Captulo 8 medicin y escalamiento: aspectos bsicos y escalamiento comparativo

MEDICIN Y ESCALAMIENTO

Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo

con determinadas reglas preestablecidas. lo que medimos no es el objeto, sino algunas de sus
caractersticas. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes,
preferencias u otras caractersticas pertinentes. En la investigacin de mercados los nmeros
suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los nmeros permiten efectuar un anlisis
estadstico de los datos obtenidos. Segunda, los nmeros facilitan la comunicacin de las
reglas y los resultados de la medicin.

Escalamiento: Generacin de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos.

ESCALAS DE MEDICIN BSICAS: Hay cuatro escalas bsicas de medicin: nominal, ordinal, de
intervalo y de razn.

Escala nominal: Una escala cuyos nmeros sirven slo como etiquetas o rtulos para
identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los
nmeros y los objetos.ej: jufadores de futbol, En la investigacin de mercados las escalas
nominales se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos

Escala ordinal: Escala de clasificacin en la cual se asignan nmeros a los objetos para indicar
la medida relativa en que se posee una caracterstica. Esto permite determinar si un objeto
tiene ms o menos de una caracterstica que otros objetos. En la investigacin de mercados,
las escalas ordinales se utilizan para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias
relativas.

Escala de intervalo: Una escala donde se utilizan los nmeros para calificar objetos, de tal
forma que las distancias numricamente equivalentes en la escala representan distancias
equivalentes en la caracterstica medida

Escala de razn: La escala ms alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos,

jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. Tambin es significativo calcular
razones de los valores de la escala. Algunos ejemplos comunes de escalas de razn incluyen
estatura, peso, edad y dinero. En el marketing, las ventas, los costos, la participacin en el
mercado y el nmero de clientes son variables que se miden en una escala de razn

COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escalas comparativas implican la comparacin directa de los objetos estmulo. Por ejemplo,
puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de la escala
comparativa deben interpretarse en trminos relativos y slo tienen propiedades ordinales o
de rangos ordenados. las escalas comparativas incluyen comparaciones pareadas, rangos
ordenados, escalas de suma constante, clasifi cacin Q y otros procedimientos. La ventaja
principal del escalamiento comparativo es que permite detectar diferencias peque- as entre
los objetos estmulo. Al comparar los objetos estmulo, los encuestados se ven obligados a
elegir entre ellos.
 Escalamiento de comparacin pareada: se muestran al encuestado dos objetos al
mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal.
Escalamiento por rangos ordenados: se presentan simultneamente varios objetos a
los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos
criterios.
Escalamiento de suma constante: se requiere que los encuestados distribuyan una
suma constante de unidades como puntos, dlares, vales, engomados o fichas, entre
un conjunto de objetos estmulo con respecto a un criterio. La principal ventaja de la
escala de suma constante es que permite una discriminacin fina entre los objetos
estmulo sin consumir mucho tiempo
Clasificacin Q y otros procedimientos: utiliza el procedimiento de rangos ordenados,
para clasificar objetos en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio
Otra tcnica de escalamiento comparativo es la estimacin de magnitud.16 En esta
tcnica se asignan nmeros a los objetos, de forma tal que las razones entre los
nmeros asignados refl ejen razones en el criterio establecido
escalamiento de Guttman o anlisis de escalograma, que es un procedimiento para
determinar si el conjunto de objetos puede ordenarse en una escala unidimensional
internamente consistente

Cap 9 : tcnicas no comparativas de escalamiento

Escalas no comparativas :tambin conocidas como escalas mondicas o mtricas, cada objeto
se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estmulos. Por lo general,
se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razn.8 Por
ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que evalen Coca-Cola en una escala de
preferencia del 1 al 6..No comparan el objeto que deben califi car con otro objeto ni con algn
estndar especifi cado, como su marca ideal. Slo evalan un objeto a la vez. Las tcnicas no
comparativas constan de las escalas de clasifi cacin continua y por tem

1) escala de clasificacin continua tambin conocida como escala de clasificacin grfica, los
encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una
lnea que va de un extremo al otro de la variable criterio.
2) ESCALAS DE CLASIFICACIN POR TEM: se presenta a los encuestados una escala que
asocia un nmero o una breve descripcin con cada categora. Las categoras se ordenan
en trminos de la posicin de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la
categora especfi ca que describa mejor al objeto que se est evaluando

Escala de Likert: requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo
con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estmulo.
Escala de diferencial semntico: Escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn
asociados con etiquetas bipolares que tienen carcter semntico. El encuestado marca el
espacio que indica mejor su descripcin del objeto calificado. Se utiliza mucho en la
comparacin de marcas, productos e imagen de las compaas. Tambin se utiliza para
desarrollar estrategias de publicidad y promocin, as como en estudios de desarrollo de
nuevos productos
Escala de Stapel: Esta escala por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los
encuestados que indiquen qu tan precisa o imprecisa es la descripcin que hace cada
trmino del objeto, seleccionando una respuesta numrica apropiada para la categora.
Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de
valores de nmeros pares, de -5 a +5, sin un punto neutral (cero).

DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIN POR TEM

El investigador debe tomar seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de estas escalas
en relacin con los siguientes factores:

1. El nmero de categoras que se usar en la escala: Cuanto mayor sea el nmero de

categoras, ms fi na ser la discriminacin entre los objetos estmulo, Las directrices
tradicionales sugieren que el nmero apropiado de categoras debe ser de siete ms o
menos dos, es decir, entre cinco y nueve
2. Escala balanceada o no balanceada: En una escala balanceada, el nmero de categoras
favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada es diferente. En general,
la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos. Sin embargo, cuando es
probable que exista un sesgo (positivo o negativo) en la distribucin de las respuestas,
podra ser ms conveniente usar una escala no balanceada con ms categoras en
direccin al sesgo.
3. Nmero par o non (impar)de categoras: Con un nmero non de categoras, el punto
central de la escala por lo general se designa como neutral o imparcial, La decisin de usar
un nmero par o non de categoras depende de si algunos de los encuestados pueden ser
neutrales respecto a la respuesta medida. Si hay la posibilidad de que al menos algunos
encuestados den una respuesta neutral o indiferente, debe usarse un nmero non de
categoras
4. Eleccin forzada o no forzada: Escala de clasificacin que obliga a los encuestados a
expresar una opinin porque no ofrece la opcin de sin opinin o no sabe, En
situaciones donde se espera que el encuestado no tenga opinin, una escala no forzada
mejora la precisin de los datos
5. La naturaleza y el grado de la descripcin verbal: Hay argumentos a favor de etiquetar
todas o muchas de las categoras de la escala. Las descripciones de las categoras deben
localizarse tan cerca como sea posible de las categoras de respuesta
6. La forma fsica de la escala.: La escala del termmetro y la de la cara sonriente son dos
configuraciones nicas de las escalas de clasificacin que se utilizan en la investigacin de
mercados, Deben probarse varias opciones y seleccionar la mejor.
ESCALAS DE REACTIVOS MLTIPLES

Desarrollo de una escala de reactivos mltiples:

1) Desarrollar una teora

2) Generar un conjunto inicial de reactivos: teora, datos secundarios e investigacin
cualitativa
3) Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con base en un criterio cualitativo
4) Recabar datos del pretest aplicado a una muestra grande
5) Realizar anlisis estadstico
6) Desarrollar una escala depurada
7) Recabar ms datos de una muestra diferente
8) Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalizacin de la escala
9) Preparar la escala final

Fuentes potenciales de error en la medicin:

1. Otras caractersticas del individuo que influyen en la clasificacin de la prueba, como la

inteligencia, atractivo social y educacin.
2. Factores personales transitorios o de corto plazo, como salud, emociones o fatiga.
3. Factores situacionales como la presencia de otras personas, ruido y distracciones.
4.Falta de claridad de la escala

Confiabilidad: Grado en que la escala produce resultados consistentes si se realizan

mediciones repetidas de la caracterstica.
Test retest : Mtodo para evaluar la confiabilidad en que se aplica a los encuestados
conjuntos idnticos de reactivos en dos momentos diferentes en condiciones tan
equivalentes como sea posible.
Formas alternativas: requiere que se construyan dos formas equivalentes de la escala y
que los mismos encuestados sean medidos en dos momentos diferentes.
Consistencia interna : Mtodo para evaluar la consistencia interna del conjunto de
reactivos cuando varios reactivos son sumados para obtener una clasificacin total de la
escala.
Validez: validez Grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la escala
reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las caractersticas medidas ms que
errores sistemticos o aleatorios.

validez del contenido: en ocasiones se conoce como validez aparente, es una

evaluacin subjetiva pero sistemtica de qu tan bien representa el contenido de la
escala la tarea de medicin en cuestin
validez del criterio :refleja si una escala se comporta como se esperaba en relacin
con otras variables seleccionadas como criterios significativos
Validez del constructo: se refiere a la cuestin de qu constructo o caracterstica mide
la escala. Se intenta responder preguntas tericas de por qu funciona una escala y
qu deducciones pueden hacerse respecto a la teora subyacente.
validez convergente Medida de validez del constructo que mide el grado en que la escala se
correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo
validez discriminante Tipo de validez del constructo que evala el grado en que una medida
no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir
validez nomolgica Tipo de validez que evala la relacin entre constructos tericos. Busca
confirmar correlaciones significativas entre los constructos segn lo pronosticado por la teora

Relacin entre confiabilidad y validez La relacin entre confiabilidad y validez puede

entenderse en trminos del modelo de la clasificacin verdadera. Si una medida es
perfectamente vlida, tambin es perfectamente confiable, Por ende, la validez perfecta
implica confi abilidad perfecta, Si una medida no es confi able, tampoco es perfectamente
vlida, La confi abilidad es una condicin necesaria pero no sufi ciente para la validez.

La capacidad de generalizacin se refiere al grado en que las observaciones con que se cuenta
son aplicables a un universo