente; o los resultados de un servicio de
asesoramiento profesional. El servicio de una peluquera, el corte es tangible. Realizar un
viaje en un colectivo, llegar a destino tiene cierto grado de tangibilidad. Los servicios no se
pueden ver, tocar, degustar, u oler antes de comprarse. El reto, a la hora de su oferta ser:
hacer tangible lo inexistente.
Otra caracterstica es que no se pueden estoquear. Los servicios se producen y se
consumen simultneamente. Un claro ejemplo es el que se da en un hotel, aunque cuente
con los mejores botones y las mejores camas, si no van pasajeros y hacen uso de ellos no
hay produccin de servicios, y esa capacidad potencial de producirlo, se pierde. El
alojamiento que no se produjo, nunca podr ser vendido.
Otra diferencia importante, que se desprende de las anteriores, es que el cliente
forma parte del sistema de produccin del servicio: l es uno de los actores, a la vez
productor y consumidor. El cliente es uno de los elementos que compone un servicio. Su
participacin influye en la calidad de lo producido.

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 Al margen de las mencionadas, la gran diferencia es que los servicios son acciones.
Pueden ser acciones de uso de un bien o acciones a favor de terceros.
CLIENTE

Necesidades y Deseos
CONES
(Conjunto Esperado)

Imagina

PRODUCTO IDEAL
SATISFACTOR IDEAL

Bien Servicio
- Tangible - Acciones de Uso
- Intangible - Acciones por 3ros

Acciones por 3ros

Pueden darse de dos maneras:
1. Los elementos de base son dos personas y el servicio - tercer elemento-
constituye el resultante de la interaccin entre estas dos personas. Prestador y
beneficiario. No intervienen elementos materiales en la prestacin.

Prestador Beneficiario

Servicio

2. El output del sistema est siempre constituido por el servicio. Los elementos
de base son tres: el prestador, el beneficiario y los elementos materiales
necesarios para su prestacin. Son cuatro elementos y seis relaciones
recprocas. Este es el modelo habitual en la produccin de servicios.

Producto Prestador

Beneficiario Servicio

Acciones de uso
Una persona y un producto, la resultante de la interaccin entre estos dos
elementos constituye un servicio. Hace falta la accin de uso del bien, el servicio que el
objeto brinda por usarlo. El uso inapropiado del bien, llevar a un servicio malo o a ningn
servicio.
Producto Persona

Servicio

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Los servicios pueden ser una oferta en si mismo o pueden agregar valor cuando
acompaan a los bienes. Por ejemplo: la venta de un automvil (bien), incluye servicios de
garanta, repuestos y controles peridicos gratuitos. Puede incluir, servicio de entrega, de
reemplazo de auto mientras se repara el propio y de una red de talleres autorizados por la
marca.
Puede ser al revs, bienes que acompaan los servicios: todas las noches, adems
de la cama preparada para dormir, el hotel deja unos bombones sobre la almohada.

QU ES UNA SERVUCCIN?
Desde la vieja denominacin productos y servicios surgen diversos nombres para
los sustantivos o verbos asociados a esas dos palabras:
Para el sustantivo... producto, existe la palabra: servicio
Para el verbo... producir, existe la palabra: servir
Para la persona que acta... productor, existe la palabra: servidor o prestador
Pero para la palabra que denomina al proceso, dentro del mbito de la confeccin
de bienes, existe la palabra produccin y no existe ninguna palabra que identifique al
sistema de produccin de servicios. P. Eiglier y E. Langeard inventaron una palabra, un
neologismo: servuccin. Esto es, produccin de servicios.

LA EMPRESA DE SERVICIOS
Si los servicios son acciones... Cul es la funcin de las empresas de servicios o
que producen servicios? Todas las que se llaman empresas de servicios, lo son?
Un hotel presta servicios de alojamiento. Metrovas presta servicios de transporte.
NCA presta servicios de transporte de cargas. Aerolneas Argentinas presta servicio de
transporte areo de cargas y de pasajeros. General Cinema de entretenimiento y as
muchos mas. Ahora bien... Un supermercado y un restaurante. Son empresas de
servicios?... venden cosas, bienes. En el supermercado los bienes ya estn en las
gndolas o las islas y en algunos restaurantes las comidas ya estn preparadas, antes de
que lleguen los clientes.

EL SISTEMA DE SERVUCCIN DE LA EMPRESA DE SERVICIO(1)

LOS ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIN

El Cliente
La nocin de cliente no necesita explicacin particular. Como acabamos de ver, es el
consumidor, implicado en la fabricacin del servicio. Se trata naturalmente de un elemento
primordial, y debemos sealar que su presencia es absolutamente indispensable: sin ste
el servicio no puede existir. Si una habitacin de hotel no es ocupada durante una noche,
si el tren o el autobs se van con asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay
capacidades disponibles, potencialidades de servicio.
Una de las particularidades del cliente en una empresa de servicios es que se
constituye en un co-productor, un operario de la produccin del servicio y ser responsable
de gran parte de la calidad del servicio prestado.
Sin cliente no hay Servuccin, produccin de servicios. Este concepto da pie a varias
de las caractersticas de los servicios:
Como no hay produccin de servicios sin la demanda de un cliente, el
servicio es intangible, simplemente porque no existe. La inexistencia, es la

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 primer caracterstica. Todo lo que no existe es intangible, lo mismo pasa con
ideas o bienes.
Como hace falta el cliente para producir un servicio (los bienes se producen
al margen de un cliente potencial), los servicios son inestockeables.
Los clientes son participes necesarios en la produccin del servicio, en
alguna de las etapas de la servuccin, sino en todas.
La calidad objetiva y subjetiva del servicio est fuertemente determinada por
el cliente.

