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SER Y OLER COMO HOMBRE: DOS PRODUCTOS CULTURALES PARA LA INVESTIGACIN

EN MASCULINIDADES
Ponencia presentada en el V Coloquio de Estudios de Varones y Masculinidades. 14-16 enero
2015, Santiago de Chile.

Nicols Londoo Bernal1 - Laura Yolanda Caldern Bentez2

Resumen:

El siguiente texto pretende ser un aporte a los debates sobre la investigacin en


masculinidades, a travs del anlisis de lo que denominaremos productos culturales, en este
caso, dos campaas publicitarias dirigidas a hombres de las marcas Gillette y Old Spice. Este
anlisis se realiza entendiendo los productos culturales como agencias que contribuyen
continuamente a la socializacin de unas ideas y prcticas que pretenden delimitar la
masculinidad. La interpretacin de productos culturales es relevante adems para la
investigacin en masculinidades, porque permite desmantelar el lugar que ocupan, por
ejemplo las campaas que trabajaremos, en el ejercicio de la vida cotidiana de los hombres. En
otras palabras, tal interpretacin permite revelar las relaciones de poder que producen y
naturalizan un cierto tipo de hombre. Consideramos adems que una interpretacin de este
tipo es importante, porque abre la posibilidad de asumir una posicin crtica frente a la
influencia de tales agencias en la vida e identidad de gnero de quienes han sido socialmente
asignados como hombres.

Palabras clave: Estudios culturales, estudios visuales, prcticas de s, masculinidades,


investigacin.

1 Estudiante de Psicologa de la Universidad Nacional de Colombia. Interesado en los estudios de


gnero, especialmente la investigacin en masculinidades, la teora de las prcticas de s y los estudios
sociales de la ciencia. Correo: nilondonobe@unal.edu.co
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Estudiante de Lenguajes y Estudios Socioculturales de la Universidad de los Andes. Interesada en los
estudios de gnero, especialmente la teora feminista, las teoras sobre el cuerpo, y el orientalismo y las
representaciones de la danza oriental en occidente. Correo: ly.calderon387@uniandes.edu.co

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SER Y OLER COMO HOMBRE: DOS PRODUCTOS CULTURALES PARA LA INVESTIGACIN
EN MASCULINIDADES

Introduccin:

Nuestra experiencia cultural personal nos ha hecho interesarnos por la manera en que actan
sobre nuestras vidas distintos estmulos, ideas, aparatos, tradiciones, y dems
manifestaciones de la cultura, que atraviesan la construccin de la propia subjetividad, y en el
caso que nos compete ahora, la propia identidad de gnero. De all surge la preocupacin por
la investigacin en masculinidades, a travs del anlisis de diversos productos culturales
como campaas publicitarias, prcticas, elementos tecnolgicos, avances cientficos, etc.

Los productos culturales tambin pueden ser considerados agencias, porque podemos
identificar cmo estos contribuyen a solidificar lo que significa ser y hacerse hombre, al
provocar/incentivar/justificar transformaciones sobre s mismos. Este tipo de anlisis
permite desmantelar el lugar que los productos culturales ocupan en la vida cotidiana de los
hombres.
Nos proponemos ahora hacer el anlisis de dos campaas publicitarias dirigidas a hombres de
las marcas Gillette y Old Spice, que se encuentran actualmente circulando por YouTube, en
canales oficiales de las marcas para Latinoamrica.

Iniciaremos situando lo que entenderemos por cultura a lo largo del texto, as como tambin
lo que puede llegar a ser un producto cultural, a partir de los planteamientos de Gregory Lobo
en el rea de los Estudios Culturales. Adems mostraremos cmo los productos culturales
pueden llegar a producir transformaciones en la subjetividad, entre estas, transformaciones
de las prcticas de s, categora acuada por Michel Foucault. Por otro lado haremos
referencia a la importancia de los Estudios Visuales desde W. J. T. Mitchell, en la construccin
visual de lo cultural. Los conceptos de denotativo y connotativo de Roland Barthes nos fueron
tiles como herramientas para el anlisis visual de las publicidades, y cerramos precisando
algunos anlisis sobre la relacin entre masculinidad e higiene, a partir de los planteamientos
de Naomi Wolf sobre el discurso de la salud en la esttica femenina como medio de
naturalizacin de los parmetros de la belleza hegemnica.

