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Mes cuidam, pais brincam:

normas, valores e papis na publicidade de homenagem

Laura Guimares Corra

Belo Horizonte

2011

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Mes cuidam, pais brincam:
normas, valores e papis na publicidade de
homenagem
Laura Guimares Corra

Tese apresentada como requisito parcial para a obteno

do ttulo de Doutora, pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social da Universidade Federal de Minas
Gerais.
rea de Concentrao: Comunicao e Sociabilidade
Contempornea
Orientadora: Profa. Dra. Vera Regina Veiga Frana

Aprovada em 18 de maro de 2011 pela banca examinadora:

_____________________________________________________
Profa. Dra. Vera Regina Veiga Frana (orientadora DCS UFMG)

_____________________________________________________
Prof. Dr. Paulo Bernardo Ferreira Vaz (DCS - UFMG)

_____________________________________________________
Profa. Dra. Sandra Azerdo (Psicologia UFMG)

_____________________________________________________
Profa. Dra. Tnia Hoff (ESPM)

_____________________________________________________
Profa. Dr. Jos Luiz Aidar Prado (PUC - SP)

3
 Dedico este trabalho

minha me e ao meu pai.

4
Agradecimentos

professora Vera Frana, orientadora deste trabalho, por me acompanhar de perto, com
pacincia e extrema generosidade, no caminho de feitura da pesquisa.

Aos colegas do Gris e do GrisPop, pela interlocuo sempre estimulante, rica e

afetuosa. E especialmente a Vanessa Veiga e Lgia Lana, que participaram da coleta do
material, e a Ceclia Lana, que trabalhou na seleo e digitalizao dos anncios.

A Bruno Leal e Csar Guimares, professores das disciplinas cursadas neste trajeto, e
que tanto acrescentaram minha formao.

professora Sandra Azerdo e aos/s colegas da disciplina que cursei na psicologia,

pelas discusses interdisciplinares e sempre proveitosas. Agradeo ainda Sandra pelo
estmulo e pelas observaes precisas ao texto de qualificao.

Ao Carlos Magno, pela leitura generosa na qualificao.

Aos/as funcionrios/as Alessandro Magno, Elaine Martins, Tatiane Oliveira, Cassiane,

Magda Tavares. E em especial ao Lcio Melo, que digitalizou e selecionou os
comerciais.

A Paulo Bernardo e Bruno Martins, meus colegas queridos, por viabilizarem meu
afastamento no ltimo ano do doutorado. Seu apoio foi fundamental para que eu
pudesse concluir este trabalho.

Aos/s alunos/as e orientandos/as, com quem pude discutir alguns dos conceitos
utilizados na tese.

A Cida Moura, Bia Bretas, Vera, Mirian Chrystus e Elisabeth Guesnier, pelos timos
encontros em que pude ensaiar e ouvir ideias, en franais, sobre minha pesquisa

Yolanda Vilela, pelas aulas-conversas to agradveis, pela ajuda no resumo e nas

tradues do francs.

Ao Antnio Teixeira, que me ensinou a perseverar.

A Ana Martins e Vera Corra, que leram meu texto com olhos de revisoras e ajudaram a
faz-lo mais claro.

Aos meus pais, Vera e Tarcsio Corra, pelo precioso apoio. Por terem me ensinado,
desde cedo, a amar o saber.

Thereza Vidigal, que tambm minha me.

5
 Maria Jos Vidigal, por ceder o stio, refgio necessrio em momentos importantes da
escrita da tese.

s minhas amigas e aos meus amigos, que me apoiam, me divertem e me incentivam

sempre. Especialmente Ju Sampaio, pelos links e conversas sobre gnero. E ao
Claudo, pelo little help no ingls.

Marta Silva e Cristina Nunes, pelo cuidado de ns em casa.

Ao Leo, meu companheiro querido de tantos anos, pela ajuda inestimvel, por estar ao
meu lado, pelo amor, pelo cuidado e pela brincadeira.

A Nina e Gabriela, pelo amor.

6
Resumo

As interaes miditicas constituem instncias privilegiadas para a observao e a

compreenso de aspectos importantes da sociedade contempornea. Esta pesquisa
investiga normas e valores relativos maternidade e paternidade por meio da anlise
de produtos publicitrios. A publicidade entendida como importante sistema simblico
e pea fundamental na dinmica de funcionamento da sociedade capitalista. O objeto de
anlise o fenmeno que denominamos publicidade de homenagem, um tipo de
publicidade institucional em que anunciantes prestam tributos a grupos ou sujeitos.
Foram analisados, por meio de metodologia descritiva, comparativa e analtica,
comerciais de televiso e anncios de jornal veiculados no ano de 2007, por ocasio do
Dia das Mes e do Dia dos Pais. A pesquisa tem como base e arcabouo terico-
metodolgico principal o conceito de discurso tal como em Foucault e tericos da
anlise do discurso , articulado aos conceitos de gnero, performance e care, advindos
de diferentes linhas de pensamento feminista. Ao render homenagens a pais e mes, as
peas revelam lugares e papis considerados adequados aos sujeitos sexuados. Assim,
delineiam-se as normas e os valores que perpassam e regem as instituies da
maternidade e da paternidade, principalmente no que diz respeito brincadeira e ao
cuidado infantil. Os resultados da pesquisa apontam para a permanncia das funes de
cuidado na esfera materna, com algumas importantes e ambivalentes inseres do pai
nessa atividade. Se h grande homogeneidade nos discursos, pendendo para esteretipos
e construes solidificadas, h tambm indcios de transformaes e deslocamentos nas
relaes familiares e de gnero.

Palavras-chave: Publicidade. Homenagem. Maternidade. Paternidade. Care.

7
Rsum

Les interactions mdiatiques constituent des instances privilgies pour lobservation et

pour la comprhension de certains aspects de la socit contemporaine. Cette
recherche considre des normes et des valeurs relatives la maternit et la paternit
par le moyen de lanalyse de produits publicitaires. La publicit est ici considre
comme un systme symbolique important et une pice fondamentale de la dynamique du
fonctionnement de la socit de consommation. Lobjet de lanalyse est le phnomne
de la publicit en hommage aux mres et aux pres, soit une sorte de publicit
institutionnelle o les annonceurs rendent hommage ces sujets. travers la
mthodologie comparative on a analys des spots-TV et des annonces vhicules dans
les journaux en 2007, lors de la Fte des Mres et de la Fte des Pres. La recherche a
comme fondement thorico-mthodologique majeur le concept de discours tel que
nous le trouvons chez Michel Foucault et chez certains thoriciens de lanalyse du
discours. Ce concept est ici articul aux concepts de genre, de performance et de care,
issus des diffrentes lignes de la pense fministe. Lorsquelles rendent hommage aux
pres et aux mres les pices mettent au jour des places et des rles considrs
adquats aux sujets sexus. Ainsi, les normes et les valeurs qui forment et qui rgissent
les institutions de la maternit et de la paternit surtout en ce qui concerne aux jeux et
aux soins infantiles , se dvoilent. Les rsultats de la recherche indiquent la
prvalence des fonctions de soins dans le domaine maternel, avec quelques importantes
et ambivalentes insertions du pre dans cette activit. Si on a constat une grande
homognit des discours, qui penchent vers des constructions strotypes, on a aussi
vrifi des indices de transformations et de dplacements au niveau des rapports
familiaux et de genre.

Mots-cls: Publicit. Hommage. Maternit. Paternit. Care.

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Abstract

Media interactions are privileged instances for the observation and understanding of
significant aspects of contemporary society. This research investigates norms and
values relating to maternity and paternity through the analysis of advertising products.
Advertising is seen as an important symbolic system and a fundamental part of the
working dynamics of consumer society. The object of analysis is the phenomenon of
homage advertising, a kind of institutional advertising, in which companies pay tribute
to groups or individuals. Through comparative methodology, some television
commercials and newspaper ads, aired in 2007, were analyzed on the occasion of
Mother's Day and Father's Day. The main theoretical and methodological framework of
this research is based on the concept of discourse - as in Foucault and speech analysis
theoreticians - articulated with concepts of gender, performance and care, coming from
different lines of feminist thought. These homage advertisings reveal places and roles
appropriate to the sexed subjects, thus delineating rules and values that underlie and
govern institutions of motherhood and fatherhood, particularly regarding playing and
child care. The survey results point to the permanence of the functions of care in the
maternal sphere, with some important and ambivalent participations of the father in this
activity. If there is great uniformity in the discourses, leaning towards stereotypes, there
is also evidence of change and displacements in family and gender relations.

Keywords: Advertising. Homage. Motherhood. Fatherhood. Care.

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Lista de imagens

Anncio Kiss 102,1 FM para o Dia das Mes ................................. 147

Anncio Kiss 102,1 FM para o Dia dos Pais .................................. 149

Anncio Lopes para o Dia das Mes ............................................... 154

Anncio Lopes para o Dia dos Pais ................................................ 155

Anncio Abyara para o Dia das Mes ............................................. 163

Extra, Pompom, Tico tica bum e Stella Barros para Dia das Mes . 164
Anncio Abyara para o Dia dos Pais .............................................. 165

Anncio Cyrela para o Dia das Mes ............................................. 168

Anncio Cyrela para o Dia dos Pais ................................................ 169

Anncio Even para o Dia das Mes ................................................ 173

Anncio Even para o Dia dos Pais .................................................. 175
Anncios Mac, Company SA e Lopes para o Dia dos Pais ............ 177

Anncio Unimed para o Dia das Mes ........................................... 178

Anncio Unimed para o Dia dos Pais ............................................. 180
Fotografia de famlia disponvel em banco de imagens .................. 181

Anncio O Globo para o Dia das Mes ........................................... 185

Anncio O Globo para o Dia dos Pais ............................................. 186

Anncio MorumbiShopping para o Dia das Mes ("presente") ....... 190

Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (lao) .................. 192
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (sapato) ............... 193
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (vinho) ................ 194
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (relgio) .............. 194
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (celular) .............. 194
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (notebook)........... 195
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (meia) .................. 195
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (cinto) ................. 196
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (DVDs) ............... 196
Anncio MorumbiShopping para o Dia das Mes ("nova ala") ...... 197
Anncio MorumbiShopping para o Dia dos Pais (livro) .................. 198

Frames do comercial Claro para o Dia das Mes ............................ 232

Frames do comercial Claro Primeiro amor para o Dia dos Pais ...... 233
Frames do comercial Claro Volta logo para o Dia dos Pais ............. 234
Frames do comercial Claro Cartinha para o Dia dos Pais ............... 235

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Frames do comercial Telemig Celular para o Dia das Mes ............ 236
Frames do comercial Telemig Celular para o Dia dos Pais .............. 237

Frames do comercial Casas Bahia para o Dia das Mes .................. 238
Frames do comercial Casas Bahia para o Dia dos Pais .................... 239

Frames do comercial Itapu Calados para o Dia das Mes ............ 240
Frames do comercial Itapu Calados para o Dia dos Pais .............. 241

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Sumrio
1.Introduo ....................................................................................................... 13

2. Comunicao, instituies, normas e valores ................................................ 18

3. A publicidade ................................................................................................. 25
3.1. Uma presena constante, incmoda e sedutora .................................. 28
3.2. Sujeitos do consumo, identidades fluidas, experincias impessoais .. 32
3.3. A publicidade massiva: produto miditico popular ............................ 37
3.4. Publicidade, contrato e crena: para alm da verdade ........................ 44
3.5. Consumo, objetos e ddivas ............................................................... 50

4. A publicidade de homenagem ........................................................................ 55

4.1. Homenagem, Dia das Mes e Dia dos Pais ....................................... 59

5. Gnero, reproduo e cuidado ...................................................................... 68

5.1. Questes de gnero ........................................................................... 68
5.2. Famlia e reproduo ........................................................................ 76
5.2.1. A maternidade ................................................................. 79
5.2.2. A paternidade .................................................................. 85
5.3. O cuidado infantil na perspectiva do care ........................................ 90

6. Metodologia ................................................................................................... 107

6.1. Recorte emprico: perodos e dispositivos .......................................... 110
6.1.1. A televiso como suporte para a publicidade ................ 112
6.1.2. O jornal como suporte para a publicidade ..................... 115
6.2. Construo do corpus e procedimentos metodolgicos ..................... 118
6.2.1. Coleta de dados .............................................................. 119
6.2.2. Seleo: construindo o corpus ........................................ 120
6.2.3. Processos de descrio, apropriao e anlise 123
comparativa.....

7. Estudo dos casos ............................................................................................ 131

7.1. A nao das mes e a rua dos pais ................................................... 131
7.2. Coisas que pais e mes fazem pra voc ........................................... 131
7.3. Quando o pai uma me .................................................................. 136
7.4. Cuidado de me, paixo de pai ......................................................... 156
7.5. Mes e pais no mundo do rock ......................................................... 160
7.6. Duzentas palavras para mes e pais .................................................. 167
7.7. Bebs em boas mos ......................................................................... 176
7.8. A me , o pai faz ............................................................................. 181
7.9. A me mima, o pai sustenta .............................................................. 186
7.10. Cuide de voc: pare de fumar, aprenda a pedalar ........................... 189
7.11. S as mes so felizes ..................................................................... 198
7.12. Dez coisas e um beb ...................................................................... 202

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8. Sntese das anlises e algumas consideraes finais ...................................... 212

9. Bibliografia ..................................................................................................... 231

10. Anexos .......................................................................................................... 245

10.1. Frames dos comerciais analisados ............................................................. 245

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1. Introduo

Comearam as campanhas de Dia das Mes. Por que que eu tenho tanta antipatia
disso? E por que que, mesmo assim, eu espero presenas e mimos no tal domingo?
Escrevi o texto acima em 2003, no blogue que mantinha na internet. Ao me perguntar
sobre os sentimentos contraditrios frente s mensagens publicitrias e s minhas
expectativas como me com a aproximao da data, delineava-se um desejo de saber
sobre as construes miditicas e os valores ativados nas relaes com esses discursos.

Esta tese , de certa forma, uma resposta quelas perguntas despretensiosas feitas h
quase oito anos. Tratamos, nesta pesquisa, das construes discursivas acerca da
maternidade e da paternidade em peas publicitrias veiculadas em mdia impressa e
eletrnica no Brasil contemporneo. O material emprico para a pesquisa constitudo
por anncios de jornal e comerciais de televiso veiculados por ocasio do Dia das
Mes e do Dia dos Pais no ano de 2007. Na anlise dos textos e imagens dessas peas
publicitrias, buscamos detectar os valores sociais e seus desdobramentos normativos.
A pesquisa procurou identificar e evidenciar tanto os esteretipos e padres de
comportamento, quanto os conflitos, rupturas e negociaes relativas aos modelos e
papis sociais para pais e mes.

Nesta pesquisa, trabalhamos com dois eixos temticos que se desdobram a partir de seus
elementos e especificidades. No primeiro eixo temtico encontra-se um sistema cultural
de extrema importncia na sociedade capitalista: a comunicao publicitria. No
segundo eixo esto as questes de gnero e, mais especificamente, a maternidade e a
paternidade, vistas como instituies fundamentais nas sociedades atravs dos tempos.

A publicidade tem sido tematizada em diversos tipos de publicaes. H estudos que

apresentam uma viso aplicada e instrumental da comunicao, focados na eficcia e
nos resultados comerciais das aes publicitrias, embasados em conceitos da
economia, do marketing e da administrao. Na literatura prtica sobre o assunto,

14
figuram profissionais da rea que se dedicaram a escrever livros, por vezes
autopromocionais, com carter de manual, contendo tcnicas, dicas, receitas e
orientaes voltadas para estudantes e publicitrios/as 1. Um tema atual e recorrente
nessas abordagens o gerenciamento e a construo de marcas fortes atravs da
ativao de emoes2. H tambm uma literatura, focada em tendncias de consumo 3,
que trata do uso de novas mdias e redes sociais como ferramentas ou veculos
publicitrios.

Na literatura acadmica, encontra-se principalmente uma visada crtica e reflexiva sobre

a produo e o impacto social e cultural dos produtos publicitrios, apoiada em teorias e
conceitos advindos da filosofia e de reas das cincias humanas como sociologia,
antropologia, comunicao, psicologia, lingustica. A abordagem crtica tem sido
adotada no Brasil tanto por pesquisadores/as da rea de letras de diversas universidades,
quanto por pesquisadores/as das reas de comunicao, histria e psicologia social.
Nilda Jacks (2008) analisa o panorama da pesquisa recente sobre publicidade no Brasil
e conclui que os estudos tm focado prioritariamente a esfera da produo e da
linguagem.

Quanto aos/s autores/as, teorias e conceitos utilizados, muitos dos estudos analticos
esto apoiados nos conceitos de discurso e poder, notadamente na obra de Foucault
(1987, 2007) e Bakhtin (1992), e tambm nas reflexes posteriores de Charaudeau
(1996, 2006), Maingueneau, Soulages (1996), Pcheux, entre outros. A semitica
tambm tem sido utilizada nas anlises, como ferramenta auxiliar de apropriao ou
como o principal operador analtico para a compreenso dos fenmenos (PENN, 2002).
Para a contextualizao da emergncia dos produtos publicitrios na
contemporaneidade, pesquisadores/as valem-se das teorias e reflexes sobre
comunicao e sociedade na (ps) modernidade empreendidas por Jean Baudrillard,
Gilles Deleuze, Susan Sontag, Roland Barthes, Zygmunt Bauman, Gilles Lipovetsky,
Slavoj Zizek, Michel Maffesoli, entre outros. H trabalhos que se apoiam nas teorias da

1
Podemos citar como exemplos Ribeiro (1985), Ogilvy (2001), Olivetto (2004), Sampaio (2003) e Petit (2003).
2
Como em Gob (2002) e Roberts (2005).
3
Como o livro A Cauda Longa (Anderson, 2006).

15
psicanlise (notadamente de Sigmund Freud e Jacques Lacan) para a compreenso dos
fenmenos do consumo e da publicidade4, assim como trabalhos que se utilizam dos
conceitos da antropologia5 estruturalista de Claude Lvi-Strauss. O livro Gender
Advertisements, de Erving Goffman (1987) uma referncia para os estudos de gnero
na publicidade, com nfase na abordagem chamada microssociolgica. Nas anlises de
produes publicitrias com nfase em sexo e gnero, pesquisadores/as tm se valido
tambm dos aportes dos estudos culturais e das teorias feministas.

Esta pesquisa busca avanar na ampliao dos conhecimentos existentes sobre a questo
de gnero na publicidade. Com a metodologia desenvolvida para esta pesquisa, baseada
nos quadros de anlise como ferramenta principal, buscamos contribuir com uma forma
de apropriao e comparao adequada compreenso dos fenmenos comunicacionais
(de modo mais especfico) e sociais (numa anlise mais abrangente).

O foco deste trabalho est nos discursos sobre a maternidade e a paternidade nos
anncios e comerciais. Procuramos definir e compreender a estrutura e a dinmica da
publicidade de homenagem: esse tipo particular e ainda pouco estudado de publicidade
institucional. A anlise e a reflexo sobre os produtos publicitrios tm como objetivo
investigar as normas, os valores, os lugares e os papis relacionados a esses sujeitos na
complexidade da cultura miditica e, consequentemente, na sociedade brasileira.

A tese est organizada da seguinte forma: no captulo Comunicao, instituies,

normas e valores, apresentamos o pano de fundo da pesquisa, definindo alguns dos
conceitos bsicos com os quais trabalharemos ao longo da tese.

No captulo 3, desenvolvemos o tema publicidade, abordando as suas principais

caractersticas, modos de insero e funcionamento na vida cotidiana da sociedade de
consumo.

4
Ver Robert Bocock (1995) sobre consumo.
5
Ver livros de Everardo Rocha (1995a, 1995b).

16
Em seguida, no captulo 4, delimitamos o objeto de estudo: a publicidade de
homenagem. Ainda nesse captulo, consideramos os significados e a genealogia das
homenagens e, mais especificamente, do Dia das Mes e do Dia dos Pais.

Os temas gnero, reproduo e cuidado so tratados no captulo 5. Discutimos, nessa

seo, algumas questes de gnero na contemporaneidade e refletimos sobre as
definies, ambivalncias e problemas relativos maternidade e paternidade. Para
isso, nos valemos de aportes tericos de diferentes linhas do feminismo. A seguir,
destacamos o conceito de care, para empreender uma reflexo sobre os papis sociais
de gnero relativos ao cuidado infantil.

No captulo metodolgico, operamos a articulao entre as perguntas que norteiam a

pesquisa, as teorias e a metodologia aplicada para anlise da empiria. Explicitamos as
ferramentas e os procedimentos utilizados para sua apropriao e seu tratamento. Esse
captulo mostra o processo de construo do corpus, que delimitou o objeto de estudo: a
publicidade de homenagem.

No captulo 7, dedicado ao estudo dos casos, analisamos doze grupos de comerciais e

anncios, comparando as construes discursivas para/sobre pais e mes na publicidade.
Nas anlises, so aplicados e discutidos os conceitos e pressupostos tericos
apresentados nos captulos anteriores.

No ltimo captulo, empreendemos uma sntese das anlises da empiria, retomamos as

questes iniciais e apresentamos algumas concluses, apontando caminhos e deixando
em aberto novas perguntas sobre esse instigante tema, que nos parece inesgotvel.

guisa de advertncia, comunicamos nossa opo por utilizar neste trabalho o formato
os/as em artigos, pronomes, substantivos e adjetivos, quando contemplarmos sujeitos
femininos e masculinos, na falta de termos neutros em relao a sexo e gnero na lngua
portuguesa. Acreditamos que a utilizao do genrico masculino, apesar de correta
gramaticalmente, invisibiliza as mulheres. Assumimos qualquer eventual prejuzo
fluidez e ao estilo do texto em nome da coerncia entre teoria, tomada de posio e
linguagem.

17
2. Comunicao, instituies, normas e valores

Compreender um rito situ-lo num ritual, este num culto

e, pouco a pouco, no conjunto das convenes, das
crenas e das instituies que formam a trama simblica
da cultura.

Paul Ricoeur, em Tempo e narrativa

Os discursos miditicos proliferam atravs dos veculos de comunicao e do espao

urbano, na vida domstica e pblica. Na contemporaneidade, textos e imagens
informam, seduzem, distraem, assustam, ocupam olhos e ouvidos com os mais variados
apelos. Os sujeitos esto constantemente dialogando com falas interpeladoras, numa
partilha contnua e dinmica de valores e significados. O filsofo tcheco Vilm Flusser
afirma que a comunicao aquilo que d sentido vida humana, pois a natureza no
tem significado. Os cdigos inventados pelo ser humano constituem o artifcio que
confere significados experincia vivida: A comunicao humana tece o vu do
mundo codificado, o vu da arte, da cincia, da filosofia e da religio, ao redor de ns, e
o tece com pontos cada vez mais apertados (...) (FLUSSER, 2007, p. 91).

A cultura esse vivo e emaranhado sistema de significaes aquilo que situa,

oferece identificaes e constitui sujeitos e agentes. Esses sujeitos se formam atravs
das prticas discursivas, num movimento que tambm de construo conjunta do
mundo. As prticas, partilhadas pelos membros de dado grupo, quando repetidas ao
longo da histria, transformam-se em instituies sociais. Assim, as instituies so
compreendidas como invenes do ser humano e como sistemas conceituais que
conformam modos de pensar, de sentir e de agir. Dotadas de historicidade, alimentadas
por rituais e materializadas nos discursos, as regras institucionais do sentido e

18
oferecem certa tranquilidade a quem vive o cotidiano em sociedade. As instituies
determinam prticas, apresentam ordenaes e classificaes.

Segundo Thorstein Veblen, instituies so hbitos mentais e rotinas de conduta

arraigadas que, por isso, s podem ser um elemento conservador, um fator de inrcia
social. Com base numa perspectiva evolucionista, o autor afirma que: (...) as
instituies so o produto de processos passados, adaptados a circunstncias passadas e,
por conseguinte, nunca esto de pleno acordo com as exigncias do presente.
(VEBLEN, 1965, p. 179). Certamente, as instituies s podem ser vistas como tal se
forem consolidadas atravs do tempo e se apresentarem constncia e coerncia em seus
elementos e valores fundamentais.

Entretanto, consideramos que a razo pela qual as instituies nunca podero estar de
pleno acordo as exigncias do presente, no apenas por estarem ancoradas no
passado, mas porque as exigncias e demandas dos sujeitos e grupos so plurais e
podem apontar para direes divergentes. Toda instituio , em maior ou menor grau,
atravessada por foras diversas e muda parcialmente de significados de tempos em
tempos. Veblen, apesar de destacar o carter conservador das instituies, admite e
explica a dinmica das suas transformaes: O reajustamento das instituies feito
tardiamente e com relutncia. E to-somente sob a coero exercida por uma situao
que tornou insustentveis as opinies adotadas. (VEBLEN, 1965, p. 181). O autor
deixa claro nessa afirmao que mudanas podem ocorrer nas instituies, mas que
essas transformaes no acontecem sem conflitos.

O principal motor para a transformao, segundo Veblen, so os fatores econmicos. De

fato, possvel relacionar as conformaes socio-econmicas contemporneas (como a
participao feminina no mercado de trabalho e de consumo, a diminuio do nmero
de crianas em cada famlia, os diversos arranjos conjugais e familiares etc) com as
adaptaes pelas quais as instituies da maternidade e da paternidade tm passado.

Apesar disso, a economia no pode abarcar nem explicar todos os movimentos das
instituies. Sua forma e seus limites so resultado de lutas corporais e discursivas

19
por manuteno e por transformao. Muitas mudanas se do em decorrncia das
presses individuais e coletivas, por grupos descontentes com as instituies tais como
estas se apresentam e se mantm, no apenas economicamente, mas tambm
simbolicamente. Como exemplos podem ser citadas instituies como a universidade, a
polcia, o direito, a mdia, que so constantemente pressionadas para promover ou
aceitar ajustes em suas falas e prticas de acordo com as reivindicaes dos movimentos
sociais relacionados ao antirracismo, ao feminismo, luta contra a homofobia, entre
outros.

Os direitos, os deveres, as responsabilidades e os papis sociais dos sujeitos so

negociados atravs dos tempos, nas mais diversas instncias. As instituies apresentam
forte carter conservador, mas no podem ser vistas como fixas e estticas. A
maternidade e a paternidade, por exemplo, no parecem carregar nos dias de hoje
exatamente os mesmos significados de quando Veblen escreveu A teoria da classe
ociosa, h mais de um sculo. Mas, nem por isso, as instituies deixaram de existir.
Hoje em dia, veem-se as instituies sendo constantemente redefinidas nas interaes e
nas emergncias miditicas. Discordamos, portanto, da viso corrente da
contemporaneidade como uma poca marcada pelo fim das instituies, pela crise dos
valores e pela perda das referncias morais. Para o bem e para o mal, as instituies
continuam vivas, algumas fortalecidas, outras decadentes, algumas novas, outras
antigas, mas sempre permeando nossa maneira de compreender, de experimentar e de
agir no mundo. O filsofo Cornelius Castoriadis afirma que as instituies cumprem
funes vitais dentro de uma sociedade. Apesar disso, o autor critica a viso
exclusivamente funcionalista: a instituio uma rede simblica, socialmente
sancionada, onde se combinam em propores e em relaes variveis um componente
funcional e um componente imaginrio ( CASTORIADIS, 2000, p. 159).

Em outra obra, A ascenso da insignificncia, o autor prossegue com essa reflexo,

afirmando que as significaes imaginrias sociais estruturam as representaes do
mundo, designam as finalidades da ao e estabelecem os tipos de afetos caractersticos
de uma sociedade. (CASTORIADIS, 2002). Assim, entendemos que os sistemas de
pensamento de cada sociedade esto na base do processo de formao dos sujeitos, na

20
estruturao de nossas ideias, aes e afetos. De acordo com o autor,

(...) a sociedade no jamais uma coleo de indivduos efmeros, substituveis,

vivendo em um dado territrio, falando uma mesma lngua, praticando
'exteriormente' os mesmos costumes. Ao contrrio, esses indivduos pertencem a
essa sociedade porque eles participam de suas significaes imaginrias sociais,
de suas 'normas', 'valores', 'mitos', 'representaes', 'projetos', 'tradies', etc., e
que eles partilham (quer saibam eles ou no) a vontade de ser desta sociedade e
de faz-la ser continuamente. () Os indivduos so seus nicos portadores
'reais' ou 'concretos', tais como eles precisamente moldados, fabricados pelas
instituies isto , por outros indivduos, eles mesmos portadores dessas
instituies e das significaes correlativas. (CASTORIADIS, 2002, p.20)

As instituies sociais apoiam-se sobre dois conceitos que esto intimamente ligados: as
normas e os valores. Filsofos contemporneos, entre eles Ogien (2003) e Livet (2009),
tm se dedicado a organizar e discutir as definies, caractersticas e diferenas entre
normas e valores. Segundo os autores, a norma pode ser entendida como o que se deve
fazer. As normas implicam, ento, maneiras de agir, que costumam vir prescritas por
enunciados imperativos, com o uso de expresses deontolgicas como obrigatrio ou
proibido. Tais normas tm por objetivo criar deveres e permisses, e aplicam-se
somente s aes e condutas intencionais.

Nem todas as normas de uma sociedade ou grupo surgem explicitamente sob a forma de
expresses deontolgicas ou so oficialmente institucionalizadas pelas leis. H normas,
sutis ou no, que perpassam nossa cultura e so concretizadas nas prticas e nos
discursos diversos que se nos apresentam.

Para aproximar a reflexo do objeto desta pesquisa, aplicamos o conceito de

performatividade, proposto pela filsofa Judith Butler (1999, 2002, 2003). A autora
reutiliza e ressignifica o termo performativo, cunhado por Jonh L. Austin (1975) para
designar prticas discursivas que produzem aquilo que nomeiam. A respeito do termo
"performativo", o autor afirma que

21
 (...) este nome derivado do verbo ingls to perform, verbo correlato do
substantivo 'ao', e indica que ao se emitir o proferimento est-se realizando
uma ao, no sendo, consequentemente, considerado um mero equivalente a
dizer algo. (AUSTIN, 1990, p. 25)

A partir dessa ideia, Judith Butler convida a pensar sobre a importncia dos atos, gestos
e falas na construo de verdades sobre e para o gnero, atravs de padres normativos
de comportamento. Segundo Butler, essa performatividade formadora do sujeito. ,
tambm, () sempre uma reiterao de uma norma ou conjunto de normas. E na
medida em que ela adquire o status de ato no presente, ela oculta ou dissimula as
convenes das quais ela uma repetio. ( BUTLER, 1999, p. 167). Naturaliza-se,
assim, aquilo que construdo historicamente, atravs de prticas institudas, costumes
que encontram efetividade na repetio. Para a filsofa, as aes performativas que
definem o gnero no so internas, definitivas ou estanques, e sim pblicas, temporais,
coletivas e contingentes.

A performatividade de gnero apresenta, alm do carter normativo, um carter

punitivo, isto , os sistemas reguladores so sustentados e garantidos por sanes
sociais. Lembramos aqui o que j escrevia Lvi-Strauss (2003, p. 12) em 1950: (...)
cada sociedade impe ao indivduo um uso rigorosamente determinado de seu corpo.

As sanes tm o objetivo de eliminar, modificar ou revisar as condutas fora da norma.

Como observa Livet, uma norma s existe em funo do que lhe escapa, da sua
transgresso. Por um lado, e essa a tese de Ogien, ns no enunciamos normas
quando estas j so sempre satisfeitas na realidade. Assim, paradoxalmente, o
enunciado de uma norma pressupe que ela no seja sempre satisfeita no nosso mundo
real.6 (LIVET, 2006, p. 35). Os discursos normativos encontrados frequentemente na
mdia no demonstram que toda a sociedade se comporta de maneira idntica ou
homognea. Pelo contrrio: as normas emergem a partir da constatao da existncia de
uma pluralidade de comportamentos diversos daqueles tidos como ideais.

6
Dune part, et cest la thse dOgien, nous nnonons pas des normes quand ces normes sont dj toujours
satisfaites dans la ralit. Ainsi, paradoxalement, lnonc dune norme prsuppose quelle ne soit pas toujours
satisfaite dans notre monde rel. Salvo quando indicado, todas as tradues das citaes so nossas.

22
Para Ogien (1995 apud Livet, 2009), as normas de cada sociedade so justificadas pelos
valores vigentes. Se as normas determinam o que se deve fazer, os valores, por sua vez,
determinam o que melhor fazer. Assim, em relao s normas, a resposta em termos
de sim ou no, obedecer ou transgredir. Quanto aos valores, o que est em jogo o
melhor ou pior: valores no so imperativos, mas apreciaes ou depreciaes. Ao
contrrio das normas, os valores podem comportar graus. atravs desses sistemas de
valores que podemos julgar se, por exemplo, uma pessoa agiu melhor do que outra.

Os valores no so individuais, particulares, e sim sociais. Para os julgamentos de valor,

as interaes dos sujeitos (seja com os produtos da mdia, seja na conversao face a
face) oferecem a todo tempo ideais de referncia, modelos que fornecem parmetros
para a avaliao. importante destacar ainda que os sistemas de valores no so
universais para todas as sociedades, em todos os contextos. As diferenas culturais,
histricas, econmicas, tnicas, geogrficas e relacionais refletem-se na construo, na
aceitao, ou na contestao dos valores em jogo.

O conceito de papel social tambm importante para a observao do objeto desta

pesquisa. Talcott Parsons define a expresso:

O papel o setor organizado da orientao de um ator que constitui e define sua

participao num processo de interao. Compreende um conjunto de
expectativas complementares, que dizem respeito s suas prprias aes e s dos
outros que com ele interagem. Tanto o ator como aqueles que interagem com ele
compartilham das mesmas expectativas. Os papis so institucionalizados
quando so inteiramente consentneos com os padres culturais dominantes e se
organizam de conformidade com tbuas de valores moralmente sancionadas,
comuns a todos os membros da coletividade em que os papis funcionam.
(PARSONS, 1977, p. 63-64. Grifos nossos)

As imagens e textos publicitrios oferecem constantemente modelos normativos que

concorrem para a institucionalizao de papis sociais. Esses discursos oferecem
tambm maneiras de se formar o sujeito generificado, com aes, gestos, corpos e falas.
possvel vislumbrar valores atravs da observao das normas e dos ideais oferecidos
pela publicidade.

23
Ao olhar para o recorte da empiria pelo vis comunicacional, buscamos responder a
algumas perguntas: de que maneira a mdia concebe ou performa o gnero? Quais so
as prticas e os papis sociais de mulheres e homens no que se refere ao cuidado
infantil? Quais so as normas que emergem das peas publicitrias, isto , o que a me e
o pai devem ser e fazer? Quais so os valores que emergem dos discursos, isto , o que
uma boa me faz? O que um bom pai faz?

Para buscar as respostas para esses questionamentos, faz-se necessrio definir o nosso
primeiro eixo temtico, a publicidade. No captulo seguinte, trataremos das
caractersticas, da dinmica e da insero da comunicao publicitria na sociedade
contempornea.

24
3. A publicidade

Quantas necessidades satisfazemos? E quantas tendncias

satisfazemos que no tm por objetivo ltimo a utilidade?
Marcel Mauss em Ensaio sobre a ddiva

Algumas observaes quanto terminologia fazem-se necessrias para a introduo e a

abordagem do primeiro eixo temtico da pesquisa: a comunicao publicitria. O termo
publicidade tem sido utilizado para designar as atividades de divulgao de uma
empresa, sua marca, seus servios e produtos com objetivos comerciais ou
institucionais. O termo propaganda, por sua vez, tem sido historicamente definido
como o ato de propagao miditica visando adeso a ideias, principalmente polticas
e econmicas. Entretanto, essas definies muitas vezes se alternam e se confundem no
discurso dos profissionais da rea, no discurso da mdia e mesmo na bibliografia
cientfica sobre o tema. O problema na delimitao da terminologia por vezes
atribudo importao e ao uso inadequado dos termos da lngua inglesa advertising,
propaganda e publicity (SANTOS, 2005; SIMES, 2006). Esta pode, certamente, ser
uma das razes para a multiplicidade e a impreciso de significantes e significados no
universo semntico dessas atividades.

Todavia, a perspectiva cultural e sociolgica aqui adotada para observar o objeto sugere
outra explicao para a confuso de termos. Acreditamos que o embaamento dos
limites que separam as prticas, tcnicas e linguagens da propaganda (mais ideolgica)
daquelas da publicidade (mais comercial) a principal razo para o uso indistinto dos
termos. As fronteiras entre os conceitos apresentam-se difusas porque as duas prticas
se interpenetram. Cada pea publicitria traz sempre uma pesada carga ideolgica e
simblica supostas caractersticas da propaganda , mesmo num simples comercial de
sabo em p7. Por meio do discurso que tenta convencer o pblico a comprar produtos e
servios, a publicidade vende tambm a viso de mundo dessas empresas anunciantes (e

7
Ver o curto e brilhante texto Saponceos e detergentes em Mitologias, de Roland Barthes (2006). Nesse livro, o
autor analisa o mito no mundo do capitalismo. Entre os produtos culturais analisados, Barthes trata da publicidade.

25
das classes e grupos aos quais pertencem seus/suas dirigentes), que pagam caro pelo
espao/tempo de veiculao dos anncios e comerciais.

De modo semelhante e recproco, tomando-se como exemplo a propaganda poltico-

eleitoral, v-se que o/a candidato/a muitas vezes tratado/a como um produto a ser
vendido ao pblico8. Essa estratgia est presente tambm na propaganda de partidos
polticos ou de governos e ministrios. Essas instituies frequentemente divulgam suas
realizaes atravs do uso de recursos bastante similares queles da publicidade, como
discurso persuasivo, apelo emoo, uso de jingles, slogans, depoimentos, entre outros.

Nesta pesquisa, optamos por adotar o termo publicidade, que consideramos o mais
adequado para a definio e o tratamento do objeto de estudo especfico: a comunicao
empresarial paga que se nos apresenta na grande mdia.

A publicidade uma atividade profissional da contemporaneidade, intrinsecamente

relacionada ao capitalismo e ao consumo, que compreende um conjunto de tcnicas e
prticas que visam divulgao paga de bens, servios e ideias. Na concepo utilizada
neste trabalho, a publicidade entendida tambm como um sistema cultural e simblico
que organiza sentidos, oferece classificaes, gera identificaes. Constituindo-se como
poder estruturado pelos sujeitos e ao mesmo tempo estruturante desses sujeitos em
sociedade, a publicidade uma das instituies culturais que constroem a realidade, em
carter reflexivo: tambm construda e definida pelos fluxos e foras atuantes no
mundo social.

Os produtos publicitrios (comerciais de televiso, anncios de jornal ou revista, spots

de rdio, banners na internet etc) das grandes empresas so criados, na maioria dos
casos, por agncias de publicidade que contam com equipes de profissionais para a
execuo das atividades de planejamento, criao, produo e compra de espao para
veiculao na mdia.

8
Ver o texto Fotogenia eleitoral de Barthes (2006).

26
A publicidade pode ser classificada em dois tipos bsicos, de acordo com os seus
objetivos imediatos. Utiliza-se o termo publicidade promocional para denominar as
aes destinadas compra do produto ou servio anunciado, com forte apelo comercial.
o tipo de publicidade mais presente na grande mdia, o mais diretamente ligado ao
consumo e, por isso, o mais criticado.

O termo publicidade institucional utilizado para designar a comunicao produzida e

veiculada com o objetivo de fortalecer e valorizar uma empresa (instituio) e sua
marca. Segundo o publicitrio Francisco Gracioso, A Propaganda Institucional consiste
na divulgao de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veculos de
comunicao de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforar imagens e atitudes
mentais, tornando-as favorveis empresa patrocinadora. (GRACIOSO, 1995, p. 24).
A publicidade institucional veiculada segundo a mesma lgica de insero paga,
principalmente na grande mdia, mas no est focada no argumento de venda. O
discurso da publicidade institucional procura relacionar uma marca a valores vigentes
em dada sociedade, evocando, na maioria das vezes, as dimenses de afeto. Segundo o
mesmo autor, a publicidade institucional consiste em tormar tangveis temas
intangveis.

Perpassando todos os meios de comunicao de massa, a publicidade (...) um tipo de

discurso transversal em relao aos meios de comunicao em que se apoia, e com os
quais entabula uma relao complexa. (VOLLI, 2003, p. 20. Grifo do autor). O
discurso publicitrio no existe sem um meio em que se configure e atravs do qual se
propague. Entretanto, muitos dos elementos e dinmicas constituintes da publicidade
podem ser observados nas suas mais diversas manifestaes, ultrapassando as
especificidades de cada dispositivo miditico.

Reconhecendo a insero praticamente inevitvel da publicidade na vida cotidiana

urbana, voltamos nossa ateno a esse sistema cultural, suas dinmicas e caractersticas
prprias na sociedade contempornea.

27
3.1. Uma presena constante, incmoda e sedutora

A publicidade tem inegvel importncia econmica no sistema capitalista devido a sua

funo de fomento do consumo. Como sabemos, todo o sistema depende do consumo
para seu funcionamento e manuteno. Para o filsofo Slavoj Zizek, so muitos os
produtos oferecidos na chamada economia liberal, mas a liberdade de no consumir no
existe: claro que somos bombardeados com escolhas o tempo todo, mas, a rigor,
temos pouqussimas opes reais (ZIZEK, 2006, p. 129).

O no consumo no uma possibilidade, apesar de alguns movimentos em sentido

contrrio9. Podemos pensar o consumo como uma norma do mundo contemporneo,
cuja infrao tende a gerar estranhamento e sanes do grupo social, nas diversas
camadas socio-econmicas.

Alm de estabelecer uma relao ntima e simbitica com o consumo, a publicidade

constitui-se tambm como principal viabilizadora financeira dos meios e veculos de
comunicao. A televiso, o rdio, a mdia impressa e os grandes portais da internet so
economicamente dependentes da receita advinda da comercializao de tempo e espao
para a veiculao de material publicitrio. O que define e separa o produto publicitrio
do restante do material disseminado na grande mdia exatamente o lugar que a
publicidade ocupa na estrutura econmica da indstria miditica: sua insero nos
veculos paga10. Alm disso, a publicidade identificada, isto , a empresa anunciante
deve assinar a pea, geralmente com a sua logomarca, deixando explcita a natureza
daquele material.

Em grande parte da pesquisa sobre comunicao, a publicidade no considerada

contedo da mdia. O pblico no compra aparelhos de televiso, assinaturas de canais a
cabo, jornais ou revistas especialmente para ler ou assistir a comerciais e anncios, mas
para ter acesso ao contedo jornalstico, dramatrgico, de entretenimento etc. No caso

9
A lgica comercial perpassa at mesmo algumas das iniciativas antiglobalizao e anticonsumo, que precisam criar
e vender produtos (livros, camisetas, filmes, sapatos) para viabilizar sua sobrevivncia e divulgar suas ideias.Ver
www.adbusters.org, http://www.the corporation.com, www.naomiklein.org etc.
10
Essa insero pode, apenas eventual e excepcionalmente, ser paga por meio de permuta, patrocnio ou apoio dos
veculos. Essa prtica ocorre geralmente na publicidade a favor de causas sociais.

28
da televiso aberta e do rdio, em que a programao no cobrada diretamente, o
pblico paga por esse contedo quando assiste aos comerciais. Como afirma o
semioticista Ugo Volli (2003), a publicidade o custo que o/a receptor/a paga pelo
acesso ao contedo.

Por isso, a publicidade , na maioria das vezes, vista como indesejada e dispensvel no
fluxo miditico. As peas publicitrias da mdia tradicional, especialmente na televiso
aberta, obedecem ao formato interruptivo: trata-se do que acontece nos intervalos. Para
Volli, a publicidade possui um estatuto secundrio e menos valorizado:

Enquanto que a maior parte dos textos miditicos, por menos elaborados e
interessantes, so tidos pelo leitor como objectos de valor (...), a publicidade, at
mesmo a mais bela e agradvel, representa sempre para o leitor uma espcie de
incmodo, que precisa ser compensado ou imposto. (VOLLI, 2003, p.30)

Essa compensao se daria atravs do esmero e dos altos investimentos dos anunciantes
em criao, produo e veiculao do material publicitrio na grande mdia. O objetivo
o de ativar sentimentos, reaes e emoes geralmente agradveis como surpresa, riso,
enternecimento, encantamento atravs do lirismo, do humor, do apuro esttico etc.
Dessa forma, a fruio do material imposto pode ser, se no admirada, ao menos
suportvel.

Forte impulsionadora da imprensa desde o seu aparecimento, a publicidade influi e

interfere na recepo do que se apresenta nos dispositivos miditicos. A publicidade
confere ritmo, estabelecendo quebras, separando e conectando programas e blocos na
TV e no rdio, sees e matrias nos impressos. A grande mdia est to estruturalmente
configurada para receber e comportar a publicidade que a sua supresso causaria uma
enorme mudana em quase todos os formatos11.

Felipe Muanis (2010), ao analisar vinhetas de televiso, defende que essas

metaimagens no so perifricas, e sim constituintes importantes do fluxo televisivo.
Podemos estender a reflexo para o entendimento da insero das peas publicitrias na
11
O formato emergente da TV digital apresenta desafios para emissoras, anunciantes e agncias por romper em parte
com a lgica da publicidade interruptiva e compulsria.

29
televiso, considerando-as no como secundrias ou parasitrias, como quer Volli, mas
como o que h de mais caracterstico da mdia massiva. Se entendemos a televiso
como emisso em fluxo, no h interrupo: programas, vinhetas, novelas, publicidade,
telejornais, tudo constitui o que chamado televiso ou mdia.

possvel ilustrar essa ideia com um trecho da crnica de Fabrcio Carpinejar (2010),
em que ele conta sua experincia com a fruio da TV na infncia: Minha me assistia
novelas, eu assistia propagandas. Acreditava que as propagandas eram novelas para
crianas. Curtas, rpidas (...). Eu completava os enredos: juntava carros com mquina
de lavar com gel para cabelos. A cada dez minutos, um novo captulo..

A tese de Heloisa Buarque de Almeida (2003) corrobora essa ligao estrutural entre
contedo e publicidade, confirmando a permeabilidade dos dois tipos de produtos
miditicos. A autora destaca em sua pesquisa que as telenovelas (consideradas
contedo) so perpassadas pela lgica da publicidade e do consumo em suas imagens e
enunciados. Tambm na mdia impressa nas revistas femininas, por exemplo essa
dinmica atua fortemente quando anncios e editoriais de moda se assemelham e se
misturam nas pginas das publicaes. No nosso entendimento, a publicidade ocupa,
nas mdias, um lugar mais central do que parece.

Alm da publicidade tradicional, inserida em horrios e espaos definidos e delimitados,

proliferam atualmente aes hbridas como a insero, comentada ou no, de produtos e
marcas no contedo dos programas de TV, tambm chamada de product/brand
placement (colocao de produto ou marca) ou merchandising. Esse tipo de
comunicao publicitria vale-se da mistura e da contaminao entre contedo e
publicidade tradicional, o que embaralha os limites dos formatos, podendo gerar certo
desconforto na recepo. Pela diferena na natureza dos produtos miditicos (material
gratuito versus material pago), o pblico espera que a publicidade seja veiculada
explicitamente como tal, isto , que fique clara a distino entre programao e
anncios, comerciais, spots etc. Essas aes mercadolgicas, que unem o que
supostamente deveria estar separado, enfrentam alguma rejeio por parte do pblico e
esto sujeitas a leis restritivas em alguns pases. No entanto, as prticas esto em pleno

30
funcionamento na comunicao contempornea e cada vez mais presentes em vrias
mdias (notadamente no cinema), no Brasil e em outros pases capitalistas12.

Outro exemplo desse hibridismo a modalidade recente de publicidade a partir de

parceria entre produtoras/emissoras e empresas. Nesse caso, o anunciante participa do
investimento prvio na criao do contedo, para mais tarde inserir produtos durante o
programa e anunciar nos seus intervalos. Esse fenmeno pode ser observado tambm na
mdia impressa, onde por vezes cadernos especiais de revistas ou jornais so criados de
modo a acolher investimentos publicitrios relacionados a determinado assunto. Alm
dos formatos citados, h a promoo de eventos patrocinados, de cunho esportivo e
cultural, e ainda outras estratgias do chamado marketing de guerrilha13.

Em qualquer mdia, as aes e inseres publicitrias esto orientadas de acordo com as

supostas caractersticas do pblico consumidor ao qual se destina o contedo. Ao
mesmo tempo, esse contedo miditico organizado de forma a atender s demandas de
determinados anunciantes. Assim, a grade de programao das emissoras construda
levando-se em considerao a publicidade que garante a dinmica de funcionamento da
grande mdia. Trata-se de uma relao dialgica, que implica dependncia e influncia
mtuas. Segundo Eliseo Vern, (...) o principal interesse em produzir e conservar um
coletivo de receptores , evidentemente, poder valoriz-lo e vend-lo a anunciantes,
sendo a venda do espao a apoteose do processo de valorizao da mdia enquanto
mercadoria cultural. (VERN, 2004, p. 281).

12
possvel observar novos formatos para o merchandising, como no CQC, programa televisivo que apresenta os
reprteres como personagens de curtas peas publicitrias nas vinhetas e em outros momentos do programa.
13
Fora da mdia tradicional, principalmente na internet, observa-se o aparecimento e a consolidao de estratgias
como os advergames, os posts patrocinados em blogues, no Twitter e em outras redes sociais, alm da tentativa de
criao de flash mobs por empresas, entre outras. Com o marketing de guerrilha, busca-se tambm a mdia
espontnea, isto , que a ao mercadolgica / publicitria vire notcia, transformando-se em contedo jornalstico
(mais valorizado e no pago).

31
3.2. Sujeitos do consumo, identidades fluidas, experincias impessoais

A importncia simblica da publicidade nos dias atuais fica clara ao observarmos a

apropriao operada pelo pblico na sua relao com anncios, comerciais e marcas, do
passado ou do presente. Pode-se dizer que a publicidade um sistema que participa, de
maneira ativa e decisiva, da constituio da cultura contempornea.

Assim como todos os fenmenos interacionais, relacionados ou no com a grande

mdia, a publicidade est ligada construo das subjetividades, isto , formao dos
sujeitos na sociedade. As imagens e os textos publicitrios tm carter pedaggico e
normativo, permeando a forma pela qual os sujeitos se veem e se inserem no mundo
(CORRA, 2006). Para Vern, a posio de enunciao pedaggica define o
enunciador e o destinatrio como desiguais: o primeiro mostra, explica, aconselha; o
segundo olha, compreende, tira proveito. (VERN, 2004, p.230. Grifo do autor).

O carter pedaggico14 da publicidade est apoiado numa posio de poder de quem

vende coisas ou ideias (e que supostamente sabe e informa) sobre quem compra (e que
aprende e informado). A troca, na publicidade, no equilibrada entre os agentes. A
(su)posio de autoridade e superioridade na instncia da enunciao , inclusive, uma
das estratgias persuasivas utilizadas por esse tipo de comunicao.

Nesta poca que podemos chamar de ps-moderna, as identidades no so rgidas e os

sujeitos se constroem em meio fluidez das identificaes. H pouca fixidez nas
relaes interpessoais, assim como nas relaes que os sujeitos estabelecem com
empresas, bens e servios na sociedade capitalista. Os sujeitos podem constituir
mltiplos grupos, baseados em afinidades e na convergncia de hbitos e interesses. A
publicidade e o consumo so espaos para a formao dessas identidades
contemporneas: diversas, fragmentadas, contingenciais.

14
importante observar que, fora da publicidade, a pedagogia no necessariamente hierrquica. Jacques Rancire,
nO mestre ignorante (2002), mostra que a forma hierrquica e desigual de ensino e aprendizado no o melhor nem
o nico tipo possvel de pedagogia.

32
E como se d a adeso do sujeito contemporneo s tantas identidades e modelos
oferecidos? Ao discutir a individualizao dos acontecimentos, Louis Qur (2000) toca
tambm na questo da individualizao pessoal, afirmando que

Se a individualizao diferenciao, segregao, unificao, qualificao, ela

tambm estruturao, integrao, resoluo de tenses e de contradies, gerao
de coerncia e de significaes. (...) ela se prolonga, pelo menos nas sociedades
modernas, em individualizao pessoal (esta implica uma nova estruturao,
permitindo a conscincia de si e a autonomia).15 (QUR, 2000)

A publicidade uma das instncias que participa desse processo formador dos sujeitos,
ao ativar, ao mesmo tempo, sentimentos de pertencimento e de individualizao. Nesse
aparente paradoxo, o indivduo interpelado pelos discursos publicitrios convidado a
pertencer a um grupo de consumidores/as, mas tambm a suprir seu desejo de
individualidade atravs da diferenciao, geralmente via consumo. Algo como seja
especial como todo mundo, ou ainda como no velho slogan: cada um na sua, mas com
alguma coisa em comum.16. Assim, a publicidade pode sugerir uma uniformizao e
uma padronizao de consumo e comportamento. Por outro lado, sugere um consumo
que torne nico o indivduo. H ainda a valorizao de um consumo autoral, bem como
a customizao ou a combinao criativa e nica de objetos (principalmente na
moda), atitudes que tm sido apontadas como tendncias 17. Em qualquer um dos
raciocnios, a lgica do consumo se faz presente.

Conceito caro por muito tempo ao mtier da publicidade, a ideia de pblico-alvo (ou
target), enquanto conjunto de receptores/as e consumidores/as de dado produto ou
servio, tem sido questionada. Esse conceito, assim como as estratgias de marketing e
de comunicao baseadas nele, est geralmente focado na diferenciao a partir dos
critrios de classe socioeconmica. A sociloga Egeria Di Nallo sugere a substituio
da ideia de pblico-alvo para a de meeting points, isto , pontos de encontro de

15
Si lindividualisation est diffrenciation, sgrgation, unification, qualification, elle est aussi structuration,
intgration, rsolution de tensions et de contradictions, engendrement de cohrence et de significations. (...) elle se
prolonge du maions dans les socits modernes, en individualisation personelle (celle-ci inplique une nouvelle
structuration, permettant la conscience de soi et lautonomie).
16
Campanha publicitria para a marca de cigarros Free, veiculada nos anos 1990.
17
Alguma reflexo e bons exemplos podem ser encontrados no livro Consumo autoral (MORACE, 2009).