El soporte fsico
Se trata del soporte material necesario para la produccin del servicio, y del que se
servirn indistintamente el personal en contacto y el cliente, o a menudo ambos a la vez.
Este soporte fsico puede escindirse en dos grandes categoras: los instrumentos
necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio.
a) Los instrumentos necesarios para el servicio estn constituidos por todos los
objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del personal en contacto,
y/o del cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del servicio.
En un hotel, se trata de todos los muebles de la habitacin, pero tambin de los
que estn en la recepcin, en el bar, as como de las diversas mquinas de las
cuales se sirve el personal o el cliente.
b) El entorno est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los
instrumentos: se trata de la localizacin, de los edificios, del decorado y de la
disposicin en los que se efecta la servuccin.

El personal en contacto
Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y
cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: personal de recepcin en
los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc.
Debemos sealar que, al contrario del cliente, el personal en contacto puede no
existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas nicamente por el cliente. Es el
caso de la habitacin de hotel o del cajero automtico.

El servicio
Como en el caso del sector no comercial de la economa, o del producto en una
fbrica, el servicio en s, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo su resultado;
incluso es la mejor definicin genrica que se puede dar del servicio: es la resultante de la
interaccin entre los elementos de base que son el cliente, el soporte fsico, el personal en
contacto y los sistemas automatizados. Esta resultante constituye el beneficio que debe
satisfacer la necesidad del cliente: es el hecho de estar descansado si se trata de un hotel,
o de ser transportado de una ciudad a otra si se trata del tren.

El sistema de organizacin interna

El soporte fsico y el personal en contacto slo son la parte visible de la empresa de
servicio. Estos dos elementos estn condicionados por la organizacin interna de la
empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado,
las operaciones que efecta, la administracin; es la parte no visible para el cliente de la
empresa de servicio.
El sistema de organizacin interna est pues constituido por todas las funciones
clsicas de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc., pero tambin por algunas

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funciones especficas que son necesarias para la realizacin del servicio: en un hotel son
los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en una tienda sern los
sistemas de compra, de almacenamiento, de conservacin de las mercancas, etc. As, el
sistema de organizacin interna va a tener una influencia directa sobre el soporte fsico,
sobre el personal en contacto y los sistemas automatizados.

Los dems clientes

Es raro que el servicio, cuando se trata de servicios al gran pblico, sea ofrecido a
un solo cliente a la vez. Hay varios clientes al mismo tiempo en la oficina de banco, varias
personas en el hipermercado, en el hotel o en el avin. Para simplificar las cosas,
consideraremos nicamente dos clientes, A y B, que se encuentran a la vez en la empresa
de servicio.
Al solicitar B, la prestacin de un servicio, tendr los mismos tipos de relaciones con
el soporte fsico y el personal en contacto que A. Pero tambin se establecern relaciones
entre A y B porque estn fsicamente juntos en el mismo lugar. Estas relaciones pueden
ser de cualquier tipo pero, algunas de ellas pueden influir en la calidad del servicio
prestado al otro cliente, y la satisfaccin que saca de ste.
Por ejemplo, un cliente de una compaa area a quien no le guste la promiscuidad
encontrar mucho ms agradable un vuelo medio vaci que otro en el que todos los
asientos estn ocupados. Tambin, al pasar por la caja de un supermercado: la clienta A
presenta un carro con numerosos artculos, la clienta B espera detrs, si A no es muy
rpida, poco hbil y tarda en extraer los artculos del carro, luego en guardarlos en las
bolsas, volverlos a poner y pagar; B esperar algn tiempo y su nivel de satisfaccin se
ver afectado en parte por el comportamiento de A. Si la clienta B se impacienta y tiene un
comportamiento agresivo hacia A, sta ltima podr encontrarse a disgusto y el nivel de
satisfaccin de A es el que bajar por el hecho del comportamiento de B. Podramos
multiplicar este tipo de ejemplo hasta el infinito.
La calidad en las relaciones clientes / personal de contacto / soporte fsico lo que
forma la base de lo que llamamos el ambiente, elemento tan importante en los servicios;
en este sentido, el Club Mediterrane es una de las empresas de servicio que mejor ha
sabido utilizar este fenmeno.

Los sistemas automatizados

Con el desarrollo de la informtica y las comunicaciones ha surgido una nueva

manera de prestar servicios en el que no intervienen el ni el personal de contacto ni el
soporte fsico de manera presencial. Los clientes pueden obtener servicios desde la
distancia, utilizando sus propios recursos tcnicos: un fax, una computadora conectada a
Internet, solamente un telfono. Pueden hacer pedidos de saldo, de liquidaciones y otros
por Internet. Pueden hacerlo por telfono y un sistema ubicar o calcular los datos y una
voz grabada contestar. Pueden hacer compras casi de cualquier producto utilizando los
propios soportes materiales, sin intervencin de personal de contacto y a travs de
sistemas que operarn automticamente.

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 Personal
de
Contacto S.O.I.