Punto de partida:

La definicin de la cultura como concepto ha sido altamente debatido durante el ltimo siglo.
Por un lado se entenda a la cultura simplemente como la expresin de las artes y la vida
intelectual de una sociedad. Por otro lado, cultura tambin haca referencia a la mera
descripcin de los diferentes estilos de vida de las comunidades humanas. Sin embargo, Lobo
(2002) en su texto Politicemos siempre! o la cultura como poltica-qua-cultura, parte de la

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base de que la cultura siempre es la expresin de una forma de organizacin poltica, en
cuanto que toda formacin social se constituye de jerarquas y distribuciones del poder
desiguales. Es decir, nos alejamos de la visin romntica de la cultura como el simple estilo de
vida de un pueblo determinado, porque los significados y prcticas a travs de los cuales los
miembros de una sociedad se relacionan, son naturalizados por la cultura, y en esa medida, "lo
que describe la cultura, es poltico" (p. 43)

Esta definicin de la cultura implica que los objetos, sujetos, prcticas y formas de
relacionarse de los sujetos entre ellos y consigo mismos en una sociedad determinada son
producidas histricamente, cambian o se mantienen en el tiempo, es decir, nunca son
completamente fijas, y se mantienen en constante tensin dentro de las distintas relaciones de
poder. En esta medida, los productos culturales pueden ser un objeto, una forma de la
subjetividad, una prctica, una relacin, una campaa publicitaria etc., que se pueda delimitar
en un contexto en el cual sea posible rastrear cules son las relaciones de poder que lo
atraviesan y que posibilitan su existencia en la sociedad.

Por otra parte, tambin nos interesa abordar los productos culturales como agencias. En los
dos casos que analizaremos, estos productos culturales son a su vez elementos de la cultura
visual de nuestra sociedad. Esto nos interesa, porque de acuerdo con los planteamientos de
Mitchell (2003) sobre los estudios visuales en su artculo Mostrando el ver: una crtica de la
cultura visual, lo visual es fundamental en la construccin de lo social. Es decir, nos alejamos
de la perspectiva de que lo visual es siempre una representacin/efecto de las construcciones
sociales. Por el contrario, los diversos elementos que pueden llegar a constituir la cultura
visual logran contribuir a la produccin de la realidad social. En todo caso, esta agencia de los
productos visuales debe matizarse, puesto que no podemos considerar que el efecto que estos
producen manipule siempre al observador, es decir, el observador siempre puede ejercer
alguna forma de resistencia frente a la imagen. Citando a Mitchell:

Aunque no existe ninguna duda de que la cultura visual (igual que la cultura material, oral o
literaria) puede ser un instrumento de dominio, no pienso que resulte productivo singularizar
campos como el de la visualidad, las imgenes, el espectculo o la vigilancia como los
vehculos exclusivos de la tirana poltica [...] Tal y como he afirmado en otras ocasiones, las
imgenes son antagonistas polticas de ndole popular, debido a que uno puede adoptar una
actitud de resistencia ante ellas. (Mitchell, 2003, p.p. 33-34)

Para abordar ahora el anlisis de los dos productos culturales que nos interesan, quisiramos
aclarar entonces que entendemos la masculinidad como una parte de la construccin de la
realidad social, que en este caso pasa por la agencia de algunos productos visuales. As pues, a
continuacin entraremos en detalle sobre el anlisis de las dos campaas.

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Masculinidad en Old Spice:

En su texto La retrica de la imagen, Barthes acua dos categoras de anlisis para abordar la
interpretacin de imgenes, en especial las publicitarias. La primera de ellas es el nivel
denotativo de la imagen, es decir, su contenido literal o descriptivo. La segunda de ellas es el
nivel connotativo. En este nivel se encuentra el contenido simblico de la imagen, el
significado que hace del nivel denotativo su significante. Esta distincin es relevante, porque
permite trascender en la interpretacin de las imgenes publicitarias, evadiendo la
ingenuidad de considerar los elementos que las componen como referencias directas al
"mundo real". Por el contrario, esos elementos se presentan juntos de cierta manera
precisamente porque as logran producir un segundo significado (Barthes, 1982), que es el
que va a incentivar a la compra del producto.