33
consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e (...) de fluxos comunicativos (DI
NALLO, 1999, p. 21). Assim, os espaos para a formao de sujeitos consumidores so
multiplicados, possibilitando que cada pessoa pertena a diversos grupos, sejam estes
fsicos ou virtuais.

Seria o consumo uma forma de expresso dos indivduos na contemporaneidade?

possvel, mas preciso entender o consumo principalmente como uma prtica social
abrangente e compulsria que constitui grupos de pertencimento. O socilogo Robert
Bocock afirma que

O consumo, portanto, pode ser visto como um conjunto de prticas sociais e

culturais que servem para estabelecer diferenas entre grupos sociais, no
simplesmente como um modo de expressar diferenas que j existem como
resultado de um conjunto autnomo de fatores econmicos. 18 (BOCOCK, 1995,
p.64. Grifos do autor).

Para atrair e conquistar consumidores/as, a publicidade reveste produtos e servios de

atributos emocionais, sensuais, sensoriais, valendo-se do discurso persuasivo.
Entretanto, essa comunicao no apresenta apenas um vetor, uma s direo. Os
enunciados so construdos a partir da ideia que se faz dos pblicos a que se destinam 19.
H interao e reflexividade nos discursos, na busca pela ativao de pontos de vista e
valores compartilhados por anunciante e pblico.

Os discursos publicitrios e, notadamente, aqueles da publicidade de homenagem, de

que trataremos adiante buscam despertar sentimentos e provocar, na recepo, uma
experincia agradvel. Entretanto, o que ativa uma experincia emocional no um
sentimento solitrio, algo que parte do interior do sujeito que afetado: o engajamento
no contato com um produto de comunicao se d a partir de uma convergncia de
valores, que so sociais.

18
Consumption, therefore, can be seen as a set of social or cultural practices which serve as a way of stablishing
differences between social groups, not merely as a way of expressing differences which are already in place as a
result of an autonomous set of economic factors.
19
Informaes sobre o pblico consumidor so, muitas vezes, resultado de detalhadas pesquisas de mercado, feitas
por empresas especializadas na rea.

34
Apesar de parecer ntima e particular primeira vista, a experincia tem um carter
impessoal, isto , as emoes so fenmenos pblicos, compartilhados e
compartilhveis (QUR, 2007). Apesar de acontecer a cada sujeito, em situaes
especficas e pontuais, o tom dessa experincia, mesmo que fraca, dado pelo que vem
de fora, do exterior: a esfera social, o mundo institudo, a cultura. A experincia escapa,
assim, oposio entre objetividade e subjetividade (QUR, 2000). A compreenso e
os sentimentos frente s coisas do mundo esto enraizados em crenas, lembranas e
valores partilhados por uma comunidade de sentido.

A publicidade, como prtica social, bebe desse repertrio da sociedade, como na

gravura de M. C. Escher em que uma fonte ao mesmo tempo alimenta e escorre da
mesma queda dgua. As pessoas no se emocionam com algo que a publicidade
inventa, mas com a ativao de valores que podem ser compartilhados pela sociedade
de modo mais abrangente ou especficos de grupos mais restritos.

Assim, faz-se necessrio questionar a concepo da comunicao miditica

principalmente da publicidade como instrumento de manipulao. A concretizao de
uma pea publicitria depende da participao do/a espectador/a ou leitor/a na sua
realizao. Como afirma John Dewey ao tratar da experincia, essa adeso consiste
numa atividade, num ato do sujeito que sofre a experincia ao afetar-se por algum
fenmeno da natureza ou objeto da cultura humana (DEWEY, 1980).

Segundo o pesquisador da comunicao Jos Luiz Braga, "em uma sociedade na qual a
mediatizao vai se tornando o processo interacional de referncia, os produtos em
circulao mediatizada tornam-se geradores probabilsticos de experincia esttica."
(BRAGA, 2010, p. 79). A afirmao de Braga suscita uma pergunta: seria possvel
classificar como experincia esttica a fruio (ou a tolerncia) de peas publicitrias?
Se consideramos o sentido de experincia proposto por Dewey, sim. Para ele, a
experincia forte implica uma travessia, isto , a pessoa se transforma aps tal contato.
Na interao com produtos publicitrios, pouco provvel que acontea uma
experincia forte, j que no h travessia, pois o discurso da publicidade no tem (nem
pretende ter) fora para atravessar a superfcie das construes padronizadas e

35
cristalizadas. Ainda assim, a possibilidade existe. Braga chama a ateno para a
possibilidade de que haja, na interao, "(...) uma disponibilidade para a sensibilidade
ultrapassar a banalidade reconhecida, para se deixar tocar. Mesmo um produto banal e
construdo com a intencionalidade da emoo fcil pode produzir a desvinculao"
(BRAGA, 2010, p. 85-86), isto , pode produzir uma experincia esttica.

As questes sobre a construo e a influncia dos discursos publicitrios pedem,

portanto, uma complexificao. Cada indivduo recebe/l de uma maneira particular,
mas essa leitura feita de acordo com o contexto e os valores comuns, que fazem com
que a interao acontea dentro de enquadramentos preexistentes: A estruturao das
aes, a significao inscrita nas prticas, o valor das formas simblicas esto dados
numa pr-compreenso da ao humana e constituem a matria-prima que vai edificar a
construo (configurao) presente dos discursos. (FRANA e CORRA, 2009, p.14).

36
3.3. A publicidade massiva: produto miditico popular

A publicidade que abordamos nesta pesquisa aquela veiculada nos meios de

comunicao que apresentam grandes tiragens e altos nveis de audincia. 20 Essa forma
de comunicao publicitria massiva apresenta forte carter popular.

Mas em que consiste o popular? Stuart Hall afirma que, para o senso comum, algo
popular porque as massas o escutam, compram, lem, consomem e parecem apreci-lo
imensamente. (HALL, 2003, p. 253). Essa concepo estaria associada ideia de uma
indstria cultural que manipularia as massas. A definio descartada por Hall, pois o
autor acredita que (...) no existe uma cultura popular ntegra, autntica e autnoma,
situada fora do campo de fora das relaes de poder e de dominao culturais. Assim,
no h uma cultura pura a ser conspurcada pela chamada indstria cultural. Para Hall,
(...) o essencial em uma definio de cultura popular so as relaes que colocam a
cultura popular em uma tenso contnua (de relacionamento, influncia e
antagonismo) com a cultura dominante. (HALL, 2003, p. 257). Assim, percebemos a
riqueza do conceito para a anlise de produtos publicitrios, objeto carregado de
construes discursivas que podem revelar tradies, consentimentos, tenses e
conflitos.

As categorias que Vera Frana (2009) oferece ao analisar o conceito de popular

aplicado mdia e televiso so ferramentas teis para a reflexo sobre a publicidade.
Frana prope uma caracterizao do que constitui o popular, retomando algumas
consideraes de Hall e propondo novas questes sobre o tema. Ao desenvolver um
raciocnio que define o conceito primeiramente pelo que ele no , Frana afirma que o
popular no est necessariamente relacionado ao produtor dessa cultura o povo. O
popular tampouco deve ser concebido como a falta de cultura, numa concepo
hierarquizante que supe o popular como o lugar da ausncia, tomando-se a cultura de
elite como referncia.

20
Os fenmenos de segmentao dos mercados (como o dos produtos de luxo anunciados em veculos dirigidos a
pblicos especficos, por exemplo) no esto presentes no recorte emprico e ultrapassam os limites deste trabalho.

37
Frana afirma que o popular est relacionado recepo e ao produto. Quanto
recepo, o popular (...) uma produo que visa a um consumo (ou se dirige a um
pblico consumidor) que ultrapassa as clivagens de classe e de lugar (...) (FRANA,
2009, p. 4). Essa caracterstica no s est presente como um dos traos definidores da
publicidade veiculada na grande mdia. Todo pblico, possuindo ou no os recursos
para adquirir os bens e servios anunciados, est em contato constante com discursos
persuasivos, com apelos de compra. O produto pode no ser acessvel a todos/as, mas a
pea publicitria o . Como afirma Paula Sibilia (2010, p. 208), o imperativo do
consumo e suas alegres promessas de felicidade se tm espalhado por toda a superfcie
do planeta, conquistando com vigor equivalente ricos e pobres, riqussimos e
pauprrimos, obesos e famintos.

Outra caracterstica do produto miditico popular relacionado recepo est em sua

ampla adeso, ampla aceitao, [o produto] conhecido e reconhecido por muitos, e
por diversos. (FRANA, 2009, p. 4). Na publicidade, o conhecimento e o
reconhecimento advm primeiramente da lgica da repetio, concretizada nos planos
de mdia elaborados pelas agncias: mltiplas inseres de cada pea publicitria, em
vrios veculos.

Todavia, a explicao formal pela repetio no basta para garantir a adeso a um

produto publicitrio. Como dito anteriormente, a aceitao da publicidade vem de uma
convergncia de valores em seus contedos, de uma simpatia no sentido original da
palavra: sentir junto.

Essa adeso pode ser observada em histricas campanhas publicitrias que cunharam
frases, slogans e bordes que foram adotados pelo pblico e passaram a ser utilizados
em situaes variadas, similares ou no quelas apresentadas nos famosos comerciais.
Algumas dessas frases ultrapassaram em popularidade os prprios produtos anunciados,
tendo sido incorporados linguagem informal cotidiana em determinadas pocas. Como
exemplos, podemos citar as expresses: sempre cabe mais um, na dcada de 1960;
levar vantagem em tudo e uma boa idia, na dcada de 1970; no basta ser pai,
tem que participar, eu sou voc amanh e parece, mas no , na dcada de 1980;

38
no nenhuma Brastemp e no tem preo, na dcada de 1990 ou ainda est na
hora de voc rever seus conceitos e amo muito tudo isso, na dcada de 200021.

Alm de avivar a memria de um passado mais ou menos recente, essas e muitas outras
expresses e imagens da publicidade dizem de um Zeitgeist, de certas formas de pensar
e agir que sobrevoam certo tempo. Falam ainda de valores (e de produtos) aceitos e
vigentes em determinados perodos, em dados lugares. A penetrao e a incorporao
da publicidade na vida cotidiana mostram que sua influncia ultrapassa o apelo de
compra. Utilizando-se de textos deontolgicos e atraentes, o discurso publicitrio est
constantemente interpelando os sujeitos e propondo a adeso a normas e valores, assim
como o fazem os outros produtos miditicos.

O primeiro trao do popular relacionado ao produto miditico seria, segundo Frana, a

forma apelativa (...), com nfase acentuada na funo ftica, na construo da
interpelao, nas estratgias de seduo. (FRANA, 2009, p. 4). O carter apelativo
evidente na grande maioria dos discursos publicitrios que se nos apresentam no
cotidiano contemporneo. Cada pea de publicidade precisa destacar-se em meio ao
imenso, diverso e incessante fluxo de informaes a que o pblico est exposto no
ambiente miditico e urbano. Esse pblico primeiramente conclamado pela
publicidade a prestar ateno quilo que dito e, depois, a ter o comportamento
pretendido pelo anunciante: compra, adeso a ideias, reao positiva marca.

A segunda caracterstica do popular referente ao produto est relacionada maneira pela

qual o destinatrio interpelado:

O destinatrio convocado pelos produtos populares da televiso , ao mesmo

tempo, prximo e difuso. Prximo no sentido de que convocado de forma
quase pessoal, individualizada, familiar o voc (...). Mas esse prximo
tambm o qualquer um: o perfil a quem este produto se enderea difuso, pois
um perfil que deve conter o carter ordinrio de todos os cidados. (FRANA,
2009, p. 5)

21
Os slogans referem-se, respectivamente, aos produtos/empresas: desodorante Rexona, cigarro Vila Rica,
aguardente Caninha 51, pomada Gelol, vodca Orloff, xampu Denorex, eletrodomsticos Brastemp, carto de crdito
Mastercard, Fiat automveis e rede de fast food McDonalds.

39
Esse tipo de endereamento, que individualiza e generaliza ao mesmo tempo,
frequentemente encontrado no discurso publicitrio. A linguagem e o tom de intimidade
so utilizados mesmo que aquela mensagem to particular seja pulverizada,
destinada a milhes de pessoas. A publicidade diz que voc especial e nico/a, ao
mesmo tempo em que convida a todos/as a adotarem o mesmo comportamento.

A terceira caracterstica apontada por Frana para os produtos populares est

relacionada ao carter hbrido dos contedos proposicionais, mistura que marca no
apenas os assuntos (...), mas, sobretudo, os valores (...). (FRANA, 2009, p.5). Essa
caracterstica pode ser apropriada nas anlises dos produtos publicitrios, mas so
necessrias algumas observaes sobre as particularidades desse tipo especfico de
comunicao, a publicidade.

primeira vista, se comparado com os programas televisivos analisados por Frana, o

discurso da publicidade mostra-se bem mais homogneo do ponto de vista formal
(atores/atrizes com caractersticas fsicas semelhantes, estrutura narrativa similar), mais
padronizado (formato, durao) e mais controlado (sempre gravado, nunca ao vivo,
imagem digitalmente tratada etc). Na publicidade, a padronizao parece mais forte do
que a mistura. Quanto ao contedo, sua lgica de incitao ao consumo costuma ativar
valores que movem e justificam o sistema capitalista contemporneo, como
individualismo, consumismo, hedonismo, status via consumo etc.

Entretanto, em apenas um intervalo televisivo ou num s caderno de jornal,

encontramos uma multiplicidade de contedos publicitrios, com interpelaes as mais
variadas. A incitao ao consumo est presente de forma preponderante, mas h
tambm o discurso das ONGs, do governo, dos partidos polticos, de associaes e
outras instituies que se valem da publicidade formal para reforar e divulgar suas
ideias e valores. No fluxo das mdias e no espao urbano, a heterogeneidade est
presente. Encontram-se ainda, mesmo na publicidade comercial, peas que operam uma
inverso (seja crtica, cnica, pardica ou irnica) da lgica capitalista. Na publicidade
da confuso das ruas, no encadeamento dos comerciais, nas bancas de revista, no

40
intervalo entre as canes do rdio, muitas vozes mostram-se presentes, numa conversa
geralmente desconexa, dispersa, conflituosa e desigual.

Vera Frana aponta, no produto popular, a tenso contnua com as formaes

dominantes, sua polarizao em termos de foras hegemnicas e contra-hegemnicas, a
dialtica que ope influncias e antagonismos no mbito da cultura. (FRANA, 2009,
p. 5). Mais uma vez, se os produtos populares na programao da TV apresentam vozes
diversas e at dissonantes, no encontramos equivalente to claro na publicidade. Em
razo de sua lgica e de seu processo produtivo, h um filtro espesso na publicidade que
restringe e regula a emergncia de discursos contra-hegemnicos.

A publicidade uma das instituies mantenedoras do sistema capitalista, do qual

pea fundamental. Portanto, para a continuidade do status quo, necessrio que a
publicidade incorpore a fala dos grupos mais poderosos. Na publicidade, utilizam-se
esteretipos, frases feitas, platitudes, provrbios; textos e imagens que explicam,
classificam, simplificam e ordenam os grupos sociais. Salvo excees, o discurso
publicitrio utiliza-se de construes sociais fixas e compartilhadas que fazem parte dos
cdigos culturais hegemnicos.

O produto publicitrio traz a viso de mundo da empresa anunciante e tambm o olhar

da agncia de publicidade, isto , dos/as profissionais que trabalham nos processos
dessa indstria. Antes de chegar esfera da recepo, muitas escolhas so feitas na
execuo de peas e campanhas publicitrias. Profissionais de atendimento,
planejamento e criao trabalham na conceituao e elaborao desses produtos
miditicos, que so submetidos aprovao da empresa anunciante. Tudo aquilo que
visto, lido e ouvido na publicidade resultado do trabalho e da viso de mundo das
vrias pessoas envolvidas na sua produo. Entretanto, mesmo que partam de
indivduos diversos, essas construes esto geralmente a servio de um discurso
dominante, seja de grandes empresas ou de instituies governamentais. O trabalho nas
agncias executado visando adequao ao pblico, comunicabilidade sem rudo e
rentabilidade e retorno (mesmo que indiretos) do investimento publicitrio.

41
O fator econmico pode ser visto como um dos motivos para o carter conservador da
publicidade. O espao/tempo de cada insero limitado e caro. Alm disso, como j
apontou Hall (2003), no h garantia de decodificao ideal na recepo dos produtos
miditicos. Assim, utilizam-se representaes cristalizadas para que o alto custo de
insero das peas publicitrias nos grandes veculos de comunicao no seja
desperdiado com imagens e textos complexos ou ambguos, que dificultariam a rpida
apreenso e adeso de um pblico numeroso e heterogneo. Esse fato contribui para um
certo achatamento e mesmice nos enunciados da publicidade: muita novidade e pouca
mudana efetiva.

Apesar disso, os discursos, as imagens e os comportamentos de grupos minoritrios tm

sido, em maior ou menor grau, incorporados aos produtos publicitrios. H uma
assimilao de grupos e de discursos dissonantes, mesmo que diludos. A dinmica
publicitria exige que outras vises de mundo estejam presentes entre os discursos
conservadores, j que alguma transgresso, mesmo que comedida, necessria para
garantir a ateno, a surpresa, o novo de que a publicidade precisa para sobressair em
meio ao burburinho miditico.22

A linguagem publicitria alimenta-se da criatividade de personalidades e movimentos

(polticos, culturais, artsticos) que por vezes criticam exatamente o sistema capitalista e
um de seus principais legitimadores e mantenedores: a prpria publicidade. Assim, tudo
pode se transformar em matria-prima para a criao dos enunciados publicitrios: as
ideias do movimento hippie, do punk, o imaginrio do reggae, o rosto de Che Guevara,
o movimento negro, as ideias feministas etc. Numa leitura psicanaltica da
contemporaneidade, Maria Rita Kehl afirma que

() a racionalidade aparentemente infinita do capitalismo consiste em fazer com

que as resistncias, conscientes ou inconscientes, trabalhem a seu favor,
incluindo at mesmo as representaes recalcadas do mal-estar entre os valores
agregados s mercadorias. (KEHL, 2009, p.76. Grifos da autora)

22
Ver, por exemplo, o artigo Estratgia para chamar ateno? Um panorama da representao das
homossexualidades na publicidade e propaganda brasileiras, de Andr Iribure Rodrigues (2009).

42
Esse fenmeno no recente na publicidade. Recursos retricos como a pardia e a
crtica publicidade fazem parte do movimento mesmo de seu funcionamento,
renovao e sobrevivncia. Para citar alguns exemplos, lembramos as famosas e
polmicas campanhas de Oliviero Toscani para a Benetton nos anos 80. Ou ainda o
slogan pseudocrtico Imagem no nada, sede tudo do refrigerante Sprite, e as
campanhas da marca de roupas Diesel a partir da dcada de 2000. O mal-estar de hoje
vira atitude na publicidade e na cultura do consumo, onde h espao para afinidades e
identificaes as mais diversas, imediatas e efmeras.

43
3.4. Publicidade, contrato e crena: para alm da verdade

O contrato de comunicao o acordo estabelecido entre os agentes do discurso.

Partimos da premissa de que toda comunicao, miditica ou no, apresenta
circularidade e carter relacional nos processos de produo e recepo. Segundo
Bakhtin (2003), as supostas caractersticas de quem fala, assim como a relao que se
estabelece entre os agentes do discurso, so determinantes na construo dos
enunciados.

Os enunciados da publicidade tm um ponto de partida claro: quem toma a palavra a

empresa anunciante, que, via agncia de publicidade, constri seu discurso e o torna
pblico atravs da compra de tempo ou espao nos veculos. Diferentemente do
discurso jornalstico, que por vezes se pretende imparcial, a publicidade advoga
explicitamente em favor de uma empresa ou instituio que pretende vender sua marca,
produto ou servio a determinado pblico. Esse modo de funcionamento determinante
para a relao entre produo e recepo dos discursos publicitrios. elemento
caracterstico da publicidade (seja promocional ou institucional) a determinao de um
lugar para o pblico a quem se destinam os enunciados da publicidade: o lugar de
compradores/as em potencial. Assim, a fala do/a vendedor/a endereada ao/
consumidor/a uma caracterstica definidora do gnero publicitrio tradicional.

A nfase na relao entre os agentes do discurso pode ser encontrada tambm nas
reflexes de Eliseo Vern. Para o autor, a enunciao os modos do dizer aquilo
que determina o contrato de leitura.23 Esse contrato liga os agentes e cria o vnculo
entre o suporte e seu leitor (VERN, 2005, p. 219). Vern prope o conceito de
contrato de leitura para a anlise da imprensa escrita, mas a ideia pode ser aplicada ao
discurso publicitrio, tanto verbal quanto visual, nos diversos dispositivos miditicos.
Nesse caso, o vnculo (entre quem vende e quem compra) est baseado nas expectativas
quanto troca discursiva:

23
Vern utiliza a expresso contrato de leitura com o mesmo sentido que conferimos a contrato de comunicao.

44
 Posio didtica ou no, transparncia ou opacidade, distncia ou dilogo,
objetividade ou cumplicidade, partilha de valores no nvel do dito ou no plano
das modalidades do dizer, forte articulao dos nveis ou discursos montados
em paralelo, grau e tipos de saber atribudos ao leitor: por meio das escolhas
efetuadas em relao a essas dimenses (...), constri-se o contrato de leitura:
apresenta-se um enunciador que prope um lugar a um destinatrio. (VERN,
2005, p. 233)

Dessa forma, o contrato aciona o horizonte de expectativas do pblico. E quais so

essas expectativas? O que se espera do texto e das imagens publicitrias da ordem da
fico ou da realidade?

Para Jean Baudrillard (1995), na publicidade preciso aplicar as categorias do mito, que
no nem verdadeiro, nem falso, pois o discurso publicitrio no descritivo, mas
performativo. A concepo de Baudrillard tributria das reflexes de Roland Barthes
em Mitologias (2006), em que o autor empreende agudas anlises semiolgicas sobre a
cultura e a publicidade. Barthes entende diversos fenmenos da cultura e da
comunicao como mitos, e analisa-os sob essa perspectiva. Para o autor, o mito uma
fala, uma forma: (...) tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetvel de ser
julgado por um discurso. O mito no se define pelo objeto de sua mensagem, mas pela
maneira que a profere: o mito tem limites formais, contudo no substanciais.
(BARTHES, 2006, p. 199).

O discurso da publicidade no necessariamente verdadeiro nem falso, mas apresenta-

se atravs da fala mtica, como um fato natural, dado, no construdo. Barthes deixa
claro que o mito condicionado e fabricado pela histria. Essas falas existem apenas
dentro de contextos especficos e s neles so criados, sobrevivem ou morrem. Se a
publicidade um locus privilegiado para a constituio e disseminao de mitos,
configura-se como prtica social que fabrica e reflete modos de pensar, como prtica
que pode revelar desejos, anseios, preconceitos e valores de determinadas pocas e
lugares.

45
A adeso publicidade ultrapassa os limites do que crvel ou no. No contrato que
define o gnero publicitrio, o mito, as narrativas fantasiosas, o exagero, o absurdo e at
o nonsense fazem parte do conjunto de expectativas do pblico para esse tipo de
comunicao. No se trata de induzir o pblico consumidor ao erro ou de mentir
deliberadamente quanto s propriedades do produto anunciado (o que por vezes
acontece e considerado publicidade enganosa). Trata-se mais de estabelecer um jogo
do qual produtor/a e receptor/a conhecem as regras. Esse jogo busca chamar a ateno e
ativar uma experincia positiva, na maioria das vezes ligada a relaes de compra e
venda. Para que a adeso acontea, certo grau de ambiguidade desejvel e at
necessrio ao discurso publicitrio, que se utiliza de frases de duplo sentido, trocadilhos
verbais e visuais, teasers etc (CORRA e VAZ, 2009). H uma constante tenso entre
inveno (como estratgia sedutora) e manuteno (que visa eficcia econmica) na
publicidade.

A anlise do fenmeno da crena e da descrena dentro da sociedade de consumo

retomada nas reflexes de Slavoj Zizek (2004). O autor desenvolve uma crtica ao que
ele denomina crena descafeinada: um acreditar desacreditando, sem envolvimento
nem compromisso, sem correr riscos. Trata-se de uma adeso em voga a formas de
viver e de pensar baseadas na temperana e na regulao, numa espcie de hedonismo
comedido: doce sem acar, caf sem cafena, cerveja sem lcool etc. Ao sujeito
contemporneo ocidental, possvel aderir a religies, comportamentos, falas
publicitrias e produtos, sem que a verdade ou o princpio ativo sejam necessrios.

Mas o que faz com que cada indivduo possa aderir a uma fala que promete algo sem
oferecer garantia ou comprovao? Silvia Rocha desenvolve a ideia da crena
descafeinada, afirmando que o fenmeno da crena na publicidade e no consumo da
ordem do social, do compartilhamento:

() o espectador pode simultaneamente saber que a publicidade uma

encenao e mesmo assim acreditar que o produto portador dos valores
anunciados. (...) no preciso acreditar que tal produto de fato tenha o resultado
prometido: basta crer que exista algo como a beleza, o glamour ou o sucesso que
ele promete. Finalmente, ele no precisa acreditar nem mesmo nisso, pois basta

46
 crer que a sociedade em que vive acredita em tais valores. (ROCHA, S., 2007, p.
130)

Patrick Charaudeau tambm voltou sua ateno para o carter social da crena e a sua
relao com enunciados fixos do repertrio dos grupos sociais. Para esse autor, o sujeito
falante conquista o direito palavra ao usar significados compartilhados e consensuais,
ao reafirmar as crenas do interlocutor e do grupo ao qual pertence:

A crena pertence a um domnio no qual j existe uma verdade constituda, que

depende de um certo sistema de pensamento, e qual o sujeito adere de maneira
no racional. (...) Reconhecem-se aqui os movimentos individuais ou coletivos
de adeso a grandes sistemas de pensamento ou a algumas narrativas do mundo
que constituem o suporte das crenas religiosas, mgicas ou mticas. Mas no se
trata somente disso. Toda adeso a ideias preconcebidas, a rumores, a
julgamentos estereotipados que aparecem sob a forma de enunciados mais ou
menos fixos (provrbios, aforismos, mximas, mas tambm expresses
idiomticas, fraseologia ritualizada etc.) que circulam nos grupos sociais,
participa desse fenmeno de crena. (CHARAUDEAU, 2006, p. 121)

Para Baudrillard, o funcionamento da publicidade depende da crena compartilhada no

mito da felicidade, que (...) constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo,
revelando-se como o equivalente autntico da salvao. (BAUDRILLARD, 1995, p.
47. Grifo do autor). Essa crena pode ser notada nos diversos gneros miditicos (como
a telenovela, por exemplo) e encontra-se na base da argumentao publicitria. Nesse
raciocnio, se a felicidade existe, esta pode ser alcanada via consumo e est ligada a
signos de conforto, de bem-estar, status e diferenciao social.

Na contemporaneidade, a felicidade cada vez mais vista como um projeto individual,

no coletivo, a ser conquistado e adquirido. Sobre o tema, escreve o psicanalista Joel
Birman:

Vale dizer, o discurso sobre a felicidade, que comeou a se disseminar na

tradio ocidental desde os anos 1990, se inscreveu efetivamente no campo deste
ethos, de forma que cada indivduo passou a se encontrar desde ento lanado na
busca desesperada de seus objetivos particulares e sem se inscrever, como

47
 elemento e tomo, numa ordem social englobante. Cada indivduo passou a agir
e a se representar, com efeito, como uma pequena empresa neoliberal, na busca
pela sobrevivncia e sem poder mais contar com a proteo de ningum. Enfim,
estaria aqui efetivamente o solo que fundaria o discurso sobre a felicidade na
atualidade. (BIRMAN, 2010, p. 37)

Autores/as de diferentes reas do conhecimento concordam quanto importncia do

compartilhamento social para a existncia da crena e a eficcia dos discursos nela
baseados. Em seu ensaio Esboo de uma teoria geral da magia, de 1904, Marcel Mauss
e Henri Hubert j discorriam sobre o fenmeno da crena, analisando sociedades ditas
arcaicas, numa concepo que certamente influenciou os/as autores/as citados/as
anteriormente. Tomamos emprestado um trecho em que os socilogos analisam a crena
na magia:

A magia acreditada e no percebida. (...) A magia portanto, em conjunto, o

objeto de uma crena a priori; trata-se de uma crena coletiva, unnime, e a
natureza dessa crena que faz a magia poder facilmente transpor o abismo que
separa seus dados de suas concluses.

Quem diz crena, diz adeso do homem inteiro a uma idia e, por conseguinte,
estado de sentimento e ato de vontade, ao mesmo tempo que fenmeno de
ideao. (...) essa crena coletiva na magia nos coloca diante de sentimentos e de
volies unnimes em todo um grupo, isto , precisamente, diante das foras
coletivas que buscamos. (MAUSS e HUBERT, 2003, p. 131-132)

Se, num exerccio especulativo, substitui-se a palavra magia por publicidade, o

trecho acima ainda faz sentido. importante alertar que no estamos indicando uma
relao anloga ou equivalente entre as funes da magia nas sociedades arcaicas e as
funes da publicidade na sociedade contempornea 24. Interessa-nos aqui menos a
magia do que o fenmeno da crena, que atravessa dcadas e geraes instigando
anlises no campo da antropologia, da filosofia, da teologia, da sociologia, da

24
Uma abordagem comparativa entre magia e publicidade foi proposta por Everardo Rocha (1995a) em Magia e
capitalismo. Acreditamos que a equivalncia problemtica pelas suas caractersticas e pelo lugar que ambas
ocupa(va)m nas sociedades. A magia, segundo Mauss e Hubert, (ou era) obscura, escondida, praticada por
indivduos, isolada, misteriosa e furtiva, dispersa e fragmentada, enfim, arbitrria e facultativa. Ela se mostra to
pouco social quanto possvel (...) (MAUSS e HUBERT, 2003. p. 124). Ora, o contrrio da publicidade, que precisa
ser mostrada, que explcita, coletiva, integrada, compulsria, pblica, social.

48
comunicao. Entendemos esse fenmeno como um dos motores simblicos
fundamentais para o funcionamento da publicidade.

49
3.5. Consumo, objetos e ddivas

O consumo parece ser uma chave importante para a realizao do projeto

contemporneo de felicidade individual. Baudrillard explica a atividade compulsria (e
muitas vezes compulsiva) de consumir utilizando-se do conceito psicanaltico da falta,
como uma incompletude que no se resolve na aquisio de algo, pois esse algo nunca
suficiente: a fuga de significante para significante no passa da realidade superficial de
um desejo insacivel, porque se funda na carncia e por ser este desejo insolvel para
sempre que se significa localmente nos objetos e nas necessidades sucessivas.
(BAUDRILLARD, 1995, p. 77. Grifos do autor). Zizek, baseando-se tambm em
Lacan, afirma que a proximidade com o objeto do desejo desfaz o encanto, o to
desejado objeto se esfacela. Para que se continue desejando e consumindo preciso
que o produto no cumpra completamente as expectativas nele depositadas (ZIZEK e
DALY, 2006).

Entre as pesquisas sobre publicidade empreendidas no Brasil, encontram-se

perspectivas antropolgicas do processo produtivo e do consumo, que visto tambm
como um sistema cultural. Partindo de uma base marxista e estruturalista, Everardo
Rocha (1995a, 1995b, 2008) afirma que a publicidade responsvel pela mediao
entre produo e consumo, humanizando o produto que teria sido destitudo de sentido
no processo industrial de produo alienante. Assim, Rocha associa a instncia da
produo natureza e a instncia do consumo cultura. Essa analogia mostra-se
frgil se considerarmos que os objetos, mesmo industrializados, so sempre embebidos
pela cultura, por serem produtos humanos. Os objetos carregam histria, so signos de
cada grupo social, e falam atravs de sua forma, suas cores, seu formato, suas
funes. Os produtos industrializados tm significados desde que foram idealizados, o
que no impede que depois sejam revestidos de outros e novos significados pelo
marketing, pela publicidade e pelo uso.

As relaes que os seres humanos estabelecem com os objetos que criam, produzem,
vendem, compram e usam so complexas. Mesmo que produtos que fazem parte do
nosso cotidiano tenham funes definidas e claras, isso no impede que existam espaos

50
de criatividade e transgresso. O uso que os sujeitos fazem desses bens pode modific-
los e at subverter as funes para as quais foram criados, ressignificando essas
objetivaes da cultura humana.

Enquanto objetivaes dos seres humanos, os produtos so dados concretos sobre a

estrutura social, daquilo que considerado importante ou desimportante em dadas
pocas e lugares. Adrian Forty, estudioso da histria da arquitetura, relaciona design de
produto e diferena social:

(...) os designs caam em distintas categorias que correspondiam, em geral, a

noes sobre a sociedade e sobre as distines dentro dela. As diferenas entre
os designs de bens manufaturados tornaram-se assim a encarnao das ideias
contemporneas de diferena social. (...) o design as representava numa forma
que era ao mesmo tempo clara, tangvel e irrefutvel. (FORTY, 2007, p. 90)

As vrias facetas do consumo, assim como o discurso que o legitima na publicidade e

em outros produtos da mdia, trazem dados importantes a quem se interessa por
entender os valores sociais vigentes. O consumo e a publicidade so fenmenos
reveladores da importncia das trocas materiais e simblicas nas interaes que
constituem os sujeitos contemporneos e seu estar no mundo.

Gilles Lipovetsky (2009) um dos autores contemporneos que se dedica ao estudo do

consumo, esse fenmeno que ocupa lugar central em nossa cultura. O filsofo afirma
que, h algumas dcadas, as pessoas compravam para mostrar status, diferenciao.
Mas que atualmente vige nova lgica, pois ao/ consumidor/a de hoje, a distino
importa menos do que o consumo da experincia, numa espcie de neossensualismo. O
autor aponta para a emergncia e valorizao, principalmente nas elites, do consumo
relativo ao gozo da vida privada, das emoes, das relaes interpessoais. Nesse novo
tipo de experincia de consumo, a satisfao almejada no est projetada no objeto
concreto: vale mais o efmero e o imaterial. 25

25
A estratgia focada na experincia para o fortalecimento de marcas (brand experience), tem recebido ateno
crescente dos profissionais de marketing e planejamento.

51
Trata-se de uma leitura coerente com muitas das modalidades atuais do consumo de
produtos no tangveis. preciso lembrar que esse tipo de consumo tambm apresenta
forte componente de status e de diferenciao social. H a possibilidade de relato e
comprovao das experincias, como o registro fotogrfico e a exposio dessas
imagens em redes sociais, por exemplo. H ainda signos concretos ostentveis que
podem ser conjugados ao consumo imaterial, como vesturio prprio para a prtica de
esportes radicais, objetos comprados no exterior, camisetas de shows de bandas
musicais, entre outros. Mudam algumas marcas, os produtos e os servios oferecidos se
transformam, mas o consumo conspcuo 26 se mantm.

A sociedade de consumo de Baudrillard difere em muitos aspectos daquelas pesquisadas

e analisadas por Marcel Mauss no Ensaio sobre a ddiva (2003), texto no qual o
antroplogo tratou dos significados das trocas de objetos em grupos ditos arcaicos.
Mesmo considerando as diferenas, o autor comparou as relaes daquelas sociedades e
as ocidentais do incio do sculo XX.

Tambm para Mauss, os objetos so carregados de significado. Mas, se Baudrillard viu

o valor de signo atribudo aos objetos como essencialmente negativo, Marcel Mauss j
entendia as trocas de coisas como conversas entre grupos, como relaes reveladoras de
poder, de hierarquias, de pertencimento, de regras, de valores, de sentimentos. Nessa
visada mais complexa, Mauss destacou ainda o aspecto mais afetivo e menos
economicista dessas relaes dentro das culturas arcaicas ou no:

Uma parte considervel de nossa moral e de nossa prpria vida permanece

estacionada nessa mesma atmosfera em que ddiva, obrigao e liberdade se
misturam. Felizmente, nem tudo ainda classificado exclusivamente em termos
de compra e venda. As coisas possuem ainda um valor sentimental alm de seu
valor venal, se que h valores que sejam apenas desse gnero. Restam ainda
pessoas e classes que mantm ainda os costumes de outrora e quase todos nos

26
Thorstein Veblen (1965), em 1899, afirma que fundamental que o consumo seja explicitado aos outros membros
da sociedade, cunhando o termo consumo conspcuo (conspicuous waste). O autor afirma que, mesmo que o objeto
tenha uma funo clara de uso, carrega marcas do suprfluo que o distinguem e valorizam sobre os outros produtos,
distinguindo e valorizando assim seus proprietrios como pessoas com capacidade pecuniria de consumir alm de
suas necessidades bsicas.

52
 curvamos a eles, ao menos em certas pocas do ano ou em certas ocasies.
(MAUSS, 1925/2003, p. 294)

Nas diversas datas comemorativas, presentes so oferecidos, principalmente entre

familiares. As empresas anunciantes, atravs da publicidade, exploram comercialmente
essas datas, reforando a importncia e a obrigatoriedade de se presentear. Nessas
ocasies, os atributos do produto ou servio no constituem o apelo mais forte para a
compra. Na maioria das vezes, o que importa, segundo os argumentos publicitrios, a
retribuio, o gesto de presentear. Como aponta Mauss, (...) as diversas atividades
econmicas (...) ainda esto impregnadas de ritos e de mitos; conservam um carter
cerimonial, obrigatrio, eficaz. (MAUSS, 2003, p. 302). A prtica de trocar e de
retribuir presentes mais do que a satisfao de uma necessidade material, um gesto de
reconhecimento ou uma demonstrao de afeto individual: faz parte das normas sociais,
e sua transgresso est sujeita a sanes. Ainda segundo Mauss,

(...) o que eles trocam no so exclusivamente bens e riquezas, bens mveis e

imveis, coisas teis economicamente. So, antes de tudo, amabilidades,
banquetes, ritos, servios militares, mulheres, crianas, danas, festas, feiras, dos
quais o mercado apenas um dos momentos, e nos quais a circulao de
riquezas no seno um dos termos de um contrato bem mais geral e bem mais
permanente. Enfim, essas prestaes e contraprestaes se estabelecem de uma
forma sobretudo voluntria, por meio de regalos, presentes, embora elas sejam
no fundo rigorosamente obrigatrias, sob pena de guerra privada ou pblica.
(MAUSS, 2003, p. 191. Grifo nosso)

O estudo de Mauss de grande valia para a reflexo sobre as homenagens e ddivas na

contemporaneidade. Hoje em dia, percebe-se uma tendncia no mundo capitalista
autonomia e individualizao, refletidas nas prticas de consumo. Nessa configurao,
o consumo, antes centrado na famlia, ganha carter individual (LIPOVETSKY, 2009).
Se nas sociedades arcaicas pesquisadas por Mauss a ddiva era oferecida e trocada entre
famlias, tribos e cls, hoje o presente pode ser oferecido entre membros de uma mesma
famlia. Os objetos e seus usos tambm se transformaram nesse sentido. Num passado
recente, por exemplo, nas classes mdias, um telefone fixo em cada casa possibilitava a
comunicao entre as pessoas, servindo a todos os membros de uma famlia. Hoje em

53
dia, o celular conecta indivduos autnomos. Com essa tendncia atomizao,
multiplicam-se hoje as possibilidades de consumo.

Na publicidade promocional do Dia das Mes e do Dia dos Pais, produtos e servios so
anunciados. Essas peas publicitrias mais comerciais esto geralmente destinadas a
quem supostamente comprar o presente, um produto revestido de importncia por
simbolizar (valor de signo), conferir concretude e explicitar os sentimentos em relao
aos pais e s mes.

Nos comerciais e anncios institucionais no se anunciam objetos ou presentes.

Entretanto, as prticas do consumo e da ddiva esto subjacentes lgica publicitria.
Esse carter "interessado" fica evidente nas pginas finais do livro Propaganda
institucional, em que Gracioso oferece dez conselhos de carter prtico aos
profissionais de criao e planejamento, bem como ao administrador de empresa
preocupado com a relao custo/benefcio do dinheiro que investe em campanhas
institucionais (GRACIOSO, 1995, p. 103). Entre dicas como associe-se a atributos e
conotaes positivas, destaca-se a nona, por sua ligao com nosso objeto de estudo:
Preste homenagem pblica s grandes datas, personalidades e instituies.
(GRACIOSO, 1995, p. 110).

As agncias e empresas anunciantes costumam seguir o conselho. Na abordagem

publicitria institucional para as datas comemorativas, possvel perceber a nfase na
homenagem. Essa percepo foi determinante para a construo do corpus da pesquisa.
No captulo seguinte, trataremos do fenmeno da publicidade de homenagem.

4. A publicidade de homenagem

Na atual era ps-industrial, em que h grande similaridade entre objetos, servios e

empresas, a diferena baseada nos atributos e qualidades de um produto em comparao
a outro torna-se reduzida e pouco perceptvel para o pblico consumidor. Por isso, um

54
dos principais aspectos da comunicao publicitria contempornea est na importncia
e no poder das marcas. Entendemos as marcas como signos verbais e visuais que
representam e identificam instituies, sejam elas empresas, estabelecimentos,
entidades, governos, grupos etc.

Na busca por visibilidade e adeso, investimentos enormes so feitos pelas empresas no

chamado branding, termo que significa a construo, o gerenciamento e a valorizao
de marcas. Atravs de estratgias diversas, busca-se fazer com que determinada marca
seja mais conhecida, mais admirada, mais valorizada e mais comprada do que a de
seus concorrentes. Assim, desde a dcada de 1990, o fortalecimento das marcas passa
gradativamente a ter maior importncia do que a promoo de produtos. Isso se reflete
no design e na oferta dos objetos, na preponderncia dos servios sobre os bens, nas
aes pblicas das empresas, no comportamento dos/as consumidores/as, na
comunicao entre os agentes, na publicidade e nas relaes econmicas de modo geral.

V-se, na comunicao das grandes corporaes, ou mesmo na das empresas menores,

estratgias publicitrias que refletem tentativas de humanizao das marcas 27.
Acredita-se, em setores do marketing e da administrao, que as empresas devam
estabelecer relaes afetivas com as pessoas e vice-versa. Pretende-se que essas relaes
incluam afeto, amor, confiana, mistrio, fidelidade etc, como prega Kevin Roberts
(2005) em Lovemarks. Assim como as pessoas, as marcas no podem parecer
interesseiras, a relao no deve ser apenas comercial, fria, econmica 28.

27
Ver documentrio The Corporation (baseado no livro The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and
Power, de Joel Bakan, 2004). No filme, critica-se a estratgia de marketing de humanizao das marcas, comparando
o comportamento das empresas ao de pessoas. O documentrio conclui, no sem ironia, que as corporaes seriam
diagnosticadas como psicopatas se fossem avaliadas de acordo com critrios psicolgicos e psiquitricos aplicados a
seres humanos.

28
Essa ideia desenvolvida no site de uma agncia de comunicao brasileira, que torna explcita a analogia entre
empresas e pessoas: As marcas conquistam as pessoas como as pessoas conquistam as pessoas: sendo presentes,
coerentes, confiveis, amveis, interessantes, surpreendentes s vezes, absolutamente previsveis em outras. A
comunicao entre marcas e pessoas precisa ser como a comunicao entre pessoas que se querem: cheia de
significado, de proximidade, de envolvimento. www.lapisraro.com.br/site/

55
Como em todo processo comunicativo e relacional, esse no um movimento num s
sentido. As pessoas respondem aos apelos: tatuam logotipos no corpo, dizem amar
determinadas empresas, criam comunidades na internet para louvar marcas e produtos
sem receber remunerao para promover essa visibilidade. A marca tem o poder de
marcar no s o produto, mas tambm quem o consome, num processo de identificao.
O/a consumidor/a faz parte de grupos que aderem a uma marca e, consequentemente, a
atitudes, valores, estilos de vida, universos de significados construdos pela publicidade
e partilhados por esse pblico.

Na publicidade institucional, focada na marca e em seus supostos valores, os aspectos

simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes, pois o produto vai para
segundo plano, cedendo lugar a enunciados desprovidos de apelo comercial direto. A
publicidade institucional trabalha com aspectos menos tangveis e menos objetivos da
marca. Percebe-se aqui um deslocamento na lgica da publicidade (muitas vezes vista
como mero apelo de venda), que complexifica as relaes entre os agentes desse
discurso.

possvel comparar instituies sociais e instituies corporativas (empresas)? As

empresas e suas marcas no nascem como instituies, apesar do desejo de quem as cria
e possui. Fazer publicidade institucional , portanto, uma forma de se buscar a
institucionalizao de uma empresa. Pelo porte, historicidade relativa, estratgias de
marketing e insero no imaginrio da sociedade, possvel considerar que algumas
empresas29 tenham se tornado instituies prximas da definio de instituies sociais.
As corporaes podem funcionar sempre de maneira limitada, se comparadas s
instituies sociais como sistemas de ideias, com suas normas e seus valores,
compartilhados por sua rede de relacionamentos formada por clientes, colaboradores/as,
fornecedores/as, consumidores/as.

Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfico de publicidade institucional:

o fenmeno que aqui denominamos publicidade de homenagem, eleito para anlise e
reflexo acerca dos papis de gnero. Por publicidade de homenagem entendemos o tipo

29
Como exemplo podemos citar marcas como as estadunidenses Disney, Coca-cola, Apple, Google.

56
de comunicao que tem por objetivo a valorizao de uma marca ao render tributos a
determinado grupo da sociedade em funo de data ou acontecimento especial. Nas
muitas datas comemorativas do ano, homenageiam-se pais, mes, namorados/as,
crianas, classes profissionais, artistas, grupos tnicos, povos, cidades, pases,
instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo. Nesta pesquisa,
exploramos os discursos da publicidade de homenagem a mes e pais.

A funo comercial da publicidade de homenagem a valorizao da marca e seu

consequente sucesso no mercado. Ao homenagear mes e pais, a empresa vende a
marca, buscando associ-la aos supostos valores positivos da maternidade e da
paternidade. Vinculando-se a esses valores, a empresa anunciante no apenas dota de
sentido sua marca, mas tambm reafirma sentidos e valores das prprias instituies que
homenageia: a maternidade e a paternidade.

Essa dinmica de valorizao das instituies tradicionais confirma e sustenta o carter

conservador da publicidade, citado anteriormente. Qual a funo dessas prticas de
homenagem a pais e mes na publicidade?

A psicanalista Maria Rita Kehl, ao discutir a atualidade das depresses, afirma que:
() as formaes imaginrias que a funo paterna sustenta tm se tornado cada vez
mais inconsistentes, o que leva todo homem a se confrontar com a dvida obsessiva 'o
que um homem? O que um pai?' (KEHL, 2009, p.265). A historiadora francesa
Yvonne Knibiehler faz pergunta semelhante: Onde esto os critrios do bom marido e
do bom pai?30 (KNIBIEHLER, 2006, p. 289). A propsito da maternidade, Kehl chama
a ateno para a ansiedade das mulheres que se sentem responsveis por inventar,
sozinhas, o que ser uma boa me () (KEHL, 2009, p. 276).

Acreditamos que mulheres e homens no estejam to ss na definio desses papis. Os

valores que definem o que uma boa me e um bom pai esto em constante evidncia,
compartilhamento e negociao nos discursos cotidianos da mdia. A publicidade
oferece algumas respostas para essas perguntas, mostrando modelos para esses sujeitos

30
O sont les critres du bon mari bon pre?

57
contemporneos. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios e
comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores para a maternidade
e a paternidade construdos na publicidade.

58
4. 1. Homenagem, Dia das Mes e Dia dos Pais

como se o domnio do ritual fosse uma regio

privilegiada para se penetrar no corao cultural de uma
sociedade, na sua ideologia dominante e no seu sistema de
valores. Porque o ritual que permite tomar conscincia
de certas cristalizaes sociais mais profundas que a
prpria sociedade deseja situar como parte de seus ideais
eternos.
Roberto DaMatta em Carnavais, malandros e heris

A fim de prosseguirmos com a conceituao e anlise da publicidade de homenagem,

faz-se necessrio determo-nos na discusso dos significados subjacentes s prticas
discursivas de homenagem.

As palavras homem e homenagem tm a mesma raiz etimolgica. O termo homenagem

tinha como significado o "juramento de fidelidade, subordinao e respeito do vassalo
ao senhor feudal" (HOUAISS e VILLAR, 2001, p. 1546). Quem fazia a homenagem "se
tornava homem de seu senhor" (NASCENTES, 1995, p. 267). A homenagem surge
ento como reconhecimento de hierarquia e de dependncia, marcando a relao entre o
senhor e seu homem (campons, soldado, trabalhador). Apesar da existncia de
mulheres, tanto do lado dos senhores quanto do lado dos vassalos, a relao
masculina, e essa caracterstica marcada no nome. Com a mesma raiz etimolgica,
encontramos a palavra hombridade, que significa "aspecto varonil; corporatura; nobreza
de carter, altivez louvvel; relativo ao homem, ou terra, ao sol. (CUNHA, 1982, p.
2173). interessante observar ainda que os vassalos deviam tributos um dos
sinnimos hodiernos para homenagem a seus senhores.

Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual persiste,
rendido a sujeitos variados, sob formas diversas. Na acepo contempornea,

59
homenagem significa a demonstrao pblica de admirao e respeito por algo ou
algum. Trata-se do reconhecimento da importncia e do valor de certa pessoa ou
grupo. O termo tambm pode ser entendido como consagrao, considerao, cortesia,
respeito, reverncia, deferncia, tributo, venerao, galanteio, saudao.

A homenagem tem sempre um carter relacional: prestada de um sujeito ou grupo a

outro. A homenagem tambm pblica, oferecida de forma que outros sujeitos a vejam
e a reconheam. O espectro da homenagem atinge no s quem a oferece e a recebe,
mas alcana tambm um pblico geralmente difuso. A homenagem, na maior parte dos
casos, um tipo de reconhecimento explcito e ostensivo.

As homenagens se concretizam em prticas, gestos e discursos rituais. Seletivas,

destacam determinados aspectos de cada grupo ou indivduo que recebe o tributo. Pode-
se dizer ento que a homenagem feita a um personagem ideal, do qual so eleitas as
qualidades e virtudes mais desejveis. Se a homenagem coloca em evidncia certas
caractersticas, opera tambm uma ocultao, um silncio quanto queles aspectos
considerados pouco adequados s pessoas ou grupos homenageados. Como mecanismo
discursivo do poder, a homenagem pode revelar, corrigir ou reforar o tipo de relao
existente entre quem a oferece e quem a recebe. Para Foucault, (...) em cada momento
da histria a dominao se fixa em um ritual; ela impe obrigaes e direitos; ela
constitui cuidadosos procedimentos. Ela estabelece marcas, grava lembranas nas coisas
e at nos corpos; ela se torna responsvel pelas dvidas. (FOUCAULT, 2009, p. 25).

Assim, a homenagem pode ser discutida a partir de trs entradas diferentes: a) como
homenagem s figuras de poder, b) como ocasio de festa, que escapa do cotidiano e c)
como reparao, compensao.

A primeira delas corresponde s deferncias a figuras pblicas como chefes de Estado,

autoridades da poltica, do clero, da academia, entre outras. Esse tipo de homenagem
uma estratgia discursiva explcita do poder e tem como objetivo confirmar a posio
hierrquica dessas figuras e a fora das instituies que representam. Sua manifestao
tem lugar em eventos pblicos como paradas, desfiles, missas, inauguraes,

60
transferncias de cargos, nomeaes, entre outras solenidades marcadas pela
formalidade e obedincia aos rituais institucionalizados. Esse tipo de homenagem no
se encontra no mbito desta pesquisa.

Pode-se pensar nas datas comemorativas (como o Dia das Mes e o Dia dos Pais)
enquanto instituies, ou seja, invenes do ser humano dotadas de significado, de
rituais e prticas j historicizadas. Para Castoriadis (2000), toda instituio apresenta um
carter funcional e um carter simblico. A funo imediata das datas comemorativas
na sociedade de consumo parece bvia: os eventos aquecem o comrcio, numa lgica de
deslocamento parecida com aquela que ocorre no Natal, quando os sentidos de
solidariedade e comunho so de certa forma eclipsados pela frentica compra e troca
de presentes.

Os rituais do Dia das Mes e do Dia dos Pais o ato de presentear, as flores oferecidas,
os cartes, as visitas, as confraternizaes familiares, os almoos comemorativos so
prticas que valorizam e reafirmam a importncia simblica da maternidade e da
paternidade. Assim, essas datas e seus rituais podem ser vistos como instituies
limitadas, menores, que funcionam como dispositivos de definio e reforo de
instituies maiores: a maternidade e a paternidade.

A segunda entrada para refletirmos sobre as homenagens o seu carter festivo. O Dia
das Mes e o Dia dos Pais so instituies relativamente recentes. Ao pensar no
acontecimento do discurso, Foucault (1987) afirma que o objeto existe sob as condies
positivas de um feixe complexo de relaes. Para o filsofo, no interessa encontrar o
que existe escondido por trs das palavras, e sim entender o porqu da emergncia de
certos discursos em certas pocas. dentro dessa perspectiva, que enfatiza as prticas
como reafirmao de um modo de pensar localizado em dada cultura, que olhamos para
as formaes discursivas do Dia das Mes e do Dia dos Pais e para o contexto que
possibilitou sua emergncia.

Na Antiguidade, os gregos celebravam na primavera um feriado em homenagem a Reia,

me dos deuses, que tambm era homenageada pelos romanos, sob o nome de Cibele.

61
Na Europa da Idade Mdia, a celebrao religiosa das mes no era possvel, pois
colocava-se um paradoxo insolvel: as festas dedicadas me de Jesus eram tambm
celebraes da virgindade. Em se tratando de mulheres comuns, praticamente
impossvel unir pureza e maternidade.