Cliente Servicio
Soporte
Fsico

Sistemas Otros
Automat. Clientes

En total ocho elementos principales son los que forman este sistema:
- Cuatro elementos pertenecientes a la empresa de servicio: el sistema e
organizacin interna, el soporte fsico, el personal en contacto y los sistemas
automatizados;
- dos elementos pertenecientes al mercado: el cliente A y el cliente B;
- dos elementos que son la resultante de la interaccin de los clientes A y B con los
elementos de la empresa de servicio: el servicio A y el servicio B.

Personal
Cliente 1
de
Contacto

Sistema
Servicio 1
de
Sistemas
Automat.
Organizacin
Cliente n
Interna

Soporte
Fsico Servicio n

Elementos que componen un sistema de Produccin de Servicios

EL SISTEMA DE SERVUCCIN - SU CONCEPCIN

Rigor en la concepcin - Diseo de un servicio
La primera tarea para el prestador de servicio es concebir la servuccin. El desarrollo
de bienes requiere de una planificacin muy estricta en trminos de que procesos van
antes que otros y como se ensamblan de manera de culminar con el bien final. Concebir
una oferta de servicios, a pesar de sus diferencias fundamentales, presenta fuertes
analogas con la fabricacin de los productos tangibles. La empresa de servicio durante la

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concepcin de su o de sus servucciones debe inspirarse en esa, y ms particularmente en
dos puntos. Primero aceptando el hecho de que la servuccin es un sistema y debe
entonces estar pensado globalmente, en su conjunto, y no slo de forma analtica, siempre
teniendo presente que la nica lgica profunda de este sistema de servuccin es la
satisfaccin de las expectativas del cliente y la facilitacin de su papel. A continuacin,
entendiendo que la concepcin y la realizacin de una servuccin requieren tanta
imaginacin, rigor y precisin como la concepcin y la realizacin de un bien en una
fbrica. Una servuccin es, desde cierto puntos de vista, hasta ms compleja que una
fbrica, ya que la empresa no domina uno de los elementos del sistema: el cliente; esto es
una razn ms para incorporar an ms rigor.
Para integrar este rigor en los hechos, es interesante inspirarse en los mtodos que
la ingeniera utiliza para concebir una unidad de fabricacin:
- Hay ante todo una definicin muy especfica del resultado que se pretende
conseguir, es decir, del producto y de sus caractersticas, as como de las
restricciones econmicas. Asimismo, la concepcin de una servuccin debe ser
iniciada con la definicin rigurosa del servicio a obtener y de sus caractersticas. Se
debe poder discriminar qu es un servicio bien hecho de uno que no lo es.
Entendiendo por bien hecho lo que se planific que debera ser.
- A continuacin, como para un bien, se procede a la identificacin del tipo de
elementos necesarios para la realizacin del servicio. Se deben, entonces, tomar
decisiones sobre el tipo de clientes buscados (qu segmento?), el tipo de
personal en contacto (qu cualificacin, qu edad, y sexo, qu carrera, etc.?), las
cualidades del soporte fsico (qu localizacin, qu decorado, qu mobiliario, qu
mquinaria, etc.?) y la utilizacin de los sistemas automatizados (su accesibilidad,
facilidad de manejo).
- Por ltimo, como para una fbrica, se reflexiona profundamente y se decide la
naturaleza y el tipo de relaciones que van a tener que instaurarse entre estos
diferentes elementos, de forma que faciliten la obtencin del resultado deseado.
En realidad, cuando es concebida una servuccin, nada debe quedar confuso o
ambiguo, nada deber ser dejado al azar. Tal visin de las cosas favorece una fuerte
especializacin de las servucciones; nica garanta, como para los bienes, de una calidad
real del servicio.
Si continuamos con la analoga entre bienes y servicios, slo para entender mejor
el diseo de las servucciones, observaremos que para producir bienes tanto la materia
prima como los materiales, la infraestructura y las herramientas necesarias son pasibles
de controlar y chequear antes de la puesta en marcha de la produccin. Con los
adecuados sistemas de seguridad y manuales de procedimiento, los errores producidos
por el factor mas frgil e imprevisible, que es el hombre, quedan reducidos a una mnima
posibilidad.
En la produccin de servicios, las posibilidades de que haya desvos respecto de
los resultados previstos es mucho mayor. Si bien, el soporte fsico, el sistema de
organizacin interna y los servicios automatizados son tan controlables y chequeables
como en la produccin de bienes; hay dos factores imprevisibles: el personal de contacto y
los clientes.
Si bien, con una adecuada definicin de funciones, el perfil que resulte de ello, una
correcta seleccin del personal, su entrenamiento y mantenimiento de altos niveles de
motivacin, los mrgenes de que el personal de contacto se desve de las operaciones
que tiene como objetivo, son menores, existen multiplicidad de estmulos externos y
sucesos personales que pueden afectar su desempeo frente a los clientes. Por ejemplo:
un cajero con un excelente entrenamiento, experiencia y disposicin, puede perder ese
equilibrio, aunque sea momentneamente, ante un cliente muy agresivo: Puede reaccionar

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de mala manera o paralizarse. Puede permanecer durante un rato, confundido o confuso y
afectar la atencin de los clientes que siguen.
El factor mas lbil, mas imprevisible, es el cliente mismo. A pesar de que todo se
realice tal como est previsto, cumpliendo tiempos y especificaciones, un cliente con
problemas puede definir un resultado calamitoso; no slo para si mismo, para el resultado
de su servicio, sino tambin para otros clientes.