El comercial de Old Spice con el que trabajaremos se titula El Llamado. Este hace parte de la
ltima campaa publicitaria de la marca para Latinoamrica. El comercial tambin ha
circulado por la televisin abierta y por cable de algunos pases latinoamericanos, incluido
Colombia. A nivel denotativo, la publicidad muestra a una serie de hombres que atienden a un
silbido que ocurre mientras se encuentran en diversos escenarios como la playa, una alfombra
roja a la entrada de un teatro, una cena romntica con una mujer, etc. Cuando los hombres
atienden al llamado, se muestra cmo una multitud de hombres se desplaza hacia un puerto
donde ancla un barco con un hombre en las sombras que lleva el desodorante Old Spice en la
mano.

A nivel connotativo, en primer lugar es evidente la lgica cinematogrfica tomada de las


pelculas de accin en la composicin de las escenas. El ejemplo ms claro de esto es cuando el
hombre que atiende el llamado en una moto, se lanza de esta a alta velocidad de modo que se
ocasiona una explosin, y el hombre sale caminando de frente a la cmara, mientras que en el
fondo va quedando el fuego de la explosin. Otras referencias similares pueden ser la primera
escena en la que un hombre sale de la playa y con la mano abre un coco de un golpe,
simulando una escena de supervivencia de un nufrago. Tambin el hombre en la alfombra
roja con el smoking parece un clsico agente secreto. Particularmente es interesante el
personaje que viene en el barco; al estar entre-cubierto por la sombra, el personaje se
presenta como la masculinidad genrica en forma de mesas/salvador.

Todos estos personajes de accin son diversas representaciones de los valores y prcticas que
de acuerdo con el comercial definen lo que es la masculinidad, o en sus trminos ser y oler
como hombre, o ser un hombre, hombre. Esa masculinidad se caracteriza entonces por el
uso de la fuerza, el enfrentarse a cualquier peligro, ser un gran seductor, el uso de vehculos a
gran velocidad, el uso de armas como un lanzallamas, las profesiones riesgosas como el
bombero y el boxeador, etc. Tambin es interesante el modelo del cuerpo masculino que se

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supone que tiene el hombre, hombre: Los personajes son en su mayora hombres
musculosos, altos, de pelo corto, bronceados, etc.

Discurso que acompaa y su efecto:

Por otro lado, la narracin que acompaa las diferentes escenas tambin es fundamental para
la interpretacin de las representaciones de la masculinidad en el comercial. La fotgrafa
franco-alemana Gisle Freund, en su texto La fotografa como documento social, argumenta
que la objetividad de la imagen, es decir, su supuesta capacidad para mostrar cmo es el
mundo real, no es ms que una ilusin. En una de sus experiencias con este fenmeno durante
su vida como fotoperiodista, Freund envi a diversos peridicos europeos algunas fotos de un
da cotidiano en la Bolsa de Pars. A los pocos das, un peridico belga haba publicado sus
fotos con el ttulo <<Alza en la Bolsa de Pars>>, y haba convertido as a sus fotos en un
fenmeno financiero. Por el contrario, un peridico alemn las public bajo el titular <<Pnico
en la Bolsa de Pars>>, y haba hecho a las imgenes ilustrar la desesperacin de los
especuladores arruinados. As pues: Los textos que la comentan [a la imagen] pueden alterar
su significado diametralmente (1983, p.142). En el caso del comercial de Old Spice, la
narracin presenta un discurso central que define en primer lugar esa masculinidad como una
masculinidad en crisis, la cual es la razn de ser del llamado que apela a la recuperacin de
ese pasado perdido y de lo bueno que era.

Este discurso se vuelve relevante a la hora de observar las distintas reacciones que el
comercial ha generado a favor y en contra del modelo de masculinidad que propone, ya que,
retomando a Mitchell (2003), no nos interesa centrarnos nicamente en lo que el comercial
quiere mostrar. Por el contrario, nos interesa la diversidad de los modos de ver que pueden
alterar la realidad social que la imagen construye.