O contemporneo Dia das Mes uma inveno estadunidense (Mothers Day) da

primeira dcada do sculo passado. Conta-se que Anna Jarvis, em 1907, dois anos aps
o falecimento de sua me, decidiu criar uma data para homenagear todas as mes, que
foi oficializada em 1914, estabelecendo-se o segundo domingo de maio como o dia da
celebrao. Alguns anos mais tarde, aps a adeso e sucesso nos Estados Unidos e no
mundo do Dia das Mes, Jarvis iniciou uma campanha longa e feroz contra o carter
comercial da data, sem sucesso. A idealizadora da homenagem gastou toda a sua
herana nessa campanha, atacando a explorao da data pela indstria de flores e
cartes. Conta-se ainda que suas despesas com tratamentos de sade e enfermagem ao
fim da vida foram pagas, sem que ela jamais soubesse, pela Florists Exchange, uma
publicao especializada no comrcio de flores 31.

Na Frana, a Fte des mres se inscreve no calendrio em 1941, ligada a uma poltica
natalista do marechal Ptain, hostil ao trabalho das mulheres, e que visava coibir o
aborto e a contracepo. Numa celebrao que se estendeu ao governo seguinte, entre
outros rituais, o prefeito das comunas oferecia um vinho de honra s mes de famlias
numerosas (KNIBIEHLER, 2007). Tratava-se de uma festa das mes e no apenas de
um dia das mes. Um dos objetivos da valorizao da maternidade era repovoar e
reconstruir o pas no ps-guerra. Se os homens voltavam ao trabalho, as mulheres
deviam voltar ao lar, abandonando os empregos que assumiram quando da ausncia
deles.

Datam dessa poca o processo de medicalizao da maternidade e da pequena infncia,

assim como a hospitalizao do parto, quando o corpo da me passa a ser de interesse

31
Fontes: www.womenshistory.about.com e www.wvculture.org/history/women/mothersday02.html. Acessadas em
25.08.2010.

62
geral (PERROT, 2007). A mulher vista como sujeito a ser formado, educado, cuidado,
sem autonomia ou saber prprio para gerar e gerir seu corpo e sua prole. 32

Celebrado em maio no Brasil, o Dia das Mes o segundo maior evento comercial do
ano, razo e consequncia de uma comunicao publicitria intensa e variada. O Dia das
Mes foi oficializado com um decreto de Getlio Vargas em 1932, provavelmente
dentro do projeto do Estado Novo de coeso nacional atravs da construo e
institucionalizao de smbolos nacionais fortes. Rodrigues afirma que "(...) at alguns
anos atrs, a sociedade brasileira cobrou [das mulheres] alta fecundidade para manter as
atividades agrrias. (...) Existiam, at mesmo, homenagens pblicas no ms de maio,
quelas que tivessem muitos filhos."(RODRIGUES, 2008, p. 61).

Os pais so homenageados em muitos pases catlicos desde a Idade Mdia, no dia de

So Jos. Mas o Dia dos Pais como o conhecemos hoje foi oficializado mais tarde.
Conta-se que a data passou a ser comemorada nos Estados Unidos em 1910, a partir da
iniciativa de uma mulher, Sonora Dodd, que desejava homenagear seu pai. Esse homem
teria cuidado sozinho de suas seis crianas aps a morte prematura da esposa. Os
Estados Unidos e mais de 60 outros pases comemoram atualmente o Dia dos Pais no
ms de junho. Na Frana, o Dia dos Pais parece ter tido surgimento menos nobre: sua
criao foi ideia de um fabricante de isqueiros. No Brasil, a data foi criada em 1953
pelo publicitrio Sylvio Bhering, um dos fundadores da Associao Brasileira de
Propaganda, com o provvel intuito de incrementar as vendas em agosto, ms
particularmente fraco para o comrcio. V-se, portanto, que as datas comemorativas, no
mundo capitalista, apresentam relaes estreitas com o consumo e com a publicidade. 33

Ao contrrio do Dia das Crianas, do Dia dos Namorados e outros eventos que
acontecem em datas fixas do ano, o Dia das Mes e o Dia dos Pais (assim como a
Pscoa) acontecem nos domingos. Essas datas, em que geralmente no se trabalha, so

32
Essa viso paternalista e normativa sobre o corpo das mulheres, a sade feminina e a maternidade pode ser vista em
vrios discursos contemporneos, como literatura especializada, programas de televiso, matrias jornalsticas com
especialistas que orientam as mes etc.
33
Fontes: www.wikipedia/fetedesperes, www.revistaquintal.com. Acesso em 26.08.2010.

63
reservadas para a festa e o encontro familiar - encontro esse que figura como um osis
em oposio vida dura, como aponta DaMatta:

As festas, ento, so momentos extraordinrios marcados pela alegria e por

valores considerados altamente positivos. A rotina da vida diria que vista
como negativa. (...) sofre-se na vida, na rotina impiedosa e automtica do
cotidiano, em que o mundo reprimido pelas hierarquias do poder.
(DAMATTA, 1997, p. 52. Grifo do autor).

Essa ideia de um dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio
subalterna est presente em algumas leituras das homenagens e constitui a terceira
entrada para a reflexo sobre essas datas. Na literatura feminista, encontramos
referncias s homenagens prestadas s mes. Simone de Beauvoir discute a relao dos
discursos de adorao e de homenagem com os discursos de poder, de controle e de
explorao. A autora afirma que as homenagens fazem parte de uma tentativa de
convencer as mulheres de que sua posio nobre e privilegiada: Espera-se que, assim
ludibriadas, seduzidas pela facilidade de sua condio, aceitem o papel de me e de
dona de casa em que as querem confinar. (BEAUVOIR, 2009, p.169). Ela cita ainda,
no mesmo trecho, os escritores Bernard Shaw ( mais fcil sobrecarregar as pessoas de
ferros do que as libertar, se os ferros do considerao) e Honor de Balzac (a mulher
uma escrava que preciso frequentemente colocar no trono). A autora entende que,
ao elevar-se o status simblico de um grupo oprimido as mulheres, nesse caso ,
torna-se mais fcil fazer com que este se conforme docilmente sua condio.

Numa viso quase apocalptica da condio feminina, Beauvoir afirma que

No seria possvel obrigar diretamente uma mulher a parir: tudo o que se pode
fazer encerr-la dentro de situaes em que a maternidade a nica sada; a lei
ou os costumes impem-lhe o casamento, probem-lhe as medidas
anticoncepcionais, o aborto e o divrcio. (BEAUVOIR, 2009, p. 93)

Hoje em dia, em alguns estratos sociais, a posio da mulher ocidental no pode ser
vista como to passiva, nem seu destino como to fatalmente voltado ao casamento. Nas
classes mais privilegiadas e urbanas, as mulheres muitas vezes priorizam a carreira

64
profissional, adiando ou dispensando a maternidade como projeto de vida. Em diversos
grupos socioeconmicos, muitas mulheres so mes fora da instituio do casamento,
por escolha prpria ou no. Novas configuraes surgiram nessas dcadas que separam
a publicao dO segundo sexo e os dias atuais. Isso no significa, repetimos, que as
questes para o feminino tenham sido solucionadas, pois novos problemas se colocam
nos dias de hoje.

A prtica da homenagem como reparao e componente da dominao reaparece em

muitas das datas comemorativas, como o Dia do ndio, o Dia da Abolio da
Escravatura etc. Em muitos casos, a homenagem apresenta-se como algo incuo e
superficial, como uma ao que paternaliza e romantiza relaes conflituosas, sem
mudana efetiva nas estruturas de privilgio, explorao e desigualdade. H uma
banalizao das datas, esvaziando seu sentido primeiro. O dia 8 de maro, por exemplo,
em que se comemora o Dia Internacional da Mulher, marca a luta de trabalhadoras34.
Entretanto, oculta-se o carter poltico da data. Em vez desse reconhecimento,
oferecem-se flores s mulheres no seu dia, exaltando sua feminilidade.

A psicanalista francesa Christiane Olivier comenta as homenagens s mes do ponto de

vista de quem recebe as deferncias:

O sagrado Dia das Mes no representa a importncia e a necessidade de

reparao do sacrifcio materno? Para aceitarem com tanta espontaneidade
tamanha consagrao nesse dia elas devem se sentir muito exploradas,
desvalorizadas, rebaixadas! Se elas se sentissem recompensadas e felizes no
precisariam ser agradecidas, pois s reabilitamos quem sofreu um prejuzo.
(OLIVIER, 1986, p. 158)

Se a mulher tem sido historicamente desvalorizada, a publicidade de homenagem s

mes faz o oposto da difamao: celebra a feminilidade, privilegia situaes agradveis,
ativa emoes prazerosas. Segundo Mauss, (...) preciso que haja coisa ou servio
para haver ddiva, e preciso que a coisa ou servio obriguem. (MAUSS, 2003, p.
34
H controvrsias quanto ao fato que teria originado o Dia Internacional da Mulher. A verso mais corrente a de
que a data marcaria o assassinato de 129 operrias grevistas numa fbrica de Nova York, em 1857. Outra verso
afirma que a data refere-se a uma importante greve das mulheres em 1917, na Rssia. De qualquer forma, a criao
da data tem conotao reivindicativa e poltica. Fonte: www.piratininga.org.br. Acesso em 02/02/2011.

65
271). De acordo com esse raciocnio, possvel pensar as homenagens e os presentes
como reparaes e pagamentos, como retribuies por servios oferecidos por um grupo
social a outro. Se considerarmos as duas acepes da palavra tributo (homenagem e
pagamento), essa relao fica clara: a homenagem algo que se cobra e que se deve,
um dever. Fazer homenagem , de certa forma, fazer justia, pois configura um
pagamento simblico pelas aes prticas de algum. Parece haver, nos discursos
correntes, um reconhecimento do nus da maternidade, no s pelas mulheres-mes
como por toda a sociedade. A homenagem seria ento uma compensao por essa
desvantagem.

A homenagem pode ser lida ento como estratgia que reafirma um lugar de poder,
como festa que suspende um cotidiano rduo e/ou ainda como recurso compensatrio e
regulador (quando feito um elogio ao grupo dominado, por exemplo). De qualquer
forma, os rituais de homenagem tm forte carter pedaggico: so normativos e
confirmam lugares e funes adequadas aos sujeitos. Os rituais de homenagem evocam
e concretizam os valores caros aos grupos sociais, seja o cuidado, a dedicao, a fora, a
honestidade, a bravura etc. A homenagem , portanto, constitutiva afirmativa e
positivamente de pertencimentos e identidades. Ao tratar da microfsica do poder,
Foucault nos diz que

O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele
no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz
coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo
como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que
uma instncia negativa que tem por funo reprimir. (FOUCAULT, 2009, p.8)

Essas explicaes e justificativas para as prticas de homenagem abrem algumas portas

para a reflexo, mas no esgotam o tema. Pode-se contra-argumentar que os pais
grupo formado por homens, historicamente dominante tambm so homenageados na
publicidade por ocasio do seu dia. Como veremos na anlise do corpus, os discursos
so diferentes, outros adjetivos e argumentos so utilizados, mas a homenagem persiste.
Seriam as homenagens um tipo de compensao e incentivo tanto para homens quanto

66
para mulheres para/por se disporem s duras tarefas de reproduo e de manuteno
da prole a fim de que a espcie humana sobreviva?

Mirando pelo vis mercadolgico, podemos concordar com Kehl (2009) quando ela
afirma que, na publicidade, o mrito surge como um direito prvio de quem consome.
Ouvimos o tempo todo: Voc merece consumir, sua me merece ganhar, seu pai
merece receber. Esse mrito uma mistura bem produzida de individualismo,
hedonismo, imperativo de gozo, autoindulgncia, bajulao: basta estar vivo e ter
dinheiro para merecer. Se no um presente, uma homenagem pelo seu dia.

Mesmo que seus objetivos diretos e indiretos sejam mercadolgicos e comerciais, a

publicidade de homenagem configura-se como uma estratgia discursiva que prope,
estabelece e designa lugares e papis para mulheres e homens, por meio da ativao de
normas e valores relativos maternidade e paternidade. Utilizando os termos de
Foucault (2009), podemos afirmar que a publicidade de homenagem uma prtica
positiva do poder, que se exerce pelo elogio, pela afirmao daquilo que mes e pais so
e fazem, dizendo assim tambm, por oposio, daquilo que esses sujeitos no podem
nem devem ser e fazer.

67
5. Gnero, reproduo e cuidado

Mothering is so messy, after all, so full of bodily functions.

All that dripping and cleaning up, all that food on the
floor, and much else besides, not to be confronted in the
mans clean world. 35
Stephen Frosh

5.1. Questes de gnero

Como viemos indicando nas sees anteriores, o objeto desta pesquisa esbarra e
convoca uma temtica mais ampla: as questes de gnero. A discusso sobre a
maternidade e a paternidade passa pelas relaes entre os seres sexuados e pelas normas
e construes para o feminino e para o masculino. Como veremos, esses temas tm sido
discutidos dentro da perspectiva de gnero, notadamente por tericas feministas a partir
do sculo XX.

Em 1949, Simone de Beauvoir publica O segundo sexo, causando polmica ao chamar a

ateno para a condio feminina. No livro, dividido em duas partes, a autora destaca as
dimenses sociais, psicolgicas, culturais e polticas da desigualdade entre homens e
mulheres. Referncia at os dias atuais, a obra considerada o texto fundador do
feminismo do sculo XX (COLLIN, 2010, p. 65), pois trouxe contribuies
fundamentais para o pensamento sobre a histria, os mitos, as prticas, os papis sociais
e, principalmente, as relaes de poder entre mulheres e homens. Suas reflexes so
anteriores ao conceito de gnero, que pde emergir a partir da vereda aberta por
Beauvoir.

Com a clebre frase Ningum nasce mulher: torna-se mulher. (BEAUVOIR, 2009, p.
361), que abre a segunda parte da obra, a autora questionou o essencialismo biolgico

35
A maternidade to bagunada, afinal de contas, to cheia de funes corporais. Todo esse pingar e limpar, toda
essa comida no cho e tudo o mais, nem se compara ao mundo limpo do homem.

68
que por muito tempo justificou e tem justificado a diferena hierrquica entre os seres
sexuados, apontando para o aspecto histrico e cultural das definies do feminino e do
masculino. Ao defender o carter social, relacional, construdo e aprendido da diferena
entre homens e mulheres, Beauvoir lana a semente de um pensamento, retomado na
segunda metade do sculo por feministas estadunidenses como Joan Scott, Donna
Haraway e Judith Butler, entre outras.

A historiadora Joan Scott (1986) defende a noo de gnero no importante artigo

Gnero: uma categoria til para a anlise histrica. A autora define gnero como
uma maneira de referir-se organizao social da relao entre os sexos36 (SCOTT,
1986, p. 1053). O termo explicita o carter relacional das questes que envolvem os
seres sexuados, negando as definies de homem e mulher baseadas exclusivamente na
biologia e na diferena fsica.

Para a autora, o gnero um elemento constitutivo das relaes sociais baseadas em

diferenas percebidas entre os sexos, e gnero um modo primrio de significar
relaes de poder37 (SCOTT, 1986, p. 1067). As questes de gnero, articuladas com
as relaes de poder, colocam em evidncia aspectos importantes para a compreenso
dos mais diversos fenmenos sociais. Essa premissa tem consequncias tericas e
metodolgicas: as prticas femininas no podem ser estudadas isoladamente, pois
demandam tambm a pesquisa sobre as prticas masculinas. Da mesma forma, o estudo
da paternidade implica o estudo da maternidade, pois entendemos esses sujeitos como
agentes em interao.

Segundo Scott, o gnero envolve quatro elementos inter-relacionados: smbolos,

conceitos normativos, instituies e identidades. possvel articular todos esses
elementos apontados para a reflexo sobre os discursos publicitrios que envolvem a
temtica da maternidade e da paternidade. A publicidade se utiliza de smbolos
compartilhados na cultura, reafirma ou contesta normas que sustentam as instituies,

36
(...) a way of referring to the social organization of the relationship between the sexes.
37
Gender is a constitutive element of social relationships based on perceived differences between the sexes, and
gender is a primary way of signifying relationships of power.

69
assim como est diretamente relacionada formao dos sujeitos e construo das
identidades.

Segundo Haraway, gnero um conceito desenvolvido para contestar a naturalizao

da diferena sexual em mltiplos terrenos de luta. (HARAWAY, 1995, p. 221 apud
LOURO, 2002, p. 229). Assim sendo, o conceito de gnero poltico e estratgico: sexo
um conceito ligado a determinadas caractersticas e diferenas fsicas dos seres
humanos, e gnero seria aquilo que definido cultural e socialmente a partir de tais
caractersticas. O sexo seria ento dado pela conformao natural do ser humano,
enquanto o gnero entendido como uma construo social, que vai alm da biologia.

Judith Butler entende que o gnero reafirmado constantemente durante a vida dos
seres sexuados, tornando cada vez mais natural aquilo que aprendido socialmente
atravs de interpelaes cotidianas diversas. Com inspirao beauvoriana, e avanando
com a discusso, Butler afirma que

A garota torna-se uma garota, ela trazida para o domnio da linguagem e do

parentesco atravs da interpelao do gnero. Mas esse tornar-se garota da
garota no termina ali, pelo contrrio, essa interpelao fundante reiterada por
vrias autoridades, e ao longo de vrios intervalos de tempo, para reforar ou
contestar esse efeito naturalizado. (BUTLER, 1999, p. 161. Grifos da autora)

Essa questo torna-se ainda mais complexa com os questionamentos posteriores de

Butler (2003), quando a autora sustenta que sexo tambm uma construo discursiva,
portanto no isenta de atribuies simblicas num discurso de dominao, que definiria
quais caractersticas fsicas e comportamentais devem determinar o ser homem e o ser
mulher. Com base em Foucault, ela defende a ideia de que

O corpo s ganha significado no discurso no contexto das relaes de poder. A

sexualidade uma organizao historicamente especfica do poder, do discurso,
dos corpos e da afetividade. (...) a sexualidade produz o sexo como um
conceito artificial que efetivamente amplia e mascara as relaes de poder
responsveis por sua gnese. (BUTLER, 2003, p. 137, 138)

70
O foco dessa reflexo encontra-se na problematizao de concepes solidificadas de
sexo, gnero e sexualidade, e principalmente no questionamento de uma normatividade
heterossexual binria (homem/mulher) reprodutiva. Como afirma Butler, as identidades
de gnero so mais dinmicas e plurais do que pretende a classificao dualista. H cada
vez mais misturas, indefinies e ambiguidades nas formas pelas quais os sujeitos
experienciam o sexo, a sexualidade e o gnero.

Badinter (1993) e Corneau (1997) acreditam que a menina no precisa fazer nada para
virar mulher, sociedade basta que ela tenha a primeira menstruao. Ao contrrio da
femilidade, a masculinidade seria um trabalho, uma construo, uma dura conquista. O
homem deve passar por provas, principalmente na adolescncia, para mostrar a seus
pares e sociedade que no criana, que no mulher e que no homossexual.

possvel discutir essa ideia de uma feminilidade fcil das mulheres se lembrarmos
que desse grupo cobrada, em diversas culturas, a ostentao constante de signos dessa
feminilidade, muitos deles adquiridos de forma rdua, dolorosa e dispendiosa: equilbrio
e resistncia sobre saltos altos, corpo magro, malhado e muitas vezes modificado
cirurgicamente, pele depilada, pelos pinados, roupas justas e pouco confortveis etc.

O ser sexuado a quem se convencionou chamar mulher uma categoria abrangente e

heterognea abarcando filhas, mes, avs, brancas, negras, ndias, casadas,
heterossexuais, lsbicas, pobres, ricas, crianas, adultas, idosas, solteiras, patroas,
empregadas , que constitui minoria no sentido apresentado por Muniz Sodr (2005)
para o conceito. O autor define o grupo minoritrio no em termos quantitativos, mas
em termos polticos, como aquele que esteve calado, sem fala, e que passa a se
expressar na direo de uma transformao poltica.

A mulher tem sido muito mais objeto do que sujeito do discurso hegemnico e oficial.
As definies e os modelos sobre e para a mulher partem da fala e do olhar masculino
se no dos homens diretamente, de uma ideologia masculina. O grupo social mulheres
tem sido marcado por uma histrica opresso e desvalorizao baseadas na diferena
como um desvio do padro no marcado homem. Nos textos e imagens mais

71
autorizados e valorizados em nossa sociedade, as mulheres ainda so faladas muito
mais do que falam. Historicamente, esses discursos, assim como os sujeitos e as
instituies seja a cincia, a medicina, a psiquiatria, a histria, o direito, a poltica, a
mdia , tm sido majoritariamente masculinos, muitas vezes apoiados e reafirmados at
pelos grupos minoritrios. Essa hegemonia s pode ser enfrentada e transformada
atravs de embates entre os vrios sujeitos no terreno da cultura:

Apropriar-se dessas instncias culturais e a inscrever sua prpria representao e

sua histria, propor as questes de seu interesse, mostrar sua esttica e sua tica
tornam-se uma meta urgente para (...) grupos antes submetidos. A luta no terreno
cultural , fundamentalmente, um luta em torno da atribuio de significados.
Significados que so produzidos em meio a relaes de poder no apenas
porque eles expressam posies de poder, mas tambm porque tm efeitos de
poder. (LOURO, 2002, p. 232)

nesse terreno agonstico que se inscrevem os movimentos feministas, as teorias de

gnero, a mobilizao contra a homofobia etc. Para Braidotti, negar uma difamao de
vrios sculos, para acercar-se do limiar de uma redefinio da mulher, o salto
discursivo para diante dado pelo feminismo como movimento de pensamento e ao.
(BRAIDOTTI, 1997, p. 142). Um embate importante a prpria luta por legitimidade
desses movimentos e teorias. Mesmo nos dias atuais, nota-se uma resistncia no senso
comum e mesmo nos meios acadmicos ao projeto do feminismo. dito, por exemplo,
que a busca pela igualdade seria um tipo de masculinismo. Esse raciocnio faria
sentido apenas se assumssemos a categoria homem como norma, referncia e
exemplo a seguir. A igualdade em questo refere-se muito mais a uma simetria e
equivalncia de direitos, deveres, oportunidades e responsabilidades do que a uma
tentativa de arremedo do masculino.

No senso comum, o feminismo por vezes erroneamente entendido como um projeto de

dominao feminina, isto , como o oposto do machismo 38, o que obviamente no se
aplica, pois as teorias e os movimentos feministas esto baseados no conceito de

38
O machismo definido por Sandra Azerdo como "o conjunto de valores e normas que tm como objetivos manter
privilgios dos homens em detrimento dos direitos das mulheres, considerando estas como naturalmente inferiores
queles." (AZERDO, 2007, p. 119).

72
direitos humanos universais, combatendo exatamente o sexismo, ou seja, a hierarquia e
a opresso baseadas em sexo ou gnero. As diversas vertentes do feminismo tm em
comum o projeto e a vontade de transformao nas relaes desiguais de gnero.

Contra as ideias igualitrias feministas, argumenta-se ainda que as mulheres do sculo

XXI j conseguiram tudo o que queriam (trabalho remunerado, independncia
financeira, liberdade sexual etc) e que no h mais sentido em reivindicar direitos.
preciso lembrar que, apesar das conquistas femininas no mundo ocidental nas ltimas
dcadas operadas por movimentos sociais, principalmente o(s) movimento(s)
feminista(s), mantm-se situaes de desigualdade de gnero em graus variados, mesmo
neste incio do terceiro milnio. Observa-se, notadamente no Brasil, um nmero
baixssimo de mulheres nos cargos polticos.39 Mundialmente, registram-se fenmenos
como a feminizao da pobreza 40 e a permanncia insidiosa de problemas srios como a
violncia fsica e psicolgica de gnero, que frequentemente culmina no assassinato de
mulheres e homossexuais.

H ainda importantes embates em torno do corpo feminino. Questes de sade

reprodutiva, como contracepo e direito legal ao aborto, ainda so discutidas no Brasil
dentro de parmetros religiosos, o que garante a proibio da interrupo da gravidez
neste pas de maioria catlica e protestante. Como consequncia, milhares de mulheres
de baixa renda morrem ou tm sequelas decorrentes de abortos provocados por mtodos
pouco seguros. A reproduo e a contracepo, assim como o cuidado infantil, so
problemas vistos como essencialmente femininos, mas so geralmente os homens que
ocupam as esferas decisrias que tratam dessas questes.

Nos mais diversos segmentos da sociedade, a problemtica insero da populao

feminina no mercado de trabalho extradomstico trouxe novas configuraes que se
refletem no cotidiano de mulheres e mes, gerando maior autonomia financeira e, ao

39
Discutimos a imagem de mulheres na poltica no Brasil no artigo "Dilma Rousseff: transio de imagens na
construo de uma mulher presidencivel" (FRANA E CORRA, 2010).
40
Termo surgido na dcada de 1970 para definir o crescimento da proporo de mulheres entre a populao pobre no
mundo. Atualmente a feminizao da pobreza definida e considerada como um processo e uma tendncia Fonte:
http://www.pnud.org.br/pobreza_desigualdade/reportagens. Acesso em 30.01.2009. Sobre a feminizao da pobreza e
a feminizao do trabalho, ver tambm o "Manifesto Ciborgue", de Donna Haraway (2009).

73
mesmo tempo, dificuldades com o acmulo de tarefas e responsabilidades. Os papis
das mulheres se tornam mais diversos e complexos. Ao longo da histria da
humanidade, as mulheres sempre trabalharam. Entretanto, o trabalho feminino
remunerado e fora de casa, necessrio ao funcionamento do sistema capitalista atual,
gera um desencaixe nas relaes de gnero, principalmente no que toca ao cuidado das
crianas e pessoas dependentes. Diante dessas questes e de tantas outras, veem-se hoje
diversos modelos e valores para o feminino e para o masculino, construdos e oferecidos
nas interaes miditicas.

Apesar de sua privilegiada posio de poder, o homem contemporneo no est livre de

problemas e conflitos. Como dito, o gnero relacional e, se h uma crise, esta implica
todos os seres sexuados.

Muitos dos valores medievais definidores do homem viril persistem nos dias de hoje,
como herosmo, coragem, ousadia, sobriedade, perseverana, autonomia, senso de
justia, orgulho, cortesia. Outras caractersticas da masculinidade tambm parecem
permanecer atravs dos tempos, como desempenho sexual, competitividade, dedicao
ao trabalho. Espera-se do homem contemporneo e agora tambm da mulher
capacidade de ao, praticidade, objetividade, sucesso, iniciativa.

Se Beauvoir afirmou que a mulher torna-se mulher, um homem tampouco nasce pronto.
Em sociedades as mais diversas, o menino e o jovem do sexo masculino devem dar
provas de coragem, fora, resistncia dor e humilhao de que so verdadeiros
homens. Na vida adulta, as cobranas esto sempre presentes. O homem no deve
parecer infantil, fraco, incompetente, emotivo ou homossexual. No universo masculino,
h tambm conflito, contradies, opresso, desiluso e sobretudo frustrao frente
impossibilidade de desempenho satisfatrio do papel ideal. A filsofa feminista
Elisabeth Badinter, em XY, aponta para a inconvenincia do ideal masculino para a
grande maioria dos homens, desviantes em relao norma mtica do sucesso, da
potncia, do controle e da fora. De tanto ser promovida, esta imagem inacessvel da
virilidade acaba suscitando nos homens a percepo dolorosa de que so incompletos.
(BADINTER, 1993, p.137).

74
Ser homem, ou tornar-se homem, tem diferentes significados dependendo da poca e da
sociedade. Apesar das permanncias, os papis sociais reservados aos homens, assim
como os valores definidores da masculinidade, no parecem obedecer atualmente a um
s modelo. Muitas vezes, esses modelos que se apresentam so diversos, instveis,
incertos.

O ideal normativo do homem heterossexual branco, casado, pai de famlia provedor e

racional parece conviver, na mdia e em outras instncias, com novos modelos menos
rgidos e estanques. Pergunta-se sobre os papis masculinos no mundo atual, a partir das
transformaes em toda a sociedade. Fala-se de um novo pai, de um homem que busca
conexo afetiva com sua prole, no mais se contentando com a relao distante de
outrora.

Silviano Santiago aponta para as relaes e negociaes desses sujeitos com outros
grupos da sociedade:

O novo lugar que [o homem] ocupa, aparentemente secundrio, medocre e

desvantajoso (...) leva-o a dialogar com as foras plurais que o cercam e o
questionam, conduzindo-o a uma atitude que, longe de negar a sua busca de
identidade, procura constru-la sem detrimento das identidades de outros grupos
em nome dos quais egostica e autoritariamente falava. (SANTIAGO, 1995,
p.102)

As questes sobre as relaes de gnero no esto esgotadas ou resolvidas.

Enumeramos acima apenas algumas dessas questes na contemporaneidade, como
exemplos da pertinncia do tema gnero como campo de pesquisa e como lugar de
embates discursivos. Nem todas as temticas relacionadas ao gnero se encontram no
mbito desta pesquisa, mas servem ao propsito de situar a discusso no contexto em
que esta se d.

75
5.2. Famlia e reproduo

Famlia

H, tanto no senso comum quanto na pesquisa cientfica, uma tendncia a adotar uma
nica concepo de famlia e ignorar outras configuraes menos dominantes.
Entretanto, desde o Brasil Colnia, h formas de organizao familiar, como
concubinatos, unio de homossexuais, monoparentalidade, pluriparentalidade, entre
outras.

Segundo Jos Maurcio da Silva, o modelo de famlia patriarcal brasileira expressa

apenas um tipo de organizao familiar que se tornou referncia em detrimento de
outros tantos modelos, existentes em um espao social aberto e flexvel, considerados
inexpressivos se comparados ao patriarcado (SILVA, 2010, p. 87-88). O autor afirma
ainda que (...) a famlia patriarcal como construo simblica surgiu como modelo de
relaes afetivas, sexuais, hierrquicas, tornando-se a lente pela qual deveria ser vista a
vida familiar e a sociedade como um todo, independente se alcanasse ou no os mais
variados segmentos sociais. (SILVA, 2010, p. 89). Assim, essa famlia seria uma
norma para determinar o que constituiria o desvio.

O casamento considerado um dos pilares dessa famlia normativa. Trata-se de uma

instituio forte, composta, no Ocidente, por duas pessoas em relacionamento
supostamente estvel e monogmico. A antroploga Gilda Rodrigues define o
casamento como (...) uma instituio universal, como concesso de direitos de acesso
sexual, viabilizando a reproduo humana e garantindo a continuidade da sociedade, e
como unio de duas fortunas e dois domnios.(RODRIGUES, 2008, p. 43). Segundo a
autora, essa unio contratual envolve legitimao da prole, coabitao, produo de
filhos e responsabilidade de cuid-los, socializ-los e educ-los.

76
Todavia, assim como perigoso considerar apenas uma configurao dominante para
definir famlia, o casamento tampouco pode ser resumido a uma maneira de
funcionamento. H embates discursivos e legais para que os termos e estatutos
comportem outros tipos de relaes afetivas.

Roudinesco (2003) afirma que, aps dcadas de contestao, h hoje em dia entre os
grupos homossexuais um desejo de famlia, que pode ser visto nas reivindicaes por
polticas e leis que garantam a viabilidade, a regularizao e a institucionalizao dessas
relaes que escapam da norma heterossexual. Mesmo fora da norma (hetero)sexual,
deseja-se estar dentro da norma conjugal e familiar.41 Em vrios pases, inclusive no
Brasil, h resultados positivos da luta pelo direito ao casamento e ao exerccio da
maternidade/paternidade por homossexuais, seja atravs de adoo ou de reproduo
assistida.

Seria mais correto ento referirmo-nos a famlias, e no a um tipo padro de famlia.

Para alm das relaes heterossexuais legalizadas e da filiao biolgica, o afeto tem
sido visto como elemento que define as ligaes familiares. A famlia contempornea,
para Roudinesco, est apoiada em trs fenmenos: afetividade/sexualidade, lugar
preponderante da criana e contracepo (que separa sexo de procriao).

Na sociedade brasileira contempornea, assim como no passado, as composies

familiares continuam sendo diversas. Fatores como a relativa emancipao financeira
das mulheres, assim como o afrouxamento da influncia da Igreja nas relaes
familiares, contriburam para mais diversidade no que se refere s relaes familiares.
Menos desviantes ou marginais, as unies livres tm sido mais aceitas socialmente,
alm de legalmente amparadas se consideradas estveis. As separaes e recasamentos
so vistos com mais naturalidade, assim como as reconfiguraes conjugais advindas
da: famlias com padrastos42, madrastas, meio-irmos etc. As unies tendem a ser mais

41
importante observar que a autora baseia sua reflexo na realidade francesa. Apesar disso, movimentos e projetos
similares podem ser vistos em muitos pases ocidentais, inclusive no Brasil.
42
Vide comercial da TIM para o Dia dos Pais de 2009, em que o presenteado o padrasto. Disponvel no Youtube.
Acesso em 30.06.2010.

77
curtas e efmeras, baseadas mais na ligao afetiva e sexual do que na obrigao legal
ou religiosa de manter um casamento at que a morte os separe.

Reproduo

A reproduo um fato importantssimo, do qual depende a sobrevivncia e

perpetuao das espcies. Na espcie humana, o novo ser nasce imaturo e permanece
dependente e vulnervel por muitos anos. A humanidade sempre envolveu de
significados os fenmenos biolgicos. Criam-se, em torno destes, uma mirade de
interpretaes, smbolos, regras, leis, instituies, rituais, procedimentos, objetos,
nomes, valores, trocas, sentidos, sentimentos, religies, tcnicas, supersties, medos,
palavras, livros, teorias.

Assim, fica evidente que a reproduo humana no tem significados dados e fixos, pois
difere em cada tempo, em cada lugar. Cada grupo e cada poca consagraram diferentes
significados ao sexo, fecundao, gravidez, ao parto, amamentao, ao cuidado
fenmenos e atividades muitas vezes tidos como extrema e estritamente naturais, mas
que de forma alguma esto fora da cultura e da histria. A maternidade e a paternidade
so instituies carregadas de significados que perpassam e condicionam a histria dos
povos, suas crenas, valores e de outras instituies, como a da famlia. O ato de gerar
biolgico, mas os laos que unem mulheres, homens e suas crias so tecidos e atados
pelos fios simblicos da cultura humana. A maternidade e a paternidade so relaes.

Na sociedade moderna, caracterizada pela mobilidade geogrfica, profissional e

conjugal, a filiao provavelmente o lao mais estvel e duradouro (GRATTON,
2003). Salvo excees, uma relao vitalcia. Como toda instituio, a maternidade e
a paternidade mudam parcialmente de significados ao longo do tempo e do espao. H
formas fixas, mas h tambm contradies e deslocamentos na sua definio.

78
5.2.1. A maternidade

A maternidade tem sido entendida no Ocidente como um fenmeno naturalmente

inequvoco, uma evidncia biolgica: a me aquela mulher que gera a criana. Alm
disso, a maternidade parece estar inscrita no corpo feminino naturalmente. Acredita-
se, no senso comum, que toda mulher ou deve ser me: ela est destinada pela
biologia maternidade. Assim, a maternidade e a funo materna so constantemente
tratadas como constituintes bsicos e inseparveis da existncia feminina.

Para Beauvoir (2009), as questes femininas esto atreladas reproduo e

maternidade. Na sua viso, a maternidade significa um impedimento para a
emancipao, a liberdade e a realizao das mulheres. A autora entende a maternidade
como um tipo de escravido, uma forma de opresso e de dominao da mulher pelo
homem.

Numa visada que privilegia o social e questiona o determinismo biolgico, Elisabeth

Badinter (1985) afirma que o aclamado amor materno no algo natural, mas um
sentimento construdo, que emerge de um discurso de certa poca, em certo local, com
interesses e implicaes sociais. Comparando a relao de mes e de pais com a prole
na Frana dos sculos XVIII, XIX e XX, a autora conclui que o amor no um
sentimento ontolgico e fixo, mas adicional e cambiante. Se o amor materno no
natural e se a definio da maternidade no mais to bvia se que algum dia o foi
, tampouco o so as formas de vivenci-la. Badinter considera os fatores sociais como
os mais influentes para as experincias da maternidade em cada mulher:

(...) no h duas maneiras de se viver a maternidade, mas uma infinidade, o que

impede de falar de um instinto fundado sobre o determinismo biolgico. Essa
maneira depende estreitamente da histria pessoal e cultural de cada mulher. (...)
O ambiente, as presses sociais, o itinerrio psicolgico parecem sempre pesar
mais do que a frgil voz da nossa me Natureza.43 (BADINTER, 2009, p.83)

43
(...) il ny a pas deux faons de vivre sa maternit, mais une infinit, qui interdit de parler dun instinct fond sur
le dterminisme biologique. Celui-ci dpend troitement de lhistoire personnelle et culturelle de chaque femme.
(...)Lenvironnement, les pressions sociales, litinraire psychologique semblent toujours peser plus lourd que la
faible voix de notre mre Nature.

79
Judith Butler aborda os discursos sobre a maternidade para compreender as identidades
construdas do e para o feminino, chamando a ateno para a iluso de inevitabilidade
que forjada quando se define a maternidade ou o corpo materno como pr-discursivos.
A autora afirma que o corpo materno deve ser entendido como efeito ou consequncia
de um sistema de sexualidade em que se exige do corpo feminino que ele assuma a
maternidade como essncia do seu eu e lei do seu desejo. (BUTLER, 2003, p. 138).

As novas tecnologias de reproduo como inseminao artificial, gravidez de

substituio (mais conhecida como barriga de aluguel), doao de vulos e embries
assim como a adoo, geram questionamentos acerca do conceito de maternidade, que
comea a se libertar parcialmente do determinismo biolgico. Torna-se cada vez mais
evidente o carter simblico, discursivo e social da instituio da maternidade.

A instituio da maternidade carregada de contradies. H, certamente, dimenses de

poder na reproduo, mas preciso cautela para no resvalar para uma vitimizao das
mulheres, que supe sua falta de agncia, sua posio constantemente passiva. As
relaes de gnero sempre foram desiguais, mas so tambm complexas e, muitas
vezes, ambivalentes.

Uma das expectativas mais tradicionais para o gnero feminino constitui-se no exerccio
da maternidade, que est em consonncia com a norma da reproduo. H, no senso
comum, a coexistncia de uma viso da maternidade como um trunfo e tambm como
um sinal de vulnerabilidade da mulher.

O fato de tornar-se me tem consequncias efetivas de ordem fsica, emocional,

econmica e poltica para as mulheres, gerando o que Rodrigues (2008) chama de nus
da maternidade. Yvonne Knibiehler (2006) afirma que, no que se relaciona s questes
da reproduo e do cuidado infantil, isto , quando se trata dos problemas mais prticos
do exerccio da maternidade e da paternidade, os limites dos papis de gnero so muito
pouco flexveis. Ela entende que a diferena (e a desigualdade) importante no entre
homens e mulheres, mas entre pais e mes. Knibiehler destaca a assimetria ligada
procriao: (...) a maternidade pesa bem mais sobre as mulheres do que a paternidade

80
pesa sobre os homens.44 (KNIBIEHLER, 2006, p. 276). H uma forte conexo entre
desigualdade de gnero e reproduo. Em diferentes tempos, sociedades e lugares, as
mulheres se envolvem, se comprometem e se ocupam mais com a maternidade do que
os homens com a paternidade.

Apesar da valorizao que a maternidade pode trazer mulher e at em razo disso ,

uma das estratgias que procuram justificar as relaes de poder do masculino sobre o
feminino est em destacar a diferena biolgica e sexual, evidenciando no corpo
feminino a funo reprodutiva: gravidez, parto, amamentao. Assim, a maternidade
pode significar uma dupla discriminao para as mulheres. As funes de reproduo,
assim como aquelas do cuidado infantil, so vistas tambm como sinal de fraqueza e
dependncia, como redutoras e limitadoras de outras atividades e habilidades das
mulheres. Isso pode ser observado nas relaes de trabalho, em que persiste, ainda que
com sinais de lenta mudana, a diviso sexual que confere mais poder e melhores
salrios aos homens.

Assim, a mulher depara-se com uma encruzilhada: se opta por no ser me, ela vai
contra a natureza, a vocao e o destino femininos e, principalmente, contra
valores arraigados e normas sociais. A mulher que escolhe no reproduzir muitas
vezes vista como uma pessoa egosta. Se ela opta por ter crianas, deve arcar
praticamente sozinha com o nus da maternidade e desvalorizada no mercado de
trabalho por essa razo.

A maternidade tambm ambivalente no mbito emocional e pessoal, pois h uma

constante confrontao do valor afetivo da experincia materna com os desgastes
inerentes sua vivncia no dia a dia.

A maternidade tem, na maioria das vezes, uma forte carga positiva. Essa experincia,
em seus aspectos naturais e/ou socialmente construdos, pode trazer alegria com o
nascimento da criana, prazer com a amamentao, satisfao com um amor recproco e
ligao afetiva perene, possibilidade de projetos e perspectivas futuras, realizao

44
(...) la maternit pse sur les femmes bien plus que la paternit ne pse sur les hommes.

81
pessoal ao formar e educar novos sujeitos etc. Alm disso, h o vnculo com outras
pessoas que a chegada da criana possibilita, a valorizao social, a companhia, o
aumento da fora de trabalho familiar, algum apoio para a velhice, entre outros aspectos
positivos. Badinter, que tem se dedicado a estudar os conflitos relativos maternidade,
destaca que h

De um lado, uma experincia insubstituvel, o amor dado e recebido, a

importncia da transmisso e da continuidade da vida; de outro, as frustraes e
o stress cotidiano, o sacrifcio de si, os conflitos inevitveis e por vezes o
sentimento do fracasso com a culpa que dele resulta. 45 (BADINTER, 2010, p.253)

A nfase nos aspectos positivos, somada naturalizao de uma vocao feminina

para a maternidade, contribui para o despreparo frente nova experincia corporal,
psicolgica e emocional intrnseca maternidade. Como a maternidade considerada
algo feliz e natural, as mulheres so pouco preparadas para as suas demandas prticas.
A expectativa social de uma habilidade nata para ser me e o choque dessa ideia com
uma realidade de dvidas e problemas podem estar na origem da frustrao, do
sentimento de impotncia e at da depresso em mulheres que se deparam com as
dificuldades que o nascimento de uma criana pode trazer. Nenhuma mulher nasce
sabendo ser me: a maternidade duramente aprendida na prtica. Como afirmou
Badinter h mais de 30 anos, a maternidade mais difcil de viver do que em geral se
cr e (...) a todo-poderosa natureza no dotou a mulher de armas suficientes para
enfrent-la. (BADINTER, 1985, p.353).

Outra ambivalncia importante no discurso ocidental sobre a maternidade tem origem

religiosa. Apoiada na imagem da Virgem Maria, a maternidade vista como uma
funo sagrada da mulher, uma causa nobre que implica ao mesmo tempo felicidade e
sacrifcio pessoal, gozo e sofrimento, amor e dor. Portanto, se h sofrimento no
exerccio da maternidade, isso bom e natural na cultura catlica. Na relao ambgua
que o catolicismo oferece, a me associada a uma imagem de castidade e pureza,

45
Dun ct, une exprience irremplaable, lamour donn et rendu, limportance de la transmission et de la
continuit de la vie; de lautre, les frustrations et le stress quotidien, le sacrifice de soi, les conflits invitables et
parfois le sentiment de lchec avec la culpabilit qui en dcoule.

82
obviamente incompatvel com a condio mais comum para a reproduo: a prtica de
sexo.

Como pode ser observado, h desdobramentos importantes do pensamento sobre a

relao entre mulher e maternidade. Todavia, as teorias feministas no podem ser
compreendidas apenas dentro de uma perspectiva evolucionista e linear. A histria e o
conhecimento so feitos de descontinuidades e conflitos. Concepes diversas e at
divergentes sobre a maternidade coexistem hoje em dia. Conceitos importantes so
tratados diferentemente por vrias linhas e abordagens dos estudos de gnero.

As ideias de Simone de Beauvoir foram importantes e ousadas numa poca em que as

mulheres encontravam-se destinadas ao lar e famlia (ou do contrrio ao convento,
rua ou prostituio). Entretanto, nas ltimas dcadas, essa concepo antimaternalista
tem sido relativizada e contestada por autores e autoras que destacam as dimenses de
prazer, de afeto e de poder experimentadas por muitas mulheres na vivncia da
maternidade.

Luce Irigaray, autora ligada teoria da psicanlise lacaniana, oferece uma abordagem
que defende um essencialismo que seja estratgico. A autora entende que a defesa de
uma essncia feminina no s possvel como desejvel politicamente para marcar uma
posio. Todavia, para Irigaray, o essencialismo no deve ser entendido como
determinismo, isto , no deve justificar hierarquias de gnero nem impossibilitar a
transformao.

Irigaray deseja dar diferena sexual um estatuto tico e ontolgico. (...) Mais
que minimizar a diferena sexual, ela considera que o nico modo de avanar
afirm-la; e que o estatuto da mulher s poderia ser fundamentalmente alterado
mediante a criao de um poderoso simblico feminino que represente o outro
contra os efeitos onipresentes do imaginrio masculino. (WHITFORD, 1997, p.
164)

Segundo essa linha de pensamento feminista (frequentemente chamada diferencialista),

o grande problema que perpassa as relaes de gnero no est em destacar a diferena
entre homens e mulheres. Pelo contrrio: para a autora, a diferena deve ser apropriada

83
como forma de afirmao, de criatividade e de resistncia feminina, num processo de
singularizao.

O problema se d quando essa diferena utilizada para fortalecer relaes de poder,

para justificar a desigualdade, a explorao e a hierarquia. Diferentemente das autoras e
militantes de pensamento mais universalista, que tinham como reivindicao principal a
igualdade de tratamento, direitos e oportunidades, o chamado feminismo da diferena
tende a ver a maternidade de maneira mais positiva para as mulheres.

Braidotti (1997) afirma que a diferena no deve ser tomada como uma marca
pejorativa, que toma o masculino como norma e, consequentemente, o feminino como
desvio. A autora, no que parece ser um coerente caminho do meio, defende que a
afirmao da diferena e a luta pela igualdade entre mulheres e homens so
complementares. As questes em torno da maternidade so fundamentais para essa
discusso:

Embora nas primeiras anlises feministas a me e a funo materna fossem

vistas como potencialmente conflituosas com o interesse da mulher, na medida
em que a heterossexualidade compulsria as converteu em destino social de
todas as mulheres, as mais recentes leituras feministas da funo materna
acentuaram seu duplo vnculo. A maternidade vista como um dos pilares da
dominao patriarcal da mulher e ao mesmo tempo um dos baluartes da
identidade feminina. (BRAIDOTTI, 1997, p. 133. Grifos nossos)

Os dois aspectos que a autora relaciona funo materna dominao e identidade

no so excludentes. A identidade feminina 46, assim como outras identidades, foi
construda sobre e sob relaes de dominao. O projeto das vrias vertentes do
feminismo consiste em fazer com que as duas instncias, identidade e dominao,
possam ser dissociadas. Veremos adiante, nas reflexes sobre o cuidado e nos estudos
dos casos, como se apresentam essas identidades atravs dos ideais oferecidos e das
qualidades atribudas mulher-me e ao homem-pai na publicidade.

46
A expresso identidade feminina colocada entre aspas por acreditarmos que o uso do singular tende a fixar e a
simplificar o fluxo diverso das identidades e identificaes de gnero, cada vez mais em movimento na
contemporaneidade.

84
5.2.2. A paternidade

Por apresentar vinculao biolgica menos bvia, a paternidade tem um carter

simblico ainda mais forte e preponderante do que a maternidade. A paternidade passa
pela palavra. Assumir a paternidade uma expresso comum e revela uma crena ou
uma disposio do homem em reconhecer que a criana biologicamente sua ou que ele
aceita que ela seja considerada como tal.

A paternidade construda socialmente, cambiante, diversa e relacional. A paternidade

sempre foi considerada uma hiptese, j que no h evidncia fsica imediata de que
uma criana seja descendente de determinado homem. H provrbios que ilustram essa
incerteza da paternidade, como o popular Mamas baby, papas maybe47 ou o mais
erudito Pater semper incertus est 48, j citado por Freud (1976).

Vimos que o advento das tecnologias de reproduo tem feito com que a designao de
maternidade e paternidade seja menos bvia e natural. Por outro lado, a possibilidade da
comprovao da paternidade biolgica via exames de DNA de certa forma biologiza a
paternidade, tornando-a menos incerta e duvidosa.

No obstante os avanos da cincia, os estudos antropolgicos mostram que a

paternidade uma conveno. Em cada cultura, o pai entendido e designado de uma
forma, e nem sempre est vinculado participao do homem na fecundao da me.
Dependendo da comunidade, a funo paterna pode ser desempenhada por um tio
materno, pelo irmo mais velho da me, pelo genitor, pelo provedor, pelo protetor, pelo
marido da me, por uma mulher estril, por um ancio, entre outros (SILVA, 2010).
Fica claro, nesses exemplos, o carter simblico e no natural da paternidade.

A funo do pai como autoridade foi corroborada pelas teorias da psicanlise, que
entenderam o pai simblico como a Lei e o corte da relao incestuosa, emocional e

47
Jogo de palavras que funciona no ingls pela similaridade fontica / rima. Pode ser traduzido como O beb da
mame. Do papai, talvez.
48
O pai sempre incerto.

85
viscosa entre me e criana. Assim, a figura paterna corresponde insero da criana
na linguagem, interdio e ao limite. o pai (ou quem detm a funo paterna) que
torna possvel o encontro com a alteridade e a constituio do sujeito.

No modelo de famlia nuclear tradicional das sociedades ocidentais, a relao entre o

homem-pai e sua prole esteve por muito tempo marcada pela distncia, pela fraca
conexo afetiva e pela intimidade limitada. Como, desde o processo de industrializao
at algumas dcadas atrs, as atividades e o domnio masculino estiveram
prioritariamente no mundo da produo e do trabalho, localizado fora de casa, a esse
homem coube o papel de provedor. Sustentar a famlia, exercendo o papel de chefe do
grupo familiar, era a sua funo principal: A paternidade tornou-se uma instituio
dominical, e a nova virilidade foi identificada com o sucesso simbolizado pelo
dinheiro. (BADINTER, 1993, p. 20).

Alm de bom provedor, o pai no Brasil de meados do sculo passado devia ser um "bom
fiscal da casa como dono e guardio, protetor contra todas as possveis tentaes que
viessem perturbar a ordem familiar estabelecida (...). Ao menino era dada maior
liberdade, era dispensado dos afazeres domsticos e estimulado a se iniciar na arte do
sexo e do prazer. (SILVA, 2010, p. 100). A diferena clara nos papis e prticas de
gnero se mostrava desde cedo.

Atravs dos tempos, em diversas culturas, os valores desejados para os homens-pais tm

sido relacionados rigidez, severidade e disciplina, mas tambm bondade. Na
relao dos/as filhos/as com os pais, h, tradicionalmente, sentimentos de medo e de
admirao. Assim como a maternidade, a paternidade tambm espao de contradies
e ambivalncias.

A partir dos estudos sobre a condio feminina, os papis masculinos e paternos

comeam a ser tambm discutidos e questionados por pesquisadores/as e militantes 49,
muitas vezes utilizando os aportes das teorias e movimentos feministas. Com algumas
49
curioso notar que diversos/as autores/as (BADINTER, 1993, CORNEAU, 1997, MARTINHO, 1990) discorrem
muito sobre a relao entre pai e filho e pouco ou quase nada sobre sua relao com a filha. Parece haver
invisibilidade das mulheres at para estudiosos/as de gnero. Beauvoir (2009), ao contrrio, dispensou parte de sua
ateno relao pai-filha.

86
conquistas femininas a partir da dcada de 1960, surge a questo da diviso sexual do
trabalho. Se outrora aos homens cabia o trabalho fora de casa e s mulheres, o trabalho
domstico, uma outra configurao se coloca. As mulheres mes j no tm tanta
disponibilidade para as tarefas da casa e o cuidado infantil, e surge a partir de ento uma
demanda por igualdade no trabalho domstico, principalmente pelos movimentos
feministas. cobrada uma maior participao dos homens na criao e no cuidado das
crianas, seja dentro do casamento, seja fora, no caso de pais solteiros ou divorciados.

A guarda dos/as filhos/as, antes concedida s mes sem questionamentos no caso de

separao dos progenitores, comea a ser discutida, ainda que de forma tmida no
Brasil. H pais que reclamam proximidade e maior participao na convivncia e no
cuidado das crianas. A guarda compartilhada, em que me e pai dividem em perodos
iguais o tempo com a criana, ainda uma soluo rara, mas cada vez mais adotada nos
casos em que no h coabitao do casal.

Ao contrrio de uma cultura e de uma prtica que relegava o pai a um lugar secundrio
e distante, pouco importante para crianas pequenas, a presena e o afeto paternos tm
sido destacados como fundamentais para o desenvolvimento das crianas. Hoje em dia
espera-se alguma participao do pai no cuidado infantil. A ele tambm so permitidas
muitas das experincias prazerosas antes prprias da maternidade.

Na contemporaneidade, fala-se de uma crise da masculinidade e do declnio do modelo

de paternidade vigente h poucas dcadas. Tanto na mdia quanto em pesquisas sobre
gnero, masculinidades e paternidade, detecta-se a emergncia de um novo homem,
um novo pai, uma nova paternidade (BADINTER, 1993, CORNEAU, 1997). O
assunto recorrente, mas, para Nolasco, o (...) campo de definio de uma nova
paternidade ainda obscuro e sem sinalizao definida. (NOLASCO, 1993, p.158).

Considerar essa transformao nos papis de gnero como abrangente e irrestrita seria
otimista e apressado. Alm disso, o homem-pai, mesmo conectado com a prole, ainda
muitas vezes um cuidador acessrio, aquele que ajuda a me, o que no significa uma

87
diviso efetiva na distribuio das tarefas cotidianas. H manuteno de
responsabilidades e papis na esfera feminina e materna, como veremos adiante.

fato que, em um nmero cada vez maior de famlias, o homem j no tem mais o
privilgio nem o peso de ser o nico provedor. Parece ento abrir-se um vcuo na
sua funo. H, no Brasil e no mundo, um grande nmero de famlias monoparentais,
em que apenas a mulher prov o sustento e o cuidado do grupo familiar. Essa
composio familiar pode advir do divrcio, de relaes afetivas efmeras e de uma
cultura em que o pai tido como menos responsvel pelas crianas do que a me,
tornando o abandono prtica comum. H crianas que, aps o recasamento da me,
passam a ter duas figuras paternas: pai biolgico e padrasto. H outros casos em que,
mesmo com a coabitao do casal, a mulher exerce o papel de principal provedora
material. H ainda casais homossexuais que tm crianas (biolgicas ou adotivas), o
que, pela prpria configurao, desloca papis fixos de gnero na diviso sexual do
trabalho.