Qu aspectos debemos considerar en cada uno de los Elementos para definir su

Calidad?
Al disear un servicio, esto es, sus especificaciones y calidad resultante, debemos
considerar distintos aspectos de cada uno de los elementos que lo componen. Su correcta
predeterminacin y eleccin, redundarn en los resultados buscados. Veremos de cada
uno, qu es lo que hay que tener en cuenta y la manera de mensurarlos.

Soporte fsico
Al elegirlo y disearlo se debe tener en cuenta:
1) Ubicacin: localizacin fsica, geogrfica, sus distintos tipos de acceso,
cercana con otros lugares u organizaciones, cercana con sus segmentos
meta. Instituciones como Bancos y Anses poseen manuales sobre los
requisitos, a este respecto, que deberan cumplir sus oficinas.
2) Marquesina: posibilidad de acceder visualmente a una empresa a
determinada distancia. Si estoy buscando algn sitio determinado y paso por
la puerta y no lo visualizo es un error en trminos de servicio.
3) Acceso: es como movilizarse en el lugar, las escaleras, ascensor, rampas
para discapacitados, etc.
4) Sealtica: el sistema de seales, carteles, avisos que identifican los distintos
sectores dentro del lugar, puede ser el cartel indicador del bao, la salida de
emergencias, etc.
5) Seguridad: que cuente con salidas de emergencia, matafuegos, alarma
contra incendio, etc.
6) Funcionalidad: se refiere a que su diseo debe facilitar las servucciones,
tanto para los clientes como para el personal de contacto.
7) Esttica: disposicin del mobiliario, diseo interior y eleccin de colores no
son al azar. Debe ser pertinente con el tipo de servicio que se presta y con los
segmentos a los que se dirige.

Personal de contacto
Al contratar a una persona para que efecte las tareas necesarias para la
prestacin del servicio se deben tener en cuenta:

1) Las funciones que desempear: tanto operativas y tcnicas como

relacionales. Los objetivos de su funcin y la forma en que deber
desempearlos.
2) Perfil: Del punto anterior surge el perfil del personal de contacto. Su edad,
sexo, formacin, disposicin hacia las personas, capacidad de manejar
situaciones conflictivas, etc.
3) Seleccin: Se refiere a la utilizacin de las tcnicas y los profesionales
adecuados para elegir los postulantes que se adecuen al perfil.
4) Capacitacin: Es el entrenamiento que el personal de contacto seleccionado
deber recibir en funcin del perfil y las tareas que va a realizar.
5) Mantenimiento de la motivacin: cuando alguien comienza a trabajar lo hace
motivado, es funcin de las personas que lo contratan mantenerlo en el tiempo

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 de la misma manera. El objetivo es que, por lo menos, no disminuyan sus
niveles de motivacin. Debemos conocer su CONES, respecto de la tarea y la
empresa y actuar en consecuencia.
6) Rotacin: Hay posiciones de mucha exposicin a situaciones conflictivas o
riesgosas (peajistas, centrales de emergencias, atencin de reclamos,
bancarios en la poca del corralito). En ocasiones es necesario generar un
sistema de rotacin para el personal de contacto que est expuesto a esas
situaciones, con el fin de preservarlos. Esto significa, un diagrama que permita
que las personas sometidas a presiones puedan pasar perodos en funciones
mas operativas y de menor exposicin.
7) Control: es necesario utilizar distintos sistemas de evaluacin de desempeo
del personal de contacto, para verificar si cumplen con los estndares previstos
y con esa promesa que es el servicio.

Sistemas automatizados:
1) Su accesibilidad: que el uso del servicio no requiera pasar por muchas
instancias que lo vuelvan lento y complejo, por ejemplo tener que acceder por
infinitos links o conos que llevan de una pgina a otra. Es necesario que el
sistema sea rpido.
2) Facilidad de manejo: debe estar diseado para que la persona que lo use
pueda utilizarlo sin mayores complicaciones.
3) Seguridad: la seguridad de la informacin que uno puedo llegar a cargar en un
sistema es fundamental para que los clientes accedan sin dudar o desconfiar y
mantener la privacidad de los datos.

Clientes
El principal aspecto, que hace a la calidad en la prestacin de servicios, referido a
los clientes es la definicin de su participacin en la servuccin. Ms adelante trataremos
con mayor detalle este aspecto.
La manera, el momento, la intensidad con la que un cliente puede participar en las
servucciones, tambin debe ser diseada con anterioridad. Esa participacin depender
fundamentalmente de dos cosas: el servicio que se trate y la voluntad de participar.
La participacin es un criterio que se utiliza como variable para definir perfiles de
segmentacin. Por ejemplo: los supermercados cuentan con espacios para que el cliente
elija, sin que medie el personal de contacto. Sin embargo, tambin dispone de lugares en
los que el personal de contacto realiza la operacin que podra hacer el mismo cliente
(puede elegir quesos o carne en una gndola o pedirlo a un dependiente en la zona
pertinente). Un tour puede estar organizado de manera que los turistas no tengan que
decidir ni hacer mas que las referidas a su cuidado personal (esto es un segmento) y otro
tour que visita los mismos lugares puede estar organizado para que sus pasajeros
involucren mas el cuerpo, corran riesgos, elijan distintas alternativas (otro segmento)