Lo que nos llev a preguntarnos por la complejidad de este punto fue esencialmente la
diferencia entre la campaa que estamos analizando y la campaa del mismo producto de Old
Spice para Estados Unidos. En la campaa estadounidense se recurri primordialmente al
humor y la exageracin de los valores y prcticas all definidas como masculinas, llegando
incluso a ridiculizarlas. Esta caracterstica de esta campaa es muy clara para el espectador.
En contraposicin a ella, en la campaa para Latinoamrica, aunque las representaciones de la
masculinidad, acompaadas del discurso del llamado, siguen siendo muy exageradas, por
ejemplo cuando el hombre enciende una vela de su cita romntica con un lanzallamas, no se
entiende si se pretendi o no que esas representaciones fueran cmicas. Lo que queda tan
claro para la campaa estadounidense no lo es tanto para la latinoamericana.
El efecto de esta ambigedad fueron dos tipos de recepciones que rastreamos en los
comentarios a los comerciales en YouTube. Por un lado, tenemos aquellos que interpretaron
que realmente existe un modelo de masculinidad que se est perdiendo, que contiene las

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caractersticas que los personajes representan, y que llegaron a la compra del producto al
sentirse identificados con esa idea de masculinidad:

(Julio de 2014) Sergio Auditore: Si las mujeres (feministas) quieren verse y comportarse
como hombres es su problema, pero que no vengan a indicarnos como debemos entender la
hombra pues no ser una ideologa ginocntrica como el feminismo la que modifique nuestro
cdigo, solo los varones pueden modificar el cdigo de los varones, ni acomplejados ni
'antipatriarcales' ni nada de eso, somos hombres y no estamos dispuestos a entregar nuestro
patrimonio moral mas valioso: la hombra

(Diciembre de 2014) VARSALGUSBRY VARGAS: hermano son excelentes tus publicidades,


me convensiste siempre he buscado algun desodorante de un hombre verdadero, me
identifico con tus desodorantes (y)

Nos encontramos ante un claro ejemplo de cmo los productos culturales pueden ser
considerados como agencias. Planteamos que la propaganda de Old Spice pone en circulacin
imgenes y valores, que siendo su intencin o no, reaniman un discurso sobre lo masculino,
que a travs del discurso del llamado, esencializa de manera potente caractersticas como la
fuerza, la seduccin, la velocidad etc. Conjuntamente, el ver del pblico de Old Sipce significa a
la propaganda de modo tal que la convierte en un manifiesto sobre la recuperacin de un
modelo del hombre perdido, construyendo sobre este desodorante la bandera del hombre
verdadero. Este primer efecto que produce la propaganda de Old Spice se asemeja al descrito
por Natalia Aranguren en su texto Rehaciendo mujeres. Una lectura desde Cosmopolitan. La
autora analiza la conocida revista para mujeres Cosmopolitan y su relacin con categoras
como las prcticas de s; enfatiza adems en la efectividad de la revista para prescribir y
presentar a un tipo de mujer. En sus palabras, esta revista "goza[n] de un estatus privilegiado
gracias a que las prescripciones consignadas en la revista actan como espejo y refuerzo de un
modelo de mujer preexistente" (Aranguren, 2014, p. 181). As pues, la revista reactiva un
discurso del deber ser femenino, de hecho, hace parecer a las mujeres que la revista reafirma
algo que ellas ya saban, que tenan razn respecto a las creencias sobre el ser mujer.

Pero volviendo a Old Spice, rastreamos que los efectos de la propaganda no son siempre los
mismos. En los comentarios hechos por los usuarios al video de YouTube encontramos
posiciones que ven en la propaganda una expresin del machismo, el sexismo y la
reproduccin de modelos hegemnicos de la masculinidad:

(Julio de 2014) Freddie Guajardo Ortiz: A riesgo de ser trolleado, debo decir que detesto ver
esta publicidad en la TV o en Internet. Y me di el tiempo de buscar el video solo para
comentar que es, sin duda, la campaa de marketing ms machista que he visto en ste ltimo
tiempo. Creo que no ayuda en nada a combatir el machismo y la misoginia que viven miles de
personas cada dia digo personas y no mujeres

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Saludos.