So muitos os desafios e as expectativas quanto mudana nos comportamentos de

gnero. So muitos tambm os desencaixes que essas transformaes provocam e
evidenciam. Elisabeth Badinter, h 30 anos, perguntou:

Ser preciso esperar a libertao econmica das mulheres e seu acesso s

carreiras (...) para que, estabelecida a igualdade, os homens pensem, finalmente,
sob a sugesto insistente das mulheres, em questionar o papel paterno. Exigiro
eles, tambm, uma liberao da responsabilidade econmica e o direito de serem,
finalmente, pais presentes? (BADINTER, 1985, p. 294)

A igualdade ainda est longe de se estabelecer e a liberao da responsabilidade

econmica dos homens pode ser notada apenas localizada e parcialmente. Ao contrrio
do que faz crer a previso (ou o desejo) de Badinter, as mudanas nos papis de gnero
no funcionam numa relao direta de causa e efeito. O compartilhamento do trabalho

88
remunerado no levou nem leva hoje automaticamente os homens-pais ao
compartilhamento do trabalho domstico e de cuidado infantil 50.

Nesse contexto contemporneo, pergunta-se: para que serve um pai, afinal? Estaria o
pai se tornando desnecessrio ou dispensvel? Investigamos, nesta pesquisa, as atitudes,
as imagens, os lugares adequados ao pai de hoje, relacionando-os queles destinados s
mes. Buscamos apreender, assim, os papis, as normas e os valores que sustentam, nos
dias de hoje, as instituies da maternidade e da paternidade.

50
A est, a propsito, um argumento frequentemente utilizado contra o feminismo (ou, mais especificamente, contra
os movimentos universalistas): o de que a condio feminina teria piorado com a conquista do mercado assalariado e
o consequente acmulo de trabalho. No concordamos com essa viso, pois consideramos que, de modo geral, os
ganhos (independncia financeira, autonomia, direitos civis) so bem maiores do que as perdas das mulheres.

89
5.3. O cuidado infantil na perspectiva do care

Pas de vie possible sans care.51

Pascale Molinier em Quest-ce que le care?

Os arranjos sociais, familiares e sexuais diversos trazem novos dados para a discusso
sobre a reproduo, a maternidade e a paternidade, assim como trazem novas questes
sobre o cuidado e a guarda de bebs, crianas e adolescentes neste incio de milnio.
Apesar e alm das inmeras transformaes, fato que pessoas continuam sendo
concebidas e precisam ser gestadas, postas no mundo, amamentadas, alimentadas,
protegidas. A espcie humana a que tem a prole mais dependente, e essa dependncia
dura muitos anos aps o nascimento. As crianas precisam ser cuidadas, sob pena da
extino da humanidade. Obviamente, as caractersticas fsicas e biolgicas dos seres
sexuados condicionam e interferem na execuo de algumas dessas atividades.
Entretanto, as responsabilidades e tarefas consideradas apropriadas a cada grupo so
localizadas historicamente: so criadas por e para homens e mulheres, nas relaes
entre esses sujeitos.

A diviso sexual do trabalho sempre constituiu um tema importante nos estudos e

movimentos focados nas relaes de gnero. Nessa diviso, que supe clara separao e
forte hierarquizao, cabe ao homem a funo produtiva, mais valorizada, e, mulher, a
esfera reprodutiva. Danile Kergoat afirma que o movimento feminista comeou

(...) a partir da tomada de conscincia de uma opresso especfica: tornou-se

coletivamente "evidente" que uma enorme massa de trabalho era realizada
gratuitamente pelas mulheres; que esse trabalho era invisvel; que era feito no
para si, mas para os outros e sempre em nome da natureza, do amor e do dever
maternal. (KERGOAT, 2009, p. 68)

51
No h vida possvel sem cuidado.

90
As questes relacionadas aos papis sociais no trabalho do cuidado, e mais
especificamente do cuidado infantil, so aspectos fundamentais para esta pesquisa.

Para tratar desse tema, utilizamos a perspectiva do care. A tica do care torna-se um
conceito terico a partir da publicao (e grande sucesso editorial nos Estados Unidos),
em 1982, de In a different voice, de Carol Gilligan (1994). autora no interessa se a
diferena entre homens e mulheres uma essncia ou uma construo, mas que a
diferena existe e importante. Gilligan introduz sua teoria ao questionar resultados de
pesquisas que apontaram meninos como mais desenvolvidos moralmente do que
meninas. Para isso, argumenta que os critrios adotados foram apoiados em valores
masculinos, tais como justia, autonomia, objetividade.

Gilligan acredita que homens e mulheres pensam e agem de modo diferente, sendo que
o modo de julgar e agir masculinos so baseados numa moral da justia. Essa concepo
masculina e dominante relacionaria o desenvolvimento moral compreenso dos
direitos e das normas. A moral dos homens estaria ento baseada nos direitos e na
justia. O agir correto, para os homens, est em no fazer, em no agredir, em no
prejudicar o outro.

J as mulheres agiriam de acordo com uma moral do cuidado (tambm chamada de

tica do care por feministas anglfonas e francfonas que desenvolveram mais tarde
o pensamento de Gilligan). Essa concepo de moralidade, comprometida com a
atividade do cuidado, entende o desenvolvimento moral em termos de responsabilidade
e de relacionamentos. Para as mulheres, moral tem a ver com responsabilidade e com
cuidado, isto , com fazer alguma coisa por/para outras pessoas.

91
No quadro abaixo organizamos as supostas dicotomias entre o pensamento, a moral e o
comportamento de homens e mulheres, presentes no bestseller de Gilligan:

Homens Mulheres

Autonomia Compaixo, sensibilidade

Poder Virtude
Separao Conexo
Auto-assertividade Relutncia em julgar, tato, gentileza
Egosmo Altrusmo, autossacrifcio
Objetividade Interpessoalidade
Conquista do mundo Conquista de um homem
Adultcia (Adulthood) Feminilidade
No prejudicar Fazer, ajudar
Norma, direitos Desvio
Justia Cuidado
Honestidade Bondade

As ideias de Gilligan foram muito questionadas poca (principalmente pelas

pensadoras do feminismo dito igualitarista), pois supunham um essencialismo
psicolgico, no qual mulheres e homens difeririam no seu modo de pensar e de agir.
Alm disso, a autora sugeria certa superioridade na moralidade feminina baseada no
care. Apesar das crticas, destaca-se e permanece a importncia do foco que Gilligan
apontou para o cuidado como necessidade universal, buscando e defendendo uma tica
do care.

O termo care, do ingls, pode ser traduzido como cuidado. Care pode significar
tambm ateno, proteo, responsabilidade, preocupao, vigilncia, considerao,
assistncia, tratamento, interesse, esmero, carinho. O termo est presente em vrias
construes e expresses como to care for, to take care of (cuidar, tomar conta), to care
about (importar-se com), caregiver (profissional que cuida de outras pessoas) etc,
sempre supondo uma relao, sempre comportando de alguma forma a ideia de cuidar.
Tericos/as francfonos/as do campo da filosofia, da sociologia e da psicologia que se

92
dedicam a pensar o assunto optaram por no traduzir o termo, pois palavras do mesmo
universo semntico como souci, soin ou sollicitude ofereceriam interpretaes menos
adequadas ao sentido mais abrangente que gostariam de conferir ao conceito de care.

Na discusso contempornea sobre o care, alguns conceitos de Gilligan foram

desenvolvidos, problematizados e afinados. Questiona-se o essencialismo que confere
caractersticas, habilidades ou papis baseados no gnero, e que tem justificado a
explorao e a manuteno de desigualdades. As autoras Patricia Paperman, Pascale
Molinier, Sandra Laugier, Marilyn Friedman e Elsa Dorlin, entre outras/os, concentram
suas anlises e reflexes na tica e na poltica do care, nos livros Le souci des autres
(2005) e Qu'est-ce que le care? (2009).

Uma definio mais especfica do trabalho de care oferecida por Molinier:

Cuidar do outro () fazer alguma coisa, produzir um certo trabalho que
participa diretamente da manuteno ou da preservao da vida do outro,
ajud-lo/a ou assisti-lo/a nas suas necessidades primordiais como comer, estar
limpo/a, descansar, dormir, se sentir em segurana e poder se dedicar aos seus
interesses prprios.52 (MOLINIER, 2005, p. 301)

Avanando na definio, a autora acrescenta que o care no se restringe s atividades,

mas tambm a uma forma de execut-las:

O conceito de care engloba uma constelao de estados fsicos ou mentais e de

atividades laboriosas em relao gravidez, criao e educao de crianas,
os cuidados de pessoas, o trabalho domstico. Sem dissociar as tarefas materiais
do trabalho psicolgico que elas implicam. Ademais, o care denota a dimenso
propriamente afetiva mobilizada por um tipo de atividades das quais a maior
parte necessita ser realizada com 'ternura' e 'simpatia'.53 (MOLINIER, 2005, p. 302.
Grifo da autora.)

52
Prendre soin de lautre (...) cest produire un certain travail qui participe directement du maintien ou de la
prservation de la vie de lautre, cest laider ou lassister dans des besoins primordiaux comme manger, tre
propre, se reposer, dormir, se sentir en scurit et pouvoir se consacrer ses intrts propres.
53
Le concept de care englobe une constellation dtats physiques ou mentaux et dactivits laborieuses en rapport
avec la grossesse, llevage et lducation des enfants, les soins des personnes, le travail domestique. Sans dissocier

93
O trabalho de care tem dimenses complexas que envolvem diferentes habilidades.

As reflexes atuais sobre o care consideram as regras, leis, valores e arranjos pblicos
ou privados que condicionam e organizam o funcionamento das sociedades no cuidado
das pessoas que estejam, de alguma forma, dependentes ou vulnerveis.

A tica do care baseia-se na premissa de que a vulnerabilidade e a dependncia so

caractersticas inerentes ao ser humano, isto , fazem parte daquilo a que chamamos
humanidade. Ao afirmar que as pessoas vulnerveis nada tm de excepcional 54,
Paperman (2005, p. 281) defende que todos/as, em alguma fase da vida seja quando
criana, convalescente ou na velhice , dependem dos cuidados de outras pessoas. Esse
trao humano usualmente tratado como se fosse exceo regra, nesta poca em que a
autonomia dos indivduos hipervalorizada. A dependncia tratada no apenas como
exceo, mas como marca negativa. O pesquisador Joo Freire Filho aponta para o
critrio do ajuste a um sistema de valores que trata a dependncia como condio
vexatria, lanando a pecha de fraco, indolente ou parasita sobre aquele que onera
os compatriotas e o estado com demandas de assistncia. (FREIRE FILHO, 2010, p.
72).

Para Paperman, o cuidado deve ser pensado em suas dimenses prticas e objetivas,
como uma responsabilidade de toda a sociedade. Em geral, o care tem sido fornecido e
resolvido na esfera privada, em vez de ser abordado como questo social, moral e
poltica, de interesse pblico e universal. Em todo o mundo, em maior ou menor grau,
observa-se a permanncia da responsabilidade das mulheres nas tarefas de cuidado das
pessoas dependentes, seja no mbito domstico e familiar, seja em creches, escolas,
asilos, hospitais e outras instituies de assistncia social. A perspectiva do care, na
abordagem das autoras citadas, abrange tambm o trabalho de enfermagem, do
acompanhamento de idosos/as, entre outros tipos de cuidado prestados em casa ou em
instituies pblicas ou privadas.

les tches materielles du travail psychologique quelles impliquent. En outre, le care dnote la dimension proprement
affective mobilise par un type dactivits dont la plupart ncessitent dtre realises avec 'tendresse' et 'sympathie'.
54
Les gens vulnrables n'ont rien d'exceptionnel."

94
A esta pesquisa interessa especificamente o cuidado infantil executado por mes e pais.
Em Qui gardera les enfants, Knibiehler (2007) afirma que as mulheres no encontraram
at hoje solues coletivas para o problema do cuidado infantil. Apesar da conscincia
de que muitas das dificuldades so comuns maioria das mulheres-mes, as solues
encontradas para essa questo fundamental costumam ser individuais, privadas e
domsticas.

Mas por que s as mulheres deveriam se preocupar com esse que um problema vital
para a espcie humana? Parece-nos bvio que homens e mulheres devam dividir essas
responsabilidades, mas nota-se na prtica que o cuidado infantil mantm-se como um
problema feminino e materno. A esse respeito, Helena Hirata afirma que

Enquanto a atribuio das responsabilidades domsticas e familiares continuar a

recair sobre a mulher e o modelo de conciliao entre vida profissional e vida
familiar for pertinente exclusivamente para as mulheres, as bases em que se
sustenta a diviso sexual do trabalho no parecem estar ameaadas nos seus
fundamentos. (HIRATA, 2002, p. 352).

A valorizada conciliao atribuda s mulheres, muitas vezes sob a forma de elogio,

fator importante de desigualdade de gnero na diviso do trabalho. O discurso da
conciliao muitas vezes supe, na mulher, uma capacidade e uma habilidade naturais
para se desdobrar nas diversas tarefas e responsabilidades do cotidiano.

Ancoradas em contextos diferentes, j que os/as autores/as que primeiro se dedicaram s

questes do care esto nos Estados Unidos e na Europa, as pesquisas e reflexes
apresentam muitos pontos em comum com a realidade brasileira, o que nos leva a
pensar numa possvel e relativa universalidade de algumas caractersticas das relaes
de gnero. Alm da concentrao do cuidado na esfera feminina, os grupos mais
privilegiados importam o trabalho de care de grupos menos favorecidos (de pases,
regies ou classes pobres), gerando uma carncia de cuidado nestes.

Apesar de essencial, o care tem sido ao longo dos tempos invisibilizado. Uma
caracterstica do bom cuidado no aparecer. Geralmente, quando o trabalho de

95
cuidado aparece, por ter falhado. Isso ocorre no apenas por estar no domnio privado,
mas tambm por estar, na sua maioria, nas mos dos sujeitos menos privilegiados e
valorizados das sociedades: mulheres, pobres, negras, imigrantes. Pascale Molinier
relaciona invisibilidade, viso essencialista do feminino e baixa valorizao do trabalho
de cuidado:

Que o trabalho de care deva se apagar enquanto trabalho, que ele no deva se
deixar aparecer, contribui para que ele seja subavaliado no registro do fazer e
superavaliado no sentido do ser. O trabalho de care em regra geral confundido
com a feminilidade (a mulher-dotada-para-o-relacional), ou com o feminino do
homem; ele percebido como um dom de si que seria uma emanao da alma e
no como um savoir-faire adquirido com a experincia. O trabalho de care
assim referido s qualidades morais que so tambm qualidades de gnero e
que no so portanto passveis de codificao ou remunerao.55 (MOLINIER,
2005, p. 304. Grifos da autora)

O trabalho do cuidado no s invisvel como tambm naturalizado, considerado um

dom ou uma qualidade pessoal prpria da feminilidade. Michelle Perrot, numa
perspectiva histrica, tambm detecta esse mecanismo de desvalorizao, quando da
entrada das mulheres jovens no mercado de trabalho na Frana. A autora aponta que
habilidades e comportamentos aprendidos, como gentileza, boa eduao, destreza
manual, discrio, disponibilidade, desejados no mundo do trabalho, so qualidades
() empregadas inicialmente na esfera domstica, geradoras de servios mais do que
de mercadorias, so valores de uso mais do que valores de troca. Elas no tm preo, em
suma. (PERROT, 2005, p. 253).

Concepes arraigadas de gnero confirmam que o trabalho de care deve ser praticado
por mulheres. Muitos discursos sugerem que ningum pode, ou sabe, ou deseja
substituir a me no bom cuidado infantil. Uma das bases desse raciocnio est nas

55
Que le travail de care doive seffacer en tant que travail, quil doive nest pas se laisser apparatre, contribue
ce quil soit sous-valu dans le registre du faire et survalu dans le registre de ltre. Le travail de care est en rgle
gnrale confondu avec la fminit (la femme-dou-pour-le-relationnel), ou avec le fminin de lhomme il est peru
comme un don de soi qui serait une manation de lme et non comme un savoir-faire acquis avec lexprience. Le
travail de care est ainsi rfr des qualits morales qui sont aussi des qualits de genre et que lon ne peut donc
pas codifier ou rmunrer.

96
normas de comportamento que definem a masculinidade e a feminilidade. Como afirma
Friedman,

() associam-se aos homens e s mulheres normas e valores morais diferentes,

formando esteretipos, mitos e smbolos que contribuem para a construo social
dos gneros. () Nossa ideia mesma da feminilidade e da masculinidade, do
feminino e do masculino, incorpora normas do comportamento apropriado,
virtudes caractersticas e vcios tpicos.56 (FRIEDMAN, 2005, p. 55).

E quais so as virtudes e os vcios tpicos atribudos geralmente ao feminino? Doura,

altrusmo, harmonia, generosidade, bondade, afetividade, dedicao ao outro, sacrifcio
de si57, pacincia, flexibilidade, delicadeza, ternura, fragilidade, capricho, sensibilidade,
emotividade. Ao masculino, atribuem-se outros vcios e virtudes: fora, agressividade,
retido, energia, competitividade, concentrao e dedicao ao trabalho, austeridade,
honestidade, determinao.

As caractersticas e definies para o gnero esto diretamente relacionadas aos papis

de cuidado infantil a mulheres-mes e a homens-pais. Diferentemente de muitas outras
atividades profissionais, o bom cuidado deve incluir, alm das habilidades prticas e
fsicas, generosas doses de bom humor, carinho e controle de qualquer irritao inerente
ao cotidiano da relao com pessoas imaturas e dependentes. O care uma atividade
que implica considervel desgaste emocional.

Outro aspecto que faz com que o cuidado infantil seja por vezes extenuante o fato de
tratar-se de um trabalho constante e de vigilncia contnua. Assim, seu tempo de
durao no controlvel. O care, principalmente no mbito domstico, supe
disponibilidade total. Como a demanda varia de acordo com as necessidades de quem
recebe o cuidado, o expediente no termina num horrio determinado. comum ouvir
56
(...) on associe aux hommes et aux femmes des normes et des valeurs morales diffrentes, formant des strotypes,
des mytes et des symboles qui contribue la construction sociale des genres. (...) Notre ide mme de la fminit et
de la masculinit, du fminin et du masculin, incorpore des normes du comportement appropri, des vertues
caracteristiques et des vices typiques.

57
Gilligan (1994) afirma que a confuso entre autossacrifcio e care inerente nas convenes da bondade
(goodness) feminina.

97
de mulheres-mes que a hora em que podem descansar quando esto no trabalho,
fora de casa. A disponibilidade para as demandas infantis algo que parece estar na
esfera materna. Franois de Singly afirma que (...) o tempo da me muito mais
difuso. (...) por definio (tanto socialmente construda quanto pessoalmente
interiorizada), ser me estar disponvel.58 (SINGLY, 1996, p. 173).

Como a feminilidade definida por qualidades relacionais como afetividade e

altrusmo, qualidades menos valorizadas nos homens, as mulheres se apresentam como
o grupo mais adequado a realizar o trabalho de care. A naturalizao de um talento das
mulheres para o cuidado infantil, essa virtude da feminilidade, revela-se bastante
conveniente aos homens. A suposta incompetncia natural masculina para cuidar exime
muitos pais desse trabalho e justifica o acmulo e a permanncia das funes de
cuidado das crianas e da casa (e at dos companheiros) na esfera feminina. Friedman
v nas relaes familiares, assim como nas relaes ntimas entre homens e mulheres,
() um tipo de explorao relacional unilateral que toma frequentemente a mscara do
amor ou do care e constitui um primeiro tipo de injustia.59 (FRIEDMAN, 2005, p.
61).

A assimetria na diviso sexual do trabalho tambm tratada por Gilles Lipovetsky,

que afirma que (...) por trs da aparncia de permutabilidade dos papis, reorganizam-
se inscries sociais diferenciais de cada sexo diante do trabalho e da famlia.
(LIPOVETSKY, 1997, p. 241). Entretanto, o filsofo entende que o fenmeno no
deve ser visto apenas como uma imposio masculina, mas tambm como uma
resistncia das mulheres-mes a abrirem mo do poder dentro do territrio domstico e
familiar. O pesquisador Emmanuel Gratton (2003) tambm aponta para essa direo,
argumentando que, por vezes, o desejo paterno de cuidar barrado pela mulher-me.

possvel concordar com Lipovetsky quando ele afirma que a mulher pode preferir
acumular funes e responsabilidades a abrir mo do controle da esfera domstica. A

58
(...) le temps de la mre est beaucoup plus flou. (...) par dfinition ( la fois socialement construite et
personnellement intriorise), tre mre cest tre disponible.
59
(...) un type dexploitation relationelle unilatrale qui prend souvent le masque de lamour ou du care et constitue
une premire sorte dinjustice.

98
permanncia da diviso desigual do trabalho pode ser ento explicada por outros fatores
que no somente os da dominao masculina. possvel que exista, entre homens e
mulheres, certo desejo de manuteno. H vetores de transformao e tambm de
permanncia. possvel que a rainha do lar, mesmo conquistando outros domnios,
no queira entregar sua antiga coroa to facilmente. Os discursos de homenagem
contribuem para essa viso que coloca a mulher-me num (falso) pedestal.

O poder de quem cuida , muitas vezes, regulador. Na Frana do sculo XIX, as

mulheres dos operrios eram consideradas o ministro do interior e das finanas,
encarregadas de manter a ordem na casa, cuidar do oramento domstico e da educao
das crianas (PERROT, 2005). Esse modelo, baseado no trabalho feminino de
administrao do espao, da dinmica e do oramento domsticos, bastante comum na
cultura ocidental, e reaparece em tempos e lugares diferentes.

Por vezes, os homens-pais so excludos ou se excluem dos espaos do trabalho

domstico, com frases do tipo homem na cozinha s atrapalha. H inclusive, no senso
comum, uma ridicularizao da falta de jeito masculina para o cuidado infantil ou da
casa60. Se os homens no tm um talento natural para dar comida, trocar fraldas ou dar
banho nas crianas, por que insistiriam nessas atividades? importante, portanto, evitar
a posio redutora que vitimiza as mulheres-mes como exploradas, eximindo-as
completamente da responsabilidade pela manuteno da desigualdade na diviso do
trabalho de cuidar. Essas tarefas so por vezes executadas com orgulho e exclusividade
pelas mulheres-mes, e so valorizadas em discursos diversos como afirmao de
feminilidade, como componente de uma identidade feminina.

til e ilustrativo lembrar a expresso cuidar de marido, corrente no Brasil, usada

para referir-se a uma das responsabilidades da mulher casada. Mas no comum que se
use o correspondente cuidar de mulher ou cuidar de esposa para a atividade do
homem em relao companheira. H, com relao ao care, uma expectativa de que a
mulher seja o adulto frente aos outros membros da famlia. Trataremos mais adiante,

60
Medrado (1998) apresenta, no artigo Homens na arena do cuidado infantil: imagens veiculadas pela mdia,
exemplos de anncios publicitrios que mostram esse pai trapalho.

99
na anlise da empiria, da mulher-me que no brinca e que zela pelo cuidado e controle
de toda a famlia.

O problema na diviso do trabalho de care acontece quando um grupo (determinado por

gnero, etnia, classe) torna-se refm do trabalho de cuidado. O limite tnue. A
demanda pelo cuidado pode ser excessiva, gerando abuso e explorao do trabalho.
Nesses casos, a pessoa que cuida prejudicada em sua prpria sobrevivncia, sade e
interesses, seja por excesso de trabalho, desgaste psicofsico, impedimento para exercer
uma profisso valorizada e remunerada, falta de autonomia, entre outros.

Apesar de rduo, o cuidado pode ser um dos aspectos mais prazerosos da maternidade e
da paternidade. O ato de acolher, alimentar e proteger proporciona, para muitos/as,
satisfao e realizao pessoal. Se o ser humano no tivesse recompensas materiais,
afetivas, sensoriais com o ato de cuidar, a humanidade estaria hoje provavelmente
extinta. O trabalho de cuidado infantil est muitas vezes misturado ao afeto: as
atividades de cuidado so consideradas uma expresso do amor pela criana. A
(con)fuso entre amor e trabalho, intrnseca s relaes de cuidado, principalmente entre
familiares, um ponto delicado, pois interfere na mensurao e na diviso do trabalho
de care.

Julia Kristeva uma autora que discutiu a maternidade em seus aspectos corporais,
afetivos, emocionais e histricos. Ela escreve sobre os novos sentimentos
proporcionados pela vivncia da maternidade:

A chegada da criana (...) conduz a me para dentro dos labirintos de uma

experincia que, sem a criana, ela apenas raramente encontraria: amor por um
outro. No por si mesma, no por um ser idntico, e menos ainda por uma pessoa
com quem eu possa me fundir (amor ou paixo sexual). Mas a lenta, difcil e
deliciosa aprendizagem em ateno, ternura e esquecimento de si.61 (KRISTEVA,
1996b, p. 206. Grifo nosso)

61
The arrival of the child (...) leads the mother into the labirynths of an experience that, without the child, she would
only rarely encounter: love for an other. Not for herself, not for an identical being, and still less for another person
with whom 'I' fuse (love or sexual passion). But the slow, difficult and delightful apprenticeship in attentiveness,
gentleness, forgetting oneself.

100
O texto refora sentimentos e qualidades tradicionalmente ligados feminilidade:
gentileza, ateno, altrusmo. Entretanto, Kristeva deixa claro que essas qualidades
adequadas ao exerccio pleno da maternidade, quase sempre atribudas como naturais s
mulheres, so lenta, difcil e prazerosamente aprendidas. Assim como o amor
materno no vem naturalmente, o cuidado tambm aprendido e ensinado, em vrias
pocas e lugares, s mulheres: nas brincadeiras, na famlia, na escola, na mdia. Se o
cuidado, a ternura e a dedicao so habilidades e sentimentos conquistados, nada
impede que homens possam tambm t-los, adquirindo-os atravs do aprendizado.

No mesmo artigo, Kristeva observa uma revalorizao da maternidade entre as

feministas, ao fim da dcada de 1970:

O desejo de ser me, considerado alienador e mesmo reacionrio pela gerao

anterior de feministas, obviamente no se tornou um padro para a gerao atual.
Mas observamos nos ltimos anos um aumento no nmero de mulheres que no
s consideram sua maternidade compatvel com a vida profissional ou com seu
envolvimento feminista (certas melhorias na qualidade de vida tambm esto na
origem disso: um crescimento no nmero de creches e escolas maternais,
participao mais ativa dos homens no cuidado das crianas e na vida domstica,
etc.), mas tambm a consideram indispensvel para descobrir, no a plenitude,
mas sim a complexidade da experincia feminina, com toda a alegria e dor que
essa complexidade comporta.62 (KRISTEVA, 1996b, p. 205).

O tema principal abordado por Kristeva no o cuidado, mas o tema emerge de maneira
importante. A autora fala da experincia nica da maternidade no que ela tem de prazer
e de dor. Entre parnteses, afirma que a maternidade deixa de ser incompatvel com
outras atividades devido a melhorias na qualidade de vida com a participao dos
homens e de instituies no cuidado infantil.

Esse trecho de interesse para esta pesquisa no apenas pelo contedo, mas pelo fato de

62
The desire to be a mother, considered alienating and even reactionary by the preceding generation of feminists,
has obviously not become a standard for the present generation. But we have seen in the past few years an increasing
number of women who not only consider their maternity compatible with their professional life or their feminist
involvement (certain improvements in the quality of life are also at the origin of this: an increase in the number of
daycare centres and nursery schools, more active participation of men in child care and domestic life, etc.), but also
find it indispensable to their discovery, not of the plenitude, but of the complexity of female experience, with all that
this complexity comprises in joy and pain.

101
ter sido redigido entre parnteses. Utilizados para informaes secundrias, acessrias,
os parnteses costumam trazer um comentrio de menor importncia.

O trecho foi citado por Elisabeth Wright (1997, p. 194) e por Emmanuel Gratton (2003,
p. 101). Nessas transcries, foi suprimido o texto que estava entre parnteses no
original: certas melhorias na qualidade de vida tambm esto na origem disso: um
crescimento no nmero de creches e escolas maternais, participao mais ativa dos
homens no cuidado das crianas e na vida domstica, etc.. O fato de ter sido cortado
confirma a invisibilidade e a pouca importncia conferida ao trabalho do cuidado.

Ora, o trecho, que trata do cuidado das crianas e da casa o termo care aparece duas
vezes , fundamental para entender a conciliao e compatibilidade entre vida
profissional, feminismo e maternidade. A convivncia entre as instncias s se torna
possvel quando outros/as seja a escolinha, a creche, a bab, o pai, o Estado se
ocupam dos encargos que estavam sob a responsabilidade da mulher-me. Como
Kristeva aponta, a carreira e o envolvimento feminista passaram a conviver bem com a
maternidade quando outras pessoas passaram a dividir com as mes o trabalho
domstico e o cuidado infantil. As questes do cuidado no foram (nem so) detalhes ou
parnteses, e sim uma das causas, seno a principal, para que as mulheres tenham sido
capazes de desfrutar da complexidade da experincia feminina.

Nossa hiptese a de que esses improvements aconteceram exatamente por causa de

aes e reivindicaes do movimento feminista anterior, mais igualitarista e menos
maternalista, inaugurado por Beauvoir. A mudana citada por Kristeva ocorre porque
outros sujeitos e instituies tiveram que se mobilizar para fazer frente a um movimento
de mulheres que j no desejava abrir mo da carreira para gerar e cuidar de crianas.
Essa mobilizao no ter sido uma forma encontrada pela sociedade (mes inclusive)
para garantir a manuteno da espcie? Se a mulher (seja pelas tecnologias de
contracepo, pelas ideias feministas ou pelas dificuldades de conciliao do trabalho
com a maternidade) deixa de querer gerar e cuidar, outros sujeitos comeam a assumir a
responsabilidade, mesmo que parcial, por essas tarefas. Percebemos ento que a
dinmica do care s muda quando as mulheres mudam de atitude, fomentando outras

102
mudanas, o que confirma o carter relacional do gnero. importante lembrar mais
uma vez que as transformaes sociais no ocorrem espontnea e naturalmente, mas
como resultado de conflitos e embates entre sujeitos e grupos.

H diversos arranjos (com graus diferentes de funcionamento e formalidade) que

possibilitam a conciliao entre cuidado dos/as filhos/as e trabalho extradomstico
pelas mulheres. Para o cuidado, a me brasileira de baixa renda que trabalha fora
costuma contar com o apoio limitado dos companheiros, da escola pblica, da rede de
parentesco (principalmente avs), de vizinhas e de crianas maiores da famlia.

A capacidade econmica para empregar outras cuidadoras, mesmo que informalmente,

geralmente o que viabiliza o trabalho extradomstico das mes. As famlias das
classes mdias e altas podem contratar babs, empregadas domsticas e enfermeiras
para dividir ou assumir encargos do cuidado infantil e domstico. Nas classes
privilegiadas brasileiras, a me que trabalha fora no executa muitas das tarefas
domsticas, mas costuma ser a responsvel pela organizao do dia a dia familiar,
acompanhamento da vida escolar das crianas, controle da alimentao da famlia,
compras e abastecimento da casa, contratao de empregados/as, administrao do
tempo e de tarefas, entre outras funes.

Entre as mulheres-mes brasileiras, h forte hierarquizao de classe e etnia na diviso

do trabalho. comum a presena de trabalhadora(s) domstica(s) no cotidiano familiar
de classes mdias e altas. Essas trabalhadoras so, em sua maioria, negras e pobres.
Esse arranjo evita e mascara os conflitos (entre homens e mulheres) relativos diviso
sexual do trabalho domstico e do cuidado infantil. O problema assim resolvido entre
mulheres, numa relao em que uma delega o trabalho a outra. Os homens so
geralmente poupados dos conflitos de classe e/ou de etnia, pois essas questes
domsticas so vistas como responsabilidades femininas. Essa configurao deve-se a
uma gama de fatores que no esto no mbito desta pesquisa, como a falta de boas
creches pblicas em tempo integral, a mo de obra relativamente barata, a concentrao

103
de renda e a herana escravagista63, entre outros. A mulher se liberta assim do trabalho
domstico e de cuidado quando (e se) uma mulher mais pobre executa esse trabalho.
Essa configurao, muito comum no Brasil, indica pouca transformao na diviso
sexual do trabalho.

Mesmo que sejam notadas incurses paternas no universo do cuidado infantil, o care
visto como atribuio prioritariamente feminina. A conciliao das responsabilidades
profissionais, domsticas e de cuidado infantil muitas vezes configura uma forma de
explorao, controle e opresso para a mulher. Entretanto, a viso do cuidado infantil
como campo exclusivamente feminino pode ser prejudicial tambm aos homens. H
uma invisibilidade e uma desvalorizao do trabalho de cuidado infantil realizado pelo
pai, o que pode ser um fator de limitao para o homem no exerccio da paternidade,
ainda marcada por relaes que supem certa distncia.

No mundo do trabalho, e principalmente na cultura corporativa, o cuidado infantil no

considerado uma questo para os homens. Assim, faltam polticas efetivas para que o
pai, assim como a me, possa eventualmente se ausentar para dedicar-se ao cuidado
infantil. Alguns benefcios so exclusivos das mulheres, o que mantm o cuidado no
domnio feminino. Ridenti afirma ainda que Ao assegurar somente s mulheres
trabalhadoras o direito creche, refora-se sobremaneira a concepo de que os
cuidados primrios devem ser exercidos pelas mulheres. (RIDENTI, 1998, p. 175).

Uma pesquisa realizada recentemente pelo Boston College aponta que, nos Estados
Unidos, os homens que desejam participar do cotidiano familiar e principalmente das
tarefas do cuidado infantil encontram mais dificuldades nessa conciliao do que as
mulheres:

(...) as mulheres ganharam legitimidade tanto na esfera do trabalho quanto na

esfera domstica. Para a maioria (...), mover-se de uma esfera para outra hoje
considerado legtimo e normal. Todavia, os homens no experimentaram

63
Para um panorama das relaes antigas e estreitas de cuidado, explorao, abuso e afeto entre crianas, senhores/as
e escravos/as domsticos/as no Brasil, ver Casa Grande e Senzala, de Gilberto Freyre (2004).

104
 revoluo similar em termos dos seus papis na esfera do trabalho e da famlia.64
(HARRINGTON et al., 2010, p. 20).

Os resultados da pesquisa revelam que h surpresa (entre chefes e colegas) e retaliaes

para os homens-pais quando estes escolhem sacrificar compromissos ou oportunidades
de trabalho por razes de famlia. Espera-se, nas empresas, que a vida profissional do
homem no se modifique a partir do momento em que ele se torna pai. Esse raciocnio
advm da expectativa de que apenas as mulheres-mes, mesmo que trabalhem fora,
assumiro as responsabilidades cotidianas do cuidado infantil.

Se h uma mudana nas relaes familiares, implicando maior responsabilidade dos

pais no cuidado infantil e nas tarefas domsticas, o mundo do trabalho e das leis de
trabalho deve reconhecer e acompanhar essas transformaes de modo a possibilitar
essa atividade masculina.

Algum avano, mesmo que pequeno, pode ser visto na legislao trabalhista brasileira.
H, atualmente, projetos de lei em tramitao no congresso nacional que discutem a
ampliao da licena paternidade. Pela constituio de 1988, a licena paternidade
consiste em cinco dias, mas, em alguns casos e localidades, a licena de 15 dias para
pais biolgicos e adotivos j est sendo adotada. Trata-se de uma medida que tenta
diminuir o fosso que separa o grau de envolvimento de homens e de mulheres com o
cuidado infantil.

As questes que envolvem o cuidado so bastante complexas, pois perpassam diferentes

esferas, algumas das quais relacionamos a seguir.

Quanto sua insero nas questes de gnero, vimos que o cuidado infantil est
historicamente ligado aos mitos, smbolos, esteretipos, virtudes e normas para a
feminilidade. Essa ligao tida como natural e reforada frequentemente por
discursos contemporneos.

64
(...) women have earned legitimacy in both the home and work spheres. For the most part, moving from one
sphere to another, (...), is now considered both legitimate and commonplace. However, men have not experienced a
similar revolution in terms of their role in the home and family sphere.

105
Percebe-se um movimento, disperso e heterogneo, que indica que a masculinidade
pode estar tambm associada ao cuidado. Na literatura sobre o cuidado infantil, seja
francesa, estadunidense ou brasileira, encontram-se vises diversas sobre essa questo,
mas os/as autores/as so unnimes na constatao de uma grande desigualdade na
partilha desse trabalho entre mulheres e homens.

Outro aspecto que complexifica as relaes que envolvem o care o fato de o cuidado
infantil estar diretamente ligado s trocas afetivas na vida privada. O amor e o trabalho
se misturam nas relaes entre mes, pais e crianas. difcil saber onde termina o
amor e comea o trabalho, pois o cuidado parece ser um denominador comum tanto ao
sentimento amoroso como atividade do care.

Alm disso, o cuidado infantil relaciona-se diretamente dinmica da produo e da

reproduo de uma sociedade. Para que a economia se sustente e que a fora de trabalho
seja sempre renovada, preciso saber quem (e como) cuida das crianas, quais so as
polticas pblicas voltadas a esse problema, como funcionam as empresas, as escolas, as
creches, os domiclios. Ligadas ao tema esto ainda a contracepo, a proibio ou a
legalizao do aborto, as licenas parentais, a educao infantil, a demografia, entre
outras questes.

Perpassando todos esses aspectos correlatos ao cuidado infantil, encontramos relaes

de poder de gnero, classe e etnia, gerando movimento e conflito, tanto nas prticas
quanto nos discursos, tanto no pblico quanto no privado.

Como vimos anteriormente, uma das caractersticas do trabalho de cuidado sua

invisibilidade, isto , o care considerado satisfatrio quando desempenhado de
forma invisvel, quando no atrai ateno. Observando anncios e comerciais,
percebemos que o cuidado aparece tambm nas ocasies em que valorizado. Por isso,
os discursos miditicos sobre o Dia das Mes e o Dia dos Pais so lugares privilegiados
para a observao do tema.

106
6. Metodologia

(...) gestos aparentemente insignificantes, transmitidos de

gerao em gerao, e protegidos por sua insignificncia
mesma, so testemunhos geralmente melhores do que
jazidas arqueolgicas ou monumentos figurados.
Claude Lvi-Strauss, na Introduo obra de Marcel Mauss

Metodologia o caminho a se percorrer numa pesquisa objetivando a compreenso de

determinados fenmenos do mundo. Construir a metodologia de uma pesquisa
exercitar um pensar sobre o fazer, um fazer pensado. Essa construo formada por
escolhas conscientes, orientadas pela base terica e pelas especificidades do objeto a ser
estudado.

O mtodo deve estar em consonncia com uma concepo de cincia comprometida

com o mundo e com os problemas que a realidade deste mundo apresenta. Segundo C.
Wright Mills, o trabalho cientfico deve se orientar (...) para a tarefa central e contnua
de compreender a estrutura e a direo, a formao e os significados, de seu prprio
perodo, o terrvel e magnfico mundo da sociedade humana contempornea (MILLS,
2009, p. 58).

Atravs da metodologia, esse conjunto de aes e opes, escolhemos iluminar alguns

aspectos do objeto em detrimento de outros. Como afirma Jiani Bonin, os mtodos e
procedimentos operam incluses e excluses, conferem existncia cientfica a
determinadas dimenses, obliterando a captura de outras. (BONIN, 2008, p. 137).
Neste trabalho, buscamos iluminar os fenmenos discursivos da publicidade que situam
e definem as instituies da maternidade e da paternidade no Brasil contemporneo.
Essa opo temtica e metodolgica necessariamente exclui outros aspectos (como a
eficcia mercadolgica das peas, por exemplo) e fenmenos (como a publicidade
estrangeira, por exemplo) que no esto no foco da pesquisa.

107
O percurso metodolgico construdo em confluncia com as perguntas, as teorias e os
conceitos que sustentam toda a pesquisa. A rede conceitual tecida em torno do nosso
objeto traz aportes de diferentes reas do conhecimento, de modo a olhar para o
fenmeno de ngulos ou seja, de perspectivas, de teorias complementares. Nesta
pesquisa, mostrou-se pertinente tambm a combinao de mtodos diversos para
apropriao, anlise e compreenso desses produtos da comunicao.

Nesta pesquisa, procuramos ler os textos miditicos a partir de uma perspectiva prxima
da nova anlise do discurso, tal como proposta por Charaudeau (1996). De acordo
com essa abordagem, o objeto no pode ser observado independentemente ou descolado
do momento histrico, das estruturas de poder e das linhas de fora em jogo na
sociedade. Essa concepo indica um olhar para o objeto textual tanto em seus aspectos
internos (lingusticos e imagticos) quanto em seus aspectos externos (situacionais e
sociais). As duas dimenses no podem ser indissociadas, so autnomas e ao mesmo
tempo interdependentes. Todo discurso perpassado e embebido pelas construes
ideolgicas, histricas, polticas, vigentes em cada poca. Esse contexto, por sua vez,
construdo e entendido no embate das falas e dos discursos.

Pensamos a comunicao de acordo com o modelo relacional, em que a interao

fundamental para a realizao, a ativao e a compreenso dos processos. Nessa
concepo, os contedos miditicos no so dados, mas criados socialmente pelos
agentes envolvidos na troca simblica, isto , os significados so construdos na
interao, os sentidos so compartilhados entre quem diz e quem ouve, quem escreve e
quem l.

Nas cincias humanas, sobretudo nas cincias sociais, h o desafio epistemolgico e

metodolgico de se olhar para um objeto a sociedade que constitumos no nosso
pensamento e nas nossas prticas, e que ao mesmo tempo nos constitui, desde o
nascimento. Ao estudarmos seres humanos e suas objetivaes, preciso ter a
conscincia de nossa insero no mundo que pesquisamos, em maior ou menor grau.
preciso tambm lidar com as incertezas, com a complexidade e com o movimento. Os

108
limites das instituies so constantemente postos prova, gerando transformaes na
vida social.

Na perspectiva adotada nesta pesquisa, a articulao com o senso comum um ponto

importante a ser considerado. A escolha por um produto miditico popular, a
publicidade, revela a preocupao em deslindar os discursos que so constantemente
oferecidos s pessoas comuns. Acreditamos que a comunicao miditica cotidiana,
vista to distraidamente, revela-se fonte rica de representaes, modelos, ideais, enfim,
daquilo que nos conforma e define como sujeitos em sociedade. Na observao e
anlise de um fenmeno to prosaico como a publicidade, trata-se de tentar descobrir o
que h de estranho e de misterioso no familiar (GUIMARES, 2006, p. 10).

Muitos dos conceitos operadores subjacentes construo da metodologia (tanto na

descrio quanto na comparao e estudo dos casos) vm da anlise do discurso, como
contrato de comunicao, endereamento e enunciao. Utilizamos tambm os aportes
das teorias feministas e da psicologia, tomando conceitos importantes para entender
nosso objeto: performatividade, gnero e cuidado (care). Dos campos da sociologia e
da filosofia, utilizamos as noes de instituies, papis sociais, normas e valores.

Essa opo conceitual e metodolgica se relaciona diretamente com a pergunta que

norteia esta pesquisa: quais so as normas, os valores e os papis sociais que os
discursos publicitrios apresentam para as instituies da maternidade e da paternidade?
Com o objetivo de responder a essa pergunta, fizemos escolhas terico-metodolgicas
que se refletiram na construo do recorte deste trabalho. A metodologia no est
limitada escolha de um objeto, mas configura-se como a construo de um objeto. A
observao da empiria desta pesquisa, articulada com a base terica, confluiu para a
criao da categoria publicidade de homenagem, foco das anlises.

Nosso procedimento metodolgico , portanto, o de conjugar teorias gerais com

situaes especficas, isto , com fenmenos determinados da empiria. Posteriormente,
nas anlises, voltamos s teorias para ler os discursos da publicidade e estabelecer
ligaes, buscando a compreenso acerca desses fenmenos na sociedade.

109
6.1. Recorte emprico: perodos e dispositivos

Tome como seu intervalo de tempo o curso da histria

humana, e situe nela as semanas, anos, pocas que voc
examina.

Charles Wright Mills, em Sobre o artesanato intelectual

Todo recorte emprico uma seleo feita no tempo e no espao, de acordo com os
propsitos e as condies de viabilidade da pesquisa. O recorte temporal desta pesquisa
constitudo por peas publicitrias impressas e eletrnicas veiculadas em grandes
meios de comunicao brasileiros no ano de 2007. Esse recorte est atrelado a dois
eventos anuais especficos: o Dia das Mes e o Dia dos Pais.

O material publicitrio referente aos eventos comea a ser veiculado alguns dias (ou at
semanas) antes das datas comemorativas, para que o pblico consumidor possa tomar
decises e atitudes de compra. Vinculado ao apelo comercial, percebe-se uma atmosfera
de homenagem nos textos imagticos e verbais que colocam mes e pais na pauta da
mdia no incio dos meses de maio e de agosto. Esse esprito culmina nos domingos
comemorativos, dias em que se concentram peas de publicidade de homenagem,
principalmente nos jornais impressos.

O agendamento dos temas da maternidade e da paternidade, tanto na mdia jornalstica

quanto na publicitria, faz com que os perodos referidos revelem-se pocas
privilegiadas do ano para a coleta da empiria, pois concentram discursos ricos para a
reflexo sobre a teia de significados em torno dessas instituies em nossa cultura. O
destaque para esses discursos tem carter valorativo: O agendamento implica no
apenas dar uma visibilidade (hierarquizada) a determinados acontecimentos, mas
ampliar uma certa visibilidade e conferir um reconhecimento pblico a determinadas
prticas. (ANTUNES e VAZ, 2006, p. 49). O recorte temporal justifica-se no s pela
quantidade e qualidade das peas de publicidade de homenagem, mas tambm pela

110
importncia simblica dos eventos. H uma condensao dos discursos sobre
maternidade e paternidade e notam-se, na mdia publicitria, tentativas de definio do
que ser me e ser pai.

O perodo eleito para a coleta de material foi o ano de 2007. Entendemos que um
recorte sincrnico no deve anular a perspectiva histrica. Uma ideia que se reflete no
recorte temporal proposto a publicidade atual a de que cada tempo carrega marcas
fortes de pocas passadas. Os discursos de outrora esto vivos e presentes em muitos
dos produtos miditicos contemporneos sobre a maternidade e a paternidade, assim
como surgem hoje discursos que provavelmente seriam impossveis ou impensveis
antigamente. Como as perguntas que animam esta pesquisa esto ligadas s questes de
gnero, optamos por um recorte que tem o ano como uma constante, e os meses (maio e
agosto) como variveis. Assim, buscamos evidenciar as diferenas e as semelhanas
entre as construes discursivas para a maternidade e para a paternidade que a
publicidade oferece.

Delimitado o recorte temporal, descrevemos e justificamos a seguir nossa opo pelos

meios em que foi coletada a empiria. Para Antunes e Vaz, os dispositivos miditicos
devem ser compreendidos nas suas quatro dimenses como: um modo de manifestao
material dos discursos; um processo de produo de significao e estruturao de
sentido: uma maneira de modelar e ordenar os processos de interao; um meio de
transmitir e difundir materiais significantes. (ANTUNES e VAZ, 2006, p. 48). Esses
quatro pontos foram considerados tanto na escolha dos dispositivos a serem
pesquisados, quanto no processo de observao, descrio e anlise das peas
publicitrias neles veiculadas.

A escolha pela pesquisa em televiso e jornal deveu-se principalmente importncia

econmica e simblica dessas mdias no Brasil. Somando-se os investimentos
publicitrios no Pas, a televiso aberta obteve 64,8%, e os jornais, 10,5% do valor total
65
investido no primeiro semestre de 2010 . Os veculos mais importantes em termos de
tiragem, audincia e investimento publicitrio foram eleitos para a coleta. As peas

65
Fonte: Intermeios. http://www.projetointermeios.com.br. Acesso em 12/02/2011.

111
veiculadas em outros meios (como revista, rdio, internet 66, TV paga, mdia externa etc)
no constituem objeto de pesquisa.

Apontamos a seguir as especificidades da televiso e do jornal enquanto suportes para a

publicidade, as caractersticas prprias desses meios e sua relao com os processos de
significao. Vejamos como cada um dos dispositivos miditicos escolhidos para a
pesquisa acolhe o discurso publicitrio e como isso pode afetar na sua recepo.

6.1.1. A televiso como suporte para a publicidade

A televiso indiscutivelmente a mdia mais poderosa no Brasil. Considerada o meio

mais democrtico na sua recepo pela heterogeneidade de seus pblicos, a televiso
que encarna por excelncia o esprito e o espao da nova cultura de massa. (FRANA,
2006a, p. 14). H dcadas, as narrativas televisivas fazem parte do cotidiano de uma
populao de milhes e envolvem pessoas dos mais diversos estratos sociais. A TV
entretm, pauta as conversas com temas prosaicos ou polmicos e traz, a cada
transmisso, novos e velhos valores discusso pblica. A televiso tambm o meio
que, desde a dcada de 1960, detm mais da metade dos investimentos publicitrios,
sendo indispensvel e fundamental a sua incluso no recorte.

Para compreender e analisar os produtos publicitrios veiculados nesse meio, faz-se

necessrio considerar as caractersticas bsicas e distintivas da televiso como tcnica
de produo, constituda por som, imagem em movimento e veiculao instantnea
distncia (FRANA, 2006a). Essas caractersticas de produo e distribuio
encontram-se intrinsecamente ligadas aos modos de recepo, assim como condicionam
e interferem nos processos de significao.

Nos estudos sobre a televiso, no h um consenso quanto hierarquia entre o verbal e

o visual nesse dispositivo. Machado considera a televiso um meio bem pouco

66
A partir do fim dos anos 1990 e principalmente nos anos 2000, a internet e outras novas mdias (como os celulares
multifuncionais) se estabelecem como importantes fontes de informao e como base para a formao de redes
sociais. Em razo dessa emergncia, esses meios tm sido valorizados e utilizados como inovadores veculos ou
suportes para aes de cunho publicitrio. Apesar de crescente, a participao da internet no bolo publicitrio (4,8%)
ainda pequena se comparada mdia tradicional.

112
visual, e o uso que ela faz das imagens , salvo as excees de honra, pouco
sofisticado. Herdeira direta do rdio, ela se funda primordialmente no discurso oral e faz
da palavra a sua matria-prima principal. (MACHADO, 2000, p. 72). J Vera Frana
destaca o predomnio do icnico como um dos traos definidores da linguagem
televisiva: (...) televiso imagem; uma linguagem visual, portanto. (FRANA,
2006a, p. 34).

Na publicidade veiculada em televiso, a nfase no texto verbal ou no visual depende de

fatores como as suas condies de produo e de recepo, as caractersticas do pblico
ao qual se destina, o tipo de produto ou servio anunciado e as estratgias de
comunicao do anunciante. No fluxo televisivo, encontram-se peas que se utilizam
prioritariamente da linguagem verbal, como os comunicados ou os comerciais
promocionais de varejo. Esto tambm presentes nos intervalos os comerciais com
claro predomnio da imagem em movimento, com textos curtos ou at prescindindo do
recurso verbal, como grande parte daqueles que anunciam carros, perfumes, bebidas,
produtos de beleza, entre outros.

Os comerciais televisivos podem concentrar uma srie de recursos visuais, como texto
escrito na tela e imagens produzidas atravs de tcnicas e linguagens diversas:
animao, filme, gravao, ilustrao, fotografia, computao grfica, entre outras.
Possibilitado pelas tcnicas de produo e reproduo, o movimento multiplica os
recursos na construo de sentidos do material publicitrio na televiso. A imagem em
movimento explorada de inmeras formas, de acordo com as escolhas relativas a
gravao e edio. possvel mostrar gestos em sequncia, situaes de interao,
deslocamento no espao. H ainda a possibilidade de varrer um ambiente ou
paisagem com movimento de cmera, de dar a iluso de aproximao (zoom in) ou
distanciamento (zoom out) etc.

A publicidade televisiva conta ainda com o som, recurso utilizado principalmente em

textos falados, seja locuo em off, monlogo, dilogo etc. Os recursos sonoros so
largamente utilizados para a insero de msica nos comerciais, sob a forma de canes,
jingles, trilhas sonoras instrumentais. Alm disso, a publicidade em televiso lana mo

113
de diversos efeitos de som e sonoplastia, com o intuito de chamar a ateno por meio do
impacto ou do humor provocados por esses recursos de udio.

Diferente do anncio impresso, o comercial existe num tempo mais definido. Como est
inserido no fluxo, o comercial passa; no h na televiso analgica salvo quando se
utiliza de dispositivo externo de gravao como guard-lo para ver depois, por
exemplo 67. A efemeridade uma caracterstica importante da publicidade nesse meio.
Em sua recepo, h desde a possibilidade de ateno total at a fruio distrada e
incompleta: apenas ouvindo o som (enquanto se pratica outra atividade) ou apenas
assistindo s imagens (quando se est em local barulhento, por exemplo). O zapping
proporcionado pelo controle remoto torna a recepo ainda mais fragmentada. Cientes
dessa possvel perda de informao, os agentes produtores dos comerciais valem-se da
redundncia e da repetio: a imagem da logomarca se sobrepe ao nome da empresa
anunciante na locuo, o preo do produto ao mesmo tempo falado e mostrado na tela.
Para que o carter efmero da publicidade televisiva no prejudique a suposta eficcia
dos comerciais, cada filme inserido diversas vezes na programao, em horrios
diferentes, em emissoras diferentes.