PROBLEMTICA DE LA CALIDAD
Calidad de los productos y calidad de los servicios
La problemtica de la calidad de los bienes y de los servicios es sensiblemente
diferente. A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricacin y el
consumo de servicios son en general simultneos, lo que elimina de facto, como lo
subraya E. Sasser, los mecanismos de filtraje de la calidad que existen en la industria. En
otras palabras, no se puede controlar la calidad de los servicios, y rechazar los que no
alcanzan cierto estndar, antes de ponerlos en el mercado, como es el caso de los
productos tangibles. El arsenal de las tcnicas y la finalidad de los controles de calidad al

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final de la cadena se ven as sin objeto. Para los servicios habr, pues, que controlar la
calidad, pero en un contexto y con una ptica totalmente diferentes.
Las dimensiones de la calidad de los servicios
Si nos referimos al sistema de servuccin, la calidad de un servicio debe evaluarse
en tres dimensiones diferentes: el output, los elementos de la servuccin y el proceso en s
mismo: en efecto, los tres son percibidos y, por as decirlo, comprados - comparados por el
cliente.
a) El output. Se trata de la calidad del servicio en s mismo, del resultado de la
servuccin. Como toda calidad, la calidad del servicio es relativa, y slo puede
definirse y expresarse en relacin a algo. Aqu el patrn est construido por las
expectativas del cliente: un servicio es de buena calidad cuando satisface
exactamente las necesidades y las expectativas del cliente. De ah la necesidad
imperiosa del conocimiento de estas expectativas, que desembocan en una
segmentacin voluntaria, que permite adaptar el servicio ofrecido al segmento
seleccionado.
b) Los elementos de la servuccin. La calidad de los elementos de la servuccin
entra en una gran parte en la calidad global del servicio, pues el cliente, no slo los
ve sino que, por as decir, los experimenta, tiene relaciones con ellos, y va a
evaluarlos.
Esta calidad de los elementos de la servuccin se expresa en dos dimensiones:
- Calidad intrnseca de cada uno de ellos tomados aisladamente: modernidad,
sofisticacin, limpieza, estado de mantenimiento y facilidad de uso de los
elementos del soporte fsico, son algunos de los constituyentes de su calidad;
eficacia, cualificacin, presentacin y disponibilidad, son los del personal en
contacto; similitud de los clientes, es decir, pertenencia al mismo segmento y
eficacia de su participacin, son los constituyentes de al calidad para este
elemento; accesibilidad, rapidez, facilidad pueden constituir el de los sistemas
automatizados.
- La calidad de los elementos de la servuccin se expresa adems por su grado
de coherencia entre ellos, y sobre todo, por su grado de adaptacin al servicio
buscado, y por tanto, a las expectativas del segmento. Mantener los
estandares.
c) El proceso. Las reglas de funcionamiento de la servuccin, as como el proceso,
es decir, el conjunto de las interacciones necesarias para la fabricacin del servicio,
tambin experimentadas por el cliente, forman la ltima dimensin de la calidad
global del servicio. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de estas
interacciones, su eficacia, su secuencia, y como anteriormente, su grado de
adecuacin con lo que le gusta o no hacer al cliente, y con el servicio buscado.
Estas tres dimensiones de la calidad global del servicio forman el marco estructural
en el que pueden inscribirse las acciones de la empresa de servicio a favor de la calidad.
Acciones a favor de la calidad
Nuestra intencin no es proceder a un repertorio de las acciones posibles: son
innumerables. Se trata ms bien de dar algunas pistas para profundizar en cada caso
particular.
- Debemos en primer lugar efectuar medidas de la calidad; la idea de que la calidad
de los servicios no se mide es un absurdo. Todo debe ser medido, en cada una de
las tres dimensiones, y tambin la calidad del servicio en s mismo mediante
sondeos sistemticos entre la clientela. Es, pues, necesario establecer una batera

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 de indicadores cuantitativos que permitan tener una visin objetiva de la calidad de
la prestacin.
- La segunda medida consiste en proceder, en intervalos regulares o sorpresivos, a
controles de la servuccin. Debe efectuarse un anlisis muy agudo del soporte
fsico y del personal en contacto, as como de las interacciones con el cliente,
siempre ponindose en el lugar del cliente y de sus necesidades y expectativas.
Este mtodo permite descubrir las principales disfunciones y desviaciones, que no
dejan de desarrollarse con la costumbre y el tiempo.
- La tercera direccin es ciertamente la puesta en vigor de crculos de calidad o de
mejora, porque su filosofa de base est particularmente bien adaptada a los
servicios. Ante todo, el crculo de calidad o grupo de mejora trabaja para la mejora
del proceso, lo que es del todo pertinente para los servicios. Luego permite motivar
al personal en contacto, y sobre todo, canalizar sus energas innovadoras, lo que
evita las evoluciones no controladas de la servuccin.
En resumen, en la produccin de bienes tangibles, todo se puede evaluar antes de
que un cliente se ponga en contacto con el. En cambio en la produccin de servicios, la
servuccin slo se puede hacer calidad preventiva en algunos de sus elementos, con
distintas posibilidades de xito: se pueden probar, antes de que comiencen a funcionar,
aspectos del soporte fsico; se puede motivar y capacitar al personal de contacto, se
pueden hacer simulaciones, pero la respuesta real es ms aleatoria; tambin se puede
prever el funcionamiento de los sistemas automatizados; pero el ms aleatorio de los
elementos es el mismo cliente, co-productor del servicio. Las responsabilidades en materia
de calidad de servicio son compartidas: la responsabilidad de la calidad intrnseca del
servicio y de la servuccin incumbe al que la concibe, la de la calidad del servicio da tras
da y de su mantenimiento incumbe al director de la servuccin.
Momentos de verdad
Existe un concepto que fue llamado momentos de verdad por Jan Carlzon de SAS
(Scandinavian Airline Systems). l lo us como base para el entrenamiento de todo el
personal de contacto y servicio, para adoctrinarlo hacia la orientacin al cliente y dar
servicio amigable.
En las propias palabras de Carlzon: "Un momento de verdad es cada instante en que
un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio", es el contacto que el
cliente tiene con el servicio y cul es el impacto que eso genera. Para Carlzon tenemos
50,000 momentos de verdad cada da, y es responsabilidad de cada uno que ofrece el
servicio, hacer que esos momentos de verdad sean a nuestro favor.
Cada momento de verdad es una servuccin. Existen servucciones que se dan
secuencialmente y otras que funcionan simultneamente. Las servucciones son cada
movimiento que completan el sistema de produccin de un servicio. Si mi intencin es
tomar el colectivo, esperar es una servuccin, alzar el brazo para frenar al colectivo es otra
servuccin, indicar el destino al chofer para que nos diga el importe del boleto es otra,
poner las monedas en la mquina y que nos de el boleto es otra, despus conseguir
asiento o viajar parado, tocar el timbre para que el colectivo frene y por ltimo llegar a
destino y descender es la ltima servuccin de ese servicio.
Para conocer las servucciones, una buena opcin es armarlas grficamente, desde
el comienzo hasta el final, pasando por todos los detalles necesarios para la prestacin.
Una vez determinadas las servucciones que se producen, no se pueden permitir el lujo de
ignorarlas y se debe tomar las medidas necesarias para manejar o administrar adecuada e
inteligentemente esos momentos de verdad.