(Septiembre de 2014) Mara Alicia Alvado: Machismo en su mxima expresin...

(Julio de 2014) Kathy: No me gusta este comercial. Cul es el "hombre hombre"?????

Esto nos muestra que tambin hay quienes en lugar de reafirmarse en el discurso de una
masculinidad preexistente, se resisten a ella a travs de una mirada distinta al discurso
esencialista, que lo define como machista, misgino, etc. Consideramos que estas nuevas
miradas son efecto de los debates que ha abierto el pensamiento feminista y de gnero, lo que
explicara tambin que Old Spice tenga la necesidad de enunciar la masculinidad como una
realidad en crisis.

Por ltimo encontramos las posiciones que ven en el comercial un sentido del humor
particular, e incluso lo identifican con el tipo de humor que la campaa estadounidense usa.
Uno de los comentarios es audaz en interpretar que el comercial no es capaz de generar el
humor como en la otra campaa, y que atrae a dos pblicos diferentes que no entienden
(desde su perspectiva) el comercial:

(Julio de 2014) Eduardo Loepfe: Me quedo con los comerciales sin sentido, como los de
Terry Crews. Este parece atraer a dos tipos de personas: a los que creen que es machista y
discriminatorio; y a los homofbicos/misginos que creen que ser masculino es ser una
definicin ambigua de "macho alfa"... evidentemente ninguno de los dos entendi el punto del
comercial

Por todo esto consideramos que el comercial es una agencia que produce ciertos efectos como
la reanimacin de un discurso preexistente, pero que adems su efecto depende de la manera
como interacta y construye su significado con el pblico, esto es, cmo el ver de los
espectadores construye el efecto y significado de la propaganda.

Masculinidad en Gillette:

Ahora pasaremos al siguiente producto cultural de nuestro inters: La propaganda Depilacin


para hombres: Cmo afeitarse all debajo de Gillette. La propaganda parece ser de un formato
diseado exclusivamente para Internet. El corto video tiene la estructura de un tutorial paso a
paso, en este caso, sobre la depilacin de la entrepierna masculina. A nivel denotativo, el
comercial presenta una narracin en la cual un hombre va a depilar su entrepierna por
primera vez, el video es una animacin en tonos predominantes de azul y verde, a lo largo de
la cual una voz va indicndole al personaje cmo debe rasurarse, cules son los productos
adecuados, cmo los debe usar y en qu momento, etc. El comercial finaliza con el narrador
sugirindole al hombre que ahora valla a divertirse, seguido de una risa femenina

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A nivel connotativo, nuevamente el discurso que acompaa es relevante para entender el
significado total del comercial. La voz de la narracin inicia con el dicho popular puedes
decir que cuando no hay arbustos, el rbol se ve ms alto. Evidentemente, el comercial est
dando por sentado que el tamao del pene importa. Esta suposicin hace parte de esos
valores y prcticas, que como la fuerza y la velocidad en la campaa de Old Spice, representan
una definicin particular de la masculinidad. Lo ms interesante, sin embargo, tiene que ver
con cmo el comercial logra asociar este mito a una intervencin cotidiana sobre el cuerpo,
que no solo sigue reforzando unas verdades construidas sobre lo que constituye la
masculinidad, como por ejemplo tener un pene grande, sino que adems resultar en un
hbito de consumo.

Llegamos ahora a un punto donde la teora de Michel Foucault puede sernos de gran utilidad,
especialmente las ideas que exponen en su texto Las tcnicas de s. Las prcticas de s son
definidas por Javier Senz como las "formas en que los sujetos actan de manera deliberada
sobre s mismos para transformarse" (2014, p. 28), y corresponden a un giro que politiza la
vida privada de los sujetos, especficamente la relacin consigo mismos. Como lo muestra
Foucault (1982), las prcticas de s estn inmersas en un conjunto de relaciones de poder que
se tejen desde instituciones, discursos, saberes expertos y dems lugares que ejercen una
fuerza sobre la constitucin de los sujetos, en nuestro caso, la prescripcin de un ejercicio que
el sujeto debe asumir sobre s mismo para construirse como hombre/masculino.