Outra importante caracterstica da televiso como dispositivo para a veiculao de

produtos miditicos publicitrios a possibilidade de construo de narrativas nos 30
segundos de um comercial. As especificidades do meio favorecem a sequencialidade, a
criao de situaes, bem como a dramatizao das interaes atravs de dilogos e
gestos. Nos comerciais televisivos, esses recursos so frequentemente utilizados para
contar histrias, com incio, meio e fim. O aspecto narrativo importante para a
construo da argumentao nesse meio. possvel conduzir o/a espectador/a pela curta
histria do comercial, que pode conter elementos de drama, comdia, aventura,
suspense, entre outros.

67
Esse recurso j possvel na TV digital, ainda que com acesso restrito no Brasil pelo alto custo. Essa tecnologia,
implantada recentemente no pas, traz possibilidades e desafios para a publicidade televisiva. Algumas das
caractersticas desse novo meio (como a no-linearidade, a interatividade e a autonomia do/a usurio/a frente
programao e aos comerciais) certamente trazem (e traro) transformaes nas prticas e discursos publicitrios.
Apesar disso, a televiso e a publicidade no Brasil ainda apresentam forte preponderncia do modelo analgico,
mesmo quando o aparelho e/ou a transmisso se utilizam de tecnologia digital. No modelo atual, a programao e os
comerciais so fixos e determinados por emissoras e anunciantes.

114
6.1.2. O jornal como suporte para a publicidade

A mdia impressa tambm apresenta caractersticas que so determinantes para a

produo e a recepo da publicidade veiculada ali. A experincia de leitura que se tem
ao tomar nas mos um jornal faz com que a interao seja, em muitos aspectos,
diferente daquela possibilitada pela recepo frente a uma tela de televiso. O impresso
fixo e controlvel, capaz de conter ou reter o tempo da informao, permitindo certo
domnio do/a leitor/a sobre a velocidade, o ritmo e a ordem de leitura do contedo de
suas pginas.

O jornal oferece material de relativa facilidade para apropriao, uma vez que o anncio
impresso apresenta possibilidade de isolamento com pouca perda de informao. Ao
recortar um anncio, seu contedo permanece ntegro e pode ser analisado a partir de
seus elementos constituintes: lingusticos, iconogrficos, grficos e tipogrficos.
possvel encontrar as mais diferentes combinaes e relaes entre esses elementos:
desde leiautes que apresentam apenas uma imagem e a assinatura do anunciante at
composies que se utilizam exclusivamente do texto e dos recursos tipogrficos, nos
chamados anncios all-type.

H ainda uma flexibilidade de formatos na mdia impressa (desde fraes de pgina at

pginas inteiras, passando por formatos pouco convencionais), que podem ser
explorados como recursos inventivos na concepo das peas e campanhas publicitrias.
Em alguns casos, a pea publicitria "invade" o texto jornalstico, interferindo
consideravelmente na diagramao da pgina dos peridicos. Veremos exemplos desses
usos adiante, na etapa de descrio e anlise da empiria.

Uma caracterstica determinante do meio jornal como veculo a sua periodicidade:

com edies dirias, possvel publicar anncios de oportunidade, em que so
aproveitados acontecimentos recentes para a construo e a argumentao publicitria.
Essa agilidade tem sido ultrapassada pela instantaneidade da comunicao praticamente
simultnea propiciada pelos formatos e plataformas digitais (como sites, blogues,
Twitter, celulares etc), principalmente nas coberturas jornalsticas. Entretanto, apesar da

115
facilidade de produo e disseminao de contedos nesses meios e linguagens,
preciso que o produto publicitrio passe pelos processos de criao, aprovao pelo
anunciante e compra de espao no veculo, o que faz com que essa rapidez seja
relativizada na publicidade na internet.

Considerando todas essas diferenas em relao aos dois dispositivos, a televiso e o

jornal, possvel observar aspectos diversos e igualmente importantes para a elucidao
das questes que propusemos para o objeto. Para alm das especificidades e limitaes
e at por isso , essas duas mdias so frequentemente utilizadas como
complementares nas campanhas publicitrias. Grandes campanhas costumam ser criadas
e produzidas com vistas veiculao em mdias diversas, de forma a atingir um pblico
mais numeroso.68

Em decorrncia da multiplicidade e da enorme proliferao miditica, obviamente

impossvel abarcar e pesquisar todo o material publicitrio produzido dentro da temtica
escolhida num dado perodo. Procurou-se encontrar, com esse recorte dos dispositivos
miditicos, no s o maior nmero de ocorrncias da publicidade de homenagem, como
tambm as peas que supostamente foram expostas ao maior nmero de pessoas nos
referidos perodos, confirmando o carter popular desse fenmeno. A opo por esses
veculos da grande mdia faz com que o recorte seja representativo do universo dessas
manifestaes discursivas.

Com o objetivo de apreender as construes miditicas da maternidade e da paternidade

no Brasil, priorizamos as peas e campanhas publicitrias publicadas e exibidas em
jornais e emissoras com penetrao em grande parte do pas. importante notar que, no
Brasil, a televiso e o jornal apresentam algumas diferenas nesse aspecto.

A televiso apresenta, muitas vezes, programao e publicidade sem distino

geogrfica explcita (principalmente no horrio nobre) com relao produo e
recepo.

68
Apesar disso, os anunciantes cujas peas integram o recorte desta pesquisa concentraram as peas publicitrias de
homenagem em apenas um veculo.

116
J na mdia impressa, no h um jornal dirio com perfil editorial e caractersticas ditas
nacionais. Os grandes jornais brasileiros so regionais, mesmo que alguns deles
(produzidos nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro) sejam lidos e tenham influncia
em diferentes estados. Essa caracterstica regional reflete-se no perfil das empresas
anunciantes e no perfil do suposto pblico ao qual se destinam alguns dos anncios.

Lembramos que, tanto na televiso quanto no jornal, mesmo que a pea publicitria seja
dirigida ao pblico brasileiro de modo geral, a regio Sudeste o centro irradiador, pois
a maior parte da publicidade veiculada na grande mdia criada e produzida por
agncias (multinacionais ou no) sediadas nas cidades de So Paulo ou Rio de Janeiro.
clara uma concentrao em temticas/referncias urbanas do Sudeste, regio mais
populosa e detentora de maior parte do poder econmico no Brasil. Apesar de serem as
peas publicitrias recebidas em diversas regies, a distncia entre os dois sujeitos dessa
conversao refora a relao desigual de poder de fala entre quem anuncia e quem
consome aquele texto.

117
6.2. Construo do corpus e procedimentos metodolgicos

Os procedimentos metodolgicos que incidem sobre o recorte consistem basicamente

em quatro etapas principais: 1) coleta, 2) seleo, 3) descrio e 4) anlise comparativa,
desenvolvida no captulo de estudo dos casos. Neste subcaptulo, cada uma dessas aes
descrita e algumas so ilustradas atravs de fotografias das etapas, como registro dos
bastidores da pesquisa.

Alm do registro fotogrfico, a manuteno de um dirio, outro procedimento

metodolgico de bastidor, revelou-se uma ferramenta importante para o
acompanhamento e a reflexo sobre o processo de realizao de todo o trabalho. Para
que esse repertrio em construo contnua estivesse sempre disponvel e pudesse ser
atualizado de qualquer computador, o formato escolhido foi o email. Organizadas em
apenas quatro threads (grupos de mensagens), contam-se mais de 200 mensagens
enviadas, em que a pesquisadora foi, ao mesmo tempo, remetente e destinatria. De
tamanho e contedo variveis, todos os textos tiveram a pesquisa como centro.

Criado no incio do terceiro ano da pesquisa (maro de 2009), o objetivo inicial desse
arquivo era o de organizar e disciplinar rotinas de estudo, mas suas possibilidades e
potencialidades cresceram com o uso. Ao registro de horas trabalhadas, somaram-se
anotaes e comentrios sobre livros consultados, planos de trabalho, discusses no
grupo de pesquisa, reunies de orientao e sobre o processo de tratamento da empiria.
O arquivo virtual conteve ainda impresses, ideias, insights, dvidas, sentimentos e
experincias vividas que eventualmente foram utilizados no processo de escrita da tese.

Esse dirio de bordo, que comeou com um carter pessoal e rotineiro (por isso a
escolha pelo armazenamento em email e no em blogue69), transformou-se num espao
rico para a reflexo terica e o acompanhamento dos procedimentos metodolgicos. 70

69
Ver tambm a utilizao da internet como ferramenta de registro e organizao pela pesquisadora Lgia Lana, que
mantm um blogue com o objetivo de sistematizar as ideias sobre sua pesquisa de doutorado acerca das celebridades:
http://ligialana.wordpress.com/.
70
A validade e a utilidade da manuteno de um arquivo sobre a pesquisa foram corroboradas pela leitura posterior do

118
6.2.1. Coleta de dados

O primeiro procedimento metodolgico da pesquisa foi a coleta do material emprico. O

recorte mais abrangente da pesquisa compreende peas de publicidade veiculadas em
mdia eletrnica (comerciais de televiso) e em mdia impressa (anncios de jornal) em
2007, por ocasio do Dia das Mes e do Dia dos Pais.

A escolha dos dias, horrios e edies impressas foi feita de modo a abarcar o perodo
de maior frequncia desse tipo de comunicao. O perodo para a coleta do material,
tanto impresso quanto televisivo, foi de trs dias em cada ms: nos dois dias anteriores
s datas comemorativas e no prprio dia da homenagem. Assim, a coleta compreendeu
os dias 11, 12 e 13 de maio (sexta-feira, sbado e domingo de Dia das Mes) e 10, 11 e
12 de agosto (sexta, sbado e domingo de Dia dos Pais).

Na mdia eletrnica, o material foi coletado em trs emissoras: Globo, Record e SBT.
Nas datas especificadas, foi gravada parte do chamado horrio nobre: das 19 s 22
horas. Na mdia impressa, quatro jornais foram selecionados para a pesquisa: O Globo,
O Estado de Minas, Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo.

O material televisivo foi gravado a partir da programao das emissoras, com o apoio de
duas pesquisadoras bolsistas do Gris71. O material impresso foi reunido atravs da
compra dos exemplares em bancas de jornal nas datas escolhidas. Algumas edies de
jornal foram cedidas pela biblioteca da Fafich-UFMG.

Realizada a coleta, o material bruto compreendeu 27 horas de gravao televisiva e 12

edies de jornal. Trata-se de material ainda extenso para a pesquisa, mas preciso
lembrar que esse universo inicial inclua ainda o chamado contedo das emissoras
(programao de jornalismo e entretenimento), assim como todo tipo de publicidade.

ensaio Sobre o artesanato intelectual de Charles Wright Mills (2009).

71
O Gris - Grupos de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade da UFMG -, do qual fazemos parte, est voltado para o
estudo das prticas comunicativas, buscando compreender a insero e a dinmica das imagens e representaes na
configurao dos diferentes modos de relacionamento e convivncia social (http://www.fafich.ufmg.br/gris). O Gris
composto por trs grupos de pesquisa que contam com professores/as pesquisadores/as, discentes (iniciao
cientfica, mestrado e doutorado), assim como pesquisadores/as associados/as.

119
6.2.2. Seleo construindo o corpus

A etapa seguinte consistiu na seleo de todo o material publicitrio referente ao Dia

das Mes e ao Dias dos Pais.

O material televisivo bruto, gravado em VHS, foi digitalizado e gravado em DVD,

excluindo-se a programao jornalstica e de entretenimento, com o apoio de um
funcionrio do curso de ComunicaoUFMG. Selecionou-se, assim, toda a
publicidade, sobre temas diversos, nas duas emissoras. O procedimento seguinte foi a
contagem, listagem e localizao de cada comercial relacionado ao Dia das Mes e ao
Dia dos Pais. Algumas das peas foram encontradas tambm no site YouTube e/ou no
site das agncias publicitrias responsveis pela comunicao dos anunciantes, de onde
puderam ser baixados e observados com melhor definio de imagem e de som. Todas
as peas publicitrias impressas referentes ao Dia das Mes e ao Dia dos Pais foram
selecionadas e fotografadas digitalmente, com o apoio de uma bolsista do Gris.

A digitalizao de todo o corpus (impresso e televisivo) viabilizou sua apropriao,

organizao e seleo, assim como possibilitou a visualizao mais detalhada dos
anncios e a decupagem dos comerciais para a anlise. Todos os arquivos contm a
referncia de onde provm, sendo possvel voltar ao material bruto (edio de
jornal/caderno ou intervalo de programa em que foram inseridos) com facilidade. A
digitalizao permite ainda um armazenamento mais seguro, mais compacto, menos
disperso e com backup de segurana. Alm disso, os arquivos digitais no esto sujeitos
deteriorao como o material impresso em papel ou gravado em fita magntica.

No percurso metodolgico, aps a coleta, seleo, digitalizao e organizao das peas

publicitrias, seguiu-se uma nova etapa de aproximao da empiria. Os comerciais de
televiso foram revistos e algumas descries e transcries preliminares foram
empreendidas. Os anncios de jornal foram impressos e recortados em formato reduzido
(aproximadamente 8x12cm).

120
Com esse procedimento, foi possvel obter uma viso integral da empiria. A construo
de possveis grupos para anlise foi testada e experimentada repetidas vezes. Nessa
etapa, que foi de redesenho e de reinveno do corpus, foi possvel detectar algumas
regularidades e singularidades. A partir dessa observao, foi construdo o critrio para
o recorte final e a definio do corpus.

Dessa forma, foram selecionados os comerciais e anncios em tom de homenagem,

excluindo-se aqueles prioritariamente promocionais, com foco nos produtos. Todos os
anncios de homenagem foram dispostos em uma superfcie para observao, como
mostra a figura 1. Foi esboada assim a criao da categoria e do conceito de
publicidade de homenagem.

Figura 1. Anncios pertencentes categoria publicidade de homenagem.

Como consideramos a perspectiva comparativa fundamental para as anlises, foram

selecionados apenas os anncios e comerciais de anunciantes que veicularam peas de
homenagem nas duas datas do mesmo ano: no Dia das Mes e no Dia dos Pais. Assim
foram criados os grupos de anlise (Figura 2).

121
Figura 2. Exemplos de grupos pr-selecionados para a anlise comparativa.

Aps passar pelos sucessivos recortes descritos, chegou-se a um corpus que apresenta
39 peas publicitrias de homenagem, composto por 10 comerciais de televiso e 29
anncios de jornal, assim distribudos de acordo com a empresa anunciante:

Anunciante Dia das Mes Dia dos Pais

Claro 1 3
Telemig Celular 1 1
Casas Bahia 1 1
Itapu 1 1
Tabela 1. Nmero de comerciais de televiso integrantes do corpus, organizados por anunciante,
perfazendo quatro grupos de anlise.

122
Anunciante Dia das Mes Dia dos Pais
Kiss FM 1 1
Lopes 1 1
Abyara 1 1
Cyrela 1 1
Even 1 1
Unimed 1 1
O Globo 1 1
MorumbiShopping 4 11
Tabela 2. Nmero de anncios de jornal integrantes do corpus, organizados por anunciante, perfazendo
oito grupos de anlise.

No total, obtivemos 12 grupos de anlise, ou seja, 12 anunciantes. A maior parte dos

grupos composta por duas peas publicitrias: uma de Dia das Mes e uma de Dia dos
Pais. Temos no corpus duas excees: o anunciante Claro, com trs comerciais para o
Dia dos Pais, e o MorumbiShopping, com 11 anncios para o Dia dos Pais e quatro para
o Dia das Mes.

6.2.3. Processos de descrio, apropriao e anlise comparativa

Nessa etapa, a descrio o movimento principal a se operar sobre o objeto. Foucault, a

propsito do manejo da empiria, afirma que o material que temos a tratar, em sua
neutralidade inicial, uma populao de acontecimentos no espao do discurso em
geral. Aparece, assim, o projeto de uma descrio dos acontecimentos discursivos como
horizonte para a busca das unidades que a se formam. (FOUCAULT, 1987, p. 30.
Grifos do autor). Nos procedimentos descritivos, a ateno se volta para aquilo que
observvel em um objeto, para o que est evidente em sua materialidade textual.
Sabemos, entretanto, dos limites intrnsecos mesmo descrio mais fiel: qualquer ato
descritivo traz em si um ato de interpretao que parte do/a pesquisador/a que observa o
fenmeno.

Atravs da descrio sistemtica e detalhada das peas publicitrias, e sua posterior

anlise de acordo com os operadores conceituais, buscamos enxergar a emergncia

123
daquilo que se d a ver nesse produto comunicacional. Olhando para esses dados
obtidos com os procedimentos descritivos, buscamos compreender como a publicidade
de homenagem opera na definio dos limites da instituio da maternidade e da
paternidade, assim como apresenta modelos de comportamento para as relaes entre
mes, pais e filhos/as.

Elaborao dos quadros descritivos

A descrio busca compreender a emergncia dos padres, das repeties, das

regularidades e articul-las com os conceitos operadores, gerando dados para reflexes e
consideraes mais gerais e abrangentes sobre a empiria.

Para uma descrio sistematizada e padronizada, foram elaborados quadros descritivos

para as peas eletrnicas e impressas, que se revelaram potentes ferramentas de anlise.
Esse procedimento tem como objetivo a apropriao, desconstruo e caracterizao
dos materiais integrantes do corpus, de forma a olhar para seus elementos
separadamente.72

Os elementos evidenciados nos quadros descritivos foram escolhidos de acordo com o

problema de pesquisa e com as caractersticas formais dos dispositivos, citadas
anteriormente no subcaptulo que tratou do recorte emprico. Destacamos a seguir os
aspectos formais e elementos significantes escolhidos para descrio por sua conexo
com as questes que buscamos responder na pesquisa.

Quadros dos comerciais televisivos

O quadro descritivo dos comerciais de televiso tem a seguinte configurao: no

cabealho, constam o nome da empresa anunciante, sua rea de atuao, bem como a
durao e a localizao da pea na fita VHS e no DVD. Inclumos tambm o nome da

72
Os quadros descritivos de todas as peas esto impressos nos anexos 10.2 e 10.3.

124
agncia responsvel pela pea e o ttulo oficial do comercial, quando essas informaes
estavam disponveis na internet (geralmente nos sites das agncias).

Anunciante rea Ttulo do comercial Durao (localizao: DVD x - 0:00:00) Agncia

Imagem Som

Tomada Personagens Situao/Ao Cenrio e objetos de Efeitos Atmosfera/ Texto Trilha Efeito Tom/
* cena visuais Impresso sonoro clima

Estrutura do quadro descritivo dos comerciais.

Nas colunas verticais, foram relacionados os elementos dos comerciais, tanto formais
quanto de contedo. Cada linha horizontal corresponde a uma tomada na edio do
comercial. Cada tomada foi ento descrita nas colunas, sendo a primeira parte relativa
imagem. As colunas foram criadas e organizadas de modo a descrever:
a) nmero da tomada e detalhes relevantes quanto ao ngulo (plong, contra-plong
etc), enquadramento (plano geral, americano, detalhe etc) e movimento de cmera;
b) personagens (quantidade de pessoas, composio familiar, figurino, caractersticas
fsicas, idade aparente etc);
c) situao/ao dos personagens;
d) cenrio / objetos de cena;
e) efeitos visuais (texto escrito, computao grfica etc);
f) atmosfera / impresso (alegre, sombria, romntica, antiga, cosmopolita etc).

Com a descrio desses elementos, buscamos descobrir, entre outros dados, as normas
quanto composio familiar e as relaes entre os personagens. A descrio fsica
destes diz das normas quanto aparncia, idade, etnia, corpo, vesturio, gestos,
posies tidas como ideais ou desviantes do padro. Podemos detectar tambm os
lugares destinados a cada personagem, assim como as aes e atividades apropriadas
para cada ator e atriz nos comerciais.

Quanto ao som, as colunas descritivas abarcaram:

a) texto (transcrio dos enunciados verbais);
b) trilha musical,
c) efeitos sonoros,

125
d) tom/atmosfera (triste, animado, de suspense etc).

Observa-se tambm se a locuo masculina ou feminina, adulta ou infantil. Se o/a

locutor/a personagem do comercial, inserido/a na narrativa, ou se tem a pretenso de
neutralidade. Pode-se ter, por exemplo, uma locuo impessoal voltada s mes, ou um
filho dirigindo-se ao pai, ou uma me falando para a filha.

Essas informaes so importantes para que detectemos as maneiras de dizer, isto , a

enunciao. Observa-se como se d a interao entre a pea e o pblico, a partir do
posicionamento dos agentes do discurso. Buscamos descobrir aqui quem fala, como
fala, e para quem fala. Como afirma Bakhtin, uma caracterstica fundamental do
enunciado o seu carter conversacional e a importncia do endereamento:

Um trao essencial (constitutivo) do enunciado o seu direcionamento a

algum, o seu endereamento. (...) A quem se destina o enunciado, como o
falante (ou o que escreve) percebe e representa para si os seus destinatrios,
qual a fora e a influncia deles no enunciado disto dependem tanto a
composio quanto, particularmente, o estilo do enunciado. (BAKHTIN,
2003, p. 301. Grifos do autor)

As caractersticas da enunciao e do endereamento so reveladoras das relaes

estabelecidas entre personagens da pea publicitria, entre anunciantes e
homenageados/as, entre pais, mes e filhos/as.

Nos quadros descritivos, empreendemos o exerccio de marcar todos os verbos que

indicavam aes realizadas ou atribudas aos pais e s mes nas peas publicitrias. Para
isso, consideramos tanto a transcrio dos textos (verbos falados, cantados ou escritos
no comercial) quanto a descrio das imagens (verbos que utilizamos na coluna de
ao/situao). Os verbos falam das prticas adequadas aos sujeitos nessas construes
miditicas.

126
Quadros dos anncios de jornal

O quadro descritivo dos anncios de jornal contm, no cabealho de identificao, o

nome da empresa anunciante, sua rea de atuao, bem como o formato da pea (uma
pgina, meia pgina etc). Em cada quadro, registrou-se ainda o nmero/nome do
documento digital (em formato jpeg) do anncio, assim como o jornal e a data em que
foi veiculado. No meio impresso, no h dificuldade em se descobrir o nome da agncia
responsvel pela pea publicitria, uma vez que esta traz frequentemente essa
informao em corpo reduzido, no canto superior e lateral do anncio. Assim, foi
possvel ver que os anncios de publicidade de homenagem para mes e pais de cada
empresa foram criados pelas mesmas agncias.

Anunciante. Veculo. Data. Formato. Agncia

Imagem Texto
Icono Personagens Situao/Posio Cenrio e objetos Efeitos Atmosfe Tipogra Ttulo Texto Assinatura
grafia de cena grficos ra fia corrido

Estrutura do quadro descritivo dos anncios.

Para os quadros descritivos do impresso, manteve-se a mesma diviso do material

televisivo: entre imagem e texto. Na coluna da imagem, optamos por dividir os
elementos em:
a) iconografia, descrevendo sua tcnica de produo (fotografia, ilustrao, desenho,
montagem, cor, p&b, enquadramento, luz, tratamento, ngulo etc.);
b) personagens (composio dos grupos, idade, caractersticas fsicas, figurino etc);
c) situao / posio (ao representada, relao entre os personagens);
d) cenrio e objetos de cena;
e) elementos grficos (efeitos, grafismos, tarjas etc);
f) atmosfera;
g) tipografia (serifada, sem serifa, manuscrita, negrito etc).

Na coluna da direita, foram transcritos os contedos textuais presentes no anncio,

divididos e organizados em colunas: a) ttulo, b) texto corrido e c) assinatura
(geralmente com o nome da empresa, o slogan e alguma informao complementar
como telefone e site na internet).

127
Os quadros descritivos foram impressos, montados e colados na parede, expostos numa
espcie de canteiro de obras, o que permitiu que sua visualizao fosse constante e ao
mesmo tempo global. Isso possibilitou ainda a complementao da descrio e a nfase
em alguns aspectos, atravs da separao das colunas de texto e de ao/situao para
anlise comparativa.

Figura 3. Quadros descritivos de seis comerciais de televiso

Assim como no material audiovisual, a descrio verbal do material publicitrio

impresso acarreta alguma perda de informao. Por outro lado, o exerccio da descrio
fez com que aspectos corriqueiros ou tidos como bvios fossem explicitados e
destacados. A descrio sistemtica fora-nos a olhar e elaborar dados que podem ser
extremamente elucidativos e reveladores.

Ao fim de cada quadro descritivo, foram anotadas as ideias, observaes e impresses

mais gerais sobre cada comercial e anncio, como uma pea discursiva nica. Foram

128
observados: a abordagem (se de humor, de reverncia, de intimidade etc), a
intertextualidade (referncia a outros filmes, imagens e textos), o conceito criativo
principal e a argumentao utilizada.

Os comentrios descritivos finais sobre as peas apresentam ainda grande utilidade pelo
fato de unirem novamente o som e a imagem, ou o texto verbal e a imagem, elementos
que tinham sido separados pelo procedimento analtico de descrio em quadros.

Foram observadas tambm as semelhanas e diferenas atravs da comparao

transversal com outras peas publicitrias integrantes do corpus, operando-se uma
espcie de pr-anlise especulativa. Se as colunas ofereceram a possibilidade de
dissecao mais objetiva das peas, podemos considerar essas impresses gerais como a
parte mais interpretativa do quadro descritivo. Essas observaes foram muito teis
etapa posterior de estudos dos casos.

Uma limitao do procedimento descritivo que ele d conta das presenas e no das
ausncias. No tarefa fcil apontar as ausncias, j que estas no esto l, no objeto,
para serem descritas. A comparao adequada para que se detectem as ausncias nos
objetos analisados: ausncia de determinados discursos, de grupos tnicos, de faixas
etrias, de atividades, de elementos significantes.

Quando a comparao com outro dado do corpus no suficiente para evidenciar o que
no est presente em certas construes, o/a pesquisador/a vai perceber essa falta com
base em sua experincia e background. Essa percepo vem de comparaes, - no com
dados do corpus, mas com outros produtos da comunicao, com objetos artsticos, com
a vida cotidiana73.

Do ponto de vista metodolgico, Charaudeau (1996) afirma que, na anlise de discurso,

preciso operar com constantes que renam os textos a serem analisados e com

73
Citemos um exemplo: considerando que a pesquisa compara mes a pais, e que o uso da maquiagem costuma estar
restrito a mulheres, esse dado no estava em evidncia na descrio fsica das personagens. A leitura distrada de um
texto que citava o Elogio da maquiagem, de Baudelaire, trouxe a percepo de que todas as mes do corpus da
pesquisa usam maquiagem discretssima, simulando o natural. Ao contrrio de grande parte das mulheres no
mes que geralmente figuram em comerciais e anncios.

129
diferenas que os separem, determinando assim a condio de contrastividade,
fundamental para a constituio de um corpus. Nesta pesquisa, a semelhana (ou
constncia) entre os textos o fato de que todos se encaixam na categoria de
publicidade de homenagem, em um contexto espao-temporal definido. As peas
publicitrias de homenagem de cada grupo foram veiculadas no mesmo ano, para o
mesmo anunciante, produzidas pelas mesmas agncias e geralmente disseminadas
atravs dos mesmos veculos.

Na perspectiva comparativa, o contraste utilizado como mtodo. Trata-se aqui de

contrastar falas, gestos, aes, palavras, adjetivos, verbos, posies, de forma a
identificar as diferenas e as relaes entre os discursos sobre as duas instituies
pesquisadas. A diferena (ou contraste) est no corte transversal que separa as peas de
acordo com o tema: Dia das Mes ou Dia dos Pais. Essa escolha comparativa diz do
interesse e dos objetivos da pesquisa.

Apresentamos no captulo seguinte o estudo dos casos, em que analisamos

comparativamente os comerciais de televiso e os anncios de jornal. 74

74
Alguns frames dos comerciais esto impressos no anexo 10.1. Os leiautes dos anncios esto reproduzidos, em
formato reduzido, ao lado das respectivas anlises.

130
7. Estudo dos casos

Eu, mulher sou afetada diretamente e na minha vida diria por

aquilo que tem sido feito do sujeito da mulher; eu paguei em meu
prprio corpo por todas as metforas e imagens que nossa
cultura considerou adequado produzir sobre a mulher.

Rosi Braidotti em A poltica da diferena ontolgica

7.1. A nao das mes e a rua dos pais

A empresa de telefonia celular Claro veiculou em 2007, em horrio nobre da televiso

aberta, quatro filmes que tematizaram a maternidade e a paternidade: um para o Dia das
Mes e trs para o Dia dos Pais, criados e produzidos pela agncia F/Nazca Saatchi &
Saatchi. Os comerciais apresentam boa qualidade tcnica: os roteiros, o desempenho
dos atores e atrizes, os figurinos, o cenrio, a edio, a trilha sonora, todos os elementos
revelam uma produo cara e cuidadosa 75.

A campanha para o Dia das Mes deriva de um comercial base, com o ttulo Nao 76.
J a campanha para o Dia dos Pais composta por trs filmes (Primeiro amor, Volta
logo e Cartinha) que seguem um mesmo conceito criativo, sendo que cada comercial
apresenta personagens, situaes e narrativas prprias.

75
O filme Nao foi eleito pelos/as leitores/as do site do Clube de Criao de So Paulo o melhor comercial para o
Dia das Mes do ano de 2007. Fonte: http://ccsp.com.br/ Acesso em 12.07.2008.
76
No site da agncia, encontra-se disponvel o filme de 60 segundos, mas este no foi encontrado nas emissoras e
horrios eleitos para coleta. Encontramos verses reduzidas: comerciais com 30, 15 e 10 segundos de durao.
Consideramos, para a anlise, o comercial de 30 segundos, por ser o formato mais usual em televiso.

131
Dia das Mes

No comercial de 30 segundos, a ideia principal desenvolvida no texto e nas imagens a

existncia de uma Nao das Mes. Desde o incio do filme, imagens se sucedem em
clima onrico, quase nonsense. Localizando geograficamente a nao77, mostra-se na
primeira imagem uma paisagem em que montanhas tm a forma de enormes barrigas
grvidas. A imagem integra, relaciona e mistura natureza e corpo materno. Opera-se
uma fragmentao corporal da mulher, em que se v apenas a barriga descolada do resto
do corpo, imagem recorrente tambm nos anncios impressos do Dia das Mes
coletados para a pesquisa.

V-se, no cho de uma rua, um grande braso com a figura de uma mulher e uma
criana, circundada pelos dizeres REPUBLICA MATER. A atmosfera antiga,
europeia e ao mesmo tempo cosmopolita, moderna. No h um tempo definido, o
comercial apresenta elementos de cena do passado e do presente. Alguns objetos (como
os automveis e os carrinhos de beb) tm design que remete aos anos 1960/1970. J os
aparelhos eletrnicos (celular, computador) apresentam design contemporneo. Os
movimentos so tranquilos e no h multido nas ruas: o espao urbano parece um lugar
calmo e at um pouco desolado.

Apesar de tratar-se de um filme colorido, todas as cenas do comercial apresentam um

tom pastel e levemente spia, como se estivessem esmaecidas. Um embaamento sutil
das imagens sugere e refora o clima nostlgico e fantasioso do comercial. Durante todo
o filme, uma voz feminina suave entoa ao fundo uma cano em ingls, que diz: I see
your face / on my mind / hold your hand / on my side / I listen to you / all the time78.

As mulheres desse filme publicitrio apresentam pouca ao. Nas primeiras cenas,
veem-se aproximadamente 30 jovens mulheres de p, enfileiradas, vestidas com roupas

77
Duas acepes para o termo nao, oferecidas pelo dicionrio Houaiss, so pertinentes para a anlise desse
comercial: 1. agrupamento poltico autnomo que ocupa territrio com limites definidos e cujos membros, ainda que
no necessariamente com a mesma origem, lngua, religio ou raa (...), respeitam instituies compartidas (leis,
constituio, governo) e (...) 8. grupo de pessoas com caractersticas comuns, esp. de pessoas ligadas por
afinidade de carter, de ndole; tipo, natureza. (HOUAISS e VILLAR, 2001, p. 1990. grifo nosso).
78
Eu vejo seu rosto / em minha mente, / seguro a sua mo / ao meu lado. / Eu escuto voc / todo o tempo.
Transcrio e traduo nossas.

132
em tons claros. O grupo d a impresso de formar um exrcito de mes. Em gestos
coreografados e sincronizados, elas olham ternamente e ninam seus bebs no colo. O
ambiente assptico, amplo e impessoal. As mulheres pertencem a etnias diferentes,
com predomnio de brancas. Todas so jovens, magras e se encaixam no padro de
beleza vigente. O tratamento da imagem assim como o texto - as iguala, como se as
despersonalizasse, como se elas fizessem parte de uma linha de produo, parte de uma
categoria homognea: mes.

O locutor diz: Existe uma nao que a maior do mundo. Bilhes de cidads, um s
idioma. Amar o nico mandamento. Pra elas, tudo gira em torno deles. Elas trabalham
por eles, idolatram eles (sic), vivem por eles .... V-se uma mulher numa mesa de
escritrio com uma menina de aproximadamente seis anos no colo que parece brincar
com o notebook da me. Um enorme boneco-beb inflvel pode ser visto atravs das
janelas de vidro do prdio. A mulher atende a uma chamada do celular sorrindo.
Percebe-se uma absurda conciliao de tarefas: a cena sugere que a me trabalha, cuida
da filha, pensa no beb e atende ao chamado, tudo ao mesmo tempo.

Em seguida, mostra-se uma mulher com expresso triste e distante. Ela est na sacada
de um edifcio, assim como outras 15 mes, uma em cada sacada, como se pode ver em
plano mais aberto. O locutor completa: ... e sofrem quando esto distantes. A Claro
est a servio dessa nao. S na Claro, celular com cmera de graa. E falar com os
filhos tambm. Claro. A vida na sua mo.

Segundo o filme, a separao um sofrimento para a me. Veremos adiante, na anlise

de outras peas, que a proximidade e o cuidado tambm podem ser fonte de sofrimento.
As mes sofrem perto e longe dos filhos. No imaginrio e na iconografia catlica, o
sofrimento materno relacionado imagem da Virgem Maria, da Mater dolorosa.
Lembramos aqui os dizeres REPUBLICA MATER presentes no incio do comercial
Nao. me de Jesus e s mes em geral so associados atos e sentimentos de

133
devoo, dor, sacrifcio. Por outro lado, esse sofrimento pode ser motivo de orgulho,
prazer, gozo e poder.79

Elisabeth Badinter (1985), para defender o carter histrico e localizado do amor

materno, fez um trabalho de pesquisa do discurso sobre a maternidade em documentos e
livros de padres, polticos, romancistas, filsofos, mdicos na Frana do sculo XIX.
Dentre essas falas, a maioria delas bastante pedaggica, destacamos algumas relativas
ao sofrimento: [A mulher ] nascida para sofrer e para carregar toda a dor do mundo.
(BADINTER, 1985, p. 250). Toda felicidade feminina paga com um terrvel
sofrimento. (BALZAC apud BADINTER, 1985, p. 251). Uma verdadeira me no
livre. (idem, p. 254). A mulher feita to-somente para ser me e amar os sofrimentos
que acompanham sua vocao. (MICHELET apud BADINTER, 1985, p. 267). (...) o
esquecimento de si eleva a boa me acima da condio humana, espontaneamente
egosta. (BADINTER, 1985, p. 271). (...) de todas as dores as mais pungentes da terra
so para ela (...) seus filhos, cujo nascimento lhes custou caro, tambm na dor que
quase sempre ela os cria. (DUPANLOUP apud BADINTER, 1985, p. 271).

A maternidade apresentada nesse comercial como a esfera e a instituio do cuidado,

da dedicao irrestrita. As mes esto prximas das crianas em todas as cenas que
antecedem quela do sofrimento frente ausncia e distncia dos filhos80. O filme
segue a lgica do dito popular ser me padecer no paraso. A me sofre, sente muita
falta dos filhos e se angustia passivamente esperando a sua ligao. O produto/servio
do anunciante soluciona esse problema ao possibilitar o contato entre essa me e seus
filhos, consolando-a. Ao fim do comercial, os telefones celulares tocam, as mes
atendem felizes e tudo resolvido.

79
Sobre a relao entre maternidade e o culto Virgem Maria, ver o texto Stabat Mater, de Julia Kristeva (1996a).
80
Utilizamos aqui excepcionalmente o plural masculino filhos porque essa a forma adotada no comercial Nao.

134
Dia dos Pais

Na comunicao publicitria desse anunciante, as construes discursivas acerca da

paternidade diferem em vrios pontos daquelas que tematizam a maternidade.

No comercial intitulado Primeiro amor, apresenta-se uma narrativa simples, apoiada

nas aes, sem dilogos. A pea tem 45 segundos, ou seja, um pouco mais longa do
que o padro de comerciais de televiso. O tempo estendido permite boa
contextualizao e dramatizao da pequena histria. Durante a maior parte do filme,
no h locuo, apenas a trilha sonora romntica e alegre cantada por um homem, em
francs. 81

Nesse comercial, um menino desce de um nibus escolar, um tpico school bus

estadunidense. O menino entra em casa e passa correndo pela me, que est sentada
mesa, de culos, com um computador e papis sua frente. No espelho no banheiro, ele
fotografa o rosto, de modo a mostrar a bochecha com a marca de um beijo da colega de
escola. Corte para a cena em que trs homens brancos esto num bistr francs, no que
parece ser uma reunio de trabalho. O celular de um deles o pai recebe uma
mensagem. V-se a imagem do menino na tela do aparelho, sorrindo e mostrando a
bochecha beijada. O pai l o texto To namorando , sorri e ri olhando para o celular.

Nessa curta narrativa, o pai mostrado como amigo e confidente do filho. Apesar de
estar a me (aparentemente trabalhando) em casa, ele quis contar e mostrar a novidade
do namoro ao pai. As referncias visuais sugerem que o menino mora nos Estados
Unidos e o pai mora (ou est trabalhando) na Frana. O celular conecta os dois. No
comercial, a me est em casa, perto do filho, enquanto o pai trabalha longe. No parece
haver sofrimento com a distncia ou a expectativa do contato. A distncia no surge
como um problema para o pai, nem para o filho desde que usados os servios do
anunciante, claro.

81
Letra da msica : Je ne peux mme pas croire / que a m'est arriv / c'est ft comme voler sur les toits de la
vieille ville / Je sentais ton doux parfum / je voiyais ton beau visage / Et avec ton innocent sourrire / tes lvres
toucher les miennes. Em portugus: Eu no posso nem mesmo acreditar / Que isso tenha acontecido comigo / Foi
como voar / sobre os telhados da velha cidade / Eu sentia seu perfume doce / Eu via seu rosto bonito / E com seu
sorriso inocente / Teus lbios tocarem os meus. Transcrio e traduo de Gisela Deschamps.

135
Em Volta logo, segundo comercial para o Dia dos Pais, um menino de
aproximadamente sete anos brinca de inventar falas para seus brinquedos, que esto
voltados para a cmera. O menino segura e balana uma bola de futebol sobre uma
mesa, fazendo a dublagem: A, cara, volta logo pra gente jogar. Depois, segura um
boneco e engrossa a voz, dizendo: , volta logo pra gente brincar!. Por fim, o menino
diz: Viu, pai? No sou s eu que tou com saudade.

O pai (um homem branco jovem, de culos e roupa informal) est na rua. Veem-se
transeuntes, semforo, carros. Ele olha a tela do aparelho celular, v o pequeno filme
que o filho fez com os brinquedos e ri. O pai, mais uma vez, est fora de casa. H uma
demanda do filho, que deseja que o pai volte logo para jogar futebol e brincar. O
menino revela que sente a falta do pai atravs da fala dos brinquedos. O filho sofre, mas
o pai, no. Nesse filme, a paternidade no est ligada ao cuidado, tampouco ao
sofrimento. normal que o pai esteja longe do filho. O bom pai, segundo o comercial,
aquele que joga e brinca quando chega em casa. O anunciante assina: Dia dos Pais
Claro. A vida na sua mo.

Em Cartinha, terceiro comercial da empresa de telefonia para o Dia dos Pais, uma
menina de cabelos cacheados est em casa e escreve uma declarao de amor ao pai. A
menina no redige a mensagem, mas corrige uma carta anterior, riscando a palavra
me e substituindo-a por pai. Enquanto isso, ouve-se em off, na voz infantil:

_Pai, voc a pessoa mais importante que existe pra mim. Pai que nem voc,
ningum mais tem no mundo, s eu e o Beto. Te amo. Essa carta eu escrevi para
a mame, mas agora eu estou escrevendo para voc. pra mostrar que eu amo
voc que nem eu amo a mame. Mas : no vai chorar que isso coisa de me.

A pea obedece mesma estrutura das anteriores: ao fim do comercial, o pai, que est
num lobby de hotel, sorri emocionado ao ler a mensagem enviada pela filha na tela do
celular.

O que chama a ateno na pea publicitria o fato de que a declarao de amor ao pai
uma adaptao de uma carta anterior, destinada me. A homenagem da filha consiste

136
em revelar a igualdade dos sentimentos. No h um tratamento singular, diferente ou
especial oferecido ao pai, pois trata-se de uma gambiarra: uma carta rasurada,
aproveitada. Se, por um lado, a afirmativa eu amo voc que nem eu amo a mame
revela e valoriza uma proximidade afetiva e um vnculo emocional entre pai e filha, por
outro, a frase evidencia que o paradigma do amor continua sendo o do amor me.

Outro ponto interessante para anlise a afirmativa final: a de que chorar coisa de
me, uma verdade consensual que toma a forma de lei na fala atribuda filha. A
demonstrao dos sentimentos considerada pela menina e pelo senso comum como
algo da esfera feminina. A expresso coisa de me denota uma desvalorizao da
manifestao emocionada do amor pela filha. Essa comoo, proibida pela voz da
menina, manifesta timidamente pelo pai, nos limites consensuais do amor paterno. O
que transparece no texto no a falta de sentimentos no homem, j que a filha adivinha
que o pai pode se emocionar. O que afirmado, com sentido imperativo (no vai
chorar) e, logo depois, com justificao normativa (que isso coisa de me), que a
demonstrao dessa emoo no desejvel e apropriada para um homem/pai.

Michel Foucault, no segundo volume da Histria da sexualidade (2006b), desenvolve

uma problematizao do sexo e do amor na Grcia Antiga. NO uso dos prazeres, o
filsofo francs afirma que o domnio de si, o domnio das emoes, era um valor para
os gregos, valor que foi retomado e fortalecido posteriormente pelo cristianismo. Nessa
concepo, o homem sbio governante de seus desejos e paixes, capaz de
moderao, de sobriedade e de temperana. O descontrole e a expresso das emoes
seriam ento caractersticas das mulheres ou de um homem mais fraco, feminizado.
Essa ideia parece estar presente at hoje, haja vista a advertncia da menina do
comercial.

As expectativas para o comportamento das pessoas baseiam-se em normas, valores e

virtudes especficas para homens e mulheres, baseados em ideais de masculinidade e de
feminilidade. Os julgamentos so feitos com base em critrios diferentes e por vezes
opostos. Marilyn Friedman afirma que

137
 Concebemos assim os gneros em termos de projetos morais especficos e
distintos. A justia e os direitos estruturaram as normas, os valores e as virtudes
morais masculinas, enquanto o cuidado dos outros e a sensibilidade definiram as
normas, os valores e as virtudes femininas. () Essas concepes determinaro
os engajamentos e os comportamentos considerados como notveis ou heroicos,
e os que sero considerados como desviantes, inapropriados, ultrajantes, ou at
intolerveis.82 (FRIEDMAN, 2005, p. 55-56).

Quanto s emoes, dois discursos quase antagnicos podem ser notados no comercial
de telefonia mvel para o Dia dos Pais. Um deles afirma o amor na relao filha-pai,
valorizando uma igualdade de gnero no que concerne s emoes. O outro discurso
nega a expresso paterna desse amor, insistindo na permanncia de valores e
comportamentos tradicionais de gnero, reafirmando os esteretipos do homem racional
e da mulher emotiva, que correspondem s relaes j bastante criticadas entre, de um
lado, homem e cultura e, do outro, mulher e natureza.

No que concerne aos lugares e distncias, esse comercial segue narrativa semelhante aos
anteriores em homenagem a pais. A criana est em casa e entra em contato com o pai,
que est fora, atravs do aparelho e dos servios da operadora de telefonia mvel. No
h padecimento do pai na relao com a filha ou com os filhos.

Anlise comparativa

Quanto ao tratamento das imagens, o comercial para as mes mais fantasioso,

misterioso, do que a campanha para o Dia dos Pais, que apresenta filmes com imagens
claras e ntidas, cores fortes, trilha sonora alegre e narrativas verossmeis. Esse
tratamento sugere leveza nas relaes entre pais e filhos/as. J no comercial para o Dia
das Mes, os elementos formais, somados ao texto, sugerem uma relao de
dependncia quase obsessiva das mes em relao aos filhos 83.

82
On a ainsi conu les genres en termes des projets moraux spcifiques et distincts. La justice et les droits ont
structur les normes, les valeurs et les vertues morales masculines, tandis que le souci des autres et la sensibilit ont
dfini les normes, les valeurs et vertues fminines. () Ces conceptions dtermineraient les engagements et les
comportements considrs comme remarquables ou heroques, et ce qui seraient considers comme dviants,
inappropris, outrageants, voire intolrables.
83
Utilizamos aqui excepcionalmente o plural masculino filhos porque essa a forma adotada no comercial Nao.

138
Nao no um comercial para as mes, sobre as mes. O comercial sobre as mes
invisibiliza a heterogeneidade, a diversidade entre as mulheres. Apesar de estarem
presentes mes de diferentes etnias, todas agem exatamente da mesma forma, quase
maquinalmente. Sabemos, entretanto, que h grande heterogeneidade no que concerne
s situaes, condies, interesses e comportamentos de mulheres e mes. Mesmo
considerando a experincia da maternidade como algo comum a bilhes de mulheres, a
maneira de viv-la difere profundamente em razo de inmeros fatores subjetivos e
contextuais. Os homens dos comerciais parecem ter individualidade e vida prpria alm
da paternidade. As mes, no.

Quanto aos termos lingusticos, o comercial para as mes trabalha com formas fixas,
palavras fortes e verbos no presente do indicativo, evocando permanncia, totalidade,
verdade: existe, , gira em torno, trabalham por, vivem por. As palavras
usadas remetem ainda esfera do religioso: mandamento, idolatram, sofrem por.
As narrativas dos filmes para o Dia dos Pais contam casos, pequenas histrias: so
pontuais, episdicas. O universo da me fixo, o do pai mvel.

No comercial Nao, as mes esto em contato fsico com os filhos e se sentem mal
quando no esto prximas, isto , sofrem quando esto distantes. A me no se
desliga das crianas, segundo o texto falado e cantado no filme publicitrio. A me
trabalha perto dos filhos: ou fica em casa, como no filme Primeiro amor, ou leva-os
para o trabalho, como em Nao (o que, no mnimo, implica dupla responsabilidade e
acmulo de funes). O pai, ao contrrio, est sempre longe das crianas nos comerciais
dessa campanha, no h conciliao ou superposio de tarefas.

Obviamente, a distncia elemento fundamental para a construo da argumentao das

peas publicitrias desse tipo de anunciante, pois o uso de grande parte dos servios de
telefonia mvel justificado pelo afastamento entre as pessoas que desejam ou
necessitam se comunicar. Mas a distncia , segundo as duas campanhas, vivida e
significada diferentemente nas relaes de gnero. Se, como afirmam Beauvoir (2009),
Foucault (2009) e Kehl (2009), os discursos ditam normas positivamente, atravs da
seduo e no da represso, os comerciais de homenagem sugerem docemente que as

139
mulheres-mes devem estar perto de sua prole, mesmo que trabalhem. Para que algum
trabalhe fora de casa, preciso que algum cuide das crianas. Os comerciais da Claro
resolvem esse problema mostrando mes que s cuidam, ou que trabalham e cuidam ao
mesmo tempo.

Ao contrrio, os homens-pais podem e devem estar envolvidos em outras atividades,

pois, para exercer a paternidade, basta estar disponvel no celular, mesmo em outra
cidade ou pas. Estes trabalham distncia tranquilamente, no h angstia na distncia
vivida pelos homens construdos nessas peas publicitrias o que no necessariamente
corresponde realidade em todas as relaes atuais entre mes, pais e filhos/as.

Nos comerciais analisados, percebe-se que muitos papis de gnero permanecem.

Vemos que a mulher-me representada como integrante do mercado de trabalho, sinal
de contemporaneidade. Todavia, trata-se de uma conquista j antiga, de certa forma
consolidada e assimilada na sociedade, apesar de permeada de contradies e
dificuldades para mulheres e homens. Na publicidade sobre a maternidade e a
paternidade, a me cuida e sofre pelos filhos, enquanto o pai estabelece com eles
relaes que incluem brincadeira, leveza e distncia. A prioridade para os homens dos
comerciais ainda o mundo externo, do trabalho, enquanto a me vive numa nao
que gira em torno dos filhos.

Em todos os comerciais de homenagem da empresa, algumas condies especiais de

venda de aparelhos celulares e servios so rapidamente anunciados. Apesar da
predominncia do carter institucional, alguns filmes do corpus apresentam tambm
curtos apelos promocionais, geralmente veiculados ao fim do comercial, com a
assinatura do anunciante.

7.2. Coisas que mes e pais fazem pra voc

A operadora de telefonia Telemig Celular atuou no estado de Minas Gerais desde a

dcada de 1990 at o ano de 2008, quando foi comprada pela Vivo. Desde o incio de

140
suas operaes, a empresa veiculou grande volume de material publicitrio, em mdias
diversas.

Dia das Mes

Nos dias que antecederam a data, a empresa veiculou um comercial de 30 segundos, que
denominamos Tudo que s me faz.

Nesse filme, mes e filhos/as interagem em oito situaes diferentes, representadas por
diferentes atrizes e atores. No h uma narrativa linear nem uma histria a ser contada
cronologicamente. O comercial uma sequncia de imagens que ilustram o texto falado
pelo locutor em off: Me no cobra nada pra te acordar cedo e preparar o caf da
manh. Nem pra levar ao mdico. Ou pra dar colo quando termina o namoro. Pra fazer
tudo isso que s me faz, ela no cobra nada. Igual promoo Dia das Mes Telemig
Celular (...)

Nas situaes entre mes e filhos/as, os gestos so sempre lentos e ternos, os

personagens esto sempre sorrindo. Todas as imagens contm elementos vermelhos, a
cor da logomarca do anunciante, no cenrio ou no figurino.

Grande parte das cenas mostra cuidado e afeto. Na primeira cena, a me acorda a filha
com um beijo. Observamos que, na primeira cena, h contato fsico ntimo, quando a
me se debrua sobre a filha, dando-lhe um beijinho na boca.

Em outra cena, a me faz uma refeio com a criana. A mulher olha a filha levando a
colher boca. A menininha, com a lngua pra fora mostrando ateno, d uma colherada
para a me, que come. A me cuida da alimentao da criana por meio de uma
brincadeira.

Em outra cena de cuidado, a me leva o filho ao mdico. O menino examinado

enquanto a me segura sua mo. Trs outras cenas revelam contato corporal e afetuoso
entre mes e filhos/as. Numa delas, a me abraa o filho adolescente, consolando-o,
oferecendo assim apoio emocional, que demonstrado nas imagens atravs de apoio

141
fsico. Na cena final, uma jovem fecha os olhos e apoia-se no ombro da me, que olha
ao longe. H ainda uma cena de afeto e cuidado em que uma menina abraa a barriga
grvida da me.

H duas cenas mais alegres e brincalhonas. Numa delas, me e filha se maquiam na

frente do espelho, sorrindo. Na outra cena, uma mulher est de olhos fechados e abraa
os dois meninos que riem com as bocas bem abertas. O mais velho tem uma expresso
arteira. A diverso mais forte que o cuidado nessas cenas.

Dia dos Pais

O comercial para o Dia dos Pais desse anunciante tem como ideia principal a conversa
entre pais e filhos/as. So apresentadas sete diferentes situaes que envolvem o dilogo
entre os personagens.

Retomando o que tratamos anteriormente sobre a relao corporal e afetiva do homem-

pai com a criana, destacamos que esse tipo de demonstrao de afeto menos comum
nas construes da relao pai-filhos/as.

O texto do comercial, mais uma vez na voz masculina em off, fala dessa relao: Se
tem algum que voc pode falar tudo (sic), esse algum seu pai. ele quem vai te
ouvir quando voc tiver muita coisa pra falar. Ou nem tanto assim. E sabe por qu?
Conversa entre pai e filho pra vida toda. (...)

Na primeira cena, um menino olha pra frente e, com expresso sapeca e pensativa,
cochicha algo ao ouvido do pai, que sorri. O pai responde no ouvido do menino, que ri
tambm. Esse o pai confidente, numa situao parecida com aquela do comercial To
namorando.

Na segunda cena, um rapaz chega de viagem e abraa o pai. o pai do afeto e da

saudade. Nesse caso, o pai est parado, e o filho, em movimento. Na sequncia, um pai
senta-se na cama ao lado da filha, que est deitada, chorando. Ele pousa a mo sobre sua
cabea, consolando-a. O pai faz o papel de conselheiro. Na cena seguinte, pai e filho

142
pequeno esto deitados no sof, dormindo abraados. As roupas e o lugar do a
impresso de que eles adormeceram sem planejar. Esses trs pais so afetuosos, h
contato corporal entre eles e seus/suas filhos/as.

H uma cena em que um homem e trs crianas esto num sof assistindo televiso e
comendo pipoca. A menina leva um punhado boca, um menino estende a mo para
pegar a pipoca e a criana menor est deitada, com os braos para cima. O clima de
brincadeira e baguna. Esse pai brincalho, moleque. No h hierarquia, talvez apenas
o fato do pai segurar o balde de pipoca indique alguma ascendncia sobre os outros
personagens. A impresso predominante a de que ele est na mesma posio que as
crianas. O foco da ateno do grupo parece ser um jogo de futebol na televiso. As
pipocas no esto na cena como um alimento, mas como um componente da diverso,
do lazer. No h relao de cuidado nessa cena, na qual o pai um companheiro de
farra.