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 Una herramienta grfica de simple utilizacin es el diagrama de flujo:

Con esta herramienta puedo identificar qu rol juega

Nodo cada elemento
de comienzo y fin que conforma
el servicio, ya sea el soporte fsico, el personal de contacto, los clientes y los otros clientes
en cada etapa del servicio, de cada servuccin. Puedo determinar a priori qu hace un
cliente, que hace el personal de contacto y que funcin Nodo de cumple
transicin el soporte fsico en el
momento en que un pasajero llega a la puerta del avin. Lo mismo cuando busca un
negocio o cuando pide auxilio por un celular ante un desperfecto de su automvil.
Esto va a ayudar a decidir si es necesarioNodoimplementar
de decisin algn soporte para la
prestacin. Existen servicios que no usan soporte fsico ni personal de contacto, por
ejemplo al tomar el saldo de una cuenta desde nuestra PC. Tambin existen servicios que
s requieren soporte fsico pero no personal de contacto, por ejemplo un cajero
automtico, salvo la primera vez que alguien ensea su utilizacin.

LA GESTIN DE LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE

Existen 3 etapas en la prestacin del servicio:
1) Especificacin
2) Ejecucin
3) Control
Los clientes necesariamente participan en las etapas 1 y 3. Las empresas piensan
primero en estimular la participacin de la clientela en la accin propiamente dicha: queda
reflejado en las mltiples aplicaciones de auto servicio. Para esto se debe dar un proceso
de compromiso recproco: el cliente acepta el modo de funcionamiento de la empresa que
se ha explicado con antelacin, este se compromete a servir al cliente tal como estaba
estipulado. Expliqumoslo con un ejemplo, si quiero cortarme el pelo, le debo especificar al
peluquero cul es el peinado que quiero realizarme. El peluquero ejecuta el corte
considerando las especificaciones que se le dieron. Yo, mientras va cortando y cuando
finaliza su trabajo, controlo que sus tijeras no hayan trabajado en mi cabeza ni ms (ya no
habra vuelta atrs, as que roguemos que esto no pase), ni menos de lo que quera.
Un lujoso barco crucero llam la atencin porque, adems de sus potentes
motores, iba equipado con cuatro mstiles y un enorme velamen. La originalidad de
nuestros cruceros, dijo el armador, reside en el hecho de que nuestros pasajeros no estn
ociosos. Cada maana, manejan si lo desean- el velamen durante tres horas.
En la revista inglesa Punch, famosa por sus sarcsticos dibujantes, se ha podido
ver un dibujo que representaba la seccin de perfumera de un gran almacn con dos
dependientas que hablaban entre s y una cliente que les dice tmidamente: no quiero que
me sirvan, slo quiero participar en la conversacin. Participacin para distraerse o para
pasar el tiempo, es un pequeo aspecto del consumidor de servicio. En realidad, durante
demasiado tiempo, se han limitado las investigaciones al comportamiento de compra,
hasta que hemos tenido que aceptar la evidencia: el cliente de una empresa de servicio
debe tener, en la mayor parte de los casos, un comportamiento de productor. El auto-
servicio nos ofrece los ejemplos ms diversos por lo que se refiere a los servicios de
masa, pero la participacin no se queda en ese nivel y el cliente constata que, cualquiera
que sea el precio y el nivel de vida, tiene que desempear la funcin de productor de
servicio.
Vamos a plantear sucesivamente la justificacin de la participacin y su entorno.