As pues, analizaremos algunos elementos de las prescripciones que se realizan en las


propagandas de Gillette. Estas sern tomadas como prcticas de s que los hombres deberan
realizar. En primer lugar, las prcticas recaen sobre el cuerpo de los hombres en todos los
casos, especficamente sobre el pelo y la piel; el afeitado es la forma de la prctica de s, y la
marca ofrece un cmulo de productos con distintas caractersticas para alcanzar el mejor
afeitado, "acoplndose" a cada hombre. Adems se incentiva a la prctica a travs de una voz
sin rostro (un locutor) que resuena como la voz de un experto que aconseja y sabe para qu y
cmo hacerlo, adems de los "beneficios de rasurarse ah abajo".

El hombre se muestra entonces como alguien que necesita aprender de los consejos de
Gillette para alcanzar lo que l quiere, en este caso, un pene que se vea ms grande, y por
ende, un efecto sobre una mujer que presumiblemente desear ese atributo. De ah a que sea
necesaria la risa de la mujer para referenciar el momento en el que el hombre ya puede
divertirse. Esta caracterstica la podemos encontrar tambin en el texto de Aranguren (2014)
donde la prctica de s que las mujeres realizan pone su acento no tanto en cambios en s
misma, como en los efectos sobre un otro. En el caso analizado por Aranguren, el efecto sera
gobernar a los hombres, que hagan lo que ellas quieran. En el caso de Gillette el efecto es
producir una reaccin en la mujer que presumiblemente se relaciona con su deseo/placer.

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Cabe notar aqu que tanto esta propaganda como la de Old Spice definen la masculinidad
dentro de un contexto esencialmente heteronormativo.

Otro de los ejes de anlisis de las prcticas de s es su continuidad, con qu frecuencia ocurren,
permanecen o desaparecen (Senz, 2014). La prctica prescrita por Gillette se presenta como
un hbito, algo que el hombre debera hacer sobre s de forma regular. La descripcin
contigua al video de YouTube afirma que: La depilacin ntima masculina se puede convertir
en hbito. Esto es fundamental si consideramos, siguiendo a Judith Buttler (2002) y sus
teoras sobre el gnero y el sexo, que ideales como la masculinidad hegemnica logran
materializarse en el cuerpo, a travs de la reiteracin constante de determinadas prcticas a
lo largo del tiempo. As pues, adquirir el hbito de la depilacin masculina no puede
entenderse simplemente como un acto aislado, este hbito ser con el tiempo una forma de
materializar diariamente la masculinidad.

Con respecto a la importancia de la reiteracin de ciertas prcticas, es interesante observar la


transformacin de las campaas de Gillette sobre el mismo tema, desde 2012, ao de la
campaa que estamos analizando, hasta 2014. Es evidente una evolucin desde la primera a la
ltima, la cual no es animada, y en donde un hombre desde su propia experiencia invita
directamente al comprador que ve el comercial a afeitarse de la manera ms cmoda y con el
producto que el espectador prefiera.

Este acento de la propaganda, que se podra considerar menos directa y con un margen de
decisin ms amplio para el espectador en cuanto a la adquisicin del producto, la tcnica,
etc., podra ms bien leerse desde lo que Senz (2014) identifica como las formas de gobierno
liberales contemporneas respecto a las prcticas de s. En ellas el mercado, como ente
regulador, hace parecer al individuo que este tiene unas necesidades naturales, y que el
mercado slo le ofrece distintas maneras o caminos para resolverlas. As mismo, Gillette hace
parecer el afeitado, desde la cabeza a los genitales, como algo que existe y hace parte de la
cotidianidad de los hombres, que el hombre de su propaganda hace, y deja supuestamente
abierta la posibilidad de adquirir un producto de otra marca o de practicar otras tcnicas, etc.

Vemos entonces claramente cmo el comercial de Gillette acta como una agencia al
prescribir unas prcticas, que en su reiteracin hacen al sujeto performar el sexo/gnero
masculino; en este caso las prctica del afeitado resulta ser una prctica de s, una accin que
los hombres dirigen sobre ellos mismos para transformarse.