A cena seguinte mostra um homem idoso, um adulto e uma criana em interao. O

av, no centro, parece contar um caso para o neto, gesticulando. O menino mostra-se
interessado e o pai observa a situao. Os trs sorriem, demonstrando prazer por
estarem na companhia uns dos outros. Essa cena diz de uma transmisso geracional.

Na ltima cena, veem-se um homem e uma criana no cenrio-clich do per ao pr do

sol. Eles esto sentados e conversam animadamente. Eles se cumprimentam batendo as
palmas das mos e rindo. A situao de lazer, e o clima de camaradagem.

Neste comercial, o elemento integrador a abertura para o dilogo, a conversa. A

escolha desse tema no aleatria: a conversa est relacionada ao tipo de servio que
o anunciante oferece.

Esse comercial hbrido faz uma ligao imediata entre a homenagem aos pais e o apelo
promocional. Quanto ao endereamento, a pea dirigida a um pblico indistinto, pais e
filhos/as, clientes e no clientes: (...) Por isso, no ms dos Pais, cliente Telemig Celular
fala com tarifa zero pra sempre com outro Telemig Celular.

143
Anlise comparativa

Na comparao entre os dois filmes desse anunciante, encontramos funes e atividades

comuns a pais e mes: tanto a me quanto o pai consolam o/a filho/a quando termina o
namoro. Observamos que, nesse caso, os gneros esto trocados: me com filho, pai
com filha. O pai cuida do dormir (adormece junto), a me do despertar. Me e filha
brincam de se maquiar, pai e crianas brincam ao torcer na frente da televiso.

Ento, essas no so coisas que s me faz pra voc. Os pais tambm as fazem. Nesse
grupo de anlise, parece haver maior equilbrio na criao das situaes protagonizadas
por mes e por pais. Tanto mes quanto pais esto prximos/as dos/as filhos/as, em
atividades no muito diferentes. Isso fica mais evidente se confrontamos as atividades,
papis e lugares destinados aos personagens das peas da Telemig Celular com os
comerciais do concorrente Claro analisados no subcaptulo anterior.

Entretanto, algumas atividades performadas pelas mes esto mais relacionadas ao

cuidado do que aquelas que os pais executam.

Em cada um dos dois comerciais, h uma situao relacionada comida. Na cena da

menina com a me, elas esto mesa e o alimento parece uma papinha ou mingau, um
alimento que faz parte da uma refeio matinal. A mulher observa a filha comer, depois
recebe uma colherada que a menina lhe oferece. A me brinca de inverter os papis,
sendo alimentada pela filha. Assim, a me alimenta a filha de forma criativa e divertida
para ambas. Na cena com o pai, a comida est tambm relacionada a um clima de
diverso e brincadeira. Mas, ao contrrio da suposta papinha, a pipoca no faz parte de
uma refeio nem possui valor nutritivo relevante: um lanche, um tira-gosto festivo,
um passatempo relacionado fruio de televiso e cinema. Os personagens no esto
mesa, mas acomodados num sof. Alm disso, o pai segura o balde de pipocas e no as
oferece s crianas. O pai no olha para as crianas, a ateno de todos est no jogo. O
pai aparece mais como amigo e companheiro do que como cuidador ou como
autoridade. Essa cena sugere uma relao horizontal, no hierrquica e no desigual.
Percebemos, nas duas cenas, situaes de brincadeira e de alimentao, mas elas

144
diferem nos pontos citados, revelando diferenas nas relaes entre mes, pais e
crianas. A ao e a ateno da me esto voltadas alimentao da criana, j a
ateno do pai est voltada ao jogo, interesse compartilhado com as crianas.

A maioria das cenas dos dois comerciais acontecem no espao domstico. As cenas com
as mes se passam em cmodos mais ntimos da casa, como cozinha, quarto e banheiro.
As cenas domsticas com os pais concentram-se em lugares mais pblicos da casa,
como sala de estar, varanda, sala de TV.

Observamos que, no comercial para o Dia das Mes, no h homens adultos nem
qualquer referncia aos pais. Tampouco h cena que mostre aliana de casamento na
mo das mulheres. Da mesma forma, nenhuma mulher adulta aparece no comercial para
o Dia dos Pais. Apenas um pai nesse comercial usa aliana.

Nos dois comerciais de homenagem da Telemig Celular aos pais e s mes, so

mostrados 15 grupos familiares. Dentre eles, apenas dois so formados por pessoas no
brancas. Trata-se de proporo nfima, se considerarmos a composio tnica da
populao brasileira.

Em XY, Elisabeth Badinter escreve sobre o pai inabordvel que parece fugir de uma
conversa a dois com o filho raramente exprime seu amor verbalmente, porque
herdeiro de um modelo masculino que recusa a expresso de sentimentos de ternura.
(BADINTER, 1993, p. 153). Esse pai de que a autora trata nesse trecho no est
presente nos comerciais de homenagem. Os pais da Telemig Celular so o oposto desse,
pois a abordagem da paternidade, nesse comercial, destaca o dilogo como
caracterstica marcante da relao entre pais e filhos/as.

145
7.3. Quando o pai uma me

A empresa de varejo Casas Bahia tem sido classificada, desde 2003, como o maior
anunciante do Brasil84. Durante o ano todo, a empresa veicula extenso material
publicitrio na mdia massiva, utilizando grandes formatos nos meios impressos e
mltiplas inseres no horrio nobre da televiso. Com abordagem promocional
agressiva, a Casas Bahia85 anuncia produtos, ofertas, preos, prazos, visando atrair e
atender a populao de baixa renda, seu principal pblico consumidor 86.

Nas principais datas comemorativas do ano, alm do material promocional, a empresa

veicula publicidade de homenagem. Em 2007, tanto no Dia das Mes quanto no Dia dos
Pais, a empresa levou ao ar comerciais com durao de 60 segundos, o dobro do
formato padro para televiso. Alm da maior durao, essas peas publicitrias
institucionais apresentam abordagem mais suave e apelo emocional. A locuo mais
lenta, calma e pausada. A edio das imagens bem menos brusca do que nos filmes
promocionais. Os dois comerciais analisados a seguir so exclusivamente institucionais,
contrastando fortemente com os comerciais de produto desse anunciante. As duas peas
foram criadas pela agncia Young & Rubicam Brasil.

Dia das Mes

O comercial para o Dia das Mes tem como ttulo Primeiros passos e conta com apenas
duas personagens: uma me e uma filha, ambas negras. A menina tem
aproximadamente um ano de idade e a mulher, por volta de trinta anos. O filme todo
ambientado nos cmodos de uma casa simples. O figurino, o cenrio e os objetos de
cena sugerem que se trata de uma famlia de classe mdia baixa, sem luxo nem pobreza.
O texto falado por uma criana, em off: T vendo essa mulher bonita a? Ela minha
me. a melhor do mundo. Por ela eu faria qualquer coisa. (...)

84
O critrio utilizado a verba anual investida em publicidade. Fonte: http://www.almanaqueibope.com.br. Acesso
em 31/05/2010.
85
Nos comerciais, esse anunciante assina como as Casas Bahia, com o artigo no plural. Entretanto, na comunicao
corporativa, como no www.site.casasbahia.com.br, emprega-se a [empresa] Casas Bahia. Optamos pelo segundo
formato.
86
Fonte: http://site.casasbahia.com/empresa.do. Acesso em 31/05/2010.

146
Durante o comercial, cenas de cuidado se sucedem na tela: a me consola a filha que
chora noite, troca sua fralda, d alimento e banho. A locuo da menina, dizendo o
que faria pela me, destaca as atividades, invertendo o que mostra a imagem: (...) Eu
pararia de chorar no meio da noite. Nunca mais faria xixi na fralda... quer dizer, faria
menos xixi na fralda. Por ela eu at comeria de colher, sem ela precisar fazer
aviozinho. Tomaria banho direitinho. (...).87

Na cena-clmax do comercial, a menininha, que antes engatinhava, tira lentamente as

mos do cho, levanta-se e d, cambaleante, os primeiros passos em direo me. A
locutora diz: (...) Por ela, eu at saa andando...sozinha. A me a recebe nos braos, as
duas sorriem e o comercial concludo com a vinheta do anunciante e a frase na
locuo masculina: Me. Merece sempre a nossa total dedicao.

No fechamento, mostra-se, em desenho animado, o Baianinho, mascote da empresa: um

menino que usa chapu de couro, camiseta amarela, short azul e tnis. Os elementos
utilizados so regionais, nacionais (cores do uniforme da seleo brasileira de futebol) e
populares. Ele segura um buqu de rosas vermelhas e sorri para a cmera. Todos os
signos dessa cena final so simples e inequvocos: chapu representa Bahia e/ou
Nordeste, futebol/uniforme da seleo representam brasilidade, rosas vermelhas
representam homenagem e amor. O anunciante assina com a logomarca e o slogan:
Dedicao total a voc.

O filme mostra-se bastante convincente. As atrizes parecem ser me e filha na vida real,
impresso dada no s pela semelhana fsica entre elas, mas principalmente pela
naturalidade da cena final em que a menina caminha em direo mulher 88. A trilha
sonora contribui para o clima calmo, terno e ntimo do comercial. Quando a menina
chora, por exemplo, no h som de choro. A dimenso negativa do cuidado
minimizada por meio desse recurso de udio. A msica ao fundo dedilhada no violo
e a melodia cantarolada por uma mulher em tom muito suave, como numa cano de

87
O texto do comercial apresenta semelhana com a msica Por voc, de Roberto Frejat, em que ele enumera as
coisas (quase impossveis) que faria pela mulher amada.
88
Nos comentrios ao comercial no YouTube, muitas pessoas se dizem emocionadas pela narrativa.
http://br.youtube.com/watch?v=tSSjDqhzGBQ. Acesso em 31.05.2010.

147
ninar. O comercial bem elaborado, apesar da aparente simplicidade. Entre todos os
filmes do recorte, o que tem mais tomadas: so 25 s de filme, sem contar com a
assinatura.

Nessa narrativa, o cuidado tematizado todo o tempo. A me executa todas as tarefas

com alegria, mas a menina sabe que d trabalho me. A independncia e a liberao
desse trabalho seriam para a me um presente. O comercial difere de outros porque no
destaca diretamente o amor da me pelo/a filho/a, mas o da filha pela me. Nesse filme,
o amor da filha refletido naquilo que ela faria (ou gostaria de fazer) pela me e no o
contrrio. O enternecimento ativado pelo comercial parece estar ligado ao desejo da
filha de se cuidar, mesmo que se saiba que um beb no conseguiria fazer isso. esse
desejo absurdo e impossvel que faz com que o comercial seja mais que uma
simples sequncia de cenas de cuidado. Ao fim do comercial, a menininha faz algo
notvel e importante para a sua independncia: d os primeiros passos.

Dia dos Pais

Em agosto, a Casas Bahia veiculou o comercial Tipos de pais. Ao contrrio do

comercial para as mes, esse filme apresenta vrios personagens em atividades e
cenrios diferentes. O texto e as imagens retratam nove grupos de pais e filhos/as. A
ideia do filme apresentada logo na primeira cena, por uma voz de menino em off:
Existem muitos tipos de pais. O formato e a edio desse comercial apresentam
semelhanas com o da Telemig Celular para o Dia dos Pais. So apresentados muitos
pais, em diversas situaes.

O comercial segue mostrando os tipos: o pai biolgico (Tem o pai que a vida escolheu
pra gente), que carrega um beb, ao lado de uma mulher. Em seguida, apresenta-se o
pai adotivo (e tem o pai que escolheu a gente pra vida), um homem branco que
empurra uma menina negra que brinca num balano. O pequeno locutor diz que tem o
pai que pai duas vezes... de uma vez s, enquanto veem-se duas meninas gmeas com
o pai num parque. Em seguida, vem o pai que filho, e as imagens mostram trs
geraes de homens em interao: um menino, um homem adulto e um de meia idade.

148
Seguem-se ainda imagens que ilustram o pai professor (um homem estudando com a
filha) e o pai treinador, que entrega uma bola de futebol a seu filho. Em seguida, um
homem pesca um peixe e mostra ao filho, enquanto o locutor diz: Tem o pai heri.
H ainda o pai conselheiro, que conversa com o filho em libras (lngua brasileira de
sinais).

Na penltima cena, que tem como cenrio um banheiro, um homem enxuga com uma
toalha os cabelos de uma menina de aproximadamente dois anos, recm sada do banho.
Ele est agachado e ela, sentada na sua coxa, d-lhe um beijo na bochecha. Ao lado do
pai, est um menino, tambm de cabelos molhados, enrolado numa toalha. As duas
crianas esto nuas, mas semicobertas pela toalha. O locutor mirim diz em off: E tem
at o pai... que uma me!. Sempre sorrindo, o pai beija o menino maior. A ideia que
agrupa as cenas a dedicao total (expresso que faz parte do slogan do anunciante),
dita pela voz infantil, que conclui: E todos esses tipos de pais tm uma coisa em
comum: dedicao total. Na cena final, ainda no banheiro, o pai abraa as duas
crianas e os trs riem olhando para a cmera. Uma voz masculina adulta assina a pea:
Uma homenagem das Casas Bahia ao Dia dos Pais.

Nas cenas desse filme, os pais instruem e brincam com os/as filhos/as. As atividades nas
quais os pais se engajam com as crianas so: empurrar no balano, levar ao parque,
oferecer pipoca, fazer trabalhos manuais, estudar, treinar futebol, pescar, conversar.
Com exceo da cena do banho, essas atividades diferem das executadas pela me do
comercial do mesmo anunciante. Enquanto a me executa tarefas dirias, do cotidiano, a
maioria dos pais est, com suas crianas, em situaes ou lugares tipicamente de lazer
ou de fim de semana.

Anlise comparativa

Na pea de Dia das Mes, observa-se que me e criana esto, o tempo todo, no
ambiente domstico, dentro de casa. J no comercial de Dia dos Pais, estes aparecem
em ambientes variados, com uma preponderncia das cenas externas (parque, lago etc)
sobre as internas. Em apenas duas das nove configuraes pai-filho/a do filme, o

149
cenrio evidencia que os personagens esto dentro de casa com as crianas: na sala e no
banheiro.

As atividades dos homens em relao s crianas, mesmo que envolvam algum cuidado
(como estudar junto), so geralmente executadas a certa distncia, sem contato corporal,
exceo do ltimo pai, aquele que d banho e que uma me. Esse tipo de pai, que
fecha o comercial, surge com destaque. Ele parece ser o pai mais importante ou talvez
o mais diferente. O advrbio at, utilizado na frase E tem at o pai... que uma
me! denota um limite, mostra at onde pode ir a paternidade, alm de indicar algo
pouco comum. O comercial sugere que o mximo que um pai pode fazer/ser se
equiparar maternidade.

Quando se diz que uma pessoa uma me para algum, entende-se que a pessoa
cuida, protege. Esteretipos e padres de comportamento emergem a partir dessa
expresso. Atravs dos tempos e em diversas prticas, discursivas ou no, a maternidade
tem sido ligada ao trabalho do cuidado infantil. Segundo o comercial para o Dia dos
Pais da Casas Bahia, o cuidado est no mbito e na definio da maternidade.

A maternidade invocada no comercial que trata da paternidade. A norma do cuidado

materno mostra-se presente nessa pea publicitria para o Dia dos Pais. 89 O comercial
carrega ambivalncias e revela deslocamentos nas relaes familiares. Por um lado, h
uma valorizao do pai que cuida. A imagem, pouco comum na mdia, de um homem
que se ocupa do cuidado corporal de sua prole sugere uma transformao nos papis
tradicionais destinados a pais e mes. Alm disso, o pai do comercial parece bastante
confortvel nessa atividade.

Por outro lado, a legitimidade desse pai minada quando ele classificado como uma
me. A expresso ao final do comercial sugere que a me a pessoa que cuida. E vice-
versa: a pessoa que cuida s pode ser uma me. O pai que cuida transforma-se assim

89
A empresa Lupo veiculou, em agosto de 2007, um comercial que mostrava nas imagens um pai cuidador (que
vestia e trocava a fralda da filha), para homenagear os pais que so verdadeiras mes. Analisamos esse comercial
no artigo Quem sempre troca a Maria? Transmisso e permanncia dos papis de gnero na publicidade
(CORRA, 2011).

150
numa figura inexistente: esse homem do cuidado j no seria um pai, ele s pode ser
uma me.

O comercial revela, alm da norma do cuidado feminino, as interdies e os

preconceitos relacionados ao homem que cuida de crianas em nossa sociedade. O
contato manual do homem com o corpo nu da criana (em atividades como dar banho,
trocar fraldas) visto com certo receio. H um tabu: homens no devem tocar crianas,
pois h sempre o fantasma da pedofilia. Nas escolas, por exemplo, homens no
costumam cuidar de crianas pequenas. Mesmo quando se ocupam delas, no executam
as tarefas que envolvem esse tipo de contato.

A sexualidade masculina costuma ser considerada, no senso comum, menos controlvel

do que a feminina. Assim, a exposio sensualidade do contato corporal com uma
criana poderia incitar o homem a praticar abuso sexual. Quando esse homem o pai, o
cuidado corporal mais tolerado, mas ainda incomum. Esse homem , assim,
feminizado no comercial da Casas Bahia. A psicloga e pesquisadora Elisabeth Franco
Cruz, ao tratar do cuidado infantil realizado por homens, afirma que o cuidador tende a
ser questionado quanto sua sexualidade e sua moralidade: as imagens de inocncia
e pureza ligadas maternidade no parecem extensivas paternidade (CRUZ, 1998, p.
245).

Em pesquisa concluda em 1997, Benedito Medrado encontrou, entre 343 comerciais

televisivos, apenas uma pea em que a relao entre pai e filho baseada no afeto e
cuidado: um comercial do shampoo Johnsons, em que o pai d banho no beb, fazendo-
lhe carcias. O pesquisador observou ainda que o homem desse comercial usava uma
aliana: (...) h na composio das cenas indicadores de heterossexualidade e contexto
familiar. (MEDRADO, 1988, p. 155).

Ao compararmos a mes e os pais da Casas Bahia, percebemos que o anunciante

apresenta apenas um modelo para a me. Aquela me que cuida a melhor me do
mundo. Para o pai, h muitos modelos. O pai pode ser de tipos diferentes. Ele pode at
cuidar, mas que fique claro que essa no uma funo paterna.

151
No Brasil, no socialmente aceitvel que homens-pais ocupem-se das tarefas
domsticas e do cuidado infantil em tempo integral. Para as mulheres, esse trabalho
encarado com naturalidade, mesmo havendo uma presso e uma valorizao do trabalho
extradomstico. Para o homem-pai, a quem historicamente atribudo o papel de
provedor material, a obrigao de ter um emprego ou trabalho mais forte do que para a
mulher com filhos. O homem-pai cuidador no tem o mesmo valor que a mulher-me
que cuida. A norma diz que o homem deve ser provedor, mesmo que no seja o nico
numa famlia a fornecer o sustento. Para a mulher, em muitos casos, socialmente
aceitvel a escolha por ocupar-se exclusivamente do cuidado das crianas quando
pequenas. Alguns fatores so importantes para essa deciso, como as condies
financeiras da famlia e do cnjuge, a satisfao ou engajamento com a carreira, a
disposio para exercer a dupla jornada etc. Dedicar-se exclusivamente casa e s
crianas uma opo que tem sido aventada, discutida e praticada atualmente por
muitas mulheres, apesar de ser bastante criticada por algumas autoras90.

Para o homem, a ocupao com o cuidado infantil pode denotar fracasso no exerccio de
uma atividade profissional, isto , no exerccio de prticas definidoras da
masculinidade. A opo por ser um homem exclusivamente dedicado ao cuidado de
suas crianas parece no existir. Se h, na realidade brasileira contempornea, a
emergncia de um novo pai que mantm uma relao mais prxima com os/as filhos/as,
sua emergncia nas produes miditicas ambgua. A publicidade da Casas Bahia, por
exemplo, d e tira ao mesmo tempo: oferece um novo modelo de pai, para logo depois
dizer que esse pai est no domnio da maternidade.

Essa viso no est presente apenas nos discursos miditicos e no senso comum, uma
concepo que perpassa tambm a reflexo de importantes estudiosos/as do gnero.
Elisabeth Badinter, ao defender que o homem pode e deve cuidar de crianas, cai na
armadilha essencialista que vincula cuidado e feminino: o pai to sensvel, afetuoso e
competente quanto a me quando mobiliza sua feminidade (sic). preciso apenas que a
me, aliviada de um instinto mtico, aceite compartilhar sua posio com o pai, e que

90
Como Elisabeth Badinter (2001) no recente livro Le conflit.

152
este no mais receie sua prpria feminidade maternal. (BADINTER, 1993, p. 68). A
autora, que tanto questionou a naturalizao do amor materno, naturaliza o cuidado
como caracterstica feminina ao investigar a identidade masculina. Ela afirma ainda que
para cuidar bem de seu beb, o pai assim como a me deve mobilizar toda a sua
feminidade original. (BADINTER, 1993, p.179). Seriam ento as mulheres, essas
portadoras oficiais da feminidade, naturalmente (ou originalmente) cuidadoras? O
homem-pai que cuida est sendo menos masculino? Se o cuidado colocado na esfera
do feminino, uma mudana nos papis e responsabilidades de gnero torna-se muito
mais difcil. Nesse raciocnio, quando um pai se dedica ao cuidado infantil, ele faz algo
que no da sua alada, e s pode ser uma me.

A mesma ideia pode ser vista tambm na literatura. Como exemplo, citamos a
apresentao que o romancista Paul Auster escreveu para o delicado Vinte dias com
Julian & Coelhinho, por papai, de Nathaniel Hawthorne (2006). Nesse livro, o autor
conta o dia a dia de convvio intenso com o filho de cinco anos, quando da viagem da
me. Auster, comentando a progresso do dirio, afirma que mesmo no estando
inteiramente vontade no servio, o pai aos poucos tornou-se a me e (...) assumira
inteiramente esse papel. (AUSTER, 2006, p. 42). Entretanto, em nenhum momento do
relato, Hawthorne diz estar fazendo o papel ou o trabalho da mulher. Quando cita as
ansiedades da me do menino, por exemplo, o autor acrescenta que tambm as tem.
Tanto para tratar do cuidado, quanto para contar as alegrias e brincadeiras, o autor se
coloca como um pai.

No discurso hegemnico, a esfera masculina , na maioria das vezes, a mais valorizada.

A colocao de um homem na esfera feminina costuma ser vista como sinal de
inferioridade e subordinao. Entretanto, o comercial da Casas Bahia situa o homem na
esfera do feminino para valoriz-lo. preciso ressaltar que dizer que um pai (ou
qualquer pessoa, seja homem ou mulher) uma me constitui o elogio mximo, que
supe que o cuidado materno suplanta qualquer outro tipo de tratamento ou relao. Ser
uma me para algum significa proteger, cuidar muito, ser generoso/a alm da conta.

153
Com relao ao cuidado direto, corporal, oferecido pelo pai, concordamos com o
psiclogo Guy Corneau:

Vemos nesses homens que decidiram, do mesmo modo que a me, cuidar do
corpo da criana, uma simples imitao do modelo materno. Creio que existe a
um erro de julgamento. (...) Um pai que cuida corporalmente de seu filho no
um pai-me, ele simplesmente um pai; ele acaba de dar uma realidade a esse
substantivo que permanecia at ento quase sem sentido. (CORNEAU, 1997, p.
36-37)

Quanto ao endereamento, o comercial Primeiros passos uma fala da filha sobre a

me e sobre sua relao com a me. A pea apresenta um tom muito ntimo. como se
o comercial mostrasse aquilo que particular numa relao, mas que , ao mesmo
tempo, universal para todas as mes. Por isso, apesar de no ter sido dirigido s mes na
fala, o comercial traz forte apelo emocional. J a pea Tipos de pais um comercial
mais descritivo, que pretende tratar sobre os pais. O texto no dito em primeira
pessoa, e utiliza apenas o presente do indicativo, enumerando os tipos de pais. Alm
disso, essa fala no parte de um personagem retratado nas imagens. Apesar da locuo
infantil, trata-se uma voz oficial e impessoal, do anunciante.

Quanto aos enquadramentos, o comercial para o Dia das Mes utiliza-se de tomadas
muito fechadas. Planos bastante prximos so utilizados para retratar a relao, tambm
de proximidade, entre a me e a menina. H cenas que mostram de perto o rosto dos
personagens, revelando, com destaque, sua expresso facial. H ainda imagens de
detalhes dos corpos, principalmente mos e ps. No comercial para os pais, os planos
utilizados so mais abertos, mesmo porque so muitos os personagens e situaes. H
maior distncia fsica entre os personagens, assim como nota-se um afastamento entre a
cmera (e, consequentemente, o pblico espectador) e a cena.

A composio tnica dos comerciais da Casas Bahia difere do restante da empiria.

Primeiros passos o nico comercial do recorte que apresenta pessoas no-brancas nos
papis principais. possvel que a escolha por personagens negras esteja ligada a um
desejo de adequao ao pblico do anunciante, j que no Brasil a maior parte da

154
populao negra concentra-se nas faixas economicamente menos privilegiadas da
sociedade. possvel ainda uma associao entre o nome da empresa, Casas Bahia, e o
estado brasileiro com a maior proporo de negros na populao. A empresa, desde seus
primrdios, nos anos 1950, teve uma preocupao em gerar identificao com seus
pblicos. Apesar de ter sido criada por um imigrante judeu polons no estado de So
Paulo, foi batizada Casas Bahia para atrair o pblico de trabalhadores nordestinos que
morava na regio. Em Tipos de pais, h tambm maior diversidade tnica do que nos
outros comerciais para o Dia dos Pais. H personagens brancos, negros, pardos e
orientais.

Nos dois comerciais, o slogan do anunciante (Dedicao total a voc) associado s

relaes familiares. Mais uma vez, nos filmes de homenagem, os valores da
maternidade e da paternidade so associados empresa, no intuito de valoriz-la.

155
7.4. Cuidado de me, paixo de pai

A Itapu uma empresa mineira da indstria caladista, com filiais no Rio de Janeiro e
Esprito Santo, que, para as datas comemorativas, veiculou comerciais de homenagem
que apresentam tambm elementos de publicidade promocional. Em comparao aos
outros filmes analisados, os comerciais da Itapu parecem ter produo mais barata e
simples.

Dia das Mes

O comercial, que chamamos aqui de As coisas que eu mais gosto em minha me, tem
clima singelo, como se fosse uma homenagem das crianas me. As cenas que
compem a narrativa tm tratamento que imita a imagem captada por uma cmera
Super-8. Cartazes mostrados pelas crianas se assemelham aos interttulos do cinema
mudo. A imagem mais escura nas bordas, como se estivesse envelhecida. O efeito
sonoro que imita som de projetor de cinema, somado melodia executada ao piano,
contribuem para o clima antigo e ingnuo do comercial.

O cenrio principal do comercial uma casa ampla, onde um menino e uma menina
seguram cartazes (supostamente feitos por eles) com declaraes sobre a me. O texto
do primeiro cartaz, escrito em tipografia colorida e um pouco irregular, d o tom
institucional do comercial: As coisas que eu mais gosto em minha me. Durante todo
o filme, me e crianas sorriem. A me se mostra muito carinhosa, abraando e beijando
tanto a filha quanto o filho. Os outros cartazes trazem os textos: adoro quando ela me
acorda com beijos e adoro quando ela conta histrias para eu dormir. O comercial
bastante redundante, j que os textos dos cartazes so repetidos no udio (por locuo
infantil) e nas imagens: cenas da me acordando o menino com um beijo e lendo um
livro para a menina.

O ltimo cartaz mostrado pelo menino e tem os dizeres: adoro quando ela me faz
sentir um campeo. Na cena seguinte, num gramado, o menino chuta a bola e faz um
gol. Ele comemora e mostra a camisa de baixo, onde est escrita a frase Me te amo.

156
O menino corre para os braos da me e lhe beija o rosto. Para fechar, as duas crianas
seguram o cartaz: Ns adoramos tudo em voc, mame. Parcialmente escondida por
uma parede, a me l o cartaz e ri. Ela abraa as duas crianas e os trs personagens
riem para a cmera.

Em meio s cenas dessa narrativa institucional, so inseridas imagens de quatro tipos de

calados femininos (sandlias, mule, botas, tnis), produtos do anunciante. O locutor
masculino em off traz tambm um texto comercial: Troque seus pontos por at
R$100,00 em Vale Compras, fechado pelo jingle: Itapu, Itapu... mais moda hoje e
amanh.

Nota-se, nesse comercial, que a me homenageada e amada por atividades de cuidado

e estmulo. Todas essas atividades so executadas em meio a demonstraes de carinho,
afeto e alegria: beijos, abraos, risos e sorrisos de todos os personagens.

Dia dos Pais

No comercial Paixo de pai, o futebol est ainda mais presente na narrativa do que
naquele de Dia das Mes. No lettering de abertura, faz-se aluso ao esporte atravs de
elementos grficos e iconogrficos cores verde e amarela, pequenas bolas de futebol.
Nesse comercial, um homem jovem, branco, de barba, conta sobre suas paixes:
Quando eu tinha oito anos, minha paixo era o futebol, enquanto mostra um porta-
retratos com a foto de um menino com uniforme de futebol e bola. Ele prossegue:
Bem... aos 20, minha paixo era a Laurinha., enquanto as imagens mostram o rapaz
(mesmo ator, mas sem barba), junto a uma mulher jovem, assistindo a um jogo na
televiso e torcendo apaixonadamente. Aos 25, descobri a minha maior paixo: o
Cadu. Ele segura um beb no colo e sorri. A mulher est tambm presente na cena,
atrs deles. Na sua ltima fala, o homem conclui: E hoje sou apaixonado por ser pai,
brincar com meu filho e por futebol. Um menino de aproximadamente sete anos de
idade entra correndo no quarto do pai, que o carrega no colo, rindo. Os dois esto
vestidos com uniformes de futebol. O pai faz um gesto viril de vitria, como se

157
comemorasse um gol. Numa cena externa, os dois jogam futebol. Por fim, o pai carrega
o filho, que segura a bola.

Integradas s cenas, em algumas tomadas em close, so mostrados os produtos do

anunciante: sandlias, sapatos, tnis e chuteiras. O comercial fechado com um apelo
promocional, dito pelo locutor em off: Paixo de pai Itapu: na compra de qualquer
sandlia Itapu mais 5 reais voc leva o DVD Fifa Futebol - o melhor do sculo!

O futebol est presente nas cores, no texto, nas cenas, no brinde. E figura
principalmente como objeto de paixo e de ligao entre pai e filho. O pai adulto volta a
viver sua paixo pelo futebol brincando com o filho. curioso notar que a paixo do
homem pela Laurinha sumiu ao longo do comercial, assim como a prpria figura da
mulher. Mas a paixo pelo futebol se manteve e convive com sua paixo pelo filho.

Anlise comparativa

Comparando as interaes fsicas dos personagens nos dois comerciais, observa-se que
h cenas de abraos e beijos no comercial para as mes. J no comercial para o Dia dos
Pais, no h esse tipo de demonstrao de carinho. O pai no beija ou abraa o filho. O
contato fsico que se constri entre esses personagens so as tradicionais cenas, vistas
tambm em outras imagens da empiria, em que pai carrega filho/a.

Ao observar o ponto de vista dos comerciais, nota-se que a me vista a partir do olhar
do filho e da filha. Ela descrita a partir das coisas de que suas crianas mais gostam.
E que coisas so essas? So atividades de cuidado e de incentivo. A mulher que cuida e
estimula valorizada, ela que faz com que o menino (homem) se sinta vitorioso. A
dedicao ao outro um valor. No se fala do que a me gosta, mas do que gostam que
ela faa.

J o comercial dos pais narrado pelo prprio pai, que fala do que ele gosta, de quais
so as suas paixes. O pai tem um desejo ativo, que no muda muito com a idade ou
com a paternidade. A construo discursiva do comercial sugere que o homem, ao ter
um filho, ganha um companheiro de brincadeira e de paixo.

158
A mulher-me atende a desejos e necessidades (na maternidade), o homem-pai realiza
suas paixes (na paternidade). A me no brinca nem joga futebol, mas torce e
comemora com o filho. No h aluso ao pai ou qualquer homem adulto presente no
comercial para as mes.

Os valores relacionados me no comercial da Itapu so o cuidado, o carinho, o

estmulo, o incentivo, o apoio. A maternidade em relao. A mulher-me parece se
realizar e at se definir atravs dos desejos e das conquistas dos/as filhos/as. Os
valores associados figura do homem-pai so a paixo pelo esporte e pelo filho, a
competitividade, o companheirismo, a brincadeira.

Nos dois comerciais desse anunciante, assim como nas campanhas das operadoras de
telefonia celular, os produtos (calados) so mostrados e h promoo especial na data.
Embora utilizem-se de elementos da publicidade promocional, a abordagem
predominante nas peas ainda a da publicidade de homenagem.

159
7.5. Mes e pais no mundo do rock

O primeiro grupo de anncios impressos a ser analisado composto por duas peas da
Kiss 102.1 FM, emissora de rdio das cidades de So Paulo e Campinas. Segundo o site
da emissora, a maior parte de seu pblico tem de 25 a 49 anos, formado pela classe
AB e predominantemente masculino (77% homens, 23% mulheres). 91

Dia das Mes

O anncio publicado no jornal O Estado de S.

Paulo no Dia das Mes tem o formato de um
quarto de pgina. A pea no contm elementos
iconogrficos, apenas grficos e tipogrficos.
Apresenta leiaute atraente, com elementos ligados
cultura jovem popular. Cinco bales de fala,
como na linguagem dos quadrinhos, aparecem em
vrios formatos, o que causa impacto e sugere
humor, aventura, diverso. Alguns bales, em
cores fortes e contrastantes, apresentam pontos
reticulados. A opo tipogrfica foi por uma fonte
reta, slida, sem serifa, em caixa alta
(maisculas). Apesar disso, a fonte apresenta
leves imperfeies deliberadas que sugerem letra
manuscrita ou mal impressa. Esses elementos, aliados escolha cromtica e ao contorno
preto dos bales, remetem ao trabalho do artista estadunidense Roy Lichtenstein, ligado
PopArt. Os bales so aplicados sobre fundo vermelho, numa textura que se
assemelha a papel amassado. A marca da emissora de rdio apresenta, alm do nome, a
imagem de uma guitarra.

91
Fonte: http://kissfm.com.br/comercial/perfil-dos-ouvintes.php. Acesso em 30/01/2010

160
Cada balo de fala traz um dos seguintes textos:

_ Ozzy, no come esse morcego que depois c no janta.

_ Mick, j falei pra voc no mostrar a lngua que feio, meu filho.
_ Angus, pra de chacoalhar a cabea que voc fica tonto.
_ Robert, vamos cortar esse cabelo agora.
_ Jimi, no brinca com fogo que c faz xixi na cama, menino.

Fora dos bales, sobre fundo vermelho, vem a concluso: Me sofre. De roqueiro,
ento, nem se fala. Concluindo o anncio, v-se a logomarca do anunciante e o
fechamento: Homenagem da Kiss FM pelo Dia das Mes.

O anncio se utiliza de humor e de um repertrio comum entre os ouvintes da emissora:

supe-se que estes conheam os prenomes dos roqueiros, assim como seu
comportamento idiossincrtico. Em suas apresentaes artsticas, Ozzy Osbourne
costumava arrancar a cabea de morcegos com os dentes, Mick Jagger mostra a lngua,
Angus Young toca guitarra balanando a cabea e Robert Plant sempre manteve longos
os cabelos. Jimi Hendrix queimou mais de uma guitarra no palco durante sua curta
carreira. As falas dos bales seriam de suas respectivas mes, que fazem recomendaes
a seus filhos. Trata-se de falas corriqueiras relativas ao cuidado de crianas. At mesmo
a bizarra preocupao quanto a comer morcego est baseada no cuidado de impedir
que a criana coma bobagens que possam tirar seu apetite para o jantar.

Dia dos Pais

A Kiss 102.1 FM veiculou um anncio de meia pgina na Folha de S. Paulo no

domingo de Dia dos Pais. Trata-se de formato tradicional que ocupa geralmente a
metade inferior da folha de jornal, j dividida pela dobra. O anncio composto por
fotografia colorida, mas desta vez apresenta leiaute bastante limpo. Sobre fundo claro
neutro, v-se uma mamadeira cheia de leite dentro de um porta-latas de isopor
usualmente destinado a conservar a cerveja gelada. Sobre o isopor, grafados a caneta
azul e vermelha, figuram imagens e texto rabiscados e manuscritos com referncia ao
universo do rock: uma guitarra, fones de ouvido, a famosa lngua dos Rolling Stones,

161
 um skate, prdios, raios e as
logomarcas das bandas The Doors,
Led Zeppelin, AC/DC e Rush.

O anncio gera impacto e

estranheza pela unio de elementos
de universos diferentes. A imagem
da mamadeira est diretamente
relacionada primeira infncia. O
ambiente em que os bebs
supostamente vivem tem sons
baixos, melodias doces, cores
suaves e tons pastis. interno, domstico e protegido. O mundo do rock, e
principalmente do rock a que se referem os grafismos, est relacionado ao barulho, aos
sons agudos e fortes de vozes, guitarras, bateria.

O rock est ligado, desde o seu aparecimento, diverso, adolescncia e juventude.

Alm disso, grande parte desse estilo musical produzido nas dcadas de 1960 e 1970
est vinculada contracultura, transgresso e contestao de valores da sociedade
capitalista burguesa daquela poca inclusive o valor do casamento monogmico e da
famlia nuclear. Essa contestao no raro passava pelo sexo livre e pelo uso e abuso de
drogas e lcool, vide a trade sexo, drogas e rockn roll, expresso cunhada nos anos
70 por Ian Dury num disco de punk rock. Os elementos iconogrficos do anncio (skate,
prdios, raios) remetem ao universo da rua, externo, fora de casa. O lugar da
desproteo, da aventura e tambm da diverso dos jovens.

A ideia do anncio a de que o pai usa o porta-latas para conservar a temperatura do

leite do/a filho/a. Entre os nomes de bandas, manuscrito em maisculas no isopor, l-se:
Na solteirice ou na paternidade, uma vez roqueiro, sempre roqueiro. A Kiss FM
assina com a marca, que traz a imagem de uma guitarra, seguida pelo texto:
Homenagem da Kiss FM a todos os papais roqueiros do Brasil.

162
Anlise comparativa

Os dois anncios utilizam-se de humor e de um repertrio comum entre os ouvintes da

rdio, como a iconografia e os nomes das bandas e artistas que surgiram e tiveram seu
apogeu nas dcadas de 1960 e 1970. Algumas dessas bandas existem at os dias atuais
e tm fs entre o pblico jovem, adulto e idoso os tambm chamados roqueiros.

No que toca s diferenas formais, a pea para os pais tem o dobro do formato da pea
que homenageia as mes, o que pode ser justificado pelo fato de estar a audincia
concentrada no pblico masculino. Quanto veiculao, o anncio sobre o Dia das
Mes foi publicado no caderno Cultura da Folha de S. Paulo. J o destinado aos pais,
foi veiculado no caderno Dinheiro dO Estado de S. Paulo. A insero do anncio
nesse caderno especfico reveladora e coerente com o pblico ouvinte da emissora:
classe AB, paulista, masculino, de 25 a 49 anos. A veiculao sugere tambm que mes
e mulheres preferem Cultura a Dinheiro. Pela insero do anncio para os pais, v-
se que os valores caros ao pblico masculino do rock nos anos 2000 parecem ser
bastante diferentes daqueles da gerao que era jovem nos tempos do festival de
Woodstock: o desapego material, a crtica ao capitalismo etc. O rock parece ter se
transformado em trilha sonora do stablishment.

As mes, para a Kiss FM, so aquelas que cuidam. Elas se preocupam com a
alimentao, as boas maneiras, a sade e a aparncia dos filhos. Elas tentam evitar que
eles no jantem, fiquem tontos, faam xixi na cama ou faam coisas feias e mal-
educadas, como mostrar a lngua. Elas sofrem para cuidar dos garotos rebeldes. Que,
alis, mesmo adultos, fazem o que querem, sem obedecer s mes. A graa do anncio
est em perceber que os homens adultos (alguns at idosos, um deles falecido) no
abandonaram comportamentos tidos pelas mes e pela sociedade de modo geral
como inaceitveis ou inadequados. A rebeldia infantil / adolescente dos homens adultos
pode causar riso pela identificao: atravs da transgresso de regras, ativa-se uma
convergncia de valores entre roqueiro artista e roqueiro ouvinte.

163
Um contraponto a essa ideia pode ser vista na direo de arte das peas. O anncio para
as mes colorido, vibrante, com linhas curvas e diagonais, dinmico, ruidoso, quase
desorganizado. J o anncio para os pais muito limpo, claro, em cores suaves, linhas e
ngulos retos, elementos centralizados e organizados. O contraste com esse silncio
aparece apenas no manuscrito sobre o isopor, com elementos iconogrficos e
tipogrficos irregulares, rabiscados, inclinados e angulosos. Essa aparente contradio
entre texto e leiaute pode ser lida como uma estratgia para que os anncios
sobressaiam em meio pluralidade de apelos e informaes nas pginas de jornal.

Os dois anncios da Kiss FM, de formas diferentes, revelam uma viso essencialista do
masculino, uma fixidez de comportamento que seria prpria dos homens. O anncio
para o Dia das Mes sugere que os roqueiros (nesse caso, os profissionais) sempre
tiveram as caractersticas apontadas, provavelmente desde crianas. Suas caractersticas
e comportamento aparecem como sendo algo da natureza, que sempre foi assim.

O anncio para os pais tambm coloca o ser roqueiro materializado na iconografia,

no comportamento e nos hbitos como um trao permanente da personalidade do
homem, que no pode ou no deve ser transformado com a paternidade. Segundo
Margareth Arilha (1998, p.62), (...) o que parece configurar a passagem da fase
adolescente para a vida adulta a incorporao de responsabilidades (...). O nascimento
do filho e todas as implicaes desse fato que parecem determinar para o jovem do
sexo masculino essa passagem. O homem da Kiss FM continua com uma atividade dita
jovem e de solteiro mesmo tendo assumido as responsabilidades de pai. 92

A ideia que perpassa os dois anncios parece ser coerente com os objetivos do
anunciante de manter um pblico ouvinte fiel. Para isso, ativado o valor do homem
que no muda. Para a emissora, uma vez roqueiro, sempre roqueiro, frase que lembra
o dito popular boys will be boys93, expresso que por sua vez (...) remete ao mesmo

92
Uma matria recente na revista TPM mostra pais nova-iorquinos que tm como atividade principal o cuidado com
suas crianas, enquanto as mes trabalham fora (MENAI, 2010). Uma das atividades desses homens consiste em
levar os filhos (meninos) aulinha de rock. O rock surge ali, como no anncio da Kiss FM, como constituinte de uma
identidade masculina e como atividade que parece compensar a feminilidade associada ao cuidado.
93
Meninos sero sempre meninos.

164
tempo resignao e ao respeito pela qualidade masculina dos meninos. (MITCHELL,
1979, p. 300).

H, nos anncios, uma valorizao do homem que no cresce, que mantm uma
imaturidade que permite o afloramento do potencial criativo no caso da Kiss FM, na
msica. A imagem do eterno adolescente muitas vezes associada a uma capacidade,
geralmente masculina, de imaginao, de criao e, consequentemente, de contestao e
de mudana. (CORNEAU, 1997).

No anncio para o Dia dos Pais, o pai que se apresenta o pai roqueiro. No anncio
para o Dia das Mes, a me que se apresenta a me do roqueiro.

O endereamento da homenagem bastante diferente nos dois anncios. No Dia das

Mes, o texto Homenagem da Kiss FM pelo Dia das Mes, um enunciado distante,
genrico e padronizado, que no se dirige diretamente s homenageadas. J no anncio
de Dia dos Pais, l-se Homenagem da Kiss FM a todos os papais roqueiros do Brasil.
O tratamento destinado aos pais mais ntimo e afetuoso: papais, grafado em caixa
baixa. Alm disso, a assinatura da pea explicita o adjetivo roqueiros, que une os
ouvintes da emissora. O primeiro anncio sobre as mes. O segundo, para os pais.

Essa perspectiva comparativa entre a publicidade de homenagem para (ou sobre) mes e
pais revela-se til para vislumbrar mudanas e permanncias relativas ao que
considerado adequado a esses sujeitos na contemporaneidade. As peas publicitrias
designam papis sociais e lugares desses sujeitos na dinmica da famlia e da sociedade.
Ao mostrar um modelo de pai e um modelo de me, os anncios, mesmo abordando
uma temtica dita jovem e rebelde, mais confirmam do que contestam os esteretipos de
gnero.

Como ndice de mudana, podemos ver que o pai cuida, mesmo sendo roqueiro. Mas
por que o roqueiro no cuidaria?

Como ndices de permanncia, percebe-se que a mulher continua destinada ao cuidado e

ao sofrimento que esse cuidado gera. O rock visto como atividade e lazer masculinos,

165
apesar da existncia de mulheres na histria do rock, como Janis Joplin, da mesma
gerao de bandas e roqueiros citados nos dois anncios. Poderamos imaginar algo
como: Janis, pra de gritar seno voc fica rouca, menina. Mas no: nesse grupo de
anncios, a rebeldia do rock exclusivamente masculina e a manuteno da ordem
exclusivamente feminina. Apesar de ter a emissora 23% de pblico feminino, a mulher
roqueira invisvel.

A mulher a me conservadora, guardi da educao e do comedimento. Ela vista

pela emissora de rdio como a enfadonha e nervosa esposa/me, aquela responsvel
pela organizao disciplinar e pelo controle dos costumes, espritos e corpos (PERROT,
2005). a mulher sensata, a bourgeoise, a patroa, provedora dos limites e do
comedimento que regulam a estabilidade do lar. (TEIXEIRA, 2007, p. 36). Ela
chamada popularmente de freio de mo, aquela que no brinca e que, alm disso,
barra a brincadeira. Nesse raciocnio, a me no pode entender ou aprovar a arte, a
diverso, o rock. Essa construo refora uma dicotomia j citada e criticada por Perrot
entre o homem criador e a mulher conservadora, o homem rebelde e a mulher submissa
s regras. A me sofre para cuidar e para fazer os filhos se adequarem ao padro,
reforando a ideia da maternidade como padecimento (nesse caso, fora do paraso).

O anncio para os pais destaca-se por apresentar um pai cuidador, figura pouco presente
nas construes publicitrias do recorte desta pesquisa. Esse homem no s cuida de
alimentar a criana como tambm de manter a temperatura do leite que ela vai tomar,
mesmo que de forma pouco convencional. O pai cuida sua prpria maneira:
criativamente, mantendo seus desejos e hobbies, sem sofrer. Esse pai concilia
paternidade e prazer pessoal. Para o homem da Kiss FM, o cuidado e o lazer no so
excludentes. Se a me do roqueiro sofre para cuidar, o pai roqueiro brinca e cuida ao
mesmo tempo.

166
7.6. Duzentas palavras para mes e pais

No Dia das Mes e no Dia dos Pais, a imobiliria Lopes veiculou, via agncia Focco SP,
dois anncios bastante semelhantes em muitos aspectos. As peas de homenagem desse
anunciante foram publicadas em formato de pgina inteira no jornal O Estado de So
Paulo. O conceito criativo adotado baseia-se numa espcie de trocadilho que se utiliza
da homofonia entre cem palavras e sem palavras.

Dia das Mes

O anncio dedicado s mes tem fundo lils

claro, ornado com desenhos sutis de
folhagens, como se fosse uma marca dgua.
Na parte superior do anncio l-se o ttulo
dentro de uma tarja lils: Me em cem
palavras., grafado em caixa alta e fonte
tipogrfica sem serifa. Logo abaixo, em
corpo menor, encontra-se uma longa lista
com 100 adjetivos ou substantivos
adjetivados que caracterizam a me.

Ao fim da lista, l-se o subttulo da pea, e

sem palavras., com diagramao igual do
ttulo. Abaixo desse subttulo, ocupando
mais da metade do anncio, v-se a
fotografia do rosto de um beb branco, de
olhos azuis. A imagem clara e o tom
principal o cor-de-rosa da pele da criana.
O enquadramento, muito fechado, sugere intimidade, proximidade. Por outro lado, a
imagem do rosto do beb to ampliada que ele se torna um pouco estranho, quase
monstruoso. O beb-gigante olha para cima, como se encarasse uma pessoa mais alta. A
criana sorri com parte da lngua para fora da boca, uma gota de saliva pende do seu

167
lbio inferior. A ideia do anncio a de que a imagem e o sorriso do beb deixam a me
sem palavras. No canto inferior direito, o anunciante assina com o texto Homenagem
da Lopes a todas as mes. e a logomarca, que tem como smbolo um corao
estilizado.

Dia dos Pais

O anncio, Pai em cem palavras, segue o mesmo conceito e a mesma composio

diagramtica do anterior. Entretanto, a cor utilizada nas tarjas e no fundo verde, sem
ornamentos, o que confere tom mais "masculino" pea. A fotografia utilizada
semelhante, mas no idntica. Apesar de algumas das 100 palavras adjetivadoras se
repetirem, a maior parte delas diferente.

A criana da foto que ilustra o anncio da

Dia dos Pais muito parecida com a do Dia
das Mes, possvel que as imagens sejam
do mesmo beb. Entretanto, o
enquadramento da fotografia um pouco
mais aberto, mostrando a criana da barriga
para cima. Ela no usa roupa e sorri,
olhando diretamente para o/a leitor/a. Na
foto, veem-se partes das mos de um
homem, que suspende o beb. Essa uma
ideia/imagem recorrente no corpus, como
veremos adiante. A logomarca do
anunciante e o texto de assinatura,
Homenagem da Lopes a todos os pais, so
deslocados para o lado esquerdo,
provavelmente para que estejam mais
legveis.

168
Anlise comparativa

O conceito criativo dos dois anncios explora bem o grande formato do suporte jornal.
A extenso do texto impossibilitaria uma verso para o formato padro de comercial
televisivo, por exemplo. A lista total de 200 palavras, 100 em cada anncio, revela-se a
parte mais rica para anlise desse grupo. Os dois anncios falam sobre pais e mes.

Os adjetivos servem para classificar, qualificar, modificar, caracterizar. Chamado de

elemento no essencial do sintagma nominal (HOUAISS e VILLAR, 2001, p.85), o
adjetivo por vezes dispensvel, mas, no caso desses dois anncios, fundamental, pois
revela valores associados e comportamentos esperados de homens e mulheres.

Separamos, no quadro abaixo, as palavras que foram utilizadas tanto para mes quanto
para pais, assim como aquelas que caracterizaram apenas um ou outro. A lista de
adjetivos especficos bem maior do que a de adjetivos comuns, evidenciando que a
expectativa de qualidades, caractersticas e atitudes difere bastante em relao a mes e
a pais.

Comuns a mes e pais Apenas para a me Apenas para o pai

alegre adorvel afetuoso

amiga/o agitada amado
amorosa/o agregadora animado
antenada/o amante apaixonado
atenciosa/o angelical arrojado
atual autntica atento
batalhador/a brbara ativo
brilhante bondosa atltico
brincalhona/o calma atuante
carinhosa/o capaz caloroso
companheira/o carente carismtico
compreensiva/o charmosa consciente
conselheira/o cheirosa cooperativo
contempornea/o clssica descomplicado
criativa/o comunicativa emotivo
dedicada/o confidente empreendedor
divertida/o conquistadora espirituoso
engraada/o corajosa estudioso
equilibrada/o coruja excepcional

169
fascinante cuidadosa exemplo
incansvel culta experiente
legal descontrada faz-tudo
moderna/o deusa feliz
parceira/o elegante figura
perseverante empolgada forte
ponderada/o encantadora fundamental
prtica/o especial gourmet
saudvel espontnea heri
segura/o esportiva honesto
terna/o estimulante dolo
trabalhador/a eterna importante
tradicional exemplar impressionante
nica/o exigente incomparvel
vaidosa/o extrovertida insubstituvel
vibrante fashion interado
firme interessado
glamourosa inventivo
iluminada jeitoso
incentivadora msculo
indispensvel meticuloso
inesquecvel motivado
inspirada o cara
inteligente observador
intensa organizado
interessante participativo
irresistvel paternal
justa piloto de fogo
linda preocupado
maravilhosa presente
modelo professor
otimista provedor
perfeita querido
perfumada realizador
persistente responsvel
prendada rgido
prxima roqueiro
rainha saudoso
romntica seletivo
sensvel sereno
sensual simptico
sincera talentoso
sofisticada teimoso
sublime vencedor
verdadeira vital

170
Primeiramente, veremos os adjetivos utilizados tanto para as mes quanto para os pais.
Muitos deles esto relacionados ao cuidado, como: atenciosa/o, conselheira/o,
dedicada/o. Outras palavras, utilizadas para mes e pais, esto no universo semntico do
amor, da amizade e do afeto: amiga/o, amorosa/o, carinhosa/o, companheira/o,
compreensiva/o, parceira/o, terna/o. Todos esses adjetivos, que chamamos aqui de
relacionais, supem a existncia de uma outra pessoa com quem a me ou o pai esto
em relao. Pela natureza da pea publicitria, imagina-se que essa pessoa o/a filho/a.

Mes e pais so associados/as a ideias de brincadeira, diverso e lazer: alegre,

brincalhona/o, criativa/o, divertida/o, engraada/o, legal, vibrante.

Para pais e mes, surgem adjetivos que apontam para a valorizao de uma
atualidade: antenada/o, atual, contempornea/o, moderna/o. Ao mesmo tempo,
aparece igualmente para homens e mulheres um adjetivo que geralmente apresenta
sentido oposto: tradicional.

Caractersticas desejveis no mundo do trabalho so atribudas a mes e a pais:

batalhador/a, brilhante, criativa/o, dedicada/o, incansvel, perseverante, ponderada/o,
prtica/o, segura/o, trabalhador/a.

Encontramos ainda, na comparao da dupla de anncios, algumas palavras que

poderiam ser chamadas de sinnimos (como calma e sereno).

Vimos ento que alguns valores so importantes e desejveis tanto para pais quanto para
mes. As palavras escolhidas para esses sujeitos destacam a afetividade, o
companheirismo, a ateno, a dedicao ao trabalho, a disposio para brincar.