La justificacin de la participacin

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 Al observar sistemticamente la participacin del cliente en la realizacin del
servicio, nos hemos dado cuenta que, en algunos casos, participaba espontneamente y,
en otros, la empresa utilizaba grandes medios para convencerlo de participar. En efecto,
hay una doble justificacin en esta participacin, una es econmica, la otra es de
marketing.
La justificacin econmica de la participacin
Para tomar conciencia de la importancia econmica que tiene la participacin del
cliente en la realizacin del servicio, se han tenido que reunir varias condiciones: una crisis
econmica muy grave que hace al mercado muy sensible a las diferencias de precio,
empresas de servicio con la imposibilidad de equilibrar su cuenta de explotacin en razn
de la importancia creciente de los gastos de personal y, por ltimo, responsables de
explotacin que han aceptado volver a cuestionar tradiciones y normas de
funcionamientos bien establecidos. As es como la distribucin en auto-servicio fue
inventada durante los aos treinta en los Estados Unidos. No fue ciertamente el primer
intento de hacer trabajar al cliente, pero fue la primera vez que se inventaba una nueva
tecnologa comercial, por tanto nuevas servucciones, revolucionando la funcin del cliente
para obtener una mejora importante de la productividad.
En numerosas actividades de servicio, los gastos de personal representan ms del
50% de la cuenta de explotacin. Esto explica que los mtodos de autoservicio no hayan
dejado de propagarse de una actividad de servicio a otra, de los servicios de masa a los
servicios pblicos, de los servicios comerciales a los servicios no comerciales. Y tambin,
ms all del autoservicio, se han buscado todas las dems tareas que se podran hacer
pasar de la empresa al cliente para rodear la rigidez creciente de los gastos salariales. Si
los primeros intentos sistemticos se remontan a la crisis de 1929, han sido seguidos por
mucho ms desde el final de la segunda guerra mundial. Por esto el consumidor se espera
ahora tener que trabajar cuando est en situacin de servicio; entiende muy bien, y
permite, las economas que la empresa realiza y encuentra normal el compartir los
beneficios de la productividad.
Generalmente se persigue al menos uno de estos tres objetivos: simplificar los
procedimientos, reducir el nmero de personas en contacto y obtener una mejora de
productividad por el crecimiento de los volmenes tratados.
Algunas veces las ventajas econmicas son inmediatas, es el caso de la tienda en
auto-servicio. En todos casos, se necesitan varios aos para que los costos de la nueva
frmula sean inferiores a los costes del mtodo tradicional. Es el caso de los cajeros
automticos versus a la obtencin de dinero efectivo en la caja de un banco.
Cada vez ms investigadores, en el campo de la gestin de la produccin, estudian
estos problemas y proponen soluciones, y el marketing tambin empieza a interesarse por
ello.

La justificacin de marketing de la participacin

Cuando Boucicaut invent el gran almacn, generaliz dos prcticas muy poco
empleadas hasta entonces en el comercio detallista: la entrada libre y los precios
anunciados. El consumidor poda circular libremente en la tienda, pararse, mirar los
productos y pedir un vendedor o irse. Se encargaba de su preinformacin sin ayuda de
nadie. Boucicaut no buscaba una mejora de la productividad, quera, gracias a esta mayor
autonoma de los clientes, crear un ambiente comercial mejor. Esta brillante intuicin ha
sido verificada desde entonces, y resume perfectamente el inters que el marketing debe
tener por la participacin, porque sta puede ayudar a aumentar la satisfaccin de algunos
clientes. En efecto, un cliente puede querer participar por diversas razones. Su nivel de

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educacin le da la conviccin de que podra hacer l mismo cierto nmero de tareas que
no le parecen complicadas. Su nivel de experiencia le demuestra que no se pueden
esperar milagros por parte de un personal en contacto poco motivado por tareas
montonas y repetitivas. Por ltimo, su estilo de vida profesional puede repercutir en su
forma de vida personal, por ejemplo preferir actuar antes que esperar, o hacerlo por s
mismo para reducir la incertidumbre.
Es mejor para la empresa desarrollar la participacin del cliente cuando ha verificado
que esto acrecienta su autonoma y reduce sus incertidumbres.

El entorno de la participacin

Participacin y situacin de servicio

Cuando se trata de participacin, las caractersticas de la situacin de servicio ganan
sobre las del consumidor. La misma conductora puede ser muy favorable a la distribucin
de la gasolina en auto servicio cuando lleva unos vaqueros y desear una estacin de
servicio tradicional cuando va vestida de gala o cuando su nio est en el coche, porque
no quiere dejarlo solo. Numerosos ejemplos ilustran bien que las situaciones de servicio
corresponden a tipos de uso. En cada caso se debe hacer pues un inventario preciso.
Para clasificar este inventario, es til tener en cuenta el campo y la duracin del servicio en
relacin con el cliente, as como la frecuencia del servicio.
Los servicios de mucha frecuencia o de larga duracin crean oportunidades de
crecimiento de la participacin del cliente. Si estos mismos servicios tienen un amplio
campo, la participacin se hace difcil de dirigir. Podemos esperar, en efecto, una gran
diversidad de comportamientos en el caso de los clientes pero tambin el del personal en
contacto.
Cuando la empresa ha hecho este esfuerzo de comprensin del comportamiento de
sus clientes en las situaciones de servicio que le son propuestas, puede superar una etapa
ms. Puede transformar las situaciones existentes para obtener una actitud ms favorable
a la participacin. Para eso hay que hacer evolucionar el soporte fsico y el personal en
contacto o los sistemas automatizados.
Para el soporte fsico esto consiste en hacer una llamada a los principios de
ergonoma cuando se concibe una mquina que ser utilizada en auto-servicio por el
cliente. Existen todava numerosas mquinas que se utilizan cuya complejidad es excesiva
por su falta de rigor en la puesta a punto. Por ejemplo, se cambian las costumbres del
cliente y no se le explica claramente lo que debe hacer.
Se puede tambin transformar la situacin de servicio modificando el
comportamiento del personal en su relacin con la clientela y crear as un clima ms
favorable a la participacin del cliente y a su evaluacin global del servicio.