Adems es interesante que en este comercial no existe mayor ambigedad en el mensaje que
se transmite. Al observar los comentarios al video en YouTube podemos encontrar usuarios
que se encuentran de acuerdo con la depilacin ntima masculina:

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(Febrero de 2014) AN1MAR2ES3LA4: Gracias por el consejo, me ayud mucho. Al inicio se
siente una comezn, pero despus se va pasando. A medida que uno lo va haciendo con ms
fecuencia, la comezn es menos, yo lo hice con una mquina de afeitar simple y me result.

(Febrero de 2014) eddy benh: a mi si me resulta mas comodo y mas higienico, y a mi pareja
mas,.... jejej

(Diciembre de 2013) Abraham Martnez: Cul es el problema? afeitarse all abajo es genial,
ms pulcro e higinico y luce muy bien jajaja, no es para gays ni menos macho si ests limpio
de abajo y no crece ms vello no sean ignorantes; eso s, no es a fuerza con gilette, pueden
usar otras marcas.

Quienes no se encuentran de acuerdo con la depilacin, atacan directamente la prctica:

(Agosto 2014) Doctor Gameplay: Ni muerto

(Marzo de 2014) Bernardo Merino Ortiz: Dios, Gillette es taaaaaaaaaaaaaaan gay!!! No se


pierden el siguiente captulo: "Cmo conseguir el depilado perfecto en las piernas para que las
medias no rozen"

Hasta aqu, lo que podemos observar en retrospectiva es que en ambos comerciales, la


diversidad de posiciones opuestas, tanto en contra como a favor de un determinado modelo
de masculinidad, ponen en evidencia que el ser hombre es una categora en tensin, un
espacio disputado por distintas definiciones, prcticas, las lgicas del mercado, tradiciones,
saberes, etc. En todo caso, tanto para los que se depilan como para los que no, existe un miedo
mayor que pone en riesgo su masculinidad, esto es, ser gay, lo cual reafirma el fuerte carcter
heteronormativo de la prctica, la forma en la que es prescrita por el comercial, e incluso la
mirada de los observadores.

Higiene y masculinidad:

Otro de los saberes expertos que se pone en tensin en el campo de la masculinidad es el de la


salud y, ms especficamente, la higiene personal. En el comercial de Gillette, y ms an en las
campaas posteriores, encontramos la prctica del afeitado justificada por un discurso sobre
la higiene y la salud personal. Incluso en el comercial de la campaa 2014 sobre la depilacin
de la entrepierna masculina, en la primera frase el actor afirma: "Hola, me llamo Alejandro y
me gusta afeitarme porque me gusta sentirme limpio". De esta manera vemos que afeitarse es
equiparado con asearse o estar limpio, lo que justifica que los hombres deban afeitarse. Esto
teniendo en cuenta que esta prctica nunca pone en riesgo su masculinidad. De ah que un
elemento visual fundamental de las propagandas sea mostrar sujetos muy varoniles, que no
pierden su hombra al depilarse.

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Este anlisis surge de los argumentos de la feminista Naomi Wolf en su libro El mito de la
belleza. En este texto, la autora argumenta que despus de los logros de la segunda ola del
Feminismo, el sistema patriarcal y de mercado debi encontrar otra estrategia para frenar el
avance de las mujeres en materia de derechos con respecto a la igualdad de gnero. En este
contraataque, se agudizaron las presiones culturales sobre el ideal de belleza al que las
mujeres deban aspirar. Lo ms interesante del argumento de Wolf es que gran parte del
discurso que logr sostener ese nuevo ideal, cada vez ms inalcanzable, se apoy en el saber
experto sobre la salud, al redefinir la idea de la salud como belleza, y pervertirla en la nocin
de la belleza como salud. As es como, por ejemplo, las arrugas durante el proceso de
envejecimiento han sido definidas como cicatrices, que necesitan de tratamiento para
revertirse, del mismo modo que los tumores cancergenos (2002, p.226). De manera similar,
el afeitado del vello de la entrepierna se presenta como un hbito de higiene que promueve la
salud, y no simplemente como una prctica que tiene un efecto esttico, aunque los hombres
que se afeiten la entrepierna lograran hacer que su pene se vea ms grande y de esa manera
activar en ellos una valor de la masculinidad definida por los comerciales.