Os atributos especficos para cada um dos sujeitos, em cada anncio, evidenciam o

conjunto de expectativas e valores para as mes e para os pais dos dias de hoje.

Comparando as colunas de expresses, observa-se que, para os pais, os adjetivos

relacionados vida profissional e ao saber so mais enfticos e especficos: arrojado,
atento, ativo, atuante, consciente, cooperativo, empreendedor, estudioso, experiente,

171
faz-tudo, honesto, inventivo, meticuloso, motivado, organizado, preocupado, professor,
provedor, realizador, responsvel, rgido, talentoso, vencedor.

Para as mulheres, os adjetivos relacionados a possveis habilidades no trabalho so

menos numerosos: agitada, capaz, conquistadora, corajosa, culta, empolgada, exemplar,
exigente, firme, inspirada, inteligente, justa, persistente, prendada. Prendada um
adjetivo um tanto dmod relacionado s habilidades para o trabalho domstico
(culinria, costura, bordado, pintura etc). O dicionrio Houaiss assim define o termo
prendas domsticas: denominao oficial do indivduo que cuida de uma casa e no
empregado, como a esposa, a me etc (HOUAISS e VILLAR, 2001, p. 2288. Grifo
nosso). Um termo correspondente, no texto sobre os pais, poderia ser faz-tudo, que
tambm remete a trabalhos domsticos geralmente atribudos ao homem, como
pequenos reparos de manuteno da casa.

Ainda com relao aos trabalhos domsticos, o pai chamado de piloto de fogo e
tambm de gourmet. Assim, uma atividade tradicionalmente atribuda a mulheres
relacionada apenas aos homens-pais. Mesmo que trate de atividade pontual e eventual, o
dado aponta para uma mudana de paradigma com relao diviso sexual do trabalho.
Hoje em dia, em diversos programas de televiso voltados a mulheres e homens, nota-se
uma valorizao do universo da casa, da decorao, da culinria, do cuidado das
crianas. O ato de cozinhar tem sido retratado como um prazer e um hobby de grupos
privilegiados. A insero masculina nesse universo no desvaloriza o homem nem a
esfera domstica. Ao contrrio: essa insero parece conferir maior nobreza s
atividades.

Se h, nesse grupo de anlise, palavras que falam da presena dos homens na cozinha,
nota-se a ausncia de qualquer meno atividade de cozinhar ou comida na lista para
as mes. O anncio parece revelar uma mudana nas antigas concepes sobre a
mulher-me e seu papel. Historicamente, uma das importantes funes de mes e
esposas no Ocidente tem sido a de preparar a comida, ou pelo menos de se
responsabilizar por essa atividade. A partir dos movimentos feministas e dos
questionamentos do trabalho domstico feminino, essa atividade deixa de ser valorizada

172
no cotidiano das mulheres que trabalham fora. Nas classes mais privilegiadas, esse
trabalho feito geralmente por empregadas domsticas. Assim, provavelmente soaria
indelicado chamar essa me, cliente da Lopes, de piloto de fogo no anncio.
Estariam as mulheres-mes ricas cada vez mais distantes da cozinha? A ausncia de
referncias me-cozinheira combina ainda com a prtica, entre as camadas mdias e
altas, de levar a me para almoar fora no Dia das Mes, como forma de liber-la, na
data especial, das funes de dona de casa.

Para a mulher-me, utilizam-se muitos adjetivos relacionados beleza fsica e

atratividade (linda, maravilhosa, sensual, irresistvel, conquistadora, encantadora) e ao
estilo (elegante, fashion, glamourosa, charmosa). A me tambm cheirosa e
perfumada. No h qualquer referncia a perfume ou odor para caracterizar o homem
nos anncios. Para o pai, as caractersticas fsicas desejadas no esto ligadas beleza,
mas fora: atltico, forte, msculo.

Uma ideia de nobreza, de pureza e de perfeio alm do humano pode ser encontrada
em vrios adjetivos usados para caracterizar a me, como: angelical, deusa, eterna,
iluminada, perfeita, rainha, sublime. As palavras sugerem uma relao forte com a
espiritualidade e a religiosidade. Nota-se, nesses adjetivos, um exagero que no est
presente na caracterizao dos homens. Os adjetivos de certa forma correspondentes,
relacionados aos pais, so: heri, dolo. Esses adjetivos para o masculino dizem de algo
conquistado atravs de aes humanas admirveis, enquanto aqueles relacionados me
dizem de uma natureza, de um estado essencial. Segundo os termos escolhidos para
caracteriz-la, a me est prxima de uma ideia de sacralidade.

Ao pai so atribudos alguns adjetivos relativos a idiossincrasias, como figura,

roqueiro ou a uma caracterstica nem sempre valorizada, como teimoso. Ao fim do
texto, o pai chamado de o cara!, gria que pode significar uma pessoa especial,
nica, que se destaca, que referncia para outras pessoas.

173
Aos pais so atribudos mais adjetivos relacionados ao universo do trabalho, enquanto,
no anncio para as mes, encontram-se mais adjetivos que destacam sua atuao como
cuidadora e coadjuvante.

A palavra que fecha o anncio para as mes indispensvel, adjetivo que podemos
chamar de relacional. Se uma pessoa indispensvel, ela indispensval a algum. A
lista sobre as mes apresenta mais palavras com esse sentido relacional do que a lista
sobre os pais. Na viso do anunciante e da agncia de publicidade, a mulher-me mais
definida por expresses que valorizam aquilo que ela faz para/com/por outras pessoas.

Essas palavras carregam uma ideia de apoio: agregadora, confidente, estimulante,

incentivadora, bondosa. Segundo Gilligan, os atributos desejveis numa mulher
presumem um outro. O tato, a gentileza, o cuidado seriam ento caractersticas
femininas, apenas possveis em relao a outra pessoa. A autora afirma ainda que a
mulher conhece quem atravs de suas relaes com os outros, isto , que a identidade
feminina definida interpessoalmente. (GILLIGAN, 1994).

Os adjetivos de apoio utilizados para as mulheres confirmam a concepo tradicional,

percebida e criticada por Gilligan, de que a mulher a companheira que ajuda o homem
a atingir seu objetivo grandioso. Essa viso no , de modo algum, exclusiva de uma
cultura estadunidense, de onde a autora escreve. No Brasil, temos o provrbio (datado,
mas ainda utilizado) que traz a mesma ideia: por trs de um grande homem h sempre
uma grande mulher.

Se as 200 palavras indicam os valores associados a pais e mes, definindo alguns

contornos dos papis esperados para esses sujeitos, a multiplicidade de adjetivos aponta
para diferentes possibilidades e maneiras de exercer a maternidade e a paternidade. H,
inclusive, adjetivos com significado oposto, como agitada/calma, utilizados para
caracterizar e at particularizar as mes.

possvel perceber, na anlise das palavras, que muitos dos valores so destacados
tanto para homens-pais quanto para mulheres-mes: o amor, o afeto, o trabalho, a

174
dedicao, a brincadeira. As caractersticas e as expectativas para esses sujeitos
convergem em muitos pontos. Todavia, h diferenas importantes, baseadas em
concepes tradicionais e especficas de masculino e de feminino, de paternidade e de
maternidade.

175
7.7. Bebs em boas mos

A Abyara, uma empresa paulista de intermediao imobiliria, fez publicar na Folha de

S. Paulo, nos dois domingos comemorativos, anncios de pgina inteira criados pela
agncia Longplay.

Dia das mes

A imagem fotogrfica em preto e branco

ocupa quase todo o anncio para o Dia das
Mes. Trata-se do perfil do corpo de uma
mulher branca, grvida, sobre fundo claro
e infinito. Ela est seminua e usa lingerie
branca. No se v seu rosto, apenas uma
mecha do cabelo loiro. Suas mos so
delicadas tanto no gesto quanto na
aparncia. A mulher tem as unhas feitas,
sem esmalte, e usa um anel no dedo mdio
da mo direita. Essa joia parece uma
aliana, mas no usada onde
convencionalmente se usa o smbolo da
conjugalidade. Ela usa, no dedo anular da
mo esquerda, um largo anel com
brilhantes. Os elementos significantes
indicam que a me da Abyara uma
mulher rica.

Em fonte sem serifa, l-se o ttulo, muito prximo do umbigo da mulher: Para a
Abyara, um condomnio com total segurana. O corpo da mulher o lugar seguro,

176
uma embalagem protetora, sem rosto. Na base do anncio, a empresa assina de forma
convencional: Uma homenagem da Abyara pessoa mais especial do mundo.

Alguns anncios publicados em 2007 para o Dia das Mes.

No anncio da Abyara, a mulher envolve a barriga grvida com as duas mos. A

imagem focada na barriga grvida e nua, protegida e tocada pelas mos da mulher, um
clich fotogrfico muito utilizado em peas publicitrias para transmitir ternura,
suavidade, cuidado. Essas imagens geralmente mostram o corpo feminino fragmentado,
sem rosto, sem personalidade. No raro,
controem-se metforas que relacionam esse
corpo a um objeto, embalagem, ou lugar.

Dia dos Pais

Como na pea para o Dia das Mes, a

imagem fotogrfica em preto e branco ocupa
grande extenso do anncio. Nessa foto, v-
se uma mo de beb que segura o dedo
polegar de um homem. A imagem
ampliada muitas vezes e seu enquadramento
muito fechado, sugerindo proximidade e
intimidade. O contraste de tamanho das duas
mos chama a ateno. O dedo do pai
firme e grande em relao mo da criana,

177
que pequena e delicada. H uma ideia de desigualdade entre os dois personagens:
imaturidade, dependncia e vulnerabilidade de um lado, proteo e segurana de outro.
A imagem tambm carregada de afeto. O gesto transmite ternura e confiana.

Grafado em fonte sem serifa, em caixa alta, na cor azul, l-se o ttulo em letras
garrafais: Parabns, mame.. Logo abaixo, aplicado sobre a foto, vazado em branco,
em corpo menor, o subttulo completa a primeira frase: Por ter escolhido o melhor pai
do mundo. No canto inferior direito, o anncio fechado com a frase Uma
homenagem a todos os pais do Brasil. e a logomarca do anunciante.

Anlise comparativa

H semelhanas entre as duas peas de homenagem desse anunciante. Ambas utilizam-

se de fotografia em preto e branco. Essa escolha pode estar ligada a um desejo de
transmitir mais sofisticao, menos realismo, mais lirismo. A fotografia em preto e
branco do corpo humano tem uma histria e uma aura de objeto artstico, apropriada
muitas vezes pela publicidade, principalmente aquela de cunho institucional. As
imagens tm iluminao suave e natural. No texto, os detalhes do corpo humano so
relacionados a suas funes e significados. Nos dois anncios, o toque das mos se
apresenta como metfora de contato, relao de proteo e afeto entre me e beb, entre
pai e beb.

Quanto ao endereamento, o anncio da Abyara para o Dia das Mes fala sobre as
mes, mostrando o corpo materno. No anncio do Dia dos Pais, o texto parte da criana
para a me, falando sobre o pai. Nos dois anncios, o ponto de vista o do/a filho/a.
Naquele que mostra o corpo materno, a barriga da me um condomnio. O anncio
pensado a partir da perspectiva de quem est dentro da barriga, da criana que est
protegida dentro do corpo da me. Esse beb por nascer comparado ao/ cliente da
Abyara, que supostamente deseja estar em segurana dentro do condomnio fechado,
padro de moradia para a classe abastada nos grandes centros urbanos brasileiros. A
segurana um dos mais fortes argumentos de venda dos empreendimentos imobilirios

178
no Brasil, pas em que a desigualdade social tambm marcada pela separao fsico-
geogrfica entre ricos e pobres e pelos dispositivos de proteo e vigilncia da
propriedade privada.

A comparao do corpo materno a um empreendimento imobilirio no deixa de ser

cnica, evidenciando o carter comercial que perpassa toda publicidade de homenagem.
O corpo humano, feminino, materno tem um carter utilitrio na pea publicitria. Esse
tom de certa forma compensado pelo fechamento elogioso ao fim do anncio, que diz
que a me a pessoa mais especial do mundo.. No ttulo, a me coisa. No
fechamento, pessoa.

O conceito criativo do segundo anncio baseia-se no estranhamento gerado por um

ttulo enorme que parabeniza as mes no domingo em que se comemora o Dia dos Pais.
A confuso solucionada pela frase seguinte, que explica a ideia.

Para alm da estratgia publicitria, esse anncio evidencia que a paternidade passa pela
maternidade. Mais do que isso: que a paternidade passa por uma escolha da me.

Biologicamente, preciso que existam um homem e uma mulher (ou ao menos suas
clulas sexuais) para que ocorra a reproduo. Entretanto, o poder desses dois sujeitos
costuma ser desigual nas prticas reprodutivas. Aps a fecundao, a mulher pode ser
me sem a participao de um homem nos meses ou anos seguintes. J o homem
depende mais da mulher para ser pai. No s para que a fecundao acontea, mas
preciso que a mulher deseje ou aceite levar adiante a gestao. E que assuma que aquele
homem o pai da criana. 94 Nesse sentido, ser pai nem sempre uma escolha. Quem
escolhe a me. Ela supostamente escolhe se, quando e com quem quer ter crianas.
Assim, de acordo com o anncio, o pai o escolhido da me.

Essa escolha, importante observar, no to irrestrita para muitas mulheres. No

Brasil, a mulher no tem direito e autonomia para interromper uma gravidez indesejada.

94
Como observado no captulo sobre reproduo, atualmente h a possibilidade de verificao e reivindicao da
paternidade biolgica via exame de DNA. Entretanto, isso apenas acontece em casos excepcionais.

179
Ser me nem sempre uma escolha, devido a constrangimentos e coaes diversas, seja
de ordem cultural, religiosa ou legal.

180
7.8. A me , o pai faz

A Cyrela Brazil Realty tambm uma empresa do mercado imobilirio paulista, que
publicou no Dia das Mes um anncio de pgina inteira nO Estado de So Paulo. No
domingo de Dia dos Pais, o anunciante fez publicar uma pea, tambm de pgina
inteira, na Folha de S. Paulo. Os dois anncios foram criados pela agncia de
publicidade Eugenio.

Dia das Mes

A imagem ocupa a parte central do anncio:

trata-se de uma montagem que une fotografia
e ilustrao, sobre fundo infinito branco. Em
primeiro plano, veem-se uma mulher branca,
jovem, de cabelos lisos, longos e castanhos, e
uma menina de aproximadamente cinco anos,
loira, supostamente sua filha. As duas esto
descalas e vestidas com roupas confortveis,
de ficar em casa. A mulher est ajoelhada e
as palmas de suas mos tocam as palmas das
mos da menina, que est de p, virada para
a me. A testa da me toca a cabea da filha
e as duas sorriem discretamente, de olhos
fechados. Os elementos da imagem so
organizados de forma a transmitir ternura e
forte conexo entre as duas personagens. Os
gestos denotam concentrao e reserva, a
posio sugere uma prece.

Logo atrs das duas personagens, v-se o smbolo que compe a marca. Trata-se de uma
casa estilizada, vermelha, sugerida por duas formas geomtricas: um quadrado e um
tringulo. Esse elemento apresentado bem grande, ao fundo da cena, como se fosse a

181
casa em que elas morassem. Essa casa, alm de sugerir proteo e segurana, aumenta
a exposio da logomarca do anunciante.

Em fonte sem serifa cinza, apresenta-se o texto abaixo da imagem: Mes so mais que
inspirao. Mes so vida, renovao, conforto. Mes so presente, passado e futuro.
Mes so relaes que duram para sempre. Mes so a nossa histria, o nosso lar. O
anunciante assina com a frase usual, Homenagem da Cyrela ao Dia das Mes. O texto
sugere transcendncia e perenidade do vnculo entre mes e filhos/as.

Dia dos Pais

Nesse anncio, a imagem ocupa

praticamente toda a parte superior da pea.
Trata-se de uma fotografia em preto e
branco (impressa com tratamento duotone
de amarelo) do rosto de um homem branco,
vestindo camisa clara. O corte da foto bem
fechado, em close. O homem tem rugas de
expresso e sua barba est por fazer. Ele
sorri olhando para frente e tem no rosto uma
expresso de simpatia, descontrao e
leveza.

O texto do anncio vem dentro de um box

que simula uma folha de papel de recados,
presa por uma tachinha. A fonte tipogrfica
imita letra manuscrita. Substituindo todas as
ocorrncias da palavra casa, aplicado o
smbolo da marca (casinha estilizada
vermelha): Ele arrumou a [casa] para voc chegar. Saiu de [casa] correndo para voc
nascer. Voltou para [casa] emocionado com voc nos braos e apresentou a [casa] que
voc ia morar (sic). Passaram-se os anos e voc, quem diria, j estava pronto para se

182
casar e arrumar a [casa] para algum chegar. O anunciante assina como na pea
anterior: Homenagem da Cyrela ao Dia dos Pais.

Anlise comparativa

O endereamento das duas peas no o mesmo: no primeiro anncio, a fala parte do

anunciante para o pblico de modo geral, no h destinatrio/a especfico/a. Essa fala
discorre sobre as mes (mes so). No segundo anncio, o discurso proferido pelo
anunciante para o pai (voc), falando tambm sobre o pai (ele).

Com relao aos elementos grficos e imagticos, o contraste entre os dois anncios
enorme. Na fotografia que ilustra a pea para o Dia das Mes, me e filha esto muito
compenetradas na sua relao, num enquadramento distante do/a leitor/a. O pai, por sua
vez, est prximo e interage com o/a leitor/a com expresso leve, quase gaiata. Outros
elementos visuais confirmam esse contraste entre a atmosfera dos dois anncios. O
leiaute da pea que tematiza a maternidade predominantemente simtrico,
centralizado, organizado, montono. Seus elementos so dispostos em ngulos retos.
Apenas o telhado da casa estilizada e a cabea da me apresentam inclinao, que
sugerem proteo. Apesar de apresentar alguma simetria, o anncio para os pais tem o
bloco de texto inclinado, como se a folha de papel tivesse sido displicentemente colada
sobre a foto. Sabemos, claro, que a disposio dos elementos no leiaute publicitrio
nunca displicente: essa inclinao denota descontrao. A imagem do rosto do homem
tampouco est centralizada, ela est inclinada e pende para a esquerda. A composio
da pea levemente desequilibrada, pois a aplicao das pequenas logomarcas tambm
puxa o leiaute para a esquerda.

A Futura, fonte tipogrfica escolhida para o anncio de Dia das Mes, apresenta
desenho elegante, contemporneo e clean, de carter mais srio e formal do que a fonte
utilizada na pea para os pais, que imita a letra cursiva manuscrita.

A comparao entre os verbos utilizados nos dois anncios faz-se til para a
compreenso de como esse anunciante, via agncia de publicidade, constri
discursivamente a maternidade e a maternidade. Para a me, utiliza-se, em todas as

183
frases, um verbo de permanncia. Segundo o anncio, as mes so (mais que
inspirao, vida, renovao, conforto, presente, passado e futuro, relaes que
duram para sempre; a nossa histria, o nosso lar). A ideias que orbitam em torno da
maternidade apresentam sentido aberto e geral. Atravs do uso do verbo ser e de
palavras abstratas relacionadas a uma temporalidade, evoca-se um carter ontolgico e
permanente para a maternidade.

Essa concepo pode ser contrastada com a atividade dinmica da paternidade

apresentada na segunda pea publicitria. Os verbos utilizados para descrever as
atividades do pai so: arrumou, saiu (...) correndo, voltou, apresentou, que
indicam aes definidas e pontuais. Nesse grupo de anlise, assim como em outros do
corpus, a me ocupa um lugar fixo. J o pai est ligado a uma ideia de movimento e de
ao.

O homem-pai, retratado no anncio em duas geraes, arruma a casa. A expresso

arrumar a casa, nesse contexto, pode ter duas acepes: providenciar a casa (como
provedor) ou organizar a casa (limpeza, ordem). De qualquer forma, os pais mostrados
pelos anncios da Cyrela so homens que cuidam de receber. Alm disso, eles so
homens que se emocionam com a paternidade. O anncio diz de uma transmisso
intergeracional, de hbitos e aes que passam de pai para filho. Ao mostrar um pai que
cuida, arruma e se emociona, o texto apresenta deslocamentos nos papis tradicionais de
gnero. Esse pai contemporneo construdo pela Cyrela rompe com o paradigma do pai
distante, racional, "duro" e pouco envolvido com a vida domstica.

Por outro lado, com a frase (...) j estava pronto pra se casar, o anncio sugere que o
casamento a situao e o lugar adequados realizao da paternidade, configurao
bastante tradicional. Esta a nica pea de toda a empiria que faz referncia direta e
explcita ao casamento. Trataremos desse tema mais adiante.

Certamente, a natureza dos produtos e servios oferecidos pelo anunciante influenciou a

abordagem publicitria com nfase na casa, tanto para a paternidade quanto para a
maternidade. Na publicidade desse anunciante, a nfase visual na logomarca deixa

184
muito claro o objetivo mercadolgico de divulgar e valorizar a empresa. A casinha
vermelha, smbolo da imobiliria, mostrada em destaque nos leiautes no apenas
como assinatura, mas como parte do conceito criativo dos anncios. Alm da assinatura
de praxe, no canto inferior direito dos anncios, o smbolo aplicado tambm no canto
superior direito das duas peas. Nessa busca um tanto exagerada pela visibilidade da
marca, a publicidade de homenagem revela seu carter interessado e comercial.

7.9. A me mima, o pai sustenta

A construtora e incorporadora Even uma empresa sediada na cidade de So Paulo, que

atua tambm nos estados de Rio de Janeiro e Minas Gerais. Seus empreendimentos mais
importantes localizam-se na capital paulista. Nos domingos em que se comemoraram o
Dia das Mes e o Dia dos Pais, a empresa veiculou anncios de pgina inteira no jornal
O Estado de So Paulo, criados pela agncia Age.

185
Dia das Mes

A pea apresenta a fotografia ampliada de

uma tulipa cor-de-rosa, sangrada no canto
direito da pea. A fonte tipogrfica sem
serifa, uma Helvetica light, tem desenho
bsico e delicado. O texto grafado em
corpo grande, em cor cinza sobre fundo
branco. O leiaute claro, limpo e
equilibrado, apesar da assimetria. Os
elementos esto dispostos em ngulos retos.
Apesar disso, h leve inclinao e
movimento dados por uma folha e uma
ptala da flor, que pendem elegantemente
para o lado do texto.

A leveza da fonte, a imagem da flor e as

escolhas cromticas esto em consonncia
com o universo imagtico convencional da
feminilidade. A flor um presente tradicional oferecido a mulheres e mes em ocasies
especiais, como uma metfora do que se espera para o feminino: beleza, doura,
delicadeza, perfume. E tambm sensualidade e fecundidade, se lembrarmos que a flor
o rgo reprodutor das plantas. A tulipa considerada uma flor sofisticada e j foi
smbolo de poder e de prestgio aristocrtico. uma flor menos popular do que a rosa.
O formato do anncio, a escolha da flor e a limpeza do leiaute dizem do pblico a que
se destina: classe mdia e alta, consumidora de imveis.

O texto do anncio, diagramado com quebras de linha como nos versos de um poema,
relaciona as qualidades das mes s da empresa:
Ela s quer o melhor para voc.
A gente tambm.
Ela est sempre preocupada com a sua qualidade de vida.

186
 A gente tambm.
Ela faz tudo para voc viver com conforto e segurana.
A gente tambm.

At aqui, o discurso assemelha-se quele que equipara a barriga grvida a um

condomnio fechado. Sem reificar o corpo materno, mas mantendo a metfora, o
anncio da Even afirma que a me cuida da qualidade de vida, do conforto e da
segurana. Mas logo muda de tom:

Ela acha voc a coisa mais fofa, linda e cuti-cuti do mundo.

, no d para competir com as mes.

H leveza e humor nessa pea publicitria. A reverncia que geralmente permeia a

publicidade de homenagem d lugar a uma irreverncia, algo que vimos tambm nos
anncios da Kiss FM. A diferena aqui que o humor e a surpresa so reservados para
o fim: o leiaute correto e elegante (assim como o incio do texto) contrastam com o final
irnico. O termo cuti-cuti especialmente cmico, pois faz parte do registro informal
recente, no dicionarizado 95. A expresso vem provavelmente do adjetivo cute, do
ingls, que significa algo como bonitinho, gracinha, e frequentemente traz ideia de
infncia, intimidade, familiaridade, afeto. A repetio, cuti-cuti, faz com que o termo
fique ainda menos srio. A parcialidade da me para com os/as filhos/as um pouco
ridcula, mas o texto traz tambm certa ternura, ao afirmar que cada filho/a especial
para sua me. E que, no quesito amor, ningum pode competir com ela, pois perderia.
De acordo com esse anncio, o amor e o cuidado materno so, portanto, sempre
parciais, incondicionais, perenes, imbatveis e incomparveis.

Na assinatura, o anncio volta seriedade com o texto usual: Uma homenagem da

construtora Even ao Dia das Mes, seguido pela marca e site do anunciante.

Dia dos Pais

95
Foram pesquisados os dicionrios Houaiss (2001), Michaelis (www.michaelis.uol.com.br) e Priberam
(www.priberam.pt).

187
No anncio para o Dia dos Pais, criado pela
mesma agncia e veiculado no mesmo
jornal, uma bela imagem fotogrfica ocupa
toda a extenso do leiaute. O ngulo da
fotografia inclinado, de baixo para cima.
V-se nela um homem jovem, com
aparncia saudvel e informal (cabelos um
pouco longos, barba por fazer, bata clara e
colar). Ele carrega nos ombros um menino
loiro de aproximadamente quatro anos
(descalo, de camiseta e bermuda),
segurando suas mos. O pai olha para o
filho, que olha para frente. Os dois tm
sorrisos abertos e parecem se divertir muito.
A luz que incide sobre os personagens
indica um dia ensolarado e a imagem tem
cores vivas, reforando a ideia de alegria e
satisfao. A posio das cabeas, braos e
troncos dos personagens permite traar uma linha diagonal imaginria na metade
inferior do anncio. Esse ngulo inclinado oferece mais movimento imagem. Os
gestos da dupla e seus cabelos em desalinho so elementos que tambm sugerem
descontrao.

Ao fundo dos dois personagens, h apenas cu azul com poucas nuvens. O nome da
empresa anunciante, even, aplicado em retcula na parte superior do anncio, em
tom mais claro que o fundo azul da fotografia, ocupando toda a largura da pea. O
ttulo, vazado, em fonte manuscrita, diz: Desde pequeno, voc aprendeu como uma
estrutura slida fundamental.

Logo abaixo, a assinatura: Homenagem da Construtora e Incorporadora Even para

todos os pais. exceo da marca, todo o texto do anncio grafado em corpo
pequeno. Isso no prejudica sua legibilidade ou destaque, pois o anncio no apresenta

188
outros elementos visuais concorrentes. As margens e entrelinhas generosas permitem
que o texto "respire" bem. Esta a nica pea do corpus que no mostra a logomarca
completa do anunciante, com todos os seus elementos. H, nesse anncio, economia de
informao. Essa discrio, assim como a produo (ou escolha) de uma bela foto,
fazem com que o leiaute da pea seja visualmente agradvel e atraente.

Anlise comparativa

Comparando as duas imagens utilizadas nas peas, percebemos que, por analogia, a me
bela e delicada. O pai alegre e forte. O texto para os pais bem menos gaiato que o
do anncio para as mes.

Apesar do humor, a maternidade que a Even oferece no anncio no difere muito

daquela pautada por ideais de sacrifcio e cuidado presentes em outros discursos de
homenagem: a me que se preocupa e que faz tudo pela qualidade de vida, pelo
conforto e pela segurana do/a filho/a. Essa me tambm aquela chamada coruja,
sempre orgulhosa da prole, vendo os/as filhos/as mesmo adultos/as como eternas
crianas fofas.

O anncio para os pais trabalha com vrios sentidos possveis para a expresso
estrutura slida. O significado mais literal e denotativo dos termos remete aos
produtos da construtora anunciante. J o significado mais abstrato e metafrico conota a
estrutura moral, educacional, material, de valores que os pais devem transmitir
aos/s filhos/as.

A imagem refora a associao entre pai e estrutura, ao mostrar o corpo do homem

sustentando o do menino, numa metfora do papel do pai como estrutura basilar para o
desenvolvimento do filho. Nessas fotografias, o pai brinca e sustenta ao mesmo tempo.
Na coleta da empiria, anncios com imagens similares foram encontrados:

189
Atravs do uso do duplo sentido e da metfora visual, os valores da paternidade e da
masculinidade, como solidez e firmeza, so apropriados pela empresa com o objetivo de
promover sua marca, seus produtos e servios.

Os dois anncios da Lopes tm endereamento semelhante. O anncio do Dia das Mes

dirige-se do anunciante aos/s filhos/as, fazendo uma piada sobre as mes. O anncio
diz que elas so um pouco ridculas no seu amor coruja, mas isso motivo de
enternecimento e homenagem. O anncio do Dia dos Pais parte do anunciante para o/a
filho/a, sobre o pai.

190
7.10. Cuide de voc: pare de fumar, aprenda a pedalar

Os dois anncios de homenagem da Unimed-Rio de Dia das Mes e de Dia dos Pais
foram veiculados no jornal O Globo. O anunciante uma cooperativa de mdicos que
atua no mercado de planos de sade no municpio do Rio de Janeiro. A Unimed do
Brasil uma associao de grande porte, mas as regionais tm independncia quanto s
aes de comunicao, e so atendidas por diferentes agncias de publicidade. Sendo O
Globo um veculo lido em diversas regies do Brasil, por segmentos variados da
populao, os anncios atingem um pblico bem maior do que o suposto pblico
consumidor dos servios desse anunciante especfico que atende cariocas.

Dia das Mes

Para homenagear as mes,

foi publicada uma pea de
formato um pouco menor
que meia pgina de jornal,
criada pela agncia
F/Nazca S&S. O ttulo,
'Parei de fumar', tem
destaque: grafado em
caixa alta, negrito, corpo
grande, ocupando a maior
parte do anncio. Ao olhar mais atentamente, percebe-se que o texto formado por
embalagens de presente em forma de letras, fotografadas sobre fundo infinito branco.
Abaixo desse grande ttulo-imagem, vem a explicao, em corpo bem menor: 13 de
maio, Dia das Mes. D um presento para ela: cuide-se bem.

A ideia central do anncio a de que a deciso do/a filho/a por uma atitude saudvel, ou
seja, por se cuidar, um presente para a me. direo de arte do anncio coube
resolver um paradoxo de difcil traduo iconogrfica: oferece-se me um presente
que na verdade uma ausncia (do cigarro) e uma negao (do hbito de fumar). Criou-

191
se ento um jogo visual, ainda que um pouco forado, em que se unem os significantes
(texto parei de fumar + imagens de caixas) para construir o significado parar de
fumar um presente. A ideia a de que as letras-caixas do texto encerrem, nelas
mesmas, o presente para a me.

Esse anncio para o Dia das Mes apresenta, alm do discurso de homenagem, um
carter educativo. Aqui, a publicidade presta o servio de disseminar um discurso
antitabagista ao pblico leitor. Entretanto, essa no uma ao completamente
desinteressada ou um reflexo puro da responsabilidade social da empresa. O tabagismo
uma das maiores fontes de prejuzo para os planos de sade, que, tambm por isso,
fazem campanhas contra hbitos pouco saudveis. Parar de fumar no um presente
apenas para a me, obviamente um presente para si mesmo/a e tambm para a
Unimed-Rio.

De acordo com esse texto, o cuidado com a sade uma preocupao da me, mesmo
quando o/a filho/a j cresceu. O cuidado abordado como uma norma da maternidade:
toda me deve se preocupar com a sade do/a filho/a. E tambm como um valor: a boa
me sempre se preocupa com a sade do filho/a. Como a boa me altrusta e
desapegada, esse cuidado mais importante do que ganhar um presente para si mesma.
Numa sociedade individualista e pautada pelo consumo, em que datas comemorativas
supem ddiva, soaria bastante estranho se uma pessoa dissesse me que uma
mudana de hbito equivaleria ao presente.

A lgica individualista da contemporaneidade parece no se aplicar perfeitamente s

mulheres-mes na publicidade. Assim, elas so interpeladas em dois sentidos opostos.
Por um lado, h expectativas e cobranas quanto realizao profissional, material e
afetiva da mulher contempornea. Os discursos que promovem o imperativo da
felicidade e do desenvolvimento pessoal, to presentes hoje em dia, envolvem e atingem
homens e mulheres indistintamente. Por outro lado, os discursos de homenagem
valorizam nas mes a dedicao incondicional e a capacidade natural de colocar os
interesses, o bem-estar, a segurana e a felicidade do/a filho/a em primeiro lugar.

192
O anncio coloca tambm o cuidado de si como um valor: o/a bom/boa filho/a se cuida,
mostrando com isso uma ateno para com a me. O anunciante supe que a me ficar
satisfeita com esse presente abstrato e altrusta, que foge da lgica comercial
publicitria. A construo discursiva da pea busca mostrar que a sade uma forte
preocupao, tanto da Unimed-Rio quanto das mes. utilizada, mais uma vez, a
estratgia de convergncia e similaridade de qualidades, caractersticas e valores entre
empresa e maternidade.

Esta a segunda pea que considera o/a filho/a que se cuida um presente para a me.
No comercial Primeiros passos, o argumento j tinha aparecido, mas do ponto de vista
de um beb. Nesse raciocnio, a pessoa independente (seja na tenra infncia ou na fase
adulta), ao cuidar de si, liberta a me da responsabilidade do cuidado.

Dia dos Pais

No domingo de Dia dos Pais, a

Unimed-Rio veiculou nO Globo
um anncio de meia pgina de
jornal. H uma fotografia
centralizada no leiaute, como se
estivesse colada sobre o fundo
verde claro. Nessa imagem, v-se
um menino loiro, de
aproximadamente sete anos, numa
bicicleta. O pai, um homem de
culos, o acompanha, segurando a parte traseira da bicicleta. Eles esto vestidos
informalmente. O menino olha para frente e os dois sorriem. A rua onde eles esto
arborizada, estreita e vazia. O dia est ensolarado e todos os elementos sugerem um
momento feliz e tranquilo, em que um pai ensina seu filho a andar de bicicleta.

Essa situao um dos clichs da representao da relao pai-filho, podendo ser

encontrada em outros anncios, comerciais de televiso, cenas de cinema etc.

193
Pesquisando imagens similares, descobrimos que a fotografia que ilustra a pea no foi
produzida especialmente para esse anncio: a imagem, de autoria da fotgrafa Candace
Gottschalk, est disponvel para aluguel no site de um extenso banco de imagens 96,
muito usado como fonte iconogrfica na publicidade e no jornalismo. O uso desse
recurso praticamente elimina o tempo gasto com a produo da fotografia, mas acarreta
padronizao e pouca criatividade com relao a situaes, modelos, gestos, cenrios
etc. Alm disso, a maior parte das imagens produzida por fotgrafos/as estadunidenses
e, em maior ou menor grau, retratam um certo American way of life.

Na imagem original97 idntica,

encontrada no Getty Images, esto
todos os elementos da foto do
anncio, com uma interessante
diferena: h mais duas personagens
uma mulher com uma menina no
colo. No anncio, elas foram
excludas da imagem atravs de
retoque digital (provavelmente
utilizando o programa Photoshop). A
imagem disponvel no banco de
imagens mostrava uma famlia
biparental convencional: um pai, uma me, um filho, uma filha. Especulando sobre os
motivos dessa supresso, possvel pensar que, na publicidade, nada pode faltar ou
sobrar: todos os elementos tm uma razo para estar ali, todos os elementos devem
significar algo. Assim, a presena das outras personagens desviaria a ateno do que
interessa: a relao pai-filho. Analisando as duas imagens do ponto de vista tcnico e
esttico, pode-se supor simplesmente que a composio do anncio fique melhor sem
me e filha, ou ainda que essas personagens sejam por demais loiras para que

96
www.gettyimages.com. Acesso em 21.09.2010
97
possvel problematizar o termo original em fotografia, pois bastante provvel que a imagem do site tenha
sofrido retoques antes de ter sido disponibilizada. Alm disso, a originalidade da foto pode ser questionada por
tratar-se de uma cena/situao muitas vezes recriada, repetida, reproduzida. S nesse site, por exemplo, encontramos
179 imagens de homem ensinando criana a pedalar.

194
representem o pblico brasileiro ou ainda que a me use um short largo demais para os
padres nacionais de exposio do corpo feminino.

De qualquer forma, do retoque depreende-se que a imagem pai-filho basta para ilustrar
essa relao. possvel que a famlia tradicional no seja um lugar to normativo para o
exerccio da paternidade contempornea. Esse homem da foto tanto pode ser um pai
casado (hetero ou homossexual) como pode ser solteiro, vivo, divorciado. Mostra-se
uma relao entre pai e filho que no passa necessariamente pela presena da me. No
caso da situao retratada na foto retocada, essa relao no s prescinde da me, como
tambm a exclui.

O anncio no apresenta ttulo. Um texto curto, discreto, surge como uma espcie de
legenda, abaixo da imagem: Primeira bicicleta, com uma linha que aponta para a
bicicleta da foto. Ao lado, um pouco abaixo do primeiro, outro texto-legenda: Manual
de instrues, com uma linha apontando para o homem. O pai que esse anncio
apresenta o manual de instrues do filho. o pai instrutor, professor, guia,
orientador. O pai tem o papel de ensinar ao filho uma habilidade que ser til para a
vida.

Talvez essa imagem da aula de bicicleta seja to repetida por trazer significados
diversos e positivos. A bicicleta brinquedo e tambm meio de transporte, gui-la
pode ser, ao mesmo tempo, til e divertido. Esse aprendizado comporta possveis
metforas: saber andar de bicicleta ter possibilidade de movimento, conseguir desviar
dos obstculos, controlar a velocidade, parar quando preciso. Ensinar uma criana a
guiar uma bicicleta demanda experincia, pacincia, alguma fora fsica e confiana no
aprendiz de ciclista. Para a criana, aprender a andar de bicicleta demanda coragem,
equilbrio, perseverana e muita confiana em quem ensina. Nessa relao ativada pela
imagem-clich, o pai ao mesmo tempo instrutor e brincalho: ele ensina o filho a
brincar.

Como no anncio da Even, em que o pai comparado a uma estrutura slida, aqui
tambm o pai uma coisa: um manual de instrues. As imagens e as situaes

195
retratadas nesses dois anncios para os pais fazem parte do repertrio imagtico da
sociedade ocidental e dizem de um papel do homem-pai. As duas imagens sugerem
movimento e mostram o pai como um trampolim, um apoio, uma alavanca, uma base
para o filho. As imagens trazem situaes de brincadeira, mas os textos, de forma muito
sinttica, reforam a ideia de que o pai oferece a base, a estrutura e a instruo,
importantes para a vida do filho. Nos anncios, esse papel no parece demandar
sofrimento ou sacrifcio, mostram-se momentos de prazer e lazer tanto para o filho
quanto para o pai. Nesse anncio, no h qualquer aluso ao presente a oferecer no Dia
dos Pais.

Anlise comparativa

Quanto troca discursiva, na pea de homenagem para o Dia das Mes da Unimed-Rio,
h duas diferentes interaes entre os quatro agentes desse discurso (filho/a, me,
anunciante e pblico em geral). O ttulo sugere uma fala do/a filho/a para a me (Parei
de fumar). J no segundo bloco de texto (D um presente pra ela. Cuide-se bem), a
fala parte do anunciante para o/a filho/a, fazendo uma interpelao que visa a uma
mudana de hbito. Trata-se, portanto, de um anncio de homenagem s mes em que a
empresa anunciante no se dirige diretamente a elas. Na assinatura, que vem dentro de
um box, o texto dirigido ao pblico geral: Unimed-Rio (marca). O melhor plano de
sade viver. O segundo melhor Unimed.

No anncio do Dia dos Pais, o primeiro texto (composto pelas legendas) voltado ao
pblico geral e fala sobre os pais. Na concluso da pea, entretanto, os pais so
interpelados e parabenizados: Feliz Dia dos Pais. Assim, o anunciante fala sobre os
pais e tambm para os pais.

Atentemos para as relaes entre me-filho/a e entre pai-filho nesse grupo de anlise. O
anncio para o Dia das Mes destaca sua preocupao com a sade do/a filho/a, uma
pessoa adulta que provavelmente no depende mais dos pais e que faz suas prprias
escolhas quanto ao cuidado de si. A me oferece um cuidado passivo, provavelmente
relacionado vigilncia e ao aconselhamento. Assim, o presente que o/a filho/a oferece

196
 me a promesssa de continuidade do trabalho de cuidado com a sade, supostamente
iniciado pela progenitora. O cuidado da me vai no sentido de limitar, assim como o
cuidado oferecido por aquelas mes dos roqueiros, retratadas no anncios da Kiss FM.

Se o anncio de Dia das Mes fala do abandono de um mau hbito, a pea para os pais
fala da aquisio de uma habilidade que pode se transformar num hbito saudvel. O
papel do pai no est diretamente associado ao trabalho de cuidado, mas ele cumpre a
importante funo de apoiar e de abrir caminhos para a criana, de oferecer a ela os
meios de expandir horizontes, ganhando liberdade e mobilidade com o novo
brinquedo/transporte.

Observamos que os elementos lingusticos ("parei") e iconogrficos (caixas) do anncio

para as mes esto ligados a uma ideia de fixidez, ainda que falem de uma boa
mudana. J os elementos do anncio do Dia dos Pais tendem a sugerir ao,
brincadeira, aprendizado e movimento.

Atravs da anlise comparativa, vemos que a diviso dos papis de gnero nas peas
publicitrias bem clara. Sabemos que mes podem instruir suas crianas nos primeiros
passeios de bicicleta. Apesar disso, a imagem do anncio confirma um papel paterno
tradicional. O mesmo acontece no anncio para as mes: mesmo que homens-pais
fiquem felizes com as decises saudveis de seus/suas filhos/as, a me que representa
esse papel.

197
7.11. S as mes so felizes

Nesse caso excepcional, anunciante e veculo so a mesma empresa: o jornal O Globo.

Dia das Mes

No segundo domingo de maio, esse

veculo-anunciante publicou uma
pea de meia pgina em homenagem
s mes. O anncio apresenta leiaute
limpo, com poucos elementos,
circundado por margens generosas. O
fundo da pea azul claro. Essa cor,
considerada fria, contrasta com o que
diz a expresso grafada em corpo
grande e fonte sem serifa:
Aquecimento Global. Ao lado do texto, aplicada a imagem: numa foto pequena,
colorida, uma criana branca de um a dois anos, sem camisa, sorri para a cmera. Ao
lado, em corpo bem menor, a primeira expresso se repete: Aquecimento Global.

Na parte inferior na pea, a explicao: S me tem essa sorte: basta um sorriso e o

mundo dela melhora, seguida pelo fechamento 13 de maio, Dia das Mes. Parabns
para vocs.. O anncio assinado com a marca do jornal (numa pequena fotografia de
sua capa) formando o slogan: O Globo faz diferena.

Quanto ao endereamento no anncio do Dia das Mes, observamos que,

primeiramente, a me tratada na terceira pessoa, dela. Logo depois, usa-se vocs,
pronome que funciona como forma de tratamento de segunda pessoa. H, nesse
anncio, assim como em outros analisados, um/a destinatrio/a cambiante. Nessa
aparente incoerncia, observada tambm em outras peas do corpus, revela-se o carter
ambguo e talvez at inconcilivel da publicidade de homenagem. Como publicidade,
deve dirigir-se a um pblico consumidor geral. Mas, enquanto homenagem, deve estar
direcionada s mes ou aos pais.

198
Dia dos Pais

Em agosto, o mesmo veculo publicou um

anncio de Dia dos Pais que explora de
forma criativa o meio jornal. O formato
prximo ao de meia pgina, mas seu limite
no coincide com a dobra na metade do
jornal. Como elemento grfico principal, a
pea traz um grande balo de fala com
contorno marrom, como na linguagem das
revistas em quadrinhos. O balo aplicado
sobre um suposto texto jornalstico. Um fio
em torno da rea do anncio e a palavra
publicidade no canto superior mostram,
discretamente, que aquele no um texto informativo, e sim parte do leiaute do anncio
de homenagem aos pais.

O ttulo PAI!! vem dentro do balo, em fonte tipogrfica que imita o

manuscrito dos quadrinhos, sem serifa, em negrito, cor vermelha, contorno escuro e
espesso, em caixa alta, com linha de base irregular. Todas as caractersticas da
tipografia deixam claro que se trata de um grito. O leiaute do anncio construdo de
forma a ilustrar a ideia de sobreposio de uma fala sobre a outra. O texto do jornal
diagramado de forma comum, mas o chamado tem impacto, potncia e preponderncia.
Ele interrompe e impede a leitura do suposto contedo do jornal. A frase que vem
abaixo do balo, no rodap, bem mais discreta: Filho sempre prioridade. Feliz Dia
dos Pais. O veculo-anunciante assina ao lado, como na pea de homenagem s mes.

Anlise comparativa

Ao comparar os dois anncios, nota-se que sua ideia central similar: os dois tratam da
interferncia ou da influncia do/a filho/a na apreenso das notcias publicadas pelo
jornal. Segundo os dois anncios, a criana tem maior importncia do que os problemas

199
do mundo, isto , filho sempre prioridade. Mas h uma diferena nessa prioridade se
considerarmos mes e pais.

As mes so mostradas como privilegiadas (S me tem essa sorte), pois seriam as

nicas pessoas capazes de ter/ver um mundo melhor em meio a problemas. Todas as
outras questes ficam pequenas quando ela v o filho, pois basta um sorriso. Assim,
no obstante o mundo dos homens? ter problemas srios, o mundo dela melhora.
Como a maternidade o mais importante, mais fcil ser feliz. As mulheres-mes no
precisam se preocupar com os problemas mundiais, pois as questes e alegrias maternas
(privadas) se sobrepem s questes pblicas, como o aquecimento global. Afinal,
como escreveu Rousseau, a mulher (...) deve limitar-se ao governo domstico, no se
imiscuir no que ocorre fora, manter-se fechada em casa. (ROUSSEAU, 1959, p. 872,
apud BADINTER, 1985, p. 245, grifo da autora).

Entretanto, trata-se de um privilgio s avessas, de uma sorte um pouco ignorante, a

sorte de quem supostamente tem menos responsabilidades e preocupaes mas
tambm menos poder: mulheres, crianas, loucos/as, pobres, ndios/as. Pode-se dizer
que a pea apresenta um tom paternalista em relao s mulheres-mes. Ao fim do
anncio, o anncio dirige-se s mes: Parabns a vocs. Parabns pela alienao?

O anncio para os pais no tem a delicadeza do leiaute com cores suaves da

homenagem s mes. Na pea para as mes, a criana sorri. No anncio para os pais, ela
berra. Se a maternidade uma sorte, a paternidade e a interferncia da criana no
parecem prazerosas: o balo do grito intrusivo, irritante, indesejado. Mas sempre
prioridade. Na comparao entre os dois anncios, nota-se uma relao idealizada
entre me e criana e, ao mesmo tempo, uma relao conflituosa entre me e mundo
exterior. No anncio para o Dia dos Pais, h uma relao conflituosa com o filho, que
precisa gritar para ter a sua ateno. Por outro lado, a pea publicitria sugere uma
relao supostamente tranquila do pai com o mundo exterior: o texto que o pai lia sob
o balo de grito era uma boa notcia sobre o crescimento econmico do pas.

200
Na comparao entre os dois anncios, observa-se que os pais no tm a sorte das mes.
Eles esto preocupados com questes mais gerais, do mundo deles, um mundo que no
melhora com um sorriso de criana. Se a me da Kiss FM sofre, a me dO Globo
sortuda. Mas trata-se de duas faces da mesma moeda: as mes sofrem porque seu foco
est na maternidade e so felizes pelo mesmo motivo. Mais uma vez, ativa-se o valor da
centralidade da prole na vida da me. Os dois discursos (do sofrimento e da sorte) no
so excludentes, pois, na maternidade, a ventura e a desventura convivem muito bem.

201
7.12. Dez coisas e um beb

O MorumbiShopping um dos muitos shopping centers administrados pela Multiplan

no Brasil. Localiza-se na regio sul da capital paulista e destaca-se pelo tamanho e
variedade de lojas e servios, tendo como slogan o texto Completo como So Paulo.

As campanhas que analisaremos a seguir foram veiculadas nos jornais Folha de S.

Paulo e O Estado de So Paulo. Este o grupo de anlise que apresenta o maior
nmero de peas: quatro anncios para o Dia das Mes, 11 anncios para o Dia das
Mes.

Dia das Mes

A campanha do MorumbiShopping para o Dia das Mes composta por quatro

anncios de uma pgina de jornal cada. Diferentemente dos outros anncios impressos
analisados nesta pesquisa, as peas do MorumbiShopping foram veiculadas nos dias que
antecederam a data, e no no domingo comemorativo. A razo para tal escolha de mdia
est no carter promocional da campanha, que homenageia e ao mesmo tempo apresenta
apelo de venda. O objetivo de se anunciar (e de se homenagear) antes da data o de
fomentar mais consumo nesse perodo, seja na forma de presentes a oferecer no
domingo, seja no almoo de Dia das Mes nos restaurantes do anunciante.

O leiaute de todos os anncios basicamente o mesmo. Numa fotografia em cores, que

ocupa quase toda a extenso da pea, uma criana recm-nascida, branca, de olhos
fechados, dorme. Apenas seu rosto e parte de sua mo esquerda esto aparentes. A
imagem do beb impressa em tamanho prximo do real, o que contribui para atrair
ateno para o anncio. O beb est enrolado numa manta branca, que est sobre outra
manta branca. A cor remete ideia de limpeza e de pureza. Uma fita verde com lao
envolve a manta, que envolve a criana, como se ela estivesse embalada para presente.
A fita tem como estampa um padro feito de pequenos mapas estilizados do estado de
So Paulo.

202
A expresso no rosto da criana sugere tranquilidade e inocncia. Apesar de parecer
confortvel e aquecida, h na imagem da criana um qu de abandono e de solido. A
fita de presente, assim como a ausncia de uma pessoa adulta por perto, sugerem que
essa uma criana (ainda) sem me nem pai. Essa ideia de desproteo pode ser
proposital: um beb que, por sua tenra idade, pede e inspira cuidados. A fotografia da
criana recm-nascida pode evocar ainda a imagem mtica do Menino Jesus.

A imagem do beb parece ter sido colada

manta branca de fundo, assim como a fita
parece ter sido gerada e ilustrada
digitalmente, recurso bastante utilizado na
publicidade. De qualquer forma, a
montagem fotogrfica bem feita e
convincente. Na parte inferior do anncio,
uma barra verde, com o mesmo padro de
mapinhas, serve como base que sustenta e
oferece contraste cromtico para a aplicao
do ttulo, do texto corrido, da marca e do
slogan.

Na redao, tanto dos ttulos quanto dos

textos, o foco est no Dia das Mes
conjugado divulgao de melhorias na
estrutura e na composio do shopping: novas lojas, mais vagas de estacionamento,
espaos culturais etc.

Os ttulos fazem um jogo com os possveis significados da imagem do beb. No

primeiro anncio, o beb comparado a um presente: Lembre-se do pacotinho que
voc era e compre um pacoto. Se, por um lado, a imagem enternecedora, por outro
gera um incmodo, pois a criana, embrulhada, equivale a um objeto de consumo, a
algo que se pode comprar.

203
O segundo ttulo trabalha com ideia semelhante, mas, desta vez, relaciona a maternidade
a um presente: A gente bem que tentou, mas no inventaram presente melhor que ser
me98. Assim, ser me considerado uma ddiva. Esse argumento (assim como seus
desdobramentos) recorrente e pde ser encontrado em outras peas publicitrias
coletadas ao longo da pesquisa: apresenta-se o beb como o melhor presente que uma
mulher pode ganhar. A ideia lembra o conceito freudiano de falo. Para Freud, o beb
aquilo que supostamente pode suprir a falta na mulher, aquilo que corresponde ao falo.
Nesse raciocnio, aqui tambm a criana o objeto da me. A maternidade construda
e descrita nesse anncio como a realizao mxima da mulher, assim como a sua maior
fonte de felicidade.

Nos dois ltimos ttulos, a imagem do beb representa a nova ala do shopping: No Dia
das Mes visite a nova ala que a cegonha trouxe para o MorumbiShopping, Mais um
motivo para voc vir aqui no Dia das Mes: a nova ala que acabou de nascer. Como se
v, o beb-presente, sempre objetificado, presta-se a significar coisas diferentes.

Os textos, dispostos abaixo da imagem e do ttulo, enumeram as novas qualidades do

anunciante: O MorumbiShopping cresceu e ganhou 80 novas lojas. Agora so 84
opes de moda feminina e 26 de calados, mais 600 vagas de estacionamento,
Cine Tam e um espao do Masp, novas opes gastronmicas etc.

Nessa campanha, o anunciante dirige-se ao/ filho/a e fala sobre a me. Os textos
apelam tambm, como argumento em favor do anunciante, para a praticidade e o
conforto do/a filho/a na compra do presente e na escolha do restaurante para o almoo
do Dia das Mes: Ficou muito mais fcil caprichar no Dia das Mes99, Mais conforto
e diversas opes para escolher o presente da sua me , Comprar o presente do Dia
das Mes vai entrar para o roteiro cultural da cidade, No vo faltar opes para
agradar a sua me. O consumo, gerado pela obrigatoriedade da ddiva, mostrado
assim como algo que se realiza de forma fcil, agradvel e confortvel no
MorumbiShopping, mesmo s vsperas do Dia das Mes.

98
Foi publicada tambm uma adaptao desse anncio para o formato de meia pgina de jornal.
99
Todos os grifos nas citaes dos textos dos anncios desse grupo de anlise so nossos.

204
Dia dos Pais

No domingo do Dia dos

Pais, o MorumbiShopping
veiculou 11 anncios de
formatos variados na Folha de S. Paulo e nO Estado de So Paulo. A campanha
iniciada com um anncio no rodap da capa, que chama a ateno para as peas
publicitrias no miolo do jornal: Dia dos Pais. Veja nesta edio a homenagem do
MorumbiShopping aos mais de 2.500.000 pais de So Paulo. O texto est escrito sobre
a imagem de um lao de presente. Trata-se de um anncio que anuncia anncios.