Participacin y caractersticas de comportamiento del consumidor

Nos limitaremos a tres caractersticas que tienen un impacto sobre la participacin.
Son la fidelidad, la tasa de utilizacin y la actitud frente a la innovacin del servicio.
- Los clientes activamente fieles a una sola marca de servicio son un buen indicador
del valor de la marca. Son los clientes que preferiran no consumir antes que ir a la
competencia. Estos monofieles activos raras veces van ms all del 50% de los
clientes que frecuentan una red. Los dems pueden ser indiferentes, cautivos o
hasta multi-fieles.

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 Estos ltimos son los que anuncian una doble, hasta triple fidelidad para marcas
diferentes. La participacin del cliente en la realizacin del servicio no puede dejar
de estar influida por su grado de fidelidad activa.
- La tasa de utilizacin de un servicio tiene un fuerte impacto sobre la participacin.
Esto viene a distinguir a los grandes usuarios de los usuarios ocasionales. Estos
ltimos se prestan mal a un desarrollo de su participacin. En efecto, hay un
derecho de entrada a pagar en trminos de aprendizaje que no es rentabilizado si
el porcentaje de utilizacin es demasiado bajo. A la inversa, el gran usuario tiene un
conocimiento excelente del funcionamiento de la o de las servucciones y en sus
menores detalles. Algunas veces es ms <<profesional>> que el personal en
contacto. Es pues muy receptivo a un crecimiento de su participacin en la
realizacin del servicio. Sin embargo se debe cumplir una condicin: la empresa
debe sacarlo del anonimato y reconocer su <<profesionalidad>> como productor de
servicio. Todas las polticas de abonados que dan lugar a la atribucin de una
tarjeta ya un tratamiento especfico van en este sentido. El seguimiento de esas
polticas por el personal en contacto deja por desgracia a menudo que desear y
produce el efecto contrario.
- Por ltimo la actitud del consumidor frente al cambio, a la innovacin, tiene tambin
un impacto sobre la participacin. Existen consumidores de servicios que tienen un
perfil innovador, es decir, que aceptan, mucho ms rpidamente que otros, nuevos
servicios comerciales.
Un estudio de los servicios ligados al automvil ha puesto en evidencia una actitud
ambigua de este grupo en relacin con la participacin. En resumidas cuentas, podemos
decir que son ms favorables que la media de los consumidores a ciertas formas de
participacin y bastante menos a otras. En el lanzamiento de un nuevo servicio hay que
estar muy atento para precisar y probar el contenido de la participacin esperada del
cliente.

LA OFERTA DE SERVICIOS
Segn la complejidad de un bien, la satisfaccin es una percepcin subjetiva de la
totalidad de la prestacin o slo de algunas partes del mismo. Es posible que un
comprador est conforme con algunos de los atributos de ese bien y no con otros o, su
satisfaccin tiene distintos grados de intensidad para cada aspecto del mismo. De todas
formas, un bien es un objeto total y el cliente puede discriminar los resultados del sistema
de produccin, pero no su produccin.
En todas las servucciones, los clientes participan en por lo menos algunas de sus
etapas. Una oferta de servicios es un sistema concatenado de servicios, mejor dicho de
servucciones.
Las empresas productoras de servicios no producen un solo servicio, hacen una
compleja oferta de servicios de distinta dificultad y jerarqua.
Es necesario discriminar entre los servicios que dan origen al negocio de aquellos
que slo contribuyen a prestar el principal. Podemos distinguir tres tipos de servicios
segn su importancia:

- El Servicio de base: es el que satisface la necesidad principal del cliente,

constituye la razn principal por la que un cliente se dirige a una empresa de
servicios.
- Los servicios perifricos: son servicios de menor importancia. Aunque el servicio
de base sea nico, pueden existir muchos servicios perifricos. Facilitan el acceso

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 al servicio de base o le agregan valor. Pueden ser obligatorios u optativos, slo
complementan al de base.
- Servicios de base derivados: son aquellos servicios perifricos que dada su
importancia constituyen la razn principal por la que algunos clientes acceden a la
empresa y que son distintos del servicio de base original.
Al concebir y disear los servicios que se prestarn, al pensar en cul es el
resultado de las servucciones, se debe previamente pensar en las caractersticas y calidad
del servicio de base, el rol de cada uno de los elementos en cada una de sus etapas
(personal de contacto, soporte fsico, sistemas automatizados, cliente); la cantidad,
caractersticas, calidad y rol de sus componentes de cada servicio perifrico; y los mismos
aspectos del servicio de base derivado.
Hay que considerar que el o los segmentos de clientes a los que se dirige el
Servicio de Base Derivado, como servicio autnomo, no son los mismos que el que tiene
como blanco el Servicio de Base principal, aunque tambin debe satisfacerlo, porque sigue
siendo un perifrico de este. Grficamente, la Oferta Global de Servicios puede quedar
constituida as:

SP 1

SP 2
SEGM I
Servicio
de Base
SP 3

SP 4

SP 5
SBD
SEGM II

SP 6

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