Podemos problematizar este discurso, al notar en las recepciones de los vdeos que no todos
los usuarios estn de acuerdo con que la depilacin conlleve a una mayor limpieza. De hecho,
algunos usuarios consideran que por el contrario, afeitarse puede conllevar a problemas de
salud:

(Julio de 2014) Eder Alvarez Diaz: Aunque uses el mejor rastrillo y el mejor lubricante se
irrita, aunque te pongas talco despus. Lo peor son esos granitos blancos como espinillas que
salen despus del rasurado. Yo por eso opt por una maquina rasuradora, te deja muy
esttica la zona de "all abajo" y sin irritacin. Obvio hay lugares donde debes auxiliarte con
unas tijeras pequeas.

(Mayo de 2014) Rulas Brown: Rebajar el vello es algo... pero quitartelo al raz?, somos
hombres no chamacos de primaria?, que super flojera tener que pasarte rastrillos por todo el
cuerpo y exponer la piel entera a irritacion y una que otra infeccion.

Otra razn por la cual el ltimo comentario tambin es interesante, es que aqu afeitarse
incluso llega a poner en peligro la masculinidad, debido a que no tener vello se equipar con
ser un nio, lo que a su vez se equipar con no ser lo suficientemente hombre. Esto cobra
sentido en el contexto de una masculinidad hegemnica, puesto que la depilacin es una
prctica ms comn en las mujeres, que en parte busca hacerlas ver ms jvenes. Por lo tanto,
la depilacin masculina sera tambin una feminizacin, en la medida en que hace ver a los
hombres ms juveniles.

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Para resumir un poco, tenemos entonces que, por un lado, la fuerza del discurso de la salud se
disipa al ponerse a un lado u otro de los peligros y/o beneficios de afeitarse o no, porque por
una parte, afeitarse puede causar irritaciones e infecciones, pero por otra parte, no hacerlo
puede ser antihiginico. Por otro lado, la supuesta unicidad de la masculinidad se pone en
debate, ya que afeitarse puede llegar a ser percibido como una prdida de la masculinidad,
pero los comerciales de Gillette logran proponer un modelo de masculinidad bajo el cual los
hombres se afeitan, por su salud e higiene, y adems porque puede potenciar sus habilidades
como seductores, lo que hace parte de las practicas constitutivas de cierta masculinidad.

Conclusin:

Para finalizar, hemos mostrado hasta aqu cmo los productos culturales funcionan como
agencias para reanimar un discurso sobre la masculinidad, prescribiendo una prctica de s
que hace al sujeto reafirmarse y materializar en su cuerpo dicha masculinidad, cuyas
caractersticas ms importantes seran la fuerza, la velocidad, la capacidad de seducir a las
mujeres (la heteronormatividad), el riesgo, el uso de las armas, afeitarse (o no), el tener un
determinado cuerpo (musculoso, alto, bronceado, etc.). Este discurso instaura una serie de
prcticas, porque esa masculinidad se va haciendo inalcanzable, en la medida en que un
hombre siempre tiene algo que hacer para reafirmar su masculinidad (usar un desodorante o
afeitarse la entrepierna). De esta forma determinado modelo de la masculinidad puede llegar
a ser una tcnica de sujecin a un sistema patriarcal y de mercado.

Este sistema encuentra estrategias de naturalizacin y justificacin de los valores y prcticas


de la masculinidad que propone en base a unos saberes expertos, como el discurso de la salud
y la higiene personal. En todo caso, tanto la fijeza de la masculinidad como la validez del
discurso de la salud se ponen en debate, ya que no solo las representaciones que proponen los
comerciales tienen un efecto, sino que la forma cmo los espectadores ven los comerciales
contribuye a la construccin de la realidad social. De esta manera el objetivo de nuestro texto
es aportar al debate sobre la investigacin en masculinidades a travs de los productos
culturales, ya que es importante, en palabras de Mitchell, mostrar el ver, es decir hacer
consciente la agencia de los productos culturales, y la forma en que distintas miradas pueden
resistirse a las construcciones hegemnicas de los productos visuales, y resultar en otras
prcticas ms reflexivas sobre cmo nos construimos diariamente a nosotros mismos.

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