Os anncios dessa campanha so inseridos nas pginas de jornal em formatos variados,

fora do padro. Algumas das peas no tm o fio que costuma delimitar a publicidade
em jornal, separando-a das matrias jornalsticas: nesses casos, o limite do anncio
dado pela fotografia de um produto e pelo espao em branco em torno dele. Em
algumas imagens, os objetos esto um pouco reduzidos; em outras, ampliados, mas
sempre em tamanho prximo ao natural. A fotografia dos produtos feita, quase
sempre, em ngulo reto e perpendicular ao eixo tico. O objeto est sempre sobre fundo
branco, sem outros elementos fotogrficos que os localizem num contexto. O ngulo e a
iluminao das fotos dos objetos so corretos, tcnicos e descritivos parece haver uma
inteno de fidelidade ao real. A interferncia que observamos nas imagens fotogrficas
cromtica: todas apresentam um tom esverdeado, cor da logomarca do anunciante.

Os elementos grficos e tipogrficos do anncio (ttulo, logomarca, slogan) so todos

aplicados sobre a imagem de cada objeto. Dessa forma, as peas publicitrias se
integram ao leiaute da pgina de jornal ao mesmo tempo em que se destacam pela
insero e formatos no convencionais.

Todos os anncios seguem o mesmo raciocnio. O conceito criativo dessa campanha

consiste em relacionar os objetos, possveis presentes, a valores da paternidade. Assim,
todos os ttulos contm duas oraes, sendo que na primeira fala-se do produto,
enquanto a segunda aponta o mais importante: a relao entre pai e filho/a. Em todos

205
os anncios, depois do ttulo, assina-se com o texto: Homenagem do
MorumbiShopping aos mais de 2.500.000 pais de So Paulo, seguido da logomarca e
do site do anunciante.

Os anncios (assim como os produtos) dessa campanha esto em relao. Eles perdem
um pouco do sentido se considerados apenas como peas autnomas. Os objetos so
complementares e pertencem ao conjunto de possveis presentes para o pai. O anncio
isolado com a imagem de um sapato, por exemplo, no proporciona a noo de um
conjunto paradigmtico de coisas. Essa leitura da imagem do sapato como um presente
s se torna possvel na relao estabelecida entre as peas publicitrias da campanha. Os
anncios enumeram tambm os valores da paternidade. As dez peas pretendem abarcar
as possveis e desejveis relaes entre pai e filho/a. No faria sentido citar apenas a
saudade que aperta, por exemplo. Uma frase conversa com a outra e assim por
diante, formando uma cadeia de anncios unidos e reconhecveis pelas caractersticas
lingusticas, cromticas, diagramticas e fotogrficas.

Como essa campanha extensa em nmero de anncios (onze), optamos por dividi-la
em subgrupos para anlise. Essa classificao foi feita com base na similaridade das
ideias em torno da paternidade e da relao pai-filho/a.

Ao primeiro subgrupo pertencem trs

anncios. O primeiro deles mostra a
fotografia de um p de sapato e o ttulo
aplicado sobre a imagem: Mais
importante que o sapato, o exemplo a
seguir. Outra pea, de grande formato,
mostra a imagem de uma garrafa de
vinho em cujo rtulo se l: Mais importante que a idade do vinho, so os valores que
ficam para sempre. No ltimo anncio desse grupo, mostram-se caixas e discos de
DVD, com a frase: Mais importante que a imagem, a ao. Esse grupo destaca no
pai a capacidade de ser um modelo moral, em quem o/a filho/a deve se espelhar. O pai
construdo nesses discursos aquele que serve de exemplo por meio das aes que

206
 pratica. Ele est encarregado da transmisso dos valores que
acompanharo o/a filho/a para sempre. O pai conduz, o/a filho/a
segue esse caminho ao longo da vida.

Os anncios do segundo subgrupo esto focados na proximidade.

O de maior formato apresenta a fotografia de um relgio que ocupa
quase toda a largura da pgina aberta. O anncio tem destaque no
s pelo tamanho da imagem, mas tambm pela generosa margem
branca em torno dela. O ttulo diz: Mais importante que o relgio,
estar presente o tempo todo. Outro grande anncio mostra a foto
de um cinto aberto, que ocupa toda a altura da pgina de jornal.
Nele, l-se: Mais importante que o cinto, como envolver o ano
inteiro. O terceiro anncio, menor, com a imagem de um livro
aberto, mostra o ttulo: Mais importante que o livro de fico, a biografia do dia-a-
dia. O quarto anncio mostra um aparelho celular e o texto Mais importante que o
celular, o dilogo e a
compreenso, reforando a
ideia do pai que um
companheiro de conversa do/a
filho/a, como no comercial da
Telemig Celular.

As quatro peas contm a ideia de presena diria e constante.

Esse pai construdo pelos textos e ilustrado pelos objetos no o
pai da presena espordica, aquele do cotidiano. Os anncios
sugerem uma relao bastante prxima entre pai e filho/a, que
supe envolvimento e convivncia.

207
 Dois anncios fazem parte do subgrupo de
peas que trazem uma ideia de distncia. Um
deles composto pela imagem de um notebook,
com os dizeres na tela: Mais importante que o
tamanho da memria, o tamanho da
lembrana. Outro anncio apresenta a
fotografia de uma gravata e o texto: Mais
importante que a gravata, a saudade que
aperta. Os textos supem um afeto apesar da ausncia. Esses anncios podem ser lidos
como uma homenagem a um pai j falecido, ou a um pai que mora longe. De qualquer
forma, evoca-se uma relao do passado que, no presente, est distante, seja no tempo
ou no espao.

O ltimo anncio, que escolhemos no incluir

nos subgrupos, mostra um p de meia e o texto:
Mais importante que o presente simblico, o
sentimento verdadeiro. A expresso presente
simblico (assim como quantia simblica)
costuma ser utilizada para definir algo barato, que vale mais pelo gesto do que pelo
valor venal. Destacamos esse anncio porque a pea explicita a prpria ideia da
campanha. Todas as peas falam de emoes e sentimentos entre pais e filhos/as,
priorizando no texto as relaes entre esses sujeitos. Os presentes, isto , as imagens de
produtos, so apenas "simblicos", mas o texto revela um sentimento "verdadeiro".

O texto d o tom da campanha. Para Barthes, o texto traz a intencionalidade, o que faz
a ancoragem do sentido. O texto seleciona uma entre vrias interpretaes possveis da
imagem. O autor afirma que a imagem aberta: (...) toda imagem polissmica, ela
implica, subjacente a seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, da qual
o leitor pode escolher alguns e ignorar os outros100(BARTHES, 1964, p. 4). Para o
autor, as mensagens verbais so no-ambguas e monossmicas.

100
(...) toute image est polysmique, elle implique, sous-jacente ses signifiants, une chane flottante de signifis,
dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres.

208
 Discordando do autor, acreditamos que um texto pode ser muito
ambguo e polissmico, a exemplo daqueles mais abertos como a
poesia. Mas, no caso desses anncios, a ideia de Barthes se aplica: o
texto tem, sim, a funo de oferecer a interpretao desejada ou a
leitura preferencial, segundo Hall (2003) para as imagens. o
texto que define que a imagem do sapato significa caminho, que o
cinto significa envolvimento, que o celular significa dilogo e
compreenso etc.

Os anncios de homenagem do MorumbiShopping apresentam o que

se espera da paternidade. Valoriza-se, no pai, a qualidade de ser um
modelo para seus/suas filhos/as. Outro valor que se destaca nessa
campanha o da proximidade e da constncia nessa relao. Os
anncios nem sempre sugerem uma ligao infinita entre pai-filho/a,
mas destacam o legado perene (valores para sempre, lembrana,
saudade) dos pais sua descendncia.

Anlise comparativa

As categorias de presentes para mes e pais so reveladoras do que se espera dos

sujeitos. Para as mes, segundo os textos dos anncios, vendem-se roupas, calados,
joias, perfumes, produtos de beleza e de decorao, ligados aparncia e apresentao
pessoal ou da casa. Para os homens, os objetos mostrados so: um relgio, um cinto,
uma garrafa de vinho, um celular, um p de meia, um p de sapato, um livro, caixas de
DVD, uma gravata e um notebook, produtos ligados
apresentao pessoal e ao mundo do trabalho, do saber e do
lazer. Uma anlise sobre o tipo de produto anunciado para
mes e para pais extrapola o mbito desta pesquisa sobre a
publicidade de homenagem, o que no impede que o tema
seja desenvolvido em investigaes futuras sobre a
publicidade promocional.

209
A publicidade do MorumbiShopping apoia-se numa paulistanidade como conceito
diferencial de comunicao. O slogan do anunciante Completo como So Paulo. Na
sua comunicao publicitria, o MorumbiShopping tem como estratgia associar seu
tamanho, sua estrutura e sua variedade ao carter cosmopolita e completo da cidade
de So Paulo. Nas campanhas analisadas, h nfase nos nmeros, como prova da
magnitude do empreendimento: 3.600 vagas, 84 opes de moda feminina, 11
joalherias etc.

Na poca do Dia das Mes, em que se anunciam melhorias no shopping, o slogan sofre
uma variao, mas a ideia principal continua. MorumbiShopping. Agora ainda mais
completo, como So Paulo. A So Paulo a que se refere o anncio a cidade, mas,
na iconografia, est presente o padro com o mapa do estado, de representao grfica
mais facilmente decodificvel. Na campanha para o Dia dos Pais, o anunciante faz uma
homenagem aos mais de 2.500.000 pais de So Paulo, citando o suposto nmero de
pais da cidade e associando esse dado abrangncia e tamanho do shopping.

Ao analisar as peas publicitrias veiculadas pelo

anunciante, observa-se o carter hbrido dessas
campanhas de homenagem a mes e pais. H uma
ambiguidade desejada em seus ttulos e textos,
assim como em suas imagens. As campanhas so
ricas para anlise por misturarem de forma
inusitada o carter promocional com o
institucional. A venda e a homenagem, assim
como as mercadorias e os valores, esto
despudoradamente juntos.

Na campanha para o Dia das Mes, a imagem do

beb tem apelo mais emocional e institucional,
mas o texto direciona para o aspecto comercial da
data. Nesse sentido, os anncios para o Dia das
Mes so bem mais promocionais do que aqueles que celebram o Dia dos Pais.

210
 Assim, comparando as duas campanhas do
anunciante com o foco no texto ancorador, a
mais institucional a que mostra produtos em
destaque. Na campanha veiculada no Dia dos Pais,
pode-se at afirmar que o leiaute do anncio o
produto. Mas pouco provvel que a fotografia
dos produtos (todos disponveis no shopping) sirva
como sugesto de presente para os pais, j que a
campanha foi veiculada no domingo em que se comemora a data, dia em que o
MorumbiShopping aberto s 14 horas.

O argumento utilizado na redao da campanha claramente institucional e de

homenagem. Embalado em direo de arte atraente, inusitada e coerente, o texto refora
e valoriza aspectos intangveis da paternidade.

211
8. Sntese das anlises e algumas consideraes finais

Na anlise das peas publicitrias, separamos os discursos prontos em seus elementos

constitutivos, num movimento oposto quele da produo desses anncios e comerciais.
Depois de analisar esses elementos, empreendemos o trabalho de sntese. Para isso,
reunimos os dados numa avaliao crtica, a fim de sistematizar o conhecimento e
vislumbrar respostas para as perguntas que nortearam a pesquisa. Relacionamos aqui os
resultados obtidos a partir da anlise dos dados da empiria e sua articulao com os
conceitos.

Endereamento e enunciao

Com base nos conceitos de endereamento e enunciao, investigamos, nas peas

publicitrias, quem fala, sobre quem, para quem e como fala.

Nos 10 comerciais para televiso do nosso recorte, tanto relativos ao Dia das Mes
quanto ao Dia dos Pais, a narrao em off feita por um homem adulto e/ou por
crianas. No h texto falado por mulheres adultas. Ouve-se apenas em alguns
comerciais a voz feminina cantada em trilhas sonoras discretas ao fundo.

Em todos os comerciais, a voz do anunciante, que fecha e assina a pea, masculina. A

entonao firme, mas tambm sedutora e afetuosa, em consonncia com o apelo
emocional da publicidade de homenagem. Essa voz no pertence a um personagem da
narrativa; a voz da informao objetiva, da concluso e da autoridade. Esse elemento
formal refora a ideia de que a fala autorizada e oficial, na publicidade, masculina.

Na mdia impressa, assim como na eletrnica, mesmo que haja alguma variao no
endereamento no incio da pea, os textos partem da empresa anunciante, que assina a
homenagem. Como no h udio na mdia impressa, o gnero do/a enunciador/a no
identificvel como nas peas televisivas.

De acordo com o/a destinatrio/a, observamos que h mais peas publicitrias dirigidas
ao pai do que peas que se dirigem me. As mulheres-mes figuram mais como objeto

212
do discurso publicitrio de homenagem do que como agente interlocutor. O nmero de
peas que se dirigem aos pais tampouco muito grande. Tanto nas peas para o Dia dos
Pais quanto naquelas para o Dia das Mes, fala-se mais sobre pais e mes do que para
pais e mes, numa tentativa de definio e normatizao da maternidade e da
paternidade.

Nas peas analisadas, os termos que se referem ao mesmo tempo a homens e mulheres
esto na forma masculina. Tanto na mdia impressa quanto na eletrnica utilizado o
masculino genrico, como no anncio d'O Globo: "Filho sempre prioridade. O uso do
masculino genrico obedece norma culta, mas tem sido contestado e negado por
movimentos, militantes e autores/as comprometidos/as com as questes feministas e/ou
igualitrias. Mudanas podem ser vistas, principalmente nos Estados Unidos e Europa,
onde importantes meios de comunicao massivos abandonaram o masculino genrico,
preferindo utilizar termos neutros ou as formas o(a), @, o/a (e his/her, il/elle etc). No
Brasil, a mdia tradicional, seja no jornalismo ou na publicidade, utiliza-se do masculino
genrico, a no ser em discursos voltados apenas s mulheres (como nas revistas
femininas ou nos comerciais de absorventes, por exemplo).

Aps a coleta, a observao e a anlise da empiria, percebemos que grande parte das
peas integrantes do corpus no foi destinada ou disponibilizada populao brasileira
de forma integral, ficando restrita a certas regies. A Casas Bahia, por exemplo, est
presente em 10 estados do Brasil. A Telemig Celular era mineira, e a Itapu Calados
tem atuao restrita a Minas Gerais e Esprito Santo. Mesmo que alguns atuem em
outros estados e regies, os anunciantes Kiss FM, Lopes, Abyara, Cyrela, Even e
MorumbiShopping tm seu pblico concentrado no estado e cidade de So Paulo. A
Unimed-Rio atende apenas a cidade do Rio de Janeiro. Assim, a ideia inicial que
supunha uma publicidade nacional no se aplica pesquisa, nem na mdia impressa,
nem na eletrnica. Provavelmente, o nico anunciante com peas veiculadas
nacionalmente tenha sido a empresa de telefonia Claro, devido cobertura de seus
servios.

Corpos e prticas

213
Tecemos a seguir reflexes a partir dos dados relativos aos corpos e s prticas
performativas de pais e mes em interao com outros sujeitos, principalmente seus
filhos/as.

No que se refere composio tnica, a grande maioria das pessoas retratadas pode ser
classificada como branca. Em algumas poucas peas, h diversidade de etnias
(negros/as e orientais). Dentre todos os comerciais e anncios do recorte, h apenas um
filme com personagens principais negras. No universo dos anncios impressos, todas as
15 pessoas mostradas em fotografias so brancas e/ou loiras. O elenco da Casas Bahia
uma exceo, provavelmente devido a uma tentativa de adequao ao pblico.

Na publicidade brasileira, a porcentagem de pessoas negras retratadas como pblico

consumidor muito baixa em relao composio da populao. Nos ltimos anos,
essa visibilidade tem sofrido leves transformaes em razo de vrios fatores, dentre
eles a ascenso econmica de extratos mais pobres da populao e formao de uma
classe mdia negra consumidora mais numerosa, aliada presso por maior
representao na mdia. O aumento do poder aquisitivo da populao negra e parda no
se reflete na composio tnica majoritariamente branca nas outras peas do recorte
emprico, j que a populao negra e parda tambm consumidora de planos de sade,
telefonia celular, imveis etc. As razes dessa baixa representao esto em diversos
fatores socio-histricos e culturais, que no esto no mbito desta pesquisa. 101

Na maioria das imagens publicitrias, as pessoas retratadas e filmadas esto

estritamente dentro dos padres de beleza, sendo geralmente atores/atrizes e modelos
fotogrficos; nos comerciais e anncios analisados, entretanto, os atores homens nem
sempre atendem aos padres de beleza vigentes. A beleza no parece ser uma condio
sine qua non para que se contratem os homens que aparecem na publicidade. Assim
como em outras instncias, na publicidade de homenagem a beleza fsica um valor que
se aplica mais s mulheres-mes do que aos homens-pais.

101
Desenvolvemos o tema da representao do corpo negro em anncios de revista na pesquisa de mestrado "De
corpo presente: o negro na publicidade em revista". (CORRA, 2006).

214
No h pessoas gordas ou obesas entre os atores e atrizes dos comerciais e anncios. A
nica mulher no to magra a me do filme Primeiros passos, que tem quadris largos.
No comercial Nao, as mes, belas e magras, carregam bebs de colo, isto ,
supostamente deram luz h bem pouco tempo. Apesar disso, j esto em boa forma.

As mes e os pais que a publicidade apresenta vestem-se geralmente de maneira sbria

e casual. Os trs pais que aparecem nos anncios de jornal esto assim vestidos: um
deles usa camiseta (T-shirt) com cala comprida, outro veste uma bata e o terceiro, uma
camisa. Os tecidos so lisos e de cores neutras. Quase todos os pais dos comerciais de
TV usam camisa, com algumas excees. O pai do comercial Volta logo veste T-shirt
preta e jaqueta. O pai que uma me usa uma T-shirt branca e cala jeans. Os pais
usam roupas casuais ou esportivas quando em situao de brincadeira e/ou praticando
esporte.

As duas mes que aparecem nas fotografias de anncios impressos (Cyrela e Abyara)
usam roupas que sugerem intimidade. Uma delas est descala, vestindo moletom. A
outra est seminua, usando apenas um suti e uma parte de baixo (provavelmente
calcinha). Apesar disso, essa imagem no tem conotao sexual, o gesto terno e o foco
a barriga grvida. Nos comerciais televisivos, as mes esto vestidas de maneira
sbria e comportada. Os tecidos so lisos, sem estampa. O comprimento da saia ,
geralmente, na altura do joelho. As mulheres-mes no usam roupas justas, curtas ou
muito decotadas. Elas esto, quase sempre, discretamente maquiadas. A nica me um
pouco mais maquiada aquela que pinta o rosto com a filha. Roupas curtas e justas e
maquiagem forte so elementos que carregam conotao sexual, atributo no desejado
para as mulheres-mes na publicidade de homenagem. A sobriedade e a simplicidade no
figurino de pais e mes nas peas do corpus podem atender a uma tentativa de abarcar
grupos diferentes, sem marcar um estilo especfico e sem desviar o foco nas interaes
representadas entre os sujeitos. A ausncia de roupas muito coloridas, atraentes ou
sedutoras denota tambm uma seriedade esperada de quem desempenha os papis de
me e de pai.

215
 sabido que a publicidade tende a valorizar a juventude e ideias correlatas: o frescor, a
beleza, o movimento, a criatividade, certa rebeldia etc. Na publicidade de homenagem a
pais e mes no diferente. Esses sujeitos so quase sempre jovens, na faixa dos 20 e
30 anos. A tendncia ao adiamento da reproduo, principalmente por parte das
mulheres, no se reflete nas imagens publicitrias: as mes so especialmente jovens
nos comerciais, no h mes (de crianas) que aparentem ter mais de 35 anos.

Quanto idade das crianas, h forte predominncia de crianas pequenas, aparentando

menos de oito anos de idade, o que pode ser justificado por ser esta a fase em que a
presena materna e paterna mais intensa na vida do ser humano. No h mes idosas.
As mais velhas aparentam no mximo 45 anos (Telemig Celular) e so mes de jovens.
No h mulheres que faam o papel de avs nos anncios para o Dia das Mes. H
quatro homens que aparentam ter mais de 45 anos nos comerciais para o Dia dos Pais
(Casas Bahia e Telemig Celular), sendo um deles idoso. Dois deles so avs: esto em
cenas com filho e neto.

Essa diferena pode ser em parte explicada pela reduo da fertilidade feminina com o
passar dos anos. Mas no justifica a ausncia quase total de mes maduras ou idosas,
uma vez que a maioria das mulheres continua sendo mes (e geralmente tornam-se avs
e bisavs) aps o fim de sua vida frtil. Assim como a beleza, a juventude um valor
mais forte para as mulheres-mes do que para os homens-pais na publicidade de
homenagem.

A ausncia de avs na publicidade para o Dia das Mes um dado a ser destacado
tambm do ponto de vista do cuidado. Muito frequentemente no Brasil, e em todas as
classes sociais, essas mulheres principalmente as avs maternas participam
ativamente do cuidado infantil para a viabilizao do trabalho extradomstico (e
tambm do lazer e descanso) de suas/seus filhas/os. Esse tipo de delegao do cuidado
infantil no se d entre classes, como no caso de babs, mas entre geraes. De qualquer
forma, trata-se de um arranjo feito geralmente entre mulheres, no isento de conflitos, e
invisibilizado na vida perfeita da publicidade de homenagem.

216
Composio dos grupos e interao entre os sujeitos

Ao analisar a configurao conjugal, constata-se primeiramente que pouqussimas cenas

mostram casais. A publicidade de homenagem para o Dia das Mes e para o Dia dos
Pais no privilegia o vnculo amoroso entre os/as progenitores/as. A relao mais
importante, a que mais interessa, aquela que envolve me e filho/a, ou pai e filho/a.
Assim, a norma heterossexual no surge to forte nem to explcita. Observado isso,
notamos que os poucos casais mostrados so heterossexuais. No h nas peas uma
configurao familiar, conjugal ou afetiva que sugira relacionamento homossexual.
Mesmo no comercial da Casas Bahia, que pretende mostrar muitos tipos de pais, no h
o tipo gay.

Entretanto, a orientao sexual no um dado fsico aparente como o sexo, a etnia ou a

idade (caractersticas que podem at ser disfaradas, mas sempre com algum
esforo102). Isto , algumas pessoas nas peas podem ser homossexuais sem que isso
esteja aparente. A no ser que esse sujeito seja marcado, isto , que sejam mostrados/as
parceiros/as juntos/as ou que sejam utilizados smbolos estereotipados (gestos,
entonao de voz, vesturio), a homossexualidade continua invisvel nesse tipo de
publicidade.

Como uma das hipteses, tnhamos que a coeso da famlia nuclear era um dos valores
mais caros sociedade. Acreditvamos que a famlia (constituda por um homem, uma
mulher e filhos/as) figurasse como o lugar normativo e ideal para as mes e para os pais
nos discursos publicitrios. A observao da empiria no confirma essa hiptese. Nos
anncios impressos, no h sequer uma imagem de famlia completa tradicional.
Dentre os comerciais televisivos, h apenas duas cenas com famlia composta por pai,
me e beb.

Alm disso, poucas cenas sugerem que o pai ou a me sejam casados. A aliana de
casamento aparece em algumas mos, mas no em todas. O casamento, instituio que
j foi considerada (e ainda o , para muitas pessoas e religies) condio normativa para
102
Sobre esse rduo disfarce, ver o texto Passing and the managed achievement of sex status in an intersexed
person, de Harold Garfinkel (1967).

217
o sexo, a reproduo e o exerccio da paternidade e da maternidade, no figura como
norma na grande maioria das peas publicitrias.

No que se refere ao gnero das crianas que figuram nas peas publicitrias, alguns
padres puderam ser detectados. Nos anncios impressos de Dia dos Pais, quando h
imagem de criana de gnero identificvel, um menino. Nos filmes para o Dia dos
Pais em que h apenas um pai e uma criana, esta geralmente um menino. Dentre as
narrativas que privilegiam apenas uma relao entre pai e criana, h trs pais com filho
(Primeiro amor, Volta logo e Paixo de pai) e apenas um pai com filha (Cartinha). No
nico anncio impresso para o Dia das Mes em que possvel identificar o gnero da
criana, ela menina. No comercial para o Dia das Mes focado em apenas uma relao
mecriana (Casas Bahia), ela menina tambm.

Portanto, no que concerne s combinaes intergeracionais, h uma tendncia a que as

duplas sejam majoritariamente do mesmo gnero. Homens aparecem mais com
meninos; mulheres, com meninas. Seriam as relaes me-filha e pai-filho mais fortes
do que me-filho e pai-filha? Os/as psicanalistas no concordariam. Segundo Freud, a
relao da me com o filho a mais perfeita possvel, o modelo de amor. Segundo
Lacan, na relao me-filha h devastao. Eliacheff e Heinich (2004) afirmam que a
relao entre a me e a menina sempre problemtica, marcada por dificuldades e
conflitos.

A escolha por mostrar duplas no mesmo gnero na publicidade pode estar ligada ento
ao desejo de tematizar uma transmisso intergeracional de prticas, valores, gestos, num
aprendizado que aconteceria por meio da imitao e do compartilhamento de atividades.
Outra razo possvel para que as imagens com relaes entre personagens de sexos
opostos sejam evitadas est no tabu do incesto. Ao construir situaes de intimidade e
afeto entre pessoas do mesmo sexo, a publicidade supostamente diminui a indesejada
sugesto de ligao/abuso sexual entre elas.

Nas interaes entre os sujeitos, observamos as demonstraes fsicas de afeto. De

modo geral, as interaes construdas para mes e filhos/as so mais calorosas e

218
prximas do que aquelas que envolvem os pais. Cenas com beijos e abraos, por
exemplo, so mais frequentes nas peas para o Dia das Mes. Entretanto, o carinho
tambm aparece, mesmo que mais discretamente, nas interaes pai-filho/a. Pudemos
ver, especialmente no comercial da Casas Bahia, pais muito afetuosos com seus/suas
filhos/as. H, inclusive, a cena de um beijo no rosto bastante desajeitado, verdade
entre pai e filho adultos no comercial da Casas Bahia. O ator que representa o filho
parece desconfortvel com essa demonstrao de afeto. Numa cultura em que os
homens so convocados a demostrar constantemente sua masculinidade e sua
heterossexualidade, gestos carinhosos entre homens adultos ainda podem ser lidos como
sinais de homossexualidade.

No se v mamadeira ou chupeta nas peas que tematizam a maternidade,

provavelmente porque esses objetos podem ser entendidos como substitutos da
amamentao, prtica considerada mais saudvel. A nica vez que uma mamadeira
aparece na empiria num anncio para os pais, o do roqueiro cuidador. No h cenas ou
imagens de mes amamentando, situao de interao privilegiada entre me e criana.

Na definio de Molinier, o cuidado se traduz nas atividades dirias, do cotidiano, como

alimentar, banhar, vestir, trocar fraldas, manter limpo/a, acordar, fazer companhia, dar
ateno, proteger, pr para dormir. Eventualmente, levar ao mdico (cuidado com a
sade) e consolar (apoio emocional). Essas tarefas, nos comerciais e anncios, so mais
atribudas s mes.

Algumas atividades de interao com crianas e adolescentes presentes na publicidade

de homenagem podem ser classificadas como episdicas. Elas so correlatas ao cuidado
de crianas, mas no se encaixam no conceito de care: brincar, levar ao parque, pescar,
jogar futebol, assistir a um jogo na televiso. Surgem na empiria tambm atividades
como ter uma conversa (aconselhamento), ensinar (orientao nos estudos, no
esporte), consolar, dar exemplo, sustentar (provimento de bens materiais e simblicos).
Essas atividades aparecem no corpus mais relacionadas ao universo da paternidade.

219
H uma nfase no pai como sustentao, como um apoio slido que orienta para a vida.
O pai como base, estrutura e suporte moral, intelectual e financeiro emerge, em maior
ou menor grau, nas peas dos anunciantes Unimed, Even, Lopes, Abyara e Telemig.
Observou-se na empiria a cena recorrente (fotogrfica ou videogrfica) do pai
carregando o beb ou a criana, seja no colo, nos braos ou nos ombros, reforando essa
ideia de seu corpo como um sustentculo, tanto no sentido literal quanto figurado. A
criana que o pai carrega , quase sempre, um menino.

As atividades paternas construdas na publicidade importantes, mas menos cotidianas

podem ter o objetivo de contemplar tambm (via identificao) o pai que no vive
com os/as filhos/as: o pai de fim de semana, separado ou solteiro. Casado ou no, o pai
aparece mais como um companheiro espordico da criana do que como um cuidador
no dia a dia.

Nos comerciais da Casas Bahia, o tratamento para as atividades maternas e paternas

difere da maioria das outras peas. A me da Casas Bahia pe a mesa enquanto olha a
filha beb. Trata-se de um sutil acmulo de funes que no emerge de outras peas
para as mes. O pai que fecha o comercial da Casas Bahia tambm sui generis se
comparado ao restante da empiria. Ele o nico homem que d banho nas crianas, o
que se veste de maneira mais simples e a nica pessoa que se apresenta agachada.

Essas diferenas podem estar ligadas s caractersticas socioeconmicas do pblico da

Casas Bahia (classe baixa, segundo o site da empresa). Os pais e as mes menos
privilegiados/as no podem contar com o apoio do trabalho domstico pago. Talvez por
isso, essas pessoas acumulem funes e/ou desempenhem atividades no tradicionais
para o gnero em relao ao cuidado infantil. Essa leitura dos comerciais contradiz o
que muitos/as pesquisadores/as afirmam sobre as diferenas de classe e a partilha do
trabalho de cuidado infantil. Pesquisas apontam para uma participao mais efetiva do
homem no cuidado com as crianas, mas sugere-se que a diviso sexual do trabalho do
cuidado infantil talvez seja possvel a apenas uma pequena parcela de homens, cujo
status no colocaria em risco sua masculinidade e posio de domnio (...)
(HENNIGEN E GUARESCHI, 2002, p. 62).

220
Depreende-se assim que os homens mais dominantes (ricos, urbanos, educados) seriam
aqueles mais dispostos a partilhar esse trabalho: a estaria o "novo homem" e o "novo
pai". Se considerarmos que a publicidade no s influencia mas tambm reflete o
comportamento da sociedade, essa afirmativa deve ser repensada. O nvel sociocultural
ou o conhecimento das ideias feministas no necessariamente geram um homem-pai
comprometido com a diviso igualitria do trabalho. Quanto ao cuidado infantil, (...)
subsiste um exrcito de homens que no tm vontade nem acham que seu dever faz-
lo. (BADINTER, 1993, p. 184). Nas peas analisadas, o cuidado infantil no surge
como norma nem como valor para os homens-pais de classes privilegiadas.

A anlise do comercial da Casas Bahia em comparao com outras peas para o Dias
dos Pais leva a crer que os constrangimentos econmicos podem ser fatores
determinantes para a entrada dos homens na arena do cuidado infantil.

Enquanto as atividades maternas de cuidado quase sempre supem contato corporal,

muitas das atividades paternas podem ser executadas com pouco ou nenhum contato
fsico entre pai e filho/a. Entretanto, a brincadeira parece diminuir essa distncia.
Brincar saudvel e prazeroso, necessrio ao crescimento e socializao. O brincar
supe, muitas vezes, o contato fsico. A me estabelece contato corporal com a criana
atravs do cuidado. O pai estabelece esse contato atravs da brincadeira. A brincadeira
surge como uma maneira legitimamente aceita de se ocupar da criana sem perder a
masculinidade. Segundo o psiclogo Winnicott, no brincar que a criana ou adulto
fruem sua liberdade de criao. (WINNICOTT, 1975, p. 79). A brincadeira atividade
criativa, e, como tal, o lugar da imaginao, que por sua vez motor de construo,
inveno, transformao, contestao.

A brincadeira com crianas estimulada e permitida aos homens e aos pais.

Relacionando quantitativa e qualitativamente as peas do corpus, vimos que brincar
coisa de homem. Sob esse aspecto, vemos que os homens esto envolvidos em
atividades mais criativas e competitivas do que as mulheres.

221
O futebol est presente, com maior ou menor destaque, em cinco das 39 peas
publicitrias analisadas. A prtica ou a fruio desse esporte parecem ser as ocasies
ideais para a interao de pais e filhos, seja assistindo, torcendo, treinando ou jogando.
No h padro de interao correspondente entre pais e filhas nem entre mes e
filhos/as que seja to recorrente. O futebol mostrado na publicidade como a
brincadeira oficial. 103 Enquanto esporte que envolve a competio, a agresso e a
violncia, o futebol considerado (...) a melhor iniciao virilidade. (BADINTER,
1993, p. 94). Jogando futebol, o pai ensina o filho a ser homem.

Observamos nas peas publicitrias que as mes riem, mas no jogam com os/as
filhos/as. As mes no so colocadas numa posio igual das crianas, numa relao
horizontal. A suspenso temporria da hierarquia intergeracional o que possibilitaria a
brincadeira. A me pode at se divertir, mas, em geral, ela no brinca (em servio?). O
exerccio da maternidade parece ser uma tarefa mais sria, que exige mais ateno e
sobriedade. No h regresso, como afirma Olivier: Contrariamente aos outros
membros da famlia, no tenho, em momento algum, direito a me sentir criana, seno,
quem faria o papel da Me? (OLIVIER, 1986, p.143).

A concepo da mulher como a pessoa adulta cuidadora, em oposio ao homem como

criana brincalhona, est presente tambm em Assim falou Zaratustra, de Nietzsche: "A
mulher compreende a criana melhor do que o homem, mas o homem mais criana
que a mulher. No verdadeiro homem est oculta uma criana, que quer brincar. nimo,
mulheres, descobri, pois, a criana no homem!" (NIETZSCHE, 2000, p. 92).

Para Guy Corneau, evidente que o pai no se ocupa da criana da mesma forma que a
me. (...) os pais em geral tm mais interesse por brincadeiras fsicas do que as mes.
(CORNEAU, 1997, p. 37-38). Talvez essa no seja apenas uma questo de interesse,
mas de disponibilidade. Mais envolvidas com as atividades de cuidado, teriam as mes
tempo e disposio para as brincadeiras fsicas?

103
No ano de 1983, foi ao ar, com enorme sucesso e aceitao popular, o comercial da pomada Gelol, criado por
Duda Mendona. O filme fechado com o texto No basta ser pai, tem que participar. No basta ser remdio, tem
que ser Gelol. O texto normativo, imperativo virou bordo. Na pea, o pai cuida de um machucado do filho
numa partida de futebol. O jogo de futebol , nesse comercial como em tantos outros, uma oportunidade privilegiada
de conexo (e de cuidado, nesse caso) entre pai e filho.

222
Na empiria, observamos duas situaes em que mes brincam com filhas, mas no em
situaes de brincadeira "fsica". Uma das cenas mostra a me que se maquia e se
diverte ao ver a filha fazer o mesmo. Na outra situao, a me alimentada pela filha.
Trata-se, tambm aqui, de uma pedagogia de gnero atravs da imitao. Assim como
os pais ensinam a masculinidade aos filhos, as mes ensinam a feminilidade s filhas.
Aos homens, o jogo, o combate, a fora. s mulheres, a aparncia, a beleza e o cuidar
de outra pessoa.

Segundo Benedito Medrado, muitas pesquisas estrangeiras (nos anos 1970, 1980 e
1990) apontaram para

(...) um padro heteroertico de relao e apontam para uma configurao

tradicional de relacionamento em que h uma excludente diviso de papis:
homem como provedor-protetor ou lder instrumental da famlia e mulher como
dona-de-casa, dependente, afetiva e lder expressiva da famlia. (MEDRADO,
1998, p.157)

Apesar de ser retratada mais dentro do que fora de casa, os elementos no indicam que a
me seja apenas dona de casa ou dependente. A mulher da publicidade do Dia das Mes
ocupa-se das crianas, mas difere daquela me da publicidade de outrora, que cuidava e
servia famlia inteira. Nas peas, a mulher-me no cuida do marido nem executa
atividades como cozinhar, limpar a casa, lavar e passar roupas. Talvez porque a me
ideal construda na publicidade de homenagem seja uma mulher rica, que pode delegar
essas tarefas a outras pessoas. De modo geral, essa me aparece mais como uma
cuidadora amorosa da prole do que como uma dona de casa ou trabalhadora domstica.
Uma exceo, discreta mas significativa, a nica personagem principal negra que
coloca a mesa do jantar enquanto cuida da filha no comercial da Casas Bahia. Nesse
filme, as cenas so noturnas, o que faz crer que essa me trabalhe fora durante o dia e
cuide da filha quando chega em casa, noitinha.

Uma hiptese, que vinha de nossa observao anterior da mdia sobre/para o feminino,
supunha a preponderncia da imagem da mulher multitarefas, aquela que consegue
conciliar, no seu dia a dia, as atividades como profissional, me e dona de casa, alm de

223
cuidar da aparncia, da sade e da vida amorosa. Entretanto, essa mulher apareceu
pouco no recorte, exceo da me (que pode ser executiva ou secretria) no escritrio
do comercial Nao, que supostamente trabalha e, ao mesmo tempo, d ateno prole.
A maioria das mulheres brasileiras trabalha fora de casa 104, mas a publicidade de
homenagem s mes parece esquecer ou ignorar esse fato. Nos comerciais e anncios,
as mes parecem ter muito tempo para cuidar dos/as filhos/as. Os pais, nem tanto.

Algumas analogias e metforas so construdas para o corpo de mes e de pais. O corpo

da me comparado a um condomnio, ao lar. Como no anncio da mulher-embalagem
Abyara, o corpo do homem comparado a um objeto no anncio Even. Naquele, a
mulher-me envolve o feto com a barriga e as mos. Neste, o homem-pai a estrutura
(mvel) que sustenta a criana, com ombros, braos, mos.

Observamos na anlise dos comerciais da Claro que o universo da me fixo, enquanto

o do pai mvel. A anlise de outras peas do corpus (Cyrela, Even, Unimed)
corrobora essa ideia. As imagens, os verbos, os substantivos relacionados s mes esto
mais ligados a uma ideia de permanncia (fsica e simblica): a barriga como um lugar
seguro, os cuidados dentro de casa, a maternidade como algo fixo, homogneo e
imutvel. Aos pais, esto relacionadas aes, imagens e objetos que sugerem
movimento e mobilidade: a bicicleta, o balano de brinquedo, as viagens, o futebol, a
possibilidade de tipos diferentes de pais.

Essa dicotomia presente na publicidade de homenagem coerente com o que afirma a

sociloga Danile Kergoat ao apontar para os nomadismos sexuais, ou seja,

(...) nomadismos no tempo para as mulheres (o grande aumento do trabalho em

tempo parcial geralmente associado concentrao de horas de trabalho
dispersas na jornada ou na semana); nomadismos no espao para os homens
(temporrios, canteiros de obras pblicas para os operrios, a banalizao e a
multiplicao dos deslocamentos profissionais dos altos executivos, na Europa e
no mundo). Aqui se v bem como a diviso sexual do trabalho e do emprego e,

104
Fonte: IBGE Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios 2005. Disponvel em www.ibge.gov.br. Acesso em
29.09.2010

224
 de maneira recproca, a flexibilizao, podem reforar as normas mais
estereotipadas das relaes sociais de sexo. (KERGOAT, 2009, p. 74)

Para dar conta das demandas atuais (de trabalho extradomstico e de cuidado infantil),
muitas mulheres se fixam no espao, mas se multiplicam e se movimentam no tempo,
por meio de recursos como flexibilizao de horrios, jornada dupla ou tripla, uso da
casa como local de trabalho remunerado, entre outros arranjos. Os homens, por sua vez,
se multiplicam no espao, atendendo a demandas de trabalho em outras cidades e
pases, em diversos tipos de deslocamento.

Nos dias atuais, comum o raciocnio que defende que a mulher deva ter uma carreira
para que seja mais feliz e realizada e, consequentemente, fazer sua famlia mais feliz. O
argumento para que a mulher tenha uma vida alm da maternidade (profisso, amor,
lazer) o de que assim suas crianas tero uma me melhor, menos frustrada. A mulher
assim desculpada por se dedicar a outras esferas, j que isso reverteria em benefcio
para a famlia. como se houvesse um altrusmo no suposto egosmo da me
trabalhadora: mesmo quando ela cuida de si, o objetivo principal continua sendo o bem
da prole. Trata-se de uma viso coerente com a necessidade contempornea de insero
feminina no mercado de produo e de consumo. Uma viso que mascara conflitos e
procura conciliar aquilo que dificilmente concilivel.

H muitas desvantagens (fsicas, profissionais, polticas) e uma pesada carga de

responsabilidades (de cuidado, financeiras) para a mulher que se torna me. Se a
maternidade tem um nus, a publicidade promocional do Dia das Mes se apressa em
oferecer um bnus concreto, sob a forma de um presente. A publicidade de homenagem
oferece o bnus simblico, afirmando que a maternidade sempre positiva e que
mesmo o sofrimento bom, nobre e natural para a mulher.

Provavelmente, o nus de se ter filhos/as recaia sobre a me por ser a criana

considerada, no senso comum, mais da me e menos do pai. Assim, como supostamente
a criana da me, mulher est destinada a maior parcela de amor, de cuidado, de
trabalho, de responsabilidade. A estaria mais um bnus e algumas compensaes. Na

225
maioria das vezes, a mulher quem tem mais chances de ter a guarda dos/as filhos/as
quando o casal se separa, por exemplo.

possvel perceber, na publicidade, uma viso da maternidade como realizao

suprema da mulher. A maternidade um valor em si. frequentemente representada
como aquilo que h de mais sagrado, importante e gratificante na vida de uma
mulher.105 A partir das peas analisadas, observa-se que a paternidade no emerge com
a mesma centralidade na vida dos homens-pais da publicidade de homenagem.

Para o homem, as desvantagens ao se tornar pai so menores, j que ele no passa por
mudanas fsicas e no se ocupa da prole como a me. Mas h, certamente, um nus da
paternidade, mesmo se considerarmos apenas o papel tradicional de pai provedor. Os
pais que assumem sua descendncia tm sido historicamente responsabilizados por
sustent-la materialmente por meio do resultado de seu trabalho. Essa , inclusive, uma
das razes alegadas para que seus salrios ainda sejam mais altos. A brincadeira, to
presente nas cenas com pais, pode ser considerada uma espcie de contraponto,
reparao e bnus anacrnico para o sujeito a quem caberia a maior responsabilidade
pelo provimento da famlia via trabalho extradomstico.

A me (que cuida) e o pai (quando cuida) no aparecem apenas comprometidas/os com

o trabalho de cuidado de bebs e crianas, mas tambm demonstram prazer e felicidade
ao realiz-lo. H risos, sorrisos, demonstraes constantes de alegria, tanto de mes e
pais quanto dos/as filhos/as. Assim, os conflitos e dificuldades que envolvem o cuidado
infantil so invisibilizados. Sabe-se que as atividades de alimentar, banhar, vestir, pr
na cama ou trocar fraldas nem sempre so realizadas em meio harmonia entre
cuidador/a e cuidado/a. Faz parte do discurso publicitrio mostrar apenas o lado bom
das relaes, para que essa boa sensao contamine a ideia que se faz da marca
anunciante.

Consideraes finais
105
Em maio de 2007, a Universidade Presbiteriana Mackenzie, instituio notoriamente conservadora, publicou um
anncio de homenagem s mes com imagens e textos sobre a carreira de quatro mulheres: Rainha Vitria, Margareth
Thatcher, Indira Ghandi e Golda Meir. A pea fechada com a frase: Hoje dia de lembrar a grande realizao da
vida delas: ser me.. V-se uma valorizao extrema da maternidade sobre qualquer outra atividade da mulher.

226
Kehl acredita que uma das caractersticas mais paradoxais da chamada sociedade do
espetculo justamente essa combinao entre uma grande variedade de imagens que se
oferecem identificao e a repetio praticamente idntica dos enunciados que elas
veiculam. (KEHL, 2009, p. 92). Assim como no existem sinnimos exatos dentro do
lxico de um idioma, acreditamos que os discursos publicitrios, mesmo que similares
em muitos aspectos, no podem ser considerados iguais. Na publicidade de
homenagem, h sentidos que coexistem em conflito. Alguns padres se repetem, mas h
tambm diferenas, importantes ou sutis, detectadas na pesquisa.

Nas peas pesquisadas, muitas das construes para a maternidade e a paternidade esto
presas a esteretipos naturalizados de gnero. Em muitos aspectos, a publicidade de
homenagem no parece atuar no sentido da mudana de caminhos, mas no da
permanncia de modelos tradicionais de gnero e sexualidade no que toca s
instituies da paternidade e da maternidade.

Como vimos, a ideia de um novo pai prolifera em diferentes espaos e discursos

miditicos contemporneos. Entretanto, o paradigma da mulher-me no parece se
transformar nos discursos da publicidade massiva. No se fala de uma nova me. As
mudanas apresentadas no comprometem sentidos imutveis da maternidade.
Tampouco foi encontrada, no corpus desta pesquisa, a me que um pai. Equiparar
a me ao pai poderia ser perigoso para a publicidade de homenagem, pois corre-se o
risco de desvalorizar a instituio da maternidade, uma vez que a relao entre me e
criana tida como mais forte.

Vimos que, nas peas publicitrias, o cuidado mantido majoritariamente na esfera

feminina. No que se refere brincadeira, apenas os pais brincam. A brincadeira est na
esfera, sobretudo, dos homens e das crianas. Portanto, a anlise da empiria no aponta
para um equilbrio de papis. Se, por um lado, h pequenos indcios de um novo pai,
mais prximo das crianas, que se responsabiliza pelo cuidado delas, no parece
possvel a existncia de uma figura materna mais distante e mais afeita brincadeira.

227
Para Julia Kristeva (1996a), com o declnio do culto da virgem, fomos deixadas/os sem
um discurso satisfatrio sobre e para a maternidade. A autora afirma que a Virgem
Maria ainda o ltimo e o nico modelo para a maternidade. Muitos discursos atuais,
mesmo que pretensamente novos, confirmam esse antigo e persistente modelo. A me
construda como um ser acima das outras pessoas (homens, crianas ou mesmo
mulheres sem filhos/as), pois ela transcenderia a natureza egosta do ser humano ao ser
capaz de se dedicar, integral e incondicionalmente, sua prole. Esses discursos no so
recentes, mas atravessam geraes e mostram-se presentes em muitas narrativas
contemporneas.

Se o gnero relacional, como se d uma mudana efetiva nas prticas da paternidade

sem uma mudana nas prticas da maternidade? Os hbitos, as normas e as estruturas
no se transformam apenas de um lado. Fonseca observa que essencializao da
maternidade como destino da mulher corresponde uma essencializao da no-
paternidade do homem, movimentos interdependentes, mas no complementares.
(FONSECA, 1998, p. 208). Se as expectativas e os modelos para mulheres-mes esto
cristalizados, a transformao no comportamento dos homens-pais torna-se mais difcil
e parece menos necessria. Se a me sempre cuida como aponta a maioria das peas
analisadas , o pai no precisa mudar.

Outro desencaixe se evidencia na anlise da empiria como um todo. Na publicidade de

homenagem, h reconhecimento e valorizao da reproduo (principalmente da
maternidade) como algo importante, fundamental. Parece haver ento uma incoerncia
entre ao e discurso do capital, que tem na publicidade um de seus porta-vozes. H
poucas aes efetivas do empresariado e do patronato no apoio a mes e pais e pouco
comprometimento daqueles grupos na garantia do cuidado infantil. Como dito no
captulo sobre o cuidado, cada me, pai ou famlia resolve o problema na esfera privada.
As questes trabalhistas no esto no mbito desta pesquisa, mas faz-se pertinente
lembrar sua importante ligao com a dinmica das relaes familiares no que toca ao
cuidado infantil.

228
 preciso tambm que a partilha do mundo profissional se duplique na partilha
das tarefas familiares. O que supe no somente investimentos pblicos
importantes, mas uma reforma feminista em profundidade na sociedade, tanto
das polticas como das empresas, e antes de tudo dos prprios homens.
(BADINTER, 2010, p. 202)106

importante lembrar que os argumentos de Badinter tm como referncia principal a

realidade francesa. No Brasil, a soluo de muitas dessas questes sobre gnero,
reproduo e cuidado est ainda mais distante.

A homenagem tenta corrigir disfunes e conflitos implicados no exerccio da

maternidade e da paternidade. H forte idealizao das relaes construdas entre
homens, mulheres e sua descendncia nos discursos publicitrios de homenagem.
Segundo Talcott Parsons,

o funcionamento efetivo de uma estrutura de papis , em ltima anlise,

somente possvel quando as personalidades que os compem esto motivadas
para agir segundo moldes prescritos, de forma a assegurar a obteno de
satisfaes suficientes para os indivduos que desempenham os papis.
(PARSONS, 1977, p. 65. Grifo nosso)

Segundo a anlise das peas, os aspectos mais importantes que tendem para a
permanncia so: a manuteno e a naturalizao do cuidado na esfera feminina e
materna, a nfase no relacional para as mes enquanto os pais tm interesses prprios, o
pai como sustentculo, a mulher mais emotiva que o homem, o sofrimento como parte
constitutiva e inexorvel da maternidade, a centralidade da maternidade da vida da
muher, o pai envolvido em atividades mais competitivas e criativas, relacionadas ao
lazer e ao trabalho.

A publicidade de homenagem tende a esconder os conflitos entre trabalho e cuidado,

tanto para as mes quanto para os pais. No caso das mes, foca-se no cuidado infantil. O

106
(...) Il faut aussi que le partage du monde professionnel se double du partage des tches familiales. Ce qui
suppose non seulement des investissements publics importants mais une rforme fministe en profondeur de la
socit, tant des politiques que des entreprises et avant tout des hommes eux-mmes.

229
envolvimento feminino com o trabalho extradomstico ignorado por grande parte das
peas analisadas. A vida profissional da mulher-me invisvel ou acessria. Para o
homem-pai, por vezes a paternidade que surge como acessria, como nos comerciais
da Claro. A anlise do corpus mostra que, na publicidade de homenagem, o foco
masculino est, muitas vezes, no trabalho (sem a criana), na brincadeira e no lazer
(com a criana).

Em alguns aspectos, as peas apontam para deslocamentos nas relaes de gnero.

Nota-se um discreto movimento em direo transformao nas prticas tradicionais de
cuidado. Constri-se um pai cuidador que desempenha a tarefa de dar banho em suas
crianas. Esse homem no faz o papel do "pai trapalho", deslocado e sem jeito. Ele
executa a tarefa com satisfao e competncia, alm de dar e receber beijos das
crianas. Mesmo que seja chamado de me na narrao, as imagens legitimam e
valorizam o pai que cuida. A ideia de um pai roqueiro, que no mostrado como
exemplo ou como companheiro de farra, mas como algum que cuida da alimentao do
beb, tambm uma construo que aponta para o envolvimento masculino num
aspecto essencial do cuidado infantil. O pai tambm, na maioria das peas, prximo e
afetuoso, retratado mais como um companheiro do que uma autoridade a quem se deve
temer.

Como ndice de transformao, a anlise do corpus aponta para configuraes

familiares que escapam norma do casamento107 e mesmo composio biparental
heterossexual. Na publicidade de homenagem a pais e mes, a maternidade e a
paternidade so vividas independentemente de um vnculo conjugal explcito. Esse dado
indica uma possvel fluidez e mutabilidade nas relaes afetivas e uma maior aceitao
social de famlias monoparentais. Outro ponto importante observado a ausncia de
mes que se ocupam de tarefas domsticas ou de cuidado do marido nas peas
publicitrias.

107
Butler destaca que, hoje em dia, o casamento apenas uma das maneiras de organizar os afetos, o parentesco, a
maternidade, a paternidade, a riqueza. Documentrio Judith Butler: philosophe en tout genre, de Paule Zajdermann.
ARTE Frame & Associs, 2006. Disponvel no YouTube. Acesso em 07.12.2010 .

230
As peas publicitrias podem ser lidas como o retrato recortado de um tempo e de um
lugar. sabido que a publicidade tem forte carter conservador e apresenta certo atraso
na reproduo das transformaes e dos movimentos atuantes nas relaes familiares e
de gnero na sociedade atual. Entretanto, como j afirmou Michel de Certeau, (...)
existem relatos que marcham frente das prticas sociais para lhes abrir um campo.
(CERTEAU, 2005, p.211).

A anlise das peas de homenagem nos leva a indagaes sobre transformaes e

permanncias. O que mudou mais: as prticas ou o discurso publicitrio? O que resiste
mais mudana: os comportamentos ou as representaes? Em se tratando de
comunicao, essas perguntas continuaro sem resposta definitiva. O fazer e o narrar
esto intimamente ligados, influenciando-se mutuamente: acontecimentos e
comportamentos alimentam as narrativas, mas so tambm alimentados por elas.

Como afirmamos anteriormente, as normas emergem a partir da constatao da

existncia de uma pluralidade de comportamentos diversos daqueles tidos como ideais.
Segundo Parsons, no h

(...) sistema social que esteja perfeitamente integrado, da mesma forma como
no h nenhum inteiramente desintegrado. nos setores no-integrados onde
as expectativas no podem ser satisfeitas por meio de papis institucionais, onde
as normas sociais no permitem as manifestaes das tendncias do indivduo,
onde as presses no so compensadas por vlvulas de segurana nesses
setores que se encontram as principais fontes de mudana e expanso da vida
social. (PARSONS, 1977, p. 67-68).

A sociedade vive constantes transformaes movidas pelos embates discursivos entre

sujeitos e grupos. Apesar de operar uma idealizao das relaes e um achatamento dos
conflitos, a publicidade de homenagem deixa brechas e pistas por onde podemos
entrever tambm contradies, negociaes e desencaixes intrinsecamente relacionados
s normas, aos valores e s prticas que sustentam as instituies da maternidade e da
paternidade.

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